estrategy magazin 03 / 2014

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#2009/2014 - 12/2014

powered by www.estrategy-magazin.deGmbH

Content Commerce

SEOBlog-Strategienfr Shopbetreiber

Content & RechtWenn der Onlinehndlerzum Redakteur wird

GeotargetingDer richtige Umgang mit multilingualen und multi-regionalen Webseiten

UsabilityMental Maps von Onlineshops

E-CommerceWie gut sind deutsche Unternehmenswebsites wirklich?

Risikomanagemente-Payment DebitoRenmanagement

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Welcher Wein wird zu welchem Essen empfohlen? Welche Ausrs-tung brauche ich fr meine Bergtour? Ein Klick gengt und Produkte landen im Warenkorb der Verbraucher. Dabei spielen beim Online-Shopping weitere Zusatzinformationen zu einem Produkt eine immer wichtigere Rolle. Mit einer Shoplsung alleine ist es jedoch meist schwierig, zustzlichen Content zu pflegen. Die Lsung ist die Ver- zahnung einer Shoplsung mit einem CMS, die es Shopbetreibern er-laubt, Produkte mit interessanten Zusatzinformationen anzureichern. Durch die Verbindung der beiden Systeme ist es so Shopbetreibern mglich, einfach und schnell Themenwelten und Landingpages zu erstellen.

Konsumenten erwarten immer mehr ein nahtloses Markenerlebnis, was fr Shopbetreiber eine gleichzeitige Optimierung der Produkt-prsentationen bedeutet. Die Praxis zeigt, dass es fr Shopbetreiber immer wichtiger wird, Stories zu transportieren, innerhalb derer Produkte verkauft werden knnen. Durch die Verbindung einer Shoplsung mit einem CMS knnen Produkte so mit gezieltem Content umfangreich dargestellt und prsentiert werden. Fr den User ent-steht hier nicht nur ein Mehrwert durch Zusatzinformationen, auch die Customer Experience whrend des Onlineshoppings wird dadurch verbessert und Shopbetreiber schaffen ein uniques Shopping-Umfeld was im brigen auch Google cool findet.

Neben dem Schwerpunktthema der Ausgabe haben wir unseren Blick natrlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Online-Marketing, E-Recht und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten u. a. von ibi Research, ECC Kln, Hndlerbund, u.v.m. mit den Themen Hygienefaktor Versand-abwicklung Gefahr fr die Conversion Rate?, B2B-Handel, Content & Recht in Onlineshops, Mental Maps von Onlineshops, Blog- Strategien fr Shopbetreiber und geben einen Einblick in die Arbeit mit Preisvergleichsportalen sowie Management 3.0-Anstzen.

Informativ, ntzlich, wissenswert wir wnschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beitrgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spa beim Lesen und hoffen dabei auf Ihr Interesse zu stoen.

Ihr Josef WillkommerChefredakteur

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Content Commerce Markenerlebnisse im Web

Editorial

Die Mglichkeiten

im Web sind nahezu grenzenlos.

News3 Editorial

6 Surftipps & Blogs

11 Buchempfehlungen

E-Commerce14 Content-Commerce Thing next big thing

30 Aktuelle Studie: Wie gut sind deutsche Unternehmenswebsites wirklich?

36 B2B-Handel: Cross-Channel-Beschaffungsverhalten etabliert sich im Berufsalltag

44 Online-Hndler ohne klare Positionierung kommen in Schwierigkeiten

50 Mentals Maps von Onlineshops

61 Herausforderungen und Chancen im Onlinehandel

65 Hygienefaktor Versandabwicklung Gefahr fr die Conversion-Rate?

72 Preisvergleichsportale vertrauen ist gut, vergleichen ist besser!

Online-Marketing78 Geotargeting der richtige Umgang mit multilingualen und multiregionalen Webseiten

84 Vom Besucher zum Nutzer 10 Tipps fr ansprechende Webseiten

91 Blog-Strategien fr Shopbetreiber: Mit den richtigen Inhalten Umsatz und SEO-Signale generieren

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Inhalt 03 / 2014

Inhalt // 02/2014

14 Content Commerce The next big thing

Konsumenten erwarten ein nahtloses Markenerlebnis. Die Lsung besteht in einer mg-lichst umfassenden Verzahnung einer Shopsoftware und eines Content Management Systems.

30 Aktuelle Studie: Wie gut sind deutsche Unternehmens-websites wirklich?Die Studie deckt zahlreiche Schwchen deutscher Websites auf und liefert gleichzeitig bran-chenbergreifende Lsungsvor-schlge.

50 Mental Maps von Onlineshops Noch bevor Nutzer die Start-seite eines Onlineshops aufrufen haben diese bereits eine Vorstel-lung davon, wie diese aussehen sollte. Der Artikel analysiert, was Kunden in Deutschland und UK von einer Webseite erwarten.

Mobile96 Mobiler Mittelstand: Warum Apps & Co. den entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern

Projektmanagement101 Management 3.0: Zukunftsmodell und Perspektive fr Fhrungskrfte in modernen und agilen Organisationen?

