maketing menadzment

35
1. Definisanje maketinga Marketing, kao poslovna koncepcija se prvi put srece u XVII veku u Japanu Pocetkom XX veka u Americi se izucava na visokoskolskim ustanovama kao naucna disciplina, a 70-te XX v.su godine masovnije primena marketing koncepcije u praksi. Ovu primenu su inicirali: naftna kriza 1973.g.,problemi snabdevanja sirovinama I energijom,nezaposlenost, inflacija..pa se javila potreba za promenom filozofije poslovanja-marketing filozofija, prava filozofija razmisljanja. Prva pisana rec iz oblasti marketinga, na nasim prostorima objavljena je 1964 g. “Strategija Plasmana” Fedora Rocca 1973.g. udzbenik “Marketing”prof.dr.Momcilo Milisavljevic Marketing pociva na stavu:potrosaci su stvorenja potreba I zelja , pa su promenljive potrebe I zelje potrosaca srz marketing poslovne koncepcije. Marketing je nauka I umetnost stvaranja I odrzavanja potrosaca I profitabilnosti Marketing je profitabilno zadovoljenje potrosaca – potreba, sto pokazuje kako se potrebe ljudi pretvaraju u profitabilne poslovne mogucnosti ( pr. Svedske komp.Ikea) Marketing je drustveni proces zadovoljavanja potreba razmenom - obuhvatajuci pojedince koji hoce da podmire svoje potrebe I organizacije koje obavljaju aktivnosti kojima te potrebe zadov. “Umetnost prodaje proizvoda” P.Drucker Marketing je svuda oko nas,nacin razmisljanja u poslovanju okrenut ka trzistu I drustvu u celini. 2.Upravljanje marketingom Teza P.Druckera (vrsnog svetskog eksperta iz oblasti menadzmenta) “Marketing cini prodaju suvisnom” izrazava sustinu upravljanja marketingom. Marketing aktivnosti koje cine proces razmene efikasnijim, su: Identifikovanje i zadovoljenje potreba postojecih potrosaca Kreiranje novih potreba postojecih i potencijalnih potrosaca Pridobijanje novih potrosaca Ostvarivanje kompanijske dobiti Zadovoljenje drustvenih ciljeva ..Dakle, marketing aktivnosti polaze od poteba i zahteva potrosaca,

Upload: sjajna058436

Post on 31-Dec-2015

47 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

Marketing menadzment

TRANSCRIPT

Page 1: Maketing Menadzment

1. Definisanje maketinga Marketing, kao poslovna koncepcija se prvi put srece u XVII veku u Japanu Pocetkom XX veka u Americi se izucava na visokoskolskim ustanovama kao naucna

disciplina, a 70-te XX v.su godine masovnije primena marketing koncepcije u praksi. Ovu primenu su inicirali: naftna kriza 1973.g.,problemi snabdevanja sirovinama I energijom,nezaposlenost, inflacija..pa se javila potreba za promenom filozofije poslovanja-marketing filozofija, prava filozofija razmisljanja.

Prva pisana rec iz oblasti marketinga, na nasim prostorima objavljena je 1964 g. “Strategija Plasmana” Fedora Rocca

1973.g. udzbenik “Marketing”prof.dr.Momcilo Milisavljevic Marketing pociva na stavu:potrosaci su stvorenja potreba I zelja , pa su promenljive

potrebe I zelje potrosaca srz marketing poslovne koncepcije. Marketing je nauka I umetnost stvaranja I odrzavanja potrosaca I profitabilnosti Marketing je profitabilno zadovoljenje potrosaca – potreba, sto pokazuje kako se potrebe

ljudi pretvaraju u profitabilne poslovne mogucnosti ( pr. Svedske komp.Ikea) Marketing je drustveni proces zadovoljavanja potreba razmenom - obuhvatajuci pojedince

koji hoce da podmire svoje potrebe I organizacije koje obavljaju aktivnosti kojima te potrebe zadov.

“Umetnost prodaje proizvoda” P.Drucker Marketing je svuda oko nas,nacin razmisljanja u poslovanju okrenut ka trzistu I drustvu u

celini.

2.Upravljanje marketingom Teza P.Druckera (vrsnog svetskog eksperta iz oblasti menadzmenta) “Marketing cini

prodaju suvisnom” izrazava sustinu upravljanja marketingom. Marketing aktivnosti koje cine proces razmene efikasnijim, su:

Identifikovanje i zadovoljenje potreba postojecih potrosaca Kreiranje novih potreba postojecih i potencijalnih potrosaca Pridobijanje novih potrosaca Ostvarivanje kompanijske dobiti Zadovoljenje drustvenih ciljeva ..Dakle, marketing aktivnosti polaze od poteba i zahteva potrosaca, nastavljaju se aktivnostima istrazivanja i razvoja,inzinjeringa i proizvodnje, a zavrsavaju se

stvaranjem vrednosti za potrosaca. Koliko dobro kompanija poznaje potrebe i zahteve potrosaca toliko je u mogucnosti da

definise i primeni adekvatnu marketingsku strategiju.

3. Upravljanjem marketingom kompanija odgovara na pitanja Kojim aktivnostima moze da se bavi (analiza trzisnih mogucnosti I opasnosti iz okruzena) Koje poslovne aktivnosti moze najbolje da obavlja (analiza sopstvenih izvora I

sposobnosti) I Koje poslovne aktivnosti mora da obavlja (odnos trzisnih mogucnosti I opasnosti I

sopstvenih izvora I sposobnosti). SWOT analiza je polaznica procesa upravljanja marketingom: da kompanija odrzi

sopstvene snage I stecenu prednost, iskoristi trzisne mogucnosti I da eliminise slabosti I opasnosti iz okruzenja. Analiza marketing sredine, trzista I potrosaca sa jedne strane, i sopstvenih snaga I slabosti sa druge strane rezultira informacijama o trzisnom pozicioniranju kompanije, konkurentskom pozicioniranju i pozicioniranju proizvoda ili marke kompanije u mislima potrosaca.Pa na osnovu toga kompanija moze projektovati zeljenu poziciju kompanije, kako na trzistu, tako I u mislima potrosaca.

Page 2: Maketing Menadzment

4 . Zadatak upravljanja marketingom

Upravljanje marketingom jednako je upravljanju traznjom, odnosno upravljanju koristima koje potrosaci imaju od izbora kompanijske ponudePostoje tri nivoa marketing kompententnosti u upravljanju marketingom

Reaktivni-izrazene potrebe potrosaca posmatra sa strane, Anticipativni-unapred definisu promenljive potrebe potrosaca I spremno im se

prilagodjavaju Kreativni-kreiraju potrebe potrosaca I time upravljaju buducom traznjom. Zadatak upravljanja marketingom je uticaj na visinu terminiranje I sadrzaj traznje kako

bi kompanija na najbolji moguci nacin odgovorila svojom ponudom na iskazane potrebe potrosaca.

.Zadatak marketinga u upravljanju taznjom determinisan je stanjem u kojem se traznja nalazi Stanje negativne traznje- Stanje nepostojece traznje- Latentne traznja- Opadajuca traznja- Neujednacena taznja- Stanje pune traznje- Prekomerna traznja - Stetna traznja-

Za efikasno upravljanje traznjom treba je: Identifikovati Analizirati faktore koji stvaraju identifikovano stanje traznje Usmeriti marketing napor za eliminisanje faktora ukoliko su negativni

5 .Marketing i marketing MIKSMarketing miks predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga koji su neophodni radi efikasnog ostvarenja poslovnih, I time marketing ciljeva kompanije.

Koncept mrketing miksa (stvoren je pedesetih godina XX v.) je baza primene marketinga kao savremene biznis orijentacije u poslovanju savremene kompanije

Proizvod (product) Cena (price) Kanali prodaje (place) Promocija (promotion) Prikaz 1: Struktura instrumenata marketinga

6. .Proizvodna I prodajna poslovna koncepcija

Trzisna (marketing) koncepcija-potrosaci ce favorizovati samo one proizvode koji su produkt njihovih predhodno istrazenih zelja I potreba, a koji su uspesniji u odnosu na konkurentske.

Proizvodna koncepcija (primenljiva na trzistima na kojima je evidentan problem snabdevanja potrosaca egzistencijalnim proizvodima)-potrosaci biraju raspoloziv proizvod po niskoj ceni. Po Kotleru postoje dve situacije: prva je-dominacija trzista prodavaca, pa je potrosacima veoma bitno da dodju do tih proizvoda. U drugoj situaciji proizvod je raspoloziv , ali po visokoj ceni, pa je treba sniziti. Kako…?

Page 3: Maketing Menadzment

Poslovna koncepcija orijentisana na proizvod-proizvode koji nude najveci kvalitet medju ponudjenim

Prodajna koncepcija u poslovanju, javlja se kao panicna reakcija kompanije kada shvati da njeni proizvodi vec duze vreme nisu superiorni na trzistu I gube trzisno ucesce.

1. Agresivna strategija u prodajnoj koncepciji realizuje se:2. snizenjem cena,3. podsticanjem potrosaca na kupovinu I 4. forsiranjem ponude

7. Marketing poslovna koncepcija Maketing kao poslovna funkcija obuhvata sve aktivnosti i radnje neophodne za

zadovoljenje potreba potrosaca i ostvarenje cilja-ciljeva poslovanja. Marketing aktivnostima se identifikuju I anticipiraju potrebe potrosaca , kako bi se iste sto bolje zadovoljile.

Aktivnosti razmene (nabavke I prodaje) Aktivnosti snabdevanja (transport I skladistenje) Dodatne I pomocne aktivnosti (aktivnosti preuzimanja rizika,prikupljanja, obrade I

prezentiranja marketing informacija kao I finansiranje marketing aktivnosti).

