estrategy magazin 02-2016 leseprobe

8/15/2019 eStrategy Magazin 02-2016 Leseprobe

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E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#2706/2016 - 09/2016

powered by GmbH

OMNICHANNEL C o m m e r c

e

www.estrategy-magazin.de

Zukunftsmarkt B2BSo nutzen Mittelständlerihre Chancen

M-CommerceSo bereiten Sie Ihren Online-shop für die Zukunft vor

SEO

Tipps zu Seiten-struktur undNavigation

Confluencer MarketingDie Kraft der Crowd imContent Marketing

CybercrimeUnterschätztes Risikofür Onlinehändler

https://www.techdivision.com/

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Erfolgreiches YouTube-Marketing

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Produktion von Inhalten, der Veröffentlichung der Videos bis hin zur Erfolgs-

analyse und der Communitypflege werden alle wichtigen Aspekte eineserfolgreichen YouTube-Kanals behandelt.

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Glaubt man diversen Experten, ist Omnichannel die Zukunft desEinzelhandels. Omnichannel beschreibt dabei einen kanalüber-greifenden Ansatz, bei dem die Customer Journey eines jedenKunden ganzheitlich betrachtet wird. Konkret bedeutet dies, dassklassische und digitale Kommunikations- und Vertriebskanälemiteinander verschmelzen und der Kunde so von der erstenInformationssuche bis hin zum Kaufabschluss an der Hand ge-nommen wird. „Während Multi-Channel-Kunden verschiedene Vertriebskanäle hintereinander in Anspruch nehmen, nutzenOmnichannel-Käufer die unterschiedlichen Möglichkeiten für ihre

Kaufentscheidungen parallel.“

Viele Händler haben erkannt, dass der zunehmende Wettbewerbsowie ein neues Anspruchsdenken auf Kundenseite eine Be-schäftigung mit diesem Thema beinahe unumgänglich machen. Aber auch das ökonomische Potenzial der neuen Technik darf indiesem Zusammenhang nicht unterschätzt werden: Omnichannelermöglicht es, Konsumenten kanal- und plattformübergreifend zubinden. Neben enormen Möglichkeiten stellt der Ansatz allerdingsauch ein gewisses Gefahrenpotential dar. In der vorliegenden Ausgabe erfahren Sie mehr zum Prinzip und der Technik hinter

Omnichannel sowie den Dos und Don´ts.

Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unse-ren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen imE-Commerce, Onlinemarketing und Mobile gerichtet. In weite-ren Artikeln befassen sich Experten der Szene mit den Themen„Facebook und Instagram: Hand in Hand für bessere Anzeigen-platzierung“, „Web Analyse und A/B Testing – Daten- und erkennt-nisgetriebene Conversion-Optimierung führt zum Erfolg“, „NeueSpielregeln auf dem Markt für Vergleichsportale? Google Shop-ping wälzt die Verhältnisse um“ und geben u. a. einen Einblick indas Thema „Cross-Channel-Beschaffungen: Welche Herausforde-rungen auf B2B-Händler zukommen“.

Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mitunseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spaß beim Lesen und hoffen, damit auf IhrInteresse zu stoßen.

Eine erholsame Urlaubszeit wünscht

Ihr Josef WillkommerChefredakteur

Die Möglichkeiten

im Websind nahezu

grenzenlos.

Editorial

Omnichannel Commerce

3

http://www.channelpartner.de/a/von-multi-zum-omni-channel,2383094










4

NEWS

3 Editorial

6 Surftipps & Blogs

9

Buchempfehlungen

E-COMMERCE12 Digitalisierung im Handel und

dezentraler E-Commerce:Wie der stationäre Handelvon Digitalisierung und de-

zentralem E-Commerceprofitiert

18

Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter

24 Digitalisierung im B2B- Handel: Worauf Unternehmen

bei der Einführung eines B2B- Webshops achten sollten

30 Cross-Channel- Beschaffungen: Welche

Herausforderungen auf B2B- Händler zukommen

36 Neue Spielregeln auf demMarkt für Vergleichsportale?– Google Shopping wälzt die Verhältnisse um

43 Digitale Transformation istüberall – mit welchenStrategien kann der Einzel-handel die Herausforderung

angehen?49 Web-Analyse und A/B- Testing: Daten- und erkennt- nisgetriebene Conversion-

Optimierung führt zum Erfolg

55 Magento 2 – es tut sichwieder was …

61 Tipps zur Neukunden- gewinnung und Steigerung

der Loyalität von Bestands- kunden

65Zukunftsmarkt B2B – sonutzen Mittelständler ihreChancen

Der Tenor der Umfrageergebnisse,die seit Jahren erhoben werden,lässt keine Kehrtwende erkennenund bedeutet nur eines: Große Teiledes Mittelstands, darunter vor

allem viele Betriebe aus dem B2B-Bereich, sind gerade dabei, dieDigitalisierung zu verschlafen.

