Cap. 1. COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. mbuntirea calitii procesului decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru mai buna cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaiilor obinute prin cercetri de marketing, se poate produce o mutaie major la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. n loc s atepte ca schimbrile din mediul extern s aib un impact major asupra firmei, nainte de a decide s acioneze, managerii proactivi efectueaz modificri pe termen scurt n tacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung, care s se integreze n noile evoluii ale micro i macromediului.

1.1. Cercetarea de marketing i aria sa O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor 60 ai secolului XX. 1 Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele forte ale acestei definiii sunt urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii. Totui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul pentru care este realizat cercetarea. Numeroi specialiti au susinut definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing2, considera c cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma. Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai complex. 3 Noua abordare a precizat c cercetarea de marketing este funcia care: (i) conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing; (ii) genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; (iii) monitorizeaz rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete nelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor.1

2 3

Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961. Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983. Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 . 1

Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar propus de AMA, este clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaiilor necesare, pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora, din perspectiva firmei. Importana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete n numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing este un set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.1 Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de A. B. Blankenship i George Edward Breen. Cei doi specialiti consider c cercetarea de marketing este un participant continuu2 la toate ariile marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase. Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz urmtoarea: cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.3 Aceast definiie se focalizeaz asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing. Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele: a. rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat de o anumit situaie decizional. Este determinat fie de necesitatea de a soluiona o problem critic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i desfoar activitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor. b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetri presupune specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i comunicarea informaiilor. Cercetrile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precis a acestor activiti. c. obiectivitatea cercetrii. Una dintre cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing este asigurarea unei obiectiviti maxime. Cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial. Valoarea informaiilor rezultate scade considerabil, n msura n care apar distorsiuni n procesul cercetrii, datorate subiectivitii cercettorului. Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaa ntreprindere-mediu. Aspectele investigate n cadrul fiecrui domeniu sunt urmtoarele:1 2

3

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5. A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association, NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9. Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 118. 2

firma. n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre urmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politica firmei, att la nivel de ansamblu, ct i cele de marketing; resursele materiale, financiare i umane de care dispune firma i/sau funcia de marketing; structura organizatoric de marketing; relaiile dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei; managementul activitilor de marketing etc. b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul n care i desfoar activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Cercetrile referitoare la macromediu vizeaz aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative i naturale. Importana studierii macromediului sporete odat cu preocuparea firmei de a investiga oportunitile de penetrare pe pieele externe. n privina micromediului, cercetrile de marketing urmresc aspecte legate de clieni, concureni, furnizori etc. Numeroase cercetri de marketing i propun s investigheze piaa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare i consum/utilizare. c. interfaa ntreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul s orienteze politica referitoare la mixul de marketing i la componentele sale: produsul, preul, distribuia i promovarea, fundamentnd alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanelor de marketing ale firmei, n cadrul pieei/segmentului int.a.

1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing Nivelul actual de dezvoltare a cercetrii de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluiei din ultimele decenii. Totui, istoria acestui domeniu a fost marcat de eforturile multor practicieni i teoreticieni, desfurate de-a lungul ntregului secol XX. n tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evoluiei cercetrii de marketing. Identificarea cu precizie a preocuprilor i activitilor care au reprezentat debutul cercetrii de marketing este dificil. Exist ns o serie de forme primare ale cercetrii de marketing, care atest utilizarea sa chiar n secolul al nousprezecelea. n iulie 1824, de pild, publicaia The Harrisburg Pennsylvanian a realizat un sondaj preelectoral1, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidai politici. n acelai an, ziarul Raleigh Star2 prezenta ntrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanilor. Un alt exemplu este demersul unui grup de productori de maini agricole din SUA,3 care au ncercat s estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea. n acest scop, ei au cules informaii din diferite surse, referitoare la recolt, starea vremii i condiiile de sol. Primul deceniu al secolului XX se nscrie n aceeai etap a debutului evoluiei cercetrii de marketing. Activitile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesitile ocazionale de informaii. Cu toate acestea, ncepeau s apar, dei n numr1

2

3

Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, n Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3 1_15. Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 17. George Kress, Marketing Research, 3rd ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 3. 3

restrns, firme care pot fi considerate, ntr-o anumit msur, ca fiind de cercetri de marketing. O perioad foarte important pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprins ntre anii 1910 i 1920. n esen, aceasta reprezint etapa de dezvoltare timpurie a cercetrii de marketing. Tendina de organizare formal s-a concretizat n constituirea primului departament specializat n efectuarea cercetrilor de marketing. Tabelul 1.1. Periodizarea istoriei cercetrii de marketing Perioada nainte de 1910 Semnificaia debutul cercetrii de marketing Principalele tendine

efectuarea unor cercetri sporadice apariia unui mic numr de firme care desfurau activiti ce pot fi asimilate cercetrilor de marketing nfiinarea primelor departamente specializate n efectuarea de cercetri de marketing, n cadrul structurii organizatorice a unor firme crearea de birouri de cercetri n domeniul afacerilor dezvoltarea metodologiei cercetrii mutaii n orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era produciei, la cea a vnzrilor) publicarea primelor cri special dedicate cercetrii de marketing extinderea utilizrii sondajului promovarea eantionrii probabiliste extinderea ariei cercetrii de marketing, prin abordarea unor noi domenii, n afar de cercetarea pieei nceputul erei conceptului de marketing dezvoltarea cercetrilor operaionale i a tehnicilor de analiz psihologic inovaii metodologice i tehnologice apariia unor periodice de specialitate dezvoltarea unei industrii a cercetrii de marketing

1910-1920

dezvoltarea timpurie

1920-1940

creterea importanei cercetrii de marketing

1940-1960

redefinirea coninutului cercetrii de marketing

ncepnd din 1960

maturizarea cercetrii de marketing

Acest eveniment a fost consemnat n SUA, n anul 1911, la Curtis Publishing Company,1 din New York. Managerul acestui departament, Charles Coolidge Parlin a devenit unul dintre primii cercettori de marketing, recunoscut n mod deosebit pentru modul inovativ

