Fsc: quando il legno ci parla delle sue radici

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Anno V - N° 37/2011 - SETTEMBREFILIALE DI MILANO - € 1,55

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> INCONTRI

Luigi Bertoni ci racconta il nuovo Brico Ok

> INCONTRI

Il Garden di Gubbio e F.lli Carrara di Pavia

> RETAIL GARDEN

Visita a Jardiland di Frejus

> RETAIL GARDEN

Collins Srlwww.netcollins.comwww.mondopratico.it

I programmi 2012 di Swm e Wolf

> ecosostenibilità

Lo sapete che da marzo 2013 scattal’obbligo di dimostrare la provenienzadei prodotti in legno e derivati messiin commercio in Europa? La certificazione Fsc che promuove la gestione responsabile delle forestediventerà un passaggio quasiobbligatorio per il mondo del legno.Conosciamola meglio.

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Opinioni

L’importanza dell’involucro

Le caratteristiche fisiche di una struttura che ospita un puntovendita sono sempre più rilevanti e devono rispondere a precise norme. Questo aspetto, da tempo trascurato diventaun possibile “tallone d’Achille” per il gardening italiano.

di Paolo Montanini

Quantoè difficile lanciare una novità oggi?

Ha provato a rispondere a questa domanda Nielsen che, dopo due anni di analisi, individuato i 12 fattori chiave per averesuccesso nel mercato moderno.

di Paolo Milani di Paolo Montagnini

Il “modo” di vendere i prodotti negli ultimi 10 anni è cambiato enon solo a causa della crisi. Il consumatore è più esigente e mul-ticanale, il mondo dei mass media è cambiato dalle fondamenta

stravolto dalla velocità di innovarsi della comunicazione via inter-net, l’offerta è aumentata e i distributori stanno acquisenso sem-pre maggior potere.Tutto questo ha reso sempre più difficile il lancio e l’affermazionedei nuovi prodotti; una complessità a cui la crisi rischia di dare ilcolpo di grazia.Eppure tutti sappiamo che sono proprio le novità di prodotto il prin-cipale strumento per stimolare i consumi e combattere la crisi: nelmondo del gardening gli esempi non mancano, basti pensare a pro-dotti come Irrigò di Guaber o al vaso Corsica di Elho oppure al lan-cio del brand Sandokan da parte di Euroequipe, che ha “inventato” ilsettore degli “antizanzare” prima limitato a poche referenze.Per aiutare le industrie a misurare con maggiore precisione il suc-cesso dei lanci dei nuovi prodotti, Nielsen ha presentato lo scorsoluglio un nuovo modello di analisi, Nielsen Bases Factor forSuccess, frutto di una ricerca di oltre due anni e supportato da uninvestimento multimilionario.Il nuovo modello indica anzitutto 3 domande primarie da analizza-re prima del lancio di un nuovo prodotto:1. come reagiranno i consumatori all’innovazione?2. cosa comporterà in termini finanziari? 3. come si posiziona l’innovazione rispetto agli obbiettivi strategi-ci dell’impresa?A corollario di queste tre domande primarie, Nielsen Bases sugge-risce 12 “fattori di successo” capaci di migliorare significativamen-te la capacità di comprendere come i consumatori reagisconoall’innovazione.1. distinct position - offrire vere innovazioni;1. attention catching - farsi notare;2. message connection – usa il linguaggio del cliente;3. clear, concise messages – comunicare con dei focus;4. need/desire – risolvere i problemi dei clienti;5. advantage – la novità deve essere migliore;6. credibility – offrire abbastanza ragioni per credervi;7. accetable downsizes - limitare le battaglia;8. findability – posizionare la novità nel posto giusto;9. accetable cost – vincere l’equazione di valore;10. product delivery – mantenere le promesse fatte11. product loyalty – essere “forti” nel lungo periodo.“Ogni fattore – spiega la nota ufficiale di Nielsen - ha un pesodiverso nel condizionare il successo dell’iniziativa, ma ciò nontoglie che per far sì che un nuovo lancio si trasformi in successo ènecessario lavorare bene su tutti i 12 fattori”.L’anello debole della catena (weakest link), cioè un singolo fattorenegativo, potrebbe quindi mettere a repentaglio il successo anchedelle idee con il maggiore potenziale. Non è più sufficiente, oggi,saper fare una cosa in modo ottimo: si ottengono migliori risultatiquando si riesce a fare tutto ciò che serve abbastanza bene.

Vorrei evitare di menzionare leggi e DPR che spesso diventanosolo un mero esercizio di nozionismo e raramente esaustivoe comprensibile in poche parole per concentrarmi sui concet-

ti base che sottintendono la realizzazione di qualsiasi nuovo puntovendita ma che diventano importanti anche per chi deve operaredegli adeguamenti a seguito di progetti di riorganizzazione. Ognistruttura che deve ospitare dei consumatori, che si muovono e agi-scono a libero servizio o meno all’interno dell’area di vendita, deverispondere a precisi requisiti di legge che interessano tre areetematiche: la statica, la prevenzione degli incendi e i requisiti disicurezza (uscite, percorsi, caratteristiche delle pareti a vetro etc.),la salvaguardia ambientale ed il risparmio energetico. Il rispettodelle norme è dovuto da parte di tutte le imprese che ospitano deiconsumatori a prescindere che si tratti di imprese agricole piutto-sto che di imprese commerciali. Quindi le bizzarre notizie, chevagano per il mercato e che giustificherebbero qualsiasi tipo disoluzione strutturale e di sicurezza per le imprese agricole è privadi ogni fondamento. Difatti nella parte di produzione sono conces-se diverse deroghe mentre, in quella dove si accolgono i clienti, lecose cambiano ed il rispetto della normativa è dovuto a prescinde-re dalla situazione urbanistica ed amministrativa. Di fatto viviamoin un paese feudale dove una normativa nazionale, filtrata dalleregioni e quindi dal singolo comune perviene a produrre norme esoluzioni realizzative assai diverse variando la latitudine e la longi-tudine ma, poco per volta, si sta arrivando ad una armonizzazionedelle discipline e dell’interpretazione della legge stessa. E quindiciò che oggi è a norma domani potrebbe non esserlo più. Ma soprat-tutto, nel caso di sviluppo e di investimenti nell’attività, focalizzarel’attenzione solo sugli aspetti amministrativi e urbanistici potrebbeessere un errore poiché serve una visione olistica ed una coerenzagenerale nello sviluppare un progetto. Per esempio ottenere che ilconsumatore possa circolare per tutta l’azienda agricola, oppureottenere una licenza commerciale per una media superficie di ven-dita senza avere a posto gli aspetti di cui sopra significa in sostan-za avere la patente di guida ma non potere usare la macchina. Sonodiversi gli esempi e sempre più frequenti peraltro, di punti venditache hanno operato un adeguamento (pressoché coatto) dellestrutture a seguito di una revisione degli aspetti amministrativiche prevedeva l’ottenimento del certificato di agibilità, documentoessenziale per poter operare nel rispetto delle norme. Pena la chiu-sura. Fare finta di niente sfruttando la distrazione, la benevolenza epersino l’ignoranza di talune amministrazioni e possibile ma, perun imprenditore, avere sulla testa una spada di Damocle chepotrebbe cadere al cambio della giunta, per un incidente interno oper altre ragioni rappresenta un aspetto da evitare perché rappre-senta un notevole livello di rischio soprattutto in considerazionedella crescente intransigenza del mercato e che in proiezione futu-ra, all’analisi del rapporto costi benefici, sebbene talvolta i costi diadeguamento siano elevati, risulta sconveniente.

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� Opinioni� Quanto è difficile lanciare una novità oggi di Paolo Milani� L’importanza dell’involucro di Paolo Montagnini

� In primo piano

� Annunci

� Ambiente

� Innovazionericerca e sviluppo

� Il verde che non ti aspetti

� Cover Storyecosostenibilità di Paolo Milani

� FSC: quando il legno ci parla delle sue radici

� Living di Paola Tamborini

� Incontricentri diy di Paolo Milani

� Brico Ok punta sul coordinamento nazionalesementi di Paolo Milani

� Il “Giardino dei sapori” di Vilmorinproduzione di Paolo Milani

� Karcher e Uniflex puntano sul dual bandanti zanzare di Paolo Milani

� Sandokan e Macropet: un binomio vincentenuovi marchi di Marco Ugliano

� La svolta “green” di Sodiferflorovivaismo a cura della redazione

� Gardenline: il partner dei gardenproduzione di Paolo Milani

� Swm e Wolf aprono la stagione in grande stile

� Eventifiere di Paolo Milani

� L’outdoor è di casa a Sunbuyer point a cura della redazione

� I big del gardening si incontrano a Buyer Point Garden

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sommarioIn questo numero

� Trade marketing opinioni di John Stanley

� Comunicare con il cliente: la parola non bastagestione di Paolo Montagnini

� Innovare per affrontare il futuropet di Lorenzo Luchetta

� Reparto vivo: istruzioni per l’usoshop in shop a cura della redazione

� Progettare lo shop in shopgestione di Paolo Montagnini

� Intertype competition: la nuova frontiera del verde

� Strutturevisual merchandising a cura di Dettagli

� Comunicare attraverso le vetrinesmartphone di Cristian Pisoni

� Smartphone: “mobile revolution a portata di garden”

� Retail garden analisi� Visita al garden F.lli Carrara

� Visita a Il Garden di Gubbio

� Visita a Jardiland di Frejus

� Retail brico� Nuove aperture

� Analisiattrezzi manuali di Enrico Bassignana

� L’orto “spinge” gli attrezziIsmea di Paola Lauricella

� Le vendite restano al gelo

� New Line

� Big Line

� Con Sera si torna sui banchi di scuola

� Meilland presenta il nuovo confezionamento C3L e l’innovativa linea Drift

� Deco Corner, la soluzione per stimolare le vendite

Collins s.r.l.Via G. Pezzotti, 420141 Milano

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Direttore Responsabile:David Giardino

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La redazione:Marco Ugliano, Anna Tonet, Carlo Sangalli, Manuela Lai.

Collaboratori:Enrico Bassignana, Edward Bent, Valentina Bonadeo (StudioMontagnini), Paola Lauricella (Ismea), Manuela Leonardi (fotografa),Lorenzo Luchetta, Marc Mignon (Meravigliosamente), Paolo Montagnini(Studio Montagnini), Paolo Notaristefano (AIPSA), Andrea Pironi, PaoloRicotti (Planet Life Foundation), Severino Sandrini (Mc Sinergie), LuisaSovieni (Databank), John Stanley, Angelo Vavassori.

Consulenti tecnici:Antonio D’Ambrosio (Rabensteiner), Arnaud Francheschini (MarchegayRichel), Cristian Pisoni (Rp Soft), Paolo Tenca (Tecnova), Fabio Torrini(Florinfo), Elisabetta Ferrari (Dettagli), Roberta Casartelli (Dettagli).

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Nasce LillyPet, la nuova insegna del pet&gardenSenza troppi proclami è nata una nuova insegnaspecializzata nel pet&garden: si tratta di LillyPet,che ha inaugurato a luglio almeno 3 negozi dedi-cati esclusivamente al pet (circa 500 mq) e siaccinge ad aprire il primo LillyPetGarden a Melzoverso il mese di settembre su circa 2.000 mq.La vera notizia è però l’ingresso, per la prima volta,della GDO food nel mercato del gardening italiano.Infatti il promotore di LillyPet è la catena SuperDi

e IperDi che ospita nei propri centri i primi punti vendita LillyPet (per esempio a Seveso).É previsto un piano di sviluppo in Lombardia, Liguria e Piemonte.

Igca Italia: già 60 garden center hanno aderitoL’invito lanciato il 30 maggio a Brescia al GardenMeeting organizzato da MC Sinergie di gettare lebasi per fondare un’associazione di garden cen-ter capace di rappresentare l’Italia all’interno diIgca (International Garden Center Association)è stato raccolto positivamente dal mercato esono già più di 60 i garden center interessati afar parte del gruppo dei fondatori.Come ci hanno spiegato i promotori nello scorsonumero di Greenline, “lo scopo dell’associazionesarà il confronto e lo scambio di idee e di infor-mazioni con l’obiettivo di crescere e di consoli-dare la realtà del garden center in Italia”.Il prossimo passo sarà sicuramente il CongressoIgca in programma dall’11 al 16 settembre inItalia, in cui gli imprenditori italiani potrannoconfrontarsi con i colleghi internazionali.

In primo piano

www.igcacongress2011.com

www.mcsinergie.com

Bricolifemigliora il door to doorcon RecapitoCertoLa distribuzione di volantinidoor to door è ampiamenteutilizzata dal commercio ita-liano, sia per i costi conte-nuti ma soprattutto per lacapillarità dell’azione pubbli-citaria all’interno di un bacinod’utenza. Il neo del door todoor è spesso la mancanza digaranzia sull’effettiva conse-gna del volantino.Il gruppo d’acquisto Bricolife si è aggregato a un pooldi imprese per realizzare un nuovo sistema, chiamatoRecapito Certo, in grado di localizzare i punti di distri-buzione in modo preciso, fino alla singola abitazione,con la garanzia delle consegne al 100%.“Il mondo della distribuzione è poco controllabile –spiega Eliana Carlin, responsabile marketing di Eurobrico, una delle insegneappartenenti a Bricolife -: per anni abbiamo affidato migliaia di volantini dadistribuire nel bacino dei nostri 23 punti vendita, ma sempre avendo scarsi risul-tati pur attuando tutti i controlli possibili. Abbiamo quindi sposato la filosofia diRecapito Certo che si basa sull’utilizzo di tecnologie oggi alla portata di tutti.Spostandoci da una logica di quantità alla qualità, abbiamo diminuito il numero dimateriale stampato che ora viene distribuito con maggiore minuziosità”.Recapito Certo si avvale di un telefono cellulare GPS con cui l’operatore provve-de alla lettura di un codice univoco QR stampato su ogni volantino. Il server, chericeve i dati via satellite, permette un controllo in tempo reale della distribuzione. L’informatizzazione del door to door permette anche analisi di geomarketing: seuna promozione si basa sulla riconsegna del volantino, grazie al codice QR è pos-sibile individuare la zona di provenienza del cliente.

www.bricolife.itwww.recapitocerto.it

www.superdi.it

planning21-23/09/2011CHINA INTERNATIONAL HARDWARE SHOWShanghai - Cina - Shanghai NewInternational Expo Centerwww.cihs-practicalworld.com

26-28/09/2011IPM DUBAIDubai - Emirati Arabi Uniti -Airport Expo Dubaiwww.ipm-dubai.net

30/09-2/10/2011ORTICOLARIOCernobbio (CO) - Villa Erbawww.orticolario.it

5-8/10/2011MADE EXPOMilano - Fiera Milano Rhowww.madeexpo.it

5-8/10/2011SAIEBologna - BolognaFierewww.saie.bolognafiere.it

Claber migliora la logisticaA luglio è stato ufficializzato un accordo tra Artoni, unadelle più importanti realtà italiane nel settore dei tra-sporti e della logistica, e Claber per la distribuzionedei prodotti nel mercato francese e italiano da ununico centro di raccolta. “Desideravamo affidarci a un operatore che fornissegaranzie di continuità, un partner davvero affidabilecome è Artoni - spiega Giuseppe Costa, direttore logi-stica di Claber -. Uno degli obiettivi primari legati allalogistica per Claber è il contenimento dell’intero ciclodell’ordine. Il trasporto riveste, in questo caso, un ruolo primario. Artoni ha compreso perfetta-mente i nostri obiettivi. Il miglioramento continuo è un obiettivo di tutta la filiera coinvolta”. La merce, stoccata presso la piattaforma logistica Claber di Fiume Veneto, al ricevimento del-l’ordine viene preparata per la spedizione e inserita nelle casse mobili di Artoni.Contestualmente il dato viene inviato per via telematica alla piattaforma di riferimento per labollettazione. La merce arriva ogni pomeriggio presso il Centro Operativo Artoni di Casale sulSile (Tv) e da qui smistata e indirizzata alle destinazioni, presso cui giungerà nottetempo. “Il mercato d’Oltralpe del bricolage – spiega Giuseppe Costa di Claber – è assolutamente stra-tegico per la nostra azienda. In Francia è nato questo settore, e in questo Paese prosperano lemaggiori catene della Grande Distribuzione Specializzata. La nostra presenza deve essere nelsegno dell’efficienza e della disponibilità della merce”.

In primo piano

www.claber.itwww.artoni.com

BerryPlantdi Ilario Ioriatti

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planning5-7/10/2011IBERFLORAValencia - Spagna - Feria Valenciaiberflora.feriavalencia.com

13-16/10/2011AGRILEVANTEBari - Fiera del Levantewww.agrilevante.eu

13-15/10/2011IFEX INTERNATIONAL FLOWER EXPOTokyo - Giappone - Makuhari Messewww.ifex.jp

19-21/10/2011SMAUMilano - FieraMilanoCitywww.smau.it

20-22/10/2011SUNRimini - RiminiFierawww.sungiosun.it

20-21/10/2011BUYER POINT GARDENRimini - SUN - RiminiFierawww.buyerpoint.it

20-22/10/2011TAIWAN HARDWARE SHOWTaipei World Trade Centerwww.hardwareshow.com.tw

l’agenda completa è su

Indicod: +4,2% il bricolage nel 2010, trainato dal giardinaggioLo scorso 4 luglio Indicod-Ecr ha presentato la nona edizione dell’Osservatorio Non Food, relativa all’andamen-to dei principali mercati non alimentari nel 2010. Secondo Indicod, i consumi non food sono aumentati nel 2010 dell’1,8%, per un giro d’affari di 106,687 miliardidi euro; un segno + ma che non basta a recuperare il tonfo del 2009. L’analisi del quinquennio conferma che lacrisi ha colpito soprattutto i consumi non food, ancora oggi ad di sotto dei livelli pre crisi, a differenza degli ali-mentari e dei servizi in costante crescita. Per nostra fortuna i vari mercati che compongono il grande universodel non food hanno andamenti dissimili: a fronte di cali importanti nell’abbigliamento e calzature (-2%) e nel tes-sile (-0,9%), altri settori crescono, come il bricolage. Con un giro d’affari di 11,377 miliardi, il bricolage ha segna-to un aumento del 4,2%, che gli permette di tornare a livelli di consumo pre crisi, con una crescita media annuadell’1% nell’ultimo quinquennio. Poiché anche il bricolage è un “macro mercato”, anche qui ci sono delle ecce-zioni: mentre il giardinaggio e il tempo libero segnano tassi di crescita importanti, l’edilizia e il fai da te non sonoancora riusciti a recuperare il calo di vendite del 2009.Anche nella distribuzione non troviamo una situazione omogenea: la GDS è aumentata dell’8,6% (il doppio delmercato) raggiungendo una quota di mercato del 28,6% rispetto al 27,4% del 2010. Meno bene è andata alla GDOalimentare, passata dal 10,3% al 10,5%.

www.indicod-ecr.it

IL NON FOOD PAGA IL CONTO DELLA CRISI (andamento dei consumi nell’ultimo quinquennio)

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Ats Florovivaistica alla conquista della RomaniaSi è svolta in Romania tra maggio e fine giugno la campagna di promozione inserita nel progetto triennalefinanziato dalla ATS Florovivaistica composta da FloraSì, Conaflor e Florconsorzi, con il contributodell’Unione Europea e del Ministero delle Politiche Agricole e Forestali. Si tratta della prima di trecampagne che si ripeteranno in Romania anche nel 2012 e 2013. Dal 4 al 8 maggio l’ATS Florovivaistica italiana è stata presente con un proprio stand alla fieraAgraria di Cluj dove si sono incontrati e invitati gli operatori locali agli eventi professionali organiz-zati il mese successivo a Bucarest. Dal 8 al 12 giugno ATS ha replicato la sua presenza in occasionedella Fiera Expoflower di Bucarest.La campagna ha avuto visibilità su stampa e tv, mezzi sui quali si sono anche pubblicizzate le ini-ziative organizzate dalla ATS.

Una tre giorni di interscambio Italia-RomaniaIl programma su Bucarest si è svolto in tre giorni ha compreso un convegno che hapromosso l'interscambio commerciale tra Italia e Romania. Tra i relatori:Mario Cospito, Ambasciatore d’Italia a Bucarest, il presidente della Camera diCommercio Italiana per Bucarest, Guglielmo Frinzi, Radu Popa DirettoreGenerale Amministrazione dei Laghi, Parchi e Giadini del Comune di Bucarest(ALPAB) e la d.ssa Silvia fitefan del Ministero dell’Agricoltura e SviluppoRurale di Romania. Per parte italiana interventi di Francesco Bet, PresidenteFlorasì, di Marco Fabio Montanari, Presidente Florconsorzi, di Gianluca Pagano,

del Conaflor, di Martino Musso, rappresentante di Lever e la d.ssa StefaniaTedeschi del Ministero delle Politiche Agricole e Forestali.Il Convegno ha trattato e approfondito maggiormente i temi di confronto e inter-scambio tra Italia e Romania, i cui presupposti sembrano potersi concretizzarenel breve e medio termine. La Romania sta vivendo un importante momento di sviluppo ed è desiderosa dibruciare le tappe per colmare il gap esistente con i paesi più avanzati dell’Unione.Il ruolo della ATS italiana può anche essere quello di dare gli strumenti adatti aquesti operatori affinché il loro lavoro ottenga maggiori benefici e soddisfazioni.Il workshop successivo al convegno organizzato nel centralissimo Palazzo delCircolo Militare Nazionale di Bucarest ha permesso alla nutrita delegazione italia-na di presentare i propri articoli a importatori/distributori romeni e di attivaretrattative commerciali anche con buyer della gdo.Buona la partecipazione e l’interesse dei potenziali clienti romeni verso le produ-zioni italiane e comunitarie.Il programma è proseguito con il corso di formazio-

ne/aggiornamento al quale hanno partecipato circa 30 fioristi romeni. Sabrina Fregonese e Adriano Morbiato i maestri fiorai chehanno tenuto il corso. L'obiettivo di avvicinare lo “stile italiano" agli operatori romeni è arrivato. La conclusione di questo primo evento nella capitale romena è stato dedicato ai più giovani, con l’iniziativa “Una pianta per amica”dedicata agli allievi delle scuole elementari e medie romene. Il 17 giugno è stato dedicato alle visite presso operatori locali in cui si sono registrati l’interesse a conoscere meglio le nostre pro-duzioni e soprattutto la nostra tecnologia che è molto più avanzata rispetto a quella romena. Esito della missione complessivamente positivo.

Pochi istanti prima del tagli del nastro delworkshop di Bucarest. Si riconoscono

Stefania Tedeschi del Ministero dellePolitiche Agricole, a destra al suo fianco

Francesco Bet di Florasì e più sulla destraMarco Fabio Montanari di Florconsorzi.

Gli scolari poco prima della premiazione dell’iniziativa “Una Pianta per amico” riservata alle scuole elementari e medie.

La convention nella sontuosa ala Maggior del Palazzodel Circolo Militare di Bucarest aperta dalla d.ssaSilvia fitefan, della Direzione Generale delle Politichenel Settore Vegetale del Ministero dell’Agricoltura edello Sviluppo Rurale.

Francesco Bet dà il benvenuto ai fioristi poco prima del-l’inizio del corso di formazione e aggiornamento organiz-zato da Elisabetta Linzi sulla destra della foto. Da sinistraal suo fianco il flower designer Adriano Morabito la d.ssaStefania Tedeschi del MIPAAF, Francesco Bet di Florasì esulla sinistra Cristina Banaudo di UC Flor

Due buyer romeni visitano lo stand diFlorpagano durante il workshop

Per fare un orto basta una finestraL’orticoltura dilaga e scatena le intelligenze. Vi segnaliamo la curiosa soluzione proposta dawww.windowsfars.org per trasformare ognifinestra in un orto. Si basa su una colonna dinormali bottiglie di plastica irrigate a cascata dauna serie di piccoli tubi, in cui l’acqua è spinta dauna pompa. Il tutto basato sull’idrocoltura. Il siste-ma prevede anche la possibilità di aggiungere concimiliquidi con grande facilità.

In primo piano

www.windowfarms.org

I belgi preferiscono i garden center

Secondo la federazione del commercioComeos, il 78% dei belgi preferisce i garden

center per gli acquisti dedicati al giardino. Ma poinon sono fedeli: la metà di loro frequenta anche i

centri bricolage e il 37% compra le piante nei vivai.Il 51% degli intervistati fa acquisti di giardinaggio

solo una volta all’anno, ma il 41% dichiara difarlo tutti i mesi. Il 25% dei consumatorispende meno di 200 euro ogni anno, ma

il 37% arriva a una spesa compresatra 200 e 500 euro.

