suport de curs - managementul relatiilor cu clientii b3ca1wlkpw8c (1)

8/16/2019 Suport de Curs - Managementul Relatiilor Cu Clientii b3ca1wlkpw8c (1)

1/50

Lect. dr. Drăgan Cristina

Facultatea de Management - Marketing

MANAGEMENTUL RELAȚIILORCU CLIENȚII


2/50

1. Aspecte actuale privind evoluția opticii de marketing2. Managementul relațiilor cu clienții – coordonate conceptuale

3. Forțele motrice ale managementului relațiilor cu clienții (Managementul calității;

Managementul fidelizării clienților )

4. Tehnologii și soluții informatice pentru retenția clienților 5. Sistemul electronic de planificare și gestionare a relațiilor cu clienții

6. Gestionarea plângerilor și reclamațiilor prin e CRM

7. Planificarea și organizarea unui proiect CRM

8.Corelația dintre CRM și filozofia organizațională9. Impactul CRM asupra rezultatelor activității economice organizaționale

10. Proiectarea și testarea unui sistem informatic de CRM

STRUCTUR Ă CURS


3/50

Bibliografie

1. Bălan C., Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, 2007

2. Buttle, F., Customer Relationship Management. Concepts and Tools,Editura ButterworthHeinemann., 2006

3. Bruhn M.- Orientarea spre clienţi , Ed. Economică , Bucureşti , 20014. C ăpățână A., Suport de curs5. Dimitriadis S., Stevens E., Integrated customer relationship management for service activities:An

internal/external gap model, Managing Service Quality. Bedford:2008. Vol. 18, Iss. 5, p. 496-511

6. Gummesson E. – Total relationship marketing: Marketing Management, Relationship strategy and CRMapproaches for the network economy, Ediţia a IIIa, Ed. Elsevier, 2008

7. Kimmel A., Conecting with consumers, Ed. Oxford University Press, 20108. Neagoe C., Comunicarea înmarketingul relațional . Teorie și practică.,Ed. Universitară, București, 20128. Dragan (Neagoe C.), Comunicarea în marketingul relațional . Teorie și practică, Editura Universitară,2012

9. Patriche D., Purcărea Th., Raţiu M., Dicţionar explicativ de management comercial, Ed. Universitară , Bucureşti , 200910. Payne, A., (2006), Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura

ButterworthHeinneman11. Pop N. Al., O nouă paradigmă în marketingul contemporan; marketingul relaţional , Revista

Management&Marketing, Iss.3, pp.33-44, 2006

12. Rajola F., Customer Relationship management. Organizational and tehnological perspectives, Ed.

Springer, Germany 2003

13. Stone M., Bond A., Bșake E., Ghidul complet al marketingului direct și interactiv, Ed. Bic All, 2006 14. Young L., Burgess B., Marketing Tehnology as a service. Proven tehniques that create value, Ed. Wiley


4/50

EVALUARE

CURS - 50% din care:

Test – 40%

Prezență – 10%

SEMINAR – 50 % din care :

Proiect – 25 %Prezență – 10 %

Referat - 15 %


5/50

ASPECTE ACTUALE PRIVIND EVOLUȚIA OPTICII DE

MARKETING


6/50

MARKETINGUL RELAȚIONAL – CONCEPT, APARIȚIE ȘI IMPORTANȚĂ

“O cultur ă, o funcţie organizaţională şi un set de procese ce permit atât crearea, comunicarea şifurnizarea de valoare către clienţii cât şi interacţiunea în reţele de relaţii astfel încât obiectivele

organizaţiei, consumatorilor şi a altor părţi interesate să fie îndeplinite”

Gummesson, 2008

Apariție

Factorii care au determinat apariția și dezvoltarea marketingului relațional:

•Suveranitatea pieței aparține consumatorului•Progresul accelerat al tehnologiei

•Adoptarea programelor de calitate la nivelul întregii companii

•Dezvoltarea proceselor organizaţionale care conduc la evoluţia angajatului

•Creşterea caracterului competiţional


7/50

• Câștigarea unui client nou costă de 5 ori mai mult decat menținerea unuia

• Reducerea gradului de abandon (migrare) cu 5%

• Rentabilitatea unui client crește odată cu vechimea relației;

• Posibilitatea cross-selling;

• Beneficii datorate acceptării unor prețuri mai mari;

• Reducerea costurilor de promovare/ client;

• Beneficii datorate comunicarii de la om la om (word of mouth);

Necesitate...


