Fakulteta za elektrotehniko,

računalništvo in informatiko

Smetanova ulica 17

2000 Maribor, Slovenija

Ronja Knap

PRIKRITO OGLAŠEVANJE IN NOVINARSTVO

V ZDRAVSTENIH REVIJAH

Diplomsko delo

Maribor, avgust 2014

PRIKRITO OGLAŠEVANJE IN NOVINARSTVO V

ZDRAVSTVENIH REVIJAH

Diplomsko delo

Študent(ka): Ronja Knap

Študijski program: Univerzitetni študijski program

Medijske komunikacije

Smer: Medijska produkcija

Mentor(ica): doc. dr. Marko Ivanišin

Somentor(ica): asist.dr. Tina Tomažič

I

Prikrito oglaševanje in novinarstvo v zdravstvenih revijah

Ključne besede: Novinarstvo, oglaševanje, prikrito oglaševanje, zdravstveno novinarstvo

UDK: 659.19:070:61(043.2)

Povzetek: Prikrito oglaševanje zajema tista sporočila, ki so sicer oglaševalska, vendar so

označena kot novinarski prispevek ali pa bralcu/gledalcu/poslušalcu niso razpoznavna kot

oglasi. Prikrito oglaševanje je še posebej aktualno v zdravstvenem novinarstvu, ki

zagotavlja novice o osebnem in javnem zdravju, saj je farmacevtska industrija pregovorno

med »najmočnejšimi«.

V prvem delu diplomske naloge sem definirala novinarstvo, prikrito oglaševanje in

zdravstveno novinarstvo. V drugem delu sem analizirala novinarske prispevke in prikrito

oglaševanje v dveh zelo branih slovenskih zdravstvenih revijah in ugotovila, da se primeri

prikritega oglaševanja pojavljajo količinsko v obeh približno enako, so pa opazne razlike v

»kakovosti prikrivanja«, sicer pa tudi v količini oglasov v obeh revijah.

II

Covert advertising and journalism in health magazines

Key words: Journalism, Advertising, covert advertising, health journalism

UDK: 659.19:070:61(043.2)

Abstract: Covert advertising includes those messages, which are advertising, but are

marked as journalistic article, or to the reader / viewer / listener not recognizable as

advertisements. Covert advertising is especially important in health journalism, which

provides news on personal and public health, because the pharmaceutical industry is

proverbial among the "strongest".

In the first part of the thesis I defined journalism, covert advertising and medical

journalism. In the second part, I analyzed the journalistic articles and covert advertising in

two very popular Slovenian health magazines and found that cases of covert advertising

are appearing in both roughly the same , but there are noticeable differences in the

"quality of concealment", but otherwise also amount of ads in both magazines.

III

Kazalo vsebine

1 UVOD ............................................................................................. 1

2 DEFINICIJE OSNOVNIH POJMOV ........................................ 3

2.1 Novinarstvo ............................................................................................ 3

2.2 Oglaševanje ............................................................................................ 5

3 PRIKRITO OGLAŠEVANJE ..................................................... 8

3.1 Definicija prikritega oglaševanja ........................................................... 8

3.2 Regulativa in samoregulativa prikritega oglaševanja .......................... 10

3.2.1 Novinarska samoregulacija in medijska odgovornost .................... 11

3.2.2 Samoregulativa v oglaševanju ......................................................... 12

4 NOVINARSTVO IN OGLAŠEVANJE V SLOVENSKIH

ZDRAVSTVENIH REVIJAH ...................................................... 14

4.1 Definicija zdravstvenega novinarstva .................................................. 14

4.2 Oglaševanje v zdravstvenih revijah ..................................................... 16

4.3 Splošne zahteve in prepovedi za oglaševanje zdravil in medicinskih

pripomočkov ........................................................................................ 16

4.3.1 Novinarska poročanja o zdravilih .................................................... 18

4.3.2 Oglaševanje zdravil in Slovenski oglaševalski kodeks ................... 19

4.3.3 Prepoved oglaševanja zdravilnih učinkovin v hrani ........................ 19

4.4 Bistvene zahteve in prepovedi pri komuniciranju o kozmetiki .......... 20

5 ŠTUDIJA PRIMERA – PRIMERJAVA REVIJE VIVA

IN REVIJE ZDRAVJE ................................................................. 22

5.1 Predstavitev revije Viva ...................................................................... 22

5.2 Predstavitev revije Zdravje ................................................................. 23

IV

5.3 Analiza in primerjava novinarskih besedil v obeh revijah .................. 24

5.4 Analiza in primerjava prikritega oglaševanja v obeh revijah ............. 27

6 ZAKLJUČEK ...................................................................... 37

7 LITERATURA IN VIRI ..................................................... 39

V

KAZALO SLIK

Slika 1: Primer iz Kategorije 1 ......................................................................................................... 28

Slika 2: Primer iz Kategorije 2 ......................................................................................................... 29

Slika 3: Primer iz Kategorije 3 ......................................................................................................... 30

Slika 4: Primer iz Kategorije 4 ......................................................................................................... 31

Slika 5: Kršitev Zakona o kozmetičnih proizvodih .......................................................................... 35

KAZALO TABEL

Tabela 1: Primeri prikritega oglaševanja ............................................................................ 32

1

1 UVOD

Temelj novinarjevega dela je tudi avtonomnost, kar pomeni, da na novinarjevo poročanje

ne vplivajo politične stranke, državne organizacije, oglaševalci in drugi. Vendar so

novinarji podvrženi različnim omejitvam in vplivom. Eden izmed vplivov, je vpliv virov

dohodkov – oglaševalcev. Čeprav v medijskih organizacijah pogosto slišimo, da novinarski

in oglaševalski oddelki delujejo neodvisno drug od drugega, je vpliv oglaševanja očiten

(Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 39). Posledica vpliva oglaševalcev je pogosto prikrito

oglaševanje, ki se pojavlja v različnih oblikah. Prikrita oglaševalska sporočila so

sporočila, ki niso označena kot oglasi, pač pa kot novinarski prispevki. Kot menita Zajc in

Zavrl (1998, str. 652), je tovrstno oglaševanje problematično zaradi pogostosti kršitev in

zato, ker zavaja potrošnike, ki so prepričani, da berejo neodvisno, novinarsko informacijo,

ki pa je v resnici oglaševanje.

V svoji diplomski nalogi sem posebno pozornost namenila (prikritemu) oglaševanju in

novinarstvu v zdravstvenih revijah. Mediji so ugotovili, da se zdravje dobro prodaja, saj so

zdravstvene vsebine zaradi svojega neposrednega vpliva na kakovost življenja za ljudi

privlačne in zanimive ter tako privabljajo več občinstva. To je zanimivo tako z vidika

prodaje medijske vsebine, kot prodaje medijskega občinstva oglaševalcem, torej doseganje

večje cene oglasnega prostora v posameznem mediju zaradi večje gledanosti, branosti in

poslušanosti (Kamin, 2006, str. 88). Zdravstvene revije so sestavljene iz člankov, ki jih

pišejo novinarji z zdravstveno izobrazbo in novinarji brez le-te. Zdravstveno novinarstvo

ponuja novice o osebnem in javnem zdravju ter oblikuje posameznikovo dojemanje tega

kaj je normalno in zdravo (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 201). Tako kot v revijah

drugačne tematske vrste, so tudi v zdravstvenih revijah oglasna sporočila, pojavlja se tudi

prikrito oglaševanje. V zdravstvenih revijah so večinoma oglaševana zdravila, medicinski

pripomočki in kozmetika, za katera pa veljajo običajne in posebne omejitve. Kljub

številnim prepovedim, še vedno prihaja do kršitev v obliki prikritega oglaševanja, a so te

kršitve žal večinoma prezrte.

2

Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega in empiričnega dela. Metodologija, ki sem jo

uporabila pri teoretičnem delu diplomskega dela, je pregled in povzemanje literature.

Uporabila sem tiskane in elektronske vire, v slovenskem in angleškem jeziku. V

empiričnem delu sem kot znanstveno metodo uporabila analizo vsebine. Analizirala sem

dve zdravstveni reviji in sicer revijo Viva in revijo Zdravje. Obe reviji sem analizirala v

obdobju dveh mesecev, torej pri vsaki reviji dve številki, saj gre za mesečnika.

Namen diplomskega dela je bolje raziskati prikrito oglaševanje in novinarstvo na splošno

ter podrobneje preučiti prikrito oglaševanje in novinarstvo v zdravstvenih revijah. V

diplomski nalogi sem definirala novinarstvo, oglaševanje in prikrito oglaševanje v tiskanih

medijih. Definirala sem novinarske prispevke ter za izbrani reviji ugotovila, ali so plod

novinarjevega ali zdravnikovega poročanja. Raziskala sem tudi prikrito oglaševanje v dveh

slovenskih revijah, ki sta namenjeni zdravju.

Na začetku nastajanja diplomske naloge sem si zadala tri teze in sicer, da se v zdravstvenih

revijah prikrito oglaševanje pojavlja, vendar ga je bistveno manj kot navadnih –

novinarskih prispevkov, ki ne vsebujejo elementov prikritega oglaševanja. Menim, da se

prikrito oglaševanje najpogosteje pojavlja v rubrikah »Novosti«, »Aktualno« in v

podobnih, kjer se izdelki in storitve predstavljajo kot novosti na področju zdravstva. Moja

zadnja teza je, da v zdravstvenih revijah objavijo več prispevkov novinarji kot zdravniki.

Predpostavljam, da kljub mnogim omejitvam in prepovedim, tudi v zdravstvenih revijah

prihaja do kršitev v oglaševanju. Pri analizi vsebine ne moremo popolnoma izključiti

subjektivnih vplivov. Mojih ugotovitev ne bo mogoče posplošiti na vse zdravstvene revije,

saj bom zaradi pomanjkanja časa za tako obsežno raziskavo, raziskovala samo dve

zdravstveni reviji. Prav tako raziskave ne morem posplošiti na ostale medije, saj bom

raziskovala samo tiskane medije, ki pišejo o zdravju.