1

Philip Kotler, Principles of Marketing, 3rd ed.,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1986. 4

n care a utilizat metoda observrii.1 Un alt exemplu de firm care a nfiinat un departament propriu este Kellogg Company din Battle Creek, statul Michigan.2 Au aprut firme dedicate n exclusivitate desfurrii de cercetri de marketing pe baze comerciale, pentru diferii clieni. Un exemplu este Eastman Research Bureau 3, ale crui baze au fost puse n 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi informaii despre numrul de cititori i difuzarea publicaiilor, unor clieni precum Cosmopolitan i Christian Herald sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoatere a mrcii sale. n deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetri n domeniul afacerilor 4. Este cazul prestigioaselor instituii universitare: Harvard Business School i Northwestern School of Commerce. Devine astfel evident implicarea specialitilor din nvmntul superior economic, n activitile concrete de cercetare. Din punct de vedere conceptual, aceast etap de evoluie a nsemnat dezvoltarea metodologiei cercetrii, apariia i utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a informaiilor, n cadrul cercetrilor de tip sondaj. n acelai timp, practicienii au devenit contieni de potenialul de eroare al procesului de intervievare. Recensmntul constituia o surs important de date referitoare, n special, la populaie. Anii 20 i 30 ai secolului XX au reprezentat o etap de cretere a importanei cercetrii de marketing. Orientarea marketingului ctre producie a continuat s fie modul dominant de abordare a activitilor economice. Se considera c producia i creeaz propria cerere, accepiune potrivit creia firmele sunt nc interesate numai de creterea produciei proprii. Concurena dintre operatorii economici se accentueaz i muli ncep s ntmpine dificulti n gsirea pieelor sau i dau seama c pot oferi mai multe bunuri dect cele solicitate de clienii lor obinuii. n aceste condiii, se remarc apariia unei noi orientri de marketing, conform creia producia trebuie s piard ntietatea n favoarea vnzrilor, n cadrul preocuprilor firmelor. Formula cheie promovat este creterea desfacerilor prin identificarea unor noi piee i a unor noi consumatori, prin intermediul unui personal de vnzare tot mai numeros. Departamentele de cercetri de marketing devin o component a structurii organizatorice a majoritii firmelor de toate tipurile. Conceptele i metodele cercetrii de marketing evolueaz datorit aportului unor personaliti ale cror nume au rmas legate de istoria acestui domeniu. n 1922, metoda recunoaterii a fost utilizat de Daniel Starch, n scopul de a evalua numrul de cititori ai anunurilor publicitare. Un an mai trziu, George Gallup, iniiatorul faimosului Gallup Poll a nceput i el s fie implicat n stabilirea numrului de cititori ai anunurilor publicitare. Tot n 1923, Arthur C. Nielsen, cel care a ntemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetri de marketing de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de pia, larg folosit n prezent. Necesitatea de a cunoate mai bine piaa i de a gsi ci mai bune de comercializare a produselor a stimulat preocuprile teoreticienilor n domeniul cercetrii de marketing. Prima carte dedicat n ntregime acestui domeniu a fost publicat n anul 1921. Autorul ei,

1

Kenneth A. Hollander, Audacious Audi Ad Echoes Parlins Iconoclasm, n Marketing News, January 27, 1978, p. 7. 2 George Kress, op. cit., p. 3. 3 Jack J. Honomichl, Research Beat, n Advertising Age, April 19, 1976. 4 George Kress, op. cit., p. 3. 5

americanul Percival White, a ncercat s aplice cercetarea tiinific la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar al cercetrii sistematice i continue. Pn la mijlocul anilor 20 ai secolului XX, cercettorii aveau la dispoziie relativ puine date. Ele proveneau, n principal, din recensmintele efectuate n rndul populaiei, al operatorilor agricoli i productorilor. Un moment important pentru cercetarea de marketing a fost realizarea n SUA, n anul 1929, a primului recensmnt al distribuiei, precursorul actualului recensmnt al firmelor (Census of Business). Metoda sondajului devine tot mai rspndit n anii 30 ai secolului XX. Se pune n mod acut problema eantionrii, ntruct exist convingeri c nu pot fi trase concluzii corecte despre ansamblul unei populaii, doar pe baza folosirii unui mic eantion din aceasta. Treptat, are loc o reorientare de la eantionarea neprobabilist la cea probabilist. n afar de progresele nregistrate n domeniul eantionrii, are loc o perfecionare a elaborrii chestionarelor. A fost mbuntit astfel calitatea general a cercetrii de marketing. La sfritul anilor 30, apar cri de referin n domeniul analizat. 1 n anul 1937, Asociaia American de Marketing a sprijinit financiar publicaia The Technique of Marketing Research. De asemenea, Ronald Press Company a publicat manualul Market Research and Analysis, scris de Brown, care a devenit unul dintre cele mai larg utilizate. Din punct de vedere istoric, perioada cuprins ntre anii 1940 i 1960 a fost o etap de redefinire a coninutului cercetrii de marketing. Interesul firmelor de a dispune de tot mai multe informaii despre clienii lor efectivi i poteniali a fcut ca majoritatea cercetrilor etichetate drept cercetri de marketing, efectuate nainte de 1940, s fie n esen doar cercetri de pia. n anii 50 ai secolului XX, aria cercetrilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare la componentele mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Managerii ncep s aprecieze n mai mare msur contribuia cercetrii de marketing la procesul decizional i ndeplinirea obiectivelor urmrite de firme. De fapt, din anii 50, orientarea bazat pe conceptul de marketing se substituie treptat orientrii spre vnzri. Consumatorul, cu nevoile i doleanele sale, ncepe s fie principalul reper al opticii de marketing. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, s-au dezvoltat fr precedent cercetrile operaionale, au aprut noi tehnici i analiza psihologic. Ele au avut ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetrii de marketing. De asemenea, s-a dezvoltat cercetarea social, n special datorit cererii de informaii din partea organismelor guvernamentale i armatei.2 n Statele Unite, divizii guvernamentale conduse de specialiti ca Paul Lazarsfeld, Elmo Wilson i Rensis Likert, au efectuat cercetri asupra opiniei publice i atitudinii. Cercetarea motivaional s-a bucurat de un interes deosebit la sfritul anilor 50 ai secolului XX. Cutrile specialitilor nu au fost ns lipsite de erori. A fost pus n discuie utilizarea de ctre unele firme, a unor metode de manipulare a clienilor.3 Poziiile critice manifestate fa de astfel de aspecte ale studiilor motivaionale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetrilor i diminuarea accentului pus pe abordrile psihologice. Numrul firmelor avnd ca obiect de activitate realizarea de cercetri de marketing sporete considerabil. n SUA, n anul 1948, existau peste 200 de firme specializate.4 Dintre ele, doar A. C. Nielsen a reuit s i continue activitatea pn n prezent. ncepnd din anii 60 ai secolului XX, asistm la o etap de maturizare a cercetrii de marketing. Principalii factori care au marcat evoluia cercetrii n aceast perioad au fost urmtorii:1 2