Osnovna odlika marketing poslovne koncepcije je integralnost ,koja zahteva Povecanje stepena koordinacije svih aktivnosti Prevazilazenje konflikta izmedju pojedinacnih interesa drugih poslovnih funkcija I

marketinga Negovanje dobrih odnosa saradnje sa drugim kompanijama, na nivou nacionalne

ekonomije I sire, sa kojima kompanija nema poslovne kontakte komercijalnog karaktera. ..Marketing strategijskih odnosa, je rezultat razvoja dugorocnih odnosa izmedju

kompanije I potrosaca, konkurencije, snabdevaca I drugih ucesnika marketing okoline. Ti odnosi treba da se odrzavaju I unapredjuju, da se ostvari dobit , tako da se ciljevi kompanije ostvaruju obostranom razmenom I isporukom obecanja

..Kompanija odnosa je rezultat uslova poslovanja I konkurentskih uslova na razvijenim I zrelim trzistima. Cini je veci broj kompanija okupljenih radi zajednickog interesa I koristi, pri cemu glavne partnere kompaniji cine proizvodjaci po niskim cenama I prodavci poznatih marki.(Pr.komp. Benetton je kompententna u dizajnu, tj.kreiranju modela, a proizvodnju I prodaju obavljaju komp.partneri

8. Marketing i privreda Povezujuci proizvodnju I potrosnju , tj. proizvodjace I potrosace, marketingu pripada

liderska uloga kao ekonomskom procesu u povezivanju velikog broja ucesnika na trzistu, a koji funkcionise u okviru marketing sistema; koga cine:

sve institucije-koje povezuju sve ucesnike na trzistu u razmeni, Svi tokovi-koji se javljaju medju ucenicima -proizvoda,novca,informacija, svi faktori koji determinisu okruzenje u kome se obavljaju marketing aktivnosti. Marketing sistem je deo trzisnog sistema jer funkcionise u njegovim okvirima I njihova

medjusobna veza je direktna.Trzisni sistem pomaze marketing sistemu u alokaciji roba I usluga, determinisuci svojim stepenom razvijenosti vrstu I kolicinu koje ce se prodavati odredjujuci proizvodjace I prodavce.Uloga marketing sistema u trzisnom sistemu je poboljsanje komunikacionih veza proizvodjaca I potrosaca.

Page 4: Maketing Menadzment

Funkcionisanje marketinga kao ekonomskog procesa moguce je samo I ako je na snazi delovanje trzisnog mehanizma kao regulatora privrednih tokova, pa se marketing posmatra kao:

Makromarketing izucava nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu marketinga. Makromarketing predstavlja drustveni proces koji otkriva I anticipira zahteve I potrebe postojecih I potencijalnih potrosaca,usmerava u privredi tok roba I usluga od proizvodjaca do potrosaca doprinoseci efikasnom uskladjivanju ponude I traznje I ostvarenju drustvenih ciljeva.

Mezomarketing je proces koji otkrivajuci I anticipirajuci zahteve I potrebe potrosaca za proizvodima jedne grane delatnosti vrsi gransko usmeravanje toka roba I usluga od proizvodjaca date grane delatnosti do potrosaca , doprinosi efikasnom uskladjivanju ponude I traznje na granskom nivou.

Mikromarketing kao marketing na nivou kompanije, doprinosi efikasnosti razmene kroz uskladjivanje kompanijske ponude sa traznjom potrosaca u okviru jedne privrede.

9.Marketing I drustvo Marketing kao drustveni proces bazira na cinjenici da su potrosaci stvorenja potreba I

zelja koja zive u zajednici-drustvu, I povezivanjem proizvodnje I potrosnje putem razmene doprinosi:

-zadovoljenju potreba I zelja potrosaca, -podizanju kvaliteta zivota I -nivoa zivotnog standarda, svake ljudske individue, kao I drustva u celeni. …U kreiranju marketing strategije kompanija polazi od: identifikovanih potreba I zahteva

potrosaca I ponasanja koje oni ispoljavaju u slozenom procesu kupovine(pre, u toku I posle) I okruzenja u kome vrse izbor. Otuda kompanija mora da vodi racuna da ne povredi prava potrosaca:

-pravo slobode izbora, -pravo na zadovoljenje potrebe - na satisfakciju, i -pravo na zastitu. U savremenim uslovima poslovanja, pravo na izbor je slozena ekonomska I drustvena

kategorija jer se potrosaci u svom izboru opredeljuju za marku (jer im daje vrednost za novac, poverenje u kvalitet, olaksava izbor, satisfakciju..), pa marka postaje osnov vrednovanja, a ne proizvod.

Satisfakcija potrosaca je zadovoljstvo obavljenim izborom i upotrebom=dobro obavljena kupovina I pametno utrosenog novca.

Konzumerizam je snaga potrosaca-pokret za zastitu potros. Zakon o zastiti potrosaca je AKT koji je u nasoj privredi sastavni deo Zakona o trgovini. Prava potrosaca su pravo na

Bezbednost, informisanost, izbor, mogucnost da bude saslusan, nadoknadu obrazovanje I zdravu okolinu-zivotnu sredinu.

10.Drustveni pristup marketingu Marketing koncept je dugo egzistirao kao poslovna koncepcija u ekonomskoj teoriji I

nauci. Ako se marketing kao poslovna funkcija posmatra izolovano ne ukljucuje obaveznu odgovornost kompanije mimo ekonomsko-pravne odgovornosti.

Ubrzani privredni razvoj I narastanje trzista traze sve veci broj razlicitih prozvoda I usluga, cija masovna proizvodnja I distribucija dovodi do negativnih implikacija na zajednicu I

Page 5: Maketing Menadzment

prirodnu okolinu. Razvijeni trzisni uslovi privredjivanja zahtevaju prisustvo drustvene odgovornosti-treba da bude oplemenjena moralnom odgovornoscu.

Ekonomsko-pravna odgovornost kompanije mora biti oplemenjena drustvenom odgovornoscu, sto znaci da svaka marketing odluka mora biti preispitana sa stanovista drustvene valjanosi I opravdanost

Kompanije filantropi sebe dozivljavaju kao dobre susede sa potrebom saosecanja sa zajednicom a tek onda kao poslovne subjekte sa primarnim komercijalnim ciljem.

..Filantropske aktivnosti pokrivaju podrucja: zdravstva,nauke,umetnosti,obrazovanja,sporta .

-realizuju se filantropskim sredstvima: novcanim,materijalno-tehnickim , strucnom obl.. ..ostvaruju se asimilacijom na “dobrog suseda” a ne “lovca na profit” I Specificnom komunikacionom strategijom. Filantropske aktivnosti se ostvaruju sa ili bez finansijsko- materijalne podrske. Promotivne filantropske aktivnosti kompanije BENETTON, su usmerene na oblasti

zdravstva-socijalna tema AIDS-a bolest modernog doba. Tema je bila provokativna I opominjuca, pozivajuci mlade (u 50 zemalja sveta) na siguran intimni zivot, vrlo jasnim fotografijama. Efekti ove kampanje su bili pozitivni, manifestovani bas tamo gde treba-na ciljnu grupu potrosaca.

Sa izrazenim sloganom” United colors of Benetton ”, apelujuci na jednakost I ravnopravnost svih boja (koze, rase nacije I naroda). Boje su glavno(ne I jedino) diferencirajuce sredstv o kompanije Benetton u nastupu na trzistu. Spoj boja I boja nasao se na plakatima (majka belkinja doji crnu bebu, grupa dece istog doba, razlicite boje koze I rase sedi razdragano..) Asocijacija je vise nego jasna, cilj je dvostruk I maximalan a poruka direktna. Covek je ljudsko bice, gde god da zivi, ma koje boje koze, rase, nacije ima pravo na slobodu, prijateljstvo, ljubav a to je filantropski.

Veliki broj kompanija, u okviru svoje organizacione strukture, ima posebno Odeljenje za odnose sa zajednicom (prikuplja zahteve za pomoc I kreiranje programa pomoci). The Body Shop; Mc Donalds; Marks &Spencer…

…Termin zeleni marketing se pojavio pocetkom osamdesetih godina XX v. Inicijatori izucavanja i primene zelenog marketinga su proizvodjaci najmodernije tehnologije ali koji su ujedno i najveci zagadjivaci okoline.

Principi zelenog marketinga postaju sastavni deo marketing strategije kompanije , sa multiplikvanim efektima na uspeh kompanije, zadovoljstvo potrosaca I opstu dobrobit zajednice I okoline. Pitanje zastite covekove radne i zivotne sredine dobija na znacaju sa porastom stope privrednog razvoja. Prvi nivo zastite I ocuvanja treba da se reflektuje na ocuvanje coveka kao bioloskog bica, a potom zastitu I ocuvanje vrednosti neophodnih za njegov opstanak, postojanje I razvoj.

14. Analiza marketing okoline Faktori koji deluju u sadasnjosti iz eksterne okoline kompanije, a ne sputavaju kompaniju

u efikasnom izvrsenju postavljenih ciljeva, mogu u buducnosti, uz produzene efekte sputavati kompaniju da bude uspesna. Onoliko koliko kompanije blagovremeno uoce I identifikuju trendove u okolini toliko ce biti manje ranjive na uticaj iz okoline, a kada bi jos bile sposobne da upravljaju okolinom neizvesnost u poslovnom svetu, izivotu bila bi smanjena na minimum. Moc upravljanja okolinom je na strani trzisno snaznih kompanija, koje imaju ne samo jaku trzisnu poziciju, vec I u drustvu, politici, kulturi.

Faktori koji deluju iz okoline-nemerljivi, su: -demografski, inf.o broju stanovnika,stopi nataliteta I mortaliteta, njihovoj starosnoj,

polnoj, verskoj,obrazovnoj strukturi,porodicnom statusu.. S

Page 6: Maketing Menadzment

-geografski,se manifestuju preko topografsko-fizickih karakteristika trzista, sto zavisi od vrste delatnosti kojom se kompanija bavi.