3

2 DEFINICIJE OSNOVNIH POJMOV

2.1 Novinarstvo

Novinarstvo je poklic, ki je ključnega pomena za obstoj vsake moderne družbe. Vpleta se v

gospodarske, politične in kulturne okvire vsake družbe in je dovzetno tako za družbene kot

za tehnološke spremembe (Erjavec, 1999, str. 7). Univerzalna definicija novinarstva ne

obstaja, saj je novinarstvo zelo spremenljiv poklic. Sparks in Splichal (1994, str. 23-31 v

Poler Kovačič, 2005) delita definicije novinarstva in novinarjev na dve skupini. Prva

definicija opredeljuje novinarja kot osebo, katere osnovna dejavnost je zbiranje in širjenje

informacij in mnenj o aktualnih dogodkih na objektiven in naslovnikom razumljiv način,

prek množičnih medijev, z namenom služiti javnemu interesu. Druga definicija opredeljuje

novinarstvo kot poklicno razširjanje informacij, mnenj in razvedrila prek množičnih

medijev.

Grški izraz za novinarstvo (demosiograffia) pomeni »pisanje za/o ljudstvu«, torej poudarja

družbeno bistvo novinarstvo, ki je v odnosu do ljudstva, ne pa do posebnega sloja ali do

narave (Splichal, 2000, str. 48). Novinarstvo je bilo pretežno obravnavano kot veja

komuniciranja, kjer novinarji vestno, resnicoljubno, zanesljivo, natančno in distancirano

javnosti zagotavljajo informacije o zunanjem svetu (Jontes, 2010, str. 13). Pri tem pogledu

na novinarstvu je novinar obravnavan kot posameznik z visoko stopnjo poklicnega znanja

in čutom za etiko, ki poroča o dogodkih in jih ob upoštevanju vseh poklicnih pravil

nepopačeno preslikava (Jontes, 2010, st. 14). Najpomembnejša poklicna merila

novinarstva so nepristranskost, distanciranost, ločevanje dejstev in mnenj ter

uravnovešenost (Jontes, 2010, st. 14).

Novinarstvo nima objektivnih meril, primerljivih s »pravimi« poklici, saj posebna

novinarska izobrazba ni nujna za zaposlitev v novinarstvu. Ne obstaja en sam univerzalen

program novinarskega izobraževanja, večini programov je skupno, da povezujejo

novinarske in ne novinarske predmete. Mnogi programi dajejo specializacijo za časopisno,

4

radijsko in televizijsko novinarstvo, komuniciranje z javnostmi, oglaševanje, redkejši pa

imajo še ožje specifikacije (Splichal, 2000, str. 52). Rosten se je že leta 1937 zavzemal za

standardizacijo izobraževalnega procesa novinarjev in pri tem kot ključni argument

izpostavil pomanjkanje strokovne kompetentnosti (Erjavec, 1999, str. 29). Slovenija, kot

večina drugih držav, nima zakonsko urejenega vstopa v novinarski poklic. Novinarski

poklic lahko opravlja vsak, ki se spozna na katero izmed družboslovnih, v specializiranih

revijah pa tudi tehniških in naravoslovnih področij (npr. računalniške revije), in »zna

pisati« (Erjavec, 1999, str. 27). Dandanes se novinarstva še vedno pogosto učijo kar v

praksi, z vsakdanjim novinarskim delom. Pojavljajo se celo govorice, da posebna

novinarska izobrazba ni zaželena in so mnogi novinarji brez ustrezne izobrazbe prav tako

ali celo bolj uspešni, kot tisti z ustrezno izobrazbo. Vzrok za podcenjevanje novinarskega

izobraževanja lahko iščemo tudi v dejstvu, da je učinke novinarskega izobraževanja težko

izmeriti.

Kaj je novinarstvo, literatura novinarskih študij povezuje s tremi funkcijami medijev

(McNair, 2005, str. 28 v Poler Kovačič in Erjavec, 2011). Prva funkcija je, da novinarstvo

ljudi oskrbuje z informacijami, ki jih posamezniki in skupine potrebujejo za nadzorovanje

družbenega okolja – to je tako imenovana nadzorna funkcija. Novinarstvo zagotavlja vire

za politično razpravo in prispeva k udeležbi državljanov, še posebej liberalnih

demokracijah – tako tvori temelj javne sfere. Zadnja funkcija je rekreacijska oziroma

kulturna funkcija, saj novinarstvo izobražuje, razsvetljuje in zabava (Poler Kovačič in

Erjavec, 2011, str. 19).

Množični mediji so tesno povezani z gospodarstvom. Mediji posegajo v ekonomsko

menjavo z oglaševanjem izdelkov in storitev ter so strateškega pomena za različne

gospodarske dejavnosti (Erjavec, 1999, str. 85).

Prihodki časopisov so sestavljeni iz prodajnega in oglaševalskega dohodka. Dohodek od

prodaje je sestavljen iz naročnine in/ali iz prodaje posameznega izvoda. Oglaševalski

dohodek vključuje dohodek iz objave določenega oglasa in dohodek iz distribucije tuje

oglaševalske priloge. Časopis konkurira na dveh različnih, toda povezanih trgih:

oglaševalskem trgu in trgu bralcev. Popularni časopisi dobijo največji delež svojega

dohodka s prodajo, v nasprotju z kakovostnim tiskom, ki dobiva večino denarja od

oglaševanja (Erjavec, 1999, str. 87).

5

Objektivnost ali nepristranskost je ena izmed načel novinarstva, ki je vedno težje

dosegljiva, saj so novinarji pod raznimi vplivi. Shoemakerjeva in Reese (1996, str. 64 v

Poler Kovačič, 2005, str. 82) sta vplive razdelila na naslednje skupine in podskupine:

1. individualni vplivi,

2. vplivi novinarjev in medijskih rutin,

3. organizacijski vplivi:

• delničarjev, vlagateljev, lastnikov,

• njim odgovornega vodstva matične korporacije, direktorjev in založnikov

medijskega podjetja,

• urednikov,

4. izven medijski vplivi:

• virov informacij (uradnih virov informacij, služb za odnose z javnostmi)

• virov dohodkov (oglaševalcev, potrošnikov)

• vladni, tržni, tehnološki in drugi izven medijski vplivi,

5. ideološki vplivi.

Za mojo diplomsko nalogo me zanimajo samo izven medijski vplivi, natančneje vplivi

virov dohodkov – vpliv oglaševalcev. Zaradi pritiskov oglaševalcev se pojavljajo zabrisane

meje med novinarstvom in oglaševanjem, to se odraža v razvedrilnih novicah, tematskih

prilogah, neposrednih pritiskih in prikritem oglaševanju (Poler Kovačič, 2005, str. 98).

2.2 Oglaševanje

V moderni družbi smo vsi pod vplivom oglaševanja. Oglaševanje in druge oblike

promocije se uporabljajo za namen prodaje izdelka ali storitve in tudi za politične

promocije ter ozaveščanje o boleznih in podobno.

Oglaševanje je vsaka oblika neosebne komunikacije o podjetju, izdelku, storitvi ali ideja s

strani znanega plačnika in poteka preko množičnih medijev (Belch in Belch, 1998, str. 14).

6

Oglaševanje je kreativna množična komunikacija. Je plačana in neosebna oblika

sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej, organizacij, ki jo

izvaja identificirani oglaševalec (Jančič, 1995, str. 25).

Oglaševanje je izvorna novinarska oblika, vendar se od novinarskih prispevkov razlikuje

po svoji izstopajoči kreativnosti in specifični obliki. Narejena je za potrebe medijev

množičnega komuniciranja in je plačana oblika komuniciranja.

Bistveni elementi oglaševanja po Slovenskem oglaševalskem kodeksu so:

• obvestilo mora biti plačano,

• obvestilo mora biti naročeno,

• gre za obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka,

• medij, na katerem se oglas pojavi, je nepomemben in ni merilo za presojo o tem, ali

gre za oglas ali ne (Zajc in Avbreht, 2004, str. 66).

Zajc in Avbreht (2004, str. 68) menita, da kot oglas ne moremo šteti naslednjih plačanih

obvestil, ki imajo določene specifične namene:

• objave sklicev skupščin gospodarskih družb,

• objave razpisov za prosta delovna mesta,

• vabila na novinarske konference (če so vabila namenjena novinarjem in ne splošni

javnosti),

• obvestila potrošnikom o določenem izdelku, če je namen takih obvestil npr.

opozarjanje potrošnikov o nevarnosti določenega izdelka,

• osmrtnice,

• različna obvestila, ki temeljijo na posebnih predpisih (npr. objave za prevzem, letna

poročila...).

Po Slovenskem oglaševalskem kodeksu je sredstvo oglaševanja vsaka oblika

materializacije oglasnega sporočila. Lahko je sredstvo vizualno, npr. oglas, prospekt,

plakat, letak, ogledni karton, katalog, transparent, koledar, nalepka itd. . Sredstvo je lahko

tudi avdio in avdiovizualno – razglas po zvočniku, radijski posnetek, videokaseta, tv- ali

kinematografski oglas itd. . Sredstvo je lahko tudi človek – oseba, ki nosi znake

oglaševalca ali jih »ustno« oglašuje (Zajc in Avbreht, 2004, str. 69).

7

Razmah novih medijev (internet, mobilna telefonija ipd.) je dodobra pretresel vzorce

komuniciranja. Model »eden mnogim« zamira, pojavljata se nova modela, »eden enemu«

in »mnogi mnogim«. Ljudje preskakujejo posrednike (tudi novinarje in oglaševalce, ki so

steber množičnega komuniciranja) in hočejo bolj neposredno, bolj demokratično

komunikacijo (Jančič, 2001, str. 98). Hkrati se je začel vzpon aktivnega potrošnika, ki

upravlja svoj čas in si samostojno oblikuje dotok informacij za lastne potrebe. Oglase

preskakuje, izrezuje iz video posnetkov in zavrača neposredna oglaševalska sporočila. Ta

ne zadoščajo načelom dvosmerne komunikacije in nimajo »potrošnikovega privoljenja«.

Kot odgovor na spreminjajoče se razmere oglaševalci iščejo različne nove poti pri svojem

delu.