George Kress, op. cit., p. 3. L. L. Lockley, Notes on the History of Marketing Research, n Journal of Marketing, April 1950, p. 733. 3 Vance Packard, The Hidden Persuaders, David McKay, New York, 1956. 4 Market Detectives, n Wall Street Journal, September 1947, p. 1. 6

perfecionarea activitilor de analiz a informaiilor, ca rezultat al dezvoltrii rapide a calculatoarelor. Inovaiile metodologice i tehnologice au generat mutaii importante n cercetarea de marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obine, stoca i prelucra un volum tot mai mare de date i informaii, ci i abilitatea de a nelege fenomenele i procesele de marketing, de a oferi managerilor sprijin n procesul decizional. Perfecionarea teoriei i practicii cercetrilor de marketing a fost facilitat i de apariia unor publicaii de specialitate, bine apreciate. n rndul lor se nscriu: Journal of Marketing Research, ncepnd din 1964; Journal of Advertising Research i Journal of Consumer Research din 1974; precum i Marketing Science, din 1982. Cercetarea de marketing a devenit o adevrat industrie. Firme mai mici sau mai mari, organizaii fr scop lucrativ, de diferite tipuri, precum i organisme publice realizeaz cu fore proprii sau solicit unor operatori specializai, cercetri de marketing avnd scopuri tot mai diverse. n esen, informaia de marketing a devenit o adevrat surs de putere potenial, ntr-un mediu extern tot mai dinamic. Investiiile n cercetri de marketing i dovedesc astfel rentabilitatea. Valoarea cheltuielilor efectuate n acest domeniu, n SUA de exemplu, a crescut vertiginos, ajungnd n 1983, la 1 miliard de dolari.1 n deceniul urmtor, un numr de 161 organizaii americane de cercetri de marketing obineau, din activitile desfurate n SUA i pe plan mondial, 4,05 miliarde dolari n 1993.2 n 1999, organizaiile din SUA au realizat peste 5,43 miliarde dolari din cercetri de marketing desfurate n SUA i pe plan mondial.3 Tabelul 1.2. Cifra de afaceri mondial, n domeniul cercetrii pieei, n anul 2000 ri/zone/ grupri Europa Uniunea European (15 membri) America de Nord SUA America Central/ de Sud Asia Pacific Japonia Altele3 Cifra de afaceri mil. USD 5.944 5.492 6.356 5.922 697 2.130 1.206 1361

dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului; mbuntirea metodelor de cercetare calitativ; progresele din domeniul tehnicilor cantitative;

mil. Euro 6.452 5.961 6.899 6.428 756 2.311 1.309 148

Ponderea n total mondial (%) 39 36 42 39 5 14 8 1

Modificarea2 fa de 1999 (%) USD Euro -4,0 11,1 -4,3 9,4 9,0 9,1 11,2 13,6 17,2 10,7 26,5 26,0 27,7 28,6 31,3 35,8

1

2

3

Jack J. Honomichl, Research Business Review The Nations Top 35 Market Research Companies, n Advertising Age, May 17, 1984. Jack J. Honomichl, Combined Revenues for 93 hit $3.7 billion, n Marketing News, Vol. 28, Iss. 12, June 6, 1994, p. H2. ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1999, ESOMAR, 2000, www.esomar.nl. 7

Total mondial

15.263

16.566

100

4,0

20,3

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl. Not: 1 Estimare bazat pe cursurile de schimb pentru anul 1999: 1 Euro = 1,065 USD; pentru anul 2000: 1 Euro = 0,9213 USD (conform FMI, mai 2001). 2 Neajustat n raport cu inflaia. 3 Pe baza informaiilor furnizate pentru Africa de Sud i Egipt i pe cele mai bune estimri pentru alte ri.

Tendina de dezvoltare a sectorului cercetrilor de marketing este vizibil i n Europa. n 1988, n rile Comunitii Europene, din valoarea total a cheltuielilor cu cercetarea de marketing, 1.651 milioane ECU1 au fost ocazionate de realizarea studiilor de pia. Un deceniu mai trziu, n anul 1998, n cele 15 ri membre ale Uniunii Europene, cercetarea pieei a totalizat 5.416 milioane USD, respectiv 4.837 milioane Euro. 2 n anul 2000, conform statisticilor ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)3, rile Uniunii Europene au realizat o cifr de afaceri de 5.492 milioane USD, respectiv 5.961 milioane Euro, din cercetri de pia. n anul 2000, potrivit datelor furnizate de ESOMAR, referitoare la piaa mondial a cercetrii de pia, cifra de afaceri total, realizat n acest domeniu, a fost de 15.263 milioane USD, respectiv 16.566 milioane Euro. Creterea fa de anul 1999 a fost de 4% n cazul cifrei de afaceri exprimate n USD i de 20,3%, n cazul exprimrii n Euro. Pe plan mondial, Europa deinea n anul 2000, 39% din cifra de afaceri realizat n domeniul cercetrii pieei. Ponderea Uniunii Europene a fost de 36% din cifra de afaceri mondial. SUA au avut o pondere egal cu cea deinut de Europa. Conform datelor statistice, se detaeaz un grup de cinci ri care au realizat cele mai mari cifre de afaceri n domeniul cercetrilor de pia. Cele cinci ri sunt SUA, Marea Britanie, Germania, Japonia i Frana. Date despre acest grup sunt prezentate n tabelul 1.3. Cele cinci ri au realizat o cifr de afaceri cumulat de 10.999 milioane USD. Ponderea lor n cifra de afaceri realizat la nivel mondial, n domeniul cercetrii pieei, a fost de 72%. Tabelul 1.3. Cifra de afaceri realizat n domeniul cercetrii pieei, n grupul celor cinci ri, n anul 2000 ara SUA Marea Britanie Germania Japonia Frana Cifra de afaceri (mil. USD) 5.922 1.623 1.290 1.206 958 Ponderea n total mondial (%) 39 11 8 8 6 Modificarea fa de 1999 (%) neajustat 9 2 -8 14 -5 ajustat* 5 -1 -11 -10 -8

