jedno- i wielowymiarowe skale pomiarowegrysa/brimw5.pdf · badania marketingowe i analiza rynku w5...

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w5 str. 1

JEDNO- I WIELOWYMIAROWE SKALE POMIAROWE

Skale do pomiaru postaw

Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców różnych dóbr. Pomiar postaw, w porównaniu z pomiarem zachowania się, daje odpowiedź na kwestię przyczyn określonego zachowania się i ma znaczenie diagnostyczne.

Kategoria postaw

Postawa jest to pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane z nimi) przedmioty, pojęcia, sytuacje.

Postawy kształtują się w wyniku wzajemnego oddziaływania danej jednostki i jej otoczenia. Psychologowie wyróżniają trzy składniki postaw: • przekonanie (wynik doświadczenia i wiedzy) • emocje. Składnik emocjonalny przejawia się w upodobaniach i

preferencjach. • zachowanie się. Element behawiorystyczny decyduje

o działaniu nabywcy przed, w trakcie i po dokonaniu zakupu. Postawy przyjmują wartości mieszczące się w przedziale

postawa skrajnie pozytywna – postawa zdecydowanie negatywna. Dzięki temu można ją mierzyć przy wykorzystaniu różnych skal, głównie porządkowych.


Zasady skalowania

Zasada I – Skalowanie zrównoważone i niezrównoważone Skalowanie zrównoważone wymaga ustalenia klasy środkowej

oraz wyznaczenia jednakowej liczby klas (przedziałów) o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy środkowej.

Jeśli po obu stronach klasy środkowej występuje różna liczba klas lub klasy o niejednakowej intensywności, to takie skalowanie nazywa się skalowaniem niezrównoważonym.

Przykłady zrównoważonego i niezrównoważonego skalowania odpowiedzi Skalowanie zrównoważone Skalowanie niezrównoważone pytania odpowiedzi

wyskalowane pytania odpowiedzi

wyskalowane

Rod

zaj s

kali po

rząd

kow

a

Jak oceniasz szybkość obsługi klientów w sklepie X?

� Bardzo szybka

� Szybka � Ani szybka,

ani powolna � Powolna � Bardzo

powolna

Jak zareagowałeś na ukazanie się nowego produktu XYZ?

� Entuzjastycznie � Bardzo

pozytywnie � Pozytywnie � Obojętnie � Negatywnie

prze

działo

wa

lub

st

osun

kow

a

Jaka część rocznej produkcji Waszej firmy jest eksportowana?

� 0 – 20 % � 21 – 40 % � 41 – 60 % � 61 – 80 % � 81 – 100 %

Ile razy podróżował Pan w roku ubiegłym samolotem PLL „LOT” za granicę?

� Ani razu � 1 raz � 2 - 4 razy � 5 - 9 razy � 10 - 19 razy � 20 i więcej


Zasada II – Graficzna forma skali Kategorie danej skali mogą być opisane werbalnie,

numerycznie, graficznie lub w sposób kombinowany. Im dokładniej opisane kategorie skali, tym rzetelniejszy pomiar.

Graficzna forma skali dostosowana jest do specyfiki grupy respondentów – będzie inna dla dorosłych, a inna dla przedszkolaków.

Instrument pomiarowy w formie suwaka

Trzy sposoby odpowiedzi na pytania odzwierciedlające

postawy wobec produktu XYZ

Skala dla prowa-dzącego pomiar 0 50 100

A. Jakie są Pana(i) odczucia w związku z produktem XYZ?

17 6 5 4 3 2

Świetny Jestem zadowo-

lony

Jest niezły

Mieszane Raczej kiepski

Nie jestem zadowo-

lony

Straszny

B. W jakim stopniu zadowolił Pana(ią) produkt XYZ?

100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0%

Całkowicie mnie za-dowolił

Jestem zu-pełnie nie- zadowolony

C. W jakim stopniu zaspokaja obecnie Pana(i) potrzeby produkt XYZ?

Nadzwyczaj dobrze

Nadzwyczaj dobrze

1 2 3 4 5 6 7


Zasada III – Liczba kategorii skali Liczba kategorii między biegunami skali zależy od postawy

respondenta, formy pomiaru i metody analizy danych. Zwykle jeśli badacz chce się dowiedzieć czegoś więcej na temat postaw, to powinien zastosować pięć lub siedem kategorii.