-ekonomski deluju iz privredne okoline I rezultat su ek.klime nacionalne ekonomije -prirodni,deluju iz fizicke okoline, pod uticajem su raspolozivosti sirovina, prirodnih

materijala energenata I stepena zagadjenja prirodne okoline. -tehnoloski I faktori razvoja poticu iz tehnoloske okoline kao posledica inovacija svih

vidova skracenja zivotnog ciklusa tehn.inovativnih proizvoda, visokih ulaganja u istrazivanje I razvoj I medjunarodne unifikacije standarda kvaliteta.

-politicko-pravni poticu. iz zakonodavstva I politickog rezima jedne drzave. -drustveno-kulturni pod uticajem su socio-kulturne dimenzije (drustvenog-

komp.”Nestle”) okruzenja.

Drugi deo

15.Definisanje I analiza trzista Za kompaniju je veoma bitno da pre planiranja marketing aktivnosti ima informacije o

postojanju, karakteru, velicini I stopi rasta trzista. Analizom trzista kompanija identifikuje potrebe, motive I ponasanje svih potrosaca I sve faktore koji determinisu zbivanja na trzistu. Dakle analizom trzista kompanija stice saznanje o velicini I karakteru trzista; o demografskim, geografskim , tehnoloskim I socio-kulturnim indikatorima potencijala trzista. Neophodno je da kompanija adekvatno definise svoje trziste, pa tek tada moze zapoceti analizu karaktera prihvata proizvoda I usluga od strane potrosaca. Trziste se najcesce definise kao sveukupnost odnosa izmedju ponude I traznje. Trziste uvek predpostavlja suceljavanje prodavaca I kupaca I obavljanje transakcije, i svaka definicija ukazuje na osnovne dimenzije trzista.

1.Ljudi; 2.platezna sposobnost; 3.spremnost; 4.prodavci; 5.proizvodi I usluge; 6.prostor I 7. vreme. Analiza trzista je razlicita u zavisnosti od toga da li je trziste kompanije definisano: - trziste krajnjih potrosaca, - industrijsko trziste, - trziste preprodavaca, - drzavno trziste. Dakle, analiza trzista je jednako vazna kako za potrosaca, tako I za proizvodna dobra, ali I

za usluge, ideje, znanja, iskustvo, za sve sto moze biti predmet razmene.

Uobicajeno je posmatranje trzista kao: -genericko trziste, (Kotler ga naziva trzistem oblika proizvoda-na primer odevnih

predmeta) -trziste proizvoda,(srece se ponuda srodnih proizvoda, koji su uski supstituti) -trziste marke (ponuda veoma slicnih markiranih proizvoda, na primer majice Levis) Ako je trziste skup stvarnih I potencijalnih potrosaca kompanije, onda se trziste moze

posmatrati kao : -potencijalno trziste, cine ga potencijalno-moguci buduci potrosaci proizvoda I usluga

kompanije, -raspolozivo trziste, cine ga potrosaci koji imaju interes kupovnu moc I dostupna im je

ponuda, ali nisu stvarni. -penetrisano trziste , cine ga stvarni potrosaci proizvoda I usluga kompanije (npr. svi

postojeci upisani studenti fakulteta).

Page 7: Maketing Menadzment

Pre planiranja marketing aktivnosti kompanija mora identifikovati ciljne potrosace I faktore koji determinisu ponasanje-pre, u tokuI po obavljenoj kupovini.

Svrha istrazivanja ponasanja potrosaca jeste identifikovanje: -potreba, - motiva, I determinanti ponasanja potrosaca.

16.Ponasanje krajnjih potrosaca Potreba se izrazava putem zahteva potrosaca za proizvodima I uslugama-posledica

nezadovoljstva za.. Motivi su unutrasnji podsticaji za zadovoljenje odredjene potrebe ( mogu biti racionalni I

emocionalni) Proces koji prolaze potrosaci u kupovini proizvoda I usluga sastoji se od sledecih faza: 1.Definisanje problema 2.Prikupljanje informacija radi definisanja alternativa 3.Procena alternativa 4. izbor najpovoljnije alternative=odluka o kupovini i 5.Postkupovni proces. Proces odlucivanja o kupovini zapocinje identifikacijom problema, nezadovoljstvo koje

potrosac oseca (glad-koja moze biti fizioloska ili psiholoska) potom informacije o a koji determinisu potrosacev izbor, ko je I koliko uticao na potrosaca u donosenju odluke o kupovini? Informacije, o zadovoljstvu potrosaca po obavljenoj kupovini, veoma su dragocene za marketing menadzere kompanije, a ujedno I polazna tacka u kreiranju marketing strategije kompanije.

U procesu odlucivanja o kupovini osobe iz okruzenja mogu imati ulogu: Inicijatora, uticajne osobe, donosioca odluke, kupca i potrosaca. Potrosac u kupovini ispoljava slozeno ponasanje-primereno je kupovini trajnih potrosnih

dobara-automobila. - kada trosi mnogo vremena da bi je obavio; - kada je kupovina rizicna; - kada je znacajno angazovan na kupovini-trosi svoj napor; - kada treba mnogo informacija da bi doneo odluku o kupovini; - kada su cena I kvalitet proizvoda visoki; - kada je frekvencija-ucestalost kupovine mala. Ako kvalitet proizvoda ostane visok, a svi ostali parametri suprotni-potrosac ispoljava jednostavno ponasanje. Saznanje kompanije o faktorima koji opredeljuju ponasanje u kupovini njihove ciljne

grupe potrosaca jesu smernice za definisanje marketing napora koji ce najbolje zadovoljiti ciljne grupe potrosaca I doprineti kompanijskoj dobiti.

U uslovima intenzivne globalizacije, kao fenomena I opsteg procesa, I potrosac dobija atribut “globalan”- ispoljava slicne potrebe za proizvodima I uslugama s jedne I specificne zahteve sa druge strane (informisan, obrazovan, probirljiv, razmazen,..)

16. Identifikovanje I analiza konkurencije Identifikovanje postojece I anticipiranje ocekivane konkurencije predpostavke su za

postavljanje uspesne strategije kompanije. Konkurencija je “velika nepoznanica” veca I od potrosaca. Razvoj trzista, novog proizvoda I tehnologije, a putem alijansi - zajednicki aranzman koji kreiraju kompanije razlicite snage I konkurentskog statusa, stvara se prostor za nove konkurente koji deluju prikriveno. Alijansni aranzmani su put brzog osvajanja novih trzista, na kojima predstavljaju dodatnu konkurenciju.

Merdzeri I akvizicije (spajanje I kupovina kompanija, tj. preuzimanje paketa akcija-M&A aranzmani) grade novi vid konkurentnosti labavijim sistemima. Kompanije bivaju

Page 8: Maketing Menadzment

iznenadjene pojavom konkurenata koji su poznati kao ucesnici ili lideri druge grane delatnosti. (Npr. Kompanija Mitsubishi je, po medjunarodnom trzisnom ucescu,

II kompanija u oblasti trgovine, II u oblasti industrije industrijske I poljoprivredne opreme, VI u hemiskoj industriji a zapocela je biznis

u automobilskoj industriji).Elementi konkurencije

Za identifikovanje konkurencije neophodno je poznavanje njenih osnovnih elemenata: ucesnici, dodajna vrednost, pravila I taktike.

U zavisnosti od broja ucesnika I stepena diferenciranosti njihove ponude, moguca je monopolska (jedan ucesnik), ili cista konkurencija (veliki broj ucesnika sa izrazito homogenom ponudom).

Dodajna vrednost predstavlja “paket koristi ili stete” koji donosi svaki ucesnik na trzistu svojim poslovanjem, a sto se manifestuje na druge ucesnike.

Pravila konkurentskog ponasanja mogu biti formalnog karaktera (propisana od strane drzave) I neformalnog, ako se posluje po principu “fer plej” konk, borbe.

Taktike podrazumevaju, akcije ucesnika ka dostizanju zeljene konkurentske prednosti, medju kojima su; predupredjenje, napad, povlacenje I reagovanje.

Cist monopol postoji kada jedan proizvodjac diktira uslove ponude – elektroprivreda, telekomunikacije, posta, vodovod. Proizvod je jedinstven, cena nema znacaja a promocija ima tek mali znacaj.

Oligopolsku trzisnu strukturu, odlikuje nekoliko ucesnika, od kojih svaki ima znacajno trzisno ucesce. Ako, pri tom svako od ucesnika nudi isti ili veoma slicni proizvod rec je o cistom oligopolu (nafta, celik,gas).

Kada su proizvodi koji se nude diferencirani po osnovu bilo kog atributa (kvalitet, stil, dizajn, usluge, marka), rec je o diferenciranom oligopolu (automobilska industrija..)

Monopolisticka konkurentska struktura se odlikuje velikim brojem ucesnika sa skromnijim trzisnim ucescem.

Ovde proizvod nije znacajno diferenciran, ali moze biti, konkurencija cenom se izbegava, jer ucesnici snizavajuci cene po ugledu jedne na druge gube, sem jednog-samo je jedan najjeftiniji. Medjutim, usmeravajuci ponudu na specificne trzisne segmente, moguce je da kompanija podigne cenu I ostvari prednost diferencijacijom proizvoda (u oblasti namestaja, odece, kozmetike..)

Vladajucu trzisnu strukturu delatnosti I karakter konkurencije u njoj opredeljuju atraktivnost delatnosti I trzista. Za male kompanije je veoma bitno da biraju trzista na kojima je slabo izrazena konkurencija, dok velike imaju vecu snagu I iskustvo, pa su sposobnije da prihvate za ciljna trzista ona sa izrazenom konkurencijom. Veoma je bitno znati obelezje svake konkurentske strukture, jer su ona putokaz za kreiranje marketing strategije. Stoga je u neke delatnosti veoma lako uci, a u neke ne. Barijere ulaska su razlicite u industriji hrane I svemirskoj industriji, za primer: (pregovaracka snaga dobavljaca, pregovaracka snaga kupaca, konkurencija medju postojecim ucesnicima u grani delatnosti, pojava supstituta).