1

2 3

Report of ESOMAR Working Party on 1988 Market Statistics and Client Study, ESOMAR Annual Market Study, Amsterdam, July 1989. The Worldwide Market for Market Research 1998, ESOMAR, 1999, www.esomar.nl. ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl. 8

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl. Not: * Modificare ajustat n raport cu inflaia. n Romnia, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanei sale, la nceputul anilor 90. Modificarea caracteristicilor economiei romneti, a structurii proprietii, dezvoltarea iniiativei antreprenoriale i intensificarea concurenei pe pia au dovedit necesitatea orientrii de marketing a activitii operatorilor economici i rolul informaiilor n ndeplinirea obiectivelor proprii. Aceast tendin s-a concretizat pe de o parte n mediul universitar, unde cercetrile de marketing au devenit o disciplin de studiu distinct dup anul 1989. De asemenea, anii 90 au nsemnat o intensificare a activitilor de cercetare desfurate de firme cu fore proprii. Operatorii economici au nfiinat departamente de marketing n cadrul structurii lor organizatorice, incluznd adesea printre responsabilitile acestora i satisfacerea necesitilor de informaii. n mod deosebit, reconsiderarea utilitii cercetrilor de marketing a condus la apariia unor instituii i firme specializate n efectuarea lor. Pe baze comerciale, operatorii economici pot s apeleze la servicii de cercetare, n mod ocazional sau pe baze continue. Studiul anual publicat de ESOMAR n 2001, a inclus pentru prima dat o evaluare a cheltuielilor efectuate n Romnia, n domeniul cercetrii de pia.1 Pentru anul 1999, studiul ESOMAR menioneaz o cifr de afaceri de 9 milioane USD, iar pentru anul 2000, de 11 milioane USD. Creterea cifrei de afaceri n USD, ajustat n raport cu inflaia, n anul 2000 fa de 1999, a fost de 25%. Comparativ cu rile Europei Centrale i de Est, piaa romneasc dovedete un potenial nc nevalorificat n domeniul cercetrilor de marketing. Conform ESOMAR, n Republica Ceh, cifra de afaceri realizat n anul 2000 a fost de 30 de milioane USD. n Ungaria, piaa cercetrii a atins 32 milioane USD n anul 2000, nregistrnd o cretere ajustat (n raport cu inflaia) de 3% fa de anul anterior. n Polonia, s-au nregistrat n acelai an, 70 de milioane USD i o cretere ajustat de 6%. n Rusia, cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD, fiind ns caracterizat de o scdere ajustat de - 9%.

Cap. 3. TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz tipul, volumul, structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaionale, presupune informaii adecvate. Nu exist ns o formul unic, n privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. O anumit problem decizional poate fi abordat n mai multe moduri. Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai util perspectiv asupra tipologiei investigaiilor de marketing este cea care situeaz n prim plan, scopul funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun diferite tipologii ale cercetrilor de marketing. Se consider 2 astfel c tipurile principale sunt urmtoarele:

1 2

ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000. Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 9

cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n cadrul unei cercetri ulterioare; cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente de cercetare; cercetarea descriptiv care urmrete coordonatelor fenomenului de marketing cercetat; descrierea i evaluarea

cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n timp i spaiu a unui anumit fenomen; cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate. n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou tipuri majore de cercetri de marketing. Difereniem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziv. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite s nelegem modul n care natura problemei de marketing influeneaz tipul de cercetare pe care l alegem. n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing, este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Din aceast perspectiv, deosebim cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ. 3.1. Cercetarea exploratorie n esen, o cercetare al crei scop principal este clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informaii ct mai exacte pentru analiza corect a situaiei. El solicit probe concludente, pe baza crora s fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de aciune. Totui cercetarea exploratorie nu este recomandat n asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoatere a problemei, a fenomenului investigat i/sau identificarea alternativelor decizionale. n consecin, majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o etap prealabil, care faciliteaz buna derulare a cercetrilor ulterioare, capabile s ofere probe concludente, cercetri numite concluzive. Exist ns multe cazuri n care cercetarea exploratorie, n special calitativ, este considerat suficient pentru a rspunde cerinelor procesului decizional, nefiind necesar s fie urmat de o cercetare concluziv. n aceste condiii, interpretarea i utilizarea informaiilor impune mai mult pruden i atenie, att din partea cercettorului, ct i a managementului. Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:

familiarizarea cu un anumit context de marketing; formularea sau mai buna definire a problemei; clarificarea unor concepte; identificarea direciilor de aciune alternative; elaborarea de ipoteze; determinarea variabilelor importante; propunerea unor direcii de cercetare ulterioar;10

stabilirea unor prioriti de cercetare n funcie de bugetul i timpul disponibil; generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse. Misiunea de a furniza idei i cunotine despre o situaie necunoscut sau mai puin familiar imprim cercetrilor exploratorii anumite particulariti. n rndul celor mai semnificative se nscriu urmtoarele:

