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1Copy Strategy

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Documentocreado por P&G

Identifica las bases sobrelas cuales esperamos queel consumidor prefiera

adquirir los productos envez de a la competencia

Debe expresar claramente elbeneficio fundamental quepromete la marca, el cual

constituye la base principalde la compra.

Proporciona continuidada la publicidad de una

marca.Señala los límites dentrode los cuales una agenciapuede ejercer suimaginación creativa.

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Objetivo:Expresa la interpretación de los objetivosde Marketing y de Comunicación de laempresa anunciante. Detalla en forma claray concisa las características técnicassobresalientes (estrategias y tácticas) quetendrá la campaña publicitaria que va a

presentar a la brevedad.

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ELEMENTOS COMUNESDE UN COPY STRATEGY

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7.- Imperativos

2.- Público objetivoo target

1.- Objetivos de Marketingy de Comunicación.

3.- PosicionamientoActual/Deseado

4. – Promesa

Racional/Emocional

5.- Justificación/Soporte

6.- Tono o estilo

Hay otros elementos que puedes agregar

como el de la competencia.

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Lo que se quiere conseguir con la

campaña, lo que se pretende que el

receptor piense, sienta o haga comoconsecuencia del mensaje.

1.- Objetivos de Marketingy de Comunicación.

Indica al creativo losefectos que ha deprocurar conseguir en la

mente del receptor.

Es indispensable tener en cuenta elsistema de creencias, valoraciones ysensaciones del receptor.

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La correcta formulacióndel objetivo da indiciosal creativo a cerca de

qué tipo de mensajedeberá construir.

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Por ejemplo:Objetivo: dar a conocer un producto > requiere

información racional.

Objetivo: campaña de refuerzo e imagen >información emocional.

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2.- Objetivos deMarketing

Deben estar redactados enforma cuantificablePor ejemplo: Aumentar laparticipación de mercadoen un 10%.Vender xcantidad de unidades.

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Objetivos deComunicación.

De ser posible debe ser mensurable.Por ejemplo:Aumentar en 20% la recordación de marca dentro

del mercado de compradores de X producto.* Importante : Ver en el brief cómo va a ser

evaluada la campaña.

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2.- Público objetivoo target Sector concreto de audiencia al que hay

que dirigir el mensaje.

Debemos conocer su

comportamiento anteel producto y tambiénante los de la competencia.

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3.- PosicionamientoActual/Deseado

Cual es el atributo principal del producto a publicitar quees necesario posicionar en la mente de los consumidores:Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios,Utilidad, Precio, Simbólico, Imaginario, entre otros.

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4. – PromesaRacional/Emocional

Lo que el mensaje ofreceal consumidor acerca delproducto anunciado.

La promesa debe recaer únicamente sobreuna característica, máximo dos, o no

resultará efectivo el mensaje porque sedispersará la atención.

Las promesas puedenser racionales o emocionales.

Puede referirse:• a una ventaja del producto (relevante

frente a la competencia y muysignificativa para el consumidor)

• a un beneficio para el consumidor. 

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14Ejemplo de promesa

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5.- Justificación/Soporte

Dos tipos justificación:reason why  y

support evidence  

•Reason why :Justificación racional

del beneficio.Ej. Lavavajillas que cuida manos

 porque lleva cierto componente

en su fórmula. 

También pueden ser

argumentos emocionales.

NO es la razón por la que el consumidordebe comprar el producto, es la razón depor qué ese beneficio va a producir el

efecto indicado.

Son apoyos argumentalesque avalan la promesa

hecha al consumidor.

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•Support evidence , (evidencia que soporta el

beneficio). Cuando puede ser demostrado, el

hacer la demostración en el anuncio es la

mejor manera de convencer.

Ej. Volvo, se somete a espectaculares

 pruebas.

 Jabones detergentes también.

La existencia cada vez menor

de productos con ventajas

fuertes y distintivas

susceptibles de demostración

hace que este tipo de

 justificación no sea muy

frecuente.

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6.- Tono o estiloIndica respecto al modo en que debe ser ejecutado elanuncio.

Contiene información sobre la ejecución delanuncio, cuando ésta ha sido importante en la

estrategia o sugeridos por el cliente (sobretodo para organismos públicos).

Ej. Tono educativo, carácter institucional, ambiente

relajado, etc.

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7.- Imperativos

Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse laejecución del anuncio.Ej.: Presencia de logotipos,slogan, teléfonos información,códigos de barra, restricciones legales, etc.