108 Agile Hchstleistungs-Organisation ist kein Kunststck

116 Projektentwicklung mit Scrum: Die Unternehmenskultur ist entscheidend

Recht120 Content Marketing & Recht wenn der Onlinehndler zum Redakteur wird

126 Mehr Content im Online-Shop ein berblick ber die rechtlichen Bedingungen

Magazin132 Impressum

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Inhalt 03 / 2014

Inhalt // 02/2014

78 Geotargeting der richtige Um- gang mit multilingualen und multiregionalen Webseiten

Um auch in anderen Lndern und Sprachen die eigene Web-seite fr den optimalen SEO- Traffic zu optimieren, sind zu-nchst einige Entscheidungen und Voraussetzungen zu erfllen. Der Artikel gibt einen umfang-reichen Einblick in die Thematik.

91 Blog-Strategien fr ShopbetreiberMit den richtigen Inhalten Umsatz und SEO-Signale generieren. Hat man da als kleiner Shop ber-haupt eine Chance? Lohnt sich die ganze Mhe?

120 Content Marketing & Recht

Wenn der Onlinehndler zum Redakteur wird in diesem Bei-trag wird auf mgliche rechtliche Konsequenzen von Erweiterun-gen, die bei der Umstellung auf ein Content-Commerce-Angebot erfolgen knnen, eingegangen.

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Es muss nicht immer das teure und bekannte Programm sein auch gnstige Programme leisten gute Dienste. In diesem Zusammen-hang listet das Portal kostenlose bzw. gnsti-ge Alternativen zu teuren Kaufprogrammen. So erfahren die Besucher, welche Alterna-tiven zu bekannten Standardprogrammen existieren. Zudem haben die User die Mg-lichkeit, zwischen der Software fr Windows, Mac, Linux oder online zu whlen. Alterna-tiven knnen dabei bewertet und mit Stich-

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Surftipps & Blogs

News // Surftipps & Blogs

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Surftipps & Blogs

News // Surftipps & Blogs

Das Buch zu Google AdWords

Google AdWords gehren zu den effektivsten Werbemglichkeiten berhaupt. Mit Anzeigen in den Suchergebnissen von Google knnen potentielle Kunden gezielt angesprochen werden und zwar genau dann, wenn sie aktiv nach einem bestimmten Produkt, einer Dienst-leistung oder Information suchen.

Um mit Google AdWords erfolgreich zu sein mssen jedoch ein paar Dinge beachtet werden: Was sind die Keywords, die interessierte Google-Nutzer auf Ihr Angebot lenken? Wie formuliert man eine attraktive Textanzeige? Wie muss die Zielseite aussehen, damit Kunden auch bleiben und ein Angebot nutzen? Wie viele Anzeigen sollte man schalten und wie viel dafr bezahlen? Diese Fragen und viele mehr beantwortet der Autor in diesem Buch bersichtlich, leicht verstndlich und direkt anwendbar.

Mobile Prototyping with Axure 7

Quickly deploy innovative user experience designs to mobile devices for responsive prototyping using the exciting new features of Axure 7. Mobile Apps und ansprechendes Web-Design in der Softwareent-wicklung von heute nehmen diese Themen eine immer wichtigere Rolle ein. Ein wichtiges Mittel, um das User Experience Design hochwertig umzusetzen, ist das sogenannte Prototyping, mit Hilfe dessen Web-site-Strukturen vorab getestet werden knnen. Das Buch behandelt dabei die neuesten Prototyping-Tools Axure RP7. Das Buch stellt dabei die einzelnen Schritte vor, wie mobile Interaktionen in Axure ge-baut und realisiert werden knnen.

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion

Autor: Reimer, IngemarAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 252 Seiten Preis: 19,90 Euro Verlag: OReillyISBN: 978-3-95561-704-2

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Autoren: Hacker, WillAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 220 Seiten Preis: 21,99 Euro Verlag: PACKT PublishingISBN: 9781849695145

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News // Buchempfehlungen

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Brand New Was starke Marken heute wirklich brauchen

Starke Produkte sind das Leben der Unternehmen und die starke Marke ist ihre Lebensversicherung. Die beiden Autoren beleuchten und diskutieren die immer wichtigere Kraft begehrenswerter Marken. Sie sagen so kompromissfrei wie humorvoll, was diese Kraft tatschlich ausmacht, und bringen schlagende Argumente fr ein neues Handeln in der Markenkommunikation. Man lernt viel ohne belehrt zu werden. Bei Henkel und Berndt wird das Lernbuch fast zur Urlaubslektre, so Alexander Schlaubitz, Vice President Marketing, Lufthansa.

Erfolgreiche PR- und Unternehmenstexte Kreative Schreibideen, authentischer Content, mehr Aufmerksamkeit

In PR und Unternehmenskommunikation zhlen vor allem gute und authentische Texte. Seien es Pressemitteilungen, die Unternehmens-darstellungen auf der eigenen Website, Interviews fr ein Magazin, der monatliche Newsletter oder regelmige Tweets wer sein Unterneh-men ins rechte Licht rcken mchte, braucht Texte, die gerne gelesen werden. Ganz gleich, ob fr Kunden, Presse oder Mitarbeiter: lang-weilige Faktenvermittlung war gestern. Ziel der Autorin ist es vor allem, mit dem Buch zu zeigen, dass PR-Arbeit Spa machen kann. Dabei vermittelt die Autorin anhand zahlreicher Praxisbeispiele und inspirie-render bungen, die das Schreiben erleichtern, wie effektive Texte fr alle Kanle geschrieben werden knnen.

