Florin FOLTEANRemus NAGHI Anca DRAGOMIR

CERCETRI DE MARKETING

Timioara, 2010

3

4

CUPRINS

PARTEA TEORETIC (CURS)................................................................ CAPITOLUL 1 ABORDAREA MANAGERIAL A CERCETRII DE MARKETING..... 1.1. Definirea i obiectul cercetrii de marketing........................................... 1.2. Caracteristicile cercetrii de marketing................................................... 1.2.1. Perspectiva decizional a cercetrii de marketing............................. 1.2.2. Caracterul sistematic al cercetrii de marketing................................ 1.3. Distincia dintre un studiu i o cercetare de marketing........................... 1.4. Demersul tiinific n cercetarea de marketing........................................ 1.5. Abordri alternative n asigurarea informaiilor de marketing................ CAPITOLUL 2 IDENTIFICAREA I OPERAIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETARE................................................................... 2.1. Definirea problemei de cercetare............................................................. 2.1.1. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetare................... 2.1.2. Metode i tehnici utilizate n definirea problemei de cercetare......... 2.1.2.1. Interviul cu decidenii i experii................................................. 2.1.2.2. Analiza datelor din surse secundare............................................ 2.1.3. Transpunerea problemei decizionale n problem de cercetare........ 2.2. Precizarea nevoilor de informaii............................................................ 2.2.1. Modelarea comportamentului consumatorului.................................. 2.2.2. Principalele informaii privind comportamentul consumatorului..... 2.3. Formularea ipotezelor.............................................................................. CAPITOLUL 3 CERCETAREA EXPLORATORIE............................................................... 3.1. Studiul de caz.......................................................................................... 3.2. Metode calitative de cercetare................................................................. 3.2.1. Interviul n profunzime...................................................................... 3.2.1.1. Interviul n profunzime nedirectiv............................................... 3.2.1.2. Interviul n profunzime semidirectiv........................................... 3.2.2. Interviul n grup................................................................................. 3.2.3. Tehnica grupului nominal.................................................................. 3.2.4. Tehnicile proiective...........................................................................

9

11 11 13 13 17 18 20 21

25 25 25 26 27 28 28 30 30 31 34

35 35 36 38 38 39 41 43 44

5

3.3. Metode observaionale............................................................................. 3.3.1. Observaia.......................................................................................... 3.3.2. Metoda protocolului.......................................................................... 3.4. Analiza de coninut.................................................................................. CAPITOLUL 4 CERCETAREA EXPLICATIV.................................................................. 4.1. Conceptul i condiiile cauzalitii.......................................................... 4.2. Noiuni utilizate n cercetarea cauzal..................................................... 4.3. Validitatea experimentului...................................................................... 4.4. Schemele experimentale.......................................................................... 4.4.1. Schemele pre-experimentale............................................................. 4.4.2. Schemele experimentale propriu-zise................................................ 4.4.3. Schemele quasi-experimentale.......................................................... 4.4.4. Scheme experimentale statistice........................................................ 4.5. Testul de pia......................................................................................... CAPITOLUL 5 CERCETAREA DESCRIPTIV................................................................... 5.1. Obiectivele cercetrii descriptive............................................................ 5.2. Studiile longitudinale.............................................................................. 5.3. Studiile transversale................................................................................ 5.3.1. Etapele elaborrii unui chestionar..................................................... 5.3.2. Tehnici de administrare a chestionarului........................................... 5.3.2.1. Interviul personal......................................................................... 5.3.2.2. Interviul prin pot...................................................................... 5.3.2.3. Interviul prin telefon.................................................................... 5.3.2.4. Interviul on-line realizat prin Internet......................................... CAPITOLUL 6 MSURAREA ATITUDINII........................................................................ 6.1. Procesul de msurare. Definire................................................................ 6.2. Clasificarea scalelor de msur............................................................... 6.3. Principalele scale utilizate n cercetarea de marketing............................ 6.4. Calitatea i construcia scalelor de msur..............................................

45 45 46 47

49 49 50 51 52 52 53 54 54 55

57 57 58 59 60 66 67 67 68 68

69 69 71 74 77

CAPITOLUL 7 PLANUL DE EANTIONARE..................................................................... 79 7.1. Definirea populaiei statistice.................................................................. 80 7.2. Stabilirea cadrului i a unitii de eantionare......................................... 80

6

7.3. Stabilirea metodei de eantionare............................................................ 7.3.1. Metodele probabilistice de eantionare............................................. 7.3.2. Metodele neprobabilistice de eantionare......................................... 7.4. Determinarea dimensiunii eantionului................................................... 7.4.1. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei medii................... 7.4.2. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei proporii..............

81 81 83 84 84 87

CAPITOLUL 8 TRATAREA I ANALIZA DATELOR........................................................ 89 8.1. Pregtirea datelor pentru analiza statistic.............................................. 89 8.2. Analiza datelor......................................................................................... 91 8.2.1 Analiza univariat............................................................................... 91 8.2.1.1. Analiza univariat descriptiv..................................................... 91 8.2.1.2. Analiza univariat inferenial.................................................... 92 8.2.2. Analiza bivariat................................................................................ 93 8.2.2.1. Analiza bivariat descriptiv....................................................... 96 8.2.2.2. Analiza bivariat inferenial (cazul a dou grupuri).................. 103 8.2.3. Analiza multivariat.......................................................................... 112 CAPITOLUL 9 RAPORTUL DE CERCETARE.................................................................... 113 9.1. Raportul preliminar al cercetrii............................................................. 114 9.2. Raportul final al cercetrii....................................................................... 115 BIBLIOGRAFIE PARTEA TEORETIC.................................................... 123

PARTEA PRACTIC (SEMINAR)................................................. 125TEMA NR. 1 ANALIZA BAYES-ian A VALORII INFORMAIEI................................ 127 TEMA NR. 2 MSURAREA ATITUDINII. SCALELE DE MSUR............................ 133 TEMA NR. 3 EANTIONAREA......................................................................................... 143 TEMA NR. 4

7

ANALIZA UNIVARIAT A DATELOR.....................................................159 TEMA NR. 5 ANALIZA BIVARIAT A DATELOR........................................................ 167 TEMA NR. 6 ANALIZA DISCRIMINANTULUI LINIAR MULTIPLU........................ ...177 TEMA NR. 7 ANALIZA TIPOLOGIC............................................................................. 181 BIBLIOGRAFIE PARTEA PRACTIC....................................................... 189 GLOSAR DE TERMENI............................................................................... 191

8

PARTEA TEORETIC (CURS)

9

10

CAPITOLUL 1 ABORDAREA MANAGERIAL A CERCETRII DE MARKETINGSatisfacerea clientului n condiii de profitabilitate pentru ntreprindere reprezint punctul central al conceptului de marketing. Sarcina managerului de marketing const n a consolida cei patru factori ai mixului ntr-un program care s asigure realizarea obiectivelor strategice. Deciziile de marketing se iau n condiii de risc i incertitudine. De exemplu, succesul lansrii pe pia a unui nou produs depinde de nivelul de acceptare de ctre consumatori a unei noi mrci, a unei modificri de pre sau de ambalaj, nivel care nu poate fi cunoscut cu certitudine. Toate acestea sunt condiionate de factori necontrolabili care genereaz incertitudine. Reducerea incertitudinii este posibil prin obinerea unor informaii privind toate componentele micro i macromediului care pot avea un impact asupra rezultatelor firmei. Cercetarea de marketing asigur informaiile necesare decidenilor n procesul decizional. Informaiile reduc incertitudinea, ns nu asigur certitudinea. Informaiile asigur posibilitatea anticiprii, estimrii a ceea ce s-ar putea ntmpla n viitor, contribuind la diminuarea riscului. Pentru a diminua incertitudinea, managerul de marketing trebuie s caute rspuns la o serie de ntrebri, cum ar fi: Va avea sau nu succes noul produs? Ce factori influeneaz succesul lui? Segmentul de pia este bine ales? Recunoate consumatorul valoarea produsului oferit? Ambalajul este corespunztor din punct de vedere tehnic i al volumului? Nivelul preului este acceptabil? Exist concureni care ofer preuri mai atractive? Mesajul publicitar are claritate i poate produce un efect asupra vnzrilor? Mediul publicitar ales asigur transmiterea mesajului audienei int?

1.1. Definirea i obiectul cercetrii de marketingCercetarea de marketing1 este funcia care asigur legtura dintre mediu i operatorul de marketing prin intermediul informaiei, informaie ce1

Conform accepiunii Asociaiei Americane de Marketing (1987)

11

este utilizat pentru a identifica oportunitile i situaiile nefavorabile de marketing. Pentru aceasta, se precizeaz informaia necesar lurii deciziei, se proiecteaz metodologia utilizat, se colecteaz i se analizeaz datele, prezentndu-se descoperirile i implicaiile lor majore ntr-un raport de cercetare. Principalele subiecte investigate n cadrul studiilor de marketing sunt foarte variate, putnd fi clasificate n urmtoarele categorii: A.) FUNCIILE MARKETINGULUI: Gestiunea produselor i mrcilor: alegerea mrcilor, extensia mrcilor, ciclul de via, calitatea produselor, modele de difuzie a inovaiilor; Publicitatea; Management, planificare, strategie: avantaj concurenial, curbe de experien, planificarea strategic, procesul de aprovizionare, rolul timpului, orientarea de pia, rolul informaiei, strategii de ptrundere pe o nou pia; Gestiunea vnzrilor; Circuitele de distribuie: relaii ntre parteneri comerciali, introducerea de noi produse n circuit, performanele intermediarilor, strategii de comunicare n circuit, sisteme electronice; Preul; Promovarea vnzrilor: atitudinile consumatorilor fa de promovare, eficacitatea aciunilor promoionale; Vnzarea personal: performana forei de vnzare, relaii interpersonale; Comerul en detail i en gros; Distribuia fizic: modelarea negocierilor n tranzaciile privind transportul produselor. B.) CERCETAREA DE MARKETING: Metodologia cercetrii: metode de colectarea a datelor, scale de msur, metode de experimentare, metode statistice de analiz a datelor, modelarea matematic n studiul comportamentului consumatorului i concurenilor, previziunea vnzrilor; Teoria i filozofia tiinei: sinergiile dintre marketing i alte tiine socioumane, analiza curentelor teoretice, evoluia cercetrii. C.) MEDIUL DE MARKETING: Comportamentul consumatorului; Aspecte legale, politice i economice; Etic i responsabilitate social.

12

D.) APLICAII SPECIALE: Marketingul serviciilor; Marketing internaional i comparativ; Marketing industrial; Marketingul organizaiilor non-profit, politice i sociale. E.) ALTE SUBIECTE: Istoria marketingului; Practica marketingului n ntreprindere; Redefinirea marketingului; Rolul consultanilor n marketing; Taxonomia literaturii de marketing. Principalele tendine ale cercetrii de marketing manifestate n anii '90 sunt urmtoarele: Creterea ponderii studiilor calitative; Utilizarea pe scar larg a tehnologiei informaiei; Extinderea preocuprilor n noi domenii: gestiunea serviciilor, marketing industrial i ecologic; Diversificarea metodelor i tehnicilor folosite.