Zasada IV – Parzysta lub nieparzysta liczba kategorii Wybór tej liczby przesądza o tym, czy skala będzie zawierała

środkową, neutralną pozycję. Zwolennicy stosowania parzystej liczby kategorii argumentują to tym, że postawy nie mogą być neutralne. Warto pamiętać, że respondenci wykazują tendencję do wyboru tych kategorii, które są bliżej środka.

Zasada V – Skalowanie wymuszające i niewymuszające Skalowanie wymuszające ma na celu wykazanie przez

respondenta ściśle określonej kategorii na skali odpowiedzi. W przypadku gdy respondent nie jest w stanie wyrazić swojej postawy, stosuje się skalowanie niewymuszające. Np. na pytanie o ocenę PLL „LOT” w porównaniu do innych linii lotniczych skala powinna rozpoczynać się od odpowiedzi „Nie wiem” dla osób, które nie latały innymi niż PLL „LOT” liniami lotniczymi.

Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw

Jednowymiarowe skale postaw dzielimy na proste i złożone. Przykłady prostych skal postaw

Proste skale, stosowane w badaniach marketingowych to m.in.: • skale stopniowe opisowe i obrazkowe • skale ciągłe • skale rang • metoda porównywania parami • skale sumowanych ocen Skale stopniowa obrazkowa, opisowe przedstawiono na folii 3. Skala ciągła była przedstawiona na poprzednim wykładzie.

BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU

w5 str. 5

Skala rang powstaje gdy respondent porządkuje wymienione w

kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium. W

kwestionariuszu odpowiedź jest wyskalowana według skali

nominalnej. W wyniku ocen respondenta skala nominalna zmienia

się w skalę rang, które jest skalą porządkową. Skale rang są często stosowane w pomiarach preferencji.

Wadą ich jest malejąca efektywność w miarę wzrostu liczby

ocenianych cech. W przypadku dużej liczby cech lepiej jest

zastosować porównywanie parami. Przykład pytania w kwestionariuszu z zastosowaną skalą rang

Metoda porównywania parami pozwala nie tylko dokonać

pomiaru, ale jednocześnie umożliwia analizę zebranych danych.

P.1. Oto lista cech samochodu, do których może Pan(i) przywiązywać

większą lub mniejszą wagę. Proszę wpisać odpowiadające po-szczególnym cechom symbole literowe kolejno do kratek skali od 1 do 9, porządkując je tak, aby cecha, która dla Pana(i) ma najwięk-szą wagę, znalazła się w pierwszej kratce, druga najważniejsza - w drugiej itd.

A – producent D – łatwość obsługi G – szybkość maksymalnaB – cena E – zużycie paliwa H – przyspieszenie C – kolor F – moc silnika I – pojemność bagażnika

1 2 3 4 5 6 7 8 9


w5 str. 6

Respondent wybiera jedną z dwóch przedstawionych możliwości zgodnie z

podanym kryterium. Kryterium stanowią zazwyczaj skale alternatywne.

Porównując trzy cechy zestawia się 3 pary (AB, AC, BC), przy

czterech cechach – 6 par (AB, AC, AD, BC, BD, CD), i ogólnie przy n

cechach zestawia się 0,5n(n-1) par. Dla 9 cech samochodów respondent

będzie więc porównywał 36 par.