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Autor: Berndt, Jon Christoph / Henkel, SvenAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 208 Seiten Preis: 19,99 Euro Verlag: Redline VerlagISBN: 978-3-86881-539-9

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Autor: Diehm, Susanne / Michaud, JuttaAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 164 Seiten Preis: 14,99 Euro Verlag: mitpISBN: 978-3-8266-8217-9

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Marketing Grundlagen, Strategien, Instrumente

Das Marketing moderner Unternehmen hat sich in den letzten Jahren deutlich verndert. Einhellige Meinung ist: Marketing wird immer wichtiger, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Die Ausrichtung der unternehmerischen Ttigkeiten an den Wnschen und Bedrfnissen der Kunden stellt dabei den zentralen Erfolgsfaktor dar. Der Autor liefert einen umfassenden berblick ber Begriffe, Marktforschungen, strategische sowie operative Marketingmanahmen und behandelt zu-dem den Bereich Marketingcontrolling in ausfhrlicher Art und Weise. Zusammengefasst: Das Buch ist ein umfangreiches Nachschlagewerk, das im Bcherregal von Marketingverantwortlichen und Marketinginter-essierten nicht fehlen darf.

Requirements Engineering fr die agile Softwareentwicklung

Dieses Buch gibt einen praxisorientierten berblick ber die am wei-testen verbreiteten Techniken fr die Anforderungsspezifikation und das Requirements Management in agilen Projekten. Es beschreibt sowohl sinnvolle Anwendungsmglichkeiten als auch Fallstricke der einzelnen Techniken. Dabei behandelt das Buch u. a. die fnf Grundprinzipien des Requirements Engineering in der agilen Softwareentwicklung, die Rollen im Requirements Engineering, die Requirements-Ermittlung und Dokumentation, die Requirements-Analyse, das Requirements-Management, u.v.m. Zudem stellt der Autor Qualittsaspekte fr An-forderungen im agilen Umfeld sowie rechtliche und wirtschaftliche Aspekte und Zusammenhnge fr grere Organisationen vor. Das Buch dient vor allem als Nachschlagewerk und hilft dabei, agile Pro-jekte mit Requirements Engineering und Requirements-Management professionell und mit nachhaltigem Nutzen umzusetzen.

Autor: Bernecker, MichaelAuflage / Erscheinung: 4. Auflage 2014Umfang: 269 Seiten Preis: 24,80 Euro Verlag: Johanna VerlagISBN: 978-3-9377-6330-9

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Autor: Bergsmann, JohannesAuflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014Umfang: 298 Seiten Preis: 34,90 Euro Verlag: dpunkt.verlagISBN: 978-3-86490-149-2

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E-Commerce // Content-Commerce The next big thing

Konsumenten erwarten ein nahtloses Markenerlebnis, was fr Shopbetreiber eine gleichzeitige Opti- mierung der Produktprsentationen bedeutet. Die Lsung ist die Verzahnung zwischen Shoplsungen wie beispielsweise Magento und Contentmanagement- systemen wie z. B. TYPO3 Neos. Die Praxis zeigt, dass es fr Shopbetreiber immer wichtiger wird Themenwelten gestalten zu knnen, innerhalb derer Produkte verkauft werden knnen. Durch die Verbindung einer Shoplsung mit einem CMS knnen Produkte so mit gezieltem Content umfangreich dargestellt und prsentiert werden. Fr den User entsteht hier nicht nur ein Mehrwert durch Zu- satzinformationen, auch die Customer-Experience whrend des Onlineshoppings wird dadurch attrak- tiver und Shopbetreiber schaffen ein uniques Shopping- umfeld.

Klassische Onlineshops, die nur Produkte in den Vordergrund stellen, werden es zuknftig daher immer schwerer haben, da der Kaufprozess und der Weg des Kunden bis zum tatschlichen Kauf neu-deutsch auch die Customer Journey immer ver-winkelter wird.

Der Kaufprozess beginnt inzwischen abgesehen von Routinekufen in sehr vielen Fllen online, inzwischen vermehrt zu Hause auf der Couch. Kunden suchen nicht mehr nur gezielt Produkte, sondern wollen auch Online vermehrt Beratung, Ideen und Tipps.

Dies ist auch der Grund, warum immer mehr Onlinehndler neben der reinen Produktprsentation versuchen, Themenwelten rund um ihre Produkte zu etablieren, mit denen Interessenten abgeholt werden knnen.

Contentstrategie als Ausgangsbasis

An dieser Stelle kommt der inzwischen immer hufiger gebrauchte Begriff der sog. Contentstrategie ins Spiel. Der Begriff stammt aus der Web-Entwick-lung und kam in den spten 1990er-Jahren in den USA auf. Mit dem Web 2.0 und der Entwicklung von Social Media konnte jeder User Inhalte im Netz ver-ffentlichen. Dadurch stieg die Zahl der Texte, Bilder und Videos rasant an. Whrend man gerade in den Anfngen des Webs hufig nach der Devise Quan-titt statt Qualitt vorging und dies zu Beginn auch durchaus Erfolg bei Google und Co. nach sich zog hat erst nach und nach und hier auch insbeson-dere durch die immer besser werdenden Algorith-men der Suchmaschinen eine Trendwende hin zu hochwertigerem Content eingesetzt. Insbesondere

Content-Commerce The next big thing Josef Willkommer

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durch die letzten Google-Updates wird dem Content und der Qualitt des Contents nochmals verstrkte Bedeutung beigemessen und der in der Vergangen-heit hufig doch etwas berstrapazierte Ausspruch Content is King hat wieder an Bedeutung zugelegt.