8

3 PRIKRITO OGLAŠEVANJE

3.1 Definicija prikritega oglaševanja

Prikrita oglaševalska sporočila so tista sporočila, ki so sicer oglaševalska, vendar so

označena kot novinarski prispevek ali pa bralcu/gledalcu/poslušalcu niso razpoznavna kot

oglasi. To so oglasi, ki niso skladni s pravili oglaševalskega in novinarskega kodeksa ter

kodeksa, ki opredeljuje dejavnost odnosov z javnostmi (Zajc in Zavrl, 1998, str. 651).

Kline v članku Regulativa oglaševanja: problemi pri določanju meril regulative (Kline,

Ažbe, 1997, str. 1218) ugotavlja, da oglasna sporočila pogosto niso jasno ločena od

uredniške vsebine, čeprav je v Slovenskem oglaševalskem kodeksu to jasno zahtevano.

Hkrati ugotavlja tudi, da so oglasna sporočila podana kot del celotne vsebinske zasnove

revije. V Sloveniji kršitve prikritega oglaševanja obravnava Slovensko oglaševalsko

razsodišče.

O prikritem oglaševanju govorimo takrat, kadar neko vsebino v mediju naroči in plača

naročnik, vendar ta vsebina ni označena kot oglas in je objavljena v obliki redakcijskega

članka, tako, da bralci praviloma ne prepoznajo njene resnične narave. O prikritem

oglaševanju govorimo tudi takrat, ko gre za vplivanje na uredniške vsebine medija v

denarju, nakupu oglaševalskega prostora in drugem (Zajc in Avbreht, 2004, str. 89). V

praksi se vplivanje na novinarske članke kaže tako, da je ob oglasu za določen produkt ali

storitev novinarski članek o tem produktu ali storitvi. Sicer se lahko pojavi vprašanje ali je

novinar najprej napisal članek in potem poiskal oglaševalca, ali je oglaševalec plačal za

novinarski prispevek in oglaševalski prostor. Ena oblika prikritega oglaševanja je tudi, ko

je v novinarskem članku omenjeno samo eno podjetje, ki prodaja takšen izdelek oziroma

nudi takšno storitev.

Prikrito oglaševanje je:

• Novinarski prispevek, ki je plačan s strani določenega podjetja, da bi predstavilo

nov izdelek ali izboljšalo ugled podjetja;

9

• Novinarski prispevek o določeni temi, ki je v interesu oglaševalca in je članek

»plačal« skupaj z oglasom ob članku;

• Oglasno sporočilo, ki ni označeno kot tako, vendar je prikazano kot novinarski

prispevek;

• Oglas, ki je prikazan kot novinarski prispevek o podjetju in ga je podjetje samo

posredovalo novinarju za objavo. Če uredništvo ne bi objavilo članka, bi podjetje

umaknilo vse oglase iz časopisa in s tem prekinilo sodelovanje (Podnar in Golob

2001, str. 56).

Podnar in Golob (2001, str. 54) sta mnenja, da je fenomen prikritega oglaševanja posledica

komercializacije medijev, ki se borijo za dobiček, da »preživijo«. Prav zato je prikrito

oglaševanje v večji meri prisotno v medijih, kjer je konkurenca večja in se mediji borijo za

obstanek.

Prikrito oglaševanje se pojavlja v tisku (revije, časopisi), na televiziji in v filmih (

Balasubramania, 1994 v Podnar in Golob, 2001, str. 55). Hkrati pa prikrito oglaševanje

niso samo objave iz gospodarstva. Vsaka objava, ki temelji na naročilu, dogovoru in

plačilu med novinarjem ali uredništvom in nekom, ki ima za točno določeno vsebino

objave interes, mora biti deklarirana kot oglaševanje (Zajc in Zavrl, 1998, str. 657).

Novinar za razliko od oglaševalcev deluje v svojem imenu in v interesu javnosti, oglasi pa

delujejo v interesu naročnika.

Nekateri avtorji prikrito oglaševanje imenujejo tudi hibridno oglaševanje/ hibridna

sporočila. Jančič (2001, str. 99) hibridna sporočila definira kot križance, ki pogosto kršijo

etična načela s strani oglaševalskih služb medijev, ki publiciteto ponudijo kot bonus k

naročenim oglasom ali pa kot samostojno komercialno ponudbo. Dalje Jančič (prav tam)

našteje vrste hibridnih sporočil po Balasubramanianu (1994) in sicer, umeščanje izdelkov v

medijske vsebine (product placement in tie-ins), programska sporočila (message-as-

program) – plačane oddaje/ članki, ki so videti kot del programa – in novejše oblike, kot so

zamaskirana umetnost, zamaskirane novice in zamaskirani glasniki.

Med oglase, ki so delno oglaševalski in delno novinarski, uvrščamo tudi t.i. oglasne vesti

(advertorials). Pattersonon in Wilkins (1994, str. 57 v Poler Kovačič, 2005, str. 102) tako

imenujeta novinarska oziroma oglasna besedila, ki so videti kot novice. Njihove

10

značilnosti so, da želijo spreminjati javno mnenje in ne prodajati izdelka (Arens, Bovee,

1994, str. 224 v Poler Kovačič, 2005, str. 102). Oznaka, da gre za komercialno vsebino je v

drobnem tisku, da jo bralci težko opazijo.

3.2 Regulativa in samoregulativa prikritega oglaševanja

Prikrito oglaševanje je prepovedano in na področje prikritega oglaševanja „posega“ več

zakonov in kodeksov. Sprejeti sta bili celo listini o nedopustnosti prikritega oglaševanja.

Prva je Portoroška listina o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja, ki določa, da je

vsaka plačana objava v medijih oglas in le – ti se morajo objavljati na takšen način, ki je

povprečnemu bralcu, poslušalcu ali gledalcu prepoznaven kot oglas (Portoroška listina o

etični nedopustnosti prikritega oglaševanja). Naslednja listina je Listina o nedopustnosti

prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora, ki dopolnjuje prejšnjo določilo in

sicer določa, da morajo biti oglasi, ki so postavljeni v obliki novinarskega prispevka jasno

označeni kot oglasi vsaj z besedo „oglas“ na vidnem mestu. Prav tako rešuje dilemo o

predstavitvenih prispevkih, za katere pravi, da ne obstajajo. V medijih obstajajo le oglasi in

novinarski prispevki (Listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe

novinarskega prostora, 2001).

V 6. členu Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki govori o prepoznavanju, je v pod členu

6.1. zapisano: »Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti

mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz.

oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je

objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v

zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v

avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače

avdiovizualno ločeni (Slovenski oglaševalski kodeks, 2009, str. 12).«

Kodeks novinarjev Republike Slovenije posega tudi na področje prikritega oglaševanja,

kjer je v 25. točki zapisano: »Prepletanje ali združevanje novinarskih in oglaševalskih ali

politično propagandnih besedil ni dopustno. Oglasna sporočila, plačane objave in oglasi

morajo biti prepoznavno in nedvoumno ločeni od novinarskih besedil. Če obstaja

11

kakršenkoli dvom, mora biti nedvoumno označeno, da gre za oglas. Hibridi med

oglaševalskimi ali politično propagandnimi in novinarskimi vsebinami so nedopustni

(Kodeks novinarjev Republike Slovenije, 2010).«

Naslednji kodeks, ki prepoveduje prikrito oglaševanje je Kodeks mednarodnega združenja

za odnose z javnostmi – IPRA. Ta kodeks določa, da »član ne bo izvajal dejavnosti, ki bi

lahko ogrozila poti javnega komuniciranja« in »bo član vedno na pošten način poskušal

predstavljati organizacijo, za katero dela (IPRA, 2011).«

Vsem kodeksom, ki sem jih omenila zgoraj, se pridružujejo še številni predpisi, ki

prepovedujejo prikrito oglaševanje (Zakon o varstvu potrošnikov, Zakon o varstvu

konkurence, Zakon o javnih glasilih, Zakon o medijih). Zakon o medijih v 47. členu

določa, da je prepovedano prikrito oglaševanje, ki bi prepričalo bralca, poslušalca oziroma

gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine. Hkrati

navaja, da za prikrito oglaševanje odgovarjata naročnik objave in odgovorni urednik. Po

tem zakonu velja domneva, da je bilo prikrito oglaševanje storjeno z namenom (Zakon o

medijih, 2001).

Tudi Zakon o varstvu potrošnikov opredeljuje kot zavajajoče vsako oglaševanje, ki na

kakršenkoli način zavaja potrošnika. V 12.b členu tega zakonika je zapisano, da je

zavajajoče zlasti oglaševanje, ki bi izkoriščalo potrošnikovo neizkušenost in neznanje v

dobičkonosne namene (Zakon o varstvu potrošnikov, 2004).

Prikrito oglaševanje je kljub vsem kodeksom in predpisom še vedno stalna praksa mnogih

množičnih medijev. Še več, le redko so množični mediji kaznovani za objavo takšnih

oglasov, običajno se kršitve kar spregledajo.

3.2.1 Novinarska samoregulacija in medijska odgovornost

Novinarska samoregulacija je povezana s svobodo in odgovornostjo. Svoboda je za

novinarje nujna, vendar pomeni tudi odgovornost, tako kot pravice pomenijo tudi

dolžnosti.

12

Za kakovostno novinarstvo po mnenju Bertranda (1997, str. 7-8 v Poler Kovačič in

Erjavec, 2011) zunanja regulacija ni dovolj, potrebna je tudi medijska etika.

Samoregulacija pomeni, da si mediji (novinarji) sami naložijo določena pravila in

omejitve. Samoregulacija je utemeljena na prepričanju, da imajo zgolj člani profesije

potrebno strokovno znanje, da ocenjujejo profesionalne prakse (Rothman, 1984, str. 187 v

Poler Kovačič in Erjavec, 2011). Medijska odgovornost pa je širši pojem in vključuje tudi

medijske lastnike in javnost (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 74).

Najbolj znano in največje novinarsko združenje na svetu je Mednarodna federacija

novinarjev (International Federation of Journalists – IFJ). Slovenski novinarji se združujejo

v Društvu novinarjev Slovenije (DNS), Sindikatu novinarjev Slovenije (SNS) ter

Združenju novinarjev in publicistov (ZNP). Novinarsko častno razsodišče (NČR) je skupni

organ DNS in SNS, ki presoja o prijavah kršitev Kodeksa novinarjev Slovenije. Rothman

(1984, str. 187) je zapisal, da je temeljni cilj etičnih kodeksov zagotoviti najvišje standarde

dela, zaščititi vpletene in prispevati k javnemu dobremu. Novinarski etični kodeks je

temeljni samoregulacijski element (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 75-83).