formularea unor concluzii empirice, nu neaprat finale. Creativitatea i abilitile cercettorului joac un rol important n cercetrile exploratorii. Totui, ele nu constituie singurii determinani ai unui bun studiu exploratoriu. Cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor metode: a. analiza datelor secundare n ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide i mai puin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotriv de datele interne, ale firmei iniiatoare a cercetrii, i de cele externe, existente deja n literatura de specialitate, publicaii, studii i rapoarte ale unor firme sau organizaii, n diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei i eventuale explicaii referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicaii unice a fenomenului. b. interviurile efectuate n rndul experilor n cercetrile exploratorii, intervievarea experilor faciliteaz mai buna cunoatere a problemei investigate, prin obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat. Uneori este denumit tehnica informatorului cheie.1 De regul, multe persoane au o serie de cunotine generale despre orice problem dat. Totui, nu toate trebuie s fie contactate. n plus, reprezentativitatea eantionului utilizat nu poate fi asigurat printr-o eantionare probabilist. Respondenii trebuie s fie alei cu atenie, fiind recomandat evitarea intervievrii persoanelor a cror competen i experien sunt limitate. Scopul unei astfel de cercetri este, mai degrab, cunoaterea relaiilor dintre variabile2, dect obinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, n privina celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei i la clarificarea conceptelor. c. reuniunile (focalizate) de grup O metod frecvent utilizat este cea cunoscut sub denumirea focus group, care a luat natere din interviurile focalizate.3 Ea permite desfurarea unor discuii informale, n grupuri cu un numr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem, n condiiile implicrii discrete a moderatorului, nu numai n urmrirea1 2

definirea vag a nevoilor de informaii; desfurarea cercetrilor pe scar mic, utilizarea de eantioane relativ mici; abordarea n general nestructurat, flexibil, fr o procedur prestabilit; importana creativitii cercettorului, caracterul intuitiv al studiilor; considerarea preponderent a aspectelor calitative; analiza informal a datelor;

3

William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23. Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 3rd edition, Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94. Robert K.Merton, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties, n Public Opinion Quarterly, Winter 1987, p. 550-566. 11

obiectivelor cercetrii, ci i n considerarea i stimularea comentariilor participanilor. Ca metod de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizat pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;

stabilirea tipului de ntrebri care ar trebui s fie incluse n chestionarul unui sondaj n rndul consumatorilor; cunoaterea reaciei pieei poteniale fa de un nou concept de produs sau fa de tema unei campanii publicitare; obinerea de informaii despre comportamentul de cumprare i consum al unui anumit segment de utilizatori. d. studiile de caz Aceast metod const n investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii. Utilizarea acestei metode decurge din contribuia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative i a relaiilor dintre ele. Rezultatele unui studiu de caz trebuie s fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive.1 n studiile de caz, nu este posibil manipularea experimental a variabilelor, cercetarea fiind desfurat post-factum. Interpretrile sunt, n consecin, supuse erorii. Eficiena metodei depinde, n msur hotrtoare, de calitile i abilitatea cercettorului.2 n primul rnd, este determinat de receptivitatea i interesul su n privina cutrii unor explicaii, nu a testrii lor. Totodat, cercettorul trebuie s aib capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaii aflate la dispoziia sa, de a urmri particularitile unui anumit caz, dar i caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consider, de asemenea, c cele mai utile sunt cazurile care prezint mutaii radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum i succesiunea anumitor evenimente. e. studiile pilot n afar de metodele prezentate, n cercetrile exploratorii se poate recurge i la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul c se desfoar pe eantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfurarea unei operaiuni de eantionare, nefiind ns necesar respectarea cerinelor riguroase, specifice obinerii de date cantitative precise, cu ajutorul eantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative. Adesea, cercetrile exploratorii genereaz mai multe ntrebri dect rspunsuri. 3 Acest fapt explic de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas n desfurarea cercetrilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive i cauzale.

3.2. Cercetarea concluziv1

2

3

Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 59. Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process, n Journal of Marketing Research, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989. Ronald M. Weiers, Marketing Research, 2nd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 56. 12

O categorie important de cercetri de marketing este constituit din cercetrile care au scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie. Astfel de cercetri sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute i sub numele de cercetri de confirmare.1 3.2.1. Particulariti ale cercetrii concluzive Scopul cercetrilor concluzive este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing. O prim particularitate a cercetrilor concluzive const n faptul c sunt recomandate ori de cte ori decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare. Totodat, caracterul formal i rigurozitatea cercetrilor concluzive sunt trsturi distincte ale acestei categorii de cercetri. Tabelul 3.1. Analiza comparativ a cercetrilor exploratorii i concluzive Aspectele analizate Scopul cercetrii Definirea necesitilor de date Caracterul cercetrii Caracteristicile eantionului Analiza informaiilor Utilizarea rezultatelor Cercetrile exploratorii mai buna cunoatere i nelegere a unui fenomen de marketing vag flexibil, nestructurat dimensiunea mic, nereprezentativitatea de regul, calitativ n procesul de proiectare a unor cercetri ulterioare (exploratorii sau concluzive) i n procesul decizional Cercetrile concluzive identificarea, evaluarea i alegerea celui mai bun mod de aciune clar formal, structurat dimensiunea relativ mare, reprezentativitatea de regul, cantitativ n procesul decizional

Datele sunt culese cu ajutorul unor eantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. n procesul cercetrii concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile i recomandrile formulate ntr-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri n procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice i operaionale. Prin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea concluziv se deosebete radical de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale. 3.2.2. Cercetarea descriptiv