Shop- und Seitenbetreiber mssen daher gerade in der heutigen Zeit gewissenhafter und cleverer denn je mit Inhalten umgehen, um insbesondere bei Google Gnade zu finden.

Damit sie in der Masse an Inhalten nicht unterge-hen, bilden Firmen vermehrt Contentstrategen aus. Deren Hauptaufgabe liegt darin, die digitalen Inhalte, user- und suchmaschinenfreundlich zu gestalten, mit den Unternehmenszielen abzugleichen und effektiv einzusetzen. 2009 gelang dem Begriff Content- strategie der Durchbruch. Damals organisierte Kristina Halvorson zusammen mit Karen McGrane die erste lnderbergreifende Contentstrategie- Konferenz in Minneapolis, die Confab. Ziel war es, mit Experten ber das Thema zu diskutieren und den Begriff zu definieren. Seitdem findet die Konferenz jhrlich statt. Hier werden die Trends und Neuheiten der Branche vorgestellt. Seit 2013 wird die Confab zustzlich einmal jhrlich in Europa an wechselnden Orten veranstaltet.

Kristina Halvorson, Autorin des Standardwerks Content Strategy for the Web definiert Content-strategie so: Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content. Eine Contentstrategie legt folglich fest, wie sinnvolle und ntzliche Inhalte fr das Internet erstellt, verf-fentlicht und gesteuert werden.

Die Aufgabe der Contentstrategie ist es, alle Web-inhalte zu ordnen, auf die Bedrfnisse der User abzustimmen und auf die Unternehmensziele aus-zurichten. Sie klrt przise, welche Inhalte auf die Website gehren und wo diese eingebunden und verffentlicht werden sollen... Rachel Lovinger stellt einen praktischen Vergleich dar: Contentstrategie ist fr den Webtext das, was die Informationsarchitektur fr das Design ist. Sie dient folglich als Gerst fr alle Webaktivitten und schafft Klarheit ber Pro-zesse, Kosten und Verantwortlichkeiten.

Bei der Contentstrategie handelt es sich um einen Prozess, mit dem die richtigen Inhalte fr das jewei-ligen Ausgabemedium definiert und entwickelt wer-den und gem der Definition von Miriam Lffler auf den nachfolgenden vier Sulen beruhen:

Content-Audit = Bestandsaufnahme der vorhandenen Inhalte

Content-Planung = Auswertung und Priorisierung des Content-Audits sowie Definition des Kommunikations- stils

Content-Konzept = Welche Inhalte werden wann, wo und von wem verffentlicht

Content-Produktion = Umsetzung und Dokumentation der zuvor festgelegten Punkte

Quelle: wikipedia.org/wiki/Content-Strategie

Contentmarketing als Teil der Contentstrategie

Die Contentstrategie gibt hierbei einen grundlegen-den Fahrplan sowie entsprechende Leitplanken fr die Contentgenerierung und Auslieferung vor. Contentmarketing kann im Prinzip als Teildisziplin der Contentstrategie verstanden werden.

Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzei-gen, Bannern oder Werbespots, stellen die Inhalte des Contentmarketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten ntzliche Informati-onen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Contentmarketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Contentmarketing, indem es den Inhaltsproduzen-ten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu be-haupten.

Da die Leistungen vom Marketingbetreiber bezahlt werden sind diese sofern auf Websites Dritter ungekennzeichnet laut des UWG als Schleichwer-bung zu klassifizieren.

Quelle: wikipedia.org/wiki/Content_Marketing

Dass gerade das Thema Contentmarketing eines DER heien Themen im Webumfeld ist, belegt die nachfolgende Grafik aus Google Trends:


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In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen und zwar sowohl im klassischen Corporate-Bereich als auch und insbesondere im E-Commerce vor die immer grer werdende Herausforderung gestellt werden, mglichst zielgerichteten und mehrwerthalti-gen Content zu produzieren und zu platzieren. Dazu bentigen sie mglichst flexible Tools.

Denkt man das Ganze noch einen Schritt weiter, wird es zuknftig vermehrt so sein, dass die Web-seite bzw. der Webauftritt (egal ob Corporate Web und/oder Online-Shop) immer hufiger die zentrale Ausgangsbasis und das Aushngeschild nach auen darstellen wird. Insofern wird es zuknftig nicht nur darum gehen, Content nur auf einer Webseite oder im Onlineshop zu platzieren, sondern Inhalte im Rahmen der Contentstrategie umfassend nach Ziel-gruppe und Ausgabemedium zu planen und zentral mglichst medien- und channelneutral zu halten.

Dabei wird zunehmend auch der Auswertung von In-halten verstrkte Bedeutung zukommen. Wohin dies fhren kann und in vielen Fllen auch wird, zeigt das Beispiel Amazon. Wer glaubt, dass Amazon ein Han-delsunternehmen ist, der ist hier auf dem Holzweg.

Amazon ist ein Technologieunternehmen, das es als eines der ersten Unternehmen verstanden hat, Content im groen Stil zu orchestrieren, die Wirkung zu messen und darauf aufbauend Ableitungen fr die Weiterentwicklung und Optimierung zu treffen.

