managementul relatiilor publice. unitatea i

UNIVERSITATEA „DANUBIUS“ DIN

GALAŢI

DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA

DISTANŢĂ

FACULTATEA DE ŞTIINTE ALE

COMUNICĂRII ŞI RELAŢII

INTERNAŢIONALE

IOAN BORDEAN

CMECIU CAMELIA

OANA ADINA DRĂGĂNESCU

DANIELA AURELIA POPA

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE

Anul III, Semestrul I

Managementul relaţiilor publice

CUPRINS

1. Necesitatea managementului relaţiilor publice. Politica de relaţii publice.

Cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune şi pentru planificare

Necesitatea managementului relațiilor publice

Politica de relații publice

Cercetarea pentru stabilirea cadrului de acțiune și pentru planificare

Obiectivele specifice unităţii de învăţare

Rezumat

Teste de autoevaluare

Bibliografie minimală

2. Definirea problemei. Analiza situaţiei. Prezentarea ofertei (produsului)

organizaţiei

3. Publicurile şi opinia publică. Obiectivele şi axa campaniei de relaţii

publice

Identificarea problemei și gestionarea cererii

Analiza situației

Prezentarea ofertei (produsului) organizației


Rezumat


Lucrare de verificare


Publicurile şi opinia publică

Obiectivele planului de campanie de relaţii publice

Axa campaniei de relaţii publice


Rezumat




4. Strategia campaniei de relaţii publice. Tehnicile de relaţii publice şi

suporturile utilizate. Evaluarea activităţii de relaţii publice

Răspunsuri la testele de autoevaluare

Bibliografia de elaborare a cursului

Strategia campaniei de relații publice

Tehnicile de relații publice și suporturile utilizate

Evaluarea campaniei de relații publice


Rezumat


Lucrare de verificare



INTRODUCERE

Modulul intitulat Managementul relaţiilor publice se studiază în anul al III-lea

şi vizează dobândirea de competenţe în acest domeniu.

Obiectivele cadru pe care ţi le propun sunt următoarele:

identificarea obiectului de studiu, a necesităţii gestionării relaţiilor

publice şi a rolului acestora în planificarea organizaţională generală;

identificarea surselor de informare şi a metodelor de cercetare cele

mai adecvate pentru realizarea, monitorizarea şi evaluarea unui plan

de campanie de relaţii publice;

identificarea etapelor şi a acţiunilor care trebuie desfăşurate pentru

rezolvarea unei probleme organizaţionale prin intermediul relaţiilor

publice;

identificarea şi caracterizarea diferitelor tipuri de public; cercetarea

opiniei publice;

definirea şi stabilirea corectă a obiectivelor unui plan de relaţii

publice;

definirea axei campaniei de relaţii publice şi construirea unui plan de

relaţii publice;

identificarea diferitelor tipuri de strategii, tehnici şi mijloace de

relaţii publice, în funcţie de obiectivele urmărite.

Conţinutul este structurat în următoarele unităţi de învăţare:

- Necesitatea managementului relaţiilor publice. Politica de relaţii

publice. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune şi pentru

planificare

- Definirea problemei. Analiza situaţiei. Prezentarea ofertei (produsului)

organizaţiei

- Publicurile şi opinia publică. Obiectivele şi axa campaniei de relaţii

publice

- Strategia campaniei de relaţii publice. Tehnicile de relaţii publice şi

suporturile utilizate. Evaluarea activităţii de relaţii publice

În prima unitate de învăţare, intitulată Necesitatea managementului relaţiilor

publice. Politica de relaţii publice. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de

acţiune şi pentru planificare vei regăsi operaţionalizarea următoarelor

competenţe specifice:

- să identifici noţiunea de politică de relaţii publice;

- să identifici rolul relaţiilor publice în planificarea organizaţională

generală;

- să cunoşti planurile de acţiune ale unei organizaţii, să organizezi

informaţiile din diverse surse şi să şti să foloseşti diferite tipuri de

cercetare pentru planificare, monitorizare şi evaluare finală,

după ce vei studia conţinutul cursului şi vei parcurge bibliografia recomandată.

Pentru aprofundare şi autoevaluare îţi propun exerciţii şi teste adecvate.

După ce ai parcurs informaţia esenţială, în a doua unitate de învăţare, Definirea

problemei. Analiza situaţiei. Prezentarea ofertei (produsului) organizaţiei, vei

achiziţiona, odată cu cunoştinţele oferite, noi competenţe:

- să cunoşti modul de definire corectă a unei probleme cu care se

confruntă o organizaţie;


- să cunoşti şi să descrii elementele care trebuie avute în vedere la

analiza situaţiei;

- să descrii oferta (produsul) organizaţiei,

care îţi vor permite să rezolvi testele propuse şi lucrarea de verificare

corespunzătoare primelor două unităţi de învăţare. Ca sa îţi evaluez gradul de

însuşire a cunoştinţelor, vei rezolva o lucrare de evaluare care, după corectare,

o vei primi cu observaţiile adecvate şi cu strategia corectă de învăţare pentru

modulele următoare.

După ce ai parcurs informaţia esenţială, în a treia unitate de învăţare,

Publicurile şi opinia publică. Obiectivele şi axa campaniei de relaţii publice,

vei achiziţiona, odată cu cunoştinţele oferite, noi competenţe:

- să identifici şi să descrii publicurile, profilurile şi modelele de

comportament ale acestora;

- să identifici obiectivele şi sarcinile unei campanii de relaţii publice;

- să identifici sloganul şi semnătura, elemente cheie ale axei campaniei

de relaţii publice;

- să dezvolţi într-un text de o pagină modul de formulare a axei unei

campanii de relaţii publice şi să prezinţi 5-7 exemple.

După ce ai parcurs informaţia esenţială, în a patra unitate de învăţare, intitulată

Strategia campaniei de relaţii publice. Tehnicile de relaţii publice şi

suporturile utilizate. Evaluarea activităţii de relaţii publice, vei achiziţiona,

odată cu cunoştinţele oferite, noi competenţe:

- să enumeri diferite tipuri de strategii ale campaniilor de relaţii

publice;

- să descrii tehnicile şi mijloacele de comunicare;

- să dezvolţi într-un eseu canalele şi suporturile mediatice care se pot

utiliza într-o campanie de relaţii publice;

- să rezumi într-un text de o pagină variabilele şi indicatorii de evaluare a

unui plan de relaţii publice.

Pentru o învăţare eficientă ai nevoie de următorii paşi obligatorii:

citeşti modulul cu maximă atenţie;

evidenţiezi informaţiile esenţiale cu culoare, le notezi pe hârtie, sau le

adnotezi în spaţiul alb, rezervat special în stânga paginii;

răspunzi la întrebări şi rezolvi exerciţiile propuse;

mimezi evaluarea finală, autopropunându-ţi o temă şi rezolvând-o fără

să apelezi la suportul scris;

compari rezultatul cu suportul de curs şi explică-ţi de ce ai eliminat

anumite secvenţe;

în caz de rezultat îndoielnic, reia întreg demersul de învăţare.

Pe măsură ce vei parcurge modulul îţi vor fi administrate două lucrări de

verificare pe care le vei regăsi la sfârşitul unităţilor de învăţare 2 şi 4. Vei

răspunde în scris la aceste cerinţe, folosindu-te de suportul de curs şi de

următoarele resurse suplimentare (autori, titluri, pagini). Vei fi evaluat după

gradul în care ai reuşit să operaţionalizezi competenţele. Se va ţine cont de

acurateţea rezolvării, de modul de prezentare şi de promptitudinea răspunsului.

Pentru neclarităţi şi informaţii suplimentare vei apela la tutorele indicat. 30%

din notă provine din evaluarea continuă (cele două lucrări de verificare) şi 70%

din evaluarea finală.