8/50

SCHIMBAREA CENTRULUI GRAVITAȚIONAL AL ACTIVITĂȚII DE MARKETING

Parametrul analizat Marketing tranzacţional Marketing relaţional Viziunea modernă de

marketing relaţional

Obiectivul urmărit Finalizarea tranzacţiei Fidelizarea clienţilor Fidelizarea tuturor categoriilor

de stakeholderi

Concept cheie

(predominant) Marketing mix Marketing mix interactiv Interactivitate în cadrul reţelei

Relaţiile organizaţiei cu

mediul

Analiza mediului Stabilirea relaţiilor cu

clienţii şi alţi stakeholders

Stabilirea relaţiilor cu cu

clienţii profitabili şi alţi

stakeholderi

Caracterul competiţional Rivalitate Colaborare *Co-ompetiţie

Întrebuinţareatehnologiei

Sisteme de optimizare a

producţieiSisteme de optimizare a

relaţiei cu clienţii

Sisteme de optimizare a

relaţiilor cu toate categoriile destakeholders

Tipul comunicării

Diseminare

( Quero J. M., Ventura R.,

2009, p. 18)

Dialog Plurilog (dialog plurilateral)(Passby M., p.6)

Abordarea pieţei- Nediferenţiată- Diferenţiată- Concentrată

PersonalizatăCustomizată

( Abaetệ de Ayevedo 2008,

p.44)

Sursa: Neagoe C., Comunicarea în marketingul relațional. Teorie și practică, Ed. Universitară, București 2012


9/50

DIMENSIUNILE MARKETINGULUI RELAȚIONAL

Dimensiunea managerială

Accent pe satisfacția angajaților

Dimensiunea comportamentală

Încredere, satisfacție, retenție

Dimensiunea de rețea

Colaborare multilaterală în cadrul rețelei

Pop N. Al, 2006


10/50

MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII – COORDONATE

CONCEPTUALE


11/50

Apari ți e...

MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII – APARIȚIE ȘI CONCEPT

oAtragerea unui nou client implică costuri de marketing de 5-10 ori mai mari decât retenţia acestuia

o Conceptul de CRM nu este nou

o Anii '90 au marcat tranziţia de la marketingul tranzacţional la marketingul relaţional

o În prezent CRM este o strategie de afaceri

o CRM integrează toate funcțiunile organizației

Caracteristici...

• Explorează potenţialul deținut de strategiile de marketing relaţional

• Oferă oportunităţi sporite privind utilizarea datelor şi informaţiilor

• Asigură o acțiune sistemică a resurselor umane, operaţiunilor, proceselor şi capacităţilor de

marketing

• Nu se identifică cu soluţiile informatice ci se bazează pe soluţiile IT


12/50

Strategie demarketing

Informații despre clienți

Caracteristici produse

Reglementari interne

Concurenta

Personal

Retenția clientilor

Servicii performante

Recomandări

Targetare eficientă

Cunoașterea individuală

Costuri reduse

CRM

Inputuri

Outputuri

Cum funcționează?


13/50

CELE 3 STADII ALE CRM

Nivelul strategic al

CRM

Nivelul analitic al

CRM

Nivelul operațional

al CRM

Sursa:Adaptare după C. Bălan, Managementul relațiilor cu clienții, valențe strategice, analitice și operaționale


14/50

OBIECTIVE STRATEGICE ÎN MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII

Încredere

Satisfacție

Fidelizare

Loializare

Retenție

Eficiențăeconomică


15/50

MANAGEMENTUL CALITĂȚII DIN PERSPECTIVA CRM


16/50

CALITATEA – PÂRGIE FUNDAMENTALĂ A RELAȚIONĂRII CU CLIENȚII

“Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce/ asigura caracteristicile bunurilor sau

serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza așteptărilor clienților ”

