capitolul 4_2013 managementul relatiilor cu furnizorii

Capitolul 4

Managementul relaţiilor cu furnizorii

(Supplier Relationship Management)

Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

Facultatea de Marketing Departamentul de Marketing


prezintă o dublă relaţionare

Componentă a marketingului

relaţional

• Componentă a managementului

lanţului de distribuţie

(Supply Chain Management)

Ce este managementul lanţului de distribuţie?

Sinteza deciziilor privind înlănţuirea sistematică a furnizorilor, producătorilor, distribuitorilor şi clienţilor.

Un concept ce integrează planificarea şi coordonarea proceselor ce se desfăşoară de-a lungul întregului lanţ de creare a valorii cu scopul de a optimiza satisfacerea necesităţilor clienţilor.

Semnificaţia Managementului lanţului de distribuţie

• folosirea eficientă a nivelului minim al stocurilor

• îmbunătăţirea previziunilor asupra fluxului de materiale între furnizorii de bază şi clienţi

• reducerea dificultăţilor determinate de necorelări în lanţul logistic între participanţi (de timp, de spaţiu, cantitative, calitative)

Concurenţa acerbă şi globalizarea forţează compania la procese de raţionalizare prin

optimizarea derulării proceselor în întreprindere

diminuarea costurilor

Furnizori ClienţiAprovizionare DistribuţieProducţie

O reprezentare a relaţiilor cu furnizorii pentru o întreprindere; săgeţile simbolizează managementul relaţiilor cu furnizorii, managementul intern în ceea ce priveşte relaţiile cu furnizorii şi managementul relaţiilor cu clienţii (Chen/Paulraj, 2004)


Sursa: http://en.wikipedia.org/wiki/Supply_Chain_Management

Managementul relaţiilor cu furnizorii (M.R.F.)

Obiectivul implementării unui sistem de M.R.F. este realizarea

unui ataşament strâns al furnizorilor faţă de întreprindere, precum şi

sprijinirea achiziţionării de-a lungul derulării întregului proces de

aprovizionare.

… descrie o conducere strategică şi cuprinzătoare a comunicaţiei cu furnizorii pentru optimizarea continuă a obiectivelor comune de creare a valorii.

• Se valorifică toate informaţiile legate de cumpărare (achiziţie):

- produse apte a fi livrate

- posibile riscuri

- condiţii de calitate

- condiţii de livrare

• Furnizorul şi clientul sunt conectaţi on-line – premisă pentru dezvoltarea

achiziţiilor on-line (E-Procurment)

• Calitatea relaţiilor cu furnizorii se măsoară cu un instrument:

Supplier Relationship Quality (SRQ)

- satisfacţia furnizorilor

- încrederea în achizitor (cumpărător)

- angajamentul (nivelul de ...) în afacere

Un sistem M.R.F.

1) Schimbare de mentalitate faţă de furnizori.

2) Înţelegerea acestei schimbări în perspectiva realizării lanţului valorii

Lindgreen, A., Revesz, B., Special Issue on purchasing orientation, ELMAR Community Update: Call

for Papers, 2006.

Relaţii de adversitate şi relaţii tranzacţionale

Relaţii de cooperare centrate pe beneficii

reciproce

Un studiu empiric realizat de Jared M. Hansen

(“The evolution of buyer – supplier relationship: an historical industry approach”, Journal of Business & Industrial Marketing, 2009)

Lanţul valoric integratSchimburile de informaţii

mutualeversus

Avantaj competitiv interorganizaţional

•Grad maxim de satisfacţie a clientului &

•Folosire maximă a capabilităţii furnizorilor

Încrederea – factor esenţial al relaţiei furnizor – întreprindere

Surse ale încrederii

•încrederea în furnizor

• încrederea în reprezentanţii furnizorului (personalul direct implicat în vânzare)

Matricea încrederii

Scăzută Ridicată

Scă

zută

Rid

icat

ăÎncrederea în reprezentanţii furnizorului

Încred

erea în fu

rnizo

r

CO-PRODUCERE CO-CREARE

TRANZACŢIE COLABORARE

Sursa: Hansen, M.J., The Evolution of Buyer-Supplier Relationship: an Historical Industry Approach, Journal of Business & Industryal Marketing, 2006.