18Kundenorientierung 2.0:Der Einzelhandel imOmnichannel-Zeitalter

Die Grenzen zwischen Online-

handel und stationärem Geschäftverschwimmen zunehmend. DieseEntwicklung stellt Händler vor be-sondere Herausforderungen, birgtaber auch Chancen.

71Cybercrime: UnterschätztesRisiko für Onlinehändler

Welche Arten der Cyberkriminalitätgibt es? Wie kann man sich dage-gen schützen? Dieser Beitrag liefert Antworten auf die beiden Fragenund zeigt einen kleinen Ausblick,was uns erwartet und nennt dieMöglichkeit, wie sich Onlinehändlerfinanziell absichern können.

Inhalt: 02/2016



5

65 Zukunftsmarkt B2B –so nutzen Mittelständler

ihre Chancen

71 Cybercrime: UnterschätztesRisiko für Onlinehändler

78

E-Commerce SEO: Tipps zuSeitenstruktur und Naviga-

tion für Onlineshops

ONLINE- MARKETING

84 Facebook und Instagram:

Hand in Hand für bessere Anzeigenplatzierung

89 Wie Technologie undKreation erfolgreichzusammenarbeiten können

93 Produktentwicklung in SocialMedia – wenn der Kundewirklich König ist

98 Confluencer-Marketing – die

Kraft der Crowd im Content- marketing

104 SEO für Onlineshops – Einebesondere Herausforderungfür Shopbetreiber undE-Commerce-Entscheider

MOBILE

109

M-Commerce: So bereitenSie Ihren Onlineshop für dieZukunft vor

MAGAZIN

113 Impressum

109 M-Commerce: So bereitenSie Ihren Onlineshop für die

Zukunft vor2016 wird im deutschen Einzelhan-del jeder achte Euro über Computeroder mobile Endgeräte erwirt-schaftet, so aktuelle Prognosen.Das sind die wichtigsten Punktefür Ihren erfolgreichen Start imM-Commerce.

78E-Commerce SEO: Tipps zuSeitenstruktur und Naviga-tion für Onlineshops

Ist die SEO Ihres Onlineshops

konkurrenzfähig? Wenn nicht, zeigtIhnen der folgende Beitrag diewichtigsten SEO-Regeln für IhrenOnlineshop.

98Confluencer Marketing– die Kraft der Crowd imContent Marketing

Wie kann man online die Aufmerk-samkeit der Zielgruppe heute nochgewinnen? Unter diesen Bedin-gungen ist es Zeit, neue Wege zubeschreiten. Was liegt näher als

zwei erfolgreiche Ansätze zu kombi-nieren? Content und Influencer wirdzu „Confluencer“ Marketing.

Inhalt: 02/2016



Adware Cleaner – findet & löschtunnütze Werbesoftware

Die nur etwa 2 Megabyte große Softwarevom Entwicklerteam „Xplode“ hilft uner-wünschte Werbesoftware unter Windows zufinden. Anschließend kann die sogenannten Adware ohne Einschränkungen vollständigentfernt werden. Toolbars, Smartbars, un-gewollte Startseiten uvm. können einen

somit nicht länger belästigen. So kann manwieder sicher im Internet mit seinem Browserarbeiten!

Das Tool ist kostenlos. Es ist jedoch zu beachten, dass es ausschließlich für Windows funktioniert und nichtfür Mac.www.adwarecleaner.de

SELFHTML – HTML zum selberlernen

Die kostenlose Datenbank im Internet bieteteine Fülle von Tutorials, Beispielen und Hilfe-stellungen für einfache bis schwierige Fragenund Probleme rund um das Thema HTML. Angelegt ist die Seite als Wiki. Stichwörterkönnen in einem Suchfeld eingegeben werdenoder man kann sich auf SELFHTML via Rubri-

ken informieren. Auch gibt es Hilfeseiten, aufdenen u. a. anfängertaugliche Code-Schnipselgezeigt werden. Fortgeschrittene HTML-Kennerkönnen sich selbst an dem Projekt beteiligenund ihr Wissen mit einbringen.www.selfhtml.org

News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs

6

http://www.adwarecleaner.de/

http://www.selfhtml.org/

http://www.selfhtml.org/

http://www.adwarecleaner.de/



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Geschichten vom ScrumVon Sprints, Retrospektiven & agilen Werten

In diesem Buch illustriert der Autor im Stil der Geschichtenerzählunganhand eines fiktiven Projekts die Werte, Konzepte und Praktiken vonScrum. Als methodische Grundlage findet der »Scrum Guide« in der Version 2013 Verwendung.