1. NECESITATEA MANAGEMENTULUI RELAŢIILOR

PUBLICE. POLITICA DE RELAŢII PUBLICE. CERCETAREA PENTRU STABILIREA CADRULUI DE

ACŢIUNE ŞI PENTRU PLANIFICARE

1.1. Necesitatea managementului relațiilor publice 1.2. Politica de relații publice

1.2.1. Noțiunea de politică de relații publice

1.2.2. Rolul relațiilor publice în planificarea organizatională

generală

1.2.3. Planurile de acțiune ale unei organizații. Planul de

campanie de relații publice

1.3. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de acțiune și

pentru planificare

1.3.1. Păstrarea și organizarea informațiilor

1.3.2. Surse de cercetare

1.3.3. Tipuri de cercetare

1.3.4. Folosirea cercetării pentru planificare, monitorizare și

evaluare finală. Efectul ciclic


Rezumat



Obiective specifice:

La sfârşitul capitolului, vei avea capacitatea:

să identifici noţiunea de politică de relaţii publice;

să identifici rolul relaţiilor publice în planificarea organizaţională

generală;

să cunoşti planurile de acţiune ale unei organizaţii;

să organizezi informaţiile din diverse surse;

să şti să foloseşti diferite tipuri de cercetare pentru planificare,

monitorizare şi evaluare finală.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 3 ore

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drăgănescu, D.A. Popa Necesitatea managementului relaţiilor publice.


1.1. Necesitatea managementului relaţiilor publice

Pentru a face cunoscute public activităţi, produse sau idei nu este îndeajuns ca

ele să existe; este necesară prezentarea lor. În majoritatea domeniilor existenţei

umane este nevoie de comunicare, relaţiile publice devenind modul de

exprimare cel mai coerent. Astfel, în activitatea politică se comunică idei, în

activitatea comercială produsele sunt promovate prin publicitate şi relaţii cu

publicul, cultura este promovată prin convingerea oamenilor să frecventeze

muzeele şi sălile de spectacol, să cumpere şi să citească cărţi şi reviste, religiile

îşi conving aderenţii de forţa credinţei prin comunicare, în domeniul medical

oamenii sunt convinşi de necesitatea igienei, a practicării exerciţiilor fizice, a

evitării consumului de alcool şi de ţigări ş.a.

Organizaţiile de orice fel sunt nevoite să folosească relaţiile publice, ele

confruntându-se în permanenţă cu factorii de mediu în continuă schimbare. Nu

se pune doar problema vinderii produselor, serviciilor sau ale ideilor sale;

organizaţia trebuie să se poziţioneze în raport cu ceilalţi parteneri sociali şi

economici, în care scop ea trebuie să-şi prezinte public opiniile, să le justifice şi

să se apere.

Indiferent de voinţa lor, ca să existe şi să evolueze, organizaţiile trebuie să fie

pregătite să facă uz de relaţiile publice, astfel:

În relaţiile cu organele legislative: legislatorul emite acte normative privind

concurenţa, salariul minim, alte drepturi ale salariaţilor (un anumit număr de

zile de concediu de odihnă plătite, cuantumul plăţii concediilor medicale,

echipamente de protecţie şi de lucru etc.), publicitatea adresată copiilor,

politica de creditare, politica de investiţii etc. Înainte de adoptare aceste

subiecte sunt dezbătute iar organizaţia, a cărei activitate este influenţată de

reglementările respective, trebuie să-şi exprime punctul de vedere.

În relaţiile cu concurenţii: între organizaţiile care se concurează pe piaţă, pe

lângă războiul preţurilor şi pieţelor se duce o luptă acerbă şi prin cuvinte,

prin mesaje publicitare, de multe ori companiile acuzându-se reciproc de

publicitate mincinoasă.

În relaţiile cu opinia publică: organizaţiile trebuie să ţină seama de reacţiile

oamenilor faţă de construirea unui centru comercial într-o anumită zonă,

demolarea unor construcţii vechi şi ridicarea altora, poluarea fonică etc., şi

să încerce convingerea acestora de necesitatea şi de avantajele respectivei

activităţi sau acţiuni.

În relaţiile cu mass-media: mass-media este în permanentă căutare de

subiecte de natura scandalurilor, abaterilor de la norme, controverselor etc.

iar organizaţia trebuie să se apere, să-şi facă publice opiniile şi să creeze un

climat favorabil ei, tăcerea şi refuzul de a exprima public o poziţie

considerându-se ca o recunoaştere a vinovăţiei.

O organizaţie, pentru a supravieţui în mediul concurenţial, trebuie să se afirme,

să evolueze, să-şi protejeze segmentele de piaţă deţinute sau chiar să cucerească

şi altele, să-şi menţină sau să-şi crească puterea, dar acestea nu se pot realiza

fără relaţii publice. Pentru a vinde un produs, un serviciu sau o idee este

necesară folosirea relaţiilor publice pentru că nimeni nu le acceptă fără a le

cunoaşte. Pentru a rezolva o problemă de natura unui diferend cu un organ de

presă, cu altă organizaţie, cu organisme publice şi altele, pe lângă posibilităţile

oferite de lege, se poate apela, în multe cazuri cu succes, la metode şi tehnice de

relaţii publice. Pentru a construi, a conserva sau a îmbunătăţi imaginea publică a



unei organizaţii, nu se poate acţiona la voia întâmplării, fiind nevoie de

aplicarea unor strategii de relaţii publice.

Comunicarea nu este niciodată neutră; întotdeauna ea are un scop, de a informa,

de a convinge, de a seduce, de a influenţa, de a acţiona într-un anumit sens.

Chiar şi buletinul meteo nu reprezintă o comunicare neutră; informaţiile din

acesta ne determină să ne îmbrăcăm într-un anumit fel, să ne programăm unele

activităţi etc.

Maniera în care se îmbracă cineva, pe lângă faptul că este determinată de nevoia

de a proteja corpul de razele solare, de intemperii etc., transmite un mesaj

despre personalitatea individului. Privindu-se în oglindă, individul îşi crează o

imagine despre sine pe care o interpretează: îi place sau nu cum este îmbrăcat,

cum se asortează cămaşa şi cravata cu costumul, cum i se potrivesc culorile la

ten etc. În acest caz emiţătorul şi receptorul mesajului sunt unul şi acelaşi

individ.

Ştirile diverse prezentate de diferitele televiziuni, accidente sângeroase de

automobil, incendii devastatoare, accidente de avion etc., la ore de audienţă

mare, au şi ele anumite scopuri, de a atrage atenţia asupra unor anumite moduri

de acţiune în asemenea situaţii, de a învăţa din greşelile comise care au condus

la evenimentele nefericite, de a crea o imagine negativă pentru o organizaţie

sau, în ultimă instanţă, pentru simplul motiv, de a-şi mări cota de audienţă.

Nici limbajul folosit nu este neutru, cuvintele însăşi fiind încărcate de anumite

semnificaţii; una este să prezinţi un accident de circulaţie comis de un individ

aflat sub influenţa alcoolului şi alta este să spui că accidentul respectiv a fost

făcut de fiul ministrului X.

Pe de altă parte, orice acţiune este însoţită de comunicare, într-un fel sau altul:

un avocat când apără o cauză acţionează cu ajutorul cuvintelor, grupurile

religioase, partidele politice sau grupurile de presiune acţionează şi ele prin

comunicare, deciziile de orice fel trebuie cunoscute, înţelese şi acceptate tot prin

intermediul comunicării.

Relaţiile publice reprezintă mai mult decât un instrument de difuzare a

informaţiei; pe lângă necesitatea de a face cunoscută o decizie trebuie găsite

modalităţile de convingere a publicului ţintă pentru ca aceasta să fie urmată.