1.2. Caracteristicile cercetrii de marketing Principalele caracteristici ale cercetrii de marketing sunt: realizare ntr-o perspectiv decizional; caracter sistematic; caracter obiectiv (informaiile furnizate trebuie s fie relevante pentru problem, valide, credibile i corecte).

1.2.1. Perspectiva decizional a cercetrii de marketingUtilitatea cercetrii de marketing const n faptul c asigur suport informaional n procesul decizional att la nivel strategic, ct i operaional, aa dup cum se poate observa i din figura1.1.

13

Figura 1.1.: Utilitatea cercetrii de marketing Cercetarea de marketing asigur informaiile necesare n toate etapele procesului de planificare strategic: analiza situaiei interne i externe a ntreprinderii i a mediului su; dezvoltarea strategiei, stabilirea obiectivelor strategice i a cilor de realizare a acestora; ntocmirea programului de marketing, stabilirea aciunilor concrete care s permit realizarea obiectivelor de marketing; implementarea programului i controlul realizrii lui. Analiza situaiei firmei necesit urmtoarele trei categorii de informaii: a.) Informaii privind macromediul: evoluiile tehnologice care se nregistreaz; tehnologii alternative utilizate pentru satisfacerea utilizatorilor; 14

evoluiile economice; tendinele sociale (mobilitatea consumatorilor); normele sociale ale consumatorilor, sistemul lor de valori; tendinele juridice. b.) Informaii privitoare la caracteristicile pieei: dimensiune, potenial, rata de cretere a pieei; dispersia geografic a clienilor; segmentele de pia i evoluia ce se prevede; concurenii direci i indireci, inteniile strategice ale acestora; membrii canalelor de distribuie; repartiia vnzrilor ntre diverse tipuri de canale de distribuie; tendinele n sistemul de distribuie; poziia pe pia a mrcilor distribuitorilor. c.) Informaii privind comportamentul consumatorului: ce consum n mod real acesta (un produs, un serviciu, etc.); cine cumpr produsul; unde se cumpr produsul; care este comportamentul su n actul cumprrii; cum este perceput produsul sau marca; care este influena reclamei; cum cumpr; cum ia decizia de cumprare; n ce condiii ia decizia de cumprare; care este frecvena de cumprare; ce schimbri se prevd n comportament; Toate informaiile obinute n aceast etap servesc la realizarea analizei SWOT (oportuniti i ameninri, puncte tari i puncte slabe), pentru stabilirea n ultim instan a poziiei concureniale a firmei i a perspectivelor ei. Dezvoltarea strategiei la nivelul firmei i al domeniilor de activitate strategice implic rspunsul la o serie de ntrebri, cum ar fi: n ce afacere este sau ar trebui s se gseasc? Ce produs sau serviciu ar trebui s ofere? Ce tehnologii s utilizeze? Ce canal de distribuie este mai adecvat? Ce segment de pia trebuie valorificat? n domeniul strategic stabilit se pune problema asigurrii superioritii concureniale. Sursele principale ale avantajului concurenial sunt costul redus de producie i diferenierea (fizic sau psihologic) a produsului.

15

Obiectivul este un nivel de performan vizat care poate fi cuantificat, monitorizat. Principalele obiective care sunt vizate de regul de ctre firme sunt: cifra de afaceri, cota de pia, profitabilitatea. n etapa dezvoltrii strategiei de marketing sunt necesare urmtoarele categorii de informaii: a.) Pentru deciziile de segmentare a pieei: Ce segmente ar trebui selectate? Ce beneficii sunt mai importante pentru fiecare segment? n ce arie geografic ar trebui s se ptrund? b.) Pentru deciziile privitoare la produs: Ce caracteristici ale produsului ar trebui asigurate? Cum ar trebui poziionat produsul? Ce tip de ambalaj este cel mai eficace? c.) Pentru deciziile privitoare la distribuie: Ce tip de detailiti ar trebui utilizai? Ce tip de distribuie ar trebui utilizat (intensiv, selectiv)? Care va fi politica de distribuie? d.) Pentru deciziile privind preul: Care este nivelul de pre recomandat? Ce rspuns trebuie dat modificrilor de preuri ale concurenilor? e.) Pentru deciziile privind promovarea: Ce mediu publicitar este adecvat? Care este bugetul necesar? Ce aciuni promoionale ar trebui realizate? Cnd s fie acestea programate? f.) Pentru deciziile privitoare la vnzarea personal: Ce tipuri de clieni au un potenial ridicat? Ci ageni de vnzare sunt necesari? Implementarea programului de marketing trebuie monitorizat n legtur cu urmtoarele aspecte: realizarea obiectivelor de vnzri; ariile n care nu au fost realizate aceste obiective; atingerea obiectivelor publicitare. n funcie de rspunsul la problemele de mai sus se decide dac programul de marketing trebuie continuat, ntrerupt, revzut sau extins. n vederea identificrii cauzelor nerealizrii acestor obiective, se analizeaz urmtoarele aspecte: Consumatorii sunt satisfcui de produs? Produsul ar trebui modificat (trebuie adugate noi caracteristici)?

16

Bugetul de reclam este suficient? Preul este corespunztor?

1.2.2. Caracterul sistematic al cercetrii de marketingCercetarea de marketing este un proces structurat pe etape. n fiecare etap a procesului se precizeaz metodele i tehnicile de cercetare ce urmeaz a fi utilizate. Etapele procesului de cercetare de marketing i aciunile care trebuie realizate n cadrul fiecrei etape sunt prezentate n figura1.2.

Figura 1.2.: Etapele procesului de cercetare de marketing

17

n vederea soluionrii problemei, se selecteaz tipul de demers de cercetare care va fi adoptat: cel exploratoriu, descriptiv sau cauzal/explicativ. Diferenele ntre aceste demersuri se ntlnesc la nivelul obiectivelor i al metodelor utilizate, acestea fiind prezentate n tabelul 1.1. Tabelul 1.1. Obiectivele i metodele demersurilor de cercetare Cercetare exploratorie Clarificarea naturii generale a problemei de cercetat; Familiarizarea cu problema de cercetare; Formularea ipotezelor; Stabilirea prioritilor n studierea explicaiilor unui fenomen; Clarificarea unor concepte; Obinerea unor informaii privind problemele practice ce pot interveni n realizarea unui studiu. Studiul documentar; Studiul de caz; Metode calitative de cercetare (interviul n grup, interviul n profunzime, tehnicile proiective); Metoda observaiei. Cercetare descriptiv Cercetare cauzal

Descrierea caracteristicilor unui grup; Estimarea proporiei persoanelor care se comport ntr-un anumit fel; Elaborarea de previziuni.

Demonstrarea unei relaii de cauzalitate ntre variabile

Obiective

Anchete pe baz de chestionar (surprind realitatea aa cum se prezint ea la un moment dat); Studii longitudinale de tip Experimentul panel (nregistrarea repetat a fenomenului studiat, urmrindu-se evoluia acestuia).

Pentru a face distincie ntre studiu i cercetare de marketing se pot utiliza patru criterii (vezi tabelul 1.2.): Reproductibilitatea; Generalizabilitatea;

Metode utilizate

1.3. Distincia dintre un studiu i o cercetare de marketing

18

Caracterul cumulativ; Contribuia tiinific. Tabelul 1.2. Distincia dintre studiu i cercetare

Criterii Reproductibilitate Generalizare Caracter cumulativ Contribuia tiinific

Studiu Indispensabil n contextul studiului Date secundare i metode Redus

Cercetare Indispensabil Precizarea limitelor domeniului Teorii, concepte, metode Teorii, concepte, metode

Caracterul reproductibil este indispensabil att n cazul studiului, ct i al cercetrii. Caracterul reproductibil presupune c, n cazul repetrii studiului/cercetrii n aceleai condiii, utiliznd aceeai metodologie i acelai plan, trebuie s se obin aceleai rezultate. Caracterul generalizabil se refer la posibilitatea extrapolrii rezultatelor studiului/cercetrii la ansamblul domeniului sau populaiei ce a constituit cadrul cercetrii sau chiar la un cadru mai larg. Posibilitatea generalizrii rezultatelor unui studiu sau cercetri la un cadru mai larg stabilete nivelul validitii externe. Caracterul cumulativ impune ca, n urma realizrii unei cercetri/studiu, rezultatele s poat fi adugate celor anterior obinute, contribuindu-se astfel cu noi elemente sau conciliindu-se anumite teze contradictorii. Caracterul cumulativ are nuane diferite n cadrul cercetrii, respectiv al studiului. Pentru un studiu, cumularea se refer la datele secundare i la metodele utilizate. Se poate constitui o bibliotec a studiilor efectuate anterior n care metodele i datele secundare s poat fi accesate i valorificate n viitor. n cazul cercetrii, caracterul cumulativ se refer la concepte, teorii, metode, aspecte fundamentale ale fenomenului. n cazul unei cercetri, fundamentul teoretic/conceptual este mult mai elaborat i permite formularea i verificarea unor ipoteze. n ceea ce privete contribuia tiinific, obiectivul unui studiu este culegerea i analizarea unor date pentru asigurarea unui suport n procesul decizional, neaducndu-se o noutate absolut n planul cunoaterii tiinifice. n cazul cercetrii, contribuia de ordin teoretic, conceptual sau metodologic la procesul cunoaterii tiinifice este esenial.