Svetsko trziste pruza jednaku sansu svim kompanijama, bez obzira na njihovu velicinu I snagu, pa kompanija moze imati status lidera ili pratioca u grani delatnosti u kojoj posluje.

LIder grane delatnosti je obicno jedna kompanija sa dominantnim trzisnim ucescem, a moze ih biti dve ili vise. Kada je razlika u stopi ostvarenog trzisnog ucesca zanemarljiva , takve se kompanije nazivaju trzisnim izazivacima. Kompanije manje snage I velicine nalaze se u ulozi pratioca kompanija lidera. One teze manjim prostorima, (za koje lideri nemaju ambiciju) – trzisnim nisama. Njima teze I tzv. kompanije tamponeri jer opsluzuju

Page 9: Maketing Menadzment

uske I specijalizovane trzisne segmente ili nise. Kompanija moze ispoljiti konkurentsko ponasanje: globalnog, regionalnog ili lokalnog karaktera.

18.Koncepcija traznje I trzisno merenje Svrha merenja traznje je identifikacija faktora koji uticu na traznju za proizvodima I

uslugama kompanije, pa na osnovu tih rezultata kompanija plasira adekvatan marketing program za pomeranje svog mesta na krivoj traznje. Da bi se merila traznja neophodno je poznavati koncepcije traznje.

Nezavisna traznja, Izvedena traznja, Efektivna-platezno sposobna traznja Latentna –neefektivna traznja Potencijalna traznja-ispojavaju potrosaci koji imaju kupovnu moc-ali nisu kupci Merenje traznje zahteva definisanje: proizvoda, prostornih granica; vremenskih granica I okoline. Traznja se moze meriti na celom trzistu-podrazumeva identifikovanje faktora koji

odredjuju traznju za definisanim proizvodima I uslugama u definisanom vremenu, na celom trzistu, bez obzira da li su proizvodi namenjeni svim kategorijama potrosaca ili nisu. Ako su pak proizvodi namenjeni datom segmentu-datoj kategoriji potrosaca, u tom slucaju traznja se meri po segmentima.

Definisanje okoline u kojoj je ispoljena traznja, kao I okoline u kojoj se obavlja merenje I poredjenje, veoma je znacajano. Inflatorna okolina nudi mnogo teze uslove za poslovanje kompanije nego ekonomski progresivna okolina.

19.Osnovni faktori koji opredeljuju traznju (uz konstantnost drugih faktora)C e n a; d o h o d a k; p r o i z v o d;1.Faktori koji determinisu traznju za proizvodnim dobrima -raspolozivi prihod kompanije,-nivo starosti postojece opreme,-obim proizvodnje po jedinici proizvoda,-cene proizvodnih dobara,-nivo I intenzitet nezavisne traznje, -mere ekonomske politike drzave.

2.Faktori koji determinisu traznju za trajnim potrosnim dobrima (na primer kupovina automobila)

-broj I velicina potrosaca-domacinstva, -stanje postojecih dobara (starost, vek trajanja..) -dohodak koji ostaje domacinstvu za tu kupovinu, -nivo stednje koji domacinstvo ostvaruje, -cene trajnih potrosnih dobara, -uslovi kupovine (kredit, odlozeno placanje,garancija..), -nivo inflacije u nacionalnoj ekonomiji. 3.Faktori koji determinisu traznju za netrajnim potrosnim dobrima: -broj I struktura stanovnistva, -kupovna moc potrosaca – raspolozivi dohodak I -cene netrajnih potrosnih dobara.

Page 10: Maketing Menadzment

T r a z nj a je funkcija cene, pa se uticaj cene na traznju za proizvodima I uslugama meri koeficijentom elasticnosti traznje u odnosu na cene - pokazuje procentualnu promenu u traznji izazvanu promenom cene za 1% . Traznja je elesticna kada snizenje cena ima za posledicu veci ukupni prihod kompanije I kada povecanje cena dovodi do opadanja ukupnog prihoda. Ali, kada snizenje cena ima za posledicu manji ukupni prihod, a povecanje cena ima za posledicu veci ukupni prihod traznja je neelasticna. Pa se na taj nacin dolazi do saznanja o karakteru traznje za proizvodima I uslugama kompanije I njihovoj osetljivosti na cenu.

Raspoloziv d o h o d a k je odrednica traznje, jer sluzi za licnu potrosnju, Rast dohodka ne izaziva jednak nivo rasta traznje za svim proizvodima.Stoga se uticaj dohodka na traznju za proizvodima meri koeficijentom elasticnosti traznje u odnosu na dohodak. Pokazuje procentualnu promenu u traznji (trazenoj kolicini) izazvanu promenom dohodka za 1%

Ako izdatak za kupovinu raste ili pada proporcionalno manje u odnosu na rast ili pad dohodka koeficijent je manji od 1, sto znaci da su promene u izdacima manje u odnosu na promene u dohodku-proporcionalno.

-logika egzistencijalnih proizvoda -logika luksuznih proizvoda Karakteristike samog proizvoda, u smislu da li je nezavisan, komplement ili supstitut, utice

na traznju za njim. Taj odnos pokazuje koeficijent unakrsnog elasticiteta traznje, a pokazuje procentualnu promenu traznje za jednim proizvodom izazvanu promenom cene drugog proizvoda za l %. Za proizvode supstitute (npr.puter I margarin) unakrsni elasticitet traznje bice pozitivan, a za proizvode komplemente bice negativan.

M e r e koje dovode do pomeranja mesta kompanije na krivoj traznje u korist kompanije odnose se na:

-povecanje broja postojecih potrosaca I -privlacenje novih potrosaca-povoljniji uslovi kupovine.

Potencijal trzista I potencijal prodaje kompanije Jedan od glavnih zadataka istrazivanja trzista jeste procena sadasnje I buduce velicine

trzista. Potencijal trzista I potencijal prodaje kompanije osnovni su elementi analize trzisnih mogucnosti,

Potencijal trzista se izrazava maximalnom kolicinom prodaje svih kompanija odredjene grane delatnosti, koja se ostvaruje pod odredenim marketing naporom, u tacno definisanom vremenskom periodu, tacno definisanim prostornim granicama I uticajem okolinom.

Potencijal prodaje kompanije je uzi pojam od potencijala trzista I cini njegov deo koji se odnosi na jednu kompaniju.

Stvarna prodaja kompanije odstupa od potencijala prodaje kompanije, a to odstupanje se meri zasicnoscu trzista.

Trzisna traznja - ukupna kolicina proizvoda koju kupuje odredjena grupa potrosaca pod definisanim marketing naporom kompanije u geografski definisanom podrucju trzista, u vremenski definisanom periodu I u odredjenoj marketin okolini.

20.Segmentacia trzista I izbor ciljnog trzista Razlike u zahtevima potrosaca za proizvodima I uslugama kompanije posledica su porast

nivoa kupovne moci I bogastvo alternativne ponude kompanije sa druge strane Segmentacija je opravdana ako trzisni segment ispunjava cetiri osnovna zahteva: -homogenost potreba I zahteva u segmentu -heterogenost potreba I zahteva medju segmentima.

Page 11: Maketing Menadzment

-ima dovoljnu velicinu za ostvarivanje rentabilnosti. -operacionalan je identifikuje zahteve I potrebe potrosaca

Koristi od segmentacije -za manje kompanije koje ne mogu da opsluzuju gl.trziste -za kompanije koje traze prazan prostor -za proizvode koji su u kasnijim fazama zivotnog ciklusa.

Za kompaniju segmentacija omogucava: -efikasnije I pouzdanije identifikovanje marketing mogucnosti jer je rec o segmentu a ne

celom trzistu. -bolju alokaciju marketing izvora -planski razvoj proizvoda -pozicioniranje proizvoda usmereno ka potrosacima.

Kriterijumi za segmentaciju trzista I izbora ciljnog trzista Kriterijumi za segmentaciju trzista mogu biti: Demografski, geografski, ekonomski, socioloski,psiholoski Kriterijumi izbora ciljnog trzista: Atraktivnost Konkurentnost Troskovi ulaska Moguca dobit Strategija masovnog trzista- nediferencirani marketing opsluzuje se celo trziste, uz

osvajanje sto veceg broja potrosaca I stvaranje sto boljeg imidza (Coca-Cola). Nastup kompanije na vecem broju trzisnih segmenata , ali se odvojeno keira ponuda za svaki segment je diferencirani marketing.

Strategija diferenciranja proizvoda Ova strategija nudi punu vrednost potrosacu u: kvalitetu, inovaciji proizvoda I nacinu

distribucije. Usmerava se ka potrosacima koji su osetljivi na dodatne karakteristike ili funkcije

proizvoda. -Diferenciranje cenom ili propagandom je vidljivo-zgodno za kopiranje, pa se pribegava

diferenciranje imidzom. -specifican nacin distribucije-Zeppter, Avon, Amway Pozicioniranje-kreira se pozicija kompanije u mislima potrosaca a na osnovu neopipljivih

atributa; marka, imidz.

24.Marketing cilj Ciljevi poslovanja kompanije ili svake stratesko poslovne jedinice obicno se definisu kroz

ekonomske kategorije: Prihodi i Troskovi. Povecanje prihoda se ostvaruje sa povecanjem obima prodaje uz smanjenje troskova prodaje. Razlika prihoda I troskova je dobit.

Menjanje ciljeva omogucava ukalkulisani eventualni rizik u donosenju odluke o cilju, jer se ona donosi u sadasnjosti a ciljevi dostizu u buducnosti. Ciljevi su dinamicka I vremenski uslovljena kategorija a njihovo preispitivanje kontinuelnog karaktera. Ciljevi treba da budu merljivi I uporedivi. Cilj izrazen “frazom” rast dobiti, nije merljiv, ali ako se kaze rast dobiti od 10% u odredjenom vremenskom periodu na definisanom trzistu u odredjenj marketing okolini I sa mrketing naporom, to je vec merljiva I uporediva komponenta.