Comunicarea exercită, într-o organizaţie, funcţia de coordonare, fără de care

aceasta s-ar manifesta ca un instrument dezacordat. În acelaşi timp, în

exercitarea funcţiei de marketing, prin comunicare, prin adaptarea şi

transmiterea mesajelor celor mai potrivite către grupurile ţintă de consumatori,

organizaţia poate să-şi promoveze pe piaţă un nou produs, un nou serviciu, o

idee inovatoare, utilizând diverse strategii de relaţii publice adaptate mediului,

realităţii sociale şi aşteptărilor publicului.

Comunicarea reprezintă şi un factor de putere; prin folosirea unor strategii

adecvate de publicitate se pot determina oamenii să cumpere lucruri care nu le

sunt necesare, să susţină anumite cauze care, înainte, le erau indiferente, să

citească o anumită carte sau să meargă la un spectacol.

De asemenea, comunicarea este un instrument prin care se face cunoscută şi

percepută realitatea, nefiind suficientă existenţa ei. Comunicarea este şi

persuasiune pentru că prin ea indivizii sunt determinaţi să creadă ceva, să fie

convinşi de acel lucru sau să-şi dorescă să acţioneze într-un anumit mod.



O campanie de relaţii publice poate fi asemănată cu una de tip militar, între ele

fiind multe puncte comune.

Un plan de campanie este un plan de atac care trebuie să rămână secret; mesajul

este destinat unui grup de indivizi desemnat drept ţinta vizată, pentru care va fi

folosită muniţia adecvată (Dagenais, 2003). Ca să alegi muniţia potrivită trebuie

să cunoşti bine ţinta; nu tragi cu tunul în vrăbii şi cu praştia în elefanţi. Nu tragi

oriunde şi oricum, ţinta fiind locul unde trebuie lovit pentru a obţine

schimbarea, pentru a rupe un echilibru existent.

Planul de campanie de relaţii publice se construieşte ţinând cont de mediu, de

concurenţi şi de adversari, elaborându-se strategii şi operaţionalizâdu-le prin

operaţiuni tactice, folosind logistica necesară.

Conceperea unui plan de campanie de relaţii publice reprezintă un lanţ logic de

operaţiuni, fiecare etapă fiind legată de cea anterioară şi de cea care urmează.

Pentru a realiza un plan de campanie de relaţii publice trebuie urmată o metodă

riguroasă formată din patru etape, prezentate diferit de diverşi autori. Astfel,

Marston (Dagenais, 2003) consideră că cele patru etape sunt cercetare (R -

research), acţiune (A - action), comunicare (C - communication) şi evaluare (E

– evaluation), abreviat RACE.

Cutlip şi Center (Dagenais, 2003) prezintă cele patru etape ale campaniei de

relaţii publice ca fiind: definirea problemei, planificare şi programare, acţiune şi

comunicare şi ultima, evaluarea campaniei.

Metoda relaţiilor publice este ciclică; obiectivele, atitudinile, nevoile şi opiniile

publicurilor organizaţiei evoluează permanent, aceasta însemnând că a patra

etapă – de evaluare, să se confunde, în mare parte, cu prima etapă a unui al

doilea ciclu - de cercetare sau de definire a problemei.

Realizarea unui plan de campanie de relaţii publice reprezintă o activitate

ştiinţifică, din mai multe puncte de vedere.

Mai întâi, elaborarea planului de campanie presupune aplicarea unei metode

riguroase, logică şi raţională, prin care realitatea să poată fi descompusă în

elementele sale esenţiale, să poată fi evidenţiate şi accentuate aspectele pozitive

şi elementele negative să fie înlăturate sau reduse, precum şi convingerea

publicului pentru a adopta un produs sau o idee.

Practicianul de relaţii publice trebuie să folosească o abordare metodică, să

găsească metode şi tehnici adecvate, să stabilească un plan riguros de analiză

astfel încât şansele de succes să fie optime.

Planul de campanie se concretizează într-un document în care sunt prezentate

modalităţile de abordare şi de îndeplinire a obiectivelor propuse şi abia, apoi, se

trece la realizarea activităţilor de relaţii publice, respectiv la punerea în aplicare

a măsurilor concrete propuse.

În ştiinţele comunicării există mai multe teorii interesante care permit alegerea

strategiei de relaţii publice.

Una dintre acestea este teoria circulaţiei informaţiei pe două paliere (two step

flow theory) prin care se afirmă că, de multe ori, liderii de opinie sunt influenţaţi

de mesaj, ei fiind aceia care se substituie marelui public. De aici rezultă ideea

că, de multe ori, este mai uşor să influenţezi liderii de opinie şi prin ei publicul

ţintă, decât să vii în contact cu publicul în ansamblul său.



Teoria agenda setting arată că subiectele tratate de mass-media devin o

preocupare pentru public, chiar dacă oamenii nu sunt de acord cu modul de

prezentare.

Sarcina de lucru 1

Explică în câteva rânduri necesitatea managementului relaţiilor

publice. (Rezolvarea va fi verificată de tutore în cadrul întâlnirilor

tutoriale)

1.2. Politica de relaţii publice

1.2.1. Noţiunea de politică de relaţii publice

Politica de relaţii publice reprezintă orientările majore pe termen lung, mediu şi

scurt precum şi regulile care orientează managerii în adoptarea principalelor

decizii cu caracter repetitiv în domeniul relaţiilor publice ale organizaţiei.

Politica nu spune ce trebuie să facem, lucru de care se ocupă planificarea

strategică; ea indică regulile după care trebuie să se deruleze activităţile de

relaţii publice.

O politică de relaţii publice trebuie, în primul rând, să stabilească imaginea

organizaţiei, compusă din două părţi: imaginea materială şi cea simbolică.

Imaginea materială este aşa numita “carta grafica” şi este reprezentată de sigla

firmei, culorile, însemnul de marcă din antetul documentelor oficiale, de pe

cărţile de vizită sau de pe autovehicule care permit identificarea vizuală a

organizaţiei. În aceeaşi categorie intră culorile costumelor, afişelor, maşinilor,

personalitatea distinctă a clădirilor, a birourilor, a angajaţilor. Astăzi

recunoaştem de la distanţă clădirile şi M-ul de la McDonald's, scoica firmei

Shell, chenarul galben de la National Geographic, însemnele de marcă de pe

automobile şi de sediile firmelor Renault, Dacia, Mercedes, BMV, Toyota,

Nissan şi altele.

Imaginea simbolică se exprimă prin comportamentul, prezenţa vizuală şi tipul

de discurs promovat de organizaţie. Unele firme doresc să exprime şi să ofere

imaginea unei forţe mondiale în domeniu (de exemplu: firma Coca-Cola în

domeniul băuturilor răcoritoare, Microsoft în domeniul informaticii, Exxon în

domeniul petrolier), altele îşi construiesc o imagine de partener social şi îşi fac

un titlu de glorie că lucrează pentru oameni (de exemplu: fondurile de investiţii

sau băncile care acordă credite avantajoase de consum sau pentru construirea de

locuinţe). Dacă o organizaţie vrea să ofere imaginea uneia care acordă şanse

egale, cu ale populaţiei majoritare, minorităţilor etnice, politica de relaţii publice

impune ca toate mesajele să prezinte persoane de etnii diferite.

Politica de relaţii publice defineşte, de asemenea, regulile care orientează

managerii şi personalul din domeniu în luarea deciziilor şi desfăşurarea oricăror



activităţi de comunicare, cum ar fi comunicatele de presă, organizarea de

conferinţe de presă, participarea la dezbateri şi talk-show-uri, tipărirea de

publicaţii, participarea la expoziţii.