Man kann jetzt natrlich trefflich darber diskutieren, ob jeder Shopbetreiber ber kurz oder lang zu einem Amazon werden muss, um Erfolg zu haben dies wird mitnichten der Fall sein. Dennoch zeigt das Beispiel, dass passende Inhalte enormen Einfluss auf den Erfolg im Web haben knnen. Dazu passt auch nachfolgender Ausspruch von Nielsen: Bad content kills sales wonach gem einer Studie bei 55 % aller Kaufabbrche in Onlineshops schlechter Content der Auslser war.

Whrend Amazon sich noch verstrkt an Fakten (Produktdaten) orientiert und hier insbesondere auch User Generated Content in Form von Kundenmei-nungen (ob die immer richtig und echt sind, sei jetzt mal dahingestellt) einsetzt. Gewinnt das sog. Story-telling immer weiter an Bedeutung.


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Google Trends

Foto von MatthiasX1: https://www.ickr.com/photos/matze-ex1/ - Creative Commons: BY-SA 2.0 - https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/deed.de

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Storytelling als interessanter Aspekt

Menschen wollen Geschichte hren und das nicht nur als Kind und zum Einschlafen! Hierzu wurde bereits im Jahr 2009 von Joshua Glen & Rob Walker ein vielbeachtetes und zitiertes, wenn auch nicht empirisch fundiertes Experiment unter dem Namen Significant Object Project durchgefhrt. Hierzu wurden bei eBay rund 200 Ramsch-Artikel fr durchschnittlich $ 1,25 gekauft. In der Folge wurden dann Autoren gesucht, die zu jedem Artikel eine eigene Geschichte verfasst haben. Der Artikel wurde dann wieder bei eBay mit der Geschichte als Erkl-rung bzw. Backgroundinfo eingestellt mit erstaun-lichen Ergebnissen. So wurden bei dieser Aktion ins-gesamt mehr als $ 8.000.- erlst und damit wenn auch nicht wissenschaftlich fundierte aber dennoch nicht weniger bemerkenswerte Ergebnisse erzielt, die man vereinfacht mit nachfolgendem Satz vom Marketing-Papst Seth Godin umreien kann:

Marketing is no longer about the Stuff you make, its about the Stories you tell.

Nachfolgend dazu ein Artikel in diesem Fall ein geschnitztes Tier aus Holz aus diesem Experiment, das initial fr $ 0,75 bei eBay erstanden wurde:

Zu diesem Artikel wurde von der Autorin Meg Cabot dann eine Geschichte verfasst, die unter nachfolgen-dem Link nachgelesen werden kann: http://signifi-cantobjects.com/2009/10/26/wooden-animal/

Ergebnis dieses Storytellings: Die abgebildete Holz-figur wurde zum Preis von $ 108. wieder verkauft. Natrlich kann man anhand des Versuchsaufbaus jetzt argumentieren, dass dies so nur sehr bedingt Rckschlsse auf den tatschlichen Einfluss der fiktiven Story zum Artikel zulsst. Dennoch wird man hier ins Grbeln kommen

Und wie so oft kann auch dem Thema Storytelling nochmal einer draufgesetzt werden, wie man einem sehr interessanten Beitrag aus dem bekannten UX-Blog www.konversionkraft.de entnehmen kann. Hierbei wird das inzwischen doch hufiger anzu-treffende Parallax-Scrolling, bei dem die Inhalte von Webseiten untereinander angeordnet und mit dem Scrollen nachgeladen werden, mit der Erzhlung einer Story kombiniert. Man spricht in diesem Fall dann oh Wunder vom sog. Scrollytelling.

Susan M. Weinschenk hat in ihrem Artikel 48 Psychological Facts You Should Know About Yourself eine passende Aussage zur Aufmerksam-keitsspanne von Nutzern in Bezug auf Geschichten getroffen:

Stories are very powerful They grab and hold attention. But they do more than that. They also help people pro-cess information and they imply cau-sation.

Die Aufmerksamkeit an sich bekommen noch einige Seiten. Doch diese Aufmerksamkeit fr eine lnge-re Zeit aufrecht zu erhalten ist vor allem im Internet schwierig. Innerhalb weniger Millisekunden entschei-det der Nutzer, ob er auf der Seite verweilt oder ab- springt. Kein Wunder also, dass viele Landingpages zwangslufig mit wenig Text auskommen. Es war ja schon schwer genug, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen. Also blo nicht den Nutzer im ersten Schritt mit zu viel Inhalt berfordern und erst mal weiterleiten, damit die Aufmerksamkeit nicht direkt verloren geht.

Das bse Erwachen kommt dann allerdings auf der Folgeseite, wenn der Nutzer sich durch einen Wust an Unterseiten seine Informationen herauspicken soll.

Eine Geschichte hingegen kann die Aufmerksam-keitsspanne des Nutzers ungemein verlngern. Eine gut erzhlte Geschichte kann uns ein groes Ma an


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Informationen mit relativ wenig Wrtern bermitteln und dabei auch noch in einem Format, das leicht vom Nutzer aufgenommen werden kann.