Page 12: Maketing Menadzment

Faktori rizika prve vrste u definisanju marketing strategije: trziste kompanije je dobro definisano trziste, samo ako njegove potrebe odgovaraju potencijalu kompanije I nude velike marketing mogucnosti sa druge strane.

Faktori rizika druge vrste: analiza marketing mogucnosti na definisanom trzistu se obavlja u sadasnjosti a sluzi izboru ciljnog trzista, koje kompanija tek treba da opsluzi, u buducnosti.

III DEOProizvod kao instrument marketing miksa

Proizvod je sve ono sto se moze ponuditi trzistu da bi izazvalo paznju, kupovinu, koriscenje ili potrosnju u cilju zadovoljenja potreba.

Proizvod se definise sa stanovista onih osobina koje dominantno uticu na potrosaca, nosilac je korisnosti I upotrebne vrednosti I izvanredno je sredstvo konkurentskog diferenciranja.

Nosilac je najveceg dela toskova koji nastaju pri njegovom planiranju, kreiranju, realizaciji I promociji.

Sa stanovista upotrebe: Proizvodna dobra I usluge I potrosna dobra (netrajna, polutrajna, trajna I potrosne usluge). Najstarija klasifikacija

potrosnih dobara je: obicna, (osnovne zivotne namirnice bez znacaja za staus potrosaca), posebna (posebna odeca, obuca I jeftinija trajna dobra)I specijalna potrosna dobra ( hrana, odeca I automobili sa posebnom markom).

Pripadnost proizvoda odredjenoj grupi proizvoda zahteva definisanje specificne marketing strategije I taktike za pojedini proizvod. Marketing strategija za netrajna potrosna dobra oslanja se na masovnu distribuciju, nizu cenu I intenzivnu promociju. Dok kod polutrajnih I trajnih potrosnih dobara, marketing strategija se vezuje za odredjeno dobro-odeca, obuca, automobil.

Najnizi nivo u hijerarhijskoj strukturi vrednosti proizvoda je njegova bit – srz, nivo na koji se dodaju sledeci-zidanje vrednosti-korisnosti, koju potrosaci imaju od proizvoda. Kada se definise bit proizvoda, samo se precizira sustina koristi, kao podloga za usavrsavanje–modifikovanje po osnovu bilo kog atributa, sto nudi vecu vrednost za potrosaca a koja je

vise transparentna u odnosu na vrednost koju potrosacu nudi bazicni I genericki proizvod.

Kvalitet proizvoda Kvalitet je ukupnost medjusobno povezanih karakteristika proizvoda koje su

neophodne da bi proizvod bio sposoban da zadovolji potrebe potrosaca za koje je stvoren. One su: funkcionalnost I udobnost; pouzdanost I sigurnost; trajnost; popravljivost I zamena; usaglasenost sa propisanim standardima kvaliteta I estetika.

Tajna “japanskog cuda” lezi u domenu kvaliteta I podrazumeva stalno inoviranje radi plasmana novih proizvoda ili njihovih karakteristika, s tim da na visem nivou podmire iste potrebe potrosaca (inovativni pristup).

Posebno u uslovima globalizacije svetskog trzista, investirani kvalitet danas je izvor profita sutra, pa kompanije sa visim nivoom kvaliteta dostize I 5 puta veci profit. A za plasman u medjunarodnim razmerama neophodno je da zadovoljava medjunarodne sandarde kvaliteta, najpoznatiji ISO 9000

Odluka o kvalitetu

Donosenje odluke o kvalitetu je pod uticajem: zahteva I potreba potrosaca, kvaliteta proizvoda konkurentskih kompanija, dostignuca u razvoju nauke I tehnologije ali I sposobnosti kompanije da proceni I ponudi nivo potrebnog I trazenog kvaliteta. Problem

Page 13: Maketing Menadzment

nastaje sa globalizacijom svetskog trzista, gde dolazi do zblizavanja ukusa I zelja potrosaca sirom sveta. Potrosaci u manje razvijenim zemljama sve manje kupuju jeftinije proizvode a sve vise ocekuju vece pogodnosti od proizvda a nisu spremni da ih plate, sto u uslovima globalne konkurencije postaje veoma opasno za ucesnike na trzistu (npr. automobilskoj industriji-resenje u strateg.alijansama).

Tokom zivotnog ciklusa proizvoda, dostignuti kvalitet proizvoda se preispituje uz pomoc strategija: odrzavanja nivoa kvaliteta;

povecanja nivoa kvaliteta; smanjenja nivoa kvaliteta.STIL,MODA I DIZAJN

Stil se odosi na estetske osobine proizvoda, njegov cilj je da predstavi proizvod potrosacu. Nema isti znacaj za sve vrste proizvode, igra veliku ulogu u podrucju umetnosti, gradjevine, arhitekture, tekstilne industrije I sl.

Zivotni ciklus je specifican, cine ga faza u kojoj je tek jedan potrosac zainteresovan za pojavu stila, faza jacanja interesa potrosaca, faza masovnog prihvata stila=moda

i faza prihvata novih stilova. Moda je novi nacin ponasanja u drustvu u odredjenom vremenskom razdoblju, javlja se

kod proizvoda I usluga, ali I u svakoj oblasti drustvenog zivota. Stoga je postala drustveni ali I psiholoski fenomen. Moda je siroko prihvaceni stil od strane potrosaca. Ima ciklicno kretanje, koje podseca na zivotni ciklus proizvoda. U prvoj fazi ciklusa, na trzistu su prihvaceni brojni stilovi, ali je cilj lansirati stil razlicit od drugih, koji se u pocetku prihvata od manjeg broja potrosaca-grupe avanturista, spremne da probaju nesto novo bez obzira na cenu. U kasnijoj fazi stil se izdvaja (popularan) postaje moda. Veoma je bitno prilagoditi ga potrosacima sa nizim dohodkom, ili neznatno razlicitim ukusima, kako bi se stil sto duze zadrzao u ovoj fazi, jer su profiti najveci.

Zivotni cilus stila, mode i hira

Dizajn

stil

vreme

pro

daja

pro

daja

pro

daja

vremevreme

stil moda hir

Zivotni cilus stila, mode i hira

Page 14: Maketing Menadzment

Dizajn je sredstvo kojim se proizvod odrzava u proizvodnom programu kompanije I na trzistu, jer se njime modifikuje proizvod posebno u fazi zrelosti svog zivtnog ciklusa. Dizajn je sredstvo izvanrednog konkurentskog diferenciranja I pozicioniranja u mislima potrosaca. U kreiranju dizajna kompanija se moze opredeliti za:

Strategiju standardizovanog dizajna ( Coca-cola ) Strategiju visestrukog dizajna (za isti proizvod razlicita res.) Strategiju individualiziranja dizajna-unikatni (nakit)

Dizajn jeste estetska karakteristika proizvoda ali zahreva zadovoljenje principa: Estetski-spoljni izgled, oblik, velicina.. Ergonomski-uskladjenost sa sredinom gde se koris.

Ekonomski –odnos dizajna I efekat tog resenjaMarka

Marka cini konkurentsku I trzisnu snagu kompanije jacom I pomocu nje se pozicionira u mislima potrosaca I na taj nacin diferencira ponudu u odnosu na ponudu konkurentskih kompanija (vodeca marka gazir. bezalkoholnih pica Coca-Cola na pocetku XI v. a stvorena je poc XXv.).

Privilegija snaznih kompanija-sopstvena marka, zato sto zahteva veca ulaganja u kreiranje, testiranje, izbor I promovisanje novog imena marke, radi izgradnje

njene poznatosti-imidza, sto opet ne znaci da ce biti uspesna. Kompanije sa svetski poznatim markama ostvaruju visok stepen rentabilnosti kao

posledicu dugorocne lojalnosti potrosaca, postignute kumuliranjem satisfakcije potrosaca izborom marke, a izvor satisfakcije je kvalitet.

Manje snazne kompanije ce se opredeliti za prodaju proizvoda na uzim podrucjima I sa manje poznatom markom (manja ulag. u njenu identifikaciju

Proizvodjac ima prednosti: u diferenciranju proizvoda I njihovom identifikovanju, u laksem plasmanu, promociji I lansiranju novih proizvoda. Koristi koje potrosac ima: poverenje u kvalitet, vrednost za novac, lakse snalazenje u kupovini, licno zadovoljstvo kupovinom-prestiz.

Pakovanje I prodajne usluge Pakovanje ima dve osnovne funkcije; zastitna (ispoljava se u pogledu zastite proizvoda I

omogucavanja njegove lake upotrebe) I promotivnu (veze se za marku, jer se marka izrazava kroz dizajn pakovanja-sto bi trebalo da podstice prodaju). Pakovanje ume da bude originalan nacin diferenciranja proizvoda (boca Coca-Cole), da olaksa segmentaciju trzista (prilagodjava se pojedinim segmentima) I doprinese pozicioniranju proizvoda u mislima potrosaca (veza imidza marke I pakovanja).

Modifikacijama u pakovanju produzava se zivotni vek, a novim pakovanjem simulira inovacija u proizvodu.

Odluka o pakovanju je pod uticajem: vrste proizvoda I ciljnog tzista, zahteva potrosaca I posrednika, konkurenata, stepena razvijenosti distributivne I logisticke mreze.

Etiketa, nalepnica, privezak I dr. su sastavni delovi pakovanja. Obim informacija koje pakovanje sadrzi odredjuje priroda proizvoda (parfemi, racunari, hrana). Oblast pakovanja proizvoda regulise se propisima Zakona o standardizaciji.

Prodajne usluge su sve aktivnosti kompanije koje imaju za cilj podsticanje I omogucavanje kupovine proizvoda, a njihovu ulogu odredjuje vrsta dobara.