1.2.2. Rolul relaţiilor publice în planificarea organizaţională generală.

Noţiunea de strategie şi de planificare strategică

Managementul strategic este folosit de relaţiile publice pentru integrarea

activităţilor sale în cele ale ale organizaţiei şi pentru participarea

departamentului de resort, ca parte a echipei de management, la dezvoltarea

strategiilor de rezolvare a problemelor pentru întreaga organizaţie.

Eforturile de relaţii publice ale organizaţiei au ca scop susţinerea misiunii

acesteia, de aceea elaborarea planului departamentului de relaţii publice trebuie

să aibă la bază declaraţia de principii sau scopul organizaţiei.

Unul din rolurile departamentului de relaţii publice este de asistenţă pentru

evaluarea misiunii organizaţiei, înţelegând prin aceasta conceptualizarea şi

scrierea sau revizuirea şi rescrierea unei declaraţii de principii.

Organizaţiile, în general, au declaraţii de principii elaborate încă de la

începuturile existenţei lor dar acestea trebuie revizuite periodic, cel puţin o dată

la cinci ani. În această activitate trebuie să fie implicat departamentul de relaţii

publice al organizaţiei; ca urmare a revizuirii este posibil să apară o declaraţie

de principii modificată, urmată de o revizuire a scopurilor pe termen lung prin

care organizaţia îşi va implementa misiunea. Chiar dacă declaraţia de principii

rămâne neschimbată, publicurile interne şi publicurile externe importante

trebuie să fie de acord cu acest rezultat al revizuirii.

Alături de declaraţia de principii, care stabileşte caracterul şi defineşte

parametrii activităţilor organizaţiei, aceasta scrie şi declaraţii descriptive prin

care interpretează misiunea, dând o imagine pe care firma sau instituţia o are

despre sine. De exemplu, broşurile de prezentare ale universităţilor în vederea

recrutării candidaţilor la studii universitare sau declaraţiile descriptive ale

companiilor publice care apar în rapoartele lor anuale ne dau o viziune despre

cum se văd respectivele organizaţii. Unele organizaţii folosesc şi o scurtă

declaraţie de identificare, de obicei nu mai lungă de o propoziţie, prtin care se

urmăreşte fixarea informaţiilor despre rolul organizaţiei.

Scopurile derivă din misiunea organizaţiei, sunt legate de declaraţia de principii

şi trebuie să fie în ton cu declaraţia descriptivă şi cu cea de identificare. Spre

deosebire de declaraţia de principii, scopurile trebuie să aibă rezultate clare, dar

durata sau gradul rămân nespecificate.

Obiectivele organizaţiei sunt de mai multe categorii, în funcţie de termene ele

putând fi: obiective pe zece ani, pe cinci ani, pe trei ani, pe un an. Obiectivele

privesc toate funcţiunile şi activităţile organizaţiei, din acest punct de vedere ele

fiind: obiective generale, fundamentale pentru organizaţie şi obiective derivate

specifice funcţiunilor, specifice activităţilor, specifice compartimentelor şi

obiective individuale. Obiectivele descriu obligaţii măsurabile care trebuie

îndeplinite în anumite perioade de timp şi în anumite grade.

Primele lucrări despre managementul prin obiective foloseau termenii de

scopuri şi de obiective ca sinonime, ceea ce şi din punctul de vedere al

dicţionarelor este corect. Lucrările mai recente le diferenţiază, dându-le calităţi



diferite: prin scop înţelegând destinaţia (unde vrei să mergi) iar prin obiective

paşii (realizările) care trebuie făcuţi în drumul spre destinaţie.

Un aspect al planificării pentru o organizaţie îl constituie identificarea şi

descrierea tuturor publicurilor sale, modul în care acestea răspund scopurilor şi

obiectivelor fixate şi cum contribuie la atingerea lor şi la succesul dorit. Un rol

important în obţinerea susţinerii din partea fiecărui public îl are realismul

mesajului transmis acestora prin declaraţia de principii şi prin cea descriptivă şi

cea de identificare. Modul în care organizaţia vrea să fie percepută de toate

publicurile sale se numeşte poziţionare, termenul fiind similar cu cel de

diferenţiere din marketing (modul cum un produs se diferenţiază de cele ale

concurenţilor).

Departamentul de relaţii publice al unei organizaţii îndeplineşte în mod

nemijlocit unele activităţi şi programe care intră în responsabilitatea lui directă,

iar pentru altele, care nu intră în zona lui de acţiune, este de dorit un rol de

consultant pentru toate deciziile legate de comunicare.

Pentru toate activităţile de comunicare, departamentul de relaţii publice este cel

mai indicat să le monitorizeze şi să evalueze modul în care diferitele publicuri

reacţionează la diferite mesaje, acţiuni sau la diferiţi reprezentanţi ai

organizaţiei, ajutând managementul organizaţiei să ia decizii optime de

planificare şi de direcţionare a eforturilor şi actiunilor necesare.

Rolul relaţiilor publice în planificarea unei organizaţii este semnificativ: pe de o

parte, ajută la stabilirea sau reevaluarea misiunii, oferind sfaturi referitoare la

publicuri şi la strategiile de atingere a obiectivelor ca şi la monitorizarea

mediului organizaţiei, iar, pe de altă parte, departamentul de relaţii publice

trebuie să-şi stabilească propriile scopuri şi obiective de comunicare.

Planurile de relaţii publice sunt legate direct de planurile organizaţiei, de

activităţile acesteia. De asemenea departamentul de relaţii publice trebuie să

aibă un plan de comunicare în cazul crizelor, elaborat în cooperare cu celelalte

departamente ale organizaţiei şi aprobate de conducerea superioară.

Planificarea strategică este necesară pentru că evoluţia mediului în care

funcţionează o organizaţie este foarte dinamică, apărând schimbări neplanificate

dar care pot fi prevăzute. Prin strategii se anticipează schimbările care se pot

întâmpla şi formele acestora, dând posibilitatea unei organizaţii să obţină

avantaje de pe urma fructificării oportunităţilor şi transformării riscurilor în

şanse.

Departamentele de relaţii publice au rolul de a asigura comunicarea internă şi

externă a organizaţiei în scopul câştigării şi menţinerii încrederii diferitelor

categorii de public.

Organizarea departamentului de relaţii publice depinde de:

misiunea şi obiectivele organizaţiei şi ale departamentului; scopurile

organizaţiei, schimbarea orientării managementului acesteia în sensul

concentrării atenţiei pe o anumită problemă pot conduce la modificarea

structurii departamentului de relaţii publice;

produsele şi/sau serviciile pe care oferă organizaţia: de exemplu, firmele

industriale pun mai mult accentul pe relaţii publice în timp ce firmele care

oferă bunuri de larg consum sunt mai preocupate de publicitate şi încearcă

să întărească efectele reclamelor prin relaţii publice iar organizaţiile

nonguvernamentale sunt orientate spre strângerea de fonduri;



tipul de operaţiuni şi extinderea geografică a unei organizaţii influenţează

organizarea astfel: dacă firma desfăşoară activităţi care ar putea genera crize

ecologice sau de altă natură departamentul de relaţii publice trebuie să aibă

pregătit un plan şi un grup de management al crizei; dacă organizaţia are

filiale în mai multe ţări, departamentul de relaţii publice trebuie să aibă câte

un specialist în fiecare filială;

vizibilitatea organizaţiei; cu cât organizaţia este mai prezentă pe piaţă, având

un mediu mai complex de desfăşurare a activităţii, cu atât mai mult are

nevoie de un departament de relaţii publice mai puternic.