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Colour Your Life Award diventa europeoIn occasione della 30esima edizione di Ipm a Essen (24-27 genna-io 2012), Plant Pubblicity Holland (Pph) organizzerà la primaedizione internazionale di Colour Your Life Award, il premio allemigliori piante che ha fatto il suo debutto a Essen 2010 (nellafoto il vincitore della prima edizione).La competizione sarà organizzata in cooperazione con la campa-gna di Colour Your Life sponsorizzata dall’Unione Europea, rap-presentata da Pph, dalla Bund Deutscherbaumschulen(Associazione Vivaisti Tedeschi) e da Imp Essen.

Posso partecipare tuttiproduttori di piante davivaio, perenni incluse,presenti a Essen: mag-giori info nella sezioneCompetition del sitowww.ipm-messe.de.

In primo piano

Ikea vuole diminuire i prezzi del 2-3%Lo ha rivelato Mikael Ohlsson, amministratoredelegato di Ikea, in un'intervista a Dow Jones: Ikeanei prossimi anni diminuirà del 2-3% il prezzo dialmeno 10.000 articoli, nonostante l’aumento dellematerie prime. Recupererà i fondi dal miglioramen-to della supply chain e dall’avvicinamento della pro-duzione ai mercati di destinazione. Prossimi investimenti in Spagna: “Sappiamo giàquali sono le location – ha spiegato MikaelOhlsson -. Due a Valencia, uno a Madrid e la rilo-calizzazione dei negozi di Granada e Siviglia.Tuttavia a causa dei regolamenti urbanistici loca-li, ci vorranno almeno cinque anni per finalizzarequesto programma. Se non ci fossero questi osta-coli potremmo farlo partire domani, contribuendoin tal modo all'economia spagnola e alla creazionedi posti di lavoro e contratti di costruzione. Il paesene ha bisogno e noi siamo pronti a rispondere aquesto bisogno".

www.colour-your-life.it www.ikea.itwww.ipm-messe.de

Fiskars dominail Gima Awards 2011Davanti a più di 400manager chiave delgardening inglese,il 14 luglio a Manchester sono stati assegnati iGima Awars 2011, il premio promossodall’Associazione dei produttori inglesi di articoliper il giardinaggio Gima (Representing GardenIndustry Suppliers).Fiskars ha fatto man bassa di premi, a partire dalpiù prestioso, Gima Sword of Excellence con ilprodotto Weed Puller. Sui 18 premi totali,Fiskars ne ha conquistati 5: oltre alla Spada havinto i premi per la categoria Attrezzi, per il mar-

keting, per il consumer marketing e per il website.Il merito è di Weed Puller, un estirpatore particolarmente pratico ed effica-ce, ben lanciato sul mercato che ha generato grandi volumi di vendite, conun prezzo al pubblico di circa 40 sterline che ha dato soddisfazioni anche airivenditori. Tra gli altri vincitori anche Hozelock (3 premi, nelle categorie“attività sul punto vendita”, “esportazioni” e “best of British”), Bosch (“mac-chine giardino”), Sutton (“sementi”), STV (miglior packaging) e SdusGarden & Leisure (“fornitore dell’anno”).

www.gima.org.uk

Pircher vince ilCompasso d’Oro come produttoreIl 12 luglio Pircher ha vinto ilCompasso d’Oro in qualità di produt-tore, con la casa mobile Sunset pro-gettata da Hangar Design Group, nellacategoria Design per l’Ambiente.Un premio prestigioso, poiché ilCompasso d’Oro è il più antico (dal1954) e il più autorevole premio mondiale di design.Il pay off “It’s my nature” sotto il marchio Pircher non è solo un fregio ma un modo di pensaree lo ha dimostrato con il progetto Sunset: una casa certificata CasaClima classe A, con massi-ma efficienza energetica, riciclo dei componenti e qualità certificata dei processi produttivi.

www.pircher.eu www.adi-design.org

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i nostri vasi: un piacere sceglierli

In primo piano

Le luci di Orticolario sulla naturaSarà la luce il tema dominante della terza edizione di Orticolario, la mostra cheha saputo esaltare l’anima evoluta e colta del mondo del gardening e che in

questi anni è diventata unpunto di riferimento importan-te per gli amanti, ma anche peri professionisti, del verde.La luce sarà il filo conduttoreche accompagnerà i visitatoridi Orticolario fino a sera inol-trata: un suggestivo progettodi illuminazione curato dall’ar-chitetto della luce GianniRonchetti e reso possibileanche dalla collaborazione

degli stessi espositori. Il salone centrale e i padiglioni di Villa Erba, con lo splen-dido Parco, saranno illuminati da luci discrete e declinanti in intensità, per darevita a uno spettacolo di grande impatto e coinvolgimento. Rosita Missoni, pro-tagonista nel mondo della moda e grande appassionata di giardinaggio, saràl’ospite d’onore e madrina di Orticolario 2011. Orticolario si terrà a Villa Erba aCernobbio sul lago di Como dal 30 settembre al 2 ottobre.

www.hortushungaricus.huwww.orticolario.it

Hortus Hungaricus fa un salto di qualitàDal 23 al 25 settembre si svolgerà HortusHungaricus, la mostra internazionale per operatoriorganizzata dal 1994 da Flora Hungaria, l’unione diortoflorovivaisti che conta 488 soci. Quest’anno lamostra ungherese farà un salto di qualità, spostan-dosi dalle aree diFlora Hungaria(20.000 mq totali) aipadiglioni del quar-tiere espositivoSima di Budapest.L’obiettivo è diven-tare il punto diriferimento fieri-stico per l’Europaorientale e cen-trale.

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È tornato nel mese di luglio ilFestival della Casa di LeroyMerlin. Tante occasioni e promozio-ni unite da un unico filo conduttore:il rispetto per l’ambiente. L’insegnadel Groupe Adeo aiuta i propriclienti a realizzare “la casa di doma-ni”: una casa più naturale, rispetto-sa dell’ambiente e anche più sana,con prodotti contrassegnati da bolli-ni verdi divisi in tre categorie.Nella prima, “Casa capace di fartirisparmiare”, trovano spazio pro-dotti che permettono di illuminare,riscaldare e climatizzare casarisparmiando energia; il secondosimbolo, “Casa più rispettosa del-l’ambiente”, indica prodotti checontengono legno proveniente da

boschi gestiti secondo i principi dell’ecosostenibilità. I prodotti contrassegnatiinfine dal bollino “Casa più attenta alla salute” aiutano a vivere in una casa piùsana e più naturale. Così a star meglio non è solo l’ambiente.

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In tema di ecosostenibilità e di introdu-zione di stili di vita e di consumo piùrispettosi dell’ambiente, molti pensano

che la via legislativa, coercitiva, sia più effi-cace, anziché attendere che la gente pren-da coscienza da sé del problema. Tuttisapevamo che gli shopper di plasticainquinano e molti retailer li hanno elimina-

Fsc: quando il legno ci parladelle sue radici

Fsc: quando il legno ci parladelle sue radiciLo sapete che da marzo 2013 scatta l’obbligo di dimostrarela provenienza dei prodotti in legno e derivati messi in commercio in Europa? Una buona occasione per capire meglio come funziona la certificazione Fsc, il marchio che si è affermato nel mondocome garante della gestione responsabile delle foreste.

di Paolo Milani

ti già da tempo, ma ci è voluta una leggeaffinché tutti li imitassero.Tra i tanti provvedimenti che stanno perentrare in vigore, segnaliamo la TimberRegulation approvata lo scorso ottobre, dicui molti operatori ignorano l’esistenza.Si tratta del Reg. Eu 995/2010 meglio noto(per le ricerche in rete) come “EU Timber

Regulation” che prevede l’obbligo – perchiunque voglia vendere sul mercato euro-peo - di provare la legalità della provenien-za dei prodotti in legno e derivati (quindianche carta) attraverso sistemi di due dili-gence. Il provvedimento entrerà in vigorenel marzo 2013: produttori e distributorisono pronti a questa novità che è dietrol’angolo?Una soluzione a questo problema è la cer-tificazione FSC (Forest StewardshipCouncil), fondata nel 1993 e gestita dauna Ong senza scopo di lucro, che hacome mission la promozione di unagestione responsabile delle foreste nelmondo. In cui l’aggettivo “responsabile” sideclina in termini ambientali, sociali edeconomici.

L’ITALIA: DA POVERI DI FORESTEA RICCHI DI FORESTE POVERELa certificazione Fsc coinvolge tutta lafiliera: a partire da una foresta certificata,perchè gestita coerentemente con glistandard e i principi internazionali di Fsc,fino alla trasformazione e distribuzione.Infine l’importante legame con il consu-matore che ha la possibilità, riconoscendoil marchio Fsc, di avere la certezza di con-tribuire al miglioramento dell’ambiente.Ma quanto è diffusa?Nel mondo ci sono 141 milioni di ettari in81 paesi certificati Fsc, con 1.030 siti fore-stali certificati e più di 20.076 industrie in105 paesi. Nel mondo esistono 13.000linee di prodotti certificati FSC e i prodotticertificati valgono il 9% del mercato dellapasta di cellulosa e il 7% di quello dellacarta (in valore).Ma è importante segnalare il veloce pro-

CERTIFICAZIONE FSC IN ITALIA

Vigolungo Stefano Agostino (Pv)26 ha

Sabbioneta (Mn)218 ha

Bosco di Piegaro (Pg)154 ha

Tempio Pausdania (Ss)66 ha

Vicarello (Vt)471 ha

Parco Regionale del Matese (Bn e Ce)

25.721 ha

Totale: ca. 60.000 ha

Magnifica Comunità di Fiemme (Tn) 14.323 ha

Azienda agricole di Tor Viscosa (Ud)121 ha

Pioppeto S. Alessandro (Mi) 257 ha

Trino Vercellese (Vc) 582 ha

Damiano Flavio (At)22 ha

Mombercelli e CasaleMonferrato (At)111 ha

Az. Agr. Rosseghini Maria Luisa (Cr)47 ha

ERSAF (20) 16.350 ha

cesso di sviluppo della conoscenza delmarchio: nel 2010 il mercato mondiale deiprodotti certificati Fsc ha raggiunto i 20miliardi di euro, nel 2005 era solo di 5miliardi.In Svizzera vanno a ruba gli alberi diNatale certificati Fsc: ha iniziato nel 1999il Comune di Zurigo utilizzando alberi pro-venienti dalle proprie foreste e ha apertoun mercato.In Italia ci sono circa 60.000 ettari disuperficie forestale certificata: “Siamo unpaese che da povero di foreste è diven-tato ricco di foreste povere – ha spiega-to Mauro Masiero, segretario di FscItalia, al convegno Green Retail Forum,organizzato lo scorso 17 maggio dalnostro giornale -: abbiamo un’ampiasuperficie forestale ma sottogestita esottoutilizzata dall’industria del legno edalle industrie correlate, che invece sonoil fiore all’occhiello dell’economia italiana”.Infatti se spostiamo l’attenzione dalle

foreste alle industrie, l’Italia è ottava almondo con 974 aziende che hanno deci-so di certificarsi (viene chiamata COC,catena di custodia) e la rosa dei prodotticon marchio Fsc disponibili è in continuaespansione.

FSC: LE ESPERIENZE DEL RETAILSono molteplici gli attori che possono gio-care un ruolo determinante nel favorire ladiffusione di questo strumento: il ruolodei consumatori e della società civile, lepolitiche e le strategie aziendali e la pub-blica amministrazione (per esempionegli acquisti). Ma il commercio – ancheperchè trait d’union – di questi attori,svolge un ruolo determinante.Numerosi retailer hanno già scelto disfruttare la certificazione Fsc per i pro-dotti in vendita, per gli arredi dei negozidei punti vendita e in qualche caso ci

Green Retail ForumIl 17 maggio Greenline ha organizzato aMilano la prima edizione del convegnoGreen Retail Forum, dedicato all’appli-cazione dell’ecosostenibilità ai mercatidel bricolage e del giardinaggio.Oltre ad Andrea Masiero di Fsc, hannopartecipato Botanic, Leroy Merlin, CraiSupermercati, Total Tool (architettura),Azzero CO2 (efficienza energetica),Planet Life Economy Foundation (processi e l'organizzazione) eIspra/Ecolabel (Lca). La seconda edizio-ne di Green Retail Forum si terrà nelmaggio 2012.

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CERTIFICAZIONE FSC IN ITALIA: COC

FORESTE CERTIFICATE SECONDO GLI STANDARD FSC (marzo 2011)

Nord America Sup. for. certificata 53.165.242 ha coc: 4.775EuropaSup. for. certificata 56.685.339 ha coc: 9.585AsiaSup. for. certificata 3.554.032 ha coc: 3.966OceaniaSup. for. certificata 1.742.766 ha coc: 374Sud-centro AmericaSup. for. certificata 12.420.195 ha coc: 837AfricaSup. for. certificata 7.282.247 ha coc:133

Con la sigla COC si intendono le aziende di trasformazione, per esempio nel settoredella carta, mobili, cornici, pavimenti, pallet, infissi, utensili, stampe, pannelli, maanche terricci e prodotti per la pacciamatura.

141,14 milioni ha in 81 paesi= 1.030 siti forestali certificati20.076 COC in 105 paesi ������������� ��������������

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sono certificazioni totali: la strut-tura del punto vendita, gli arredi, ipackaging, i materiali di comuni-cazione cartacei, ecc.Coop Italia è stata la prima catenaGDO in Italia a distribuire prodottidi largo consumo, la linea tissue amarchio Coop (igienica, tovaglioli,fazzoletti e tuttocasa), certificatiFsc. Quest’anno, in concomitanzacon l’anno mondiale delle foreste,Coop ha lanciato il progettoBoschi e Foreste con tre impegniprecisi: entro il 2011 tutti gli stru-menti di comunicazione cartaceisaranno realizzati con carta Fsc oriciclata e sbiancata senza uso dicloro; entro il 2011 tutti i prodottidi arredo da interno ed esterno egli accessori da cucina sarannocertificati Fsc o Tft (cioè in via dicertificazione Fsc); entro il 2012tutti i quaderni scolastici sarannoin carta Fsc.Ikea riconosce Fsc come unicosistema di certificazione forestalee del legno per le proprie forniture.Su scala internazionale, tutte learee forestali e gli stabilimentigestiti da Swedwood (l’entità cheriunisce circa 40 siti produttiviriferibili a Ikea) sono certificatiFsc, il 42% del legno masselloIkea è certificato Fsc. Inoltre Ikeapromuovere progetti in Cina,Romania e Bulgaria per supporta-re la certificazione di oltre 1 milio-ne di ettari di foreste.Venendo a catene più vicine alnostro mercato, il gruppoKingfisher (che controlla insegnebrico come B&Q, Castorama,Brico Depot, ecc.) raggiunge per-centuali di legno Fsc del 50% e siarriva al 77% includendo anche ilriciclato post consumo. InInghilterra il legno proposto daB&Q è al 100% certificato Fsc.Leroy Merlin è molto attenta allasostenibilità e il 95% degli artico-li del settore dei mobili da giardi-no è certificato Fsc. In SpagnaLeroy Merlin lavora a stretto con-tatto con il Wwf per lo sviluppo delprogetto Global Forest TradeNetwork (www.gftn.panda.org),per stimolare la domanda di pro-

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ANCHE LA CARTADIVENTA RESPONSABILEIl tema della carta è un altro ambitoimportante: basti pensare ai cataloghi,report, bilanci, materiali di comunicazio-ne, poster, etichette, scontrini, fatture,ecc. Tutti prodotti che possono esserecertificati Fsc, senza dimenticare cheoggi c’è grande attenzione anche all’es-senza di disfenoli.Anche il packaging: se si può eliminaretanto meglio, ma ove è necessario èimportante che la carta provenga da

foreste certificate. Nel 2009 sono stativenduti più di 2,3 miliardi di packagingFsc, grazie alle collaborazioni con TetraPak e Sig e al dialogo con molti leaderdella GDO come Sainsbury’s, Marks andSpencer, Carrefour e Coop Italia. In Italiasegnaliamo Conad che dal 2010 utilizzacarta Fsc per i reparti panetteria egastronomia (fogli, sacchetti, ecc.) e Craiche utilizza shopper di carta certificatiFsc.

IL MONDO DEL GIARDINAGGIOProprio per la natura dei prodotti offerti ilmercato del giardinaggio presenta dellepotenzialità notevoli: però dei circa 700produttori di arredi da giardino e perparchi certificati Fsc soltanto 21 sonoitaliani. Ci sono oltre 400 produttori diattrezzi e manici per attrezzi in legnocertificati Fsc e soltanto 30 sono italiani. Ci sono poi eccellenze, come Vigorplantche ha certificato Fsc le piccole partilegnose presenti nel suo terriccio, peraltro certificato anche Ecolabel.

Le tre anime di FscSpesso si pensa che Fsc sia un’associazione ambientalista, ma si tratta solo di unadimensione delle tre anime di Fsc: ambientale, sociale ed economica.“Per poter certificare una foresta è necessario che queste tre dimensioni, secondodeterminati standard, siano rispettate – ha spiegato Mauro Masiero, segretario di

Fsc Italia, al convegno Green Retail Forum -. La novità di Fsc è cheper la prima volta ha proposto una certificazione di parte terza, cioèindipendente, sui metodi di gestione delle foreste e di tutta la filiera ditrasformazione dei prodotti forestali”.È vero che tra i soci di Fsc figurano Wwf, Greenpeace, Friends of theEart, Legambiente e Lipu, ma c’è anche una forte dimensione econo-mica, compresa la distribuzione, e sociale, con al partecipazione diassociazioni e organizzazioni che tutelano diritti delle popola-zioni indigene e delle comunità locali. www.fsc-italia.it

Alcuni retailer hanno già scelto diutilizzare la certificazione FSC per i prodotti in vendita o per gli arredidei negozi. In alcuni casi ci sonocertificazioni totali: la struttura del punto vendtita, gli arredi, il packaging, i materiali di comu-nicazione cartacei, etc.

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Incontricentri diy

36 greenline

di Paolo Milani

Quella dell’associazionismo distribu-tivo è la strada maestra per compe-tere con la grande distribuzione e

qualificare il ruolo del commercio specializ-zato indipendente nel mercato e sul territo-rio. Non lo dico io: ce lo dicono le esperien-ze già vissute nei Paesi europei più avanza-ti ed è ciò che è avvenuto anche in Italia neimercati caratterizzati da un “sistema retail”più avanzato (come l’alimentare o l’elettro-nica di consumo). Uno dei pionieri del mer-cato italiano è il Consorzio Brico Ok: fonda-to con 6 punti vendita nel 1995, ha saputocrescere e consolidarsi arrivando agliattuali 88 negozi (50 diretti e 38 affiliati)su quasi 150.000 mq espositivi in tuttaItalia. Una novità importante del 2011 per ilConsorzio Brico Ok è stata la scelta di crea-re una direzione per il coordinamentonazionale, la cui guida è stata affidata aLuigi Bertoni. Un passaggio, quello di cen-

Brico Ok punta sul coordinamento nazionale

Brico Ok punta sul coordinamento nazionale

Il Consorzio Brico Ok ha creato un coordinamento nazionale per meglio gestire un network di quasi 90 punti vendita. Alla sua guida c’è Luigi Bertoni, uno dei manager di maggioreesperienza nel diy italiano. Lo abbiamo incontrato per parlare del futuro di Brico Ok e del mercato italiano, che potrebbe vederela nascita di una “super centrale” delle catene italiane.

tralizzare alcune attività, quasi obbligatoper i consorzi e per i gruppi d’acquisto: l’au-mento del numero dei punti vendita generaattività e utilità che meritano di esseregestite in modo indipendente da un ufficiocentrale. Ce ne parla Luigi Bertoni, il nuovocoordinatore di Brico Ok.

ANCORA UN PASSO AVANTIGreenline: Come è nato questo incarico?Luigi Bertoni: É un passaggio che è venutoda sé. Non che prima non andasse bene,ma era ormai necessario fare un passo inavanti. Anzitutto coordineremo le informa-zioni in modo da creare un trait d’union fratutte le attività di Brico Ok, spesso sinergi-che fra loro. Poi curiamo la direzione com-merciale e lo sviluppo delle affiliazioni.Inoltre, d’ora in poi, cureremo la parte svi-luppo in ogni ambito: da quello informaticoa quello commerciale.

Greenline: Hai messo al servizio di Brico Ok latua esperienza ultraventennale...Luigi Bertoni: Ho iniziato a occuparmi dicentri bricolage quando quasi non esiste-vano e in questi vent’anni ho toccato un po’tutti gli aspetti del fai da te. Negli anniOttanta, quando c’erano pochi centri brico,mi occupavo di merchandising: oggi è unacosa normale, ma allora era difficile spiega-re, sia ai fornitori sia ai distributori, che ser-vivano delle persone che aiutassero a tene-re i punti vendita sempre in ordine. Va detto che ho la fortuna di lavorare condei soci che forniscono risposte imme-diate e permettono di prendere decisioniin grande rapidità: una caratteristica,quella di lavorare con rapidità e snellezza,che continueremo a sviluppare. Il mionuovo ruolo permetterà senz’altro unpasso in avanti in questa direzione; manon abbiamo intenzione di strutturarci inmodo aggressivo, non fa parte del nostrodna. In più ho la fortuna di avere tanti col-laboratori motivati e molto propositivi,che rendono tutto più facile.

Greenline: Siete un consorzio di imprenditoriindipendenti ma spesso vi confondono con leinsegne GDS: in cosa è diverso Brico Ok?Luigi Bertoni: Prima di essere un gruppod’acquisto, siamo un gruppo di vendita.Da questo punto di vista l’omogeneità del-l’immagine e dei negozi è fondamentale,

non si può lasciare spazio ai personalismi. Omogeneità nellacomunicazione ma anche nel rapporto con l’industria: inostri fornitori sono presenti almeno nel 90% dei punti ven-dita, sia di proprietà sia di affiliazione. Ci teniamo a questapeculiarità: spesso la GDS si limita a prendere, mentre a noiinteressa creare delle collaborazioni proficue per entrambi.

Greenline: Il limite dei gruppi d’acquisto tra imprenditori indipen-denti sono spesso i “personalismi”...Luigi Bertoni: Sono contento di lavorare in Brico Ok perchè isoci sono, come uomini e come imprenditori, persone serie.Che hanno messo da parte i personalismi e hanno lavoratoper il bene comune. Persone che non hanno mai puntato ipiedi o hanno detto “va bene” per poi fare come vogliono.Le scelte adottate in questi anni sono state sempre condivi-se e per raggiungere l’obiettivo di crescita di tutto il gruppo.

Greenline: Come “funziona” Brico Ok?Luigi Bertoni: I soci lavorano per i propri negozi e di conse-guenza per i negozi in affiliazione. Tutti i vantaggi che riuscia-mo a ottenere dai fornitori ricadono su tutti i punti vendita.Entrare in Brico Ok ha un costo limitato e non prevediamoroyalties. Il rapporto con la rete degli affiliati è molto diretto:li visitiamo quindicinalmente e non ci limitiamo a portare icontratti dei nuovi fornitori. Analizziamo insieme l’andamen-to del punto vendita e, guardando dentro il negozio, decidia-mo quello che è meglio ampliare o eliminare. Da questo lavo-ro di analisi escono informazioni spesso importanti per tuttoil gruppo.

“CENTRI BRICO ITALIANI, UNIAMOCI!”Greenline: L’associazionismo distributivo è un passaggio dovuto?Luigi Bertoni: Assolutamente. Per poter creare una massacritica importante sul mercato italiano possiamo soltantounirci. Brico Ok oggi ha circa 90 punti vendita: per poterdeterminare il mercato dobbiamo diventare 300-400 puntivendita, anche insieme con altri gruppi.

Greenline: Tu parli di unità ma gli altri Consorzi “storici” del bricola-ge italiano si sono appena scissi...Luigi Bertoni: Teoricamente dovremmo rallegrarcene, ma inrealtà non ci piace. Invece ci piace l’idea di iniziare a fare pro-getti seri a medio o lungo termine anche con altri. Non èimportante quando o come ma perchè: creare una massacritica di acquisti capace di determinare il mercato.