Novi proizvod U drugoj polovini XX veka uocen je trend skracivanja zivotnog veka proizvoda, posebno

onih sa visokom tehnologijom, koji se brzo prihvataju, sto je dovelo do: -skracenje zivotnog ciklusa tehnoloskih inovacija, -skracenje zivotnog ciklusa proizvoda,

Page 15: Maketing Menadzment

-standardizacija tehnoloski inovativnih proizvoda, -homogenizacija ponasanja potrosaca. Na globalnom trzistu I globalnom okruzenju proizvod podleze uticaju: zahteva globalnih

potrosaca, konkurencije, tehnoloskih promena, pa je uloga marketinga u identifikovanju tih potreba. Sve cesce ti zahtevi su usmereni ka stvaranju novog proizvoda. Nivoi novog proizvoda su: nov za kompaniju, ali nije nov za trziste; nije nov za kompaniju, ali je nov za trziste; nov proizvod za postojeca trzista; nov proizvod za nova trzista; nov proizvod za kompaniju I trziste, ali je na dugim trzistima I drugim kompanijama vec poznat.

Visoka je stopa neuspeha novih proizvoda posebno u oblasti potrosnih dobara (40 %), industrijskih dobara (20%), usluga (18 %). Razvoj novog proizvoda je jos rizicniji ukoliko se ima u vidu cinjenica da se “kasno” spozna gubitak I upozna neuspeh. Uzroci neuspeha su interne prirode: pogresno kreirana strategija razvoja novog proizvoda, tj. plasmana uz pogresno kombinovani marketing miks I preambicioznost menadzera. Medju eksterne faktore spadaju brzo promenljivi zahtevi potrosaca, intenzivna konkurencija, tehnoloski “bum” koji se nije mogao predvideti (primer kompanije Ford). Proizvod moze imati buducu ulogu kao: inovator, proizvod cija je uloga odbrana trzisnog ucesca, stub buduceg novog tzista ili namenjen osvajanju trzisnog segmenta.

Odgovorni za proces razvoja novog proizvoda mogu biti: Menadzeri proizvoda, menadzerei novih proizvoda I timovi.

Novi proizvod Uzroci neuspeha-pogresno komb.mark.miks -pogresno kreirana strategija razvoja n.p. -brzo promenljivi zahtevi potosaca -Intenzivna konkurencija -preambicioznost menadzere -tehnoloski “BUM”koji se nije mogao predvid. Proizvod na trzistu se javlja kao:-inovator -stub na novom trzisnom segmentu ili za osvajanje tr.segmenta-postojece.

Prihvat novog proizvoda od strane potrosaca Prihvat proizvoda od strane potrosaca pocinje momentom kupovine novog proizvoda. Od

inovacije do prihvata dug je put, kroz cije faze potrosac prolazi do konacnog izbora proizvoda:

svesnost – interesovanje – procena – proba - prihvat Svrha marketinga je saznanje u kojoj se fazi nalazi potrosac, da ga stimulise na brze

prelazenje svih faza procesa prihvata do samog prihvata. Sa stanovista brzine prihvata novog proizvoda;

I grupa RANI USVAJACI = postovaoci II grupa RANA VECINA = oprezni III grupa KASNA VECINA = skeptici IVgrupa KOLEBLJIVCI = tradicionalisti

Slika najbolje ilustruje ove faze.

Usvajaci novog prozvoda na osnovu vremena prhvatanja inovacije:

Page 16: Maketing Menadzment

35.Zivotni ciklus proizvoda I trzista Prihvatanjem proizvoda od strane potrosaca, zapocinje zivotni ciklus proizvoda.

Marketing strategija je razlicita za svaku fazu zivotnog ciklusa a u skladu sa ciljem koji se zeli dostici u datoj fazi, I osobenostima koje proizvod pokazuje u pogledu visine ulaganja, troskova, prihoda I dobiti I akcija konkurencije. Marketing strategija se odnosi I na optimalno kombinovanje instrumenata marketing miksa za svaku fazu zivotnog ciklusa.

I FAZA UVODJENJA -novi proizvod visoke cene uz veci nivo promocije, cilj je brzo osvajanje potrosaca,

poznata kao strategija brzog “skidanja kajmaka” - novi proizvod, visoke cene uz nizak nivo promocije, sporo osvajanje potrosaca,

vezivanja za marku, strategija sporog “skidanja kajmaka”. -novi proizvod nize cene, uz visok nivo promocije, ima za cilj brzo osvajanje trzista-

zasicenje, a poznata je kao strategija brze penetracije. -novi proizvod niske cene, uz nizak nivo promocije, ima za cilj sporo osvajanje trzista,

poznata ako strategija spore penetracije. II FAZA RASTA proizvoda na trzistu, tu je marketing cilj kompanije osvajanje trzista.

Ovaj cilj kompanija ostvaruje sledecim strategijama: -nize cene za privlacenje potrosaca koji su osetljivi na cenu, poboljsanjem kvaliteta,

jacanjem imidza. Kompanija izdvaja znacajna sredstva da proizvod zadrzi pozicije, jer profit raste, javlja se konkurencija-imitatori pa ih treba osujetiti-otkloniti.

III Faza zrelosti U fazi zrelosti proizvoda, marketing cilj kompanije je odrzavanje trzisnog ucesca, jer je

najveca dobit kompanije u ovoj fazi. Ovaj cilj kompanija moze ostvariti strategijama: -modifikacija trzista, veci broj korisnika, vece I nove uptrebe pr. -modifikacija proizvoda, poboljsanjem kvaliteta I karakeristika pr. -modifikacija marketing miksa,snizenjem cena, unapredj. prodaje IV Faza opadanja

Usvajaci novog prozvoda na osnovu vremena prhvatanja inovacije:

2,5%Inovato

ri13,5%Rani

usvajaci

34%Rana vecina

34%Kasna vecina

16%Kolebljivci

Page 17: Maketing Menadzment

U ovoj fazi, proizvod se tezi zadrzati sve dok je opravdano, shodno njegovom doprinosu u stvaranja dobiti kompanije.

- povecana ulaganja, da bi proizvod opstao - opravdano? - odrzavanje nivoa ulaganja cekajuci bolje dane, - ubiranje kajmaka - ubiranjem gotovine, brzom akcijom i - da produzi vek na drugim trzistima, trzisnim segmentima. Kotler istice da je odredjeni zivotni ciklus proizvoda rezultat a ne uzrok odabrane

marketing strategije kompanije.Zivotni ciklus trzista

Faze: nastanak, rast, zrelost I opadanje Trziste nastaje od latentnog, kada se ispolji zelja potrosaca za proizvodom koji ne postoji

na trzistu I kada veliki broj potrosaca prihvati ponudjeni proizvod, I ponuda, a I prodaja kompanije pocinje da raste pa trziste prelazi u fazu rasta.

Da bi kompanija pionir kreirala marketing strategiju u fazi rasta trzista, mora da analizira poziciju kompanije koja je prva usla na trziste, posle nje. Konkurentska kompanija se moze pozicionira.:

-pored kompanije pionira na celom trzistu, -u segmentu koji nije pokriven ponudom I -pozicioniranjem 2 ili 3 marke na vise trzisnih segmenata. U fazi opadanja trzista, prodaja svih kompanija opada, I kompanije pronalaze nove

upotrebe proizvoda ili nove tehnologije koje ce stvoriti zamenu za postojeci proizvod, stvara se novi proizvod.

Kompanija treba da koristi efekte mogucih strategija kojima se ciljno trziste sto duze zadrzava u fazi povecane profitabilnosti.

Cena kao instrument marketing miksa U ekonomiji cena se definise kao novcani izraz vrednosti robe, ali tu vrednost robi daju I

drugi instrumenti marketinga, uslovi I okolina u kojoj se proizvod koristi. Vrednost robe procenjuju potrosaci, svaki sa svog licnog aspekta, pa cena nema jednako

poimanja za dva razlicita potrosaca (jednom je roba skupa, a drugome nije). Cena je jedini instrument marketinga koji je u direktnoj, veoma vidljivoj I uocljivoj, vezi

sa obimom prodaje. Cena je jedini cenovni instrument konkurentskog diferenciranja, aktuelna je za

podrucje prozvoda ciji je koeficijent obrta zaliha veliki, za proizvode cija je traznja elasticna na cene I na trzistima niskog nivoa kupovne moci potrosaca.

Odluke o ceni diktira cilj poslovanja kompanije: -maksimizacija obima prodaje, dobiti I tzisnog ucesca, -Izgradnja imidza kompanije-od kvaliteta uz visoke cene-za svaciji dzep uz niske cene -prestiz na trzistu – cene ce biti ekstra visoke, -cilj izveden iz misije “za svakog po nesto”, cene ce pratiti potrosacki dzep. -sprecavanje konkurencije, cene ce biti stabilizovane, vise ili nize u odnosu na konk.

Cena nije I ne treba da bude cilj u poslovanju kompanije vec sredstvo ostvarenja cilja. Cilj marketinga nije najvisa moguca cena, vec cena koja ce u optimalnoj kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkorocnih I dugorocnih ciljeva poslovanja kompanije. Za kompanije srednje I male velicine, cena je sredstvo ostvarenja kratkorocnih ciljeva, a za velike I snazne cena je instrument strategijskog pozicioniranja I sredstvo ostvarenja dugorocnih ciljeva poslovanja.

Proces odlucivanja u oblasti cena obuhvata: definisanje cilja cena; odredjivanje traznje; procenu troskova; analizu konkurencije; izbor metode formiranja cene I izbor konacne.