Funcţiile departamentului de relaţii publice depind de structura organizaţiei, de

importanţa pe care o are în viziunea managementului general al acesteia, putând

fi subordonat direct conducerii de vârf sau subordonat altui departament (de

marketing, de publicitate sau de resurse umane).

În viziunea lui Christian Schneider departamentele de relaţii publice au

următoarele roluri:

să construiască şi să impună imaginea organizaţiei;

să stabilească relaţii bune cu publicurile organizaţiei;

să rezolve problemele care ţin de comunicare sau care pot fi soluţionate prin

comunicare.

Pentru îndeplinirea acestor roluri, departamentul de relaţii publice are

următoarele sarcini (Coman, 2001):

anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feed-back-ului;

consilierea conducerii;

stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice;

evaluarea programelor de relaţii publice;

monitorizarea presei şi relaţia cu mass-media;

coordonarea comunicării interne;

organizarea evenimentelor;

identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor

comunicaţionale dintre conducere şi publicurile interne sau externe;

gestionarea, din punctul de vedere al comunicării, a situaţiilor de criză.

Departamentele care desfăşoară activităţi de relaţii publice au diferite denumiri:

pe lângă această titulatură tradiţională, în SUA se mai folosesc termenii de

”corporate communication” sau simplu “communication”, “public affairs” şi

“advertising public relations”; în România se mai folosesc termenii de

“departament de comunicare” sau “departament de imagine”. Uneori se

întâlneşte titulatura de “departament de relaţii cu publicul” deşi activitatea este

de relaţii publice.

Este recomandabil ca şeful departamentului de relaţii publice să facă parte din

conducere şi să aibă statut de manager pentru că relaţiile publice afectează

activitatea întregii organizaţii. Directorul acestui departament elaborează

strategiile de comunicare, asigură coerenţa aplicării lor, îi consiliază pe ceilalţi

manageri în probleme de comunicare, poate fi purtătorul de cuvânt al

organizaţiei şi are principalul rol în rezolvarea unor situaţii de criză. În

organizaţiile complexe care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu competitiv

directorii departamentelor de relaţii publice au roluri de manageri de

comunicare strategică spre deosebire de organizaţiile mai mici, nesupuse unor

presiuni prea mari din partea publicului, în care şefii departamentelor



îndeplinesc prioritar sarcini de rutină specifice tehnicienilor de relaţii publice,

specialiştilor în comunicare.

Specialiştii în comunicare din cadrul departamentelor de relaţii publice se ocupă

de scrierea şi editarea de mesaje – comunicate de presă, scrisori, declaraţii,

rapoarte de activitate, alocuţiuni etc., realizarea şi menţinerea relaţiilor de

comunicare cu diferite categorii de public, asigurarea legăturilor cu presa,

crearea şi organizarea unor evenimente, reprezentarea organizaţiei la diferite

evenimente.

Crearea şi funcţionarea unui departament propriu de relaţii publice prezintă

câteva avantaje faţă de situaţia utilizării firmelor de profil, astfel:

- familiaritatea cu problemele organizaţiei care contribuie la descoperirea rapidă

a problemelor cu care se confruntă organizaţia, a cauzelor acestora, putând să

găsească soluţiile cele mai adecvate;

- comunicarea directă, nemijlocită în interiorul organizaţiei fapt care conduce la

rezolvarea mai rapidă a problemelor de relaţii publice;

- crearea spiritului de echipă şi creşterea gradului de loialitate faţă de

organizaţie;

- disponibilitatea permanentă;

- costuri scăzute.

Se reţin şi unele dezavantaje, cum sunt:

- riscul lipsei de obiectivitate;

- absenţa unei experienţe bogate;

-supraîncărcarea departamentului cu sarcini diverse ceea ce poate conduce la o

scădere a calităţii programelor şi a eficienţei acestora etc.

Sarcina de lucru 2

Explică în câteva rânduri rolurile care revin departamentului de relaţii

publice în cadrul unei organizaţii. (Rezolvarea va fi verificată de

tutore în cadrul întâlnirilor tutoriale)

1.2.3. Planurile de acţiune ale unei organizaţii. Planul de campanie de

relaţii publice

Planul reprezintă un proiect elaborat, care presupune un şir ordonat de acţiuni

prin care se ating nişte obiective (rezultate) preconizate.

Dacă planificarea se referă la o activitate de analiză, strategia defineşte

abordarea, planul propune acţiunile, căile de atingere a obiectivelor. Un plan

bine elaborat constituie un instrument eficace de management al organizaţiei



pentru că stabileşte rezultatele ce trebuie obţinute, acţiunile prin intermediul

cărora se realizează acestea şi oferă motivaţii care justifică obiectivele

respective.

După Desaulniers (1991) planul trebuie să răspundă la patru întrebări:

Care este situaţia actuală?

Ce rezultate vrem să obţinem?

Cum vrem să ajungem la aceste rezultate?

Cum vom măsura nivelul de realizare a scopurilor şi efectul acestora?

Un plan de campanie de relaţii publice trebuie să ţină seama de planurile

generale ale organizaţiei şi să se integreze obiectivelor generale ale acesteia.

Într-un an se pot elabora mai multe planuri de campanie de relaţii publice, toate

trebuind să se articuleze într-un ansamblu mai vast şi la nivelurile ierarhice de

decizie şi să susţină atingerea obiectivelor organizaţiei.

Planurile de acţiune ale unei organizaţii sunt următoarele:

planul general al organizaţiei, care va preciza misiunea acesteia,

coordonatele principale ale dezvoltării, obiectivele globale ce trebuie atinse

şi modalităţile de acţiune;

planurile specifice ale fiecărui sector şi ale fiecărei funcţiuni ale

organizaţiei, derivate din planul general; în cadrul planurilor specifice,

planul de marketing defineşte produsul sau serviciul oferit, preţul, sistemul

de distribuţie şi promovarea, respectiv prezentarea de către relaţiile publice a

celorlalte elemente de marketing;

planurile de campanie de relaţii publice care se vor baza pe planul general şi

pe cele specifice;

planurile de relaţii cu publicul, de relaţii cu presa, de publicitate, de

sponsorizare care vor completa planul de campanie de relaţii publice.

Ca regulă generală trebuie reţinut că planurile de campanie de relaţii publice

trebuie să ţină seama de ansamblul activităţilor organizaţiei, totuşi este posibil

ca organizaţia, prea preocupată de obiectivele operaţionale, să uite să-şi cultive

personalitatea şi imaginea în momentul stabilirii planului general şi a planurilor

specifice. În această situaţie conducerea departamentului de relaţii publice are

datoria să suplinească această lacună.

Orice strategie de comunicare trebuie să se înscrie într-un ansamblu superior,

planul de campanie de relaţii publice fiind conceput în relaţie directă cu planul

general, cu planul de marketing şi cu celelalte planuri specifice ale organizaţiei.

Planul de campanie de relaţii publice este instrumentul care face legătura

între organizaţie şi publicurile acesteia. El reprezintă interfaţa între

activităţile interne ale organizaţiei şi publicurile sale. Dacă celelalte planuri

servesc la punerea în practică a orientărilor organizaţiei, la conceperea şi

realizarea produselor sale, cel de campanie contribuie la vinderea acestora.

Pentru a realiza un plan de campanie bun este nevoie ca acesta să se bazeze pe

toate celelalte planuri, în special pe cel de marketing. Cunoscând

caracteristicile produsului sau serviciului, punctele tari şi punctele slabe ale

acestuia, preţul şi modul de distribuţie specialistul în relaţii publice va pune

accentul pe elementele de atractivitate pentru consumator. Dacă produsul este

de foarte bună calitate şi se oferă la un preţ ridicat se va pune accentul pe

raportul calitate-preţ; dacă preţul este mic se va miza chiar pe acesta; dacă



produsul se adresează doar unui segment de piaţă, publicitatea se va adresa doar

acestuia, eliminându-se publicitatea pe late segmente.