Bruhn, 2001

Fizionomia calității

Calitatea tehnică a produsului Calitatea reputației organizației

• Performanţă ;

• Fiabilitate;

• Design;

• Mentenabilitate;

• Competenţă;

• Solidaritate;

• Imagine;

• Notorietate;

Calitatea serviciului Calitatea relațiilor personale

• Siguranţă;

• Rapiditate;

• Viabilitate;

• Performanță;

• Comunicarea;

• Procesul de vânzare;

• Climatul relaţional;

• Comportamentul angajaţilor ;

Sursa: Adaptare după Schneider W., 2000


17/50

INTRUMENTE DE ANALIZĂ ȘI IMPLEMENTARE A MANAGEMENTULUI CALITĂȚII

Instrumentele clasice

•Brainstorming

•Benchmarking

•Analiza SWOT

•Schema logică

Analzia Pareto

Instrumentele moderne

a. Aplicarea unui chestionar pre‐ definit (fișe Gemba)

b. Întrebări deschise


18/50

CONTROLUL ȘI VERIFICAREA CALITĂȚII

I nstrumente de control în managementului calității

• Realizarea rapoartelor privind calitatea

• Manuale, formulare, analize, cercetări de management al calității

• Certificari acordate în domeniul de management al calității

• Auditul de calitate

I nstrumente de ver i f icare în managementul calității :

• La nivel intern:

- Observarea angajaților

- Chestionare de feedback

- Analiza produselor/ serviciilor

- Discuții cu angajații/evaluarea angajaților

- Statistici privind evoluția-Măsurarea (determinarea) internă a calității

• Instrumente externe:

- Mystery Shopping

- Sondaj in randul clienților

- Cercetări de piață


19/50


20/50

STABILIREA LOCULUI ȘI ROLULUI DEȚINUT DE FIDELIZARE ÎN MRC

Persoană care are relaţii de parteneriatcu organizaţia;

Persoană care recomandă activ şi pozitiv organizaţia;

Persoana care susţine pasiv organizaţia;

Persoană care a realizat schimburirepetate cu organizaţia;

Persoană care a cumparat o singură datăde la organizatie;

Consumator

Client

Susținător

Adept

Partener

Scara loialităţii – Adaptare după Fill Ch. (Fill Ch., 2006, p. 313)


21/50

PLANIFICAREA STRATEGICĂ A FIDELIZĂRII

Țintireaclienților Definirealegăturii AcțiunitacticeMăsurafidelizării Fidelitate


22/50

1. Țintirea clienților

Obiectiv : Ierarhizarea clienților și identificarea celor mai profitabili pentru organzație.

Instrumente :

- analiza portofoliului clienți (Data Mining Tehniques);

- indicatori (rentabilitatea clientului, valoarea capitalizată a clientului etc.)

• Emoțională

• R ațională

• Contractuală

• Funcțională

2. Definirea legăturii


23/50

Instrumente

Politica

Orientate spre

InteractivitateOrientate spre

Satisfacție

Politica de produs

• Activitatea de co- producție• Internaționalizare

• Oferte personalizate / customizate

• Calitate superioară• Servicii complementare

Politica de preț

• Carduri client (contactul cu

clientul în momentul colectăriiinformațiilor )

• Politica de garanții

• Raport optim calitate – preț

Politica de

distribuție

• Vizitarea centrelor de producție

• Sampling

• Comenzi online

• Livrarea directă

Politica de

comunicare

• Mail-ul direct• Event Marketing• Blog-uri

• Reţelele sociale;• Comunităţi şi forumuri

virtuale;

• Cluburi ale clienţilor ;• Call Center

• Marketing prin telefon• Reviste ale clienților

Sursa: Adaptare după Manfred Bruhn, Orientarea spre clienți , temelia afacerii de succes, Ed. Economică , 2001, p. 125

3. Acțiuni tactice

4. Măsura fidelizării


24/50

TEHNOLOGII ȘI SOLUȚII INFORMATICE PENTRU RETENȚIA

CLIENȚILOR


25/50

Efectele generate de folosirea tehnologiilor avansate de marketing:

• Colectarea datelor

• Procesarea informaţiilor

• C omunicare şi interacţiune

SOFTUL CRM – APARIȚIE ȘI NECESITATE

Necesitate ...