“Ci sono tutte le possibilità di creare un “brico x ipotetico” un po’ più importante,per sostenere la concorrenza dei grossigruppi internazionali. Abbiamo già deicontatti che dal prossimo autunno inizieremo a sondare”.Luigi Bertoni, coordinatore e direttore commerciale di Brico Ok

Greenline: Posso quindi scrivere che c’è uffi-cialmente la disponibilità di Brico Ok a colla-borare con altre catene?Luigi Bertoni: Certo e posso anche dirtiche ci sono in giro molti imprenditori che lapensano come noi. Abbiamo già dei con-tatti che dal prossimo autunno iniziere-mo a sondare. Si potrebbe iniziare a condi-videre alcune attività sugli acquisti per poiampliare il progetto.

Greenline: Non sarà un progetto semplice.Parlavamo prima di “personalismi”...Luigi Bertoni: Non mancheranno gli osta-coli: dobbiamo cercare di abbandonare lamentalità “bottegaia” e smettere di pensa-re di essere più bravi degli altri. Dobbiamotrovare gli strumenti giusti ma – secondome – ci sono tutte le possibilità di creareun “brico x ipotetico” un po’ più importan-te. Per sostenere la concorrenza dei grossigruppi internazionali.

“PUNTIAMO SULLA QUALITÀ”Greenline: Cosa rispondi a chi dice che i centribrico svaccano i prezzi?Luigi Bertoni: Anzitutto che Brico Ok nonha mai fatto importazioni dirette. Se impor-tare significa cercare il prodotto al prezzopiù basso a prescindere dalla qualità, nonci interessa. Laddove si possono fare deivolumi, noi preferiamo coinvolgereaziende italiane per il servizio di distri-buzione nei punti vendita. Inoltre da

qualche anno stiamolavorando per elevare iltasso qualitativo dellanostra offerta. Nonvogliamo fare la corsa alribasso a tutti i costi: non ciguadagna nessuno.Dobbiamo offrire un livelloqualità/prezzo giusto efidelizzare i clienti. Ma nonsolo con le carte fedeltà: ilcliente si fidelizza fornen-do prodotti che risolvonoproblemi, che non si rompo-no dopo pochi giorni e con

un post vendita avanzato.

Greenline: Però da qualche anno opera inItalia Bricoman che sta facendo registrareottimi risultati puntando sul discount...Luigi Bertoni: Visto che citi Bricomanposso sicuramente dire che è una realtàimportante e fa parte del gruppo leader inItalia. Ma sinceramente, per sua natura, noinon lo consideriamo un nostro competitor:è una “cosa” diversa da noi...

Greenline: Siete competitor nel bacino diOrbassano...Luigi Bertoni: Si e all’inizio i clienti hannoeffettivamente seguito l’effetto novità. Maoggi il nostro centro di Orbassano è tor-nato a crescere e fattura di più di quan-do non c’era Bricoman. Hanno aperto unaltro mercato, che forse va a pescare piùin altri bacini (come l’edilizia) che nonnel libero servizio brico. Lo stesso Leroy Merlin forse, e sottoli-neo forse, non è un nostro vero competi-tor: lo guardiamo con assoluto rispetto ed èsempre meglio averlo lontano dai nostrinegozi. Ma Brico Ok ha una metraturamedia di 1.600 mq e punta sulla prossimi-tà: abbiamo obiettivi diversi. Noi dobbiamo

Fonte: Greenline

LO SVILUPPO DI BRICO OK

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I PROSSIMI OBIETTIVIGreenline: Le prossime aperture?Luigi Bertoni: Ad agosto abbiamo aper-to Lecco e a settembre apriremo inPiemonte e vari punti vendita in centroItalia. Sia diretti sia in affiliazione.

Greenline: Sta crescendo l’affiliazione?Luigi Bertoni: Non abbiamo deciso dirallentare, ma abbiamo posto dei vinco-li un po’ più restrittivi rispetto al passa-to. Dobbiamo selezionare bene i partnerche possono entrare nella squadraBrico Ok: sia per noi sia per i nostri par-tner fornitori. Non ci interessa piantarecento bandiere in tutta Italia; preferia-mo averne solo 5-6 ma buoni e capaci dientrare nello spirito del nostro gruppo.

IL GIARDINAGGIO CRESCEGreenline: Quali sono i settori con le miglioriperformance?Luigi Bertoni: Negli ultimi anni è cre-sciuto molto il giardinaggio e l’arredogiardino. Non ci sono forti cali: alcunisettori sono cresciuti, altri sono rimastifermi. Insieme al garden sono cresciutianche l’illuminazione e le vernici; inquesti anni la decorazione delle case haavuto una crescita incredibile e tuttoquello che era bianco è diventato colo-rato. Tra i reparti un po’ fermi c’èl’utensileria da giardino.

Greenline: Il giardinaggio è in crescita perchèavete aumentato spazi e offerta, togliendo www.bricook.it

mercato alla concorrenza, oppure avete regi-strato un aumento della domanda?Luigi Bertoni: Entrambe le cose. C’è statoun aumento di volumi in generale, forsepiù nell’arredo giardino. Nei momenti didifficoltà economica emergono gliaspetti affettivi. Se la famiglia non puòandare in vacanza cerca di creare unsuccedaneo a casa, magari con unapiscina nel giardino per i figli. Un altrosettore che sta crescendo e sfruttal’affettività è il pet. Noi abbiamoampliato gli assortimenti e sicuramenteanche questo è servito, ma c’è una cre-scente attenzione verso il giardinaggio.

Fonte: Greenline

BRICO OK IN CIFRE(dati aggiornati al giugno 2010)

Nr punti vendita totali: 88Superficie espositiva totale: 143.950 mqSuperficie media: 1.635 mqNr punti vendita diretti: 50Nr punti vendita affiliati: 38

Incontrisementi

Nello scorso luglio Oxadis ha presentato ai suoi clienti europei le ultime novità nell’originale evento “Le Jardin des saveurs”. Noi c’eravamo e ne abbiamo parlato con Pier Paolo Fabbri, direttore commerciale di Oxadis Italia.

Nello scorso luglio Oxadis ha presentato ai suoi clienti europei le ultime novità nell’originale evento “Le Jardin des saveurs”. Noi c’eravamo e ne abbiamo parlato con Pier Paolo Fabbri, direttore commerciale di Oxadis Italia.

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di Paolo Milani

A Jardin des saveurs si accede esclusi-vamente su invito e l’ingresso è riservatoai soli operatori del settore, che intratten-gono relazioni con le diverse società chefanno capo al Gruppo Limagrain.L’edizione 2011 ha occupato un’area dialcune migliaia di mq attigua al vastis-simo centro di sperimentazione incampo di Vilmorin, Clause e Tezier;accanto alla presentazione dei prodotti,i visitatori hanno potuto sfruttareun’ampia area di accoglienza e l’attrez-zatissimo Country Restaurant rigorosa-mente a km 0. Jardin des saveurs è stata un’ottimaoccasione per incontrare Pier PaoloFabbri, direttore commerciale di OxadisItalia e uno dei padri del gardening ita-liano, visto che dal 1980 opera nel set-tore occupandosi dei brand più noti.

“PUNTIAMO SULLASPECIALIZZAZIONE”Greenline: Da trent’anni sei sempre in primalinea con lo stesso entusiasmo e carica...Pier Paolo Fabbri: Obiettivi sempre nuovie sfide ancor più stimolanti mantengonogiovani e alimentano lo spirito combat-

Dal 12 al 18 luglio si è svolto aValence, in Francia, l’evento Le Jardin des saveurs (Il Giardino

dei sapori) organizzato dalla divisioneOxadis di Limagrain. Oxadis gestisce leattività hobbistiche del colosso europeoed è presente con i propri marchi (tra iquali Vilmorin) in più di 40 paesi nelmondo, riservando alla ricerca enormirisorse a livello sia umano sia finanziario.I frutti di quest’attività di ricerca (cioèortaggi, aromi, legumi, fiori e prati), daalcuni anni vengono presentati in ante-prima mondiale a Jardin des saveurs: unevento che permette di toccare conmano (e palato) ciò che i clienti possonocoltivare su balconi, terrazzi e giardini.

tivo che ci contraddistingue. Dopo tante esperienze, oggi sono ilresponsabile commerciale di Oxadis inItalia: un compito impegnativo ma entu-siasmante, soprattutto per i programmidi sviluppo e per gli obiettivi di livellointernazionale che la società si è dataper i prossimi anni.

Greenline: Che importanza riveste l’Italia neipiani di sviluppo di Oxadis?Pier Paolo Fabbri: Un’importanza enor-me in quanto, innanzitutto per cultura,l’Italia è molto vicina alla Francia, paeseche ha dato i natali al gruppo Limagraine alla società Oxadis. Inoltre, nell’otticadi una sempre maggiore affermazione alivello europeo, non si può prescinderedal bel paese, che a livello commercialee strategico riveste un’importanzapressoché analoga, seppur diversa perquanto riguarda le potenzialità del mer-cato interno, alla Germania,all’Inghilterra, alla Spagna e agli emer-genti paesi dell’est Europa. É un merca-to, quello italiano, indispensabile perla piena affermazione di Vilmorin alivello europeo.

Il “Giardino dei sapori” di Vilmorin

appresso un proprio bagaglio di prero-gative e di valori che, chi per un versoe chi per un altro, hanno nel corsodegli anni fidelizzato i clienti.

Greenline: Vilmorin è leader in Francia e inEuropa, ma non lo è in Italia nonostantesia presente sul nostro territorio ormai dadiversi anni. Come pensi di conquistaremaggiori quote di mercato nel nostroPaese?Pier Paolo Fabbri: Correndo lontanodalla folla! Mi spiego meglio: alcunetra le più importanti aziende di settoresono spasmodicamente alla ricercadella despecializzazione e differen-ziazione più esasperata. Questo è unfattore che, seppure interessati quan-to abili alchimisti cercano di fareapparire come un vantaggio per riven-ditori e consumatori, in realtà servesolo a tali aziende per perseguire dei

fini speculativi indispensabili alla lorostessa sopravvivenza.Noi di Vilmorin vantiamo a livello sementie-ro un know how impareggiabile rispetto aqualsiasi altra società. Siamo figli di agricol-tori, orticoltori, giardinieri; possediamoun’invidiabile ricerca in ambito orticolo efloricolo; siamo partner privilegiati della piùgrande azienda mondiale di graminaceeper il mercato professionale e hobbistico;siamo proprietari di un’azienda olandese diproduzione di bulbi da fiore; abbiamo stabi-limenti in Francia, Olanda, Inghilterra,Polonia e tutti lavorano sul tema dei semi edei bulbi. Sarà questa la nostra arma vin-cente: la specializzazione, che tutti vedo-no come un fattore limitativo per l’espan-sione sul mercato, diventerà per noi unelemento distintivo, un must che nessunaltro potrà vantare ai livelli di Oxadis.In questo momento stiamo beatamentepasteggiando sotto dei confortevoli gazeboimmersi nella natura, gli occhi spaziano suivariopinti colori delle nostre piante da fioree dei nostri bulbi, il pasto è a base di gusto-si e salutari ortaggi raccolti 10 minuti fa nel-l’orto che abbiamo di fronte: questa è lanostra specialità. A Milano un detto dice“ofelè fa el to mestèe”, cioè “pasticcere faiil tuo mestiere”, ovvero quello che ti compe-te. Il mestiere di Vilmorin è tutto questo:produrre sementi e bulbi per creare gliortaggi più gustosi e i fiori più colorati e iprati più comodi e confortevoli.

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Greenline: Imporre in Italia un brand comeVilmorin, leader in tutta Europa, ritieni possaessere un compito facile?Pier Paolo Fabbri: Tutt’altro. L’Italia è l’uni-co paese europeo in cui il parco competi-tors è estremamente folto: ancora oggidecine di aziende producono e commercia-lizzano sementi, anche se alcune possonoapparire anacronistiche in una logica diglobalizzazione, a cui neppure il nostro set-tore sfugge. Basti pensare che in Francia ilmercato complessivo - che vale quasi trevolte quello italiano - vede competere nonpiù di 3 o 4 aziende tra le quali Vilmorin èindiscutibilmente il leader. Tuttavia ogni azienda italiana si porta

www.vilmorin-jardin.com

Incontriproduzione

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di Paolo Milani

Dopo l’acquisizione nel 2007 di unaquota di minoranza, nel novembre2009 Kärcher ha acquisito la tota-

lità di Uniflex, storico brand made in Italydell’irrigazione, di Montereale Valcellinain provincia di Pordenone. Il processo diintegrazione tra due marchi così impor-tanti è stato affidato a Enzo Fiume,amministratore delegato di KärcherItalia, e si è concluso lo scorso giugno. Lo abbiamo incontrato per conoscere idettagli del posizionamento futuro diKarcher e Uniflex.

DUAL BRAND: POSIZIONAMENTOE MARKETING MIX DIFFERENZIATIGreenline: A che punto è il processo di integra-zione di Uniflex all'interno di Kärcher?Possiamo tracciare oggi un bilancio di questaacquisizione?Enzo Fiume: Il processo di acquisizione si èconcluso a fine giugno 2011 con l'integra-zione di Uniflex nel modello organizzativoKärcher, che prevede la chiara separazio-ne tra attività di produzione e attività go

Kärcher e Uniflex puntano sul dual brand Kärcher e Uniflex puntano sul dual brand

Lo scorso giugno Kärcher ha completato il processo di acquisizione di Uniflex. Ne abbiamoparlato con Enzo Fiume, amministratoredelegato di Kärcher Italia.

to market. In quest'ottica lo stabilimento diUniflex è stato incorporato in Cem Spa -polo italiano Kärcher per la produzione diidropulitrici - e Montereale Valcellina èdiventata il "sito" produttivo internazionaleper tutti i prodotti irrigation.Nel contempo, dall’1 luglio 2011, le atti-vità commerciali di Uniflex – marketing,vendite, after sales – sono state assor-bite da Kärcher che opererà pertantosul mercato italiano garden con duebrand, Kärcher e Uniflex.

Greenline: Come sono strutturate le reti com-merciali Italia dei due brand? Sono distinte osinergiche?Enzo Fiume: Le acquisizioni sono operazio-ni ad alto rischio in termini di mantenimen-to del valore. Dopo approfondite analisi suclienti e utilizzatori finali confermiamo chela strategia "dual brand" è la più efficaceper il mercato italiano. Uniflex e Kärchersaranno i brand del mercato garden delgruppo e avranno un posizionamento dimarca e un marketing mix differenziati;

conseguentemente i due brand continue-ranno a essere sostenuti nei canali tradi-zionali da forze vendita dedicate. Siamoconvinti che questa sia l'opzione strategicaideale per capitalizzare e far crescere ilvalore dei brand Uniflex e Kärcher.

Greenline: Come è strutturato l'approccio ai varicanali distributivi in Italia?Enzo Fiume: In linea con il posizionamentodel brand, abbiamo definito e implementatopolitiche distributive coerenti. Uniflex con-soliderà la propria presenza negli speciali-sti tradizionali (ferramenta) attraverso lacopertura diretta e indiretta grazie allapenetrazione consolidata sull'ingrosso.

“I garden center in particolare sonofrequentati da un profilo di consumatore cheha elevata affinità con il core target di Kärchere Uniflex. In questo canale abbiamo molteopportunità di realizzare attività di co-marketing dirette a sviluppare i consumi dientrambe le categorie: irrigation e cleaning.”Enzo Fiume, amministratore delegato di Kärcher Italia

sidio dei canali tradizionali, tuttavia ilmarchio potrà essere proposto anche aquelle insegne della GDS che richiedonouna proposta orientata al segmentovalue for money, quale alternativa allaprivate label. Non escludiamo poi lapossibilità di collaborare con i marchiprivati, a condizione di lavorare su unprogetto strategico di sviluppo globaledella categoria garden.Infine, per quanto riguarda la strategiainternazionale, il brand Uniflex sarà in

Kärcher sarà focalizzata nei canali tradizio-nali, sulle utensilerie e ferramenta mediograndi ("trattanti" naturali di apparecchia-ture di pulizia) e si concentrerà inoltre sullagrande distribuzione specializzata diy.Abbiamo realizzato importanti sinergienel canale ingrosso che consentiranno diaumentare la distribuzione dei nostribrand in punti vendita medio/piccoli, chehanno assicurato ai nostri consumatori ilprezioso vantaggio della "prossimità"oltre che della specializzazione.

Greenline: L’ottima penetrazione di Kärcherin GDS verrà usata per aiutare Uniflex? Opunterete sulle private label? E all’estero?Enzo Fiume: La nostra strategia com-merciale è guidata dalle attese e daicomportamenti di acquisto degli endusers nei vari format distributivi. In par-ticolare il brand Kärcher avrà un focusprioritario nella GDS dove il marchio hauna notorietà elevata e una gammaadatta alle richieste dei clienti bricoleur.Il ruolo primario di Uniflex rimarrà il pre-

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questa fase dedicato prevalentemente al mercato italia-no. All'estero, dove il marchio ha una notorietà consolida-ta, gli investimenti sull'irrigation si concentreranno suKärcher.

GRANDE ATTENZIONE AI CENTRI GIARDINAGGIOGreenline: Quali sono gli obiettivi per lo sviluppo di Uniflex?Enzo Fiume: L'acquisizione di Uniflex da parte di Kärcherpresenta una serie di vantaggi, quali economie di scalaproduttive, complementarietà nella distribuzione,aumento delle competenze. Sulla base di questi vantaggicompetitivi gli obiettivi prioritari nel comparto irrigazionein Italia sono il rafforzamento della leadership nei cana-li tradizionali, sfruttando i posizionamenti differenziati diKärcher e Uniflex e lo sviluppo nei centri giardinaggio.Come anticipato, il marchio Uniflex continuerà a concen-trarsi sul mercato italiano. Tuttavia potremo valutare leopportunità Uniflex in tutti quei paesi dove la sensibilitàal prezzo è più elevata e il brand Kärcher non è ancoraaffermato.

Greenline: Quanto sono importanti i centri giardinaggio perKärcher e Uniflex in Italia? Enzo Fiume: Guardiamo con interesse al trade specializ-zato garden, che vive una fase dinamica ed espansiva.Uniflex è presente con una rete vendita dedicata al cana-le agricenter e florovivaismo e intendiamo rafforzare lapresenza nei centri garden con un marketing mix dedi-cato. L'integrazione di Uniflex offre opportunità diaumentare la penetrazione delle "apparecchiature"Kärcher in questo comparto - in particolare pompe, idro-pulitrici, spazzatrici -realizzando un'offerta mirata aiclienti "garden".I garden center in particolare sono frequentati da un pro-filo di consumatore che ha elevata affinità con il core tar-get di Kärcher e Uniflex. In questo canale abbiamo molteopportunità di realizzare attività di co-marketing diret-te a sviluppare i consumi di entrambe le categorie: irrigation e cleaning. www.uniflex.it

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Dal mese di marzo Macropet distribuisce in esclusivanei canali delle agrarie e dei petshop la gamma dilotta integrata alle zanzare Sandokan. Ce ne parlaDaniele Pecorella, direttore vendite di Macropet.

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di Paolo Milani

goli mondi: per esempio nelle farmacie(dove è presente con il brand Zanzarella)e nei garden center con Blumen, mentreEuroequipe cura solo i rapporti con la GD.Nello scorso mese di maggio è statoannunciata l’ultima partnership conMacropet per i canale delle rivenditeagrarie e dei petshop.Per saperne di più abbiamo incontratoDaniele Pecorella, direttore vendite diMacropet.

Il mercato del gardening italiano si staevolvendo velocemente e l’approcciocon i tanti canali distributivi coinvolti

– ognuno con le sue differenze e peculia-rità – richiede un sempre maggior impe-gno da parte delle industrie. É interes-sante a questo proposito l’approccio diEuroequipe per la distribuzione dei pro-dotti Sandokan per combattere le zanza-re, che prevede una serie di partnershipcon altre aziende ben introdotte nei sin-

L’UNIONE FA LA FORZAGreenline: Macropet è un’azienda giovane masi è già contraddistinta per una serie di accor-di e acquisizioni. Qual è il vostro posiziona-mento?Daniele Pecorella: Macropet nasce a SanMarino nel maggio 2008, da un’ideaimprenditoriale di Paolo Valli eAlessandro Rossi, forti di un’esperienzaventennale nel pet food e nei canali spe-cializzati. Macropet distribuisce gli ali-menti prodotti da Valpet di Paolo Valli,che nel 2008 ha acquisito lo stabilimen-to Provimi di Carmagnola, specializzatonella produzione di pet food per cani egatti, e nel 2009 il ramo di aziendaProgeo specializzato nel pet food,acquisendo il know how e la tecnologiadi brand già affermati di fascia premiume super premium.Oggi Macropet è in grado di presentareun’offerta completa: accanto al pet fooddi nostra produzione abbiamo un’ampiagamma di accessori. Crediamo di avereuno dei cataloghi più interessanti di pet inItalia, per soddisfare tutte le esigenze direparto del punto vendita specializzato.

Sandokane Macropet: un binomio vincente

Daniele Pecorella, direttore vendite di Macropet

La linea Dado Gatto è stata lanciata nel 2010 in modo innovativo: le crocchette sono vendute in cartone Pure-pak della Elopak.

Una soluzione più ecologica e che facilita la conservazione del prodotto.

Greenline: In cosa consiste l’accordo conEuroequipe per la distribuzione di Sandokan?Daniele Pecorella: Da marzo 2011 distri-buiamo tutte le linee di Sandokan neicanali petshop e agrarie. In occasione diZoomark, a maggio, abbiamo presentato lalinea Amico Mio, realizzata in esclusiva perMacropet: una selezione di prodotti secon-do noi molti interessanti per questi canali.

Greenline: Come mai Euroequipe?Daniele Pecorella: Abbiamo molte affini-tà. Come la dinamicità e l’innovazione.Euroequipe nel 2005 con Sandokan hacreato il mercato dell’anti-zanzara: finoad allora c’erano spirali, piastrine, fornellie spray ma nessuno aveva mai concepitouna linea completa di lotta integrata, dallaprevenzione fino allo spray dopo punturae i prodotti naturali. La racchetta poi è unprodotto geniale. Anche il nuovo concimeeffervescente va in questa direzione.

ANNI DI CRESCITA PER GARDENE AGRARIEGreenline: Chi sono i clienti di Macropet?Quali canali raggiungete?Daniele Pecorella: Siamo presenti esclu-sivamente nei canali specializzati: i pet-shop in senso stretto, le agrarie, i gardencenter e i centri bricolage.

Greenline: Il canale più importante sul fatturato?Daniele Pecorella: Oggi i petshop, ma leagrarie e i garden sono altrettanto impor-tanti. In particolare lo stabilimento Progeo,acquisito nel 2009, era per vocazione rivol-

to alle agrarie, sia quelle più “evolute” chesono quasi dei garden center, sia le agrariein senso stretto. Il canale dei petshop èsaturo e c’è maggiore competizione: tuttisgomitano per avere 20 cm lineare in più.

Greenline: Mentre garden center ed agrarie?Daniele Pecorella: Le agrarie e i gardensono due canali che seguiamo con grandeattenzione: anche perchè negli ultimi annihanno avuto performance interessanti. Ilperiodo è delicato e faremo i maggiori inve-stimenti nei canali più efficaci: pensiamoche agrarie e garden nei prossimi annipotranno avere delle ottime performance. Poi è difficile generalizzare.

PUNTARE SUL VALORE AGGIUNTOGreenline: Quali sono i vostri plus?Daniele Pecorella: Noi ci posizioniamo adun rapporto qualità/prezzo ottimale e pernoi è molto importante poter comunicarela qualità del prodotto al consumatore. .

Anche con lettiere e i tappetini abbiamopreferito evitare la battaglia di prezzo, pun-tando su un fornitore che ci offrisse lamigliore qualità di silicio e la miglioreassorbenza. Caratteristiche che ci con-traddistinguono che ci contraddistinguonodalla concorrenza. Macropet vuole vende-re prodotti di grande qualità, posizionan-doli anche a un prezzo interessante.Inoltre puntiamo su un’offerta completa.

Greenline: I distributori apprezzano l’ampiez-za dell’offerta?Daniele Pecorella: Viene valutata inmodo importante dalla distribuzione spe-cializzata e noi puntiamo molto sulla logi-stica. Potersi relazionare con un fornito-re che propone un pacchetto unico ecompleto è sicuramente interessante.Soprattutto per i negozi medi e piccoli.

www.macropet.com

Incontrinuovi marchi

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di Marco Ugliano

Negli ultimi tempi il garden è, a dettadi tutti, uno dei comparti più vivi,capace di resistere meglio alla crisi;

e poi, dato da non sottovalutare, è di modaed è capace di coinvolgere indistintamentediversi target di consumatori, dall’uomoalla donna, dai più giovani ai più anziani. E oggi anche Sodifer, noto nome delladistribuzione di utensileria e ferramenta,ha deciso di puntare forte sul giardinaggio,dando vita alla linea Prestige Garden, com-posta da una ricca gamma di utensili pergiardinaggio confezionati e veicolati attra-verso il libero servizio. Siamo stati presso la sede di Sodifer aSant’Arcangelo di Romagna (RN) per sco-prire più nel dettaglio questa novità digamma: ci ha accolti l’amministratore dele-gato Franco Donati, il quale ci ha illustrato iplus dell’azienda, a partire ovviamente dal-l’ultima creazione di Sodifer: la lineaPrestige Garden.