3.2.2 Samoregulativa v oglaševanju

Za upoštevanje in skladnost z oglaševalskim kodeksom skrbi oglaševalsko razsodišče.

Sestavlja ga 7 članov, strokovnjakov za marketing in oglaševanje (Einspieler, et al., 2009,

str. 250). Če Razsodišče ugotovi, da je oglas sporen, lahko sledijo različne sankcije:

• zahteva po popravku, če je bil oglas že objavljen in pravica do odgovora prizadete

strani;

• javni poziv k umiku objav spornega oglasa;

• javni poziv k ustavitvi akcije oglaševanja;

• pobuda tržni inšpekciji ali drugim državnim organom za ustrezno ukrepanje;

• pobuda za sprožitev kazenskega postopka, pobuda za sprožitev osebne

odgovornosti po drugih veljavnih predpisih (Einspieler, et al., 2009, str. 251).

13

Temeljna naloga Razsodišča ni varstvo potrošnikov, temveč oglaševalske stroke –

predvsem v smislu samoregulative (Einspieler, et al., 2009, str. 251).

Slovenski oglaševalski kodeks je poleg državne regulative temeljni akt vseh oglaševalcev

in medijev (Einspieler, et al., 2009, str. 250). Sestavlja ga 38 členov. Kodeks zavezuje

fizične in pravne osebe, ki sodelujejo v oglaševanju v Sloveniji, torej oglaševalce,

oglaševalske agencije in medije.

14

4 NOVINARSTVO IN OGLAŠEVANJE V SLOVENSKIH

ZDRAVSTVENIH REVIJAH

4.1 Definicija zdravstvenega novinarstva

Zdravstveno novinarstvo zagotavlja novice o osebnem in javnem zdravju (Hinnant, 2009,

str. 691 v Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 195). V literaturi se pojavljajo različna

poimenovanja – medicinsko novinarstvo, zdravstveno poročanje/pisanje ali

medicinske/zdravstvene novice. V Sloveniji izhaja več revij, ki se posvečajo samo

zdravstvenim tematikam – Viva, Zdravje, Medicina & ljudje, Zakladnica zdravja in mnogo

strokovnih zdravstvenih revij. V številnih revijah se pojavljajo rubrike, ki so namenjene

zdravju (na primer v reviji Lepa&zdrava, L&Z…). Tudi na televizijskem sporedu so

predvajane zdravstvene vsebine- 24ur tedensko predvaja zdravstveno rubriko Vizita in -TV

Slovenija v pogovornih oddajah tudi objavlja zdravstvene prispevke.

Zdravstveno novinarstvo ni samo sodoben fenomen, saj Hinnant (v Poler Kovačič in

Erjavec, 2011, str. 196) trdi, da se je le- to začelo razvijati že konec 20. stoletja.

Zdravstveno novinarstvo se je razvilo iz znanstvenega novinarstva. Zdravstveno

novinarstvo se od znanstvenega razlikuje po možnem takojšnjem učinku na življenje

občinstva (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 196). Primarna funkcija zdravstvenega

novinarstva je izbira, preoblikovanje in posredovanje pogosto strokovnih in medicinskih

sporočil v jeziku, razumljivem splošni javnosti o zdravju (Hinnant, 2009, str. 692 v Poler

Kovačič in Erjavec, 2011, str. 195-196). Nekateri zdravstveni novinarji imajo medicinsko

znanje, večina pa ga nima. Prav pomanjkanje strokovnega znanja naj bi bila prednost, saj

tako novinarji širši javnosti informacijo predstavijo na razumljiv način. Zdravstveni

novinar mora imeti sposobnost preoblikovati medicinsko izhodiščno sporočilo, znati mora

interpretirati statistiko in potrebuje kritično-analitično znanje.

Glede na temo novinarskega članka, so viri zdravstvenih informacij lahko zdravniki,

vodilni zdravstveni raziskovalci, medicinske sestre, terapevti, odvetniki, predstavniki za

15

odnose z javnostmi, socialni delavci ter upravljavci bolnišnic, zdravstvenih domov in

domov za ostarele. Pogosto zdravstveni novinarji intervjuvajo tudi paciente, ki lahko

občinstvu predstavijo svoje soočenje z boleznijo, s problemom zdravstvenega sistema in

podobno. Tako bi se naj javnost s problemom lažje identificirala, podatki in statistike iz

medicinske raziskave le pomagajo povečati verodostojnost in pojasniti dejavnike tveganja.

Novinarji za lažje razumevanje strokovnih podatkov javnosti, pogosto uporabljajo grafične

ali druge vizualne sporočilne prvine. Novinarji uporabljajo splošni javnosti razumljive

izraze, pogosto za razložitev uporabljajo metafore in analogije. Nekateri zdravstveni

prispevki vsebujejo mobilizacijske informacije, drugi temeljijo na svetovalnih (Poler

Kovačič in Erjavec, 2011, str. 197).

Številni znanstveniki menijo, da novinarji pogosto zavajajo javnost, saj naj bi podajali

netočne in poenostavljene informacije (Poler Kovačič in Erjavec, 2011). Nekateri celo

trdijo, da poenostavljanje ogroža javno zdravstvo. Zdravstveni novinarji se srečujejo s

številnimi težavami, nekatere izmed teh so poenostavitev, polarnost mnenj,

senzacionalizem, pomanjkanje časa in prostora, pomanjkanje strokovnega znanja s

področja zdravstva (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 198-199).

Seale (2002) opozarja, da uredniki novinarske zgodbe objavljajo le, če so nove,

nepričakovane, negativne, skladne s prevladujočimi stereotipi, opisljive s presežniki,

pomembne za posameznikov vsakdanjik, poosebljene, obenem pa vključujejo pomembne

osebnosti ali avtoritarne vire oz. podatke (številke, imena, kraj). Naslednja kritika

zdravstvenega novinarstva je, da bi naj, po raziskavi Viswanataha s kolegi (2008),

novinarji pobudo za poročanje dobili na novinarskih konferencah in iz gradiv, ki jim jih

pošljejo predstavniki za odnose z javnostmi. Še ena izmed napak zdravstvenega

novinarstva je, da so informacije netočne (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 199).

Zdravstveno novinarstvo oblikuje tudi dojemanje tega, kaj je zdravo in »normalno«.

Zdravstveno novinarstvo določa številne življenjsko stilne izbire, ki naj bi ustvarjale

tveganje za naše telo, npr. kajenje, uživanje alkohola in drugih drog, določene spolne

prakse. Poleg tega zdravstveni novinarji ustvarjajo idealno podobo psihičnega in fizičnega

zdravja, ki ga je mogoče doseči z upoštevanjem njihovih nasvetov, npr. z redno telovadbo

in z zdravim prehranjevanjem (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 201).

16

4.2 Oglaševanje v zdravstvenih revijah

Zdravje je postalo potrošniška dobrina, kot posledica potrošniške usmeritve k telesu in

telesnim potrebam. Ukvarjanje z zdravjem gre vzporedno z naraščanjem potreb po

“dobrem počutju”, po “mladostnem videzu” itd. Industrija prostega časa promovira svoje

izdelke in obljublja, da prispevajo k zdravju in dobremu videzu človeka. Potrošniška

družba je družba, kjer morajo ljudje vedno paziti na svoje zdravje (Ule, 2009, str. 49).

Sčasoma so mediji spoznali, da se zdravje dobro prodaja, saj so zdravstvene vsebine za

ljudi zanimive in tako privabljajo več občinstva k določenemu mediju. To je pozitivno tako

iz vidika prodaje medijske vsebine, npr. izvodov časopisa, televizijske oddaje, kot prodaje

medijskega občinstva oglaševalcem, torej doseganja večje cene oglasnega prostora v

posameznem mediju zaradi večje gledanosti, branosti in poslušanosti (Kamin, 2006, str.

88).

O zdravju ne komunicirajo le množični mediji in promotorji zdravega življenja. Vse več je

izdelkov in storitev pridobitnih organizacij, katerih oglaševanje se sklicuje na zdravje in

preventivo. S tega vidika je del promocije zdravega načina življenja prevzela industrija

(kozmetična, športna, prehrambena, farmacevtska industrija, ipd.) (Kamin, 2006, str. 90).

Zakonodaja, ki ureja področje zdravil in medicinskih pripomočkov je ena izmed

najstrožjih, kar še posebej velja za komuniciranje s končnim potrošnikom. Prepovedano je

oglaševanje katerihkoli zdravil, ki se izdajajo na recept (Zajc in Avbreht, 2004, str. 163).

4.3 Splošne zahteve in prepovedi za oglaševanje zdravil in medicinskih

pripomočkov

Osnovna pravila oglaševanja zdravil, kot jih določa Pravilnik o oglaševanju zdravil in

medicinskih pripomočkov, obsegajo naslednje zahteve:

17

• Prepoved zavajajočega oglaševanja (4. člen Pravilnika o oglaševanju zdravil in

medicinskih pripomočkov)

Zapisano prepoveduje tudi Zakon o varstvu potrošnikov. Informacije pri oglaševanju

zdravil in medicinskih pripomočkov morajo biti še posebej natančne in razumljive javnosti,

kateri so namenjene (Zajc in Avbreht, 2004, str. 166).

• Vzpodbujanje smotrne rabe zdravila in objektivna predstavitev (4. člen

Pravilnika o oglaševanju zdravil in medicinskih pripomočkov)

Informacije, ki se objavljajo o zdravilih, lahko vzpodbujajo rabo zdravil, vendar je pri tem

treba upoštevati, da je taka raba smotrna. Pomembna je tudi dolžnost objektivne

predstavitve zdravil (Zajc in Avbreht, 2004, str. 166-167).

