MARKETINGSesión II

Dr. Pedro Gustavo Flores Peña

SUMARIO

El Entorno del Marketing

El micro entorno del marketing

El Macro entorno del Marketing

Cómo responder al entorno delmarketing.

Actores y fuerzas externas al

marketing que afectan la

capacidad de la gerencia de

marketing para crear y mantener

relaciones exitosas con sus clientes meta.

Micro entorno

Macro entorno

MICROENTORNO

Consiste en los actores cercanos a la compañía,que afectan su capacidad para servir a susclientes:La empresa mismaLos proveedoresLos canales de distribuciónLos diferentes tipos de clientesLos competidoresLos públicos

LA EMPRESA

La gerencia toma en cuenta a otrosgrupos de la compañía comofinanzas, investigación ydesarrollo, compras, operaciones ycontabilidad.

Los gerentes demarketing tomandecisiones de acuerdocon las estrategias y losplanes diseñados con laalta gerencia .

PROVEEDORES

Los gerentes de marketingdeben vigilar la disponibilidaddel abasto y las tendencias enlos precios.

La buena administración de lasrelaciones con los asociados esesencial.

Brindan los recursos que lacompañía necesita paraproducir sus bienes y servicios.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Ayudan a la compañía a promover, vendery distribuir sus bienes a los consumidoresfinales.

Incluyen distribuidores, empresas dedistribución física, agencias de servicios demarketing e intermediarios financieros.

La buena administración de las relacionescon los asociados es esencial.

CLIENTES

Los cinco tipos de mercados declientes:1. Mercados de consumidores2.Mercados de negocios3.Mercados de distribuidores4.Mercados del sector público5.Mercados internacionales

COMPETIDORES

El análisis de la competencia es crítico para el éxito dela empresa

Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas desus competidores para crear una ventaja estratégica.

Una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfaccióna sus clientes, en comparación con sus competidores.

Tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionarsus ofertas vigorosamente contra las ofertas de lacompetencia en la mente de los consumidores.

PÚBLICOUn grupo que tiene un interés real o potencial enla capacidad de una organización para alcanzarsus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella . Lasclases de públicos incluyen:1. Financieros2. Medios de comunicación3. Gubernamentales4. Acción ciudadana5. Locales6. Generales7. Internos

MACROENTORNO

Incluye las fuerzas sociales más grandes

FUERZAS DEL MACROENTORNO

1. Demográficas2. Económicas3. Naturales4. Tecnológicas5. Políticas6. Culturales

ENTORNO DEMOGRÁFICO

El estudio de las poblacioneshumanas en términos demagnitud, densidad,ubicación, edad, sexo, raza,ocupación y otros datosestadísticos.

ENTORNO ECONÓMICO

Factores que afectan el poder adquisitivoy los patrones de gasto de los consumidores.

Leyes de Engel: diferencias en cuanto a la formaen que la gente modifica sus gastos enalimentos, vivienda, transporte, cuidado de lasalud, etc. Conforme aumentan los ingresosfamiliares.

ENTORNO NATURAL

Abarca los recursos naturales que losgerentes de marketing necesitancomo insumos o que son afectados por lasactividades de marketingTendencias:Escasez de materias primasAumento en la contaminaciónCreciente intervención del gobierno

ENTORNO TECNOLÓGICO

La fuerza más poderosa que estádeterminando nuestro destino.

Fuerza que cambia con rapidez y crea muchasnuevas oportunidades de marketing, pero almismo tiempo hace obsoletos a muchosproductos existentes.

ENTORNO POLÍTICO

Leyes, instituciones gubernamentales y grupos depresión que influyen en diferentes organizaciones eindividuos en una determinada sociedad y los limitan.

Legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor delmundo se ha incrementado.

EL ENTORNO CULTURAL

Las organizaciones.- marcada disminución de la confianzay lealtad hacia los negocios.Los demás.- cambio reciente de una sociedad del “yo” a unadel “nosotros”.Sí misma.- se identifican con las marcas para obtener laautorrealización.El universo.- incluye la religión y la espiritualidadLa naturaleza.- segmento de consumidores de “estilos devida saludables y a favor de la sustentabilidad” (LOHAS).La sociedad.- El patriotismo se ha incrementado.

RESPONDER AL ENTORNO DEL MARKETING

Las empresas podrían aceptar de manera pasiva el entornodel marketing y considerarlo un elemento incontrolable alcual deben adaptarse, evitando amenazas y sacando ventajade las oportunidades conforme éstas surgen.

Pueden adoptar una actitud proactiva, trabajando paramodificar el entorno, en vez de tan solo reaccionar ante él.

Siempre que sea posible, las compañías deberían intentar serproactivas y no reactivas.

Evaluación de las necesidades de informaciónde marketing.

Investigación de mercados. Concepto. Tipos deinvestigación.

Técnicas de investigación. La administración de la relación con el cliente

(CRM).

SISTEMA DE INFORMACIÓN

DE MARKETING

DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN

La Compañía debe de vigilar el entorno para

proporcionar la información para la toma de decisiones

Ofrece la información que verdaderamente que necesita

Por si sola la

información

no vale nada

depende del

uso

Avances no se

proporciona la

información

necesaria

Desarrollo de la información de Marketing

• Acervos electrónicos de info sobe elconsumidor y el mercado que se obtiene delas fuentes de datos ubicados dentro de lacompañía.