Greenline: Sodifer è, da sempre, specializzatanella distribuzione di utensileria, minuteria eferramenta e nella progettazione e allestimentodei punti vendita: da cosa nasce questo vostrointeresse nel settore garden?Franco Donati: Oggi sono sempre di più iconsumatori che, non potendo interveniresui “punti dolenti” della propria casa acausa della crisi, trovano gratificazione conla cura del verde. In alcuni casi parliamoaddirittura di un “verde sproporzionato”:realizzazioni di veri e propri orti in terrazzoo in piccoli giardini, dettati dalla voglia diverde e anche dal desiderio di mangiarsano con una minor spesa.

La svolta “green” di SodiferPrestige Garden è il nome della nuova linea di utensili

per giardinaggio che Sodifer è pronta a lanciare sul mercato:ecco tutti i segreti di questa nuova gamma, attraverso le parole dell’amministratore delegato Franco Donati.

In questo i giovani sono dei maestri: in loroc’è poi tanto effetto creativo, che contribui-sce a dare linfa al comparto. E per tuttequeste attività è necessario un minimo diattrezzistica da tenere in casa: esattamen-te ciò che offre la linea Prestige Garden.

Greenline: Quali saranno i canali distributivi diquesta nuova linea dedicata al giardinaggio?Franco Donati: I canali distributivi indivi-duati sono sia il dettaglio tradizionale sia lagrande distribuzione specializzata: unicocomune denominatore, la possibilità divendita a libero servizio. Lanciamo un mar-chio nuovo e, ovviamente, vogliamo darglimaggiore visibilità possibile, in tutti i cana-li percorribili.

Greenline: E per quanto riguarda l’assortimento?Franco Donati: Sarà molto completo e com-prenderà anche prodotti Made in Italy, apartire dalla qualità dei metalli e degliacciai. Vogliamo comunicarlo a tutti i nostriclienti, potenziali e non, e il richiamo alMade in Italy sarà presente sia sulla confe-zione sia sul prodotto.

Greenline: Dal punto di vista numerico cosa viaspettate dal lancio di questa nuova linea?Franco Donati: Siamo ottimisti: ci aspettia-mo nel prossimo biennio un incremento di5 milioni di euro di fatturato, pari al 6,5%del totale per il gruppo. I prodotti garden,un tempo molto più stagionali, sono inveceoggi venduti tutto l’anno, con picchi impor-tanti nei primi cinque mesi dell’anno e unrichiamo altrettanto forte nel mese di set-tembre: possiamo tranquillamente affer-

mare che il garden si vende 365 giorniall’anno.

Greenline: E territorialmente su quali zone spin-gerete maggiormente i vostri nuovi prodotti?Franco Donati: Bisogna distinguere se par-liamo del canale tradizionale oppure dellagrande distribuzione: nel primo caso sfrut-teremo ovviamente la forza e l’esperienzadell’ingrosso del nostro gruppo, LaFerramenta Srl di Rimini, e quindi saremoparticolarmente forti nel centro-nord. Nelsecondo caso, e mi riferisco quindi alla GDS,puntiamo a raggiungere tutto il territorionazionale senza distinzioni.

Greenline: Il consumatore di prodotti garden è molto attento all’este-tica dei prodotti e vive l’acquisto come una vera e propria esperien-za: avete previsto degli accorgimenti particolari in tal senso?Franco Donati: Abbiamo studiato materiali e colori che possa-no attrarre di più il consumatore finale, e in particolare quellatipologia di clientela, in testa donne e giovani, che è particolar-mente attenta al gusto estetico.Non dimentichiamo però che la prima componente, quellaimprescindibile, resta la qualità, sia che parliamo di prodottidestinati ai professionisti sia di quelli destinati agli hobbisti.Anzi, paradossalmente l’hobbista a volte risulta più esigentedel professionista, quindi bisogna essere ben attenti a nondeludere le sue aspettative.

Greenline: Da sempre siete attenti alle esigenze del consumatore, dacui spesso traete gli stimoli e le indicazioni per eventuali cambia-menti: come si è evoluto in questi ultimi anni il cliente finale?Franco Donati: Il consumatore è molto più attento ed esigen-te, anche perché ha meno soldi e anche minore aspettativa diaverli. Se oggi è aumentato il numero di persone che esegueinterventi di bricolage è anche a causa della crisi, non solo per-ché sta cambiando mentalità.Un aspetto che invece è cambiato molto negli ultimi tempiè la percentuale di donne che frequenta i centri bricolage.Se nella grande distribuzione alimentare e nei gardencenter si tratta di un fenomeno abituale, in ferramenta e inGDS negli anni passati era difficile vedere così tantedonne tra gli scaffali. Donne che magari entrano in nego-zio per comprare garden e pet (altro comparto in nettaascesa) ma poi si ritrovano ad effettuare acquisti diversi

“La prima componente dei nostri prodotti,quella imprescindibile, è la qualità, sia cheparliamo di prodotti destinati ai professionistisia di quelli destinati agli hobbisti.”Franco Donati, amministratore delegato Sodifer.

e storicamente “maschili”. L’acquisto, inoltre, è sempre meno diimpulso, e anche quando è tale si badasempre più alla qualità rispetto al passato.

Greenline: Cosa fornisce Sodifer al propriocliente?Franco Donati: Forniamo un pacchettocompleto a 360 gradi, dalla progettazio-ne del punto vendita alla fornitura diprodotti, passando per l’allestimentototale, scaffali e arredamenti inclusi. Il servizio che offriamo al negozio cipiace definirlo “chiavi in mano”: analiz-ziamo la piantina, la metratura, la strut-tura interna, l’area esterna, il parcheg-gio; e ancora studiamo la tipologia delcliente, analizziamo la concorrenza piùdiretta e facciamo le nostre valutazionianche in base al personale a disposizio-ne all’interno del punto vendita.Ci occupiamo anche di “avviare” il soft-ware gestionale e di creare volantinipromozionali ad hoc per il nostro clien-te. A questo proposito ci tengo a sottoli-

neare che i nostri volantini sono real-mente personalizzati, perché vengonocostruiti su misura per il cliente specifi-co, e si distinguono da tanti altri volan-tini standard che di personalizzatohanno solo il timbro del negozio.Il nostro “pacchetto” è globale: chi siaffida a noi sa di poter contare su unservizio che va dalla A alla Z.

“I canali distributivi individuati sono siail dettaglio tradizionale sia la grandedistribuzione specializzata: unicocomune denominatore, la possibilità di vendita a libero servizio.”Franco Donati, amministratore delegato Sodifer.

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a cura della redazione

La presentazione del verde vivo neigarden center non si può più limi-tare a un ammasso più o meno

ordinato di piante; poiché le battaglie diprezzo sono inefficaci, il punto venditaspecializzato non può che contare sullaqualità dell’offerta, su reparti continua-mente rivisitati e sul valore aggiuntoche si riesce a “comporre”.In quest’ottica merita di essere approfon-dito il progetto Gardenline di Sonaflor,studiato per soddisfare le esigenze deigarden center italiani con servizi mirati.

VOGLIAMO RIVALUTARELA PAROLA “SERVIZIO”Greenline: Quali servizi offrite?Marco Gibin: Sono molteplici, fin dall’ini-zio dell’attività, ma sottolineereiSonaflor M@il, Sonaflor Ast@ eGardenline Collection.Sonaflor M@il è un catalogo di circa

Gardenline:il partner dei garden

Nella foto:Marco Gibin è in compagnia di Stefania Pe (a destra) e Nicole Voorbije, due venditriciSonaflor sempre presenti sul mercato olandese.

Il progetto Gardenline, spin off di Sonaflor, nasce per rispondere alle esigenze di quei garden center che sentono l’esigenza di un partner che sappia erogare un servizio e non solo una pianta.Ce ne parla Marco Gibin, amministratore di Sonaflor.

venti pagine che, ogni settimana, viene inviato via e-mail ai nostri clienti con offerte sempre diverse. Articoliparticolari e selezionati per costruire, ogni settimana,degli assortimenti particolari e mai banali.

Greenline: É apprezzato dai vostri clienti?Marco Gibin: Ormai è un must. Lo richiedono e lo analiz-zano con attenzione. Abbiamo scelto di non farci condi-zionare dalla leva del prezzo, ma di puntare alla soddi-sfazione delle esigenze di un canale così particolare,come è il garden center.Proprio per incontrare le esigenze del mercato, dal giu-gno scorso abbiamo avviato il servizio Sonaflor Ast@:ogni giorno trasmettiamo ai nostri clienti una selezionefotografica di ciò che è stato acquistato in Asta, perfavorire anche l’ultimo acquisto settimanale. Una speciedi servizio “last minute” per completare al meglio la stra-tegia di prezzo e convenienza che oggi il canale gardenrichiede.

Greenline: Gardenline Collection è l’ultima novità?Marco Gibin: A fine agosto, presso la sede di Sonaflor inOlanda, ad Aalsmeer, abbiamo lanciato il progettoGardenline Collection: una collezione di piante propostecon quel fattore adding value, cioè con il valore aggiun-to dalle composizioni, che permette di costituire nell’as-sortimento del garden center un vero e proprio top digamma esclusivo. Una selezione di piante fiorite e verdidei migliori produttori abbinate a un’altrettanto esclusi-va selezione di contenitori nei diversi materiali (cera-mica, cesti, vetro, ecc.). I clienti che acquisteranno laGardenline Collection riceveranno una newsletter riccadi suggerimenti per creare nuove composizioni sempreall’avanguardia, curata da maestri olandesi e italiani.Il lancio in Italia avverrà a Flormart di Padova con lenuove collezioni autunnali.

www.sonaflor.com

Incontriproduzione

WOLF-Garten proporrà da settembre più di70 novità, compresa una linea di concimiliquidi con 17 referenze. Il lancio ufficialesarà a Flormart, con uno stand di oltre 200mq e una promozione speciale WOLF-Gartenriservata ai rivenditori in visita allo stand.Ce ne parla Daniele Tornaghi, amministratoredelegato di Swm Italia.

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di Paolo Milani

europeo e per il brandWOLF-Garten ha un progettoveramente forte di investimenti permigliorare l’offerta e la competitività. Swmdiventerà un leader e cambierà gli scenaridel mercato italiano”.Siamo tornati a trovare Daniele Tornaghiper conoscere in anteprima le strategie diSwm e WOLF-Garten per il 2012.

70 NOVITÀ, TRA CUI I CONCIMI LIQUIDIGreenline: Avevi promesso di cambiare gli sce-nari del mercato italiano...Daniele Tornaghi: Il progetto di cui parlavoinizierà quest’anno a Flormart di Padova,dove su uno stand di 240 mq lanceremopiù di 70 novità. Abbiamo una serie di novi-tà importantissime e penso che un’opera-zione così non sia mai avvenuta nel nostromercato. Permettimi di premettere che Mtdha deciso di operare in Europa con 3 brandufficiali: Mtd, WOLF-Garten e CubCadet:tutti gli altri marchi andranno a sparire,mentre su questi 3 verranno focalizzatiimportanti investimenti.Il 2012 è un anno strategico per noi, per-chè le novità che presentiamo a settem-bre su questi tre marchi sono enormi.

Il 4 novembre 2009 è stata fondataSwm Italia, società partecipata al 50%dal colosso Mtd e dall’italiana

Sandrigarden, che ha concluso il “riposi-zionamento” del marchio WOLF-Gartennel nostro Paese, dopo la crisi che ha col-pito il “lupo tedesco” nel gennaio 2009.In quell’occasione abbiamo intervistatoDaniele Tornaghi, neo amministratoredelegato di Swm Italia, che ci dichiarò: “Lanuova azienda ha i numeri per diventareun protagonista del mercato italiano eMtd ha l’obiettivo di conquistare unaposizione molto importante nel mercato

Greenline: Quali saranno le novitàpiù rilevanti di WOLF-Garten?Daniele Tornaghi: Nel settoredegli attrezzi presenteremo 8nuovi utensili manuali, 7

cesoie di cui 1 a batteria. Nellemacchine abbiamo grandi novi-

tà: la nuova linea Expert (4 tosaer-ba elettrici, 10 a scoppio e 8 trattori-

ni, di cui 2 scarico laterale e 6 poste-riore) e poi 4 tagliasiepi (3 elettrici e 1 ascoppio), 1 tagliabordi elettrico da 350 W,2 elettroseghe e 2 motoseghe.Inoltre, ci sarà un programma di numero 5utensili con batteria intercambiabile. Un’altra importante novità sarà la nuovagamma di concimi liquidi, composta da17 referenze: sicuramente una novitàper WOLF-Garten, che entra per la primavolta in questo mercato. WOLF-Gartensi èsempre limitata a trattare concimi granu-lari per il prato, nell’ambito di una lineaspecialistica molto ampia, e ora fa unsalto di qualità.

Greenline: Che novità presenterete a Flormart?Daniele Tornaghi: A Flormart presentere-mo il programma WOLF-Garten. Abbiamodeciso di organizzare un importante even-to a Flormart per due motivi principali.Anzitutto presentare il nuovo programmaWOLF-Garten, sia in termini di prodotto(verranno dalla Germania tecnici specializ-zati nelle sementi e nella concimazione)sia di attività sul punto vendita.

Swm e Wolf aprono la stagione in grande stile

Presenteremo infatti una nuova serie distrumenti espositivi, per permettere aqualsiasi negozio di creare un “cornerWolf”. Il secondo intento è di presentareun programma di opportunità per il mesedi settembre: ci siamo resi conto che ilmese di settembre è strategico per il cata-logo WOLF-Garten, poiché contiene moltiprodotti utilizzabili in autunno. Si tratta diun progetto creato ad hoc per i clienti checi verranno a trovare a Flormart.

“LE NOVITÀ AIUTANO LA CRESCITA”Greenline: Che bilancio possiamo tracciare diquesti due anni scarsi?Daniele Tornaghi: Noi siamo al secondoanno di WOLF-Garten, ma bisogna tenerconto che il nostro anno fiscale finisce aottobre. Rispetto all’anno scorso la chiusu-ra a giugno di WOLF-Garten mi dice chesiamo cresciuti del 14,8%.

Greenline: In tempi di crisi mi sembra un belrisultato. Te lo aspettavi?Daniele Tornaghi: Ci siamo dovuti impe-gnare molto, ma WOLF-Garten in Italia

doveva fare un salto di qualità: Mtd siaspetta di arrivare in pochissimotempo ai risultati della Francia e dellaGermania.

Greenline: Come giudichi l’andamento del mer-cato nel 2011?Daniele Tornaghi: Concordo con quello cheho letto su Greenline di luglio: la gente staspendendo meno ma premia la qualità.Però spende meno.Per Swm, con il programma WOLF-Garten,come dicevo prima, è una nno positivo conuna crescita del 14,8%: in tempi come que-sti è un bel risultato.

Greenline: Sembra che la stagione sia partitabene, ma a maggio si sia fermata...Daniele Tornaghi: Concordo: il primo qua-drimestre del nostro anno fiscale (nov-feb) con WOLF-Garten eravamo a+78,4% e oggi siamo scesi a +14,8%. Da novembre a marzo le vendite sonostate buone, da aprile un disastro:molti hanno consumato il vantaggioaccumulato nei mesi precedenti.

Greenline: Che aspettative hai per il 2012?Daniele Tornaghi: Se devo dare un giudizioanalizzando l’andamento del nostro Paesee dell’Europa, sono fortemente preoccu-pato. Sarà più o meno come il 2011, forsequalcosa peggio: le famiglie non hannosoldi in tasca e se non facciamo qualcosaper far ripartire i consumi sarà difficile.Se devo dare un giudizio personale, perSwm, sono ottimista. Perchè tutte le novi-tà che sforneremo quest’anno ci permette-ranno di crescere anche nel 2012, affer-mando l’importanza di WOLF-Garten neisuoi “mondi” e dei programmi di Mtd eSandrigarden.

Greenline: Forti di un brand come WOLF-Gartenpuntate giustamente sull’innovazione...Daniele Tornaghi: Esatto. Mtd ha fattoinvestimenti di svariati milioni di euro percreare nuovi prodotti e nuovi sistemiespositivi. Per crescere durante i tempi dicrisi è necessario lanciare ogni anno nuoviprodotti e innovarsi continuamente.

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Eventifiere

Dal 20 al 22 ottobre Rimini tornaa essere la casa dell’outdooritaliano. Più di 25.000 operatorisono attesi a Sun, il SaloneInternazionale dell’Esterno. Ce ne parla Sergio Rossi, Amministratore Delegato di Fiere e Comunicazioni.

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di Paolo Milani

anzitutto il nostro continuo impegno peraumentare l’internazionalizzazione dellamanifestazione, che quest’anno ospiteràmoltissime delegazioni da Marocco,Bulgaria, Egitto, Romania, Turchia, Spagna,Emirati Arabi, Libano, Francia, ecc. Un gran-dissimo impegno, poiché richiede moltaattenzione nella selezione e un importanteinvestimento economico per ospitare tuttiquesti operatori a Rimini.Un’altra direttrice che stiamo seguendo daqualche anno è il coinvolgimento delmondo della progettazione, degli archi-tetti e delle amministrazioni pubbli-che. Un obiettivo che raggiungiamoattraverso varie iniziative, alcune ditalent scouting come SunLab.Quest’anno svilupperemo un interessanteprogetto con l’Università La Sapienza,dedicato alle 3 età. Una progettazione sulladifferenza generazionale, interpretatacome ricchezza da sfruttare: ricchezza cheintreccia nuovi saperi, necessità ed espe-rienze in grado di cambiare, attraverso ilprogetto, il panorama outdoor.

Greenline: L’anno scorso avete accolto 25.117visitatori (+4%) e quest’anno con T&T sonodestinati ad aumentare: chi è il “popolo di Sun”?Sergio Rossi: Una caratteristica di Sun è lacapacità di abbracciare un ampio targetdi visitatori, tutti coinvolti nel mercato del-l’outdoor e delle attività all’aria aperta.Quindi ospitiamo dagli stabilimenti bal-neari agli alberghi, dai garden center aivillaggi turistici, fino ai campeggi e alla

Rimini tornerà a essere la capitaledell’outdoor con la 29esima edizio-ne di Sun, il Salone Internazionale

dell’Esterno organizzato da Fiere eComunicazioni e Rimini Fiera e in pro-gramma dal 20 al 22 ottobre. Un’edizione,quella di quest’anno, davvero completagrazie alla presenza della biennale T&TTende & Tecnica dedicata ai sistemi per laprotezione solare.Per conoscere in anteprima le novità del-l’edizione di SUN 2011, abbiamo incontratoSergio Rossi, Amministratore Delegato diFiere e Comunicazioni.

25.000 VISITATORI:TANTI TARGET INTERESSATIALL’ARREDAMENTO DA ESTERNOGreenline: Quali novità troveremo a SUN 2011?Sergio Rossi: Iniziamo dalle conferme:

grande distribuzione.Le aziende dell’outdoor devono potertrovare a Sun tutti i target cui i loro pro-dotti sono destinati.É nostra intenzione ampliare il nostro oriz-zonte: i campeggi e i villaggi turistici que-st’anno avranno più spazi grazie ad accor-di con le associazioni di categoria.

Greenline: Le altre novità?Sergio Rossi: Svilupperemo delle eviden-ziazioni più forti di alcuni settori che giàpartecipano a Sun. Un progetto è dedicatoalle pavimentazioni (OUT_Floor), con unfocus importante sulle pietre naturali: unsettore che ci interessa valorizzare per pro-muovere la qualità delle materie prime tipi-camente italiane. Grande attenzione ancheal mondo contract (SUN_Contract), cherappresenta il 35% del fatturato totale del-l’outdoor: un settore sempre più interes-sante per chi produce articoli per l’esterno.Inoltre, all’interno di T&T - Tende e Tecnicanascerà un nuovo settore dedicato allearchitetture tessili, o per meglio capirci letensiostrutture e verrà sviluppato unapprofondimento merceologico sul tessi-le, con proposte più “modaiole”, capaci diaffiancare la moda e gli stili di tendenzacon le necessarie caratteristiche tecnichedi un prodotto outdoor (resistenza ai raggiuv, intemperie, ecc.).

FARE FIERE IN TEMPO DI CRISIGreenline: La crisi ha colpito il sistema fieristico,ma Sun gode di ottima salute...

L’outdoor è di casa a Sun L’outdoor è di casa a Sun

Sergio Rossi: Confrontando i dati di que-st’anno con quelli dell’anno scorsosiamo soddisfatti. Sun, in questo momen-to di crisi economica, è un’isola felicerispetto a tutte le manifestazioni che sof-

frono maggiormente il calo degli investi-menti da parte delle aziende. Ma proprio per soddisfare le esigenze delleaziende che hanno meno risorse da inve-stire e più risultati da conseguire, Sun haaumentato i servizi: è in quest’ottica cheorganizziamo da anni i meeting prepro-grammati con gli operatori internazionalie sosteniamo Buyer Point per gli incontricon la grande distribuzione in collabora-zione con Greenline. Le aziende che espon-gono a Sun hanno la possibilità di pre-fissa-re una serie di incontri con i più importantibuyer italiani e internazionali. Una bellagaranzia per chi, per esempio, partecipaper la prima volta: sa di non fare un salto nelbuio. Naturalmente queste attività signifi-cano maggiori investimenti in un momentoin cui è difficile aumentare i fatturati, quin-di incidono sui margini. Ma è una condizio-ne necessaria: le aziende oggi non sonopiù in grado di sostenere progetti fieristi-ci nel corso degli anni e hanno l’esigenzadi avere subito dei risultati. Anche perquesta ragione tante fiere nascono emuoiono subito.

www.sungiosun.it

Outdoor: un mercato da 1,23 miliardiSecondo le stime dell’Osservatorio SUN ilvalore del mercato italiano dell’outdoorliving (arredi e attrezzare per esterno) nel2010 ha raggiunto i 1.231 milioni di euro,con un buon incremento rispetto ai 1.217del 2009 e ai 1.202 del 2008. Insieme alsettore gardening, secondo SUN il mercatosale a 4,35 miliardi di euro.Le costruzioni da giardino (serre, pergole,gazebi, ecc.) valgono circa il 15,6% di questa cifra, mentre gli arredi e gli accessori rappresentano circa il 13%.Il mercato italiano rappresenta (dati 2010) il 4% dei Paesi del G8 e il 9,5% del mercato europeo: meno della metà di quello tedesco e a qualche lunghezza dalla Francia (13-15% del mercato europeo).Volendo traccaire previsioni, l’OsservatorioSUN prevede per l’aera G8 una crescitaimportante entro il 2015: +20% rispetto al 2010 e +33% sul 2005.

Eventibuyer point

Giovedì 20 e venerdì 21 ottobre tornaBuyer Point Garden, l’evento che fa incontrarei buyer più importanti d’Italia con i potenzialifornitori. Una formula nuova, moderna e gratuita che sta conquistando tutti.

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a cura della redazione

diretto con i top manager delle varieaziende. Le industrie hanno invece lapossibilità di incontrare e conoscere tuttii top buyer del settore in poche ore e inun unico luogo.

Dopo il successo della 4a edizionedi Buyer Point del 17 maggio dedi-cata alle merceologie del bricola-

ge, che ha visto la partecipazione dioltre 500 top manager, il 20 e 21 otto-bre si svolgerà la 5a edizione di BuyerPoint Garden dedicata alle merceologiedel gardening e dell’outdoor, a Riminiall’interno di Sun.Buyer Point è un progetto ideato e orga-nizzato dal nostro gruppo editoriale per laprima volta nel 2008 e si basa su una for-mula originale: le industrie hanno la pos-sibilità di incontrare i più importantibuyer della grande distribuzione e deigruppi d’acquisto specializzati, in brevibusiness meeting di 15 minuti in rapidasuccessione. Due giorni di speed dateper mettere in contatto in modo direttoe personale i potenziali fornitori che ibuyer più irraggiungibili. Il tutto in modogratuito e con vantaggi per tutti: i buyerhanno la possibilità di entrare in contattocon decine di nuove realtà preseleziona-te e con la certezza di avere un rapporto www.buyerpoint.it.