Supplier Relationship Quality (1)

Factori de influenţă

ai calităţii relaţiilor

de afaceri

• dependenţa percepută

• intensitatea şi calitatea comunicării între părţi

• elasticitatea decizională şi mobilitatea în acţiune

Instrumentul permite o evaluare calitativă a furnizorilor

Supplier Relationship Quality (2)

Administrarea – pe cale electronică – pe bază de întrebări standardizate, de întrebări evaluative a relaţiilor cu diferiţii furnizori.

Se administrează SRQ cu alte instrumente ale controlling-ului aprovizionării, precum:

calculaţia costurilor proceselor

analiza portofoliului de achiziţionare

sisteme de măsurare a performanţelor

calculaţia costului calităţii

CALITATEA RELAŢIEI CLIENT-FURNIZOR operaţionalizată prin

următoarele constructe:

• satisfacţia

• încrederea

• angajamentul părţilor implicate

• cooperarea

• adaptarea

• comunicarea

onestitate

reputaţie

Conceptualizări ale calităţii serviciilor

A: Modelul Nordic (Gronroos, 1984)

Serviciul aşteptat

Serviciul perceput

Calitatea tehnică

Calitatea funcţională

Imagine

Ce ? Cum ?

Sursa: Brady, M.K., Cronin, J.J., Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach, Journal of Marketing, Vol. 65, 2001, pp. 34-49.

B. Modelul SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)



Tangibilităţi

Fiabilitate

Receptivitate

Siguranţă

Empatie

Serviciul perceput

Serviciul aşteptat

Calitatea percepută a serviciului

C: Modelul celor trei componente (Rust şi Oliver, 1994)



Calitatea serviciului

Serviciul rezultat (service product)

Serviciul furnizat

Mediul serviciului

D: Modelul multi-niveluri (Dabholkar et al., 1996)



Calitatea serviciilor în retail (comerţ)

Dimensiuni

Subdimensiuni

Model de evaluare a calităţii relaţiilor de afaceri

Factori de influenţă Indicatori Variabile dependente

Factori economici- dependenţă- exercitarea puterii- presiunea concurenţei- satisfacţia în ceea ce priveşte preţul- satisfacţie faţă de performanţa întreprinderii

Relaţionare socială- prietenie- intensitatea conflictelor

Aprecierea parteneriatului de afaceri- imagine/reputaţie- corectitudine- satisfacţie în ceea ce priveşte strategia întreprinderii- satisfacţie în ceea ce priveşte managementul

Relaţionare în reţea- relaţionare structurală- intensitatea comunicării- calitatea comunicării- valori şi obiective distribuite

Calitatea relaţiilor de afaceri- satisfacţie- încredere- ataşament

dorinţă de cooperare

motivaţie pentru calitate

deschidere la schimbare

recomandare

deschidere către investiţii

Orientare agricolă- în apropierea fermelor- influenţa fermierilor

Sursa: Sabine Gerlach, Relationship Management in Agrarbusiness, Göttingen, 2006, Dissertation an der Fakultät für Agrarwissenschaft der „Georg-August“ Univ. Göttingen (webdoc.sub.gwdg.de/diss/2006/gerlach/gerlach.pdf)

Variabile moderatoare

- mărimea întreprinderii- durabilitate- satisfacţia faţă de meserie- ...

• necesitatea unei reţele de înlănţuire a beneficiarilor cu furnizorii

• necesitatea şi a unui contact personal între actorii responsabili şi unui respect reciproc şi a unui nivel înalt de încredere

• construcţia unui portal internet pentru un proces de ataşament propriu al furnizorilor

Semnificaţia M.R.F. în economia globală

organizatoricăelectronică

• crearea de valoare este obiectivul concernului Bayer

• managementul eficient al furnizorilor reprezintă un element esenţial de optimizare

Studiu de caz BayerSupreme – Supplier Relationship Management

Sursă: http://www.procurement.bayer.com/procmt/byc_cpmm.nsf/CMSLUByIntID/RSCE-6CS9HK/$File/Supreme_EN.pdf?OpenElement

Supreme – Supplier Relationship Management

a) Selecţia furnizorilor

b) Evaluarea furnizorilor

c) Optimizarea furnizorilor

Obiectivele managementului furnizorilor

Evaluarea furnizorilor

Optimizarea furnizorilor

pasul 1: stabilirea nevoilor

pasul 2: analiza pieţei

pasul 3: preselecţia furnizorilor

pasul 4: calificarea furnizorilor

pasul 5: cererea/oferta

pasul 6: negocierea

Selecţia furnizorilor Şase paşi până la cei mai buni furnizori

Procesul de selecţie a furnizorilor

a) Ce fel de furnizori evaluăm?