DATOS INTERNOS

• Comprende la obtención y análisis deinformación, disponible públicamenteacerca de los competidores y sucesos delentorno de marketing

INTELIGENCIA DE MARKETING

• Proceso sistemático de diseño, análisis ypresentación de datos pertinentes a unasituación de marketing específica queenfrenta una organización

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proceso sistemáticode diseño, análisis ypresentación de datospertinentes a unasituación demarketing específicaque enfrenta unaorganización

INVESTIGACIÓN DE MERCADOPROCESO

Objetivos de los tipos de investigación

Puede tener uno de tres objetivos

Inv. Exploratoria

• Obtener info que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis

Inv. Descriptiva

• Describir cuestiones como: el potencia de un producto, las actitudes de compra o los parámetros demográficos

Inv. Causal

• Probar la hipótesis acerca de las relaciones causa-efecto

Desarrollar el Plan de Investigación

Los objetivos de la investigación se traduce en necesidades de información específica que pueden ser características demográficas, Patones de consumo, Pronostico de ventas, reacciones ante un cambio en las variables

DATOS A RECABAR

DATOS PRIMARIOSLOS QUE SE RECABAN PARA EL PROPÓSITO DELMOMENTO.

DATOS SECUNDARIOSAQUELLOS QUE SE HAN PUBLICADO CONANTERIORIDAD Y RECOLECTADO CON PROPÓSITOSDIFERENTES DE LOS DE SATISFACER LASNECESIDADES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓNINMEDIATA.

COMPARACIÓN ENTRE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNAS

Estados financieros de la firma,soportes contables como facturas,registros de inventarios y otrosinformes de investigación

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES

Dependen de cada país, por lo generalhay departamentos especializados encada gobierno para llevar estadísticasde los diferentes sectores de laactividad económica

PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS

También en cada país hay diferentesmedios escritos o de otro tipo querevelan las tendencias del mercado

DATOS COMERCIALESSon los que proveen firmasespecializadas.

ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER DATOS PRIMARIOS

Inv. Por Observación

• Mediante la observación de las persona

Inv. Por encuesta

• Obtención de diversos datos primarios mediante preguntas

Inv. Por experimento

• Mejor herramienta para obtener inv causal

ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER DE DATOS PRIMARIOS

ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN

MÉTODOS DE CONTACTO

PLAN DE LA MUESTRA

INSTRUMENTOS DE

INVESTIGACIÓN

OBSERVACIÓN

ENCUESTA

EXPERIMENTO

CORREO

TELÉFONO

PERSONAL

UNIDAD DE MUESTREO

TAMAÑO DE MUESTRA

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO

CUESTIONARIO

INSTRUMENTOS MECÁNICOS

METODOS DE CONTACTO

POR CORREO

• Tardan y no tiene control sobre la muesta

POR TELEFONO

• Información rápida y flexible

PERSONALES

• Pueden ser individuales o de grupos de enfoque

EN LINEA

• Puede ser personal o en grupos de enfoque además en web o correo

EVALUACIÓN DE LOS METODOS DE CONTACTO

TIPOS DE MUESTRA

METODOS DE CONTACTO

POR CORREO

• Tardan y no tiene control sobre la muesta

POR TELEFONO

• Información rápida y flexible

PERSONALES

• Pueden ser individuales o de grupos de enfoque

EN LINEA

• Puede ser personal o en grupos de enfoque además en web o correo

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION

Se utiliza para recolectar datos primarios: el cuestionario y dispositivos mecánicos.

Los cuestionarios: son muy flexibles, hay muchas formas de hacer preguntas. Preguntas cerradas incluye todas las posibles resupuestas y las personas escogen entre ellas, estas proporcionan respuestas que son más fáciles de interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras.

Los instrumentos mecánicos son los medidores de personas y lectores ópticos de supermercado.

IMPLEMENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION

Los investigadores deben procesar y analizar los datosrecolectados para aislar la información y los hallazgosimportantes. Se deben de verificar los datos de loscuestionarios, deben ser exactos y completos. Losinvestigadores interpretaran los resultados, sacaranconclusiones y después se va a informar a la dirección.

INTERPRETAR E INFORME DE LOS RESULTADOS

El investigador interpretará los resultados, sacará conclusionesy los informará a la dirección.

la información debe ser clara y concisa, debe ser útil para latoma de decisiones. El director de marketing también debecolaborar ya que los hallazgos se pueden interpretar dediferentes maneras, así se podrán tomar mejores decisiones ycompartir la responsabilidad.

ANALISIS DE LA INFORMACION DEL MARKETING - CMR

La administración de larelación con el cliente esel manejo de lainformación detalladasobre clientesindividuales yadministracióndetallada de los puntosde contactos con elcliente para maximizarsu lealtad.

ANALISIS DE LA INFORMACION DEL MARKETING - CMR

Un sistema CMR

es un software que

integra la

información del

cliente a partir de

todas sus fuentes

disponibles

DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACION DE MARKETING

La información de marketing no tienevalor mientras no se use para tomarmejores decisiones de marketing, losdirectores podrían necesitarinformación no rutinaria parasituaciones especiales y decisiones delmomento. Muchas empresas utilizanuna intranet, ya que proporciona unacceso inmediato a la información,informes y artículos almacenados,documentos de trabajo compartidos,información de contacto de empleadosy otros grupos de interés, etc.