I big del gardening italiano si incontrano a Buyer Point Garden

Le catene che saranno presenti a BuyerPoint Garden il 20 e 21 ottobre saranno: BotanicBricocenterBricoferBrico IoBrico ItaliaBricolifeBrico OkCoop ItaliaFdt GroupGarden TeamGiardiniaJohoPuntolegnoSelf Tuttogiardino.

...RITORNA

Via G. Pezzotti 4 - 20141 Milanotel. 0039/028372897fax 0039/0258103891www.mondopratico.it - www.netcollins.comE-mail: marketing@netcollins.com

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Trade marketingopinioni

Comunicare con il cliente: la parola non basta

Recentemente ho trascorso un po' ditempo in Indonesia a visitare alcu-ni dettaglianti. Alcuni di loro si con-

centravano nelle vendite agli Occidentali,mentre altri privilegiavano le vendite airesidenti locali.C'era una netta differenza fra i due stili divendita al dettaglio. I dettaglianti che sirivolgevano ai clienti provenienti dallenazioni occidentali esponevano dei cartel-li davanti al prodotto per stimolarne lavendita. Mettete a confronto questa tecni-ca con quella dei dettaglianti che si rivolge-vano ai locali, dove i cartelli vicini al prodot-to per generare le vendite non esistevano.Quando ho chiesto il motivo per cui nonutilizzavano dei cartelli, questi com-mercianti mi hanno guardato in modostrano e mi hanno detto: "Che necessitàc'è di usare dei cartelli quando possia-mo parlare al cliente?"Per vendere, questi dettaglianti si basava-

L’utilizzo dei cartelli: in quali ambiti è necessario? Dove, invece, risulta deleterio per il rapporto tra cliente e consumatore?

no sulla conversazione. Quando avevano ache fare con gli ospiti stranieri, posso capi-re la necessità di cartellonistica allo scopodi superare la barriera linguistica, ma quan-do si ha a che fare con il consumatore loca-le, che senso hanno i cartelli? Secondoquanto pensano questi commercianti indo-nesiani, la cartellonistica è dannosa per levendite, dato che inizia a impedire l'intera-zione umana e perciò le vendite aggiuntive.

PERCHÉ UTILIZZIAMO I CARTELLI?Questo fatto spinge a porsi la domanda sulperché, nel dettaglio occidentale, utilizzia-mo i cartelli. C'è una differenza fondamen-tale. Molti dettaglianti hanno perso l'artedel commercio al dettaglio e adesso hannobisogno di un sistema di supporto che liaiuti a vendere. Gli indonesiani hanno ragio-ne; essi accolgono il cliente, con il qualepoi instaurano una conversazione.Creano un legame umano, che porta un

aumento del fattore fiducia. Nel dettagliooccidentale, utilizziamo la cartellonisticacome sostituto per aumentare le vendite.Molti dettaglianti stanno investendo dimeno nel prodotto e nell'addestramentoalle vendite e, di conseguenza, il contatto

di John Stanley

umano diventa meno efficace. Spesso il personale di venditaconosce il prodotto meno del consumatore stesso e non rie-sce a gestire la conversazione con il cliente. Come conseguen-za, il consumatore si sposta verso lo shopping on line e i nego-zi di prossimità. La cartellonistica ha sostituito il personaledi vendita piuttosto che dargli una mano.Ogni consumatore è diverso. Alcuni consumatori voglionointeragire con il personale di vendita, mentre altri voglionofare acquisti "nel proprio mondo" e non hanno lo stessocoinvolgimento con il dettagliante. Il ruolo di quest'ultimo èquello di soddisfare entrambi i tipi di consumatori. Ciòsignifica che per ottimizzare le vendite abbiamo bisogno diavere entrambe le spinte alle vendite, cioè sia cartellonisti-ca che venditori intraprendenti, interessati alle persone e alloro prodotto e appassionati di vendita.Nel negozio ideale, cioè quello che massimizza le vendite permetro quadrato, il dettagliante ha bisogno di una combinazio-ne di cartellonistica efficace e di venditori dinamici. Il segretosta sempre nell'equilibrio. Mettere troppi cartelli in un nego-zio significa distrarre l'attenzione dei consumatori dal prodot-to verso un mare di cartelli. Disporre di venditori troppoappassionati del loro lavoro, invece, può essere percepitocome la presenza di venditori troppo insistenti. È difficile sug-gerire l'equilibrio corretto, dato che ogni situazione è diversadall'altra. In un mercato di frutta e verdura o in un negozio digastronomia, il cliente si aspetta di trovare cartelli su ogniprodotto. In un negozio più generico, si potrebbe pensare cheavere il 10 percento dei prodotti marcati con un sistema arotazione sia maggiormente ideale.Quando si tratta di conoscenza del prodotto, vale la stessaregola. In un mercato di frutta e verdura o in un negozio digastronomia, il cliente si aspetta una conoscenza del prodot-to e una personalità del venditore di livello più alto rispetto aquelle che si aspetterebbe in un negozio di regali o in unmagazzino popolare. La lezione fondamentale che ho impara-to in Indonesia è stata quella che in Occidente ci affidiamomolto alla cartellonistica, e, dato che in un clima difficile per ilcommercio al dettaglio i costi si riducono, stiamo tagliando icosti di addestramento del nostro personale a scapito dellevendite. Un dettagliante indonesiano avrebbe qualcosa daobiettare sulla nostra logica!

Nel negozio ideale,cioè quello che massimizza

le vendite per metro quadrato, il dettagliante

ha bisogno di una combinazione

di cartellonistica efficace e di venditori dinamici.

Il segreto sta sempre nell'equilibrio.

Innovare peraffrontare il futuro

Trade marketinggestione

68 greenline

Voler crescere rendenecessario faredell’innovazione, mettendoall’ordine del giorno nuoviconcetti e nuove metodologie di lavoro per operare in un mercato che registracambianti radicali e non piùconfrontabili con il passato.

di Paolo Montagnini

Quando un imprenditore che operanel dettaglio pensa alla propriaazienda ragiona in termini di superfi-

cie, di gamme, di azioni promo, di strutturafisica, di quota di mercato. In altre paroleogni impresa viene considerata come uninsieme prodotti e di servizi erogati, mamai come una sommatoria di segmenti diclienti che diventano nella realtà il verovalore. Il portfolio di consumatori rappre-senta una ricchezza che va compresa eanalizzata nel dettaglio per comprenderechi visita l’area di vendita, con quali aspet-tative e con quale soddisfazione. La nuovaprospettiva consiste nel considerare l’im-presa come l’insieme dei clienti che è in

dettagliante deve porre in essere, connuovi obiettivi che sottintendono ancheuna nuova forma di competizione che deveessere allineata ai rilevanti mutamentidello scenario concorrenziale.In un documento intitolato: “L’impatto dellatecnologia sull'innovazione del businessretail”, Giuseppe Vergani indica, fra gli altri,tre concetti che mi sembrano particolar-mente importanti:

1. Si deve lavorare sulla riduzione deicosti che rappresenta un elemento dicostante focalizzazione anche se la“crescita” (quindi anche gli investimen-ti necessari) ha assunto un’importanzarilevante;

grado di servire con reciproca soddisfa-zione. Questo approccio permette di com-prendere le ragioni, ossia il perché di quan-to accade per costruire le premesse per lacrescita. Aspetto che può seguire due stra-de: conquistare nuovi segmenti di clientiche abbiano le medesime caratteristiche diquelli già serviti, oppure fare spendere dipiù i clienti attuali lavorando sull’innovazio-ne delle gamme e dei servizi.Esiste in realtà un’altra via, quella delladiversificazione ossia delle sviluppo dinuove gamme per dare valore a un‘offertache debba conquistare nuove fasce di mer-cato. In ogni caso la trasformazione delmercato impone dei cambiamenti che ogni

COME MUOVERSI?Esiste innanzitutto una visione strategi-ca che definisce i concetti fondamentaliche devono fungere come una sorta dipiattaforma su cui fondare le azioni piùoperative. Per prima cosa allineare lastrategia dell’insegna e del formato inmaniera coerente all’identità dell’attività,lavorando sulle leve primarie che costi-tuiscono la base del modello di businesse soprattutto sulla differenziazione.

LO SCHEMA GENERALE DELLE RELAZIONI DI VALORE IN UNA IMPRESA.

Fonte: adattamento da IBM Retail Summit, ottobre 2007

2. I consumatori hanno accessoa un crescente numero di infor-mazioni: fatto che rappresentasia un’opportunità sia unaminaccia;3. Sarà sempre più importantesapersi confrontare con la cre-scente quantità di informazio-ni e di mezzi di accesso perassicurare una percezione coe-rente della propria azienda.

improbabili oppure nel posizionare deiprezzi in maniera tale che si faccianosconti senza alcuna crescita delle vendite.Come terzo punto va presa in esame l’or-ganizzazione che deve essere efficiente,profittevole, per garantire la capacità diinvestimento necessaria ad accrescere ilvalore che il cliente si aspetta. Questosignifica, per esempio, che si dovrebbe pre-stare attenzione alle modalità di venditache hanno dipendenza dai processi orga-nizzativi: consulenza o libero servizio. Ambientazioni o standardizzazioneespositiva tipo discount? Anche in que-sto caso non si può “mettere il piede indue scarpe” si deve dare al consumatoreuna immagine e una identità inequivoca-bili sebbene, all’interno del punto di vendi-ta si possano poi gestire processi di ven-

Questo significa che, per esempio, il gar-den deve fare il garden evitando atteggia-menti da discount (insostenibili) o dageneralista (la despecializzazione abbas-sa il valore), ossia da bazar con posiziona-mento incerto, per quanto concerne lagamma e i prezzi. Il secondo punto riguar-da l’innovazione che deve basarsi sullamigliore conoscenza del cliente, inseren-do nuovi prodotti e servizi che rispondanoalle sue aspettative e non a quelle dell’im-prenditore e neppure a quelle di chi com-pra all’interno dell’azienda. Ricordandosi,nel fare innovazione di prodotto di mante-nere quella coerenza necessaria a non farperder al punto di vendita le specificità delformato. Qualche ricerca sui propri consu-matori non guasterebbe anzi aiuterebbenell’evitare di introdurre certe gamme

dita basati su diversi livelli di relazionecon il cliente. In questo contesto le condi-zioni generali del mercato, lo scenario ela congiuntura sono fattori esogeni allesingole imprese e quindi non diretta-mente controllabili o influenzabili. Sonola base comune a cui tutti devono rap-portarsi e su cui ci si deve confrontare.Per crescere e gestire il cambiamento sideve quindi operare sui fattori interni edirettamente controllabili. Due le discipline fondamentali: il mer-chandising e l’assortimento. Sempresecondo Vergani “una vista integrata trala gestione dell’assortimento e il posizio-namento nel punto di vendita può abilitareil raggiungimento di importanti risultati”.Sono tre i fronti che operativamente rap-presentano il “campo di battaglia”.

OBIETTIVIPotremmo definirli banali ma non perquesto facilmente raggiungibili senzauna opportuna strategia e metodologiadi intervento:

1. Logistica e approvvigionamenti:un negozio deve essere semprepieno, avendo una rotazione adegua-ta ed un sostenibile impegno finan-ziario nello stock. Le giacenze mediedevono calare e la disponibilità diprodotto sui banchi va mantenuta.2. Incremento delle vendite: non sipuò vendere di tutto pensando chequalsiasi prodotto possa contribuireal fatturato. Occorre modellare lagamma sui propri clienti, occorre chelo scaffale sia gestito correttamenteed in maniera mirata in base al pro-cesso di acquisto del consumatoreed alle specificità del prodotto.3. Attuare il controllo: non è più pos-sibile lavorare senza dati e senzaelaborare informazioni che dianoindicazioni su come i consumatoriinteragiscono con l’area di vendita pren-dendo in esame la stagione, l’occasionedi consumo. Ci si deve dotare degli stru-menti necessari per dare al mercatorisposte consapevoli e reattive.

Ragionare in termini di relazione e diesperienza di vendita cambia radical-mente la prospettiva ma si tratta di unapproccio che lo specializzato e in parti-colare il garden può gestire con succes-so per creare qual valore indispensabilee richiesto dal consumatore .

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I 4 LIVELLI DELLA PIRAMIDE DI ESPERIENZA DEI CLIENTI

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di Lorenzo Luchetta

Il reparto del “vivo” nei garden ha tantiaspetti positivi, difatti la sua diffusio-ne è in costante aumento, però la

gestione e il suo buon andamento nonsono cosa semplice e spesso si devonoseguire regole di gestione completamen-te diverse dagli altri reparti del garden. Ilsettore vivo può rappresentare una risor-sa importante non solo per l’aspetto“vetrina”, ma anche per ciò che riguardagli introiti diretti, ma spesso questoaspetto non viene preso in considerazio-

Trade marketingpet

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Repartovivo: istruzioniper l’uso

La gestione dei problemitecnici e sanitari

nel reparto “vivo” del garden:

come comportarsi per evitare spiacevoli

inconvenienti.

ne perché l’impostazione del garden è(del resto giustamente) incentrata sualtri cardini, e il reparto pet viene consi-derato “accettabile” anche se si assestasu un rapporto spesa/guadagno in pari oanche in leggera perdita, poiché è notoche la presenza del vivo influisce positi-vamente sulla vendita del food, del nofood, e sull’incremento di clienti “convin-ti” da figli e nipoti a fare una visita alpunto vendita. Delle conoscenze specifi-che e una direzione competente possono

invece far crescere l’importanza delreparto animali vivi, facendolo diventareanche un punto di riferimento per appas-sionati delle varie specie commerciate;tutto ruota intorno all’immagine e allacompetenza che si riesce a offrire, in par-ticolare a quella grossa fetta di clientelacomposta di neofiti che sono alle primeesperienze con questi animali domestici,e hanno bisogno di interloquire con qual-cuno che gli trasmetta sicurezza e sappiarispondere in maniera esaustiva a dubbie richieste; spesso il cliente che si senterispondere “non saprei” o peggio ancorasi sente dare un consiglio che poi si rive-lerà palesemente errato, probabilmentenon tornerà più in quel punto vendita néper il vivo né per i prodotti vari.

IL REPARTO PET:QUALI PROBLEMATICHE?Venendo a parlare nel dettaglio delle pro-blematiche più comuni che presenta unreparto pet dobbiamo dire che sostan-zialmente sono di carattere tecnico e dicarattere sanitario; per ciò che concerneCavia Scheltie. Criceto di Campbell.

Uno sguardo alle norme

Un ultimo fattore tecnico/amministrativo che èimportante rimarcare è che bisogna sempre esserea conoscenza delle normative che riguardano il

commercio di animali vivi, e di tutti i relativi aggiornamen-ti. Quindi massima attenzione alle documentazioni CITES(ove necessarie logicamente), agli animali non commer-ciabili (per esempio protetti o autoctoni in Italia) e alledocumentazioni di regolare quarantena per animali esoti-ci ove previste.Non meno importanti sono gli aspetti sanitari che inte-ressano un reparto pet, per chiarire l’argomento nellamaniera più esaustiva possibile abbiamo chiesto lumisui punti più importanti a due esperti, Linda SartiniMedico Veterinario (Libero Professionista) e CristianoPapeschi Medico Veterinario (Università degli Studidella Tuscia.

GreenLine: Quali sono i problemi principali di un reparto petche è soggetto a continuo ricambio di animali? Sicuramente le questioni relative all’igiene. L’utilizzo conti-

il primo punto è fondamentale sottolineare il fatto che imateriali devono essere più all’avanguardia possibile, equindi è necessario affidarsi a ditte che si occupino nellospecifico di strutture per reparti pet è la migliore soluzione.

LE STRUTTURE PER ANIMALIConcepite per il loro scopo, le strutture per animali devonoavere le seguenti caratteristiche: - ospitare animali per periodi relativamente brevi e noncome dimora fissa;- essere agevoli per le operazioni di pulizia e disinfezione;- essere pratiche nel momento in cui l’animale va recupera-to per essere consegnato al cliente;- offrire una visuale completa dell’animale rendendo peròminimi i fattori stressanti come i rumori e le luci troppo forti;

Gerbillo della Mongolia. Degu del Cile.

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- non permettere che il visitatore possaentrare in contatto con l’animale stessoin nessuna maniera.Una problematica prioritaria sotto entram-bi gli aspetti è costituita dal fatto che nelreparto pet è anche presente un “ricam-bio” di animali frequente, e questo com-porta svariati possibili inconvenienti, peresempio animali già presenti in un box o inuna voliera potrebbero non adattarsi consoggetti introdotti successivamente, e perovviare a questo bisognerà disporre sem-pre di una struttura libera per poter sepa-rare gli animali in caso di liti (fenomenocomune per esempio fra i piccoli mammi-feri come i criceti). Inoltre disporre di boxliberi permette di poterli disinfettare afondo periodicamente, operazione chenon si può fare con gli animali presenti.

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nuo delle stesse gabbie comporta il rischio di accumulo di microrganismi, spessopatogeni, che possono contaminare superfici, oggetti ed alimenti presenti all’in-terno delle gabbie. È necessario pertanto provvedere periodicamente alla disin-fezione totale degli strumenti utilizzati per la stabulazione degli animali ed evi-tare il sovraffollamento che predispone a stress e ad aumento della carica micro-bica. Inoltre evitare sempre di detenere specie diverse all’interno delle stessegabbie.

GreenLine: quali sono gli animali a maggior rischio per le patologie più comuni? Dipende da quali pet vengono detenuti e cosa si intende per “patologie più comuni”.Ogni specie è soggetta a patologie specifiche e non: tra i mammiferi sicuramente ilconiglio è una delle specie più soggette a problemi di salute e sindromi da distress.

GreenLine: La consulenza veterinaria nel garden è fondamentale, cosa può aiutare aprevenire?Per quanto possano essere esperti gli operatori l’occhio di un veterinario è insostitui-bile sia per valutare le condizioni di salute degli animali, soprattutto quelli appenaintrodotti nel garden che andrebbero, ove possibile, sottoposti a controlli, sia per laprofilassi delle malattie: ad esempio coniglio e furetto andrebbero vaccinati per pro-teggerli dalle patologie virali che sono spesso responsabili di inattesi decessi.

GreenLine: È importante che il personale dei reparti pet dia delle prime indicazioni perrivolgersi al veterinario di fiducia in termini di vaccinazioni e altro? Assolutamente si. Spesso i neo-proprietari di pet esotici non hanno esperienza eignorano l’importanza della visita veterinaria che, comunque, andrebbe effet-tuata periodicamente per prevenire molte problematiche che, con il tempo,possono diventare anche gravi.

GreenLine: Ci sono delle accortezze da seguire per rendere più "sicuro" un reparto pet? Innanzitutto gli animali andrebbero stabulati in una zona tranquilla dove gli stresssono ridotti al minimo. Bisognerebbe utilizzare gabbie o teche adeguate alle esigen-ze biologiche ed etologiche degli animali stabulati (quindi mai improvvisare) nelrispetto del loro benessere, evitare di esporre nello stesso ambiente prede e preda-tori (ad esempio coniglio e furetto non si dovrebbero mai vedere: il furetto è il preda-tore naturale del coniglio e quindi la sua presenza può destare paura). Richiedere lavisita periodica di un veterinario. Provvedere tempestivamente qualora un anima-le mostri sintomi di malattia o di stress.

GreenLine: Sconsigliereste delle specie, specialmente ai garden che hanno piu' recente-mente introdotto il vivo?Più che sconsigliare questa o quell’altra specie suggerirei di provvedere, invece,all’adeguata formazione del personale. Ogni specie ha delle esigenze specifiche esolo la conoscenza ed il rispetto di queste consente un’adeguata detenzione di ani-mali spesso “difficili”.

GreenLine: La disinfezione delle strutture e’ un “passaggio” importante. È necessariotenere conto di qualcosa in particolare nella scelta dei prodotti?Esistono in commercio molti prodotti per la disinfezione delle gabbie e delle struttu-re, tutti ugualmente validi. E' sempre meglio scegliere prodotti in cui sia indicato, tragli utilizzi, l'innocuità per gli animali. Tra questi alcuni sono a base di ipoclorito disodio o clorexidina che risultano ottimi disinfettanti. Osservare sempre un adeguatorisciacquo onde evitare intossicazioni o allergie.

In conclusione ricordiamo che tutte le strutture che ospitano animali vivi sono sog-gette ai controlli degli organi preposti quali le ASL ed il Corpo Forestale di Stato per lerispettive competenze.

Inseparabili di Fischer.

Coniglietto American Fuzzy Lop.

Ghiro africano.

a cura della redazione

Quella dell’home decor è un’area delpunto vendita che va necessaria-mente valorizzata e trattata in

maniera diversa dal resto del garden cen-ter. Occorre conquistare il cliente finale concontinuità, proponendo prodotti che dianoanche identità al punto vendita e che si rin-novino stagionalmente. La gestione delnegozio e del display diventa un plusimportante e il sell out si origina da unmix coerente e sinergico di variabili.Proporre un nuovo concetto, moderno e

Trade marketingshop in shop

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Progettare lo Shop in shop

La decorazione nel garden centerdeve uscire da un’area di gammead alto margine, di nessun valore e basso rotanti. È importante darevalore a una proposta costituita da oggetti concreti che permettanodi qualificare l’offerta nell’area del bello ma utile.

orientato verso una proposta decor nonimpulsiva ma funzionale, attraverso lacreazione, all’interno del garden center, diuno spazio interamente dedicato all’homedecor nel quale la modalità di presentazio-ne dei prodotti e le suggestive ambienta-zioni contribuiscono ad accentuare il valoredella merce e a creare una particolareatmosfera capace di catturare l’attenzionedel cliente.Il successo di questa formula è dato dalfatto che il cliente finale ha la possibilità di

trovare i prodotti in piena libertà e conestrema facilità, mentre per il garden, ilvantaggio è sicuramente quello di dare unnuovo impulso alle vendite.

LA CURA DEL LAYOUTElementi imprescindibili per il successo diuno shop in shop sono la sua visibilitàall’interno del layout distributivo, il suo cor-retto dimensionamento, l’organizzazionedello spazio e la modalità di presentazionedei prodotti. Partendo da questi presuppo-sti, è necessario offrire soluzioni espositi-ve dedicate al reparto home decor che sicontraddistinguano per flessibilità emodularità. Lo shop in shop è concepitocome modulo “componibile” (si parte da unmodulo minimo di 40 mq per raggiungeremetrature più importanti nel caso di gardencon vaste superfici di vendita), facilmenteidentificabile all’interno del garden, diversi-ficato rispetto agli altri reparti e volto adevidenziare i prodotti in vendita. Ognimodulo viene curato in ogni minimo parti-colare e l’allestimento deve essere realiz-

zato esclusivamente con mobili e com-plementi in vendita con il vantaggio, noncerto trascurabile, di eliminare i costi diun arredo fisso espositivo.Con il modulo base (40 mq) possonoessere inseriti uno/due reparti merceo-logici; nella soluzione mostrata sotto enella pagina a fianco sono stati introdot-ti il reparto ‘tavola & cucina’ e ‘decora-zione casa e giardino’: ma si possonointegrare il reparto ‘bagno’ e ‘bambini’, e

Lo shop in shop rap-presenta un nuovoconcetto di venditaall’interno di spazicommerciali che ha

l’obiettivo di mettere in evidenza unbrand specifico. Attraverso questa filo-sofia, la società di visual merchandi-sing Dettagli propone una soluzioneorientata verso una proposta decor che sia funzionale, mediante la crea-zione di uno spazio interamente dedi-cato all’home decor.Per informazioni:www.dettaglihomedecor.it

ampliare la gamma dei prodotti dedicatiall’arredo esterno.

I PRODOTTIIn fase di progettazione bisogna compiereun'attenta e scrupolosa analisi dell'offertastudiata sulla propria clientela-obiettivo alfine di realizzare uno spazio che sia in gradodi differenziarsi dai propri competitors. Sullabase di ciò saranno definiti i reparti merceo-logici, quindi i fornitori e la gamma dei pro-dotti da inserire. Gli assortimenti sono valu-tati anche in funzione della superficie che sivuole destinare a questa formula di shop inshop. Dedicando 20 mq a ogni reparto saràpossibile inserire delle collezioni dedicate atemi o stagioni specifiche spaziando da pro-dotti come piatti, bicchieri, tessile tavola,oggettistica, tessile arredo, etc. In caso sivoglia destinare un superficie maggiore,sarà possibile inserire prodotti definiti “con-tinuativi” ai quali ruoteranno intorno le col-lezioni stagionali. Per i punti vendita chehanno già in assortimento articoli rivolti all'-home decor, si potrà rivedere il sistemaespositivo sulla base del concetto di shop inshop, valutare l'inserimento di nuovi prodot-ti complementari ed eventuali nuovi fornitori.