Sarcina de lucru 3

Explică în câteva rânduri necesitatea planului de campanie de relaţii

publice şi relaţia acestuia cu celelalte planuri ale organizaţiei.

(Rezolvarea va fi verificată de tutore în cadrul întâlnirilor tutoriale)

În concluzie, planul de campanie propune acţiuni concrete pentru a atinge

obiectivele organizaţiei, ceea ce presupune respectarea unor reguli bine

precizate şi parcurgerea unui drum extrem de riguros, începând cu o analiză,

continuând cu un studiu, o planificare, o fază de execuţie şi una de control.

1.3. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de acţiune şi pentru cercetare

În relaţiile publice nevoia de cercetare sistematică este esenţială şi continuă.

Existenţa unor baze de date bine organizate ne va scuti de o muncă de căutare

disperată pentru localizarea unor informaţii specifice şi va asigura cadrul optim

pentru analiza problemelor şi elaborarea strategiei de relaţii publice. Cercetarea

în relaţii publice este un proces care nu se încheie niciodată, fiind axat pe

găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări: Care ne sunt publicurile? Care

este mesajul nostru? Ce canale de comunicare trebuie să folosim? Care este

reacţia la mesajul nostru? Ce trebuie să facem pentru a păstra legătura cu

publicurile?

Obiectivele cercetării sunt foarte variate, pornind de la cele care privesc doar o

parte îngustă a pieţei, până la cele globale care au în vedere realizarea unor

analize complexe şi cuprinzătoare. De regulă, cercetările au un obiectiv central

şi mai multe obiective derivate, de importanţă mai mică, a căror realizare

contribuie la atingerea celui principal. Câteva exemple de obiective ale

cercetării sunt: cunoaşterea cererii pentru un produs; segmentarea pieţei;

identificarea a noi pieţe de desfacere ; studierea situaţiei conjuncturale şi

influenţa ei asupra vânzărilor etc.

1.3.1. Păstrarea şi organizarea informaţiilor

Pentru a porni într-o nouă activitate de relaţii publice sau, în cazul firmelor

specializate, a lucra pentru un nou client, sunt necesare numeroase cercetări şi

punerea la punct a unui sistem de acumulare şi de accesare a informaţiilor.

Unele organizaţii mai mari au angajaţi care au sarcina gestionării fluxurilor de

informaţii interne actuale (information systems officers) şi bibliotecari pentru

aceste informaţii, aceştia menţinând înregistrări şi arhive vechi din care se pot

extrage documente sau fişiere atunci când este nevoie.

Tipurile de date arhivate de care ar putea fi nevoie în activitatea de cercetare se

pot încadra în următoarele categorii:



informaţii despre organizaţie: când a luat naştere, istoric, misiune,

obiective, ce produce sau ce face;

informaţii despre personalul organizaţiei;

informaţii despre activităţile organizaţionale curente;

copii după comunicările formale ale organizaţiei: rapoarte anuale, reclame,

filme sau benzi video, reviste, newsletter-uri.

Informaţiile colectate trebuie astfel organizate încât să poată fi uşor identificate

şi accesate. Se pot găsi şi folosi informaţii esenţiale şi necesare despre cum s-a

procedat anterior pentru rezolvarea unei probleme, date utile pentru elaborarea

planificării, informaţii referitoare la procedurile generale care trebuie urmate şi

altele.

Informaţiile arhivate sunt valoroase cu condiţia să poată fi regăsite rapid. Să

presupunem că în anul anterior organizţia a făcut o reclamă intensă unui anumit

produs al firmei. Anul acesta, altă firmă a oferit pe piaţă un produs similar

despre care afirmă că are caracteristici care îl fac superior celui al organizaţiei în

cauză. Un redactor care a primit informaţia respectivă de la firma concurentă,

dând dovadă de profesionalism, sună pentru a obţine un comentariu. Dacă nu

găsim rapid informaţiile necesare referitoare la caracteristicile produsului,

arhivate anul trecut, concurenţa poate să câştige titlurile din acea zi, organizaţia

în cauză trebuind să se mulţumească cu o prezentare ceva mai redusă a unui

material, a doua zi.

1.3.2. Surse de cercetare

Alegerea surselor de informaţii are la bază mai multe criterii, dintre care

enumerăm:

a. După tipul lor, informaţiile sunt:

informaţii care se folosesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale dintre

fenomenele cercetate;

informaţii care se utilizează pentru cercetarea relaţiilor de asociere dintre

fenomene.

b. După sursa de provenienţă, avem:

informaţii primare, care se culeg în procesul cercetării;

informaţii secundare; acestea sunt date care există deja, care au fost culese

în alte scopuri, dar care pot fi folosite şi la cercetarea în cauză. Informaţiile

secundare, la rândul lor, pot fi: informaţii din surse interne, care există în

cadrul firmei şi informaţii din surse externe, care se găsesc la alte

organizaţii. Informaţiile secundare interne pot fi luate din: documente

contabile; rapoarte ale agenţilor de vânzări etc. iar informaţiile secundare

din surse externe provin din: publicaţii guvernamentale (anuare statistice,

balanţe statistice), universităţi, presă economică, sondajele de tip omnibuz,

realizate pe eşantioane mari de consumatori sau de la asociaţiile

profesionale.

Informaţiile primare sunt mai costisitoare decât cele secundare, însă au

relevanţă mai mare pentru problema cercetată.



c. După modul şi timpul de culegere, informaţiile pot fi:

- informaţii în secţiune transversală, când sunt culese intr-un moment anume;

- informaţii în secţiune longitudinală, când culegerea se face în mod repetat,

la momente diferite, de la aceleaşi surse sau de la surse diferite, pentru a

surprinde evoluţia fenomenului studiat.

Specialiştii în relaţii publice au nevoie adesea să utilizeze baze de date generale,

referitoare la comunicare, dar şi unele specializate, pentru organizaţiile şi

clienţii lor. Mai utile pentru comunicarea cu diferite categorii de public sunt

cercetările care arată profilurile audienţei şi furnizează ierarhizări din

perspectiva credibilităţii pentru diversele strategii şi tactici de relaţii publice. De

multe ori, aceste informaţii există deja, trebuie doar să ştim unde pot fi găsite.

Principala sursă de date din cercetări, în zilele noastre, o reprezintă Internetul,

datorită uşurinţei de accesare. Există diverse soft-uri de căutare, pe grupe:

WWW, Internet în general, Referinţe de birou, Publicaţii/Literatură,

Căutare/Servicii. Site-urile web cuprind numeroase informaţii, cum sunt: sfaturi

utile referitoare la călătoria în diferite locuri din lume, informaţii despre ora

locală, oriunde în lume, despre evenimente internaţionale, datele Dow Jones şi

alţi indicatori ai pieţei valorilor mobiliare, copii ale publicaţiilor curente sau din

trecut ş.a.

Lucrări utile despre rezultatele cercetărilor sunt disponibile în periodice

guvernamentale, dar şi la entităţi cvasiguvernamentale, cum sunt Organizaţia

Naţiunilor Unite, Uniunea Europeană, CEFTA etc.

Organizaţiile care realizează cercetări reprezintă alte surse de informare.

Institutele de cercetare pot oferi, contracost, rapoarte cuprinzătoare compilate

din proiectele diferiţilor clienţi; acestea sunt destul de scumpe, dar, probabil,

mult mai ieftine decât în cazul realizării proiectului de cercetare cu forţe proprii.

O cercetare bună este costisitoare; de aceea organizaţiile mici depind, în mare

măsură, de analizarea şi aplicarea rezultatelor cercetărilor realizate de alţii şi

apoi publicate sau care au devenit disponibile.