Unter Anleitung eines Einhorns aus dem Lande Scrum soll eine Gruppeganz normaler Märchengestalten ohne agile Vorkenntnisse die beste

und flexibelste Drachenfalle aller Zeiten bauen. Stück für Stück wirddem Leser in der Geschichte lebhaft das Handwerkszeug von Scrum,agilen Werten aber auch das Meistern von zwischenmenschlichenSchwierigkeiten im Scrum-Projekt nahe gelegt. Ergänzende Anmer-kungen des Einhorns helfen dem Leser dabei, Scrum-Methodenwissenerfolgreich in die Tat umzusetzen. Das Buch ist eine durchweg unter-haltsame Art, um sich solides Scrum-Wissen anzueignen.

Methoden der Usability EvaluationWissenschaftliche Grundlagen & praktische Anwendung

Häufig wird beim Design und der Entwicklung technischer Systemedürftig an den „menschlichen“ Benutzer gedacht. Dies kann dann z. B.zu Situationen führen, an denen der Anwender schier verzweifelt, weilder Computer nicht ausführt, was gewünscht wird.

Eine Einführung in das komplexe Fachgebiet der Bewertung vonSoft- und Hardware hinsichtlich ihrer Gebrauchstauglichkeit – auch«Usability Evaluation» genannt – wird einem in diesem Buch ausführ-liche nahe gebracht. Es werden Evaluationsmethoden geschildert undPraxisbeispiele aufgezeigt. Zudem wird veranschaulicht, wie die Einfüh-rung und Gestaltung von technischen Systemen auf die Arbeit einwirktund auch komplette Organisationen verändern kann.

Autor: Holger Koschek, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2014, Umfang: 276 Seiten,Preis: 29,90 Euro, Verlag: dpunkt, ISBN: 978-3-86490-140-9

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Autoren: Florian Sarodnick, Henning Brau, Auflage / Erscheinung: 3. Auflage,Umfang: 279 Seiten, Preis: 26,99 Euro, Verlag: Hogrefe, ISBN: 978-3-45695-597-1

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

9

https://dpunkt.de/buecher/4584.html

https://www.hogrefe.de/shop/methoden-der-usability-evaluation.html

https://www.hogrefe.de/shop/methoden-der-usability-evaluation.html

https://dpunkt.de/buecher/4584.html





Social Media Marketing im B2BBesonderheiten, Strategien, Tipps

Der Autor offenbart in diesem Buch, was B2B-Unternehmen beim Ein-satz von Social-Media-Marketing beachten sollten. Zu Beginn erwarteteinen eine kurze Einführung in die Welt der Social Media. Anschließendwerden Praxisbeispiele, Checklisten für die eigene Planung, Interviewsmit Praktikern und jede Menge konkrete Tipps aufgezeigt.

Der Autor, Felix Beilharz, bietet zudem einen Strategieprozess, der

für das eigene Social-Media-Konzept individuell angepasst werdenkann. Es wird erläutert, wofür und wie man einen Blog für das eigeneMarketing nutzen kann. Denn nach Aussage des Autors ist einCorporate Blog oft der idealste Ausgangspunkt für alle anderenSocial-Media-Aktivitäten.

Data und GoliathDie Schlacht um die Kontrolle unserer Welt

Online surfen, Smartphonenutzung oder Kreditkartenzahlung habeneins gemeinsam: Auf Schritt und Tritt, hinterlässt man automatischseinen digitalen Fingerabdruck. Die meisten haben dies irgendwie auchregistriert. Trotzdem sind sich nur einige wenige bewusst, in welchemumfassenden Umfang diese Daten und Informationen global gespei-chert, ausgewertet und von Unternehmen und Regierungen gesam-melt, ver- oder gekauft werden.

Der international bekannte Sicherheitsexperte Bruce Schneier legt dasvolle Ausmaß dieser Datenschiebereien offen. Er verweist auf fehlendeKontrollmechanismen und kritisiert den globalen Missbrauch der Datenfür Zensur- und Propagandazwecke. Dies öffne auch der zunehmen-den Cyberkriminalität Tür und Tor. Der Autor zeigt aber auch auf, wasman selber tun kann, um nicht komplett transparent zu sein.