19

1.4. Demersul tiinific n cercetarea de marketingPentru generarea unor informaii pertinente este necesar un demers tiinific n cercetarea de marketing. La polul opus demersului tiinific se afl demersul intuitiv. Informaiile ce rezult din demersul intuitiv nu ndeplinesc ntotdeauna cerinele de obiectivitate, pertinen, validitate. Incertitudinea nu poate fi complet eliminat, demersul tiinific avnd drept obiectiv diminuarea numrului necunoscutelor. Pentru ca demersul de cercetare n marketing s aib un caracter tiinific, acesta trebuie s rspund urmtoarelor cerine: Validitate. Trebuie s se obin o msur a ceea ce s-a msurat. Caracterul reproductibil. n condiiile utilizrii aceleiai metodologii, trebuie s se obin aceleai rezultate. Obiectivitatea investigatorului. n urma efecturii unui studiu se obine un rezultat, nu un anumit rezultat dorit fie de ctre cercettor, fie de ctre decident. Realitatea trebuie prezentat cu orice riscuri. Exactitatea msurrii. Instrumentele de cercetare utilizate trebuie s permit obinerea celei mai precise msuri a fenomenului investigat. Continuitatea i caracterul exhaustiv. Este necesar s se ia n considerare toate aspectele pertinente ale problemei investigate, n contextul unei cercetri continue. n realizarea unui demers tiinific n marketing se ntlnesc o serie de probleme: Implicarea cercettorului n valorificarea rezultatelor activitii sale. Cercettorul este interesat ca rezultatul studiului ntreprins s fie acceptat de ctre client. El trebuie s se decid dac va prezenta datele aa cum sunt, chiar cu riscul respingerii acestora de ctre client, sau dac le va modifica sau le va prezenta selectiv astfel nct studiul su s fie acceptat. Deontologia i etica profesional l oblig s aleag prima alternativ. Imprecizia instrumentelor de msur utilizate, ceea ce determin inexactitatea rezultatelor. De exemplu, utilizarea scalelor de msur n cadrul chestionarelor are un caracter subiectiv. Cercettorul se poate referi doar la anumite aspecte care i se potrivesc propriei filozofii, iar n momentul aplicrii instrumentului de msur poate interveni subiectivitatea operatorului sau a respondentului. Influena procesului de msur asupra subiecilor pe care se face cercetarea afecteaz validitatea i caracterul reproductibil al cercetrii. Consumatorul i poate modifica atitudinile n timp i poate furniza informaii ce nu corespund realitii. Aceast din urm situaie poate fi

20

determinat de curtoazie, de o supraevaluare personal, de o barier de natur psihologic, etc. Presiunea de timp asupra cercettorului datorat faptului c, de regul, decidentul apeleaz la un studiu doar cnd situaia ntreprinderii s-a agravat. Din aceast cauz, cercettorul este pus n situaia de a alege ntre a realiza fie un obiectiv mai modest, dar complet, fie un obiectiv extins, dar incomplet. Prima soluie este recomandat. Complexitatea subiectului cercetrii. Consumatorii i reaciile acestora la stimulii de marketing constituie un subiect de cercetare deosebit de complex, n a crui investigare este dificil aplicarea riguroas a unui demers tiinific.

1.5. Abordri alternative n asigurarea informaiilor de marketingExist trei abordri distincte n vederea asigurrii informaiilor de marketing: abordarea de tip proiect de cercetare; abordarea de tip sistem informaional; abordarea de tip sistem de suport n procesul decizional. Abordarea proiect de cercetare este utilizat de ctre firm n special atunci cnd se confrunt cu o problem major ce necesit un volum mare de informaii, accentul punndu-se pe culegerea unor date cu referire exact la problema decizional respectiv. Desigur c firma are nevoie de informaii pe o baz continu. n consecin s-a pus problema, ntr-o prim etap, a constituirii unui sistem informaional de marketing. Sistemul informaional de marketing este o structur permanent i interactiv de oameni, echipamente i proceduri ce asigur culegerea, sortarea, stocarea, analiza i transmiterea informaiilor valide i pertinente necesare decidenilor n procesul planificrii, implementrii i controlului strategiei i programului de marketing (dup Kotler 1997, p. 177). Pentru proiectarea unui sistem informaional de marketing este necesar o analiz a responsabilitilor, a stilului decizional i a necesarului de informaii n actul decizional. De regul informaiile culese, integrate n acest sistem sunt prezentate decidenilor ntr-o form standard, fie ca rapoarte interne sau rapoarte de cercetare, fie ca un caiet informativ n care se prezint datele obinute. n implementarea unui sistem informaional de marketing se ntlnesc o serie de probleme:

21

Rezistena opus schimbrii. Decidenii nu sunt dispui sau nu pot standardiza modul n care iau decizia, nici nu pot prezenta toate informaiile pe care le utilizeaz (factori, variabile). Drept urmare, sistemul informaional nu poate fi ntotdeauna proiectat astfel nct s asigure suportul necesar. Nevoile de informaii ale managerilor difer, nu toi iau decizia n acelai mod, ceea ce face ca o form standardizat de prezentare a informaiilor s nu-i poat satisface pe toi. Conducerea firmei nu acord susinerea necesar conceperii i implementrii unui asemenea sistem. Se subestimeaz costurile necesare i timpul necesar implementrii sistemului. Mediul se schimb rapid, de aceea existnd pericolul invaliditii informaiilor oferite de un astfel de sistem. Sistemul informaional de marketing nu asigur suportul necesar n cazul rezolvrii unor probleme nestructurate. Pentru a se elimina neajunsurile sistemului informaional a fost adoptat o nou abordare, cea a sistemului de suport n procesul decizional. Sistemul de suport n procesul decizional este un ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente, tehnici i elemente de soft i hard prin care o organizaie culege i interpreteaz informaii relevante din firm i din mediu, transformndu-le ntr-o baz pentru aciunile de marketing. ntre sistemul informaional de marketing i sistemul de suport n procesul decizional exist o serie de deosebiri prezentate n tabelul 1.3. Tabelul 1.3. Deosebirile dintre SIM i SSD SIM Probleme structurate Utilizare de rapoarte Structur rigid Prezentarea restrictiv a informaiei Tratarea statistic a datelor SSD Probleme nestructurate Utilizare de modele Interfa prietenoas cu utilizatorul Adaptabilitate Utilizare de modele

Sistemul informaional de marketing este conceput pentru rezolvarea unor probleme structurate, n timp ce SSD permite rezolvarea unor probleme nestructurate/nestandardizate. Sistemul informaional de marketing pune la dispoziia decidenilor rapoarte standardizate, iar sistemul de suport n decizie utilizeaz modele.

22

Sistemul informaional de marketing are o structur rigid, n timp ce SSD permite o interaciune facil utilizator-sistem. Sistemul informaional de marketing prezint restrictiv informaiile, sistemul de suport n decizie permite accesarea informaiilor de oriunde din sistem i este adaptabil. Sistemul informaional de marketing poate ameliora deciziile prin tratarea datelor brute, n timp ce sistemul suport n decizie amelioreaz luarea deciziilor prin analize de tipul Ce se ntmpl dac?. Componentele sistemului suport n procesul decizional sunt: subsistemul de date; subsistemul de modele; subsistemul de dialog. Subsistemul de date are patru module principale: clieni, concureni, economic i sector. Modulul clieni ofer o serie de date privind caracteristicile i comportamentul lor, cum ar fi: cine cumpr, unde cumpr, cnd cumpr, n ce cantiti, cine utilizeaz produsul, unde, cu ce frecven se cumpr, ct de intens este utilizat produsul, cum se ia decizia, care este efectul aciunilor de promovare, care este preul dispus s-l plteasc etc. Modulul concureni (direci i indireci) cuprinde informaii privind: cota de pia, ce imagine au, ce segment de pia deservesc, ce metod de distribuie utilizeaz, unde sunt amplasate stabilimentele de producie, ce obiective i strategii au, care sunt sursele, elementele pe care i construiesc avantajul competitiv, care este imaginea de marc, punctele forte i slabe, etc. Modulul economie cuprinde informaii privind tendinele economiei mondiale i naionale, nivelul unor indicatori economici agregai, al ratei dobnzii, al ratei omajului, al nivelului veniturilor, investiiilor etc. Constituirea modulului sector impune culegerea de date privitoare la urmtoarele aspecte: nivelul i orientarea investiiilor n sectorul de activitate al firmei, nivelul costurilor i marjelor n sector, tehnologiile, tendinele n cercetare-dezvoltare, tendinele n distribuie, puterea de negociere a distribuitorilor, tendinele manifestate n activitile furnizorilor puterea contractual a acestora. Subsistemul de modele include toate rutinele care permit utilizatorului s prelucreze datele i s realizeze o analiz a acestora astfel nct s obin toate informaiile necesare lurii deciziei. Un model reprezint o simplificare a unui sistem real, integrnd n structura sa factori explicativi ai fenomenului studiat. Modelele pot fi utilizate ntr-o serie de decizii att la nivel operaional, ct i la nivel strategic. Principalele arii decizionale n care se utilizeaz modelele sunt:

23

evaluarea noilor produse; determinarea preului unui nou produs; retragerea de pe pia a unui produs; stabilirea cotelor de vnzri stabilite ca obiectiv pentru propria for de vnzare; stabilirea traseelor forei de vnzare n vizitarea clienilor; selecia unui mediu publicitar. Subsistemul de dialog este elementul care difereniaz clar abordarea tip sistem informaional de cea de tip suport n procesul decizional. Subsistemul de dialog permite utilizatorului s exploreze bazele de date i s utilizeze modelele sistemului pentru a realiza rapoarte care s-i satisfac propriile sale nevoi informaionale. Subsistemul de dialog poate fi pasiv sau activ. n cazul pasiv, utilizatorului i sunt prezentate tipurile de analize ce se pot face folosind subsistemul, acesta selectnd-o pe cea adecvat. n cazul activ, decidentul, pe baza unor comenzi, i poate construi propriul tip de analiz/model ce urmeaz a fi realizat dup propriile sale cerine.

24

CAPITOLUL 2 IDENTIFICAREA I OPERAIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETAREn etapa de identificare i operaionalizare a problemei de cercetare se realizeaz trei activiti principale: definirea problemei de cercetare, precizarea nevoilor de informaii i formularea ipotezelor de cercetare.

2.1. Definirea problemei de cercetareCercetarea de marketing trebuie s furnizeze o serie de informaii care s amelioreze modul de luare a deciziilor. Decizia privete o situaie specific cu care se confrunt firma ntr-un anumit moment, fie oportunitate, fie o situaie nefavorabil de pia. Aceasta necesit realizarea unui studiu de marketing care s rspund nevoilor informaionale ale clientului. O prim activitate a procesului de cercetare care influeneaz considerabil valoarea atribuit informaiei obinute este definirea problemei de cercetare. Pentru definirea corect a problemei de cercetare este necesar a se nelege contextul ambiental al problemei decizionale. n acest scop se utilizeaz metode adecvate, obiectivul fiind transpunerea problemei decizionale ntr-o problem de cercetare de marketing. Pentru a defini problema de cercetare este necesar identificarea problemei decizionale, adic ce ar trebui s fac decidentul. Aceast problem decizional urmeaz a fi tradus ntr-o problem de cercetare, precizndu-se ce informaii sunt necesare pentru rezolvarea problemei decizionale. Cercetarea trebuie orientat spre cauz, nu spre simptomele problemei cu care se confrunt firma. De exemplu, reducerea vnzrilor este o simptom a unei probleme cu care se confrunt ntreprinderea, cauzele putnd fi multiple (de exemplu, calitatea inadecvat a produsului, imagine de marc nvechit, pre sau condiii de plat dezavantajoase, sistem de distribuie inadecvat, notorietate de marc redus, etc.).