Quelle: http://www.konversionskraft.de/trends/scrollytelling-ecom-

merce.html

Hier zeigt uns Apple anhand der Landingpage fr den aktuellen Mac-Pro einmal mehr, wie man mit dieser neuen Art der Darstellung gekonnt umgehen kann und Inhalte emotional und extrem gekonnt in Szene setzt und damit Content und Commerce zwar noch nicht komplett integriert aber dennoch beeindruckend genug verschmelzen lsst:

Content-Commerce in der Praxis

Soviel zur Theorie. Doch damit wollen wir auch den Bogen zum Thema Content-Commerce und der Ver-schmelzung der beiden mitunter kontrren Themen-bereiche spannen:

Whrend noch vor geraumer Zeit Corporate Web- sites und Onlineshops sehr hufig ein Parallel-Uni-versum gebildet haben, in dem Kunden eher be-holfen zwischen den Welten hin und her wechseln mussten, geht der Trend ganz klar in Richtung der Verschmelzung von Content der hufig im Corpo-rate-Bereich zu finden war mit Commerce-Aspekten aus dem Online-Shop-Bereich. Die Entdeckungs-phase beginnt im Contentbereich und geht dann

mglichst flieend in die Kaufphase ber! Voila Content-Commerce ist geboren!

Um diesem Trend aus Sicht eines Shopbetreibers entgegenwirken zu knnen, gibt es zumindest theoretisch zwei bzw. drei Anstze:

ein Contentmanagementsystem wird um E-Commerce-Komponenten er- gnzt

man nutzt ein Standard-Shopsystem und die dort sehr hufig integrierten Content-Management-Features

durch die Verbindung von Shop- Software und Content-Management- System versucht man, die Vorteile der spezialisierten Tools aus beiden Welten zu nutzen

Die Einsatzszenarien von Variante 1 sind dabei recht limitiert. Dieser Ansatz drfte dabei in vielen Fllen kaum zielfhrend sein, da insbesondere E-Com-merce-Anforderungen mitunter enorm umfangreich und komplex sein knnen und eine dahingehende Implementierung abgesehen von rudimentren Shopfunktionalitten mit betrchtlichem Aufwand verbunden sein werden. Insofern macht eine solche berlegung auch wirklich nur dann Sinn, wenn der Fokus ganz klar im Bereich Content, Markenbildung und Markenerlebnis liegt und hier lediglich minimale E-Commerce-Anforderungen mit wenigen und ein-fachen Produkten sowie einem sehr simplen Check-out bestehen.

Der Ansatz zwei klingt im ersten Moment vielver-sprechend und auch Shopsystemanbieter haben im Bereich Contentmanagement in den letzen Jahren mitunter massiv nachgelegt. Nichtsdestotrotz wird man bei etwas anspruchsvolleren Anforderungen an Contentdarstellung und -mglichkeiten recht schnell an Grenzen stoen. Man sollte sich hier immer vor Augen fhren, wo der Fokus der jeweiligen Software liegt.

Im Bereich Shop wird und dies ist ja auch durch-aus sinnvoll der Fokus im Bereich der Produkt- bzw. Katalogdarstellung, dem Warenkorb und dem Checkout mit allen dafr notwendigen Parametern liegen. Insofern wren es aus unserer Sicht auch falsch, von einer eierlegenden Wollmilchsau auszu-gehen, mit der sowohl der Commerce- als auch der


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Scrollytelling Landingpage fr den Apple Mac-Pro

Contentpart gleichermaen bedient werden knnen. Insofern eignet sich ein E-Commerce alone Ansatz tendenziell auch nur, wenn der Fokus im Bereich der Produktdarstellung und dem Verkauf liegt.

Da es hier ganz grundlegende Unterschiede in den Anforderungen der beiden Systeme gibt, wird man insbesondere bei etwas komplexeren Anforderungen hufig um eine Kombination aus einem dedizierten Contentmanagementsystem mit einer modernen E-Commerce-Lsung nicht mehr herum kommen.

Um hier eine erste Abschtzung treffen zu knnen, sollten Sie sich folgende Fragen vor Augen fhren:

Liegt Ihr Fokus im Onlineverkauf oder in der Markenbildung?

Wie umfangreich ist Ihr Produkt- katalog?

Wie komplex sind Ihre Produkte/ Produktvarianten?

Wie umfangreich ist der Kaufprozess?

Sind Verkaufskampagnen denkbar und wenn ja wie komplex knnen diese sein?

Wie hoch ist der Content-Anteil abgesehen von Produkt- und Kategorie- beschreibungen?

Je strker der Fokus hier auf dem Produkt und dem Verkauf liegt und je umfangreicher und komplexer die Produkte und der Verkauf sein knnen, desto hheres Gewicht wird eine Shopsoftware erhalten. Wenn neben dem Produktkatalog noch weitere Inhalte (Themenwelten, Landingpages, How To's etc.) denkbar sind, wird man hufig recht schnell bei einem zustzlichen Contentmanagementsystem landen.

Dieses wird dann fr die Darstellung von mglichst zielgerichteten und personalisierten Markenerleb-nissen und mehrwerthaltigen Inhalten verantwortlich sein, die Shopsoftware kmmert sich mitunter auch nachgelagert um die Produktdarstellung und den Kaufprozess. Nur so lassen sich durch intel-ligente Verknpfung der beiden Systeme aus unserer Sicht die zum Teil doch kontrre Anforderungen und

Schwerpunkte bestmglich nutzen, wenngleich es hier immer hufiger berschneidungen gibt:

Today, we have two separate sites, which may be confusing for our custo-mers. But from a delivery standpoint, we were able to get things out quickly. Ten years ago, we were exclusively a B2B company, but today we are going B2C as well as B2B. So its as much about direct [to] consumer rather than dea-ler. We need to know more about that individual user and interact with them so we can personalize content. We see a better ability to link [our commerce and content sites] more fluidly. (Director of IT, large manufacturer)

Quelle: Content And Commerce The Odd Couple Or The

Power Couple? (Forrester 11/2013)

Nun gibt es unterschiedliche Arten der Verschmel-zung von Shop- und Contentmanagementsystem, die wir in Anlehnung an die zuvor bereits zitierte Forrester Studie nochmals aufgreifen mchten:

a) Side-by-Side (hybrid)

Hierbei werden die beiden Systeme CMS und Shop-Software quasi parallel und weitgehend getrennt betrieben, wobei das CMS fr die Discover- und Explorephase und die dafr notwendigen Inhalte verwendet wird und die Shopsoftware dann in der Folge bei der eigentlichen Katalog- und Produkt-


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Verschmelzen von WCM und E-Commerce Features/AnforderungenQuelle: Forrester Research Inc.