• Uporaba informacij, ki so predložene k predlogu za promet z zdravili (6. člen

Pravilnika o oglaševanju zdravil in medicinskih pripomočkov)

Tisti, ki o nekem zdravilu komunicira, ne sme komunicirati informacij, ki niso bile

predložene k predlogu za promet z zdravilom in niso v skladu s povzetkom glavnih ali

temeljnih značilnosti zdravila. Četudi bi zdravilo lahko delovalo drugače in za druge

namene, kot je opredeljeno v uradni dokumentaciji določenega zdravila, takih podatkov ni

dovoljeno uporabljati (Zajc in Avbreht, 2004, str. 167).

Prepovedano je oglaševanje zdravil, ki se izdajajo le na zdravniški recept in zdravil, ki

vsebujejo psihotropične in narkotične snovi končnim uporabnikom. Prepovedano je vsako

neposredno razdeljevanje vzorcev zdravil in medicinskih pripomočkov v javnosti.

Zajc in Avbreht (2004, str. 168) sta zapisala, da oglaševanje zdravil in medicinskih

pripomočkov v javnosti ne sme vsebovati predvsem takih podatkov, ki:

• Zavajajo glede vrste zdravila ali medicinskega pripomočka, njegove sestave in

namembnosti;

• Odvračajo od obiska zdravnika ali kirurškega posega, še zlasti s ponujanjem

diagnoze ali zdravljenja po pošti;

• Absolutno zagotavljajo zdravilni učinek in odsotnost neželenih učinkov;

18

• Zagotavljajo, da se z uporabo zdravila oz. medicinskega pripomočka zdravemu

človeku zdravje še izboljša:

• Opozarjajo na to, da se zdravemu človeku brez uporabe zdravila oz.

medicinskega pripomočka zdravje poslabša;

• So usmerjeni izključno ali pretežno otrokom;

• Se opirajo na priporočila znanstvenikov, medicinskih strokovnjakov ali znanih

oseb;

• Zdravila oz. medicinske pripomočke enačijo z živili ali kozmetičnimi izdelki ali

predmeti splošne rabe;

• Varnost in učinkovitost zdravila pripisujejo dejstvu, da gre za izdelek

naravnega izvora;

• Z natančnim opisom ali predstavitvijo posameznih primerov anamnez lahko

privedejo do napačne samo diagnoze;

• Se nanašajo na nepravilne, skrb zbujajoče ali zavajajoče trditve o možnostih

okrevanja:

• Na nepravilen, skrb zbujajoč ali zavajajoč način slikovno predstavljajo

posledice poškodb ali bolezenskih dogajanj v organizmu ali delovanje

določenega zdravila oz. medicinskega pripomočka v organizmu;

• Zavajajo, da ima zdravilo dovoljenje za promet oz. je medicinski pripomoček

vpisan v register medicinskih pripomočkov.

4.3.1 Novinarska poročanja o zdravilih

Pravilnik o oglaševanju zdravil in medicinskih pripomočkov ureja tudi področje

novinarskega obveščanja oziroma poskuša določiti mejo kdaj je poročanje še dopustno

oziroma pod kakšnimi pogoji članka ni mogoče šteti kot oglaševanje. Novinarski članki

so dopustni, če izpolnjujejo naslednje kriterije:

• Zdravilo mora biti predstavljeno tako, kot izhaja iz dokumentacije o zdravilu

(značilnosti, navodila za uporabo...);

19

• Uporabljeno mora biti t.i. INN oz. generično ime zdravila, lastniško ime pa je

lahko navedeno le vzporedno v oklepaju (Zajc in Avbreht, 2004, str. 171).

Če se zdravilo, o katerem je govora v novinarskem članku, izdaja na recept, mora članek

vsebovati opozorilo o tem, da je zdravilo mogoče dobiti le na recept. Še posebej je

prepovedano, da bi se v novinarskem članku pojavljali tudi oglaševalski elementi.

Pravilnik sicer ne določa, kaj bi oglaševalski elementi lahko bili in kako odločati o tem,

kateri so oglaševalski elementi. Zajc in Avbreht (2004, str. 172) menita, da bi nekateri

elementi, ki bi nakazovali, da gre v novinarskem članku za oglaševanje lahko bili:

prikazovanje embalaže določenega zdravila, priporočila strokovnjakov ali uporabnikov za

zdravilo določenega proizvajalca, prikazovanje blagovne znamke določenega zdravila v

članku...

4.3.2 Oglaševanje zdravil in Slovenski oglaševalski kodeks

Po Slovenskem oglaševalskem kodeksu so prepovedana oglasna sporočila, ki trdijo, da

oglaševana zdravila ali zdravilni pripravki odpravljajo tudi prave vzroke bolezni ali

ustvarjajo predstave, da ob uporabi takega izdelka ni potreben posvet z zdravnikom

(Slovenski oglaševalski kodeks, 2009, str. 20).

Slovenski oglaševalski kodeks zahteva, da morajo biti oglasna sporočila za zdravila in

zdravilne pripravke opremljena z obvestilom; kodeks kot primer navaja obvestilo: »O

tveganju in morebitnih stranskih učinkih se posvetujte z zdravnikom ali farmacevtom.«

(Zajc in Avbreht, 2004, str. 173)

4.3.3 Prepoved oglaševanja zdravilnih učinkovin v hrani

Zakon o zdravilih in medicinskih pripomočkih v 62. členu določa: »Prepovedano je dajati

v promet izdelke in jim pripisovati zdravilni učinek, če se po tem zakonu ne štejejo za

zdravila.« (Zakon o zdravilih in medicinskih pripomočkih, 1999)

20

Na podlagi Zakona o zdravilih in medicinskih pripomočkih izdelkom, ki se ne štejejo za

zdravila ne smemo pripisovati zdravilnih učinkov na embalaži ali na priloženih lističih ali

brošurah, teh učinkov tudi ne smemo na kakršenkoli način promovirati. Tako je npr.

prepovedano oglaševanje zdravilnih učinkov živilskih izdelkov, kot so žvečilke, jogurti,

sokovi in podobno. Prepovedano je tudi navajanje zdravilnih učinkov drugih (neživilskih)

izdelkov, npr. stimulatorjev, blazin, obutve in oblačil (Zajc in Avbreht, 2004, str. 173).

4.4 Bistvene zahteve in prepovedi pri komuniciranju o kozmetiki

Kozmetični proizvod je katerakoli snov ali pripravek, ki prihaja v stik z zunanjimi deli

človeškega telesa (povrhnjica, lasišče, nohti, ustnice ali zunanja spolovila) ali z zobmi in

sluznico v ustni votlini, z namenom, da jih očisti, odišavi ali zaščiti, jih ohrani v dobrem

stanju, spremeni njihov videz ali odpravi neprijeten telesni vonj (Zajc in Avbreht, 2004,

str. 173).

Kozmetika nikakor ne more biti zdravilo in na ta način o njej ni dovoljeno komunicirati.

Temeljni problem komuniciranja o kozmetičnih proizvodih v praksi je v tem, da mora

prodajalec potencialnega kupca prepričati, da je njegov izdelek koristen, vendar se v

nobenem primeru ne smejo navajati kakršnikoli zdravilni učinki. Navajanje zdravilnih

učinkov je dovoljeno samo za zdravila (Zajc in Avbreht, 2004, str. 174).

Zakon o kozmetičnih proizvodih glede oglaševanja kozmetičnih proizvodov v 15. členu

določa, da je prepovedano oglaševanje kozmetičnih proizvodov na način, ki bi lahko

zavajal potrošnika glede namena uporabe, zlasti navajanje zdravilnih učinkov (Zakon o

kozmetičnih proizvodih, 2000).

Tipične „prepovedane“ situacije pri oglaševanju kozmetičnih izdelkov lahko nastanejo v

primerih, ko:

• bi oglaševanje kozmetike zagotavljajo izboljšanje določenega stanja, ki ga je

mogoče opredeliti kot bolezen;

21

• bi oglaševanje kozmetike obljubljalo rezultate, ki nimajo dejanske in znanstveno

preverljive ter dokazljive povezave z uporabo izdelka;

• bi oglasno sporočilo izpuščalo pomembne podatke o kozmetičnem proizvodu (da

ima denimo specifičen namen in ni za splošno rabo) (Zajc in Avbreht, 2004, str.

174-175).

22

5 ŠTUDIJA PRIMERA – PRIMERJAVA REVIJE VIVA IN

REVIJE ZDRAVJE

Za študijo primera sem izbrala dve slovenski reviji, ki sta namenjeni zdravju. Izbrala sem

revijo Viva in revijo Zdravje. Obe reviji imata tudi spletno stran, vendar sem se odločila,

da bom analizirala tiskano verzijo. Za mojo analizo je ob ostalih kriterijih pomembna tudi

postavitev oglasnih sporočil, zato bi analiza na spletni strani bila otežena, saj se postavitev

oglasnih sporočil na spletu spreminja. V nekaterih primerih tako ne bi bilo mogoče trditi

o namernosti postavitve oglasa ob določenem novinarskem prispevku, saj je lahko

postavitev zgolj naključna, še posebej, če si isti oglasni prostor oz. pasico (»banner«) deli

več oglaševalcev. Naslednja težava na katero bi naletela, če bi analizirala spletne medije, je

ocenitev razmerja med novinarskim in oglasnim delom medija. Prisotnost (in velikost)

oglasov, seveda pa tudi novinarskih prispevkov, se na spletni strani lahko spreminja,

medtem ko je v tiskani izdaji dokončna.

Pri analizi sem bila pozorna na kršitve Novinarskega kodeksa in Oglaševalskega kodeksa,

natančneje sem iskala prikrito oglaševanje. Iskala sem tudi kršitve Pravilnika o oglaševanju

zdravil in medicinskih pripomočkov in Zakona o kozmetičnih proizvodih. Zanimalo me je

tudi kolikšen delež revije je namenjen oglasnim sporočilom in kolikšen novinarskim

prispevkom. Prav tako sem analizirala koliko prispevkov so napisali strokovnjaki s

področja medicine (dr. med. , psihologi,…). Analizirala sem po dva izvoda vsake revije, in

sicer revija Viva, mesec januar in februar 2014 ter revija Zdravje, mesec februar in marec

2014.