2.1.1. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetarenelegerea situaiei ntreprinderii care l-a determinat pe decident s ia n consideraie posibilitatea realizrii unei cercetri de marketing necesit culegerea unei serii de informaii privind urmtoarele aspecte:

25

Firma i mediul ei de activitate. Se culeg informaii legate de nivelul vnzrilor, al cotei de pia, a nivelului profitabilitii, tehnologiilor folosite de firm i de ctre concurenii ei. Obiectivele organizaiei pe termen scurt i lung. Profilul i comportamentul consumatorilor. Principalele informaii de acest tip se refer la numrul acestora, localizarea geografic, caracteristicile demografice, psihografice i mediagrafice, nevoile, dorinele, cerinele, preferinele i reaciile lor la stimulii de marketing. Macromediul. Informaiile din aceast categorie se refer la puterea de cumprare, nivelul veniturilor, nivelul preurilor, al economiilor, disponibilitatea creditelor, condiiile economice generale, mediul tehnologic, politic, legal, ecologic, etc. Decidentul i mediul n care acesta opereaz. Cercettorul trebuie s neleag originea problemei cu care se confrunt decidentul, factorii care au determinat apariia i contientizarea problemei. Trebuie identificate obiectivele urmrite de ctre decident prin realizarea studiului, obiective ce pot coincide sau nu cu obiectivele firmei. De exemplu, decidentul dorete realizarea unui studiu pentru susinerea sau justificarea unor decizii anterioare pe baza rezultatelor studiului. Deseori, aceste obiective ale decidentului nu sunt prezentate cercettorului explicit, de aceea ele trebuie deduse din confruntarea decidentului cu diverse cursuri alternative de aciune. Mediul n care se ia decizia se refer la tipul procesului decizional (structurat sau nestructurat), la structura de putere din firm, la personalitatea decidentului care poate influena semnificativ sau nu modul de luare a deciziei, la timpul disponibil i restriciile pentru luarea deciziei. Resursele financiare i de timp alocate proiectului. Amploarea cercetrii trebuie decis n funcie de nevoile de informaii ale decidentului, de bugetul alocat i de perioada de timp disponibil.

2.1.2. Metode i tehnici utilizate n definirea problemei de cercetaren cele mai multe cazuri, nici contextul ambiental, nici problema de cercetare nu sunt prezentate explicit de ctre decident. Pentru a evita orientarea demersului ntr-o direcie greit, este necesar ca cercettorul s utilizeze o serie de tehnici i metode care s-i permit obinerea tuturor elementelor necesare identificrii corecte a problemei decizionale i transpunerea acesteia ntr-una de cercetare. Principalele tehnici utilizate pentru definirea problemei sunt urmtoarele: interviul cu decidenii;

26

interviul cu experi; analiza datelor secundare; metodele calitative de cercetare. 2.1.2.1. Interviul cu decidenii i experii Valoarea atribuit informaiilor obinute dintr-o cercetare este condiionat de nelegerea naturii reale a problemei de cercetare i de nelegerea de ctre decident a capabilitilor i limitelor cercetrii de marketing. Cercetarea de marketing asigur informaii necesare procesului decizional, dar nu ofer soluii. Realizarea auditului care s permit identificarea clar a problemei de cercetat presupune realizarea unui interviu cu decidenii privitor la urmtoarele teme: istoricul problemei decizionale; evenimentele care au condus la decizia privind iniierea unei aciuni; cursurile alternative de aciune avute n vedere de ctre decident; criteriile utilizate n evaluarea alternativelor; informaiile necesare lurii deciziilor; modul n care vor fi utilizate informaiile obinute; stilul decizional i cultura firmei reflectat n acest stil decizional. Trebuie fcut o distincie clar ntre simptomele i cauzele unui fenomen. Pentru a asigura succesul unei cercetri, definirea clar a problemei, este necesar interaciunea dintre cercettor i decident. Aceast interaciune ar trebui s se caracterizeze prin urmtoarele: comunicare, schimb liber de idei; cooperare, cercetarea de marketing fiind o munc n echip; ncredere, atitudine deschis a unuia fa de cellalt; continuitate, schimb permanent de idei pe msura avansrii proiectului; creativitate. Nu se urmrete o simpl enumerare de puncte, ci interpretarea creativ a fenomenului nregistrat, gsirea unor cursuri inovative de aciune. Aceast interaciune este limitat de doi factori: accesul dificil al cercettorului la decident n primele etape ale procesului de cercetare; dificultatea reunirii mai multor decideni. Pentru definirea clar a problemei de cercetare se pot realiza i interviuri personale nestructurate cu experi din interiorul sau exteriorul firmei, obinndu-se o serie de informaii utile att pentru identificarea naturii reale a problemei decizionale, ct i a unor cursuri inovative de aciune.

27

Principalele probleme pe care le ntmpin cercettorul n aplicarea acestei metode sunt determinate de dificultatea obinerii colaborrii cu experii i de faptul c unii nu au expertiza necesar legat de problema concret de cercetare. 2.1.2.2. Analiza datelor din surse secundare O serie de informaii utile pot fi obinute prin analiza i interpretarea unor date obinute din diverse baze sau bnci de date, surse comerciale, guvernamentale, birouri de cercetare, firme de consultan, rapoarte interne ale firmei. Avantajul acestor date este reprezentat de costul redus i rapiditatea obinerii lor. De multe ori ns, datele respective nu sunt suficiente sau concludente pentru rezolvarea problemei de cercetare. n anumite situaii, n afara acestor metode este necesar realizarea unei cercetri exploratorii mai ample, utilizndu-se pentru aceasta metode calitative de cercetare (interviul n grup, interviul n profunzime, tehnicile proiective) i observaia.

2.1.3. Transpunerea problemei decizionale n problem de cercetareProblema decizional trebuie transpus ntr-o problem de cercetare (tabelul 2.1.). Problema decizional se refer la ceea ce decidentul ar trebui s fac, fiind orientat, prin modul su de formulare, spre aciune. Problema de cercetare induce informaiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizional, de aceea, prin modul su de formulare, este orientat spre informaie. Modul de definire a problemei de cercetare trebuie s permit obinerea tuturor informaiilor necesare rezolvrii problemelor decizionale, orientndu-l pe cercettor de-a lungul ntregului proiect. Tabelul 2.1. Transpunerea problemei decizionale n problem de cercetare Problema decizional Dezvoltarea unui nou ambalaj Creterea traficului n magazine Stimularea cumprrii produselor Stabilirea bugetului de reclam n diferite arii geografice Dezvoltarea unui nou produs Problema de cercetare Eficacitatea alternativelor de ambalaj, care este efectul asupra vnzrilor al diverselor alternative de ambalaj Msurarea imaginii curente a magazinului Nivelul frecvenei de cumprare i a ratei de recumprare Determinarea nivelului de penetrare a pieei n ariile respective Testarea acceptabilitii conceptului

28

n definirea problemei de cercetare apar frecvent dou tipuri de erori: Problema de cercetare este definit prea larg. De regul, atunci cnd problema este definit prea larg, nu s-a procedat la o investigare profund a cauzelor fenomenului, problema neorientndu-l clar pe cercettor cu privire la ceea ce trebuie s cerceteze. De exemplu, un studiu privind creterea vnzrilor are o arie extrem de vast. Problema de cercetare este definit prea restrns. n acest caz, exist pericolul neglijrii unor cursuri inovative de aciune. De exemplu, n situaia n care concurentul a sczut preul, firma comand un studiu de evaluare a consecinelor scderii propriilor preuri asupra vnzrilor, neglijndu-se faptul c nu n toate situaiile trebuie s se rspund cu acelai tip de aciune ca i cea a concurentului. Pentru a evita orientarea cercetrii spre o problem greit, ceea ce poate determina un conflict cu clientul i chiar compromite ideea de studiu de marketing, cercettorul are la dispoziie diverse soluii: Formalizarea etapei de definire a problemei de cercetare, procedndu-se la formularea de ctre decident a unei cereri de cercetare i de ctre cercettor a unei oferte de cercetare (tabelul 2.2.). Tabelul 2.2. Cererea i oferta de cercetare Cererea de cercetare Originea problemei decizionale Aciuni alternative posibile Informaii necesare lurii deciziei Modul de utilizare a informaiilor ce vor fi obinute Populaia de la care urmeaz a fi obinute informaiile Timpul i bugetul disponibil Oferta de cercetare Titlul proiectului de cercetare Problema decizional i problema de cercetare Scopul, obiectivele i limitele proiectului Sursele de date Tipurile de informaii Metodologia de cercetare Necesarul de timp i personal Estimarea costurilor Bugetul necesar

Refuzul realizrii cercetrii, dac cercettorul nu poate ajunge la o nelegere clar a naturii problemei decizionale i a cauzelor reale ale acesteia. n anumite situaii nu este justificat cercetarea. De exemplu, datorit faptului c este nevoie de timp pentru ca o pia s rspund favorabil la lansarea unui

29

nou produs, se poate amna realizarea unui studiu privind nivelul penetrrii pieei dac este comandat dup o perioad prea scurt de la lansarea lui.

2.2. Precizarea nevoilor de informaii2.2.1. Modelarea comportamentului consumatoruluin vederea stabilirii informaiilor necesare lurii deciziilor de marketing, este necesar cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului. O serie de modele au fost concepute n acest sens, modele n care se identific stimulii la care sunt supui consumatorii, se analizeaz procesele comportamentale de baz, variabilele explicative ale unui comportament i rspunsul comportamental. Stimulii reprezint elementul motor al unui comportament situat la convergena dintre o nevoie i un element susceptibil de a o satisface. Principalii stimuli la care este supus consumatorul sunt: Produsele i atributele lor (fizice i/sau simbolice) care reprezint o soluie la o problem. Comunicaiile interpersonale prin care se ia cunotin n legtur cu o soluie posibil la o problem. Comunicaiile comerciale (mesaje publicitare, argumentaia unui vnztor). Procesele comportamentale de baz sunt: Procesul perceptual care este un proces cognitiv prin care individul ia cunotin n legtur cu mediul i interpreteaz informaiile. Procesul de memorizare prin care se stocheaz informaiile obinute din diverse surse. Procesul de nvare care este de fapt mecanismul dobndirii de experien. Procesul de tratare a informaiilor care conduce la formarea atitudinilor. Rspunsul comportamental reprezint alegerea unei soluii posibile la propria nevoie dintr-o multitudine de alternative. Se poate concretiza n cumprarea produsului i modul de utilizare a produsului. Principalele variabile explicative ale modului n care urmeaz a fi luat decizia sunt: a.) Caracteristicile consumatorului: Socio-demografice: Situaia economic (venit, propensiunea de a economisi sau de a consuma); Categorie socio-profesional; Situaie familial, dimensiunea familiei; Vrst, sex, zon rezidenial.

30

Psihologice: Stilul cognitiv (modul de tratare a informaiilor); Implicarea (importana unui produs pentru consumator); Conceptul de sine; Acceptarea riscurilor. Psiho-sociologice: Personalitate; Valori; Stil de via. b.) Mediul consumatorului: Cultura; Clasa social, familia, grupurile de referin, de apartenen, de aspiraie i de disociere.