În 1988, un grup operativ numit de către Societatea Americană de Relaţii

Publice- PRSA, a realizat un “corpus de cunoştinţe” (Body of Knowledge),

care reprezintă o bibliografie cuprinzătoare în care fiecare item este prezentat în

rezumat.

Fundaţia Internaţională de Relaţii Publice (IPRF) fondată de către Asociaţia

Internaţională de Relaţii Publice (IPRA) a publicat o carte Sursele globale

(Global Sources), care se constituie într-o bibliografie internaţională de relaţii

publice şi citează articole şi cărţi publicate în engleză, după anul 1990.

Multe informaţii sunt disponibile în băncile de date electronice, ele fiind

accesibile utilizatorilor de calculatoare, datorită dezvoltării tehnologiei CD-

ROM-urilor şi a World Wide Web.

O mare parte din informaţiile pe care le caută relaţioniştii privesc opinia

publică: părerile, valorile şi atitudinile făcute publice, ale unor grupuri de

oameni. Ei vor folosi atât informaţiile legate de caracteristicile demografice

(mărimea populaţiei, structura sa prin prisma a variate criterii: sex, nivel de

educaţie, vârstă, ocupaţie, nivel de venituri), cât şi cele legate de cele

psihografice, care structurează publicul în funcţie de unele variabile

psihologice, prin care aflăm câte ceva şi despre stilurile de viaţă şi preocupările

şi comportamentele comune ale unor grupuri de indivizi.



Pentru relaţionişti importante sunt şi informaţiile geo-demografice prin care se

identifică ariile geografice care sunt populate de consumatori care au aceleaşi

caracteristici demografice şi psihografice.

Pentru ca informaţiile obţinute din cercetări, din sondaje sau anchete de opinie,

să fie folosite eficient trebuie ca acestea să fie valide, adică să măsoare ceea ce

este necesar, să fie realiste şi relevante pentru problema de rezolvat.

Sarcina de lucru 4

Explică în câteva rânduri diferenţele dintre cel puţin două tipuri de

informaţii. (Rezolvarea va fi verificată de tutore în cadrul întâlnirilor

tutoriale)

1.3.3. Tipuri de cercetare

Datorită volumului mare de informaţii şi a folosirii unui număr mare de metode

şi tehnici de investigaţie au apărut şi s-au dezvoltat numeroase variante de

cercetări.

Cercetările se pot clasifica după mai multe criterii:

1. După natura surselor de informaţii, sunt:

Cercetări de birou (desk research), care folosesc surse de date

statistice, anuare şi breviare statistice sau studii elaborate anterior asupra

unor fenomene ale pieţei la nivel local, regional, internaţional etc. Aceste

surse asigură o mare varietate de informaţii privind dimensiunile, structura

şi dinamica pieţei interne şi internaţionale, pe grupe de mărfuri sau global.

Cercetări de teren (field research). Acestea se realizează prin contact

direct, nemijlocit cu purtătorii de informaţii şi permit o abordare mai

cuprinzătoare a câmpului de cercetare decât cercetările de birou, având un

caracter selectiv (de exemplu: cererea pentru produsele de papetărie este

studiată pe un eşantion, grup de persoane, selecţionat după anumite criterii ).

Cercetările de teren au atât caracter cantitativ, cât şi calitativ.

2. După obiectul cercetării:

Cercetări exploratorii, care au ca scop identificarea coordonatelor

fenomenelor de piaţă şi definirea variabilelor ce le caracterizează. Acestea

se realizează prin experienţe de laborator, studii pilot etc.

Cercetări instrumentale, care sunt făcute pentru confirmarea sau

infirmarea folosirii unor anumite metode şi tehnici de cercetare pentru

atingerea scopului urmărit.

Cercetări descriptive, prin care se urmăreşte descrierea şi evaluarea

coordonatelor fenomenului de piaţă, fără a analiza cauzele.



Cercetări explicative, cauzale, care explică evoluţia în timp şi în spaţiu a

unui anumit fenomen de piaţă în corelaţie cu factorii care îi determină

evoluţia.

Cercetări predictive, care urmăresc previzionarea unui fenomen de piaţă,

pe termen scurt, mediu şi lung.

Cercetările exploratorii şi instrumentale au, de regulă, caracter metodologic iar

cele descriptive, cauzale şi predictive au caracter funcţional.

După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se pot grupa astfel:

Cercetări permanente. Acestea sunt cercetări cu un grad de complexitate

mai mic, urmărind aspecte ale pieţei care prezintă o mobilitate foarte mare şi

sunt destinate informării curente a organismelor guvernamentale sau a

agenţilor economici.

Cercetări periodice. Acestea au aceeaşi tematică, acelaşi conţinut, aceleaşi

obiective şi aceiaşi subiecţi ca şi cercetările permanente, diferenţa constând

în faptul că se desfăşoară la anumite intervale de timp ( lună, trimestru,

semestru, an ), au un caracter mai complex şi privesc evoluţia unuia sau mai

multor fenomene de piaţă. Asemenea cercetări se realizează cu prilejul

contractărilor, al târgurilor şi al expoziţiilor interne sau internaţionale.

Cercetări ocazionale. Cercetările ocazionale sunt făcute în vederea lansării

în vânzare a unui produs sau serviciu nou sau pentru testarea audienţei unui

mesaj publicitar transmis prin mass - media. Acestea sunt studii sau analize

mai cuprinzătoare care se realizează pe baza unei comenzi date de un

beneficiar pe o temă de piaţă cu obiective precise şi urmăresc surprinderea

situaţiei unuia sau mai multor segmente de piaţă, la un anumit moment, cât

şi evoluţia acestora în timp, oferind informaţii utile producătorului care

intenţionează să lanseze, în fabricaţie şi în vânzare, un produs sau un

serviciu.

1.3.4. Folosirea cercetării pentru planificare, monitorizare şi evaluare

finală. Efectul ciclic

Cercetarea este necesară pentru fiecare etapă a activităţilor de relaţii publice,

pentru a formula strategii, pentru a măsura succesul, pentru a testa mesajele,

pentru a identifica mărimea competiţiei, pentru a obţine publicitate, pentru a

modofica opiniile.

Principalele etape ale fazei de planificare în cercetare sunt: prevederea

problemelor, cunoaşterea publicurilor, planificarea utilizării mass media şi

analizarea posibilelor rezultate.

Prevederea problemelor

În activitatea de anticipare a problemelor, specialistul în relaţii publice foloseşte

informaţiile colectate din mediul de afaceri al organizaţiei şi încearcă să

determine modul în care ea şi publicurile sale trebuie să reacţioneze la un

eveniment, o tendinţă sau la la orice altă schimbare presupusă a se produce în

viitor. Pentru aceasta, mai întâi trebuie să stabilească ce schimbări se prevăd în

tendinţele economice, sociale, politice, tehnologice sau pe planul concurenţei şi

priorităţile organizaţiei. Urmează recomandarea unei poziţii a organizaţiei cu

privire la problemă. După asumarea poziţiei este necesar să se identifice

publicurile şi liderii de opinie care pot ajuta organizaţia, fiind aliaţii respectivei

poziţii şi având comportamente în sensul dorit.



Cunoaşterea publicurilor

În această etapă este necesară explorarea publicurilor implicate şi identificarea

modului în care este afectat fiecare dintre acestea. Vom descoperi că pot exista

conflicte de interese între publicuri, fiecare reacţionând diferit la aceeaşi

problemă sau situaţie. De exemplu, un responsabil cu relaţiile publice dintr-o

universitate va descoperi frecvent conflicte de interese între diferitele publicuri

ale acesteia: membrii Senatului, membrii Consiliilor Profesorale ale

facultăţilor, corpul profesoral, personalul auxiliar, studenţi, părinţi.