Due esempi di render per lo shop in shop realizzato da Dettagli.

Nelle foto del servizio, alcune realizzazioni

a cura di Dettagli.

società del gruppo Suba, svolge la propriaattività di commercio delle sementi dal 1992.Grazie a questa appartenenza la maggioranza delle varietàpresenti a catalogo sono moltiplicate su nostri portaseme,le produzioni sono tutte testate nei nostri campi prova datecnici specializzati, le sementi sono analizzate nei nostrilaboratori e in laboratori pubblici, il confezionamentoavviene in ambienti idonei con macchinari ad altatecnologia, la commercializzazione avviene tramite una retevendita presente su tutto il territorio nazionale suddivisaper brand e per canali distributivi.Siamo quindi a presentarvi la seconda:

Family brands specializzata per il canale tradizionale(agrarie, coop agricole)

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dim. cm. 17,7x6,4x27

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Intertype competition: la nuova frontiera del verdeIntertype competition: la nuova frontiera del verde

Trade marketinggestione

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Ci sono settori e formati distributivi assai diversi, per natura ed estrazione, che oggi competono in un unico grande mercato con una gamma analoga. Un aspetto che non potrà che aumentare, ma che spiazza il formato specializzato.

di Paolo Montagnini

In poche parole parlare di Intertypecompetition significa identificare unaspetto della competizione che deli-

nea il rapporto di concorrenza tra i riven-ditori che vendono merce simile utiliz-zando diversi formati, come ad esempioaccade per il giardinaggio con il garden, ilcentro bricolage o l’ipermercato.I confini fra i diversi ambiti dell’offertasono sempre più sfumati e diventa fon-damentale posizionare la gamma e dareidentità e valore al formato specifico.Proprio quello che nel gardening specia-lizzato non accade. Le azioni sviluppate da molti (ormai trop-pi) dettaglianti del giardinaggio si sonoorientate e sviluppate sempre più versouna competizione basta sul prezzo cheha avuto le seguenti conseguenze:

• lo sviluppo di rapporti competitivi frastrutture che prima operavano su tar-get di consumo diversi e indipendenti;

re, le barriere della differenziazionegenerando una competizione diretta frapunti di vendita e formati distanti pervocazione e settore ma che di fatto, pereffetto dei cambiamenti in corso, si tro-vano a competere.

• una più ardua interpretazione delvalore offerto dal punto vendita chein assenza di precise e percepibilitecniche di differenziazione orienta-te a fare cultura di prodotto generauna banalizzazione della gammache porta a diminuire o ad appiattireil valore dell’offerta equiparandopunti vendita che per loro natura edestrazione dovrebbero essere pesatidiversamente.

Se nascono dinamiche di questa naturasignifica che anche un punto venditaspecializzato come il garden oppure uncentro bricolage e persino un pet shoprischia di perdere quell’indipendenzae quella caratterizzazione che stavanoalla base di un vantaggio competitivorappresentato dal valore del portfolioprodotti e dei servizi specifici erogati.Soprattutto l’abuso della leva prezzo,ha abbassato, agli occhi del consumato-

LE FORME DELLA COMPETIZIONESi può definire come concorrenzaIntratype quella che si genera fra nego-zi simili che vendono lo stesso prodottodi base. Per esempio, Coop, Esselunga;Media World o Darty. Possiamo inveceparlare di concorrenza Intertype quando

negozi di tipo diverso vendono lo stessoprodotto, per esempio supermercato vsgarden per lo zoogarden, oppure centrobricolage vs garden per il giardinaggio. La concorrenza verticale si verifica inve-ce quando il dettagliante è in competizio-ne con il grossista o il produttore.

Per esempio, il negozio che vende prodot-ti per l’abbigliamento e la factory outletche svende il medesimo prodotto.Quest’ultimo fenomeno nel gardening èabbastanza presente e in qualche casoproduce un leggero attrito fra il puntovendita e il grossista/distributore. In pra-tica oggi il garden appare disorientatoperché si trova a competere con struttu-re di vendita che hanno formule diverse eche fondano il proprio modello di busi-ness su altre leve ma che vendono consuccesso piante e prodotti per il giardi-naggio. Un alimentarista, che è un gene-ralista lavora essenzialmente sul volumee sulla leva prezzo/ promo mentre, unnegozio specializzato, sulla specializza-zione, sull’assortimento sui marchi esulla consulenza. Un garden dovrebbe quindi lavorare sualtre leve rispetto a quelle che in troppicasi adotta oggi. Per intenderci un super-mercato è capacissimo di basare la pro-pria strategia su prezzo e promozioni è dicontro meno capace specializzarsi, difare servizio, di relazionarsi in maniera

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attorcigliamenti

strozzature

tanto 10% fra brico e alimentarista. Ungarden agli attuali posizionamenti diprezzo non si paga la struttura e neppurei costi fissi, in qualche caso. Esiste però anche la teoria della fisarmo-nica del dettaglio (Retail Accordion) chesuggerisce una spiegazione ai fatti. Le attività al dettaglio vivono dei ciclidove l’assortimento proposto al mercatopassa da una linea di elevata specializza-zione a uno di assortimento più ampio egeneralista. Ora il momento del ritorno alla vera spe-cializzazione con l’aggravante che lo sidovrà fare non per una finalmente corret-ta visione strategica ma, obtorto collo,per necessità.

esperienziale o consultiva con il propriocliente. Il garden che invece deve faresognare, vendere idee, creare cultura diprodotto e specializzazione, ha fatto ilmestiere del generalista.È successo esattamente il contrario di ciòche ci aspettava con un disvalore genera-to da prezzi assurdamente bassi, ormaidiffusi, a cui si aggiunge una banalizza-zione delle gamme e anche una discretadespecializzzazione. In pratica è stata tirata la volata agli ormaicompetitor, creando delle condizioni dimercato che per il garden sono insosteni-bili. Voglio ricordare agli scettici che esi-ste un differenziale di margine del 10%fra garden e brico e di almeno un altret-

Per spiegare la competizione al dettagliopotremmo lavorare su tre modelli:

• La ruota del dettaglio (Wheel of Retailing)• La fisarmonica al dettaglio ( Retail accordion)• Ciclo di Vita al dettaglio (Retail Life Cycle).

Quest’ultimo, come ogni ciclo che sirispetti, prevede quattro fasi principali:punti vendita emergenti, in fase di cre-scita, in maturità o in declino. Chissà in quale fase si collocherà il gar-dening italiano, cha ha grandi opportu-nità ma che sta lavorando (svendendo)per iniziare il declino prima di arrivare acrescere.

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Fonte: Patrizia de Luca, Dipartimento di Economia e Tecnica Aziendale. Università di Trieste

La foto, relativa alla primavera 2011, evidenzia ilprezzo esposto per un geranio venduto con ilvaso Ø 15 cm all’interno di un punto vendita diun’importante catena francese. Vendere ad euro 5,95, un geranio evidenzia lacapacità, non solo di questa insegna, ma di tutti ilcomparto dei canali specializzati (Jardineries eLisa) di mantenere un valore della gamma offertae una capacità di differenziazione tali da permet-tere la vendita a prezzi premium di piante vendu-te da tutti. Si tratta di aspetti fondamentali per lasopravvivenza stessa del garden come formato, esi consideri che in Francia è nota la presenza diuna distribuzione all’avanguardia sia nell’alimen-tare e nel bricolage e dove il giardinaggio, anchedi marchio, è distribuito in più canali. Il gardening francese ha fatto sistema e ha datoai singoli e alle catene quella visione strategicanecessaria per la crescita delle catene francesiche hanno saputo gestire in modo eccellente laintertype competition.

a cura di Elisabetta Ferrari

e Roberta Casartelli

Per un negozio al dettaglio lavoraresull'aspetto delle vetrine è fonda-mentale in quanto fungono da pre-

sentazione: infatti, rispetto a quello chemolti pensano, il consumatore valuta seentrare o meno in un determinato puntovendita proprio dalla vetrina e quindidalla prima impressione che ne percepi-sce. Possiamo inoltre aggiungere che levetrine si possono considerare una conti-nua pubblicità gratuita per tanto devonoessere costantemente rinnovate connuovi e diversi allestimenti in grado di

attirare l'interesse del pubblico.È importante creare delle scenografie par-ticolari per differenziarsi dai propri compe-titors e saper esaltare i prodotti focalizzan-do l'attenzione su quei particolari che ren-dono unico un articolo rispetto a un altro. Attraverso le vetrine abbiamo la possi-bilità di comunicare al consumatorequello che proponiamo all'interno delpunto vendita come le nuove collezioni,particolari novità di prodotti, promozio-ni speciali e i saldi istituzionali.In fase di allestimento bisogna avere una

chiara idea di quale messaggio vogliamotrasmettere al cliente, quali articoli voglia-mo proporre e valorizzare maggiormente.Il settore dell'Home Decor, consideratal'ampiezza della gamma degli articoli trat-tati, offre svariate possibilità su comegestire e impostare le vetrine, per esem-pio a seconda dei temi come la cucina, latavola, il giardino, oppure in base alle sta-gionalità. Le vetrine a tema solitamentesono quelle che più rimangono impressenella memoria delle persone e questoinvoglia a tornare nel punto vendita.

Strutturevisual merchandising

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Comunicare attraverso le vetrineLe vetrine possono essere considerate il “biglietto da visita” del punto vendita: è necessario che siano coordinate e coerenti con lo stile del negozio e la loro immagine deve attirare il giusto target di riferimento.

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Spesso contestualizzare l'oggetto è più efficace di qualsiasi espositore:non ponete limiti alla vostra fantasia perché questa modalità è la più effi-cace per dare una maggiore visibilità al prodotto e catturare lo sguardo dichi ci guarda.

L’ILLUMINAZIONEUn altro aspetto da non sottovalutare è l'illuminazione, che deve scaldarenel modo giusto il prodotto senza creare sgradevoli riflessi, deve essereun cono di luce che metta in risalto l'oggetto e determini i punti focalidella vetrina.È molto importante che durante le ore serali, anche dopo la chiusura delnegozio, le vetrine rimangano illuminate. Molto spesso, dopo cena esoprattutto in città, molti decidono di fare una passeggiata e guardare levetrine per conoscere le proposte dei negozi.Anche la parte esterna del punto vendita non deve essere trascurata, con-sigliamo di rendere gradevole l'esterno o comunque solo l'ingresso conqualche decorazione verde come piante o fiori, utilizzando anche delleilluminazioni occasionali, per esempio durante il periodo natalizio.

GLI ERRORI PIÙ FREQUENTINel corso del nostro lavoro abbiamo riscontrato degli errori ricorrenti nel-l'allestimento delle vetrine di alcuni negozi tra cui:- un’esposizione troppo massificata dei prodotti al fine di mostrare tuttoquello che il negozio propone al suo interno, creando così solo molta con-fusione nel cliente. E' necessario trovare un giusto equilibrio, la mercenon deve essere troppa e nemmeno poca, al fine di mettere bene in evi-denza i prodotti proposti e se rimangono degli spazi vuoti serviranno adare maggiore visibilità all'esposizione. - esposizione troppo ricca di colori, creando anche in questo caso disor-dine e confusione; meglio allestire le vetrine abbinando al massimo 2colori e successivamente sostituirli con altri.- prodotti esposti senza i prezzi, tra l'altro obbligatori per legge, oppureprezzi scritti a mano o stampati su cartellini anonimi. Ogni negozio devecurare la propria immagine e, anche senza avvalersi di un tipografo, oggicon il computer è possibile stampare in word un listino prezzi personaliz-zato con il proprio logo. Per chi preferisce scrivere a mano i prezzi vabenissimo ma l'importante è che siano scritti con una bella calligrafia inmodo chiaro e ordinato.- prodotti appoggiati direttamente a terra. Molti punti vendita non utiliz-zano alcun supporto per l'allestimento delle vetrine e questo porta il pro-dotto a una perdita di valore. Nel settore home decor abbiamo la possibilità diutilizzare mobili e complementi in vendita per l'esposizione di articoli di picco-le e medie dimensioni e, nel caso in cui un pdv non tratti arredo ma solo ogget-tistica, ricorrendo alla fantasia e creatività è possibile utilizzare degli strumen-ti molto economici come, ad esempio, dei semplici bancali pitturati.

OCCASIONALITÀ VS FIDELIZZAZIONEPrima di concludere il tema vetrine vogliamo insistere sul fatto che l'impressio-ne che il consumatore ha di un punto vendita è la variabile tra successo e insuc-cesso, il livello di comfort che riusciamo a trasmettere, partendo dalla vetrina erafforzandolo con un valido allestimento all'interno, è una delle motivazioni chetrasforma un cliente occasionale in un cliente fidelizzato.

www.dettaglihomedecor.it

Smartphone: “mobile revolution”a portata di garden

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Strutturesmartphone

Il modo di comunicare nel vivere quotidiano sta vivendo una rivoluzione. Con la diffusione massiccia dei social network e degli smartphone il modo di comunicare delle persone nel tempolibero e delle imprese nell’ambito professionale è travolto dai nuovi dispositivi elettronici che, utilizzando Internet, permettono di scambiare informazioni e servizi in modo sempre più massiccio.

All’interno di questo nuovo panoramacomunicativo gli smartphone lafanno sempre più da padroni se,

come riportano le ricerche di Nielsen, inItalia prima della fine del 2011 si prevedeche la penetrazione degli smartphonesarà addirittura superiore a quella deitelefoni cellulari standard. Il garden center, proprio per la sua vocazio-ne di negozio specializzato al servizio diuna domanda sempre più esigente,

dovrebbe trarre importanti vantaggi dal-l’impiego di tale strumento sia per quantoconcerne la gestione del punto vendita siaper quanto attiene alle strategie di mobilemarketing. Partendo dalla definizione chene dà Wikipedia cerchiamo di capire meglioin che modo i punti vendita garden centerpossono utilizzare i dispositivi di ultimagenerazione per controllare a distanzaparte della gestione del punto vendita ecome servire al meglio una quantità di

Esempio di applicazione per collegamento remoto

di Cristian Pisoni

clienti che in un mondo interconnessocome quello attuale aumenta esponenzial-mente di giorno in giorno. SecondoWikipedia “uno smartphone, o in italianotelefonino intelligente, cellulare intelligen-te, è un dispositivo portatile che abbinafunzionalità di telefono cellulare a quelle digestione di dati personali”. Ed è proprio conquesto connubio che vengono soddisfatteal tempo stesso le esigenze di avere in ununico strumento la possibilità di comunica-re telefonicamente e di gestire mole di datielevate, fare acquisti, navigare tra varielocalità, etc..

IL GARDENISTACON L’AZIENDA IN TASCAPartiamo dall’uso che ne può fare il titolareo responsabile di un garden center.Esemplifichiamo la situazione che vede ilnostro gardenista fuori azienda per qual-che giorno, per visitare una fiera o per visi-tare colleghi all’estero. Innanzitutto perquanto concerne le caratteristiche tecni-che, prendendo ad esempio un modello dismartphone HTC, vediamo che esso pos-siede un processore da 1 GHZ, memoriainterna da 1.5 GB e memoria RAM da 768MB con possibilità di espansione tramitememory card microSD. I collegamentiavvengono tramite 3G, GPRS,Edge, Wi-Fi ed è disponibile undisplay da 4,3”. Inoltre tali dispositivi smar-tphone sono dotati di veri epropri sistemi operativi comeAndroid nel nostro caso ocome Ios, nel caso degliiPhone, che permettono l’in-stallazione di applicazioni soft-ware, le App per l’appunto, tra-mite le quali è possibile gestireinnumerevoli funzioni: dallaposta elettronica ai sistemi divideo scrittura, dalla gestionedelle immagini alle connes-sioni remote, e via dicendo. Pertanto vieneda sé che in un piccolo concentrato di tec-nologia è possibile scrivere lettere, inviaree-mail, utilizzare i social network e cosaancor più determinante ai fini di un control-lo remoto, la possibilità di connettersi conuna postazione a distanza. Nell’arco dipochi secondi è possibile instaurare un col-legamento ad un computer qualsiasi trami-te Internet e controllare il computer adistanza, come se si fosse seduti lì davan-

ti. Sul mercato esistono vari software per ilcollegamento a distanza e quasi tuttihanno sviluppato la versione per gli smar-tphone. Pertanto il responsabile di un gar-den center potrebbe collegarsi per cono-scere in tempo reale l’andamento delpunto vendita in sua assenza o per recu-perare altre informazioni utili che solita-mente sarebbero contenute in un notebo-ok non sempre comodo da portare in giroe da consultare. Ciò che rende veramenteinteressante questi software di telecon-trollo è che una volta collegati si visualizzail desktop del pc remoto come realmente sipresenta quando si opera davanti allo stes-so in sede. Risulta evidente il vantaggio dinon possedere realmente l’applicazionedesiderata sul dispositivo smartphone, madi utilizzare quella remota. Basti pensarealla possibilità di aprire l’applicativogestionale per visualizzare ad esempio lestatistiche di andamento della giornata.

UNO STRUMENTO “GLOBALE” PERRAGGIUNGERE I PROPRI CLIENTIUn'altra modalità di impiego degli strumen-ti portatili da parte del punto vendita gar-den center è la possibilità di sfruttare losmartphone come canale preferenziale dimarketing. In effetti, ormai la diffusione di

questa tecnologia è moltoelevata tra i consumatori,pertanto diventa un veicolofondamentale tramite ilquale raggiungere i propriclienti attuali e potenzialiattuando specifiche azionidi mobile marketing dallapubblicità, alle iniziative pro-mozionali, all’impiego di QRcode e via dicendo. E siamoancora in una fase pionieri-stica in quanto se è vero chela diffusione del mezzo fragli utenti finali ha una pro-gressione esponenziale, dal-

l’altra parte solo il 6% delle imprese stainvestendo in mobile marketing (tratto da“Marketing in the Moment” di MichaelTasner), vale a dire esiste lo strumento masono ancora poco diffuse le aziende che lousano. Una ricerca di Google indica poi cheil 74% dei possessori di uno smartphonelo ha utilizzato per fare almeno un acqui-sto. Il 53% degli utenti acquista qualcosadopo avere effettuato ricerche sullosmartphone.

Ma l’importante è come questi consumato-ri acquistano: dopo le ricerche il 40% di lorousa lo smartphone. Nel mondo dell’e-com-merce il 35% dei consumatori utilizza losmartphone per fare ricerche, poi vannoonline e comprano, il 20% invece lo utilizzaper completare l’acquisto.E ancora, in Italia i possessori di smartpho-ne hanno superato i 20 milioni, con unaumento del 52% rispetto allo stesso perio-do del 2010. Con un tasso di crescita così, ilsorpasso dei telefonini di ultima generazio-ne sui telefoni tradizionali avverrà entro lafine del 2011 (Fonte: Nielsen, MobileMedia).Da queste ricerche si deduce che i posses-sori di uno smartphone sono sempre piùimpegnati nella ricerca delle più svariateinformazioni: news, sport, giochi, shop-ping, informazioni su bar e ristoranti epunti vendita specializzati. Importante èquindi riflettere sul fatto che le offertedevono essere sempre presenti per gliutenti di questi dispositivi mobili, altri-menti si rischia di perdere clienti.Per quanto riguarda l’e-commerce, invece,solo il 14% delle aziende italiane adottastrategie mobile e solo il 18% ha un sitoottimizzato per navigazione da smar-tphone e tablet. Le attività ritenute più pro-fittevoli sono soprattutto quelle promozio-nali e quelle localizzate (Fonte: CasaleggioAssociati, 2010). I numeri della “mobilerevolution” come è stata battezzata offronospunti di riflessione per gli imprenditori delverde che sempre più dovranno confron-tarsi con i dispositivi mobili di ultima gene-razione in particolar modo in sede di defini-zione dei piani di distribuzione delle risorsepubblicitarie per non perdere un mercatoche ha assunto delle dimensioni semprepiù globali.

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Un modello diSmartphone HTC.

La crescita degli smartphone in Italia e la previsione dell’imminente sorpasso.

Q1 2009 Q3 2009 Q1 2010 Q3 2010 Q1 2011

Smartphone

Utili

zzat

ori d

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i)

Basic phone

11,6

29,8

12,3

28,7

13,2

26,7

18,5

24,5

+40%vs Q1

+9%vs Q3 2010

20,1

23,7

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analisiRetail Garden

L’INGRESSO

Situato nei pressi di Pavia, il garden center F.lli Carraramischia tradizione emodernità, mantenendoun’elevata expertise nellaconoscenza delle piante. Lo abbiamo visitato per voi.

Visita al garden centerF.lli Carrarafoto di Manuela Leonardi

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COMUNICAZIONE

I PRIMI PASSI

� Alcuni libri inofferta: un modo

utile per invogliarealla lettura sulgiardinaggio.

� La difesa: dalla diagnosi alla cura,tutto è ben segnalatoanche per i meno esperti.

� Tradizione e modernità: il garden comunica un filo conduttore tra tecnologia e mestieri del passato.

IF.lli Carrara operano nel settore delgiardinaggio fin dai primi anni ’70:un’esperienza nel campo che ha per-

messo all’azienda di acquisire un baga-glio di conoscenza e professionalità talida poter offrire una serie di servizi parti-colarmente completi e affidabili. Su unasuperficie totale di circa 11.000 metriquadrati, di cui 7.000 dedicati al vivaio, ilgarden center F.lli Carrara mette a dispo-sizione degli appassionati di verde unaserie di servizi, tra i quali:- diagnosi e cura per le più svariate malat-tie delle piante con fitofarmaci specifici,prodotti biologici, endoterapia;- progettazione e realizzazione di giardini/terrazzi, etc. con un’esecuzione moltocurata nei dettagli;- progettazione e sviluppo di impianti diirrigazione;

- consulenza su problematiche riguardantiprati, giardini e orti;- servizio cerimonie, sempre con un occhio diriguardo all’originalità.Inoltre, la disponibilità e le conoscenze dei 12addetti alle vendite ha reso il garden un veroe proprio punto di riferimento per coloro chehanno bisongo di consigli utili, nell’acquistoe nel mantenimento del verde. Il fiore all’occhiello del garden F.lli Carrara èsicuramente la commistione tra tradizione emodernità che lo caratterizza: la tecnologiadella struttura ben si fonde con la presenza atratti di alcuni vecchi macchinari che testi-moniano le radici dell’azienda.

L’IDENTITÀ DEL PUNTO VENDITA:I PUNTI DI FORZAI punti di forza del garden F.lli Carrara:- un reparto orto completo, vero riferimento

per gli appassionati del settore, consementi e piantine di ortaggi di pro-duzione propria, commercializzatecon il marchio F.lli Carrara;- un reparto verde e fiorito, che sicaratterizza per la qualità e la dispo-nibilità costante di piante e fiori e perla continua ricerca di novità e propo-ste che anticipano le tendenze;- concimi professionali e prodotti dimarca in ogni settore merceologicopresente si sommano ai classici ser-vizi di fiori recisi, composizioni eaddobbi.Gli obiettivi futuri dell’azienda diPavia sono di migliorare la comunica-zione e aumentare l’organico permantenere alto il livello del servizio erenderlo disponibile a un più ampiobacino d’utenza.

SERRA FREDDA

� Le piante sono ben posizionate e facilmente raggiungibili. Inoltre l’aspetto estetico dell’esposizione è gradevole.

� I consigli del garden F.lli Carrara: la descrizione della pianta con le indicazioni di cura abbinate al prodotto.

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SERRA CALDA

� Ampi spazi, corridoi liberi, puliti e ben gestiti: la visita al garden è confortevole e fa sentire il consumatore a proprio agio.

� Il reparto orto è completo e fornisce sementi epiantine di produzione propria con marchio F.lliCarrara. Sopra, bulbi a peso.

� L’esposizione dei terricciè ordinata, riparata e mostra le specifiche dei prezzi.

� La scelta delle piante si accompagna alla proiezione di video sulla cura e manutenzione del verde.

VIVAIO

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DISPLAY PRODOTTI

� Un’area di circa 1.000 metri quadrati è dedicata all’esposizione esterna: anche questo settore si caratterizza per ampiezza di veduta, ordine epulizia. Segnaliamo anche il modo di esporre i girasoli, accompagnato delle indicazionisul prezzo e sulla concimazione: originale e di sicuro impatto visivo.

� “Prodotto consigliato dai F.lli Carrara”: ben visibile soprattutto nella segnaletica alla base dell’espositore.