1

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129. 13

Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n categoria cercetrilor descriptive, deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apeleaz la cercetrile descriptive pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:

descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei;

estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament; stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de marketing; determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing; efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. Cercetarea descriptiv nu se rezum la o simpl colectare de date, n sperana c ele ar putea prezenta interes i c vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclus n categoria cercetrilor descriptive, o cercetare trebuie s aib urmtoarele caracteristici distinctive:

fundamentarea cercetrii pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat; definirea precis a problemei; precizarea clar a nevoilor de informaii; caracterul structurat; utilizarea de eantioane mari i reprezentative;

specificarea coordonatelor cercetrii cine sunt subiecii investigai, ce informaii urmeaz s fie obinute de la respondeni, cnd, unde, de ce i cum. Diversitatea scopurilor ce pot fi ndeplinite cu ajutorul unor cercetri descriptive a favorizat dezvoltarea i adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode: a. analiza datelor secundare care pune n valoare informaiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat; b. sondajul ad-hoc metod generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purttorul de informaii i care se desfoar ocazional, n funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii; c. sondajele periodice avnd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen de marketing i care se realizeaz pe eantioane fixe, de tip panel, sau pe eantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfurare n teren a cercetrii; d. observarea metod de cercetare direct, care const n nregistrarea comportamentului subiecilor investigai n mod sistematic, dar care, n general, nu presupune chestionare sau comunicarea direct ntre cercettor i persoana observat; e. simularea care const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obine soluii cantitative i calitative utile, n privina fenomenului modelat. n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. Opiunea pentru unul sau altul dintre cele

14

dou tipuri de cercetri descriptive este determinat de particularitile, avantajele i dezavantajele specifice acestora. a. cercetarea transversal Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiv, cercetarea transversal presupune culegerea informaiilor despre problema investigat, prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni. Ea ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. n consecin, reprezentativitatea eantionului dobndete o importan crucial. Uneori se recurge la un singur eantion extras din populaia int, informaiile fiind obinute doar o singur dat, situaie nregistrat n cazul cercetrilor transversale simple. Alteori, se folosesc dou sau mai multe eantioane independente, informaiile fiind culese de la fiecare n parte, doar o singur dat, de regul n momente diferite, caz n care se desfoar o cercetare transversal multipl. De un interes special se bucur analiza cohortei1, tip de cercetare care face parte din categoria cercetrilor transversale multiple. Analiza cohortei const ntr-o succesiune de sondaje desfurate la anumite intervale de timp, n cadrul crora unitatea de baz a investigaiei este un grup de respondeni care sunt martorii aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. O cohort poate fi alctuit, de exemplu, din persoanele care s-au nscut n aceeai perioad de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990. Analiza cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate urmri consumul unui anumit produs pe segmente de vrst (de exemplu: 8-19 ani, 2029 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani i peste), cercetrile fiind realizate la un interval de zece ani, pe eantioane independente.2 Aceast metod poate pune n eviden aspecte cum sunt:

consumul caracteristic fiecrui segment de vrst, la un moment dat;

evoluia n timp a consumului unui anumit segment de vrst, de pild tendina consumului persoanelor n vrst de 20-29 ani; evoluia consumului unei anumite cohorte, pe msura mbtrnirii ei, pentru a constata eventualele modificri ale comportamentului de consum pentru generaia care avea 20-29 ani n 1960, 30-39 ani n 1970, 40-49 ani n 1980, 50 de ani i peste n 1990; evoluia consumului total al populaiei analizate, ca efect al tendinelor nregistrate la nivelul diferitelor segmente de vrst. Cercettori bine cunoscui, ca Louis Harris i George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbrile n opiniile alegtorilor, n cursul unei campanii electorale.3 Periodic, astfel de cercetri transversale multiple sunt desfurate pentru a estima rezultatele alegerilor. Cercetrile transversale ofer avantajul furnizrii informaiilor atunci cnd ele sunt necesare, n funcie de obiectivele concrete urmrite de beneficiarul cercetrii. n plus, n cazul utilizrii unor eantioane multiple, independente, poate fi studiat evoluia n timp a anumitor variabile de marketing.1 2

3

Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981. Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An Age-Period-Cohort Framework, n Journal of Marketing Research, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, n Journal of Marketing Research, Vol. 20, February 1983, p. 1220. Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98. 15

Cu toate acestea, cercetrile descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate urmtoarele:

privilegierea amplorii cercetrii, n dauna studierii n profunzime a fenomenului de marketing; tendina de utilizare a unor mrimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaiei particulare a anumitor entiti individuale din eantionul i colectivitatea studiat; nivelul nalt al costurilor temporale i bneti, implicate de cercetare, n condiiile n care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabil a mai multor faze ale cercetrii, de la definirea problemei, pn la culegerea, codificarea i prezentarea tabelar a datelor. n ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptiv de tip transversal este foarte frecvent utilizat pentru a ndeplini nevoile specifice de informaii de marketing ale decidenilor. b. cercetarea longitudinal Ca tip de cercetare de marketing descriptiv, cercetarea longitudinal este utilizat pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eantion fix, numit panel, asupra cruia se efectueaz msurri repetate, la anumite intervale de timp. Studierea repetat a acelorai variabile de marketing, pe baza aceluiai eantion, este principala deosebire n raport cu cercetarea transversal. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptiv de tip transversal, ale crei rezultate echivaleaz cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinal ofer o succesiune de imagini care ilustreaz schimbrile care au loc n decursul timpului. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii. n practic, eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi, gospodrii sau firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat. n ultimii ani, pe plan mondial, se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor omnibus. n esen, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul c sunt constituite din entiti individuale, selectate cu grij i meninute n eantion pe o perioad de timp mai ndelungat. Totui, informaiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variaz n timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmresc evoluia acelorai variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la variabile diferite de la o perioad la alta, de la aceiai subieci selectai anterior. Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializai i satisfac simultan necesitile de informaii ale mai multor clieni, fiecare beneficiar putnd cumpra doar rezultatele proprii, nu i pe cele ale concurenilor care au apelat la acelai panel. Aceste studii nu se nscriu n rndul cercetrilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetri descriptive transversale. Folosirea panelurilor se justific prin avantajele specifice:

posibilitatea de a identifica schimbrile care au loc n comportamentul subiecilor din colectivitatea analizat i de a le corela cu modificrile tacticii de marketing care le-a generat; economiile de timp datorate culegerii anumitor informaii, respectiv a informaiilor de identificare, doar la prima msurare, acestea urmnd s fie folosite i cu ocazia msurrilor ulterioare;