Page 18: Maketing Menadzment

Odluka o cilju cene je pod uticajem cilja poslovanja kompanije: -prezivljavanje-bori se za opstanak na konkurentnom trzistu -dostizanje dugorocnih profita preko trzisnog ucesca I -ostvarivanje imidza “prvog “ili “prvog u kvalitetu”

Visinu cene determinisu: troskovi, traznja, konkurencija I ekonomska politika I drustvena (drzavna) kontrola cena. U tom smislu metode formiranja cena mogu biti: Troskovno orijentisane cene, troskovi ne mogu biti opredeljujuci I jedini faktor koji

determinise cenu, to cine I sami potrosaci, svojom reakcijom na trzistu, usled pada/rasta dohodka; promene zivotnog standarda potrosaca; promene njihovog zivotnog stila; pojave konkurentskih proizvoda.

Trzisno-traznjom orijentisane cene, procena reakcije potrosaca na porast ili pad cena prvi je zadatak kompanije pri formiranju cene po osnovu traznje. Cinjenica je da je traznja funkcija cene, kretaje krive traznje ukazuje da snizenje cena izaziva rast traznje ali ne mora da znaci. Stoga je potrebno utvrditi elasticnost traznje u odnosu na cene. Koncepcija elasticnosti traznje omogucava definisanje odnosa promene traznje I promene faktora (cene, dohodka, proizv.) koji uticu na njenu izmenu. One kompanije koje imaju koeficijent cenovne elasticnosti traznje veci od 1 mogu odrediti cene na nivou troskova, uz dodatni obim prodaje I dobiti.

Konkuretski orijentisane cene znace okvir u kojem kompanija moze odrediti svoje cene, pa moze izabrati:

-strategiju uskladjivanja cena sa konkurentskim, -strategiju cena visih, istih ili nizih od konkurentskih. Ako kompanija krece od konkurentske cene pa na nju dodaje predvidjenu cenu svih

atributa koji krase proizvod, to je metod percipirane vrednosti. Radi privlacenja interesenata, kompanija u ponudi, obicno stavlja nizu cenu, ali ne ispod troskova, to je metod zatvorenih ponuda.

Drzavno regulisane cene, od uticaja su politika poreza I doprinosa, spoljnotrgovinski I devizni rezim…

Sa uvodjenjem novog proizvoda, nuzno je da cena novog proizvoda ostvari ciljeve; prihvat proizvoda od strane potrosaca, opstanak na trzistu I doprinos profitabilnosti. Sto je moguce strategijom pocetno visokih cenan I strategijom pocetno niskih cena, zavisno od cilja kompanije (“Du Pont”-celofan-skidanje kajmaka)

Odluke o kanalima prodaje I distribucije “Posrednik nije unajmljena karika u lancu kojeg je iskovao proizvodjac – posrednik

je ustvari samostalno trziste, fokusna tacka velike grupe kupaca za koje on kupuje.” Odlukom o kanalima prodaje-marketing kanalima, kompanija definise: - nacin prodaje na

trzistu, - vrstu I broj posrednika koji ce obaviti “dotur” robe, -nacin njihovog izbora, saradnje, placanja, nagradjivanja.. Odlukom o aktivnostima fizicke distribucije, tj. marketing logistike, kompanija definise

sve aktivnosti koje treba obaviti da bi proizvod stigao na pravo mesto, u pravo vreme I u predvidjenoj formi do potrosaca:

transport-skladistenje-odrz.zaliha-pakovanje-isporuka Izmedju ucesnika kanala distribucije odvija se vise tokova: Fizicki tok; tok vlasnistva; tok placanja; tok informacija I promocija.

Odluka o kanalima prodaje

Page 19: Maketing Menadzment

Odlukom o kanalu prodaje – vrsti posrednika moguce je uticati na odluku o proizvodnom programu, a zavisi od faze zivotnog ciklusa proizvoda (pr.faza uvodjenja-cilj je da se sto vise pokrije trziste-omoguci dostupnost proizvoda potrosacu - sirokom distribucijom). Ukoliko kompanija modifikuje, ili krajnje eliminise proizvod iz programa, a koristi posrednike u njegovoj distribuciji mora da analizira kako to utice na poslovanje posrednika u duhu strategijskog partnerstva.

Odluka o kanalima prodaje se donosi u optimalnoj kombinaciji sa odlukama o preostala tri instrumenta marketinga. Faktori koji uticu na izbor kanala prodaje su: poslovni; trzisni; konkurentski.

Poslovni faktori su opredeljeni sposobnoscu kompanije I ciljem koji treba da se ostvari strategijom kanala distribucije:

-stepen pokrica trzista koji kompanija zeli da ostvari, -zeljeni kontinuitet distribucije, -nivo troskova koje je spremna da podnese, izborom kanala. Trzisni faktori-navike I ocekivanja potrosaca (kineski potrosac kupuje namirnice dnevno a

ne periodicano), kao I intenzitet konkurencije I potrebe kompanije. Konkurentski faktori-velicina I struktura posrednika I njihovih kanala na ciljnom trzistu,

srodost asortimana I nacina distribucije, broj I koncentracija konk.kompan.

Odluke o kanalima prodaje se odnose na odluke o: - vrsti kanala prodaje: direktni ili indirektni, - velicini kanala prodaje: veci ili manji broj posrednika. Svaka strategija kanala prodaje daje razlicite perfomanse vezane za: ulaganja, rizik,

kontrolu, ocekivani nivo usluge, i profit I sl. - direktni kanal prodaje je sistem u kojem proizvodjac sam organizuje I obavlja prodaju svojih proizvoda (komp. IBM, je koliko proizvodjac toliko I distributer I prodavac) odlike su:

-visoki troskovi organizovanja, -potpuna kontrola nad sopstvenim proizvodima I -vlasnistvo na dsopstvenim proizvodima do momenta kupovine Medjutim, veliki broj proizvodjaca postaje posrednik za druge, kako bi u sopstvenim

kanalima prodaje prodavali proizvode drugih proizvodjaca, I time ustedeli na masovnoj distribuciji.

Indirektni kanal prodaje podrazumeva angazovanje posrednika pri prodaji proizvoda (odgovara kompanijama srednje I male velicina).

-nizi troskovi (administrativni, transportni, skladistenja..) -slaba ili skoro nikakva kontrola nad robom, -gubitak vlasnistva, od momenta prodaje robe trgovinskim predstavnicima.

Alternativne strategije kanala prodaje

Kanali prodaje treba da zadovolje minimum: -da proizvodi kompanije stignu do potrosaca na vreme, u mesto I u predvidjenoj formi I -da cena usluge odgovara kupovnoj moci potrosaca-moguc.kompan. U izboru kanala

prodaje treba se teziti ostvarenju zadovoljstva za svakog ucesnika: -potrosac-da bude zadovoljan proizvodom, uslugom I cenom. -distributer-marzom, brzinom obrta zaliha, uslov. placanja..-proizvodjac-trzisnim ucescem, profitom, lojalnoscu potrosaca, lojalnoscu distributera, kontrolom nad kanalim I posrednicima.

Page 20: Maketing Menadzment

Trgovinski posrednici kupuju robu od proizvodjaca - prodaju potrosacima, pa na taj nacin preiuzimaju vlasnistvo nad robom. Veleprodajne kompanije su specijalizovane, samostalne posrednicke organizacije koje obavljaju promet robe na veliko, sa aktivnostima: akumuliranja, sortiranja, alociranja, informisanja-rizik

Drugu vrstu posrednika cine agenti (ne preuzimaju vlasnistvo), -komisioni trgovci, aukcijske kuce, brokeri, agenti.. U izboru kanala prodaje I broja posrednika polazi se od cilja distribucije:

Ukoliko kompanija tezi vecoj pokrivenosti trzista, koristice indirektni kanal, veci broj posrednika I intenzivnu distribuciju (netrajna potrosna dobra-priroda delatnosti I karakter proizvoda odredjuju)

Ukoliko kompanija tezi osrednjoj pokrivenosti trzista, koristice vise-(odabrani broj) posrednika I selektivnu distribuciju (“italijanske” cipele-polutrajna potrosna dobra i specijalizovana, jer ih potrosac ne ocekuje u svakom prodajnom objektu).

Ukoliko kompanija tezi manjoj pokrivenosti trzista koristice direktan kanal prodaje I manji broj posrednika-cak jednog sto podize ekskluzivitet distribucije (statusna dobra), sto izaziva najveci nivo troskova, I najveci stepen kontrole a najmanja pokrivenost trzista.

Broj posrednika u kanalu moze biti: -nulti, kompanija je proizvodjac I prodavac, (Avon, Amway) -jednostepeni, prodaja trajnih potrosnih dobara (automobila) -visestepeni, vise posrednika izmedju proizvodaca I potrosaca.

Odluke o pomociji Promocija je proces komuniciranja kompanije sa akterima njenog interno I eksternog

okruzenja. Interno-medju zaposlenima u kompaniji na istim i/ili razlicitim hijerarhijskim nivoima. Kao otvoren I dvosmeran odnos komuniciranja narocito je pozeljan u komuniciranju menadzera sa zaposlenima na nizim hijerarhijskim nivoima od sopstvenih-pozitivno se reflektuje u drugom stepenu na odnos kompanije prema eksternoj okolini. Eksterno komuniciranje sa akterima eksternog okruzenja, pojedincima, grupama, organizacijama I institucijama u okolini, pri cemu kompanija prvostepeno tezi dvosmernoj komunikaciji sa svojim potrosacima, kao I sa dobavljacima, posrednicima..

Licno komuniciranje se ostvaruje licnim kontaktom pojedinca ili grupe sa ciljnim auditorijumom, pojedincem ili grupom.

Masovno komuniciranje-preko posrednika, izmedju posiljioca poruke-kompanije, I primaoca poruke-pojedinca ili grupe postoji posrednik-medij koji prenosi poruku.

Svrha procesa komuniciranja je stvaranje pozitivne slike, stava, misljenja o kompaniji-proizvodu. Promocija je kontinualan I dinamican proces izgradnje imidza kompanije, tj. marki na trzistu, pa je promocija sredstvo:

-trzisnog komuniciranja, trzisnog pozicioniranja, konkurentskog diferenciranja I stvaranja globalnog imidza.