♦ automatizează activităţile de marketing, vânzări şi servicii, desfăşurate de companie

♦ gestionează toate datele referitoare la clienți

♦ creionează o imagine clară despre client


26/50

COMPONENTELE SISTEMULUI CRM

Un sistem CRM cuprinde două componente IT majore

o

Un depozit de dateo Un sistem de aplicații

Sursa: Peelen, 2005

SOLUȚII CRM EXISTENTE PE PIAȚĂ

Care este funcționalitatea unei soluții CRM? (programe CRM)

Funcţionalitatea unui soft CRM variază de la un produs la altul.

Însă există un set de module standard:

• Modul de vânzări

• Modul de suport tehnic

• Modul de marketing


27/50

Care sunt soluțiile CRM exi stente pe piață la momentu l actual?

CIEL CRM

♦ este una dintre cele mai cunoscute soluții de acest tip;

♦ permite modificarea modulelor standard după nevoile companiei;

♦ se adreaseză tuturor departamentelor unei companii;

♦ permite personalizarea ferestrelor de lucru (oferind o bună bază de date).

♦ asigură asistenţa tehnică telefonică şi actualizări legislative şi funcţionale.


28/50

M icrosoft Dynamics CRM

♦ oferă o soluţie CRM ce asigură o integrare foarte bună cu sistemul Microsoft Office

♦ permite angajaţilor de pe teren să acceseze datele despre clienţi

♦ oferă posibilitatea personalizării ferestrelor de lucru

Oracle Siebel Customer Relationship Management

♦ una dintre cele mai premiate soluţii CRM

♦ cea mai largă gamă de funcţii şi de opţiuni de implementare

♦ integrare cu aplicaţiile Oracle


29/50

SAP CRM

♦ se adresează firmelor de orice dimensiune;

♦ asigură funcţionalităţi pentru întreg ciclul de relaţionare cu clienţii

♦ asigură funcţionalităţi pentru întreg ciclul de relaţionare cu partenerii;

♦ acoperă o gamă foarte variată de afaceri (telecomunicaţii, sectorul public, IT, media, petrol şi gaze,

comerţ , etc.)

Apl icor CRM

♦ este o soluţie bazată pe o platformă web,

♦ se adresează oricărui tip de afacere (pentru a putea face faţă concurenţei din domeniu);

♦ există opţiunea de lucru “offline” (când aplicaţia nu este conectată la Internet)


30/50

SISTEMUL ELECTRONIC DE PLANIFICARE ȘI GESTIONARE A

RELAȚIILOR CU CLIENȚII


31/50

e-CRM – CONCEPT, CARACTERISTICI ȘI ROL

INTERNETUL :

” un mediu de comunicare mult mai interactiv decât celelalte” (Shimp T., 2007, p. 441)

Permite reacţie imediată din partea consumatorului

Oferă posibilitatea de atingere a unui grad ridicat de implicare prin dezvoltarea dialogului

(Neagoe C., Vlădoi A., 2010, pp. 2581-2592).

e-CRM

adaptarea CRM în mediul de tip e-commerce

ajută la construirea și susținerea relațiilor cu clienții folosind internetul

implică dezvoltarea unui set de aplicații software

facilitează toate activitățile specifice legate de interacțiunea cu clienții


32/50

ROLUL CRM ÎN ACTIVITATEA ORGANIZAȚIILOR MODERNE

♦ Permite o comunicare directă și interactivă

♦ Oferă informaţie personalizată

♦ Abordează doar subiecte din aria de interes a clienților

♦ Selectează tipologia mesajelor în funcție de client (rațional, emoțional etc.)

♦ Acționează la momentul potrivit


33/50


34/50

GESTIONAREA PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR

PRIN eCRM

Â


35/50

MANAGEMENTUL PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR

Managementul plângerilor și reclamațiilor reprezintă un mecanism strategic și funcțional

prin care organizația poate înregistra și soluționa în mod adecvat nemulțumirile clienților .