Autor: Felix Beilharz, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014, Umfang: 408 SeitenPreis: 34,90 Euro, Verlag: O‘Reilly, ISBN: 978-3-95561-558-1

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Autor: Bruce Schneier, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 400 SeitenPreis: 24,99 Euro, Verlag: redline Verlag, ISBN: 978-3-86881-596-2

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10

http://www.oreilly.de/catalog/socmedb2bger/

https://www.m-vg.de/redline/shop/article/3745-data-und-goliath-die-schlacht-um-die-kontrolle-unserer-welt/

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Praxishandbuch Employer BrandingMit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden

In 18 Schritten führt der Autor Wolf Reiner Kriegler durch den gesam-ten Employer Brand-Prozess. Er erläutert, wie es – richtig gemacht– rentabel für das gesamte Unternehmen ist. Viele Employer Brand-Beispiele, die alle aus realen Praxisfällen stammen, aber auch Check-listen, Schaubilder und anderen konkrete Arbeitshilfen werden auf-gezeigt.

Der Leser erhält einen umfassenden Blickwinkel und wird so bei die-sem Thema Schritt für Schritt bewandert und aktionsfähig gemacht.So sieht man die Thematik Arbeitgebermarken auch in ihren Zusam-menhängen und einer sicheren Argumentation steht nichts mehr imWeg.

App-Marketing für iPhone und AndroidPlanung, Konzeption, Vermarktung von Apps im Mobile Business

Apps machen den Smartphone-Markt erfolgreich. Doch hilft es nichts,eine App auf den Markt zu werfen und dann Däumchen zu drehen.Der Autor veranschaulicht in diesem Buch alle wichtigen Rädchen, diegedreht werden müssen, um einer App zum Durchbruch zu verhelfen.Damit kann sie im heftig umkämpften App-Markt gewinnbringendpositioniert werden.

Das Buch ist in zwei Teile aufgeteilt. Der erste Teil beschäftigt sich mitden Schritten und Entscheidungen, die vor Veröffentlichung einer Appzu beachten sind. Denn diese legen den Grundstein für das Gelingeneiner App. Der zweite Teil behandelt die aussichtsreiche Vermarktungnach der Veröffentlichung der App. Hier werden verschiedeneMarketingmaßnahmen und die geeignetsten Werbeplatzierungenvorgestellt. Abgerundet wird das Buch durch das abschließendeKapitel zur Erfolgsmessung.

Autor: Wolf Reiner Kriegler, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2014, Umfang: 448 SeitenPreis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-05499-4

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Autor: Rafael Mroz, Auflage / Erscheinung: 2. Auflage 2016, Umfang: 376 SeitenPreis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-95845-232-9

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11

https://shop.haufe.de/prod/praxishandbuch-employer-branding

https://mitp.de/Business-Marketing/Mobile-Marketing/App-Marketing-fuer-iPhone-und-Android.html?listtype=search&searchparam=App-Marketing%20f%C3%BCr%20iPhone%20und%20Android

https://mitp.de/Business-Marketing/Mobile-Marketing/App-Marketing-fuer-iPhone-und-Android.html?listtype=search&searchparam=App-Marketing%20f%C3%BCr%20iPhone%20und%20Android

https://shop.haufe.de/prod/praxishandbuch-employer-branding



Die Erwartungen an Händler und Einkaufsverhalten ändern sich derzeit grundle-

gend und nachhaltig: Kunden nutzen immer selbstverständlicher mehrere Kanäle

im Laufe des Kaufprozesses und möchten auch frei zwischen diesen wechseln kön-

nen. Händler, die sich mit einem digitalisierten Geschäftsmodell darauf einstellen,

können auch unter den veränderten Bedingungen bestehen und ihre Kompetenz in

Beratung und Betreuung der Kunden im Ladengeschäft zum entscheidenden Vorteilausbauen. Dezentraler E-Commerce ist dabei eine der Chancen.

Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce

Wie der stationäre Handel vonDigitalisierung und dezentra-

lem E-Commerce profitiert

Silvio von Krüchten, Geschäftsführer bei i-ways sales solutions GmbH

12

E-Commerce: Digitalisierung im Handel und dezentraler E-Commerce



13

Es ändert sich gerade vieles im Handel. Was bleibt,ist die alte Devise „Der Kunde ist König“. Ein Händ-ler sollte also die geänderten Erwartungen seinerKunden kennen und sich darauf einstellen. Lauteiner Studie des ECC Köln1 geht in fast 40 Prozentder Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Infor-mationssuche in Onlineshops voraus. Knapp zweiDrittel der deutschen Onliner werden als selektiveOnlineshopper bezeichnet, die den Kaufkanal je nachSituation und Produkt wählen. War die erste Reak-tion auf den Siegeszug des Onlinehandels zunächstdie Überlegung, zusätzlich noch einen Onlineshopaufzubauen für die Zielgruppe der Onlinekäufer, sowird eines immer klarer: Diese Unterscheidung inOnline- und Offlinekäufer greift nicht und geht an den

Interessen der Kunden vorbei. Diese möchten selbstwählen, wie und auf welchem Wege sie sich vordem Kauf informieren, Waren bestellen, abholen undzurückgeben.