2.2.2. Principalele informaii privind comportamentul consumatoruluiPentru rezolvarea problemei de cercetare este necesar a se asigura suportul informaional. Principalele categorii de informaii ce pot fi obinute i care pot fi utile sunt: caracteristicile demografice i socio-economice ale consumatorilor; caracteristicile psihografice i de stil de via ale consumatorilor; motivaia; cunotinele privitoare la produs; comportamentul anterior; atitudini i opinii; intenii comportamentale. Stilul de via este modul distinct al unei persoane de a se comporta, de a se manifesta n societate. El poate fi identificat n dou moduri: pe baza activitilor, intereselor i opiniilor consumatorilor; pe baza activitilor legate de cumprarea i consumul produselor i serviciilor. n cazul definirii stilului de via pe baza activitilor, intereselor i opiniilor, se procedeaz la administrarea unui chestionar asupra unui eantion de consumatori, chestionar n care se cere respondenilor s prezinte acordul sau dezacordul lor n legtur cu o serie de enunuri referitoare la anumite activiti, interese i opinii. Rspunsurile se centralizeaz i se prelucreaz dup o metodologie stabilit, ajungndu-se la gruparea celor care au activiti, interese, opinii similare. Fiecare grup prezint un anumit stil de via ce va fi etichetat printr-un cuvnt sau grup de cuvinte semnificative (de exemplu bun cetean).

31

Stilul de via este utilizat cel mai mult n definirea pieelor int pentru noile produse. Personalitatea este ansamblul de caracteristici psihologice care determin i reflect modul n care o persoan rspunde mediului su. Cu ajutorul informaiilor privind personalitatea se pot explica diferenele de comportament ale consumatorilor, se poate orienta design-ul produselor, se poate concepe o campanie publicitar. De regul, ntre personalitatea consumatorilor i cea a mrcii pe care o cumpr trebuie s existe o coresponden, ntruct consumatorul ia n considerare nu numai valoarea tehnic a produsului, ci i valoarea simbolic a mrcii. Motivaia reprezint o stare activat de ctre o tensiune intern datorat diferenei ntre situaia actual a individului i cea dorit, care determin un anumit comportament. Este necesar a se studia motivaiile consumatorilor pentru c acestea tind s fie mai stabile n timp dect comportamentele lor. Motivaiile pot justifica comportamentul viitor al consumatorului. n studiul motivaiilor se utilizeaz n special metodele de cercetare calitative. Motivaiile trebuie cunoscute i apoi induse prin intermediul mesajelor publicitare. Informaiile privind cunotinele consumatorului se refer la cele stocate n memoria acestuia i care i influeneaz comportamentul. Cunotinele consumatorilor legate de un produs se mpart n trei categorii: a.) Cunotine despre produs: nivelul de informare privind produsul sau marca (notorietatea spontan sau asistat); cunoaterea atributelor i evaluarea acestora pentru un anumit produs sau marc; cunoaterea nivelului de pre; cunoaterea avantajelor folosirii produsului. b.) Cunotine despre actul cumprrii produsului: unde se cumpr; cnd se cumpr; de ce condiii de plat poate beneficia. c.) Cunotine privitoare la modul de utilizare a produsului: operaiile necesare n utilizarea produsului; situaiile n care se poate utiliza; riscurile n utilizare; rezultatele pe care le poate obine n urma utilizrii. Informaiile privind comportamentul anterior al consumatorului se culeg ntruct se presupune existena unei legturi ntre comportamentul anterior i cel viitor. Pot fi utile att informaiile despre comportamentul

32

anterior de cumprare, ct i despre cel de consum. Pentru a atinge acest deziderat trebuie s se rspund la unele ntrebri precum: ce, unde, ct, de cte ori cumpr sau consum. Atitudinea este predispoziia de a rspunde ntr-un anumit mod la un anumit stimul, iar opinia este verbalizarea unei atitudini. Aceti termeni se refer la evalurile i convingerile indivizilor fa de anumite obiecte sau fenomene. Ceea ce intereseaz este relaia ntre atitudine i comportament, o atitudine favorabil crescnd probabilitatea manifestrii unui comportament de cumprare. Atitudinea are trei componente: Componenta cognitiv, care se refer la cunotinele, credinele, opiniile individului despre obiectele respective. Componenta afectiv, care se refer la evalurile, preferinele, emoiile, tririle fa de obiectul respectiv. Componenta conativ, care se refer la tendinele comportamentale fa de obiectul respectiv. Intenia comportamental reprezint activitatea sau comportamentul planificat n prezent pentru a fi realizat n viitor. Intenia de cumprare nu se transform ntotdeauna n comportament de cumprare. B BI = W1(Ab) + W2(SN) B reprezint comportamentul; BI reprezint intenia comportamental; Ab - reprezint atitudinea fa de obiect sau atitudinea ce duce la realizarea unui comportament; SN - reprezint norma social subiectiv, influena social la care consumatorul este supus; W2(SN) - reprezint importana, greutatea n formarea inteniei comportamentale a normei sociale; W1(Ab) - reprezint importana, greutatea n formarea inteniei comportamentale a atitudinii. Relaia dintre atitudine i comportament este mediat de o serie de factori care fac ca nu orice atitudine favorabil s se transforme ntr-un act de cumprare: Nu toate atitudinile sunt legate de comportamentul consumatorilor. Consumatorii pot avea o atitudine favorabil fa de mai multe mrci. Atitudinile se pot schimba dup ce au fost msurate.

33

Factorii personali i situaionali pot modifica planurile de cumprare (de exemplu o persoan care a devenit omer sau nu mai dispune de venitul necesar pentru a achiziiona un produs). Atitudinea i influena social nu afecteaz direct comportamentul, influena lor opereaz prin intenia comportamental. Factorii care influeneaz transformarea inteniei de cumprare n comportament efectiv sunt: intervalul de timp de la msurarea atitudinii i inteniei comportamentale pn n momentul n care comportamentul se poate realiza (cu ct acesta crete, cu att crete i probabilitatea de a se manifesta factori cu influen negativ); elementele ambientale neluate n seam n momentul msurrii atitudinii; noile informaii pe care consumatorul le obine.

2.3. Formularea ipotezelorIpoteza este rspunsul posibil la o ntrebare de cercetare, sugernd o relaie logic ntre anumite variabile. Ipotezele ce pot orienta o cercetare n marketing se pot formula pe baza unor informaii obinute din studii anterioare, din teorie sau din experiena persoanelor implicate n proces (vezi figura 2.1.).

Figura 2.1.: Formularea ipotezelor Dou observaii se impun n acest sens: Formularea ipotezelor nu este posibil n toate situaiile, ci numai atunci cnd dispunem de informaiile necesare. Experiena managerului i cunoaterea de ctre acesta a situaiei faciliteaz raionamentul cercettorului pentru construirea unor ipoteze operaionale.

34

CAPITOLUL 3 CERCETAREA EXPLORATORIE 3.1. Studiul de cazStudiul de caz este o descriere direct a unei situaii manageriale realizat pentru a nelege contextul n care se nscrie un comportament. Se utilizeaz n acest sens o serie de date din surse secundare i primare pentru studierea n profunzime a situaiei din una sau mai multe organizaii. Metoda studiului de caz se recomand a se utiliza n urmtoarele situaii: n cazul abordrii unor noi domenii cu un grad de complexitate destul de ridicat. De exemplu, ptrunderea pe o nou pia poate fi precedat de un studiu asupra strategiei, planului de marketing i al performanelor firmelor prezente deja pe piaa respectiv. n situaia n care contextul este determinant pentru nelegerea unui fenomen. De exemplu, n studierea relaiei productor-distribuitor, a factorilor de succes pe pia sau a practicilor de excelen ale membrilor forei de vnzare, aceast metod este indispensabil. Principalele etape care se parcurg n realizarea unui studiu de caz sunt: 1.) Analiza i nelegerea situaiei. Pe baza literaturii existente n domeniul studiat se procedeaz la identificarea conceptelor i a variabilelor care pot fi utilizate n analiza cazului i pentru nelegerea contextului organizaional studiat. 2.) Conceptualizarea. Se urmrete o prim explicare a fenomenului, a evenimentelor, a punctelor comune i a divergenelor identificate n datele culese. 3.) Generalizarea. Pe baza nelegerii fenomenului observat i avnd la dispoziie (sau construind) un model sau o teorie explicativ se investigheaz posibilitile i limitele de generalizare ale modelului sau ale teoriei explicative. Pentru a crete ansele de a obine informaii relevante este necesar o selecie a cazurilor ce urmeaz a fi studiate. Se vor studia cazurile care induc schimbri abrupte, cazurile ce reflect comportamente extreme i cele care reflect ordinea n care evenimentele se succed n timp. n utilizarea acestei metode, investigatorul trebuie s ndeplineasc anumite cerine: S fie receptiv la toate aspectele care sunt pertinente pentru problema investigat.

35

S aib capacitatea de a identifica ct mai multe explicaii posibile ale fenomenului. S identifice noi explicaii ale fenomenului, fr s se rezume doar la a testa anumite explicaii anterioare. S aib capacitatea de a integra datele obinute. S aib capacitatea de a valorifica toate datele culese, cutnd caracteristici comune mai multor cazuri. Utilizarea studiului de caz este limitat datorit duratei mari de timp necesar culegerii informaiilor, dificultilor de acces la decident i datorit reticenei managerilor fa de aceast metod i fa de cercettor.

3.2. Metode calitative de cercetareMetodele de natur calitativ sunt utilizate pe o scar mult mai redus comparativ cu cele cantitative, fiind mai greu acceptate att de ctre decideni, ct i de ctre specialitii n marketing. Aceasta pentru c utilizarea lor presupune o pregtire interdisciplinar, ct i anumite caliti particulare ale cercettorului. Dihotomia cantitativ-calitativ i are originea n dihotomia obiectivsubiectiv. Aceasta nu reflect un antagonism, ci diversitatea nevoilor informaionale ale decidenilor. Aceste dou abordri alternative n demersul de cercetare se completeaz reciproc i pot fi utilizate n cadrul unui proiect de cercetare mai complex. Diferena dintre abordrile de natur cantitativ i calitativ (sau obiectiv i subiectiv) are la origine modul n care este perceput individul i mediul su, aa dup cum se poate observa din tabelul 3.1. Cercetarea cantitativ consider c individul i comportamentul su poate fi cuantificat, n timp ce cercetarea calitativ consider individul ca o fiin complex, dificil de cuantificat, dar al crei comportament poate fi interpretat. Tabelul 3.1. Cantitativ i calitativ n cercetarea de marketing ABORDAREA CANTITATIV Prezumia c individul este logic, raional. Comportamentul individului este structurat. Individul este supus unor fore de tip determinist (A implic B). ABORDAREA CALITATIV Individul interpreteaz n mod subiectiv evenimentele. Individul modeleaz mediul prin propriile sale experiene. Factori subiectivi, profunzi afecteaz comportamentul individului.