Structuri și sisteme specifice managementului plângerilor și reclamațiilor

Echipamenteelectronice pentru

controlul șirezolvarea

plângerilor șireclamațiilor

Neagoe C., 2012


36/50

Principalele activități de scris din cadrul managementului plângerilor și reclamațiilor

Stimulareaformulării

plângerilor

Primirea şi prelucrarea

plângerilor

Tratarea şirezolvarea

plângerilor

Reacţii adecvatela formularea

reclamaţiilor

COMPORTAMENTUL CLIENȚILOR ÎN SITUAȚII DE NEMULȚUMIRE


37/50

Ț Ț Ț

Schimbarea ofertantului

Așteptări calitative Percepția calitățiiCalitatea reală

Nemulțumire Mulțumire Satisfacție

Evaluareaalternativelor

Schimbarea ofertantului

Soluționarea individuală

Word- of- mouth negativă

Înaintareareclamației Nici o reacție Satisfacție

Nemulțumire Mulțumire

Soluționarea plângerii / reclamației

Satisfacție

Evaluareaalternativelor

Nici o reacție

Decizie

Soluționarea individuală

Word- of- mouth negativă

Sursa: Adaptare după Pop N. Al., Note de curs, 2009


38/50

ROLUL eCRM PENTRU SOLUȚIONAREA RECLAMAȚIILOR

Stimularea plângerilor și reclamațiilor cu ajutorul platformelor electronice

Gestionarea plângerilor și reclamațiilor prin e CRM

Identificarea mijloacelor de soluționare a plângerilor și

reclamațiilor

Probleme în gestionarea plângerilor și reclamațiilor prin eCRM


39/50

PLANIFICAREA ȘI ORGANIZAREA UNUI PROIECT CRM

ETAPELE DE ORGANIZARE ȘI ANALIZĂ A DATELOR


40/50

ETAPELE DE ORGANIZARE ȘI ANALIZĂ A DATELOR

Procesul de analiză și organizare a datelor se realizează în 3 etape

1. Explorarea inițială

♦ Curațirea datelor (data cleaning)

♦ Integrarea datelor (data integration)

♦ Selectarea datelor (data selection)

♦ Transformarea datelor (data transformation)

♦ Descrierea si vizualizarea datelor


41/50

2. Selectarea modelul ui și val idarea acestuia

Alegerea celui mai potrivit model pentru datele existente.

Modelul trebuie sa aibă următoarele caracteristici:

• Poate avea unul sau mai multe inputuri și outputuri

• Poate fi “transparent” (o structură coerentă ușor de înțeles) sau poate fi de tip “black box” (ex. rețelele

neurale – caz în care structurile și regulile pe baza cărora se previzionează sunt aproape imposibil de

înțeles în totalitate)

Validarea modelului presupune evaluarea acestuia pe un alt set de date independente.

Posibili parametrii de validare a modelului sunt:

•Acuratețea clasificării

•Raportul cost/beneficiu total•Erori în predicțiile numerice

•Curbele de nivel (de beneficiu)


42/50

3. Furnizarea de cunoștințe pentru uti li zator

► Data Mining este o parte esențială a procesului de descoperire a informațiilor în date stocate.

► Pot fi descoperite modele de date “ascunse”

► Data Mining este un proces de descoperire a cunoștințelor care interesează dintr-o cantitate mare

de date stocate în baza de date (Data Warehouses) sau în alte tipuri de depozite de date.

TEHNICI ȘI INSTRUMENTE DE ANALIZĂ A INFORMAȚIILOR DIN


43/50

Exemple de instrumente și tehnologii în managementul relațiilor cu clienții

Segmentareaclienților

Una dintre cele mai eficiente tehnici de Data Mining utilizate în scopul unei segmentări eficiente este

Cluster Analysis, ce are ca scop gruparea cazurilor (observaţiilor) în clustere (grupuri, categorii).