Für den Händler bedeutet das, überall präsent zusein, wo seine Kunden es sind, sei es auf großen Verkaufsplattformen, Social-Media-Plattformen,Preisvergleichsportalen, bei der lokalen Suche inSuchmaschinen aber auch mit klassischen Werbe-und Rabattaktionen, PR-Maßnahmen und Events.

Daraus ergibt sich ein schwer überschaubares Auf-gabenspektrum, eine separate Pflege all dieser Aktivitäten wäre mit den Ressourcen eines kleinerenoder mittleren Handelsunternehmens nicht abbildbar.Dazu kommt: Es geht nicht nur um Präsenz, demKunden soll auch durchgehend über alle Kanäle dieErfahrung von Kompetenz und Einheitlichkeit ver-

mittelt werden. Alle dieser sogenannten Touchpoints

spiegeln für den Kunden das Bild des Unternehmenswider und ergänzen sich in seiner Wahrnehmung zueinem Ganzen. Kunden gehen also implizit schondavon aus, dass die Vertriebskanäle innerhalb einesUnternehmens miteinander verknüpft und integriertsind – und eben das ist die Aufgabe, vor der dieHändler stehen.

Der Schlüssel – ein integrier-tes Datenmanagement

Das Verständnis der Kundenanforderungen undein entsprechendes Konzept sind wichtige Voraus-

setzungen für das Bestehen am Markt. Damit dieUmsetzung gelingt, müssen die dahinterliegendenProzesse und Abläufe durch die Digitalisierungeffizient und durchgängig gestaltet sein – durchübersichtliche und leicht zu pflegende Systemezum Produktmanagement auf Basis standardisierterDaten. Es geht um schnelle Lieferfähigkeit über alleKanäle, um innere Logistik wie auch die Bestands-überwachung. Der Händler selbst braucht jederzeitden Überblick, zu welchen Preisen und in welchenMengen seine Produkte online wie offline verfügbar

sind. Aber auch für den Kunden ist es äußerst nütz-lich zu wissen, ob das gesuchte Produkt beispiels-weise im Möbelgeschäft seiner Wahl vorrätig ist.Kurz, es sollte auf technischer Seite eine integrierteLösung gefunden und installiert werden, die zuverläs-sig funktioniert, aber auch flexibel genug ist, um fürkommende Veränderungen gut aufgestellt zu sein.

Für den einzelnen Händler ist es häufig schwer zubeurteilen, welches System zu seinen Anforderun-gen passt und vor allem auch, welche Prozesse,welcher Grad der Digitalisierung für eine bestimmteLösung Voraussetzung sind. Deshalb empfiehlt sichhier die Unterstützung durch eine Digitalagentur wieder i-ways sales solutions GmbH, die bereits überentsprechende Erfahrung verfügt. Am Anfang stehtimmer eine genaue Analyse der technischen Be-dingungen und Prozesse des jeweiligen Händlers.Diese werden mit den Anforderungen abgeglichen,um dann Schritt für Schritt ein System aufzubauen,das alle Verkaufsaktivitäten verzahnt und es auch

ermöglicht, über alle Kanäle Daten zu erheben. Die


1 ECC Köln, Zusammenfassung zur Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten“ Vol. 7, 2015



Daten können entweder per Maschinenalgorithmusausgewertet oder für eigene Analysen genutzt wer-den. Optimierung und ständige Verbesserungen sindsomit gewährleistet.

Ein integriertes Datenmanagement ist die Basis,um dann schrittweise das geplante Konzept oderZusatzangebote umzusetzen, etwa zunächst denRelaunch der Website, den Aufbau eines Online-shops, flankiert von Social Media Aktivitäten undSuchmaschinenoptimierung. Nicht zu vergessen:Die Ausrichtung auf die mobile Nutzung, ein Trend,der sich noch verstärken wird, je intensiver die jungeKäufergruppe der Smart Natives am Markt teilnimmt.

Mit der Digitalisierung kann der Händler mit seinemLadengeschäft als Wettbewerbsvorteil punkten. Soist inzwischen auch bei großen erfolgreichen On-lineplattformen der gegenläufige Trend hin zu eige-nen Ladengeschäften zu beobachten. Ziel ist es, inInnenstädten präsent zu sein und sei es auch nur zuService- und Marketingzwecken.