În această situaţie trebuie să se stabilească care sunt publicurile majoritare şi

care sunt publicurile minoritare ale organizaţiei, respectiv să se facă

ierarhizarea publicurilor în funcţie de probleme. Această ierarhizare ajută

organizaţia în sensul determinării publicurilor care pot fi apelate cel mai eficient

şi ce ar putea să le ofenseze cel mai puţin pe celelalte.

Tot în această fază este necesar a se face interpretarea comportamentului

publicurilor, realizându-se, mai întâi, gruparea publicurilor după

comportamentele de comunicare şi apoi, gruparea după similarităţile întâlnite la

nivelul percepţiei şi comportamentului situaţional, adică modul în care se

raportează oamenii faţă de anumite situaţii şi felul în care se vor comporta. Prin

realizarea acestor două tipuri de grupări, se vor putea prezice atitudinile pe care

le vor avea oamenii în anumite situaţii specifice, oferindu-ne, în acelaşi timp, o

modalitate de a înţelege ce se întâmplă în astfel de situaţii.

Planificarea utilizării mass media

Cunoaşterea mass media utilizate de diferite publicuri este importantă pentru

planificare, fiind evident faptul că mesajele adresate unui anumit public ţintă

trebuie transmise prin media la care acesta are acces şi pe care o foloseşte cel

mai frecvent.

În publicaţiile profesionale şi ocazional, în altele, sunt prezentate rapoartele

cercetărilor de sondare a opiniei publice care arată care sunt media utilizate de

diferitele publicuri.

Analizarea posibilelor rezultate

Ori de câte ori elaborăm un plan este recomandabil să examinăm şi să încercăm

să prevedem tot ce ar putea merge bine şi tot ce ar putea merge rău. Pentru

aceasta ar fi bine să se realizeze o pretestare, având în vedere situaţia concretă,

înainte de lansarea unei campanii, pentru prevenirea unor erori costisitoare.

Folosirea cercetării pentru monitorizare şi pentru evaluarea finală

Planificarea precede o campanie de relaţii publice, dar nu îi poate asigura, în

mod automat, succesul. O campanie trebuie monitorizată pe măsură ce se

desfăşoară, realizându-se o cercetare de evaluare pe tot parcursul său,

asigurându-se feed-back-ul permanent.

Următorul exemplu ne va convinge de utilitatea acestei activităţi.

În campania electorală, un partid utilizează diferite postere şi afişe; dar acestea

pot fi rupte, distruse sau mâzgălite de simpatizanţii unui alt partid. Dacă

responsabilii de campanie nu vor face o verificare vizuală a acestora şi nu vor

lua măsuri de înlocuire efectul scontat este ratat.

Evaluarea finală are scopul de a face o estimare obiectivă a realizărilor şi a

vedea dacă au fost atinse obiectivele propuse şi cu ce eforturi. Dacă este posibil,



ar trebui verificate efectele activităţii de realţii publice asupra fiecărui public sau

măcar, asupra celor mai importante.

Ciclul activităţii de cercetare

Cercetarea începe ca un studiu de rutină a datelor existente şi strângerea altor

informaţii factuale în scopul planificării în relaţiile publice, continuă cu

formularea unor ipoteze, testarea şi revizuirea acestora, apoi cu căutarea unor

date adiţionale despre situaţie, publicuri, mass media şi mesaje (cum trebuie

prezentate obiectivele de relaţii publice unui anumit public, evaluarea imaginii

pe care o are publicul, eventual modificarea identităţii actuale, stabilirea tipului

de mesaj considerat cel mai eficient). Pentru a ne asigura că planul funcţionează

perfect, se realizează monitorizarea tuturor aspectelor planului şi, în sfârşit, are

loc evaluarea finală, pentru a stabili ce a mers conform planului, ce a deviat şi

de ce. Astfel trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare pentru fiecare

situaţie de relaţii publice.

Sarcina de lucru 5

Explică de ce este necesară cunoaşterea publicurilor într-o cercetare

de relaţii publice. (Rezolvarea va fi verificată de tutore în cadrul

întâlnirilor tutoriale)

Rezumat

Pentru a exista şi a evolua, este necesar ca orice organizaţie să facă uz de

relaţiile publice, care trebuie planificate şi gestionate în mod optim, având la

bază o anumită politică prin care se stabilesc regulile după care trebuie să se

deruleze activităţile de PR, o anumită strategie şi planificare strategică, în

scopul rezolvării problemelor cu care se confruntă organizaţia. Pentru a-şi

îndeplini obiectivele, departamentele de relaţiile publice sau firmele

specializate, trebuie să realizeze o cercetare continuă şi sistematică, apelând

la diverse surse şi utilizând anumite tipuri de cercetare.




1. Folosirea relaţiilor publice de catre organizaţii in relaţiile cu organele

legislative este necesară deoarece:

a. între organizaţiile care se concurează pe piaţă se duce o lupta acerbă prin

mesaje publicitare;

b. organizaţia trebuie să se apere să-şi facă publice opiniile şi să-şi creeze un

climat favorabil ei;

c. evoluţia organizaţiilor este influenţată de reglementările privind

concurenţa, salariul minim, politica de creditare, politica de investitii, etc.

2. Teoria ,,agenda setting”:

a. arată că subiectele tratate de mass-media devin o preocupare pentru public

chiar dacă oamenii nu sunt de acord cu modul de prezentare;

b. afirmă că de multe ori liderii de opinie sunt influenţati de mesaje, ei fiind

aceia care se substituie marelui public;

c. afirmă că adesea oamenii nu-şi exprimă gândurile, preferinţele, opiniile,

pentru a nu fi interpretate greşit de către cei din jur, această situaţie putând fi

intreruptă de un gest, o declaraţie, un eveniment.

3. Politica de relaţii publice:

a. ne spune ce trebuie sa facem;

b. indică regulile dupa care trebuie să se deruleze activităţile de relaţii

publice;

c. se identifică cu planificarea strategică

4. Unul din rolurile departamentului de relatii publice este:

a. de asistenţă pentru evaluarea misiunii organizaţiei, adică pentru

conceptualizarea şi scrierea sau reviziurea şi rescrierea unei declaraţii de

principii;

b. nu este de asistenţă pentru evaluarea misiunii organizatiilor pentru că

acestea au declaraţii de principii elaborate înca de la începuturile existenţei

lor;

c. este de revizuire a scopurilor pe termen scurt ale organizaţiei

5. În relaţiile publice cercetările au de regulă: a. un singur obiectiv;

b. un obiectiv central şi mai multe obiective derivate;

c. doar obiective derivate

6. Etapa (faza) de planificare în cercetare are ca primă activitate

prevederea problemelor care constă în: a. determinarea tendinţelor, a schimbărilor viitoare şi a reacţiilor publicurilor

la un eveniment posibil de a se produce;

b. explorarea si ierarhizarea publicurilor organizaţiei în funcţie de probleme

precum si interpretarea comportamentului acestora;

c. cunoaşterea mass-media utilizate de diferite publicuri




1. Bordean, I.(2007), Managementul relaţiilor publice, Editura Fundaţei Academice

Danubius Galaţi, pp. 7-37;

2. Coman, C., (2001), Relaţiile publice. Principii şi strategii, Ed. Polirom, Iaşi,

pp.13-41

3. Newsom, D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., (2003), Totul despre relaţiile

publice, Ed. Polirom, Iaşi;

4. Degenais, B., (2002), Profesia de relaționist, Ed. Polirom, Iași, pp.18-36.

managementul relatiilor publice. unitatea i

Documents