Depistarea clienților care au tendința să renunțe la produsele companiei

- Reţele neuronale

- Analize de serii cronologice

Determinarea motivelor pentru care clienții manifestă o atitudine negativă față de produsele

companiei

Factor Analysis

PORTOFOLIUL CLIENȚI


44/50

CORELAȚIA DINTRE CRM ȘI FILOZOFIA ORGANIZAȚIONALĂ

PRINCIPALELE CARACTERISICI ALE UNUI SISTEM CRM PERFORMANT


45/50

PRINCIPALELE CARACTERISICI ALE UNUI SISTEM CRM PERFORMANT

Caracteristicile unui sistem CRM sunt structurate în 3 mari grupe de componente:

Caracteristici funcționale;

Caracteristici tehnologice;

Caracteristici operaționale

Printre cele mai importante caracteristici regăsim:

Caracteristici funcționale

Relevanța soluțiilor Orientare, adaptare și personalizare în funcție de obiectivele afacerii

Bază de date flexibilă și complexă

Flexibilitatea în dezvoltarea aplicațiilor pe verticală

Caracteristici tehnologice


46/50

Caracteristici tehnologice

Dezvoltare rapidă (RAD – rapid application development)

Bază de date suport ( bază de date suport performantă și de încredere)

Capacitate ridicată de sincronizare a datelor

Sisteme de “afacere inteligentă” (business intelligence)

Posibilitatea diseminării informațiilor către toți utilizatorii interesați

Caracteristici operaționale

► Gestionarea dinamică a relațiilor cu clienții

► Vizualizarea / segmentarea portofoliului cliebți în funcție de o serie de caractersitici

► Evidențe

► Planificare managerială

► Rețeaua de vânzări

► Gestionarea eficientă a campaniilor de marketing

TRANSFORMĂRI ȘI PROVOCĂRI ÎN MEDIUL ORGANIZAȚIONAL


47/50

Indicatori:

♦ Rentabilitatea clientului (valoarea totală a cumpărăturilor realizate de client);

♦ Rezultatele financiare consecință a perenității relației cu clientul (Life time value);

♦ Valoarea capitalizată a clientului (Customer equity);

♦ Gradul de tehnologizare din companie;

♦ Bazele de date și alte instrumente de informare

TRANSFORMĂRI ȘI PROVOCĂRI ÎN MEDIUL ORGANIZAȚIONAL

La nivel tactic organizația trebuie să:

♦ Crească capacitatea competitivă♦ Crească capacitatea de inovare

♦ Să îmbunătățească timpul de reacție la schimbările de mediu

♦ Să crească numărul de clienți satisfăcuți

♦ Să dețină un grad ridicat de retenție a clienților


48/50

IMPACTUL CRM ASUPRA REZULTATELOR ACTIVITĂȚII

ORGANIZAȚIONALE

CA O A A A C O A Ă C


49/50

INDICATORI DE EVALUARE A FUNCȚIONALITĂȚII CRM

♦ gradul de retenție a clienților;

♦ rata de abandon a clienților;

♦ numărul de plângeri/ reclamații;

♦ gradul de satisfacție a clienților

Rezultate concrete

► Creșterea numărului de lead-uri și a ratei de conversie a lead-urilor

► Targetarea mai bună a clienților și în consecință o rată de răspuns și conversie mai bună

► Costuri mai reduse pentru atragerea și păstrarea clienților

► Îmbunătățirea calității distribuției și reducerea pierderilor datorate stocurilor

► Personalizarea relației cu clienții datorate unei perspective complete asupra clienților

► Creșterea oportunităților de cross-sell și up-sell datorată loializării clienților


50/50

CRM, IT ȘI REZULTATELE ORGANIZAȚIONALE

Introducerea tehnologiilor moderne și a softurilor de CRM determină organizația să:

1. Schimbe în totalitate viziunea asupra relațiilor cu clienții, asupra pieței și asupra concurenței.

2. Construiască un mix de marketing adaptat la solicitările reale ale clienților .

3. Inoveze permanent astfel încât să fie posibilă comunicarea permanentă între organizației și cei

mai profitabili clienți.

4. Introducă sisteme apte a face față solicitărilor de automatizare

5. Dezvolte canale de comunicare și analiză post-vânzare

suport de curs - managementul relatiilor cu clientii b3ca1wlkpw8c (1)

Documents