5.1 Predstavitev revije Viva

Pod imenom Viva je združenih več medijev in sicer mesečnik revija Viva, spletni portal

Viva.si in interaktivna izdaja Vive za tablične računalnike. Slogan revije Viva je: »Viva-

revija za boljše življenje.«

23

Poslanstvo revije Viva je informiranje in izobraževanje o zdravem in vitalnem

življenjskem slogu. Viva je revija za zdravo življenje, ki seznanja slovenske bralce s članki

o kakovostnem življenju, novostih v medicini, zdravi prehrani, gibanju, partnerskih

odnosih, vzgoji, ekologiji, kulturi bivanja ... Torej o vsem, kar je tako ali drugače povezano

z zdravim življenjskim slogom. Vsebina ni samo zdravstvena, ampak tudi družbeno

kritična.

Prispevke revije ustvarja mnogo uglednih avtorjev – tako strokovnjaki, kot priznani

novinarji, zato so članki kredibilni, izobraževalni in strokovni. Redni kolumnisti in avtorji

so: novinarka Darja Zgonc, antropologinja Vesna V. Godina, psihoterapevt Zoran

Milivojević, publicist in športni pedagog Viki Grošlj, Manca Košir in mnogi drugi. Zelo

poznana je Vivina zdravniška linija, kjer strokovnjaki iz različnih področij medicine,

psihologije, psihoterapije in veterine odgovarjajo na vprašanja. Nekateri odgovarjajo preko

spletne strani, drugi preko telefona.

Glavna in odgovorna urednica: Vesna Žunič

Cena posameznega izvoda: 3,50€

Izhajanje: enkrat mesečno

Število strani: 98

5.2 Predstavitev revije Zdravje

Revija Zdravje je revija o boleznih, zdravem načinu življenja, alternativni medicini in

zdravi prehrani. Stalne rubrike v reviji so: Novice in zanimivosti, Pravna varnost, Nasvet

psihologinje, Zdravnik svetuje, O življenju in sploh vsem, Klub mama, Na pomoč,

Skrbimo zase, tema meseca, Intervju, Obvarujmo se, Zdrava prehrana, Živilo meseca,

Neuradno, Užitni vrt in Zelena stran. Revija Zdravje ima tudi svojo spletno stran

(www.zdravje.si) in Facebook stran.

Prispevke pišejo strokovnjaki z različnih področij medicine in novinarji.

24

Glavni in odgovorni urednik: Samo Žargi

Cena posameznega izvoda: 3,99€

Izhajanje: enkrat mesečno

Število strani: 92

5.3 Analiza in primerjava novinarskih besedil v obeh revijah

Revija Viva in revija Zdravje vsebinsko spadata med zdravstvene revije oziroma revije, ki

pišejo o zdravju. V obeh lahko najdemo podobne tematike, predvsem s področja zdrave

prehrane, psihologije, zdravega načina življenja, samopomoči, narave in podobno. V obeh

revijah so objavljeni intervjuji s specialisti iz področja medicine in zdravstva (medicinske

sestre in zdravniki), vendar je intervjujev v reviji Viva več. V januarski številki (2014,

številka 242, leto XXII) je šest intervjujev in v februarski (2014, številka 243, leto XXI)

sedem. V reviji Zdravje je intervjujev kar pol manj, torej v izdaji meseca februarja (2014,

številka 408, letnik 36) trije intervjuji in v mesecu marcu (2014, številka 409, letnik 36)

samo dva intervjuja. Pri reviji Zdravje se držijo prakse, da na skoraj vsako temo, o kateri

pišejo novinarji, podajo komentar strokovnjaka(ov). Komentar večinoma podajo zdravniki

ali pa strokovnjaki iz določenega področja (npr. sociologije, klimatologije, farmacije, ipd.).

V reviji Viva to redkeje zasledimo. Obema revijama je skupna rubrika »Novice in

zanimivosti« v reviji Zdravje in »Aktualno« ter »Novice za dušo in telo« v reviji Viva. V

obeh revijah so v tej rubriki kratki članki, ki večinoma povzemajo raziskave in novice iz

celega sveta. V reviji Viva piše več znanih oseb (npr. Darja Zgonc, Manca Košir, ipd.),

tega v reviji Zdravje ni. V reviji Zdravje veliko člankov napišejo zdravniki, v mesecu

februarju so zdravniki napisali kar osem člankov, v mesecu marcu pa sedem. V reviji Viva

je v mesecu januarju en članek napisal zdravnik, sicer pa zdravniki iz različnih področij

odgovarjajo na vprašanja bralcev v rubriki »Vprašanja in odgovori«. V reviji Zdravje vsak

mesec izberejo temo meseca, o kateri je običajno daljši članek novinarja, ki vsebuje tudi

komentar zdravnika. Nato je o isti temi tudi intervju z zdravnikom in na koncu še krajša

resnična zgodba pacienta. V obeh revijah je tudi rubrika, ki je namenjena zdravi prehrani,

25

vendar v reviji Zdravje v tej rubriki piše univ. dipl. inženirka živilske tehnologije, v reviji

zdravje pa nimajo stalnega strokovnjaka, ki bi pokrival to temo. Članki v obeh revijah so

dolgi povprečno dve strani, nekateri so daljši (do šest strani).

Natančnejša analiza deleža novinarskih prispevkov in deleža oglasov je prikazana v

naslednjih grafih.

Graf 1: Delež novinarskih prispevkov in delež oglasnih sporočil v reviji Viva (januar 2014)

Iz zgornjega grafa lahko razberemo, da 62 odstotkov prostora v reviji zavzemajo

novinarski prispevki in 16 odstotkov oglasna sporočila. 22 odstotkov prostora v reviji

zavzemajo ostale vsebine, kot so slike, kazalo, križanka in podobno. Slike so sicer sestavni

del člankov, vendar sem v to kategorijo umestila slike, ki zasedajo celotno stran v reviji in

je ob njih malo ali nič besedila. Če odstotke spremenimo v dejanske strani to pomeni, da

je v reviji 98 strani, od tega je 61 strani novinarskih prispevkov, 16 strani oglasov in 21

strani ostalih vsebin. Na 61 straneh je 31 novinarskih prispevkov, od tega so štirje

nepodpisani. V reviji je 38 oglasnih sporočil, od tega štiri strani zaseda samo-promocija

revije Viva (naročilnica na revijo, ugodnosti za naročnike).

62%16%

22%

Viva - januar 2014

Novinarski prispevki

Oglasna sporočila

Ostalo

26

Graf 2: Delež novinarskih prispevkov in delež oglasnih sporočil v reviji Viva (februar 2014)

Graf 2 je zelo podoben Grafu 1 – tudi v februarski številki revije Viva je 98 strani, od tega

62 strani zasedajo novinarski prispevki, 18 strani oglasna sporočila in 18 strani ostale

vsebine. Torej 30 novinarskih prispevkov različnih dolžin in 38 oglasnih sporočil. Samo

dva novinarska prispevka sta nepodpisana.

Graf 3: Delež novinarskih prispevkov in delež oglasnih sporočil v reviji Zdravje (februar in

marec 2014)

63%

19%

18%

Viva - februar 2014

Novinarski prispevki

Oglasna sporočila

Ostalo

85%

11%

4%

Zdravje - februar in marec 2014

Novinarski prispevki

Oglasna sporočila

Ostalo

27

Delež novinarskih prispevkov in delež oglasnih sporočil v reviji Zdravje je v mesecu

februarju in marcu popolnoma enak, zato oba prikazujemo na enem grafu (Graf 3). Kar 85

odstotkov revije predstavljajo novinarski prispevki, 11 odstotkov je oglasnih sporočil in 4

odstotki ostalih vsebin (kazalo, slike, ipd.). V februarski številki revije Zdravje to pomeni,

da je na 78 straneh 63 novinarskih prispevkov, od tega so osem člankov napisali zdravniki

iz različnih področij, 19 prispevkov so napisali novinarji in kar 36 člankov je

nepodpisanih. V februarskih številki je na 10 straneh 16 oglasov.

V mesecu marcu je v reviji Zdravje na 78 straneh 63 novinarskih prispevkov in na 10.

straneh 14 oglasnih sporočil in štiri strani ostalih vsebin. Zdravniki so napisali osem

prispevkov, novinarji 19 in ponovno 36 nepodpisanih prispevkov, predvsem v rubriki

»Novice in zanimivosti«.

Če povzamem zgornje grafe, lahko vidimo, da v obeh revijah prevladujejo novinarski

prispevki, vendar je delež le–teh v reviji Zdravje večji. Oglasnih sporočil je v obeh revijah

veliko manj kot novinarskih prispevkov.

5.4 Analiza in primerjava prikritega oglaševanja v obeh revijah

Analiza revije Viva in revije Zdravje je pokazala, da se tudi v zdravstvenih revijah pojavlja

prikrito oglaševanje. Odkrila sem štiri različne »kategorije« prikritega oglaševanja. V prvi

kategoriji so primeri, kjer je pod novinarskim prispevkom o določeni temi oglas za izdelek

povezan s temo, vendar podjetje in izdelek v samem prispevku nista omenjena (v

nadaljevanju Kategorija 1). Tipičen primer te kategorije je prikazan na Sliki 1 in opisan

pod njo. Kot del prikritega oglaševanja sem upoštevala tudi oglasno sporočilo/sliko

izdelka, kjer se jasno vidi naziv izdelka in/ali podjetje, ki ga proizvaja.

28

Slika 1: Primer iz Kategorije 1

Novinarski prispevek predstavlja težave z bradavicami – kaj jih povzroča in kako jih

odstraniti. Ob prispevku, na isti strani je oglasno sporočilo za tekočino za odstranjevanje

bradavic, podjetja dr. Gorkič, d.o.o..

Naslednja kategorija združuje primere, kjer je že v samem prispevku omenjeno podjetje in/

ali izdelek, pod prispevkom pa je za enak izdelek in/ali podjetje oglasno sporočilo (v

nadaljevanju Kategorija 2). Tipičen primer te kategorije je prikazan na Sliki 2 in opisan

pod njo.

29

Slika 2: Primer iz Kategorije 2

Prispevek govori o težavah z vetrovi, napihnjenim trebuhom in podobno, v zadnjem

odstavku je omenjeno, da pri takšnih težavah pomaga prehranski dodatek Karbofin forte,

podjetja ESI. Pod prispevkom je oglas za točno ta prehranski dodatek, istega podjetja.