Stationäre Händler haben diesen Vorteil bereits, siebieten Kunden den Raum für persönliche Beratungund Begegnung und können dabei auf langjährigeErfahrungen und geschultes Personal zurückgreifen.Zudem sind sie frei, diesen Vorteil mit neuen, kreati-ven Konzepten zu nutzen und ihre Ladenfläche somitneu zu beleben. Die Möglichkeiten sind zahlreich,

Proximity Marketing, z. B. mit Beacons, Events und

Promotions können dabei kombiniert werden. Zweidieser Möglichkeiten sollen im Folgenden näher be-schrieben werden.

Per Smartphone bestellt –im Ladengeschäft abgeholt

„Reserve in Store“ oder „Click & Collect“ – diese Ansätze sind noch nicht weithin bekannt, haben aberPotenzial. Die Idee dahinter: Der Kunde stellt, häufigeinfach per Smartphone, seine eigene Produktlisteim Onlineshop des Händlers zusammen, ein Ser-vice, wie ihn auch die großen Shoppingportale wie

Amazon anbieten. Die anschließende Lieferung nachHause gilt als einer der großen Vorteile des Online-handels für den Kunden, birgt aber auch Nachteile:In der Regel sind die Kunden bei Lieferung nicht zuHause, der Lieferzeitpunkt kann nicht genau termi-niert werden. Logistikunternehmen arbeiten bereitsan Lösungen, bis hin zur Lieferung per Drohnen, oftaber läuft es auf die Abholung der Sendung in einerPoststation hinaus.

Stationäre Händler können hier mit einer Abholungdirekt im Ladengeschäft punkten. Ergänzend könnenauch Bestellungen über Terminals direkt im Geschäfterfolgen. Bei Kleidung ist auch ein reservierter An-probe- und Rücknahmeservice denkbar, der für bei-de Seiten Vorteile bietet: Der Kunde muss nicht mehraufwendig im Laden suchen und für den Händlerbietet sich die Chance, die als Margenfresser ge-fürchteten Retouren zu reduzieren. Hohe Retouren-raten und die damit verbundenen Mehrkosten stellengerade in Deutschland die Händler vor Probleme,

während Kunden überwiegend mit dem Abbruch desKaufvorganges reagieren, wenn Rücksendekostenberechnet werden.2

Dezentrale Lagerflächenutzen – Ship from store

Händlern hilft dieses Konzept, im Lager gebunde-nes Kapital zu verringern, während Kunden von der


2 Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov unter 1.001 Befragten im Auftrag der Bewertungplattform Trustpilot.

14

http://www.brandeins.de/archiv/2016/das-neue-verkaufen/alexander-graf-im-interview-online-ist-zukunft/

http://www.derhandel.de/news/technik/pages/Service---am-besten-ohne-Kosten-fuer-unden-11813.html

http://www.derhandel.de/news/technik/pages/Service---am-besten-ohne-Kosten-fuer-unden-11813.html

http://www.brandeins.de/archiv/2016/das-neue-verkaufen/alexander-graf-im-interview-online-ist-zukunft/



schnellen Lieferfähigkeit profitieren. Der Hintergrund:Händler bestellen ihre Ware in der Regel aus einemZentrallager. Erfahrene Filialleiter können ihr Gebietund den Bedarf ihrer Kunden an bestimmten Artikeln

und Warengruppen durchaus gut einschätzen, trotz-dem werden in aller Regel einzelne Artikel eines Pro-duktes im Lager zurückbleiben, nachdem der Bedarfim jeweiligen Einzugsgebiet der Filiale gesättigt ist.Bei Media- und Haushaltsgeräten mit 50.000 –

100.000 Artikeln im Sortiment summieren sich dieseeinzelnen Artikel rasch, sie benötigen Lagerraum undbinden Kapital.

Statt sie nun mit hohen Verlusten in Rabattaktionenabzusetzen, ist es ökonomischer, sich mit anderenHändlern zu vernetzen und die Waren in eigenenShops auf reichweitenstarken Portalen wie eBaypraktisch in einem erweiterten digitalen Schaufens-ter anzubieten. Kunden können die Ware online aufder Plattform ordern; geliefert wird aus dem Lager,in dem der Artikel vorrätig ist – das verschafft einenZeitvorsprung vor dem Wettbewerber. Alternativ kannnatürlich auch hier eine direkte Abholung erfolgen,wenn etwa das Lager nicht zu weit vom Wohnsitz

des Kunden entfernt ist.

An diesen Beispielen wird deutlich, warum Digitali-sierung und der Aufbau eines effizienten Systems imersten Schritt erfolgen sollten. Nur so kann zuver-lässig auf standardisierte Daten zurückgegriffen undder mit neuen Dienstleistungen verbundene Aufwandgering gehalten werden.


www.fh-kufstein.ac.at

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Die Grenzen zwischen Onlinehandel und stationärem Geschäft verschwimmen zu-

nehmend. Diese Entwicklung stellt Händler vor besondere Herausforderungen, birgt

aber auch Chancen. Datengestützte Omni-Channel-Systeme nutzen das verborgenePotenzial und ermöglichen personalisiertes Shopping auf allen Kanälen.