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darstellung sowie dem Kaufprozess zum tragen kommt. Die beiden Plattformen werden durch Authentifizierungsmechanismen wie Single-Sign-On miteinander verzahnt und die notwendigen Daten ausgetauscht.

Vorteile:

schnelle Time-to-Market

kostengnstig

einfache Integration

Nachteile:

lose Verknpfung der Systeme und dadurch schlechtere User-Experience

schwierigere Integration von Personalisierung Recommendations Targeting Suche Navigation

b) Gefhrt durch das CMS

Bei diesem Ansatz gibt das Contentmanagement-system den Takt vor bzw. ist das fhrende System. Dabei fungiert die Shopsoftware als eine Art Service-layer, die alle relevanten Shopfunktionalitten fr das CMS bereithlt und dort integriert. Hierbei handelt es sich in der Regel um die komplexeste Art der Integ-ration.

Vorteile:

Bestmgliche Customer-Experience durch umfassende Integration

klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

Nachteile:

Hohe Komplexitt

Hohe Kosten

Implementierungsdauer

c) Gefhrt durch die Shopsoftware

Dies ist die am hufigsten angewendete Art der Kombination von CMS und Shopsoftware. Dabei stellt die Shopsoftware das fhrende System dar und Contentelemente bzw. Inhalte werden komplett oder partiell aus dem CMS in den Shop geladen. Damit macht man sich die oftmals einfachere Be-dienung insbesondere die in CM-Systemen hufig recht umfangreich integrierte Medienverwaltung zu nutze.

Vorteile:

Gute Customer Experience

klare Unterscheidung von strukturiertem und unstrukturiertem Content

Nachteile:

CMS bernimmt nur noch Rolle eines Content-Repositories

Dadurch mglicherweise etwas schwerer verargumentierbar

Die Zukunft heit Medien- neutralitt

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content mglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstrkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Anstzen bestmglich bedienen und Content mglichst zentral halten und steuern zu knnen.

Dazu gibt es aus unserer Sicht derzeit zwei sehr vielversprechende Anstze. Wenn es nur um die Verwaltung von Content geht, knnte das Tool Con-tentful sehr interessant werden. Bei Contentful han-delt es sich im Prinzip um ein CMS ohne Frontend/Templating das sich rein auf Contenterstellung und -verteilung ber beliebige Kanle beschrnkt. Dabei wird der Ansatz Create content once think about presentation later (aka. let others handle publication and presentation) verfolgt. Mehr Infos zu diesem Tool gibt es unter www.contentful.com.

In eine hnliche Richtung geht die vollkommen neue und seit Anfang des Jahres in Version 1.0 verfg-bare TYPO3 Version namens Neos. Hierbei handelt es sich um ein auf der grnen Wiese komplett


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neu entwickeltes Contentmanagementsystem, das bis auf den Namen nichts mehr mit dem bekannten TYPO3 gemeinsam hat. Bei Neos wurde zum einen das Thema Usability als eines der zentralen Features ins Lastenheft geschrieben und das Thema Flexibi-litt sowohl was die Ausgabe von Content als auch die Implementierung von Features betrifft beson-ders hoch aufgehngt.

Ein bedeutender Unterschied im Vergleich zu TYPO3 liegt bei Neos in der Art und Weise, wie Inhalte verar-beitet werden. In TYPO3 werden Struktur und Inhalte einer Webseite ber Seiten und Inhaltselemente abgebildet. Eine Neos-Seite besteht nun nur noch aus Knoten (engl. nodes), die in nahezu beliebigen Hierarchien angeordnet werden knnen. Ein solcher Knoten kann beispielsweise eine Seite sein, aber auch ein klassisches Text-Inhaltselement oder ein Strukturelement wie beispielsweise ein zweispaltiger Container. Somit untersttzt Neos von Haus aus ein beliebig tief verschachtelbares Contentmodell. Damit ergeben sich ungeahnte Mglichkeiten.

Darberhinaus verfolgt Neos standardmig ein sehr mchtiges aber anfangs nicht ganz leicht zu verste-hendes System mit sog. Contentdimensionen.

Viele Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie den zahlreichen Interessenten und Kunden aus aller Welt ihre Inhalte mglichst zielgruppengenau prsentieren knnen.

Dabei geht der Ansatz der Contentdimensionen weiter, als Besuchern lediglich verschiedene Spra-chen anzuzeigen. Die Funktion erlaubt auch die er-weiterte Anpassung z. B. an Privat- und Geschfts-kunden, Mnner oder Frauen, Besucher mit gleichen Sprachen aber verschiedenen Lndern und ver-schiedene Gerte. Im Prinzip lassen sich damit ext-rem flexibel Segmentierungen anhand unterschied-lichster Vorgabe vornehmen, denen dann wiederum unterschiedlicher Content zugewiesen wird.