36

Se pune problema dac abordarea de tip calitativ are sau nu un caracter tiinific. Putem afirma c acest demers are un caracter tiinific, utilizarea metodelor de cercetare calitativ fiind opus demersului cotidian de interpretare a evenimentelor i situaiilor pe baza intuiiei sau a bunului sim. Concepia privind consumatorul ce st la baza abordrii calitative este tot att de acceptabil din punct de vedere tiinific ca i concepia de la baza demersului cantitativ. Metodele calitative sunt utilizate cu preponderen pentru obinerea informaiilor utile n urmtoarele situaii: familiarizarea cu problema de cercetare; identificarea limitelor i componentelor unei probleme de cercetare; identificarea i formularea unor ipoteze; explorarea motivaiilor i atitudinilor consumatorilor; nelegerea comportamentului i procesului decizional al consumatorului; nelegerea sensului unor fenomene i obiecte. n funcie de obiectivul urmrit, metodele de cercetare calitativ pot aparine uneia dintre abordrile urmtoare: a.) Abordarea cognitiv. Aceast abordare urmeaz s rspund la ntrebarea Cum?, cutnd s neleag mecanismul lurii unor decizii. Cum se formeaz atitudinea unui consumator fa de marc, cum se ia o decizie de cumprare, cum se comport dup ce a cumprat, etc. b.) Abordarea clinic-motivaional. Se rspunde la ntrebarea De ce?. Motivaiile consumatorilor pot fi plasate n subcontient. n acest caz, metodele de cercetare ce se adreseaz contientului nu permit obinerea unor informaii veridice, individul neavnd capacitatea sau, datorit unor mecanisme de autoaprare, nefiind dispus s furnizeze informaia respectiv. Utiliznd metodele clinice se pot obine informaii privind factorii afectivi, iraionali, plasai n subcontient, care conduc la un anumit comportament. Metodele ce se nscriu n aceast abordare sunt: interviul n profunzime; interviul n grup i tehnicile proiective. Dou principii ale non-directivitii trebuie respectate n aplicarea metodelor calitative de cercetare: Atenia pozitiv fa de subiectul studiului. Intervievatorul trebuie s valorizeze toate elementele prezentate de ctre intervievat. Empatia intervievator-intervievat. Intervievatorul trebuie s aib capacitatea de a percepe i a nelege cadrul de referin al intervievatului, de a-i demonstra aceast nelegere, facilitndu-i astfel discursul. Metodele ce se nscriu n aceast abordare permit rezolvarea paradoxului metodelor cantitative de cercetare n cazul crora, cu ct se pun mai

37

multe ntrebri, cu att se obine mai puin informaie util, rspunsurile fiind superficiale, de suprafa. c.) Abordarea fenomenologic. La originea acestei abordri st fenomenologia sociologic, impactul dinamicii grupului asupra cursului unui fenomen. n cadrul unui grup va exista o interpretare partajat a evenimentelor, atitudinile, comportamentele unui individ fiind influenate de ceilali membri ai grupului. d.) Abordarea semiotic. Se utilizeaz diverse tehnici ale semioticii, rspunzndu-se la ntrebarea Care este sensul, semnificaia unui anumit comportament, fenomen?.

3.2.1. Interviul n profunzimeInterviul n profunzime se nscrie n abordarea clinic-motivaional, putnd fi realizat n dou forme: nedirectiv/nestructurat; semidirectiv/semistructurat. Diferena principal ntre acestea se refer la existena sau nu a unui ghid de interviu. 3.2.1.1. Interviul n profunzime nedirectiv n cazul acestei metode se acord maxim libertate intervievatului n ai prezenta propriile idei i opinii fa de subiectul pus n discuie, asigurndu-se ns ncadrarea discursului acestuia n subiectul de interes. n desfurarea acestei metode parcurgem urmtoarele etape: 1) Contactarea i recrutarea participanilor. Participanii la interviu se selecteaz n funcie de capacitatea lor de a dezbate un anumit subiect de interes. Nu se pune problema constituirii unui eantion reprezentativ pentru toat populaia ca n cazul demersului cantitativ. Se recomand s nu se precizeze exact subiectul interviului pentru a se evita pregtirea special a intervievatului. Eventual, se poate preciza categoria generic de produs despre care se va discuta, dar nu cu referin direct la un anumit bun. 2) Demararea interviului. Se d un punct de pornire discursului intervievatului. De exemplu, i se poate propune s discute despre o categorie de produse sau un anumit produs, despre modul de utilizare a acestuia, despre situaia n care a cumprat un produs, etc. Se acord libertate intervievatului n ceea ce privete stabilirea structurii propriului su discurs. 3) Derularea interviului. Discursul intervievatului trebuie s dureze ntre 45 de minute i 2 ore. Pe msur ce acesta avanseaz, intervievatorul

38

intervine cu reformulri ale unor idei anterioare ale intervievatului, face sinteze i poate cere aprofundarea unor teme. 4) Analiza i interpretarea materialului nregistrat. Metoda analizei de coninut i analiza semiotic pot fi utilizate n vederea interpretrii sensului discursului intervievatului. Se pot utiliza diverse mijloace audio - video de nregistrare a interviului. n acest caz este obligatoriu s se respecte urmtoarele condiii: S se solicite acordul intervievatului pentru nregistrare; S se dea asigurri privind garantarea anonimatului; S se distrug nregistrrile dup prelucrare. n realizarea unui interviu n profunzime trebuie respectate anumite reguli. Astfel, intervievatorul este autorizat: S intervin pentru a facilita discursul intervievatului i pentru a facilita abordarea unor anumite teme. S fac reformulri pentru a relansa discursul. S fac sinteze cu cuvintele i n logica intervievatului. Intervievatorului i este interzis: S intervin n mod directiv, orientnd discursul intervievatorului, impunndu-i o structur exterioar. S induc rspunsuri, idei. S interpreteze sau s emit judeci de valoare legate de discursul intervievatului. S ntrerup discursul. 3.2.1.2. Interviul n profunzime semidirectiv n cazul interviului semidirectiv exist un ghid de interviu, intervievatorul urmrind tratarea de ctre intervievat a unor teme dinainte stabilite. Ghidul de interviu nu trebuie privit ca un chestionar cu ntrebri deschise. Intervievatorul i construiete propriul discurs, dar moderatorul trebuie s asigure introducerea din exterior a anumitor teme propuse n prealabil. Trebuie respectate aceleai principii ale non-directivitii. Acest tip de interviu n profunzime se recomand n situaiile n care sunt necesare diverse informaii deinute de decideni, experi, lideri de opinie, acetia fiind mai puin disponibili dect consumatorii. Principalele etape de parcurs sunt urmtoarele: 1.) Contactarea i recrutarea participanilor. Se realizeaz un interviu de selecie n urma cruia se vor reine acele persoane care au un aport informaional substanial pentru problema n cauz.

39

2.) Demararea interviului. Se pornete cu o ntrebare sau idee general n legtur cu care se propune intervievatului s reflecteze i s-i formuleze opiniile. 3.) Desfurarea interviului. Durata recomandat este de la 30 pn la maxim 60 minute. Temele din ghidul de interviu (vezi, de exemplu tabelul 3.2.) sunt introduse de ctre intervievator n funcie de proximitatea lor cu tema anterioar, respectndu-se ordinea de la general la detaliu. Tabelul 3.2. Ghid de interviu Prezentarea ultimei cumprri realizate; Prezentarea ultimei cumprri a produsului X; Prezentarea criteriilor de decizie; Rolul mrcii n decizia de cumprare; Precizarea evoluiei exigenelor fa de produsul X. Ordinea acestor teme nu este rigid, iar durata alocat fiecrei teme nu este fixat de la nceput. Se pot introduce noi teme cnd cea anterioar a fost suficient tratat. Principalele condiii de succes n realizarea interviului n profunzime semistructurat sunt urmtoarele: Capacitatea de persuasiune a intervievatorului pentru a obine acordul participrii la interviu; Stabilirea de la nceput a unui raport cu intervievatul; Intervievatorul trebuie s aib cunotine n legtur cu subiectul interviului pentru a avea credibilitate. n interpretarea materialului calitativ obinut trebuie respectate urmtoarele reguli: Un nivel ridicat de entuziasm al intervievatului d credibilitate informaiilor furnizate de ctre acesta. Este necesar o evaluare just a nivelului cunotinelor intervievatului, evitndu-se o supraevaluare sau o subevaluare a acestui nivel. Este necesar luarea n considerare a detaliilor ce pot fi revelatoare. Este necesar o analiz a contradiciilor din discursul intervievatului pentru c la originea lor poate s se gseasc o barier nc necunoscut. Afirmaiile condiional-optative de genul Probabil c eu trebuie analizate pentru c ele pot decurge din amabilitatea intervievatului.

40

Interviul n profunzime directiv i semidirectiv prezint urmtoarele avantaje: Permit obinerea unor informaii direct de la o persoan, fr a se manifesta influena altora. Informaia obinut este complet i detaliat. Ofer posibilitatea actualizrii raionamentului individului. Ofer flexibilitate, posibilitatea modificrii condiiilor n care se realizeaz interviurile succesive. Ofer posibilitatea obinerii unor informaii confideniale, privind un subiect sensibil pentru orice persoan (de exemplu: igien personal).

3.2.2. Interviul n grupGrupul este ansamblul de indivizi reunii pentru a dezbate o problem i ntre care se manifest multiple interaciuni. Grupul poate fi considerat ca un cmp de fore dinamice ale crui principale elemente sunt: membrii grupului, subgrupurile care tind s se formeze i canalele de comunicare ntre membrii grupului. Interviul n grup se utilizeaz pentru urmtoarele obiective: generarea de noi idei i ipoteze privind o anumit problem; explicarea unor opinii, atitudini, imagini, percepii ale consumatorului; testarea conceptului i numelor unor noi produse; pretestarea unui mesaj publicitar; generarea i pretestarea itemurilor unui chestionar, etc. n funcie de scopul n care se realizeaz un interviu n grup, putem distinge: Interviul n grup exploratoriu care vizeaz generarea de noi idei i ipoteze privind problema, accentundu-se stimularea creativitii membrilor grupului. Interviul n grup clinic al crui scop l reprezint explicarea comportamentului indivizilor, punndu-se problema diminurii barierelor individuale n vederea identificrii unor motivaii, cauze ale unui fenomen sau comportament. Interviul n grup fenomenologic care vizeaz identificarea i explicarea influenei grupului asupra individului, stimularea interaciunilor dintre membrii grupului fiind esenial. Principalele etape ale interviului n grup sunt: 1.) Planificarea unei agende de lucru. Se concepe un ghid de ntreinere al reuniunii care s cuprind temele legate de problema de cercetare. Se recomand ca temele s urmeze o secven de la general la particular, iar