b) Cum ne evaluăm noi furnizorii?

c) Ce este evaluat?Evaluarea are loc în compania Bayer după o structură unitară de criterii, care

se împart în patru categorii: achiziţii, calitate, logistică, tehnologie. Fiecare

categorie se împarte la rândul ei în următoarele componente:- siguranţa şi mediu

- performanţa actuală

- sisteme pentru menţinerea performanţei

- cerinţe viitoare

- cooperare, service şi suport

Evaluarea furnizorilor

Supplier Relationship Management

• Supreme – Furnizorul a dobândit un punctaj peste 90 şi este de preferat pentru o cooperare strategică

• Standard – Dacă furnizorul are un punctaj între 70 şi 90 înseamnă că a îndeplinit aproape toate cerinţele concernului Bayer

• Poor – Dacă furnizorul deţine un punctaj între 50 şi 70, atunci parteneriatul necesită optimizare

• Desourced – Parteneriatul cu un furnizor sub 50 de puncte trebuie încetat pentru că acest fel de parteneriat cauzează repetat pierderi suplimentare

Ce clase de furnizori există?

Rezultatul evaluării furnizorilor poate fi un număr de puncte între 0 şi 100. În funcţie de numărul de puncte, furnizorul este clasificat într-una din următoarele categorii:

Îmbunătăţirea performanţei furnizorilor noştri urmează cinci etape:

1) analiza rezultatelor evaluării

2) definirea strategiei în ceea ce priveşte materialele şi furnizorii

3) dezvoltarea unor măsuri, care să descrie paşii pentru remedierea

punctelor slabe

4) comunicare şi implementare

5) controlul măsurilor

Optimizarea furnizorilor pentru creşterea performanţei şi scăderea costurilor

În concernul Bayer, toţi furnizorii sunt evaluaţi cu ajutorul unui sistem central, după o structură unitară de criterii, dar există şi adaptări specifice ale criteriilor singulare de evaluare;

Pe baza rezultatelor evaluării, furnizorii sunt asociaţi unor clase, care sunt stabilite la fel în toată compania;

Fiecare evaluare are o consecinţă asupra parteneriatului concernului Bayer cu furnizorii. Toţi furnizorii evaluaţi primesc rezultatele evaluării pentru ca să dezvoltăm şi să implementăm împreună măsuri de optimizare;

Măsurile de optimizare şi implementarea acestora sunt urmărite în mod constant.

Managementul furnizorilor – dirijarea activă a furnizorilor

Principiile managementului furnizorilor

Grupul Bosch (www.bosch.de) a definit Leadership-ul în aprovizionare în zece principii:

1. Satisfacţia clienţilor (aprovizionarea se orientează în raport cu exigenţele şi satisfacţia clienţilor) cea mai bună combinaţie funcţie-livrare-preţ

2. Răspundere faţă de calitate

3. Dezvoltarea furnizorilor

Avem nevoie de furnizori apţi de prestaţii de calitate şi inovativi cu care să lucrăm deschis, fair şi pe termen lung.

4. Corectitudine şi transparenţă

Folosim criterii şi procedee omologate intern în alegerea furnizorilor ce se aplică în mod unitar.

5. Internaţionalitate

Procurăm avantaje concurenţiale pentru compania noastră printr-un marketing internaţional de aprovizionare sistematic.

Studiu de caz BOSCH (1)Linii conducătoare şi fundamente

http://www.bosch.de/

6. Informaţii intercorelate

Informaţiile noastre sunt procurate sistematic de la nivel mondial

7. Orientare spre piaţă şi produse

Prelucrarea pieţelor de aprovizionare şi cooperarea la proiecte cu producătorii şi clienţii are o mare importanţă. Ne implicăm activ împreună cu partenerii noştri în proiecte comune de dezvoltare şi optimizare a costurilor unor noi produse.

8. Responsabilitate faţă de mediu

Întrebările ridicate de mediu ne sunt importante. Aceste aspecte privesc deopotrivă alegerea materiei prime în sensul capacităţii acesteia de reciclare, ambalajul şi transportul.

9. Perfecţiunea continuă

Lucrăm la perfecţionarea continuă a structurii şi derulării procesului de aprovizionare

10. Dezvoltarea personalului

Susţinerea (promovarea) competenţei factuale şi sociale a colaboratorilor noştri.

Studiu de caz BOSCH (2)Linii conducătoare şi fundamente

Vă mulţumesc !

capitolul 4_2013 managementul relatiilor cu furnizorii

Documents