A – producent D – łatwość obsługi G – szybkość maksymalnaB – cena E – zużycie paliwa H – przyspieszenie C – kolor F – moc silnika I – pojemność bagażnika

Macierz ocen cech samochodu

A B C D E F G H I A 0 25 15 45 60 65 40 30 25 B 75 0 20 55 60 35 30 55 20 C 85 80 0 75 80 65 70 80 45 D 55 45 25 0 45 60 45 55 25 E 40 40 20 55 0 65 60 60 40 F 35 65 35 40 35 0 35 60 30 G 60 70 30 55 40 65 0 60 55 H 70 45 20 45 40 40 40 0 25 I 75 80 55 75 60 70 45 75 0 Suma 495 450 220 445 420 465 365 475 265

Porównując parami cechy samochodów stwierdzamy, że

• cena jest ważniejsza niż kolor, (cena - 80, a kolor - 20)

• zużycie paliwa ma większą wagę niż pojemność bagażnika (65 do 35)

• łatwość obsługi jest ważniejsza od ceny (70 do 30) itd.

Przy tej metodzie badań najważniejszą cechą samochodu jest cecha A,

najmniej ważną jest cecha C.


w5 str. 7

Skala sumowanych ocen. Są dwie odmiany tej skali:

• porównawcza - wymaga się od respondenta, aby wymienionym

cechom lub obiektom przyporządkował zgodnie ze swoimi preferencjami

oceny liczbowe, które razem muszą się sumować do określonej liczby

(najczęściej do 100).

• rangowa

P.1. Proszę podzielić 100 punktów między każdą z trzech poda-nych miejscowości wypoczynkowych Międzyzdroje (.........) + Szklarska Poręba (...........) = 100 Kołobrzeg (.........) + Bielsko Biała (...........) = 100 Sopot (.........) + Krynica Górska (...........) = 100

P.1. Proszę podzielić 100 punktów między wymienione niżej cechy samochodu Polonez tak, aby podział punktów odzwier-ciedlał to, w jakim stopniu ważna jest dla Pana(i) każda cecha.

• Wygląd zewnętrzny_______________ ___________

• Ekonomika jazdy_________________ ___________

• Komfort________________________ ___________

• Status społeczny_________________ ___________

• Cena__________________________ ___________

• Bezpieczeństwo__________________ ___________

• Szybkość_______________________ __________

• Przyspieszenie___________________ ___________ RAZEM_____________________________ ____100____


w5 str. 8

Przykłady złożonych skal postaw

Skale złożone są – w porównaniu do skal prostych – skalami o

wyższym stopniu standaryzacji. Charakteryzują się lepszą trafnością

pomiaru. Każda złożona skala postaw składa się z wielu skal

elementarnych, głównie porządkowych. Do najczęściej stosowanych

zalicza się skale:

pozycyjną,

semantyczną,

Stapela,

Likerta

Skala pozycyjna. Oparta na skali nominalnej. Poszczególne pozycje

są oceniane za pomocą jednakowych skal porządkowych. Respondent

ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycje skali nominalnej.

Oceny tej dokonuje za pomocą skali porządkowej

P.1. Jak często prowadzone są w Pana(i) firmie badania w niżej wymienionych zakresach? Proszę dać tylko jedną odpowiedź dla każdego zakresu.

Stale Bardzo

często Często Cza-

sami Nigdy

1. Potrzeby i opinie nabywców � � � � �

2. Konkurencja � � � � �

3. Akty prawne � � � � �

4. Kooperacja i pośrednicy � � � � �

5. Własny produkt � � � � �

6. Efektywność i skuteczność własnej reklamy

� � � � �

7. Reklamacje klientów � � � � �

8. Ceny i warunki sprzedaży � � � � �


w5 str. 9

Analiza polega na poklasyfikowaniu zebranych danych i ich

zaprezentowaniu w postaci szeregów statystycznych.

Skala semantyczna (metoda profili semantycznych, metoda profili

polaryzacji) Jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych,

zwykle dwubiegunowych. Pomiar: umieszcza się w kwestionariuszu

zestaw kilku skal porządkowych, zazwyczaj 7-stopniowych i niezależnych

od siebie. Respondent ma wyróżnić jedną kategorię na każdej skali

Zbieranie i redukcja danych polega na zliczeniu wszystkich

wypełnionych skal z kwestionariuszy, poklasyfikowaniu i zaprezentowaniu

wyników zliczania w postaci szeregów statystycznych.