41

ordinea de introducere a temelor rmne la latitudinea moderatorului. Acest ghid poate fi modificat de la un grup la altul, renunndu-se la anumite teme care au nregistrat un randament informaional sczut i se pot introduce noi teme care s-au dovedit relevante ntr-un grup anterior. 2.) Recrutarea participanilor. Grupurile vor fi constituite din opt pn la doisprezece persoane, respectndu-se dou cerine: omogenitatea intern a grupului pentru a reduce conflictele irelevante i pentru a minimiza diferenele n percepiile, experienele i atitudinile verbale ale fiecrui membru; diversitatea de opinii. Pentru a putea fi ndeplinit aceast cerin pot fi constituite mai multe grupuri (patru pn la doisprezece) ce vor fi reunite succesiv. irul de reuniuni se ntrerupe atunci cnd se constat c un nou grup nu mai aduce informaii semnificative. Pentru a constitui un grup se recomand realizarea unor interviuri de selecie astfel nct s se rein n fiecare grup acei consumatori care au caracteristici apropiate, evitnd includerea persoanelor care au tendina de a se manifesta ca experi. 3.) Derularea reuniunii. Reuniunea poate dura ntre 90 i 120 minute. n desfurarea acesteia se parcurg urmtorii pai: prezentarea obiectivelor reuniunii, prezentarea participanilor (se recomand ca acetia s nu se fi cunoscut anterior), precizarea regulilor ce urmeaz a fi respectate, solicitarea acordului nregistrrii reuniunii, oferindu-se toate asigurrile necesare. Succesul depinde de existena unui bun moderator, care trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: S aib cunotine n legtur cu subiectul. S neleag fondul problemei. S se manifeste ca un bun cunosctor al subiectului, dar nu ca un expert. S aib capacitatea de a canaliza dezbaterea n direcia obinerii unor informaii semnificative pentru problema aflat n studiu. S poat stabili rapid un raport cu participanii. S fie o persoan cu autoritate cu care este plcut s ntreii o conversaie. S apar ca o persoan care poate nelege situaia n care se gsete fiecare participant. S aib capacitatea de a stimula interaciunile ntre membrii grupului. S aib capacitatea de a introduce flexibil n dezbatere noile teme. S poat controla influenele grupului asupra persoanelor. 4.) Analiza i interpretarea materialului obinut. n aceast etap se analizeaz, se trag concluzii i se fac interpretri pentru a formula anumite ipoteze privind subiectul tratat. Este important capacitatea analistului de a

42

separa esenialul de nesemnificativ i de a sintetiza punctele de vedere exprimate. Realizarea interviului n grup prezint avantaje i limite. Dintre avantaje amintim: Stimuleaz exprimarea unor idei noi ce pot fi dezvoltate, detaliate pn la ntreaga lor semnificaie. O intervenie atrage dup sine o alta, determinnd o anumit siguran a individului. Principalele limite ale interviului n grup sunt: Este dificil de moderat. De multe ori moderatorul nu ndeplinete toate cerinele. Este dificil a se interpreta materialul obinut.

3.2.3. Tehnica grupului nominalEste o variant structurat a interviului n grup care permite o prelucrare mai facil a materialului obinut. n derularea acestui tip de interviu se parcurg urmtoarele etape: 1.) Generarea ideilor. Fiecare participant noteaz pe un suport ideile pe care le consider relevante din punctul lui de vedere pentru subiectul reuniunii. n aceast etap trebuie s se elimine orice influen a unei persoane asupra alteia. 2.) Regruparea ideilor. Pe un tabel centralizator, cercettorul va nscrie fiecare idee prezentat de ctre fiecare membru al grupului. n situaia n care aceeai idee a fost formulat anterior n aceeai form se trece la ideea urmtoare. Dac toi participanii au expus o idee i mai exist i altele neprezentate anterior se solicit fiecrui participant s le prezinte pe rnd. 3.) Dezbaterea pentru clarificare. Obiectivul acestei etape l reprezint clarificarea ideilor recenzate anterior astfel nct fiecare participant s dea acelai coninut i sens enunurilor nscrise pe tablou. 4.) Votul preliminar. n aceast etap fiecare participant va selecta un numr de enunuri pe care le consider relevante pentru problem dintre cele nscrise pe tablou i apoi va proceda la ordonarea acestora n funcie de importana lor. Apoi se procedeaz la centralizarea rezultatelor votului ntr-o fi de evaluare a enunurilor. 5.) Dezbaterea pe marginea rezultatelor votului preliminar. Obiectivul discuiei este de a nelege raionamentul grupului pe baza votului preliminar. Fiecare participant are posibilitatea s compare modul n care el a votat cu cel n care a votat grupul, cutnd explicaiile diferenelor existente.

43

6.) Votul final. Se urmeaz acelai demers ca la votul preliminar. Modul de vot al fiecruia reflect pe de o parte experiena, concepiile, atitudinile fiecruia, iar pe de alt parte influena grupului asupra participanilor. Dac ntre modul n care un membru al grupului a votat n etapa preliminar i modul n care a votat la final exist diferene, acestea reflect influena grupului asupra persoanei respective.

3.2.4. Tehnicile proiectiveTehnicile proiective au la baz conceptul de proiecie. Proiecia reprezint aciunea psihic de expulzare din contiin a sentimentelor criticabile pentru a le atribui altcuiva. Individul are tendina de a atribui altor persoane propriile credine, motivaii, emoii pe care nu le accept sau nu le recunoate aa cum sunt ele. Aceste tehnici sunt utilizate pentru deblocarea mecanismului de autoaprare al individului n raport cu fenomenul studiat. Principiul acestor tehnici const n expunerea individului la anumii stimuli fa de care acesta va reaciona ntr-un anumit mod, reacie n care se proiecteaz propriile opinii, convingeri, sentimente. Principalele caracteristici ale acestor tehnici sunt: ambiguitatea stimulului la care este supus individul; libertatea acordat participanilor n rspuns, n interpretarea formelor, fenomenelor, etc. n funcie de stimulii utilizai, se disting urmtoarele categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere, tehnici de construcie, tehnici de completare, tehnici de alegere i ordonare i tehnici de expresie. Tehnica asocierii const n prezentarea a dou coloane de cuvinte, cerndu-se subiectului s stabileasc asocieri ntre acestea. Asocierile stabilite vor fi interpretate. n cazul tehnicilor de construcie se cere subiectului s construiasc o naraiune pornind de la o imagine. El va descrie situaia aa cum o nelege, preciznd ce s-ar fi putut ntmpla nainte i dup situaia prezentat. Tehnicile de completare presupun ca participanii s completeze o propoziie, o fraz sau un rspuns al unui personaj dintr-o imagine la o afirmaie sau comportament al unui alt personaj. Tehnica de ordonare cere participantului s ierarhizeze un ansamblu de stimuli (desene, fraze, etc.) n funcie de preferinele, ideile sau convingerile sale. Tehnicile de expresie, denumite i jocul de rol, i pune pe subieci ntr-o anumit situaie simulat, cerndu-le s reacioneze la situaia respectiv.

44

3.3. Metode observaionale3.3.1. ObservaiaObservaia reprezint nregistrarea n mod sistematic a activitilor pe care consumatorul le realizeaz n mod curent n actul cumprrii sau consumului. Aceast metod este utilizat n urmtoarele situaii: Atunci cnd este singura metod utilizabil pentru colectarea datelor (de exemplu, n cazul conceperii unei jucrii pentru copii sub doi ani); Cnd exist un decalaj ntre atitudini, inteniile declarate i comportamentele efective ale consumatorilor; Cnd este necesar ca un complement la o alt metod de cercetare. De exemplu, n cadrul unei cercetri exploratorii se utilizeaz observaia pentru a identifica care este reacia unui consumator n momentul confruntrii cu un nou produs, ulterior procedndu-se la descrierea comportamentului ntro asemenea situaie pe baza datelor obinute n urma unei anchete pe baz de chestionar. Aplicarea acestei metode presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Stabilirea situaiei n care se va realiza observarea; 2. Precizarea clar a eantionului ce urmeaz a fi observat; 3. Stabilirea modului de nregistrarea a observaiilor i a suporturilor tehnice care se vor utiliza; 4. Stabilirea poziiei observatorului, fiind de dorit ca acesta s nu fie sesizat de consumator; 5. Stabilirea duratei observrii; 6. Stabilirea modului de tratare a observaiilor obinute. Exist dou tipuri de observaie: standardizat (sau structurat) i nestandardizat (sau nestructurat). n cadrul observrii nestructurate se nregistreaz toate activitile pe care le face consumatorul, calitatea rezultatelor depinznd mult de observator. Datele culese se nregistreaz ntr-un jurnal de observaie (vezi tabelul 3.3.). Tabelul 3.3. Jurnal de observaie Nr. crt. Descrierea activitii realizate Observaii

45

Pentru a evita incapacitatea observatorului de a nregistra toate activitile n situaia n care acestea se produc ntr-un ritm ridicat, se recomand folosirea metodei de observare standardizat. Datele observate vor fi nregistrate ntr-o gril de observare (tabelul 3.4.). Tabelul 3.4. Gril de observare Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Descrierea activitii Se oprete n stnga etajerei Se oprete la mijlocul etajerei Se oprete n dreapta etajerei Analizeaz raftul de sus Analizeaz raftul din mijloc Analizeaz raftul de jos Ordinea de realizare 1 2 Observaii

3.3.2. Metoda protocoluluiMetoda protocolului este o variant n care se poate realiza metoda observaiei. Obiectivul acestei metode este reconstituirea procesului intern de tratare a informaiei de ctre consumator, proces care conduce la o anumit decizie. Principiul acestei metode const n nregistrarea procesului de gndire al consumatorului din timpul actului cumprrii prin ntrebri adresate direct. Protocolul se poate utiliza n urmtoarele situaii: pentru identificarea etapelor procesului decizional; n stabilirea criteriilor de decizie avute n vedere n timpul cumprrii; n identificarea rolului mrcii n decizia de cumprare; n stabilirea reaciei la aciunile promoionale. n funcie de locul n care se realizeaz, protocolul poate fi pe teren sau n laborator, iar n funcie de momentul n care se face nregistrarea modului de gndire al consumatorului putem distinge protocolul simultan cu cumprarea i protocolul ulterior cumprrii. n cazul protocolului simultan, consumatorul este nsoit n punctul de vnzare de ctre operatorul care-i solicit s exprime gndurile sale simultan cu aciunile pe care le realizeaz. n cazul protocolului ulterior, se nregistreaz comportamentul consumatorului din magazin cu ajutorul unui aparat video. nainte de ieire, consumatorul este invitat ntr-un loc special amenajat unde i se explic faptul c a constituit

46

subiectul unui studiu, i se prezint nregistrarea i i se cere s i explice comportamentul.

3.4. Analiza de coninutAnaliza de coninut este o tehnic de descriere obiectiv, sistematic i cantitativ a coninutului comunicaiilor cu scopul interpretrii acestora. Se disting urmtoarele tipuri ale analizei de coninut: Analiza morfologico-sintactic. Acest tip de analiz vizeaz stabilirea structurii morfologico-sintactice a discursului, analiznd modul i timpul verbelor, persoana la care apeleaz intervievatul pentru a-i expune discursul, numrul verbelor, etc. De exemplu, utilizarea pluralului poate nsemna fie c intervievatul crede c prerea lui este i cea a grupului, fie o lips de ncredere n sine, fie faptul c ia decizii mpreun cu altcineva. Analiza lexical. Se efectueaz n acest caz analiza naturii i bogiei vocabularului utilizat, stabilindu-se care este frecvena de apariie a unor cuvinte, secvena n care apar, etc. Analiza tematic. Se decupeaz discursul n teme, analizndu-se frecvena i ordinea de apariie a acestora. Tema este o unitate de semnificaie, o unitate de decupare a discursului i de analiz ce poate dezvlui preocuprile, convingerile, atitudinile, structura logic a consumatorului. Realizarea analizei de coninut presupune parcurgerea mai multor etape care sunt prezentate n figura 3.1.