Noch weitere Ideen zum Konzept der Contentdimen-sionen gefllig?

Jede Art von personalisiertem Content unter Bercksichtigung z. B. von Personas

Unterschiedliche Arten von Content fr unterschiedliche Ausgabege- rte (das Smartphone wre hier nur eine Mglichkeit)

Channelvarianten (eine Version fr Ihre Webseite, eine Version fr Print- Publikationen, eine andere Version fr eine externe Webseite etc.)

Regionale Contentvarianten

Location based Varianten basieren auf ihrer jeweiligen Geolokalisierung

Zeitzone basierte Varianten (damit lassen sich Beispielsweise Produkt- news oder Neuvorstellungen zeit- gleich auf der ganzen Welt launchen)

uvm.

Wie man Dimensionen ber die Neos-Admino-berflche ansteuern kann, zeigt der nachfolgende Screenshot. In Neos lassen sich sehr einfach weitere Dimensionen anlegen, die dann ber Preview Central in der Abbildung sind hier die Dimensionen Desk-top und Print angelegt, auswhlen:

Naja, und auch zum Thema Medienneutralitt gibt es inzwischen wie bei fast allem ein recht mystisch klingendes Acronym nmlich Digical. Hierbei han-delt es sich um eine Wortschpfung aus den beiden Begriffen Digital und Physical. Mit diesem Begriff soll zum Ausdruck gebracht werden, dass die Identitt eines Unternehmens auf allen Kanlen in gleicher Weise aufscheinen muss, die selbe(n) Geschichte(n) erzhlt und das gleiche Gefhl erzeugt werden mssen.


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TYPO3 Neos Admin-Interface mit Auswahl von Contentdimensionen

Content-Commerce Themenwelten beim Online- shopping

Welcher Wein wird zu welchem Essen empfohlen? Welche Ausrstung brauche ich fr meine Bergtour? Ein Klick gengt und Produkte landen im Warenkorb der Verbraucher. Dabei spielen beim Onlineshop-ping weitere Zusatzinformationen zu einem Produkt eine immer wichtigere Rolle. Wie wir bereits gehrt haben, ist es mit einer Shoplsung alleine hufig schwierig zustzlichen Content zu pflegen insbe-sondere dann, wenn nicht nur eine ganz einfache Textwste geschaffen werden soll, sondern etwas hhere Ansprche bestehen.

Die Lsung besteht in einem solchen Fall, wie bereits skizziert, in der Vermischung einer Shoplsung mit einem CMS, die es Shopbetreibern erlaubt, Produk-te mit interessanten Zusatzinformationen anzurei-chern. Durch die Verbindung der beiden Systeme ist es so Shopbetreibern mglich, einfach und schnell Themenwelten zu erstellen und damit Usern sowohl einen recht charmanten Einstieg zum eigenen Pro-duktangebot zu geben als auch potentielle Kunden mglichst frh im Kaufprozess abzugreifen

Content-Commerce in der Praxis

Beispiel: Ein Onlineshopbetreiber verkauft Sport-artikel. Unter der Vielzahl an Artikeln bietet es sich fr den Shopbetreiber natrlich an, seine Produkte nach Sportarten zu gliedern und Themenwelten zu kreieren. Dadurch wird nicht nur die Usability fr User optimiert, es ist fr Konsumenten auch be-quemer, online einzukaufen. Durch den Einsatz von Content-Commerce und der Verbindung zwischen CMS und Shoplsung ist es dem Shopbetreiber so mglich einfach und schnell Seiten nach Themen zu gestalten und Produkte mit Zusatzinformationen anzufttern.

Der Vorteil beim Content-Commerce-Mix aus CMS und Shoplsung liegt auf der Hand: So ist durch die Verzahnung der beiden Systeme eine einfache Ver-waltung der Produktdaten sowie eine Anreicherung der Produkte mit relevantem Content einfach und schnell mglich. Zudem wird dadurch eine benutzer-freundliche Oberflche geschaffen und Produkt- und Inhaltsseiten knnen effektiv miteinander kombiniert werden. Die Folge: Der User fhlt sich vom Shop-betreiber abgeholt und er wird rund um das Produkt

ausfhrlich informiert. Konsumenten bleiben so nicht nur lnger auf einem Shop-Portal, sie werden das Ganze auch zu schtzen wissen und als Kunde wieder zurckkehren oder den Shop sogar weiter-empfehlen.

Aktuelle Beispiele fr gute Con-tent-Commerce Anstze

Aktuell sind jedoch bereits erste Trends ersichtlich, mit denen Content mglichst abstrahiert und medien- bzw. channelneutral gehalten werden soll um die verstrkt aufkommende Nachfrage nach Multi- und Omni-Channel-Anstzen bestmglich bedienen und Content mglichst zentral halten und steuern zu knnen.

Bei Starify.com handelt es sich um ein Startup, das den Look der Stars vom Roten Teppich nach Hau-se holen mchte. Starify schafft es, journalistische Inhalte und ein Einkaufserlebnis miteinander zu verschmelzen, indem Usern bzw. Userinnen erlutert wird, wo die Looks der Stars zu bekommen sind bzw. was sich jeweils dahinter verbirgt: Entertain-ment und Shopping in Kombination!


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Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 03/2014

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