V nekaterih primerih novinarski prispevki govorijo zgolj o določenem podjetju in ponudbi

ali izdelku oz. o izdelkih enega podjetja. Podjetje ali izdelek je predstavljeno nekritično in

pogosto subjektivno, morda celo v presežnikih. Oglasnega sporočila sicer ni v neposredni

bližini prispevka, je pa lahko drugje v reviji. Ti primeri spadajo v Kategorijo 3. Ta

kategorija prikritega oglaševanja je prikazana na Sliki 3.

30

Slika 3: Primer iz Kategorije 3

V prispevku prikazanem na Sliki 3 je predstavljena peka kruha v Pekarnah Grosuplje.

Avtor v prispevku omenja, da je kruh pečen z ljubeznijo, da je peka kruha tradicionalna in

da peki delajo s pridihom domačnosti. Vse to nakazuje na prikrito oglaševanje. Oglasno

sporočilo za isto pekarno je umeščeno drugje v reviji.

Zadnja kategorija, ki sem jo zasledila, bi lahko imenovala »posredno« prikrito oglaševanje,

saj v novinarskem prispevku ni omenjeno podjetje ali izdelek, temveč samo lastnosti

izdelka, ki je oglaševan v neposredni bližini prispevka (v nadaljevanju Kategorija 4).

Tipičen primer Kategorije 4 je prikazan na Sliki 4 in opisan pod njo.

31

Slika 4: Primer iz Kategorije 4

V tem primeru gre za intervju z Juretom Koširjem o spanju in njegovem ležišču (Slika 4).

V intervjuju pove, da je z ležiščem zadovoljen, saj je sestavljeno iz penastih vzmeti. Na

sosednji strani je oglas za Dormeo, katerega obraz je Jure Košir. Oglas za ležišče Air, ki

ima tehnologijo penastih vzmeti. Članek je sicer prikazan kot ločena enota, v novinarskem

prispevku – intervjuju Dormeo ni neposredno omenjen, so pa omenjene lastnosti, ki so

oglaševane na sosednji strani.

V spodnji tabeli sem prikazala najdene primere prikritega oglaševanja. Ob zaporedni

številki primera je navedena še revija in mesec, rubrika revije, v kateri je prispevek, naslov

prispevka, avtor prispevka, verjetni plačnik oglasnega sporočila in zgoraj navedena

»kategorija« prikritega oglaševanja.

32

Tabela 1: Primeri prikritega oglaševanja

Revija

in

mesec

Naslov

prispevka

Rubrika Avtor Plačnik Kategorija

1.

primer

Viva,

januar

Zavarovalnica,

ki raste

Aktualno Tk Zavarovalnica

Adriatica

Slovenica

3

2.

primer

Viva,

januar

Nagradna igra / / Dr. Gorkič,

d.o.o.

2

3.

primer

Viva,

januar

Vivina

nakupovalna

košarica

/ / Bioeffect 2

4.

primer

Viva,

januar

Bradavice, jih

lahko

zadušimo?

Samopomoč Anja

Jurko

Dr. Gorkič,

d.o.o.

1

5.

'primer

Viva,

januar

Diši po

dobrem kruhu

Hrana Anja

Markež

Pekarna

Grosuplje

2

6.

primer

Viva,

januar

Jure Košir Dobro

počutje

Anja

Jurko

Dormeo 4

7.

primer

Viva,

februar

Škripa in škrta

v sklepih?

Dobro

zdravje

Anja

Markež

Bicoms 1

8.

primer

Viva,

februar

Apiterapija,

strup kot

zdravilo

Samopomoč Anja

Markež

Medex 1

9.

primer

Viva,

februar

Iz Pekarne

Grosuplje,

narejeno z

ljubeznijo

Boljša hrana Tili

Kojič

Pekarna

Grosuplje

3

10.

primer

Viva,

februar

Vivina

nakupovalna

košarica

/ / Medex 2

33

11.

primer

Viva,

februar

Vivina

nakupovalna

košarica

/ / Dr. Gorkič,

d.o.o.

2

12.

primer

Zdravje,

februar

Zaplavajte v

Delfinu

Novosti

naših

oglaševalcev

/ Hotel Delfin 2

13.

primer

Zdravje,

februar

Mlečno-

kislinske

bakterije so

koristne za

vaše črevo

Novice in

zanimivosti

/ Vedalab 2

14.

primer

Zdravje,

februar

Čudežna moč

narave

Skrbimo

zase

R.Z. Medex 1

15.

primer

Zdravje,

februar

Drevo za

možgančke

Neuradno / SoriaNatural 1

16.

primer

Zdravje,

marec

Ribje olje in

možganske

celice?

Novice in

zanimivosti

/ FidiMed 1

17.

primer

Zdravje,

marec

Razdrobljen

spanec

pospešuje rast

tumorjev

Novice in

zanimivosti

/ FidiMed 1

18.

primer

Zdravje,

marec

Čudežna

vlaknina

psiliuma

Novice in

zanimivost

/ ESI 1

19.

primer

Zdravje,

marec

Čas za gosto

hrano

Klub mama R.Z. Hipp 1

20.

primer

Zdravje,

marec

Pogosto

napihovanje in

napenjanje?

Novice in

zanimivosti

/ ESI 2

21.

primer

Zdravje,

marec

V boj s plini? Na pomoč / ESI 1

34

V vsakem izvodu revije sem odkrila pet ali šest primerov prikritega oglaševanja. Samo v

enem izvodu sem odkrila oglas, ki krši Zakon o kozmetičnih proizvodih. Najbolj pogosta

kategorija prikritega oglaševanja je Kategorija 1. V reviji Viva in reviji Zdravje sem v

štirih izvodih odkrila 10 takšnih primerov. Naslednja po pogostosti je kategorija 2, takšnih

primerov sem v moji analizi odkrila osem. Kategorijo 3 sem zasledila v dveh primerih.

Zadnja je Kategorija 4, ki sem jo zasledila samo v 6. primeru iz tabele (revija Viva,

januar).

Iz tabele je razvidno tudi, da prispevki v 12 primerih nimajo avtorja, v treh primerih je

avtor naveden samo z inicialkami in v šestih primerih z imenom in priimkom. Prispevki

brez avtorja se pogosteje pojavljajo v reviji Zdravje, in sicer osem krat. Iz tega bi lahko

zaključili, da se novinarji pri reviji Zdravje bolj zavedajo novinarske etike in ne »posojajo«

svojega imena za prispevke, ki jih niso ustvarili v okviru svojega novinarskega dela. Hkrati

je opazno tudi, še posebej v reviji Viva, da se pod prispevke podpisujejo le nekateri, vedno

isti novinarji oz. zasledimo vedno iste inicialke. V Primeru 1, ko je naveden Tk, gre

verjetno za istega avtoja kot v Primeru 9, ko je podpisan Tilen Kojič.

Najpogosteje se prikrito oglaševanje pojavlja v rubrikah »Aktualno«, »Novosti naših

oglaševalcev« in »Novice in zanimivosti«. To so podobne rubrike, ki so v obeh revijah na

začetnih straneh revije in pozneje še nekje v sredini sredine. Iz tabele je razvidno, da je

primerov prikritega oglaševanja iz prej omenjenih rubrik sedem. Štirje primeri prikritega

oglaševanja se pojavijo v svetovalnih rubrikah (rubrike »Samopomoč«, »Skrbimo zase« in

»Na pomoč). Štirje primeri so brez kategorije in sicer so vsi primeri iz revije Viva. Dva

primera prikritega oglaševanja sem zasledila v rubriki »Hrana« in »Boljša hrana« - enaka

rubrika. Ostali štirje primeri so iz različnih rubrik.

Iz tabele je razvidno, da se v obeh revijah plačniki prikritega oglaševanja ponavljajo. V

treh primerih prikritega oglaševanja v reviji Viva je plačnik podjetje dr. Gorkič, d.o.o..

Podjetje Medex je plačnik v dveh primerih prikritega oglaševanja v reviji Viva in v enem

primeru v reviji Zdravje. V reviji Zdravje sem v enem izvodu odkrila tri primere prikritega

35

oglaševanja za podjetje ESI. Dvakrat se kot plačnik pojavita Pekarna Grosuplje in podjetje

FidiMed. V ostalih sedmih primerih gre za različne plačnike.

Ob tem sem med analiziranimi oglasi opazila tudi oglas z naslovom »Imate tudi vi težave

na koži – srbečico, rdečico in »FLEKE«?, ki krši Zakon o kozmetičnih proizvodih, saj v

oglasu »zadovoljna uporabnica« kreme zatrjuje, da ji pri težavah s kožo niso pomagala

zdravila, ki jih je predpisal dermatolog, ta krema pa ji je čudežno pomagala. Zakon o

kozmetičnih proizvodih glede oglaševanja kozmetičnih proizvodov v 15. členu določa, da

je prepovedano oglaševanje kozmetičnih proizvodov na način, ki bi lahko zavajal

potrošnika glede namena uporabe, zlasti navajanje zdravilnih učinkov (Zakon o

kozmetičnih proizvodih, 2000). Oglas je prikazan na Sliki 5.

Slika 5: Kršitev Zakona o kozmetičnih proizvodih

Analiza prikritega oglaševanja ni pokazala večjih razlik med revijama. Pri reviji Viva sem

opazila, da prikriti oglasi, ki so v rubriki »Aktualno«, »Nagradna igra« in »Vivina

nakupovalna košarica« nimajo avtorja, kršitve v ostalih rubrikah pa »povzročajo« isti

novinarji in tudi oglaševalci se ponavljajo (npr. Pekarna Grosuplje, Medex, dr. Gorkič,

d.o.o.). V reviji Zdravje se prikrito oglaševanje večinoma pojavlja v rubriki »Novice in

zanimivosti«, le redko v ostalih rubrikah. Članek, ki je del prikritega oglaševanja nima

36

avtorja, ali pa je kot avtor naveden »R.Z.«, ki očitno ni novinar revije Zdravje, saj so ostali

novinarji pri članku podpisanim s celotnim imenom in priimkom, v primeru strokovnjakov

(predvsem zdravnikov) tudi s celotnim nazivom. Tudi v reviji Zdravje se pojavljajo enaki

naročniki prikritega oglaševanja (npr. FidiMed, ESI). V obeh revijah je pogosto mesto

prikritega oglaševanja tudi v rubrikah »Samopomoč«, »Na pomoč« in »Skrbimo zase«.V

obeh revijah sem zasledila oglas za Pekarno Grosuplje, vendar v reviji Viva v obeh

številkah gre za prikrito oglaševanje, v reviji Zdravje pa je vedno samo oglas, brez

plačanega »novinarskega prispevka«. Tudi podjetje Dormeo oglašujeta obe reviji, vendar

le revija Viva krši Kodeks novinarjev Slovenije s prikritim oglaševanjem.