47

PREANALIZA Lectura flotant Obiectivele analizei Ipoteze Uniti de analiz: teme, afirmaii asupra unui subiect Reguli de codificare Reguli de prelucrare: prezen/absen, frecvene absolute i relative, ordine, direcie (+/-), intensitate, teme asociate/opuse Reguli de clasificare: exclusivitate, exhaustivitate, pertinen, omogenitate Analize statistice: analiza factorial, analiza corespondenelor

PRELUCRAREA I ANALIZA MATERIALULUI

INTERPRETAREA REZULTATELOR

Figura 3.1.: Etapele analizei de coninut 1. Preanaliza. n aceast etap se pun o serie de probleme: nregistrarea i retransmiterea materialului de analizat, formularea obiectivelor analizei, definirea unitii de analizat (teme, fraze), alegerea tipului de analiz, stabilirea regulilor de codificare a unitii de analizat, stabilirea indicatorilor statistici utilizai n analiz (frecvenele absolute i relative de apariie, etc.). 2. Aplicarea planului de analiz presupune identificarea unitilor de analiz aa cum apar n discurs, regruparea, centralizarea i clasificarea acestora. 3. Interpretarea rezultatelor. n aceast etap se rspunde la o serie de ntrebri, cum ar fi: De ce aceast tem este asociat cu o alta?, De ce apare nainte sau de ce apare dup o alt tem?, De ce apare de attea ori?, etc.

48

CAPITOLUL 4 CERCETAREA EXPLICATIV 4.1. Conceptul i condiiile cauzalitiiExperimentul este o metod de cercetare utilizat pentru a infera o relaie de cauzalitate. Inferena este operaia logic de derivare a unui enun din alte enunuri. Se admite o judecat al crei adevr nu este verificat direct, ci n virtutea unor relaii logice cu alte judeci considerate a fi adevrate. Conceptul de cauzalitate poate fi abordat n dou accepiuni - una comun, uzual i una tiinific. Diferenele ntre acestea sunt prezentate n tabelul 4.1. Tabelul 4.1. Accepiunile conceptului de cauzalitate Conceptul uzual de cauzalitate Consider c X este singura cauz a lui Y. X conduce ntotdeauna la Y. Se poate verifica relaia de cauzalitate dintre X i Y. Conceptul tiinific de cauzalitate X este una dintre multiplele cauze ale lui Y. Ocurena lui X face mai probabil ocurena lui Y. Nu putem verifica relaiile de cauzalitate, ci cel mult se pot infera.

Existena unei relaii de cauzalitate presupune respectarea urmtoarelor condiii: Variaia concomitent a variabilelor. Variabilele cauz i variabilele efect trebuie s se modifice concomitent. Ordinea de ocuren n timp a variabilelor. Variabila cauz trebuie s se produc nainte sau cel mult simultan cu variabila efect. O observaie se impune n acest context: o variabil poate fi ntr-o anumit situaie cauz, iar n alt situaie efect. Controlul efectelor factorilor externi. Este necesar identificarea, eliminarea i controlul efectelor asupra variabilei dependente a altor factori dect cel experimental.

49

4.2. Noiuni utilizate n cercetarea cauzalntr-o cercetare de cauzal se utilizeaz urmtoarele noiuni: Variabila independent sau factorul experimental: reprezint acea variabil al crei nivel este modificat de ctre cercettor. Efectul acestei modificri asupra variabilei dependente este msurat i analizat. Unitile test: sunt entiti individuale sau organizaii al cror rspuns la variaia uneia sau mai multor variabile independente este analizat. Variabila dependent: exprim efectul variabilei independente asupra comportamentului unitilor test. Variabilele externe: sunt variabilele care au efect asupra unitii test, efect ce ar trebui izolat de efectul factorului experimental. Schema experimental: este setul de proceduri ce precizeaz: care sunt unitile test crora li se vor aplica stimulii de marketing; modul de includere a unitilor test n grupul experimental, respectiv cel de control; tratamentul care se va aplica i modul n care se aplic; variabila dependent i modul de control al efectului variabilelor externe. Grupul experimental cuprinde unitile test asupra crora se aplic stimulul, iar grupul de control este constituit din unitile test asupra crora nu se aplic niciun stimul de marketing. Se vor compara ulterior datele obinute din grupul experimental cu cele din grupul de control. O schem experimental se poate scrie astfel: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 n care: GE = grupul experimental; GC = grupul de control; X = expunerea unitii test la un tratament; O = observarea/msurarea variabilei dependente la nivelul unitilor test; R = precizeaz atribuirea aleatoare a unitilor test n grupuri i expunerea lor aleatoare la tratament. Alinierea pe orizontal semnific faptul c simbolurile se refer la acelai grup, iar alinierea pe vertical arat c msurarea se face simultan. Deplasarea de la stnga la dreapta indic ordinea de realizare n timp a tratamentelor i msurtorilor.

50

4.3. Validitatea experimentuluiExperimentul este caracterizat de un anumit nivel de validitate intern i extern. Validitatea intern stabilete n ce msur factorul experimental reprezint ntr-adevr o cauz a efectului nregistrat asupra variabilei dependente la nivelul unitilor test. Validitatea extern precizeaz n ce msur este posibil generalizarea relaiei cauz - efect care a fost inferat n urma realizrii experimentului. Se pune problema asigurrii simultane a unui nivel ct mai ridicat al validitii interne i externe a unui experiment. Validitatea intern presupune un control riguros al efectului factorilor externi, fapt care se poate realiza cel mai eficace n laborator. n acest caz ns, validitatea extern este mai redus datorit faptului c n laborator condiiile sunt artificiale, ceea ce poate induce diferene n comportamentul consumatorilor fa de o situaie real. Cel mai ridicat nivel de validitate extern se poate obine n condiiile realizrii experimentului pe teren, caz n care ns este dificil a se controla efectul factorilor externi. Acest fapt poate afecta ns negativ validitatea intern. Totul depinde de ceea ce hotrte cel care realizeaz experimentul, fie un nivel de validitate extern ridicat i implicit un nivel mai redus de validitate intern, fie invers. Decizia se ia n funcie de problema de cercetare, de obiectivele experimentului, de condiiile pieei, de caracteristicile unitilor test, etc. Variabilele externe care pot afecta negativ validitatea experimentului sunt urmtoarele: Istoria: se refer la evenimentele externe experimentului i care se produc simultan cu acesta, avnd un efect asupra variabilei dependente. De exemplu, o ruptur de stoc la un produs concurent poate induce o cretere a propriilor vnzri. Maturizarea consumatorilor: reprezint schimbrile care au loc n unitile test o dat cu trecerea timpului, schimbri cauzate de trecerea timpului i nu de factorii experimentali. De exemplu, consumatorul devine mai informat i dobndete experien n cumprarea i utilizarea produsului. Efectul testrii: se refer la faptul c nsi expunerea unitii test la un experiment poate induce un anumit efect. Expunerea unitii test la un film publicitar pentru o anumit marc poate conduce la o mbuntire a atitudinii fa de aceasta nu din convingere, ci din amabilitate fa de cel care realizeaz studiul.

51

Efectul instrumentalizrii: este reprezentat de schimbrile care pot interveni n instrumentele utilizate pe parcursul experimentului, schimbri care pot induce un efect asupra unitii test. Efectul regresiei statistice: nitile test care prezint valori extreme ale variabilei dependente tind s se deplaseze spre valoarea medie pe parcursul derulrii experimentului. Eroarea de selecie: se refer la atribuirea necorespunztoare a unitilor test n grupuri i stabilirea inadecvat a grupului experimental i de control. De exemplu, persoanele din grupul experimental pot avea o sensibilitate mai mare la aciunile promoionale comparativ cu cele din grupul de control. Mortalitatea unitilor test: se refer la pierderea de uniti test pe parcursul realizrii experimentului din diverse motive. n cazul unei mortaliti ridicate, trebuie analizate cauzele refuzului participrii n continuare la experiment i modalitile de rspuns la stimuli dac ar fi continuat participarea la experiment. Controlul efectelor variabilelor externe se poate face prin utilizarea urmtoarelor tehnici: atribuirea aleatoare a unitilor test n grupul experimental i de control astfel nct grupurile s fie comparabile din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor; selecia aleatoare a grupului ce urmeaz a fi supus unui tratament; controlul statistic al variabilelor externe.

4.4. Schemele experimentalePrincipalele scheme experimentale pot fi clasificate, funcie de procedurile i msura n care se poate controla efectul variabilelor externe, n urmtoarele patru grupe: scheme pre-experimentale; scheme experimentale propriu-zise; scheme quasi-experimentale; scheme statistice.

4.4.1. Schemele pre-experimentalen cazul schemelor pre-experimentale nu se utilizeaz proceduri aleatoare de control al influenei factorilor externi.

52

A.) Schema unilateral post-test: GE: X O1 Un grup experimental este supus tratamentului, caz n care unitile test de regul se autoselecteaz, neexistnd o procedur aleatoare de alegere a acestora. Pentru a nregistra efectul tratamentului nu exist o baz de comparaie (grup de control). Se poate compara efectul tratamentului realizat cu efectul altui tratament comparabil. Este imposibil a identifica efectul variabilelor externe. B.) Schema bilateral pre - i post-test: GE: O1 X O2 n momentul t1 se msoar nivelul variabilei dependente (O1), dup care se aplic tratamentul. n t2 se msoar din nou nivelul variabilei dependente (O2). Diferena O2 O1 cuantific efectul tratamentului, dar i al celorlali factori. C.) Schema experimental cu grup de control static: GE: GC: X O1 O2

Diferena ntre nivelul variabilei dependente O1 i nivelul variabilei dependente O2 indic efectul tratamentului, dar i a altor factori externi.

4.4.2. Schemele experimentale propriu-ziseAceste scheme experimentale permit controlul efectului variabilelor externe asupra variabilei dependente prin utilizarea procedurilor aleatoare. A.) Schema bilateral: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 Diferena dintre O1 i O2 msoar efectul tratamentului i al factorilor externi. Diferena dintre O3 i O4 msoar influena doar a factorilor externi, astfel nct diferena:

53

(O1 O2) (O3 O4) stabilete efectul tratamentului. B.) Schema experimental post-test cu grup de control: GE: R X O1 GC: R O2 Compararea nivelului variabilei dependente obinut la nivelul grupului experimental cu cel obinut n grupul de control permite formularea unor concluzii cu privire la existena sau nu a efectului factorilor externi.

4.4.3. Schemele quasi-experimentaleAcest tip de experiment se folosete n situaia n care cercettorul nu poate controla momentul n care subiecii se expun tratamentului. De exemplu, n cazul unui spot publicitar inclus ntr-o campanie la televiziune, nu se poate cunoate momentul n care consumatorul l recepioneaz. Trebuie fcute mai multe msurtori cu ajutorul unei scheme experimen