Analiza profilowa (najczęściej stosowana) polega na:

• przyjęciu, że przedziały skal porządkowych są sobie równe

• przyporządkowaniu przedziałom skal wag (od-3 do +3 lub od 1 do 7)

• obliczeniu średnich arytmetycznych ważonych lub mediany z danych.

Otrzymane średnie łączy się zwykle liniami na zestawionych razem

skalach. Każda linia reprezentuje inny obiekt (np. produkt, sklep, znak

firmowy, środek reklamy i in.). W wyniku porównania wszystkich linii na

Proszę zaznaczyć swoje oceny najlepiej odzwierciedlające Pana(i) opinię o wymienionych cechach importowanego samochodu Jaguar XJ-S (każda skala reprezentuje jedną cechę o siedmiostopniowej intensywności)

X

X

X

X

Szybki Tani Luksusowy Mały

Wolny

Drogi

Zwykły

Duży


w5 str. 10

jednym wykresie otrzymuje się profile polaryzacji, charakteryzujące

preferencje i postawy określonych grup respondentów

Graficzny obraz wyników analizy profilowej cech produktów francuskich, amerykańskich i brytyjskich w ocenie kadry brytyjskich sklepów detalicznych

Zaawansowanie

techniczne

Produkowane

masowo

Łatwo dostępne

Pomysłowe

Starannie wyko-

nane

Technicznie

opóźnione

Produkowane

ręcznie

Trudno dostępne

Imitacyjne

Niestarannie wy-

konane

+3 +2 +1 0 - 1 - 2 -3

Francja W.Brytania Stany Zjedn.


w5 str. 11

Skala Stapela. Jest odmianą skali pozycyjnej. Pozycje skali

nominalnej są zestawem skal jednobiegunowych, dziesięcio- lub

jedenastostopniowych, których bieguny mają wartości od -5 do +5. Skale

służą do pomiaru kierunku i natężenia postaw. Wystarczy zatem po

jednym przymiotniku do każdej skali, bez szukania antonimów. Na

rysunku 4.9 przedstawiono przykład skali Stapela.

Zaletą tej skali jest łatwiejsze jej zastosowanie w porównaniu ze

skalą semantyczną. Rezultaty pomiarów przy wykorzystaniu obu skal są

równoważne.

Skale Stapela stosuje się do pomiaru opinii i wyobrażeń o punktach

sprzedaży,, nowych produktach żywnościowych oraz środkach reklamy.

Dane zebrane z pomiaru mogą być analizowane metodą profilową.

P.1. Niżej podano cztery cechy charakteryzujące sklep wolno-cłowy X. Proszę wskazać, jak - Pana(i) zdaniem - należy ocenić po-szczególne cechy. Jeżeli ocenia Pan(i) daną cechę pozytyw-nie, proszę wskazać, w jakim stopniu jest ona pozytywna, przez zakreślenie jednej z kratek od +3 do +1. Jeśli ocena jest nega-tywna - proszę zaznaczyć jej stopień odpowiednio od -1 do -3.

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

A. Czystość B. Obsługa C. Wybór D. Wystrój


w5 str. 12

Skala Likerta - jest skalą nominalną składającą się z wielu pozycji (od

kilku do kilkudziesięciu), stanowiących zestaw skal porządkowych.

Wszystkie pozycje skali Likerta mają przyporządkowanie skale

intensywności, będące skalami porządkowymi dwubiegunowymi,

zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu

werbalnie, a także numerycznie – do celów redukcji i analizy danych.

P.1. Niżej wymieniono kilka czynników wpływających na działalność firm

zagranicznych w Polsce. Proszę o podanie swojej opinii przez zaznacze-

nie odpowiedniego miejsca przy każdym z czynników.

Całkowi-cie się

zgadzam

Zgadzam się

Ani się zgadzam, ani się nie zgadzam

Nie zgadzam

się

Całkowi-cie się nie zgadzam

5

4

3

2

1

1

2

3

4

5

5

4

3

2

1

1

2

3

4

5

1. Istnieje chłonny rynek wewnętrzny w Polsce 2. Konkurencja firm polskich jest poważną prze-szkodą 3. W Polsce możliwy jest szybki wzrost zysków 4. Występuje nieżyczliwe na-stawienie władz centralnych


w5 str. 13

W budowie skali wyodrębnia się kilka etapów:

Etap 1: Sformułowanie wystarczającej liczby pozycji (zdań),

obejmujących możliwie wszystkie przejawy badanych postaw.