Promocija je jedini instrument marketinga ciji se efekti multipliciraju I prenose sa trziste na trziste.

Odluka o promociji je deo optimalne kombinacije marketing instrumenata, a podredjena je zivotnom ciklusu proizvoda. U fazi uvodjenja novog proizvoda, neophodan je intenzivniji publicitet. U fazi opadanja pomaze produzenju njegovog veka. Snizenje cena takodje zahteva podrsku u propagandi, koja je dobrodosla I kanalima prodaje. Odluka o promociji se odnosi na odluku o;

-ciljnom auditorijumu komuniciranja je onaj deo individua ili grupa koje treba “pogoditi”, stoga je misljenje auditorijuma o kompaniji (nije nikad cuo za kompaniju, prepoznaje ime ali ne I vrstu delatnosti kompanije, ili vec zna o njoj I njenoj ponudi) okvir definisanja cilja komuniciranja, jer se u sledecem ciklusu komuniciranja utice na izmenu

Page 21: Maketing Menadzment

stava. A to znaci upoznavanje auditorijuma sa imenom I delatnoscu kompanije, ali je najteza kategorija-indiferentan prema kompaniji. Zadatak komuniciranja-aktiviranje misljenja internog auditorijuma cak I na negativan stav.

-ciljevi promocije mogu biti: -jacanje institucionalnog imidza I imidza proizvoda/marke -odrzavanje dostignutog imidza -repozicioniranje imidza. Da bi se definisao stav koji potrosaci imaju o kompaniji ona treba

da obavi istrazivanja potrosaca I javnog mnjenja. Najpoznatiji metod je semanticki diferencijal. Shodno fazi u kojoj se potrosac nalazi ciljevi komuniciranja mogu biti:

Upoznavanje potrosaca preko imena sa proizvodima Sticanje saznanja kao korak vise od upoznatosti Izazivanje simpatija, izazivanje preferencija, izazivanje uverenja da bi eventualna kupovina

bila pravi izbor, I Izazivanje kupovine. Odluke o sadrzaju poruke: treba da je razumljiva,jasna I pamtljiva, kratka I precizna.

Poruka procesa komuniciranja uvek nosi apel-racionalni,emocionalni ili moralni. Isticanje najvaznije karakteristike I argumenata u prvim sekundama poruke, deluje agresivno ali je veoma pozeljno kod medija kao sto su: casopisi, novine. Izvor poruke pojacava poverenje u poruku. Lica-promoteri treba da poseduju najvece ljudske I moralne pa potom I profesionalne kvalitete, da su poznati,slavni,postovani omiljeni

Faktori koji uticu na izbor medija su: raspolozivost medija, troskovi angazovanja, stepen pokrica trzista, nivo poverenja koje uzivaju, karakter delatnosti I finansijska sposobnost kompanije. Izbor moze da se izvrsi izmedju stampanih, elektronskih medija I displeja, kao I izmedju lokalnih ili nacionalnih medija. Neke medijske organizacije razvile su sluzbe koordinacije otkupa medija u raznim zemljama, pa ih kompanija moze koristiti po snizenoj ceni ako koristi jednu agenciju (The london Times, Le Monde)

Merenje rezultata promocije je otezano ali jedno je sigurno efekti ne izostaju. -merenjem obima prodaje pre I posle kampanje, -ispitivanjem auditorijuma o protekloj promociji Propaganda-je oblik placenog I masovnog komuniciranja, a podstice prodaju, kreira

buducu traznju I sredstvo je konkurentskog diferenciranja. Stice se utisak da je propaganda dominantan oblik promocije, najvidljivija je I ostavlja najjaci psiholoski efekat I utisak, sto je osnov za izgradnju lojalnosti porosaca kompaniji I marki.

Upravljanje propagandom identicno je upravljanju promocijom, pa kompanija donosi odluke o: ciljnom auditorijumu, cilju propagandne poruke, sadrzaju I budzetu propagande, propagandnom mediju I merenju rezultat propagande.

Svrha propagande moze biti: informisanje, ubedjivanje I podsecanje. Informativna propaganda izaziva inicijalnu traznju, znacajna je u fazi uvodjenja zivotnog

ciklusa proizvoda. Propaganda ubedjivanja ima veoma vaznu ulogu u fazi rasta zivotnog ciklusa proizvoda, ima za cilj da stvori preferenciju marke do lojalnosti potrosaca sa aspektovanjem onih atributa proizvoda koji su kljucni za preorijentaciju konkurentskih potrosaca na proizvod kompanije.

Propaganda podsecanja ima za cilj da odrzi dostignuti ugled proizvoda ili marke I veoma je vazna u fazi zrelosti zivotnog ciklusa proizvoda (Coca-Cola).

(Trgovinska komp. Marks&Spencer kaze: Nasa najbolja propaganda su nasih 15 miliona potrosaca koji nedeljno prodju kroz nase objekte. Dok najveci italijanski maloprodavac Benetton ulaze 4% obima prodaje u propagandu, Procter&Gamble je osamdesetih godina ulagao oko 5% obima prodaje u propagandu…)

Page 22: Maketing Menadzment

Odluke o licnoj prodaji I unapredjenju prodaje

Uloga licne prodaje je dominantna u sektoru trajnih potrosnih I proizvodnih dobara, tj. kod tehnicki kompleksnih proizvoda.

Licna prodaja predstavlja licno komuniciranje izmedju proizvodjaca, odnosno prodavca I potrosaca. Asocijacija je na nacinu komuniciranja, a prednosti su: dvosmerni nacin komuniciranja I mogucnosti dobijanja povratnih informacija, velike su sanse da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor, kao I mogucnost da se prezentacija prilagodi svakoj individui.Medjutim, licna prodaja ima I nedosataka: visoki su troskovi organizovanja I primene licne prodaje kao I rizik pravog izbora-prodavca, velicini prodajne sile I njenom nagradjivanju.

Zadaci licne prodaje su pronalazenje novih kupaca, pospesivanje prodaje postojecim kupcima, pruzanje usluga kupcima, I naravno komuniciranje sa kupcima. Zato prodavci treba da su vesti u pregovaranju, pronalazenju I animiranju kupaca, kao I prezentaciji.

Prodavci se prate u radu, stimulisu I motivisu nagradjivanjem, jer su u situaciji da pruze korisne informacije vezane za prodaju I potrosace.

Prodavac je kompanija u celini kada stoji oci u oci sa potrosacem I sve impresije o kompaniji prenosi on sam. Unapredjenje prodaje predstavlja oblik promocije cijim merama kompanija direktno ali, kratkorocno stimulise prodaju.

Unapredjenje prodaje igra veoma vaznu ulogu u: -fazi uvodjenja novog proizvoda na trziste (besplatne probe), -fazi opadanja zivotnog ciklusa-radi povecanja vec opadajuce prodaje I prolongiranje

zivota proizvoda na trzistu, -kod proizvoda koji se kupuju sa stanovista cene, -kod proizvoda kod kojih marka nema znacaja, -kod proizvoda za ciju kupovinu se potrosaci odlucuju tek dolaskom u prodajni objekat-na

mestu prodaje. Mere unapredjenja prodaje se usmeravaju prema: Potrosacima, posrednicima I sopstvenoj prodajnoj sili.

Odluka o direktnom marketingu

Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili kombinaciju vise medija propagande kako bi se uticalo na stavove potrosaca, direktno merljive.

Oblici direktnog marketinga su: -komuniciranje postom, -direktna prezentacija, -telemarketing, -tv marketing I -on-line marketing. Dakle marketing svojim sredstvima identifikuje potrosace po imenu, adresi, mestu stanovanja I ponasanju u kupovini. Rastu znacaja direktnog marketinga u promocijskom miksu doprinose: brzina

reagovanja, kraci “time lage” izmedju akcije kompanije I reakcije ciljne grupe.

Page 23: Maketing Menadzment

Marketing kontrola I marketing revizija

Marketing kontrola predstavlja skup postupaka, metoda I tehnika koje marketing menadzment koristi u cilju obezbedjenja uskladjenosti marketing aktivnosti sa definisanim ciljevima, strategijom I planovima. Svrha kontrole jeste omoguciti kompaniji da ostvari postavljene ciljeve poslovanja u planu. Analiza ukljucuje .

Prodaje, troskove marketinga I dinamike ostvarenja marketing plana. Na osnovu toga kontrola pruza mogucnost korekcije neostvarenih a planiranih pokazatelja I mogucnost sagledavanja uzroka neostvarenja planiranih marketing aktivnosti. Krece se od analize okruzenja u kojem je kompanija poslovala, a nakon toga vrsi se kontrola izvrsenja ciljeva, strategije, planova I programa, kao I same organizacije marketing aktivnosti.

Vrste marketing kontrole su: Kontrola godisnjeg plana, kontrola rentabiliteta, kontrola efikasnosti istrateska kontrola.

Marketing revizija

Revizija mareting aktivnosti je sveobuhvatno I sistematsko, samostalno (nezavisno) I periodicno proveravanje marketing sredine, marketing ciljeva, marketing strategija I marketing aktivnosti kompanije I njenis SPJ, u svrhu definisanja podrucja problema.

U praksi se cesto koristi revizija instrumenata marketinga, tj. preispitivanje marketing miksa i primena korektivne akcije u cilju njegove optimalne kombinacije za uspesno ostvarenje ciljeva poslovanja.

Revizija je poslednja tacka u lancu procesa upravljanja marketingom, cija je svrha da dovede do ostvarenja ciljeva poslovanja.

Danas je prodaja umetnost, koja zahteva poznavanje I razumevanje psihologije, a ne samo potreba kupaca kao potrosaca. Pa svaka kompanija treba da gradi sebi svojstven put do uspeha. Stoga: “Ne idi utabanim stazama, vec prokrci sebi put I ostavi tragove” Bill Gates