Kundenorientierung 2.0:

Der Einzelhandel imOmnichannel-Zeitalter

Alex Ciorapciu, Head of Omnichannel Strategy EMEA bei RichRelevance

18

E-Commerce: Kundenorientierung 2.0: Der Einzelhandel im Omnichannel-Zeitalter



19

Der Einzelhandel sieht sich gegenwärtig mit zweigroßen Herausforderungen konfrontiert: Erstenssorgt der globale Wettbewerb dafür, dass Gewinn-spannen schrumpfen und ineffiziente Geschäftsmo-delle ihre Daseinsberechtigung verlieren. Zweitensist es Marken wie Google oder Apple gelungen, eineneue Ära der Servicequalität einzuläuten. Kundenerwarten heute eine reibungslose, perfekt auf siezugeschnittene Einkaufserfahrung – Personalisierungist deshalb das Gebot der Stunde.

Doch wie lässt sich das Einkaufen persönlichergestalten? Wird es durch die digitale Transformationnicht eher anonymer, weil Händler und Kunde sichnun seltener von Angesicht zu Angesicht gegenüber-

treten?

Abhilfe schaffen Cloud-basierte Omni-Channel-Lösungen. Sie ermöglichen es, Informationen überKunden zu sammeln, zu archivieren und durch intel-ligente Algorithmen auswerten zu lassen. Die Ergeb-nisse können dann in die Gestaltung des Angebotseinfließen, etwa durch individualisierte Produktemp-fehlungen und Inhalte. Omni-Channel verschmilztdas Filialgeschäft mit dem Onlinehandel und schaffteine nahtlose Nutzererfahrung. Konsumenten können

zukünftig von Touchpoint zu Touchpoint springen,ohne dass der Händler sie aus dem Auge verliert.

Kampf um Klicks und Kunden

Der Wettbewerb im Einzelhandel wurde lange durchgeografische Entfernung gemindert, Einzugsbereichewaren durch Anfahrtswege begrenzt. Eine Buch-handlung in Dorf A musste die Buchhandlung im

hundert Kilometer entfernten Dorf B deshalb nichtals Konkurrenten fürchten. Heute aber sind Wettbe-werber oft nur einen Klick entfernt, der Kampf um dieGunst der Kunden ist härter denn je.

Neuerungen wie Mass Customization und SocialCommerce haben mittlerweile so gut wie alle Be-reiche des Einzelhandels erfasst. Global agierendeRetailer drängen ihre Konkurrenz aus dem Markt.Händler müssen sich folglich weiterentwickeln, wennsie nicht untergehen wollen.

Auch das Anspruchsdenken der Kunden hat sich ge-ändert. Längst sind sie daran gewöhnt, 24 Stunden

pro Tag auf ein annähernd unbeschränktes Spektruman Waren zugreifen zu können. Eine Bestellung lässtsich unbürokratisch mit einem einzigen Klick er-ledigen, die Lieferung erfolgt kostenfrei bis an dieeigene Haustür. Dieses Maß an Komfort ist keine Ausnahmeerscheinung, sondern entspricht demneuen Standard. Die alte Weisheit, dass der KundeKönig ist, gilt heute mehr denn je. Das Marktfor-schungsinstitut Forrester hat deshalb zu Beginn desJahres ein „Zeitalter der Kundenorientierung“ aus-gerufen: „Händler müssen ihre Kunden verstehenlernen“, so der Appell des Instituts.

Das Omni-Channel-Prinzip

Die digitale Evolution der Einkaufswelt hat sich in dreiSchritten vollzogen. Jedem Schritt kann einer der fol-genden Begriffe zugeordnet werden: Multi-Channel,Cross-Channel und Omni-Channel.

Der Multi-Channel-Ansatz entstand mit dem Auf-kommen des Internethandels. Viele Händler verkauf-ten fortan nicht mehr nur über einen Kanal, sondernergänzten ihr Ladengeschäft um ein Onlineangebot.

Eine Verbindung zwischen den beiden Verkaufskanä-len entstand jedoch noch nicht.

Beseitigt wurde diese offenkundige Schwächemit dem Aufkommen der ersten Cross-Channel-

Modelle: Händler erkannten zunehmend den Mehr-wert, der sich aus einer Verknüpfung von Online-handel und stationärem Geschäft ergibt. DankCross-Channel müssen Kunden beispielsweise nichtmehr den Laden durchstöbern, sondern können be-quem online nach Produkten suchen, diese reservie-

ren und dann im Laden anprobieren oder abholen.