Etap 2: Przygotowanie kwestionariusza próbnego

Etap 3: Dobranie próbki respondentów z próby ostatecznej oraz

przeprowadzenie pomiaru próbnego

Etap 4: Zliczanie wypełnionych kwestionariuszy próbnych. Wynikiem są

sumy punktów dla każdego respondenta (np. w pytaniu 1 – 4 pkt, w pyt. 2

– 5 pkt, w pyt. 3 – 2 pkt, w pyt. 4 – 5 pkt; razem 16 pkt).

Etap 5: Wybór pozycji, które dobrze różnicują postawy sprzyjające (duża

suma punktów) od niesprzyjających (mała suma punktów). W

kwestionariuszu pozostawia się tylko pozycje wystarczająco silnie

różnicujące respondentów.

Analiza danych z pomiaru za pomocą skali Likerta polega na

porównaniu i interpretacji zliczonych punktów dla poszczególnych pozycji

albo dla poszczególnych respondentów.


w5 str. 14

Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw Zalicza się do najnowszych metod, które znalazły zastosowanie w pomiarach i analizach postaw nabywców. Wyróżnia się dwie metody:

skalowanie wielowymiarowe pomiar wieloczynnikowy

Skalowanie wielowymiarowe Wymaga stosowania metod statystycznych przy użyciu komputerów. Celem analiz jest przekształcenie zebranych z pomiaru danych, dotyczących preferencji i percepcji nabywców na spójny i czytelny obraz w przestrzeni wielowymiarowej. Dystans między punktem idealnym a danym modelem odzwierciedla preferencje respondentów; odległość między dwoma modelami – podobieństwa w odczucie respondentów.

Preferencje i podobieństwa samochodów w USA – modele z 1986 r.

1 8

9 2 4

7

11

5 10

6

sportowy

popularny

luksusowy zwykły

Punkt idealny

1. Ford Taunus 2. Mercury Sable 3. Lincoln Continental 4. Ford Thunderbird 5. Ford Escort 6. Cadillac Eldorado 7. Jaguar XJ Sedan 8. AMC Alliance 9. Plymuth Reliant 10. Buick Le Sabre 11. Chevrolet Cavalier


w5 str. 15

Pomiar wieloczynnikowy Polega na pomiarze preferencji respondentów względem kilku powiązanych ze sobą czynników (cech) jednego produktu. Rezultatem pomiaru i analizy są dane tworzące skalę przedziałową. Respondentowi prezentuje się do oceny wybrane cechy produktu. Poszczególne cechy produktu można porównywać parami. Rozważmy jako przykład następujące cechy – powiedzmy – pasty do podłóg:

1. Cena – 3 wartości (10 $, 20 $, 30 $)

2. Pojemność opakowania – 3 wartości (1 l, 3 l, 5 l)

3. Opakowanie (materiał, z którego

zrobione)

– 3 wartości (plastikowe, blaszane,

szklane)

Załóżmy, że producent pasty zainteresowany jest szczególnie trzema

pierwszymi cechami. Dzięki temu respondent będzie oceniał 27 kombinacji

trzech cech lub każdych dwóch z trzech interesujących nas cech. (patrz rysunek)

Pomiar preferencji za pomocą porównań parami

Na każdym diagramie zaznacza się optymalną kombinację dwóch cech. Prowadzi to do wyboru optymalnych preferencji po zliczeniu wszystkich wskazań respondentów.

Cena Cena Opakowanie 10 20 30 10 20 30 p b sz

Poj

emność

1 l

3

l 5

O

pako

wan

ie

p

b

s

z

Poj

emność

1 l

3

l 5

l

p – plastikowe, b – blaszane, sz - szklane

jedno- i wielowymiarowe skale pomiarowegrysa/brimw5.pdf · badania marketingowe i analiza rynku w5...

Documents