� I sementi a marchio F.lli Carrara.

� L’espositore per piante acquatiche funziona da collegamento tra l’area dei prodotti e la serra interna.

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analisiRetail Garden

L’INGRESSO

Il cuore de Il Garden di Gubbio è dato da un piccolo(800 mq coperti) ma moderno garden center operan-te a Gubbio, in provincia di Perugia. Con un percorso di

crescita sviluppatosi per oltre un decennio l’azienda èriuscita a raggiungere buoni standard qualitativi apprez-zati da una clientela che percorre anche oltre 50 km pereffettuare acquisti presso il punto vendita. Assortimento, pulizia e servizio, i punti di forza. Per ciò che riguarda l’assortimento, Il Garden si ponecome attento osservatore del mercato, sperimentandonuovi mercati e nuovi prodotti. In tal senso da segnalarela linea di nutrizione e difesa Bio, la nuova vaseria fotolu-minescente, il micro fotovoltaico hobbistico, la linea dicandele senza fiamma, il prato sintetico carrabile.

Il secondo punto, la pulizia, viene perseguito concostanza e determinazione offrendo sempre, nono-stante la ridotta superficie espositiva, un contestogradevole in cui il cliente può effettuare i suoi acquistiserenamente. Il terzo punto, il servizio, fiore all’oc-chiello dell’azienda, si fa forte di progettazione tridi-mensionale, noleggio di piante - strutture - accessori,cura e manutenzione di piante ornamentali a domici-lio, ricovero bonsai , consulenza a 360° presso il puntovendita su tutti gli argomenti che s’intersecano con laquotidiana esperienza aziendale: analisi fitopatologi-ca, microprogettazioni, abbinamenti di forma e colore,soluzioni impiantistiche, ottimizzazioni in genere,suggerimenti per scelte convenienti, guida nell’impo-

Situato in via Perugina a Gubbio (PG), è un moderno garden center che unisce un vasto assortimento di piante ornamentali da interno e da esterno a una completa offertadi prodotti complementari correlati alle piante.

Visita a Il Garden di Gubbio

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LA COMUNICAZIONE

� Un supporto a 360° quello de Il Garden, che mette a disposizione della clientela una divisione strutturata per pregettare, realizzare e mantenere gli spazi verdi.

stazione del “quaderno di campagna”, moderne soluzioni per bor-dure, roccaglie e pacciamature decorative, etc.

L’ARTE DI CREARE IL VERDEMolto importante è la divisione Arteverde Giardini che è sorta per pro-gettare, realizzare e mantenere nel tempo spazi verdi privati o pubbli-ci e che si pone sul mercato proponendo tecniche tradizionali o inno-vative in modo professionale. Per esempio, il ricorso al verde verticale,alle bio piscine, alle coperture verdi. Arteverde Giardini opera suun’area geografica pluriregionale abbracciando l’ampio bacino Umbria,Marche, Toscana, Lazio con contatti eccezionali che giungono dalleregioni settentrionali e meridionali. Il personale aziendale sia per il garden center che per la divisione giar-dinistica è qualificato e professionale, giovane e preparato.

� Non solo piante: Il Garden fornisce un info point da consultare per conoscere quali sono le semine del mese.

� La Mimosa Pudica: un cartello spiega le proprietà di questa particolare pianta che non tutti conoscono.

I REPARTI

SERRA FREDDA

� Ampio il reparto decor: fiori e piante ornamentali sintetici, pietre decorative, candele, essenze profumate, tessuti decorativi e molto altro. � L’assortimento ampio è uno dei punti

di forza de Il Garden, ma non l’unico! Il punto vendita mette anche a disposizione

un servizio di cura e manutenzione di pianteornamentali a domicilio.

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SERRA CALDA

� L’esposizione piante è ben assortita e curata; il consumatore può muoversi agevolmente tra corridoi puliti e spaziosi.

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Retail Garden

Il garden center Jardiland di Frejus (sull’avenueJean Lachenaud nella zona industriale Le Capitou)si contraddistingue per la gradevolezza dei reparti

e l’ampia offerta merceologica. Ricordiamo che la cate-na di garden center Jardiland è nata in Francia, a livel-lo embrionale, nel 1973, in seguito all’acquisizione diuna centrale d’acquisto da parte dei tre soci fondatori;l’insegna Jardiland e il format dei punti vendita chetutti oggi conosciamo nascono invece nel 1982. Unimportante salto di qualità viene compiuto nel 2009,quando Jardiland acquisì i negozi affiliati di Vive leJardin. Oggi la rete conta circa 130 garden center dicui 48 in franchising.

Visitare i garden center europei permette di scopriretendenze, stimoli e soluzioni che in Italia non si sono ancoraaffermate. Abbiamo visitato per voi il garden center Jardiland di Frejus.

Visita a Jardiland di Frejus

� Il garden center Jardiland di Frejus è aperto dal lunedì al sabato dalle 9.30 alle 19 con orario continuato. Stranamente nel giorno di domenica si ferma per la pausa: dalle 9.30 alle 12.30 e dalle 14 alle 19.

a cura della redazione

Francia

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� Molto interessanti questi bancali “parlanti”: un modo intelligente per caratterizzare l’offerta di piante in modo discreto.

� La comunicazione “aerea” è molto suggestiva e utilizzata: per promuovere Jardiland, per identificare i vari reparti o semplicemente per abbellire le pareti.

� Anche la comunicazione sugli scaffali è molto curata, per permettere al consumatore di riconoscere facilmente l’offerta.

� Come spesso succede nei garden center internazionali, tutte le piante sono dotate di un cartello che mostra

la pianta in fioritura e i consigli per la coltivazione.

� Una soluzione singolare per trasportare il tubo per l’irrigazione nella serra, senza abbandonarlo a terra con il rischio di far inciampare i clienti.

� Ampio spazio viene dedicato ai barbecue e alle cucine da giardino. Da notare la carbonella esposta a scaffale e non su pallet, come si fa spesso in Italia.

� La presenza di reparti food, spesso biologico, nei garden center è ormai una tendenza in atto in tutta Europa. Anche in Italia troviamo degli ottimi esempi (come Botanic o Peraga) ma, per ora, solo nei garden center che sorgono su terreno commerciale.

� A proposito di ampiezza dell’offerta, è interessante segnalare la presenza di un reparto dedicato ai giocattoli per i bambini.

� Tutto il punto vendita utilizza diplay elettronici per indicare i prezzi. Un investimento forse importante, ma che permette notevoli vantail cambio di prezzo direttamente dal computer, i display elettronici permettono di sviluppare delle promozioni temporanee.

* SENZA ECO PLUS TECHNOLOGY

** 97/68/EC e 2004/26/EC (STAGE II)

MIGLIORIPERFORMANCERIDOTTO IMPATTOAMBIENTALE

MIGLIORIPERFORMANCERIDOTTO IMPATTOAMBIENTALE

La nuova tecnologia BRIGGS & STRATTON® ECO PLUSriduce i gas nocivi di scarico e l'evaporazione di benzina. Disponibile nei motori 750 SERIESTM e 850 SERIESTM, la tecnologia ECO PLUS riduce il livello di evaporazione di idrocarburi del 42% (750 SERIESTM

ECO PLUS) e del 51% (850 SERIESTM ECO PLUS).Consente inoltre di abbattere il livello di emissione dei gas nocivi discarico ben al di sotto rispetto agli standard stabiliti nella normativa europea in vigore**.

La tecnologia ECO PLUS limita le emissioni di idrocarburi e ossidi di azoto, responsabili della formazione di smog inquinante e causa di numerosi problemi respiratori.

BRIGGS & STRATTON®

Via Brondi, 16/F - 31055 Quinto di Treviso (TV)Tel. +39 0422 580252 - Fax +39 0422 546235info.it@basco.comwww.briggsandstratton.com

� I prezzi delle piante dei garden center francesi (non solo di Jardiland) sono sensibilmente più alti rispetto al mercato italiano. Un esempio da imitare anzichè promuovere controproducenti battaglie di prezzo: meglio puntare sul servizio, sulla qualità e sulla comunicazione.

� Jardiland propone una propria private label anche nel pet food.

� Accanto al reparto “decor casa”, Jardiland propone un ampio spazio dedicatoespressamente agli accessori per la cucina.

� Il reparto pet è ampio e completo.Grande attenzioneviene dedicataalla comunicazione di reparto, per orientare facilmente il consumatore grazie ai codici colore e ai simboli degli animali.

� All’uscita troviamo i classici cartelli di saluto

e la segnalazione dell’applicazione perIphone, per seguire

le promozioni e le attività di Jardiland direttamente

sul proprio cellulare.

� Le casse sono ben concepite e naturalmente informatizzate.

� Molto interessante questo modo di vendere le piante: una soluzione ecosostenibile e che punta su materiali naturali.

� Le promozionisono ben

evidenziate, sia con i cartelli

nei reparti sia con isole dedicate.

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Retail Brico

Leroy Merlin ha fatto un tris nel napoletano con l’apertura, dopo il re-modeling dell’ex-Castorama, del nuovo punto vendita situato ad Arzano (NA) e inaugurato l’8 luglio.La struttura si articola in 14 reparti su una superficie di 9.800 mq, di cui 1.500 costituiti concorte edile carrabile. Circa 28 mila i prodotti presenti, selezionati a seconda della aderenzaalle preferenze e alle esigenze espresse dal pubblico: tra questi è possibile acquistare mate-

riali edili, piastrelle vietresi, rivestimenti, pitture, utensili e tutto ciò che serveper il cantiere idraulico ed elettrico, cui si aggiunge un’ampia gamma di prodottiper la decorazione della casa e del giardino.Per i clienti di Arzano è prevista una serie di servizi dedicati per agevolare eaccompagnare l’acquistoe il “fai-da-te”, come peresempio il supporto nelservizio di posa realizza-to in collaborazione conqualificati artigiani locali.Infine, per Leroy Merlin èimportante essere attivisul territorio e a tal fine

programma diverse iniziative, soprattutto inerenti il sostengo e la dif-fusione della cultura della sostenibilità, per cui è già attiva una colla-borazione al fianco di Legambiente.

Leroy Merlin di Roma La Romanina

La Prealpina di Pino Torinese (To)

La Prealpina, associato Bricolife, ha aperto un punto vendita l’8 settembre a Pino Torinese (TO) su unasuperficie di 1500 mq. Lo stesso giorno è stata effettuata l’inaugurazione ufficiale del centro commer-ciale PAM Iperstore, che prevede oltre quest’ultimo, un centro di elettronica di consumo a marchioExpert più alcuni negozi di servizio.

nuove aperture

Leroy Merlin di Arzano (Na)

Solo 400 metri distanziavano un punto vendita Castorama e un Leroy Merlin che dal 19 luglio sonodiventati un unico centro a Roma La Romanina. Suddiviso su due piani, il negozio ha riunito tutti i col-laboratori che lavorano tra il piano terreno, che presenta l’area dedicata al settore più hard e il primopiano, riservato all’area decorazione, per un totale di 8.900 mq interni cui si aggiungono i 400 esternia completare un’area di 9.300 mq.Tra i servizi c’è l’ordine cliente accogliente tramite uno schermo che segnala il numero di attesa. È disponibile inoltre una libreria molto ampia.

L’allestimento del negozio è stato realizzato sull’esempio delle nuove tipologie di espositori utilizzati in Francia.

Le nuove aperture sono segnalate sul sito

www.mondopratico.it

IPIERRE SIROTEX S.p.A.Via Monte Carega, 2537057 S. Giovanni Lupatoto (VR) ItalyTel. +39 045 8750388 Fax +39 045 9251091info@ipierre.eu www.ipierre.eu

il giardinosi evolve

“ Ogni giardino si fonda sul proprio sistema di irrigazione: questo sistema circolatorio, indispensabile alla sua crescita, ha due cuori.

Il primo è il vostro, che nel giardino ponete speranze e lavoro. Il secondo è il nostro, frutto di decine d’anni di ricerca e di esperienza,

è il caso di dirlo, sul campo. L’evoluzione migliora la vita.” (Riccardo Menegazzi)

Retail Brico

nuove aperture

Eurobrico di Montebelluna

Brico Italia di Cerda (Pa)

Il 21 luglio è stato inaugurato un nuovo punto vendita Eurobrico a Montebelluna (TV),23esima apertura dell’insegna, associata a Bricolife.Strategica la zona in cui è collocato con i suoi 1500 metri quadrati circa per servireun bacino di utenza di oltre 52.000 famiglie.

Servizio tintometrico per miscelarere coloriad hoc, servizio pronto cornice e tagliolegno per arredare su misura, ampio par-cheggio, carta fidelity, consulenze con per-sonale qualificato, manutenzione, paga-menti rateali, servizio SMS con informazio-ni dedicate, sono alcuni dei servizi attivi eche supportano gli oltre 50.000 prodotti sistematicamente aggiornati e suddivisiin 13 reparti merceologici. Continua così il percorso di crescita e diffusione del marchio fondato dai 3Fratelli Paterno poco più di 15 anni fa e che punta a coprire nel più breve tempo pos-sibile l’intero Triveneto con le proprie superfici di vendita.

Si trova a Cerda (PA) il nuovo piccolo Brico Italia che ha aperto i battenti il 28 luglio, con 10.000referenze legate a tutte le merceologie, a esclusione del legno sia per interno sia per esterno, sucirca 400 mq. Poiché è sito in un immobile multipiano in cui opera un punto vendita EuronicsPoint, la scelta dell’assortimento è stata indirizzata a un target interessato alle novità tecnologi-che. Un modo quindi per le insegne Euronics e Brico Italia di “trascinarsi a vicenda” per quanto

riguarda l’apporto di clientela: in tal senso è stato programmato un notevole sforzo promo/pubblicitario.Titolare di Euronics Point e di Brico Italia è il Gruppo Sagona di Cerda.

UN MERCATO STABILESia i dati rilevati da istituti di ricerca come Gfk,sia quelli che provengono dalle aziende (relativial proprio fatturato, ma anche a livello diimpressione per lo scenario nazionale) dannouna leggera crescita del mercato italiano degliattrezzi manuali destinati all’uso amatoriale,comprendendo in questa categoria sia quelli amanico lungo sia quelli a manico corto.Gfk prevede per il 2011 una crescita dell’1%circa rispetto al 2010, mentre AlessandraMaggi, marketing manager di Fiskars, è piùprudente: “La valuto nello 0,5%, alimentata dalritorno alla coltivazione tradizionale dell’orto eall’ecosostenibilità”.Un dato interessante rilevato da Gfk è peròquello della stagionalità: gli attrezzi manualinon la “patiscono” e, anzi, le vendite tendono acrescere proprio nelle stagioni in cui altri com-parti rallentano. È un fenomeno che ha la sualogica: in autunno iniziano la pulizia delle aiuolee le lavorazioni profonde, poi ci sono l’affina-mento del terreno e la preparazione delle semi-

ne tra fine inverno e inizio primavera. A ciò si aggiungano inoltrele coltivazioni sotto serra, che si stanno diffondendo. “Giustificail trend positivo anche il clima generalizzato di ‘ritorno alla terra’– sottolinea Lorena Piazza di Handy Officine Piazza–. In unpassato ancora recente a prevalere era il giardino, e ciò si porta-va appresso le vendite dei rasaerba o degli impianti d’irrigazione.Oggi invece si sta riscoprendo il piacere di mangiare cibi prodot-ti con le proprie mani”.

MEGLIO LA DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATADal punto di vista della distribuzione, in questi anni chi si stamuovendo con maggiore efficacia? “Se pensiamo alle venditedi massa, la Gds ha per certo la sua importanza”, premetteLuigi Colombo di SWM, che distribuisce in Italia il marchioWolf. E da Fiskars Alessandra Maggi concorda: “Gds e gardencenter investono molto anche in formazione degli addetti allavendita. Possono così fornire argomenti per differenziare iprodotti di fascia alta”.Lorena Piazza di Handy Officine Piazza traccia una mappa più

Una celebre foto ritrae la mietitura del grano in piazzaDuomo, a Milano. Era il 1943, l’Italia era in guerra e,per far fronte alla crisi alimentare, Mussolini aveva

impartito un ordine categorico: mettere a coltura ogni terre-no disponibile, comprese le aiuole cittadine.Molti pensano che oggi ci si trovi all’incirca nella stessa situazione,anche se il conflitto in corso si combatte nelle Borse internazionalie nelle banche. E c’è chi, per fronteggiare la crisi economica, allesti-sce un proprio “orto di guerra” rinunciando a un pezzo di giardino, oaddirittura sul terrazzo. Procurandosi tutto il necessario per la col-tivazione: a partire dagli attrezzi manuali, dalla “triade fondamenta-le” (vale a dire vanga, zappa e rastrello) in poi.“Non condivido una chiave di lettura così drammatica – esordisceLorena Piazza, amministratore di Handy Officine Piazza –Credo piuttosto che la parola chiave per spiegare l’attuale trendsia “chilometro zero”. Nei confronti dell’alimentazione, infatti,sta crescendo la sensibilità verso cibi a filiera corta, che man-tengono intatte le loro proprietà. In quest’ottica, non esiste certofiliera più corta di quella tra l’orto di casa e la propria tavola”.

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attrezziAnalisi

di Enrico

Bassignana

L’orto “spinge” gli attrezziL’orto “spinge” gli attrezzi

Un cauto ottimismo ruota attornoall’universo attrezzi, che secondo leprevisioni dovrebbe crescere dell’1%.Si tratta comunque di un ambito dallereali possibilità, soprattutto grazie allosviluppo della passione per l’orto.

Foto

Fiska

rs

ne: ciò significa zappe più piccole, sarchiatori, ecc. Senza dimen-ticare tutta la gamma degli attrezzi a manico corto, indispensa-bili per chi coltiva cassette di terra sui balconi o terrazzi”.A questo proposito, come reagisce il mercato all’offerta di attrez-zi con manico intercambiabile? È questa una soluzione tecnicain cui molte aziende hanno investito parecchio, sia per creareuna gamma pratica e versatile, sia per fidelizzare il cliente. Ilconsumatore capisce che fidelizzandosi a un’azienda risparmiamolto sull’acquisto dei manici, oppure prevale l’acquisto aimpulso? “Credo che questa gamma di attrezzi sia ancora pocoapprezzata – ammette Alessandra Maggi di Fiskars -. Prevalel’acquisto d’impulso anche se le aziende, Fiskars per prima conla sua linea a manico intercambiabile QuikFit, stanno investendomolto anche nella comunicazione e nella formazione dell’utiliz-zatore finale”.Anche Luigi Colombo di Swm spezza una lancia a favore delmanico intercambiabile: “E’ una soluzione nella quale crediamoparecchio. Abbiamo il brevetto Multi-star, e offriamo una garan-zia di dieci anni, proprio per venire incontro al principale dubbiodel cliente, in tema di durata. Proponiamo un’ampia gamma di

dettagliata: “La Gds sta lavorando bene nelsuo complesso, anche a livello di profonditàdi gamma. Garden center e centri bricolagehanno negli attrezzi manuali un loro puntodi forza, e altrettanto è per le agrarie dove,tuttavia, credo che non ci sia una gammamolto ampia: penso però che si stiano muo-vendo per allargarla”. Restano le ferramen-ta: “Mi pare che da anni non trattino più l’at-trezzo da giardinaggio, a differenza da ciòche accadeva in passato”.

SCEGLIERE L’ATTREZZO GIUSTOIn tempi di crisi non potrebbe essere conve-niente partire con una dotazione di attrezzimanuali a basso costo, riservandosi dimigliorarla in seguito anche in relazionealle “soddisfazioni” ottenute dalla coltiva-zione dell’orto? “Direi che il consumatoretende a cercare il made in Italy – osservaLuigi Colombo di Swm –. Lo associa al valo-re di qualità garantita nel tempo”. Non chesul mercato non ci siano prodotti d’importa-zione, che hanno i difetti ben noti: soprat-tutto quello del livello qualitativo già bassoin partenza, che spesso tende a calare ulte-riormente una volta firmato il contratto difornitura. Spesso, però, si tratta di attrezzidi base: “Mentre la gente, man mano che‘prende la mano’ nella coltivazione, cercaattrezzi sempre più specifici ed ergonomici– spiega Lorena Piazza di Handy OfficinePiazza–. Se infatti zappa, vanga e rastrellosono fondamentali per la preparazione delterreno, poi c’è tutta la fase della lavorazio-

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ATTREZZI GIARDINAGGIO NELLA GDS BRICOquota di mercato a valore sul tot vendite Giardinaggio

Giu10

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Gen 10-Mag 10

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attrezziAnalisi

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ATTREZZI GIARDINAGGIO - ANNO 2010/2011quota di mercato a valore sul tot vendite Giardinaggio

Gen 10-Mag 10 Gen 11-Mag 11 Gen 10-Mag 10 : Gen 11-Mag 11crescita % del venduto a valore

Fonte

: GfK

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Utensiligiardino

totalegiardinaggio

ATTREZZI GIARDINAGGIO - MAGGIO 2010-2011quota di mercato a valore sul tot vendite Giardinaggio

Mag 10 Mag 11 Mag 10 : Mag 11crescita % del venduto a valore

Fonte

: GfK

Reta

il and

Tech

nolog

y

5,1% 4,5%

1%

15%

Utensiligiardino

totalegiardinaggio

manici, differenti per materiale (alluminio o legno), per lunghez-za (da 140 a 170 cm, oppure corti per i piccoli attrezzi) e per forma(classico oppure con impugnatura ‘a D’, per gli attrezzi con movi-mento a spinta come estirpatori d’erbacce o scavabordi)”.Lorena Piazza di Handy Officine Piazza è invece scettica: “Diattrezzi a manico intercambiabile si sente parlare da vent’anni,e non sono mai decollati. Non si tratta di un frullatore, a cui cam-biare le fruste. Quando sei nell’orto, mi pare più rapido passareda un attrezzo all’altro senza mettersi a smontare e rimontare:ne faccio cioè una questione di praticità”.

MANICO FSC: CHE COS’È?Compiere un’azione di sicurosignificato ambientale, com’èquella di coltivare la terra,usando solo materiali ecoso-stenibili: un’accoppiata che siregge su una logica profonda. È per questa ragione che alcu-ne aziende del settore attrezzihanno scelto di utilizzare sol-tanto manici in legno certifica-to Fsc (Forest StewardshipCouncil). È un sistema di certi-ficazione internazionale sul-l’origine del legno che garanti-sce che la materia prima usataproviene da foreste dove sonorispettati dei rigorosi standardnon solo ambientali, ma anchesociali ed economici. Fsc pre-vede inoltre la certificazionedelle aziende che lavorano ilmateriale certificato, con quellache è definita “certificazionedella catena di custodia” (Chainof custody), che permette alleaziende di vendere i propri prodotti col marchio Fsc.In tema di certificazione, da Fiskars non ci sono dubbi: “Il trenddal nord Europa si sta spostando anche in Italia: anche Fiskarsnelle sue fabbriche utilizza legname con certificazione Fsc”,assicura Alessandra Maggi.“Sicuramente è un’azione positiva, e anche noi ci stiamo alline-ando – commenta da SWM Luigi Colombo –. In parallelo, però,stiamo lavorando anche sul packaging, in modo da comunicareal cliente questa particolarità dell’attrezzo che sta acquistando”.Lorena Piazza offre però un ultimo spunto di riflessione:“Dall’ottobre scorso facciamo parte anche noi della Catena dicustodia Fsc. Il problema è far capire a chi compera l’attrezzo colmanico certificato che cosa significhino le tre lettere della sigla:perché non si tratta di una caratteristica già di conoscenza dif-fusa. Occorre perciò un’azione didattica a più livelli, compresaquella inevitabile sugli addetti del punto vendita. Saranno poiloro a spiegare a chi compera come anche un manico fatto di uncerto tipo di legno piuttosto che di un altro possa avere signifi-cato nella tutela dell’ambiente e delle popolazioni che abitanonelle aeree forestali”.

di Paola Lauricella

(ricercatrice Ismea)

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Analisi

Inferiori alle aspettative gli acquisti nel mese dimaggio anche se non in tutte le zone di Italia. Dallato produttivo il parere delle aziende sull’evoluzio-

ne delle vendite non è omogeneo con livelli di soddi-sfazione in alcuni casi buoni almeno fino alla metàdi maggio. La vicinanza della Pasqua alla secondadomenica di maggio, con la ricorrenza della festadella mamma ha indebolito la domanda poco dispo-sta a spendere per il verde ornamentale: inoltre l’evo-luzione climatica con piogge frequenti nella primametà e sbalzi termici nel Meridione, ha aumentato itimori per l’acquisto di piante da balcone e da giardi-no. Le piante da interno e i fiori sono stati acquistatiper la ricorrenza della mamma ma senza superare ilivelli dello scorso anno. Conclusione, mentre per ifiori solo il Meridione presenta un lieve decrementodella spesa e un aumento complessivo di quasi il 3%a livello tendenziale sul territorio nazionale, le piante,gli alberi e gli arbusti mostrano un calo del 3%.