37

6 ZAKLJUČEK

Poznamo več tematskih zvrsti novinarstva, ena izmed njih je tudi zdravstveno novinarstvo.

Nekateri zdravstveni novinarji imajo zdravstveno izobrazbo, večina je nima. V analizi

revije Viva in revije Zdravje sem ugotovila, da večino prispevkov napišejo novinarji brez

zdravstvene izobrazbe in le redke prispevke napišejo zdravniki. V reviji Viva zdravniki

odgovarjajo na vprašanja bralcev, v reviji Zdravje pa napišejo tudi nekaj prispevkov. V

reviji Zdravje v skoraj vsakem prispevku novinar vključi zdravnikov komentar na

določeno tematiko, kar poveča kredibilnost napisanega. V novinarskih prispevkih, ki jih ali

napišejo zdravniki ali pa le-ti sodelujejo kot komentatorji nisem opazila elementov

prikritega oglaševanja.

Prikrito oglaševanje predstavlja enega izmed najbolj očitnih problemov na medijskem trgu.

Problematična ni samo pogostost takih kršitev, ampak tudi njihova teža, saj zavajajo

potrošnika, ki je prepričan, da bere neodvisno, novinarsko informacijo, v bistvu pa je

informacija izdelek oglaševanja (Zajc in Zavrl, 1998, str. 652). V skupaj štirih številkah

dveh zdravstvenih revij, ki sem jih v diplomski nalogi analizirala, je največ novinarskih

prispevkov, manj je oglasov, primerov prikritega oglaševanja pa je bilo skupaj 21. Prikrito

oglaševanje se najpogosteje pojavlja v rubrikah »Novosti«, »Novice« in »Aktualno«, kjer

zraven raziskav na določeno temo, uredništvo umesti oglasno sporočilo. Namen

novinarskega prispevka je bralce opozoriti na določeno bolezen/problem, nato pa jim kar

na isti strani ponuditi rešitev v obliki prehranskega dodatka, kreme in podobno. Pri takšnih

prispevkih ne moremo biti prepričani, da je novinar neodvisen in z razlogom lahko

sumimo, da je takšen prispevek plačalo podjetje skupaj z oglasom. Zajc in Zavrl (1998, str.

657) sta postavila kriterij, da članek, ki je bil napisan po naročilu in proti neposrednemu ali

posrednemu plačilu, ne more biti novinarski prispevek, tudi teži k vsebinski

nepristranskosti, že zaradi dejstva, ker gre za naročilo, vpliv in/ali plačilo vsebine objave.

Morda prav zaradi tega uredništva pod takšnimi prispevki pogosto ne navedejo avtorja. V

revijah, ki sem ju analizirala je redna praksa, da je pod prispevkom podpisan avtor

prispevka, v veliko primerih, kjer gre za prikrito oglaševanje, pa le – tega ni. Da gre v

določenem primeru za prikrito oglaševanje je skoraj nemogoče dokazati, lahko pa

38

upoštevamo kriterij, ki sta ga postavila Zajc in Zavrl (1998, str. 658) in sicer moramo

ugotoviti, ali je vsebina v prispevku v interesu tistih, ki jim je medij namenjen, ali je bolj v

interesu ljudi, podjetij, predmetov, storitev, ki se v določeni objavi obravnavajo. Vendar je

tudi to zelo težko ugotoviti. Dejstvo, da je prikrito oglaševanje v določeni meri prisotno v

vseh medijih, nam pove, kako učinkovita je regulacija na tem področju. Zelo zanimivo bi

bilo raziskati učinkovitost regulacije in samoregulacije, ter mnenje uredništev na temo

prikritega oglaševanja. Verjetnost, da bi uredniki in oglaševalci »priznali«, da se

poslužujejo prikritega oglaševanja, je sicer zelo majhna, pa vendar verjetno marsikoga

njihova razlaga zanima.

39

7 LITERATURA IN VIRI

• Avbreht, A., Zajc, B. (2004). Pravni vidiki komuniciranja. Ljubljana: Časnik

Finance

• Balasubramanian, Siva K. (1994). Beyond Advertising and Publicity. Hybrid

Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising 4, 29-46

• Belch, George E. in Belch, Michael A. (1998). Advertising and Promotion: an

integrated marketing communications perspective. Boston: McGraw- Hill

• Bertrand, C.- J. (1997). Media Accountability Systems: An Overview. V Organising

Media Accountability Experiences in Euroew, ur. U. Sonnenberg, 7-16. Maastricht:

EJC.

• Dahlgren, P. (1996). Media Logic in Cyberspace: Repositing Jounalism and its

Publics. Javnost/ The Public, 3:3, 59-72

• Einspieler, V. , et. al. (2009). Medijsko pravo. Ljubljana: Planet GV, poslovno

izobraževanje

• Erjavec, K. (1999). Novinarska kakovost. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede

• Hinnant, A. (2009). Health and Medicine Journalism. V Encyclopedia od

Journalism, ur. C.H. Sterling, 691-5. Los Angeles, London, New Delhi, Singapore,

Washington DC: Sage

• Jontes, D. (2010). Novinarstvo kot kultura: miti in vrednote. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede

• Jančič, Z. (1995). Ustavite reklamo. Marketing magazin, 15 (8/9), 24-25

• Jančič, Z. (2001). Novinarstvo in meje oglaševanja, v S. Splichal, Vatovčev

zbornik, 1.izd. Ljubljana: , Evropski inštitut za komuniciranje in kulturo ter FDV,

str. 95-102

• Kamin, T. (2006). Zdravje na barikadah: dileme promocije zdravja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede

• Kline, M. in Ažbe, P. (1997). Podjetje in delo št. 6: Regulativa oglaševanja:

problemi pri določanju meril regulative. Ljubljana: Gospodarski vestnik

40

• McNair, B. (2005). What is Journalism? V Making Journalists: Diverse Models,

Global Issies, ur. H. de Burgh, 25-43. London, New York: Routledge

• Patterson, P., Lee Wilkins (1994). Media Ethics: Issues and Cases. Madison,

Dubuque: WCB Brown & Benchmark Publishers

• Podnar, K., Golob, U. (2001). The Problem of Advertorial and Commercialization

of Slovene Press. V: Podnar, K., Pušnik, M., Senić, N. (ur.). The bricolage of media

studies. Ljubljana: Pristop

• Poler, M. (1997). Novinarska etika. Ljubljana: Magnolija

• Poler Kovačič, M. (2005). Kriza novinarske odgovornosti. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede

• Poler Kovačič, M., Erjavec, K. (2005). Uvod v novinarske študije. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede

• Poler Kovačič, M., Erjavec, K. (2011). Uvod v novinarstvo: učbenik za študente

prvega letnika študijskega programa Novinarstvo na FDV. Ljubljana: Fakulteta za

družbene vede

• Rothman, R.A. (1984). Deprofessionalization: The case of Law in America. Work

and Occupations 11 (2): 183-206

• Shoemaker, P. in Reese, Stephen D. (1996). Mediating the Message: Theories of

Influences on Mass Media Content. White Plains: Longman Publisher USA

• Seale, C. (2002). Media and Health. Thousand Oaks: Sage

• Splichal, S. in Sparks C. (1994). Journalists for the 21st Century: Tendencies of

Professionalization Among First-Year Students in 22 Countries. Norwood: Ablex

Publishing Corporation

• Splichal, S. (2000). Novinarji in novinarstvo, v S. Splichal, Vregov zbornik,

Evropski inštitut za komuniciranje in kulturo ter FDV, str. 47-56, Ljubljana.

• Stuart, M. C. (2007). The Complete Guide to Medical Writing. London:

Pharmaceutical Press

• Ule, M. (2009). Spregledana razmerja: o družbenih vidikih sodobne medicine.

Maribor: Aristej

• Viva, leto XXII, (2014), številka 242

• Viva, leto XXI, (2014), številka 243

41

• Zajc, B., Zavrl, F. (1998). Prikrito oglaševanje in odnosi z javnostmi. Teorija in

praksa, letnik 35, številka 4, str. 647-659. Dostopno preko:

http://www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:DOC-

BPDG6TCN/?query=%27keywords%3dprikrito+ogla%C5%A1evanje%27&pageSi

ze=25 (1.3.2014)

• Zdravje, letnik 36, (2014), številka 408

• Zdravje, letnik 36, (2014), številka 409

• Žabkar, V., Jančič, Z. (ur.) (2013). Oglaševanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede. Dostopno preko: http://www.fdv.uni-lj.si/docs/default-

source/zalozba/oglasevanje.pdf?sfvrsn=2 (12.3.2014)

• Zakon o kozmetičnih proizvodih. Ur. l. RS, 110/03 - uradno prečiščeno besedilo,

47/04 - ZdZPZ in 91/13 - ZPVZKozP)

• Zakon o medicinskih pripomočkih. Ur. l. RS, 101/99, 70/00, 7/02, 13/02 - ZKrmi,

67/02, 47/04 - ZdZPZ, 31/06 - ZZdr-1 in 98/09 – ZmedPri

• Zakon o medijih. Ur. l. RS, 110/06 - uradno prečiščeno besedilo, 36/08 - ZPOmK-

1, 77/10 - ZSFCJA, 90/10 - odl. US, 87/11 - ZAvMS in 47/12

• Zakon o varstvu potrošnikov. Ur. l. RS, 98/2004

• Slovenski oglaševalski kodeks, 2009, dostopno na:

http://www.soz.si/uploads/slovenski_oglasevalski_kodeks.pdf (24.7.2014)

42

43