Omni-Channel ist die logische Weiterentwicklungvon Cross-Channel. Ziel ist es, ein ganzheitliches,nahtloses Einkaufserlebnis zu erschaffen und dieReibungsverluste zwischen Onlinehandel und La-dengeschäft zu minimieren. Kunden sollen fließendzwischen den einzelnen Kanälen und Plattformenwechseln können. Schon jetzt ist dieses Prinzip festetabliert: Das EHI Retail Institute hat 2015 in einerUmfrage ermittelt, welche Omni-Channel-Instrumen-te in Deutschland, Österreich und der Schweiz be-sonders häufig zum Einsatz kommen. Knapp dieHälfte aller Händler (48,8 Prozent) bietet ihren Kun-




den die Rückgabe von online bestellter Ware in ihrenFilialen an (Instore-Return). Mehr als ein Drittel (36,6Prozent) ermöglicht es, online zu prüfen, ob ein Pro-dukt in einer Filiale vorrätig ist. Und bei 41,5 Prozentder befragten Händler können Produkte im Webshop

bestellt und in der Filiale abgeholt werden (Click &Collect). Impulskäufe beim Abholen der Ware sorgenhier zuverlässig für Zusatzumsätze.

Personalisiertes Shopping aufallen Kanälen

Das enorme Potenzial von Omni-Channel wird durchdie genannten Services jedoch nur teilweise abge-

rufen: Sie verbessern das Einkaufen lediglich punk-tuell. Ziel aber sollte es sein, die verschiedenen Ver-triebswege miteinander zu verschmelzen und die In-teraktion mit dem Konsumenten auf allen Plattformenzu perfektionieren. Lösungen nach dem Motto „onesize fits all“ haben ausgedient. Individuelle Kunden-und Kaufinteressen müssen erfasst, ausgewertet undplattformübergreifend verwertbar gemacht werden.Nur so kann es Händlern gelingen, dem veränderten Anspruchsdenken ihrer Kunden gerecht zu werden.Die wahre Stärke moderner Omni-Channel-Lösun-

gen liegt darin, diese Herausforderungen bewältigenzu können.

Das Stichwort lautet Personalisierung. Eine nahtlose Verknüpfung aller Kanäle und Plattformen ermöglichtauch eine nahtlose Verknüpfung aller Informationen.Dies beginnt mit dem Onlineshop, dessen intelligenteSoftware genau weiß, welche Produkte sich ein Kon-

sument einige Minuten zuvor auf seinem Smartphoneangesehen hat, und entsprechende Kaufvorschlägemacht. Es endet beim Verkäufer im Laden, für dendiese Informationen ebenfalls stets griffbereit bereit-liegen. So kann an jedem Touchpoint optimal aufindividuelle Kundenbedürfnisse eingegangen werden.

Die Technik hinter

Omni-Channel Voraussetzung für den Eintritt in das Omni-Channel-Zeitalter ist eine fortschrittliche technische Infra-struktur – und zwar sowohl auf Kunden- als auchauf Händlerseite. Käufer verfügen in der Regel übermobile Endgeräte wie Smartphones, nicht überall jedoch können sie auf einen zuverlässigen Breit-bandzugang ins Internet zugreifen. Händler sollten inihren Filialen WLAN-Hotspots einrichten, um örtliche Versorgungslücken auszugleichen.

Vor allem aber benötigen Händler intuitive Apps,die von ihren Kunden gerne benutzt werden, undein System zur plattformübergreifenden Erhebungund Auswertung sämtlicher Informationen, die fürdie Umsetzung der Personalisierungsstrategie vonRelevanz sind. Die zu verarbeitenden Datenmengenbewegen sich hier im Terabyte-Bereich, große Re-tailer rechnen sogar längst in Petabytes. Um ihr An-gebot zu personalisieren, müssen Händler deshalb

in der Regel auf eine skalierbare Big-Data-Lösungzurückgreifen, die mit dieser Masse an Informationenumgehen und sie in Echtzeit verarbeiten kann.

Um zu verdeutlichen, wie ein solches System auf-gebaut sein sollte, bietet sich das Sechs-Ebenen-Modell von Rob D. Thomas an.

Die erste Ebene des Modells bilden die Rohdatenund die Datenbanken, in denen erstere abgelegtwerden. Moderne Big-Data-Systeme nutzen Cloud-

speicher und effiziente NoSQL-Datenbanken, umKosten und Nutzen in das bestmögliche Verhältnis zu


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Omni-Channel: Über die Cloud werden verschiedene Plattformen undKanäle miteinander verknüpft

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