Ismea

La crisi si fa sentire : il mese di maggioregistra consumi ancora su livelliscarsi. Manca il desiderio di beniconsiderati “non indispensabili” manon di tipo completamente voluttuario.Il clima, con il suo andamentoalternato, non aiuta.

Le vendite restano al gelo

NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante fiorite ed il numero complessivo di acquirenti piante fiorite.

Base: Acquirenti piante fiorite

PIANTE FIORITE ACQUISTATE - MAGGIO 2011

Lo scarso dinamismo della domanda è confermatoanche dai dati di vendita del panel Ismea dei gardencenter, negativi su tutte le tipologie di piante vendute,soprattutto piante da interno e da esterno, in preva-lenza nel Nord Italia. I dati Ismea sugli acquisti di2.000 famiglie italiane (pari a 4.160 individui dai 18anni in su), come già evidenziato, sottolineano unmaggiore dinamismo per i fiori grazie a un maggioreafflusso di clientela del 13% che cresce mediamentedi più nel Nord Est e Centro Italia. L’aumento degliacquirenti è forse dovuto a un minor impegno dispesa medio (-9% la spesa media pro-capite) in quan-to i prezzi anche franco-azienda sono risultati ten-denzialmente bassi. Per le piante il lieve calo naziona-le nasconde l’aumento della spesa nel Meridione chedopo mesi di forte diminuzione recupera e si riallineaa maggio 2008, un lieve recupero tendenziale anchenel Centro e una forte diminuzione nel Nord Ovest chefa arretrare la spesa ai livelli più bassi dal 2004.

Fonte

: Ism

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Tuttavia in tale area ad aprile si era, viceversa, regi-strato un buon incremento. Riguardo al canale divendita, per il totale Italia, evidenziano una buonaperformance il negozio e il chiosco, con risultatibrillanti nel Meridione (qui anche la gdo e il canaleresiduale “altro”) e solo il primo canale nel CentroItalia. Il canale garden center che perde l’11% invalore a livello nazionale, mostra, invece, unaumento rispetto a maggio 2010 nel Nord OvestItalia. La bassa propensione a spendere si riflettesulla selezione degli acquirenti tra i quali si notauna forte riduzione del ceto basso sia per i fiorirecisi sia per piante, alberi e arbusti mentreaumentano quelli dei ceti più alti. Circa la profes-sione sono aumentati i lavoratori autonomi e i pen-sionati nel caso delle piante cosi come nei fiori, si èinnalzata la quota di pensionati. L’età di chi haacquistato piante è leggermente più giovanerispetto a maggio 2010 in quanto sono più nume-rosi le persone dai 45 ai 54 anni e diminuiscono gliultra cinquantacinquenni. Vi è infine la sensazio-ne, da parte dei produttori, che l’incertezza dellaripresa accompagnata dal sorgere di nuovi biso-gni quali impegnare il tempo libero con gite ocene fuori casa, determini una minore disponibi-lità ad ornare gli ambienti con fiori e piante.Fo

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* La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrap-posizione. Tale è l’uso di più tipologie di canali d’acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l’in-dice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale ‘Catalogo, Internet, super/iper, mercato rionale/periodico ecc.’, sono soggetti a

sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l’espan-sione all’universo anche per un’aggregazione “altro” più ampia.*** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro.

(**)

(***)

32,4

Negozio di fiori Chiosco attrezzatoin strada

Garden center/vivaio

Altro (catalogo, internet+mercato rionale/

perioico+super/iper+Brico+altro)

Super/iper

32,3

39,4

13,49,8

11,6

35,339,2 40,8

38,335,6 37,4

17,821,521,9

Maggio ‘09 (B:5.755.320) Maggio ‘11 (B:5.201.804)Maggio ‘10 (B:5.726.621)

% di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirentiBase: Acquirenti piante fiorite

PIANTE - % DI ACQUIRENTI * PER CANALEConfronto con lo stesso periodo dell’anno precedente

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Fornire agli operatori specializzati del settore acquariofilo gli strumenti pratici e teorici necessari perun’ottimale gestione dell’impianto di vendita dei pesci nel negozio, per garantire la buona salutedegli animali e la soddisfazione del cliente. Limitare al minimo le perdite significa per il negozio otti-mizzare i guadagni derivanti dalla vendita dei pesci e anche incrementare il fatturato grazie alla qua-lità del vivo offerto.Questo è stato l’obiettivo dell’incontro di Dieter Untergasser, consulente scientifico di SERA e uno deimaggiori esperti mondiali di malattie dei pesci, con i negozianti in occasione del Corso di specializza-zione tenuto presso la sede di SERA Italia a S.Pietro in Casale (Bologna) il 3 e 4 luglio scorsi. Grazie a questo corso i partecipanti hanno potuto arricchire il proprio bagaglio di conoscenze, indi-spensabile per qualificarsi come operatori specializzati in grado di fornire alla propria clientela unservizio di assistenza e consulenza di qualità. La prima giornata di lezione è stata incentrata su temi di fondamentale importanza per il negoziantecon reparto di acquariologia: i vari tipi di impianto e di filtraggio, come deve essere l’impianto idea-le, come gestire l’arrivo e l’ambientamento dei pesci e come evitare le perdite – spesso consistenti– nei primi giorni, come mantenere i pesci e cosa osservare nel rivenderli, con particolare attenzio-ne alla prevenzione e alle misure da adottare in modo tempestivo ed efficace in caso di problemianche in assenza dei medicinali. Protagonista della seconda giornata è stato il Corso di Microscopia, grazie al quale i negozianti presen-ti hanno potuto accrescere la loro esperienza attraverso prove pratiche sull’utilizzo del microscopio perapprendere l’anatomia dei pesci, conoscere i parassiti ed individuare e curare le loro malattie. Al termine del corso Dieter Untergasser ha consegnato ai negozianti un attestato di partecipazione,ringraziando per l’impegno e l’interesse dimostrati.

A lezione da Dieter Untergasser

per un aggiornamento tecnico e professionale

Con Sera si torna sui banchi

di scuola

� Il giardino, la seconda casaNumerose innovazioni intelligenti e confortevoli sono contente nel catalo-go di Pircher 2011: le nuove casette sono progettate come una vera epropria estensione della casa dove dedicare gli hobbies, vivere al meglio imomenti in giardino o semplicemente riporre gli utensili ingombranti. Lacaratteristica particolare dei prodotti Pircher è il sistema Spazio Più: lasuperficie all’ interno della casetta è ottimizza-ta al massimo grazie al recupero delledimensioni dalle sporgenze, lo spazioaggiuntivo è creato dalla nuovacostruzione lineare degli angoli, unsistema unico brevettato. Pircher èconsapevole della necessità di unagestione sostenibile delle foreste e per-ciò offre solo casette da giardino inlegno certificato PEFC.

� Una nuova specie in botanicaL’ ibridatore giapponeseKoji Goto di Sakata èriuscito a creare unavarietà bicolore moltocuriosa e affascinantenel campo delle petuniependule: Rasberry Blast di Psenner è una vera epropria innovazione nel campo della botanica. Il fioreappare come una stella rosa dalle linee morbide susfondo magenta. Nella prima fase di coltura la cresci-ta è bassa, poi sviluppa un bel cuscino che copreanche la parte superiore che può raggiungere la lun-ghezza di un metro. Vincitore di molti premiRasberry Blast ha una precoce, ricca, omogenea eininterrotta fioritura: per questo motivo, la varietàsta diventando una delle più vendute specie di petu-nie pendule a livello mondiale.

� Il multiusoper ogni evenienzaIl multifunzione WD-40 è ingrado di aderire perfetta-mente al metallo e permettedi creare una barriera idrore-pellente. La pellicola cheforma sulla superficie pro-tegge inoltre dagli effettiusuranti della corrosionechimica, dell’ossidazione,del gelo e dall’azione degliagenti atmosferici. Ottimoper lubrificare, WD-40 non lascia residui e si puòusare per pulire le superfici non porose da macchie digrasso, catrame e colla. Come sbloccante i risultatisono assicurati in caso di dadi, bulloni e meccanismigrippati o liberare manopole o serrature da ruggine,calcare, ghiaccio.

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� La rivoluzione di CifoFertitap di Cifo è un prodotto all’avanguardia perla nutrizione di tutte le piante verdi e fiorite colti-vate in casa o terrazzo che, per la prima volta rie-sce ad unire alla massima praticità e semplicitàd’uso l’impiego di formulati di qualità professiona-le. Fertitap è un sistema di concimazione compo-sto da due elementi: tappi monouso e una botti-glia annaffiatoio. Tutta la qualità dei concimi Cifo èracchiusa in un tappo: ogni tappo Fertitap contie-ne al suo interno formulati in polvere idrosolubilead alta titolazione che vengono rilasciati una voltaavvitato il tappo sulla bottiglia annaffiatoio. Una pratica e intuitiva illustrazionemostra le 4 semplici fasi attraver-so le quali fare felici le propriepiante. Questa è l’innovativaofferta di Cifo che si rivol-ge a tutti coloro chevivono in appartamentoma non vogliono rinun-ciare alla gioia di coltiva-re qualche pianta.

Il contenitore C3L, dalla forma rotonda-quadrata e dalla capacita’ di 3 litri, si presentain modo molto accattivante, grazie anche al suo originale color rosa intenso.Si tratta di un nuovo concetto in Casa Meilland, e più precisamente di rosai coltivati/radicati direttamente in vaso, aventi un ciclo di coltura minimo di quattro mesi.Questa peculiarità, assicura al rivenditore una migliore tenuta in vaso e una conse-guente estensione del periodo di vendita (disponibile in autunno a partire dai primi disettembre, e in primavera fino alla fine di aprile) e garantisce al consumatore finalela ripresa della stessa nel proprio giardino, nonchè l’assenza di polloni/selvaticidurante il suo sviluppo.

LA GAMMA C3LMeilland ha selezionate per il vaso C3L circa 40 varietà. Nella categoria dei “Grandi Fiori” netroviamo ben dodici (tra le più rinomate Line Renaud, Edith Piaf, Pierre Arditi e PullmanOrient Express) , in quella dei “Paesaggistici” e dei “Fiori Raggruppati” sono diciasette letipologie proposte (tra cui la nuova linea Drift, e l’intera Famiglia Knock Out per quanto con-cerne i rosai Paesaggistici, Botticelli, Mona Lisa e Marie Curie per i Fiori Raggruppati),dieci infine le varieta’ “Rampicanti” (in evidenza Gp Pierre De Ronsard, Gp Negresco e GpInes Sastre).

LA LINEA DRIFT

L’innovativa linea Drift si compone di quattro varietà denominate Pink Drift, Coral Drift,Peach Drift e Red Drift.Trattasi di rosai “Paesaggistici” compatti, dal portamento copri-suolo, e dalle mol-teplici utilizzazioni (piena terra, balconiere o vasi da esporre sulla propria terrazza).Questa linea incontra le moderne esigenze degli amatori, in quanto occupanouno spazio ridotto all’interno del proprio giardino, dove questi appunto siriducono sempre più.Tra i vari pregi si evidenziano un’eccezionale rifiorenza, tale che la profu-sione dei loro fiori invaderà il giardino e una coriacea resisten-za alle malattie che raramente porterà a dover effettuare deitrattamenti curativi. Questa linea è diponibile sia nella nuovaconfezione C3L, che in quelle classiche (Rustiplant,Paramotte o radice nuda).

Tutti i prodotti precedentemente elencati sono disponi-bili presso i migliori garden center italiani, e sonodistribuiti dalla Biancheri Trading Srl, rappresentantein Italia della Meilland-Richardier Roserais.

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Per ulteriori informazioni:info@meilland.it

Meilland, dopo aver lanciato lo scorso settembre, in occasione del Flormartdi Padova, la Gamma Ecologica Meilland Nature, propone la una nuova confezione denominata C3L e con l’innovativa linea Drift.

Meilland presenta il nuovo confenzionamento C3L e l’innovativa linea Drift

� Il partner ideale nella sistemazioneIl contenitore Mettitutto di Bama è la proposta per chi vuole ottimiz-zare gli spazi e ridurre gli ingombri. Caratterizzato da un gradevole

design innovativo, èrobusto e spazioso(circa200 Lt.). Utilizzabile per garden,giochi, brico, etc. è leg-gero e facile da montaresenza l’ausilio di attrez-zi. Grazie alle pratichemaniglie è possibilespostarlo con facilità.Mettitutto di Bamarispetta l'ambiente poi-ché è prodotto conmateriali interamentericiclabili.

� Qualità naturale per l’alimentazione del gattoShinyCat la nuova linea di alimenti umidi per gatti realizzatada Gimborn. Due versioni specifiche per gattini oltre alle 10varietà per gatti adulti arricchiscono il nuovo assortimentoin lattina monopasto da 85g. La formulazione è rinnovata da

tante ricette in gelatina a base dipollo, tonno e altri ingredienti sanie appetitosi quali malto, erbagatta, gamberetti e granchio.ShinyCat sicompletainoltre conla gamma

Nature: varianti proposte in acqua dicottura e sempre in confezionemonopasto da 85 g, ma in una nuovalattina piatta simile a quella per il con-sumo umano, la cui grafica coordina-ta con quella delle famiglie di prodottiper gatto Gimpet, permette unaimmediata individuazione e sceltadella ricetta preferita.

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� Tagliasiepi a batteria al litioBlack&Decker presenta il nuovo tagliasiepi a batteria al litio, che permette di tagliare fino a 200 mq per carica. Comodo e semplice da usare, con il tagliasiepi a batteria non si rischia di tranciare il filo. Molto leggero, presenta doppia impugnatura e guardia frontale per la massima sicurezza. Sempre pronto all‘uso, è l’ideale per siepi di medie dimensioni.

� Anche il nasovuole la sua parteI repellenti Non Qui sono una delleultime novità del marchio Record.I cristalli acquosi di Non Qui libera-no un odore penetrante che distur-ba cani e gatti e gli oli essenziali inesso contenuti coprono l'odore diurina, emanando un profumo gra-devole per l'uomo. Disponibili nei formati da 250 ml,450 ml e 1 lt.

� Cereria ErminiLuce ed eleganza si fondono nelle nuove candele peresterno White Seasons, completamente Made in Italy,presentate da Cereria Ermini.Finemente decorate, sono ideali per creare nel giardino esul terrazzo sofisticate atmosfere e arricchire di delicatigiochi di luce gli spazi all'aperto.

� Una linea dalcarattere fortePer svolgere i lavori di giardinaggiocon il massimo comfort, HandyOfficine Piazza propone la lineadi attrezzi manuali Ergo Line.Tecnologicamente avanzati ecaratterizzati da un design e da una

produzione italiani. La gamma com-prende trapiantatore stretto,

trapiantatore largo e forchet-ta. Per supportare la ven-

dita, è disponibile anchel’espositore con pannel-

lo, che rende i prodottiOfficine Piazza ben visibili

e ordinati all’interno del puntovendita.

� Uno scenario acquaticoDesign sfizioso, manutenzione semplicissima e accessori tec-nici già inclusi: Askoll Pure Medium è l’acquario per tutti, pen-sato per gli ambienti e gli spazi moderni, occupa poco spazio,porta un tocco di vitalità nella propria intimità domestica eassicura una dose di benessere quotidiano. Askoll Pure M è unkit vero e proprio che risparmia la fatica di scegliere la compo-nentistica tecnica perché contiene tutto l’occorrente per fun-zionare perfettamente: filtro e riscaldatore sono già inclusi. Hauno sviluppo principalmente verticale, che cambia la solita pro-spettiva e premia l’esperienza visiva. Tutti gli elementi didisturbo per lo sguardo sono stati eliminati. La tecnologia èstata mimetizzata e resa invisibile: da sotto al coperchio lavoraper mantenere l’ambiente idoneo per gli ospiti in acquario e perridurre al minimo la necessità di interventi.

� BarbiflexHoasi di Barbilflex è una soluzione ecologica che risolve il pro-blema delle infestanti. I teli Barbiflex sono, infatti, completa-mente riciclabili, eliminano l’uso di diserbanti chimici e hannoun elevato impatto estetico. Il prodotto Barbiflex è stato utiliz-zato per la pacciamatura di Vacunae Rosae, uno dei più impor-tanti e visitati roseti al mondo membro della FederazioneMondiale delle Rose e della società Grandi Giardini Italiani. Ventimila metri quadrati degradanti, con 7 balconate e 1 Km di muriin pietra viva sormontati da festoni di rose in progressione cro-matica. La vastità e la particolare conformazione dei giardinihanno reso necessario che il sistema di pacciamatura ben siadattasse al dislivello e richiedesse una manutenzione minima.Fondamentale anche che venisse assicurata la corretta umiditàdel terreno: tutte esigenze soddisfatte da Hoasi di Barbiflex,idoneo a qualsiasi pendenza, veloce e facile da posare, resisten-te nel tempo ed altamente drenante.

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� Alla ricerca di nuove formeLa Collezione Fiore firmata Twentyfirst Garden Art by Elbi rappre-senta l'innovazione, un processo di ricerca di nuove forme in conti-nua evoluzione che sboccia in un nuovo stile: fresco, sobrio, moder-no, originale. I modelli Mimosa (tondo svasato) e Gardenia (quadrosvasato) sono le new entry della Collezione Fiore.Disponibili entrambi in cinque colori (anticato - marrone - avorio -antracite - bianco) e due altezze: 30 e 50 cm.

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Per ulteriori informazioni:www.sonaflordeco.com

In funzione della sempre maggiore esigenza espressadal mercato di rendere riconoscibili le diverse famigliedi prodotto in un contesto multi merceologico comequello del garden center, Deco by Sonaflor ha studiatoun nuovo modo di esporre e vendere i prodotti. Unmodo semplice ma nello stesso tempo efficace permigliorare le vendite.Il valore aggiunto che si ottiene nell’utilizzo dei vasiornamentali sia per le piante da interno sia da esterno èun aspetto ormai indiscutibile e necessario per il gar-den center in quanto permette di esprimere al megliola propria creatività, personalizzando e valorizzandoprodotti che oggi si trovano anche in GDO e in GDS.La creazione di un corner dedicato ai vasi DECO e la pro-posta di composizioni pronte a tema e in immaginecoordinata con l’assortimento proposto fornisce una motivazione di acquisto in più allaclientela e aiuta il garden nella programmazione degli acquisti di piante.

Dieci motivi per scegliere DECO Corner:

1. Migliorare la visibilità del prodotto2. Aumentare la rotazione commerciale3. Poter esprimere al meglio la propria creatività4. Dare un tocco di novità a costo ZERO5. Maggiore razionalità nell’esposizione6. Significativo abbellimento dell’area vasi7. Possibilità di rinnovare il corner periodicamente8. Possibilità di avere sullo stesso scaffale più materiali9. Associazioni di colori e forme in ogni stagione10. Diventare punto di riferimento per le composizioni.

L’ASSORTIMENTO

Le proposte assortimentali sono frutto di uno studio sulle forme e sui colori della collezione DECO in mododa creare un facing emozionale che induca e faciliti la scelta d’impulso da parte del cliente finale.Sono presentate in questa prima fase due collezioni basiche adatte a ogni periodo dell’anno, in modo dagarantire comunque un perdurare delle vendibilità del prodotto proposto.Per dare suggerimenti alla vendita è opportuno creare, di fronte alle due scaffalature che rappresentanoil minimo impatto emozionale, un tavolo o bancone con composizioni a tema create secondo il vostrostile e personalizzate a doc.

I VANTAGGI DI DECO CORNER

A tutti coloro che aderiranno a questa iniziativa verrà inviata periodicamente una newsletter contenenteschede di realizzazione di nuove composizioni effettuate da Maestri Italiani e Olandesi, in modo da for-nire suggerimenti per stimolare sempre di più le vendite.

Deco Corner, la soluzione per stimolare le vendite

� Eleganza cubicaI vasi Kube High Light di Euro3Plast sono prodotti di alto livel-lo qualitativo, ideali per arredare sia gli ambienti esterni siaquelli interni e per realizzare angoli suggestivi di particolareeffetto, in un’armonia funzionale ed estetica. Pratici ed elegan-ti, tutti gli articoli sono realizzati con super resine (PE) atossi-che e riciclabili, le cui caratteristiche garantiscono la resisten-za alle intemperie (-65° +85°), agli urti violenti e ai raggi U.V.

� Per gliamanti dellecarnivoreFrutto dello studio e dellaricerca dei laboratori tecnici diSudest Europe, la stagione2011 ha visto il lancio delnuovo e innovativo terriccioLeader Carnivore. La sua spe-ciale formula, povera di Azoto,rispetta le poche ma basilariesigenze di queste particolaripiante, garantendo il manteni-mento delle condizioni essen-ziali di coltura sia durante iperiodi di vegetazione, sia durante la stasi vegetativa.Il terriccio Leader Carnivore infatti, garantisce un corretto equilibrio traareazione e ritenzione idrica tale da prevenire il ristagno di acqua danno-so per questa tipologia di piante.Leader Carnivore è disponibile presso i centri vendita specializzati nelcomodo formato da 20 litri.

� Il piacere di vivere senza zanzareDa oggi eliminare le zanzare tigre e comuni dalgiardino di casa è possibile con Zapi ZanzareInsetticida Concentrato. Il prodotto elimina leinfestazioni di zanzare in modo rapido e sicuroperché grazie alla formula con tecnologia B.I.A.(con solvente a BassoImpatto Ambientale), nondanneggia le piante, nonha odore, non è irritanteper persone e animalidomestici. L’uso è sempli-ce, basta diluirlo in acquaalle dosi consigliate e conl’uso di una pompa vaspruzzato direttamentesulla vegetazione di casa:prato, cespugli, piante orna-mentali tutti luoghi dove siannidano le zanzare.

� L’evoluzione del decespugliatoreActive presenta una gamma pratica e versatile di decespugliatoriEvolution multifunzione. Questi decespugliatori sono stati studia-ti per agevolare il più possibile l’utente: dal trasporto dell’attrez-zo, alla sua maneggevolezza, al suo utilizzo. La grande versatilitàdella gamma è data dalla possibilità di montare sullo stessomotore numerosi attrezzi: quattro potatori, duetagliasiepi, una zappetta, un soffiatore, unabbacchiatore per olive e due prolunghe, oltrenaturalmente all’attrezzo decespugliatore. Lagamma di motorizzazioni, a due e a quattrotempi, permette di calibrare al meglio lascelta della macchina a seconda dellavoro da svolgere, accontentando siail professionista sia l’utilizzatoreoccasionale. L’impugnatura consistema di regolazio-ne Rotofix bre-vettato permet-te di regolarela posizionedell’attrezzo,in modo danon far assu-mere al polso posizioniscomode e faticose duran-te il lavoro.

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Due giorni di incontri dedicati al futuro del gardening italianoIl 15 e 16 settembre si svolgerà la 5a edizione di GREEN DATE,l’appuntamento organizzato da Greenlinededicato alla formazione dei manager dei garden center italiani. Per capire suquali direttrici si evolverà il garden centerdel futuro abbiamo invitato John Stanley,il più importante esperto mondiale di gardening, e Paolo Montagnini,l’analista italiano più acuto e più discusso.

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a Padova

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venerdì

16 settembreore 14.30Pad 7 Sala 7B

PAOLO MONTAGNINIINNOVARE PER CRESCEREPerchè non si può restare fermi in un mondo in cuicambiano gli stili di consumo, il mercato, i concorrenti.L’innovazione nel punto di vendita: dal funzionaleall’esperienziale. Il trade marketing: come l’industriadeve cambiare il rapporto con il dettagliante.Le aree di miglioramento:nuove formule espositive,il marketing di prodotto e il visual merchandising.

giovedì

15 settembreore 14.30Pad 7 Sala 7B

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DEL GARDEN INDIPENDENTE

Il consumatore cambia, come deve cambiare il trade? E perchè aumenta

l’amore per il verde e diminuiscono le vendite di piante?

Come far crescere i garden centerindipendenti e aumentare

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Le nuove cinghie per fissaggio carichi di Maggigroup® fanno davvero la differenza. Il nastro in poliestere ad alta resistenza e le fibbie metalliche in acciaio zincato o verniciato, rendono il prodotto particolarmente resistente e durevole. La gamma offre portate da 300 a 3000 Kg.