16

acurateea mai mare a datelor culese, fa de cercetrile transversale, ca urmare a diminurii erorilor de raportare a unor evenimente anterioare; nivelul redus al erorii de interaciune dintre respondent i operatorul de interviu, ca rezultat al relaiilor de ncredere ce se stabilesc ntre acetia; cantitatea mare de informaii care pot fi culese de la componentele panelului, datorit compensaiilor acordate pentru participarea la cercetare. Adoptarea deciziei de desfurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodat luarea n considerare a limitelor acestui tip de eantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se nscrie nereprezentativitatea datorat urmtoarelor cauze:

refuzul anumitor respondeni de a coopera i de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din eantion; fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecilor inclui n panel, ci i de mutarea lor teritorial, rata mortalitii ajungnd uneori pn la 20%1; plata, compensaia primit de membrii panelului pentru participarea lor, care stimuleaz, n special, interesul anumitor categorii de subieci. n afar de nereprezentativitate, panelurile mai prezint i alte dezavantaje. Printre acestea se numr:

eroarea generat de rspunsurile iniiale ale respondenilor nou inclui n panel, care tind s declare un comportament mai intens dect cel real; declaraiile incomplete efectuate de paneliti; rspunsurile adecvate pe care le dau unii subieci care au devenit experi, ca urmare a meninerii lor n panel o perioad prea ndelungat; modificrile survenite n comportamentul de cumprare i consum, datorit ateniei sporite pe care panelitii o acord problemei care face obiectul cercetrii. n consecin, preferinele cercettorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importana pe care avantajele i dezavantajele acestora o dobndesc n funcie de scopul i obiectivele investigaiei de marketing. Sintetic, punctele forte i limitele celor dou tipuri de cercetri sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul 3.2. Avantaje i dezavantaje relative ale cercetrii transversale i longitudinale Criterii de evaluare Cercetarea transversal longitudinal + + + + + -

Determinarea schimbrilor Cantitatea de date culese Acurateea datelor Reprezentativitatea eantionului Eroarea datorat rspunsurilor Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100. Not: + Avantaj relativ n comparaie cu cel de-al doilea tip de cercetare - Dezavantaj relativ fa de cel de-al doilea tip de cercetare1

Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data, n Journal of Marketing, Vol. 20, May 1983, p. 177-186. 17

Cercetrile concluzive de tip descriptiv se rezum la descrierea caracteristicilor i funciilor pieei. Ofer posibilitatea determinrii asocierilor dintre variabilele de marketing. Investigarea relaiilor cauzale nu face ns obiectul cercetrilor descriptive, fiind specific unei categorii distincte de cercetri concluzive. 3.2.3. Cercetarea cauzal Managerii aleg o alternativ strategic sau operaional, considernd efectul pe care lar avea o anumit decizie asupra unei variabile care prezint interes pentru ei, ca de exemplu: vnzrile, profitul, imaginea firmei pe pia etc. Ei se bazeaz adeseori pe supoziii privind relaiile de cauzalitate. Se poate ntmpla ns, ca presupunerile lor s nu fie reale, de aceea se impune examinarea validitii relaiilor cauzale prin intermediul unor cercetri de marketing adecvate. Obinerea unor dovezi despre relaiile cauz-efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetrilor cauzale. Accepiunea obinuit a cauzalitii, n viaa zilnic, se deosebete de noiunea tiinific de cauzalitate. Principalele diferene sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul 3.3. Deosebiri ntre accepiunea obinuit i cea tiinific a conceptului de cauzalitate Criteriul Numrul cauzelor Natura relaiei Posibilitatea demonstrrii relaiei Accepiunea obinuit O singur cauz Fiecare eveniment Y are doar o cauz. Relaie determinist Cauza X va determina ntotdeauna, producerea evenimentului Y. Relaie evident Se poate demonstra relaia dintre X i Y. Accepiunea tiinific Mai multe cauze X este doar una dintre condiiile care determin producerea evenimentului Y. Relaie probabilist Producerea evenimentului X face mai probabil producerea evenimentului Y. Relaie ce poate fi dedus Nu putem dovedi relaia dintre X i Y. Putem doar s o deducem.

n accepiunea tiinific dat conceptului de cauzalitate, deducerea relaiei cauzefect presupune apelarea la anumite dovezi.1 Aceste dovezi nu demonstreaz n mod concludent existena unor astfel de relaii, dar pot sta la baza unei deducii tiinifice. Printre dovezile necesare se nscriu urmtoarele: a. variaia concomitent. Ilustreaz msura n care X i Y variaz mpreun, n modul prezis de ipotez. Totui, poate exista o relaie cauzal acolo unde nu se nregistreaz o dovad iniial a unei variaii simultane.1

Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundation, 5th edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 168. 18

b. ordinea n timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi determinatdoar de un altul care l precede sau se desfoar n acelai timp cu el. Prin definiie, cauza nu poate succede efectului. Exist ns relaii de cauzalitate, n care un termen al relaiei poate fi att cauz, ct i efect, n raport cu cellalt termen, aa cum este cazul relaiei dintre vnzri i cheltuielile de publicitate. c. nlturarea altor factori cauzali posibili. Acest aspect va conduce, n practic, la meninerea constant a celorlali factori. Dovezile menionate ofer o justificare rezonabil, pentru a considera c o relaie cauzal exist sau nu. Totui, nu putem fi pe deplin siguri. Desfurarea repetat a cercetrii i mai buna cunoatere a problemei vor spori ncrederea n concluzia referitoare la relaia cauzal. Principalele caracteristici ale cercetrilor cauzale sunt urmtoarele:

desfurarea ntr-un mediu controlat, caracterizat de urmrirea, n cea mai mare msur posibil, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependent, de exemplu: controlul distribuiei unui produs n cadrul cercetrii relaiei cauzale dintre publicitate i vnzrile acelui produs. Metoda aplicabil pentru desfurarea unei cercetri cauzale este experimentul. El poate furniza dovezi ale existenei sau inexistenei cauzalitii, ca urmare a posibilitilor de control pe care le ofer cercettorilor. Experimentele presupun manipularea presupuilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetrile exploratorii i de cele descriptive, care ofer informaii despre un eveniment, de obicei dup ce acesta s-a produs. Dezvoltarea experimentelor de marketing a nceput n anii 60 ai secolului XX. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebit, este reprezentat de testele de pia sau pieele-test. Testele de pia sunt experimente controlate, desfurate ntr-o arie limitat a pieei, dar aleas cu atenie, scopul lor fiind previzionarea consecinelor pe care anumite aciuni de marketing propuse l vor avea asupra vnzrilor sau profiturilor, n termeni absolui sau relativi.1 Utilizarea testelor de pia nu se limiteaz la testarea potenialului de vnzri al produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficiena modificrii diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vnzrilor. Printre variabilele cauzale se pot nscrie: utilizarea unor modaliti de expunere a mrfii, spaiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preului cu amnuntul, publicitatea. Ca variabile pot fi considerate: vnzrile, cota de pia, cererea pieei pentru un anumit produs. Practica internaional a consacrat mai multe variante de teste de pia, ca cercetri cauzale. n funcie de modul de desfurare, ele se ncadreaz n urmtoarele tipuri: a. testul de pia standard. Cercetare cauzal de teren, piaa-test standard presupune desfurarea experimentului n condiiile n care firma apeleaz la canalele de distribuie normale, pe care le utilizeaz de obicei. Este una dintre cele mai frecvent utilizate variante. b. testul de pia controlat. Acest tip de pia-test implic distribuia forat a produselor. Un serviciu specializat de cercetri organizeaz, de exemplu, distribuia produselor studiate prin magazinele anumitor detailiti ce dein o pondere predeterminat din vnzrile cu amnuntul dintr-o anumit zon. De1

caracterul planificat i structurat; manipularea variabilelor cauzale independente;

Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, n Robert Ferber (ed.), Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, New York, 1974, p. 4.31-4.54. 19

c.

d.

regul, n cazul pieelor-test controlate, pentru a se garanta distribuia prin anumite magazine, detailitii pot fi pltii pentru spaiul acordat i pentru faptul c accept o poziionare foarte favorabil a noului produs. testul de pia electronic. A aprut ca variant a testului de pia controlat i este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului de cumprare. n acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiaz comportamentul gospodriilor att n privina urmririi programelor TV, ct i sub aspectul cumprrilor efectuate. Fiecare gospodrie din panelul investigat primete o cartel de identificare pe care o prezint la magazin, cu ocazia efecturii cumprrilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot nregistra mrfurile cumprate de fiecare gospodrie n parte. De asemenea, se pot urmri relaiile existente ntre caracteristicile demografice ale gospodriilor i comportamentul lor de cumprare. testul de pia simulat. Tip de cercetare relativ recent, testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. n cazul testrii unui produs nou, este necesar parcurgerea mai multor etape:

intervievarea consumatorilor n centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care subiecilor li se prezint noul produs, ale crui caracteristici urmeaz s le evalueze, precum i publicitatea pentru noul produs i pentru produsele concurente;

crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecilor posibilitatea de a cumpra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preuri; oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumprat produsul testat;

reintervievarea consumatorilor, dup un anumit interval de timp, n care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoate reaciile lor fa de acest produs, precum i inteniile lor de a repeta cumprarea;

simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaiilor culese de la subiecii intervievai. Avantajele i limitele caracteristice fiecrui tip de test de pia sunt prezentate n tabelul 3.4. Cunoaterea lor faciliteaz alegerea celui mai potrivit test de pia, pentru fiecare situaie care impune o cercetare cauzal de acest tip. Este recomandat ca fiind cea mai favorabil succesiune de teste de pia, cea care debuteaz cu un test simulat, continu cu un test controlat i se finalizeaz cu un test standard, nainte de lansarea pe pia. n practic, aceast succesiune nu este respectat n mod riguros. Adesea, rezultatele promitoare oferite de un test de pia simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma s ntreprind eforturile de marketing preconizate, la scara ntregii piee vizate. Tabelul 3.4. - Avantaje i dezavantaje ale testelor de pia Avantaje Dezavantaje

A. Testul de pia standard efectuarea cercetrii n condiii reale de costul relativ mare pia avertizarea concurenilor n privina posibilitatea de a evalua capacitatea preocuprilor de marketing ale firmei furnizorului de a vinde marfa i de a beneficiare a rezultatelor testului20

ctiga cooperarea comercianilor din dezamgirea produs cumprtorilor aval finali, n cazul unor produse testarea ntr-o zon limitat a pieei, n necorespunztoare, care nu au fost vederea extinderii ulterioare a ariei testate prealabil teritoriale de distribuie a produsului B. Testul de pia controlat costul mai mic fa de testul standard costul mai mare fa de testul simulat productorul nu i folosete propriile apariia unor deosebiri ntre fore de vnzare pentru a-i convinge pe rezultatele testului i vnzrile detailiti s cumpere produsul, deoarece ulterioare, datorit supra-controlului firma specializat n cercetri de eforturilor de marketing pe durata marketing, care efectueaz testul, asigur testului (acceptarea noului produs de ea nsi distribuia toi detailitii contactai, poziionarea adecvat n fiecare magazin, oferirea de indicii privind nivelul maxim cooperarea perfect a comercianilor al vnzrilor poteniale, ca urmare a n privina preurilor i promovrii faptului c testul are loc n cele mai etc.) favorabile condiii (amplasarea n magazin, tipurile de magazine, absena rupturilor de stoc, preurile adecvate, promovarea la locul vnzrii) Avantaje Dezavantaje C. Testul de pia simulat

protecia fa de concureni, deoarece experimentul se efectueaz n laborator, nu pe teren posibilitatea de a studia comportamentul subiecilor, n privina cumprrii de ncercare i a cumprrii repetate rapiditatea testrii costul mai mic, n comparaie cu celelalte tipuri de teste de pia identificarea produselor slabe, care nu justific o testare pe scar mare

imposibilitatea studierii reaciei concurenilor nu prezint capacitatea firmei productoare de a-i sprijini pe comerciani n vnzarea noului produs nu ofer informaii despre succesul real al produselor noi

3.3. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare, specialitii deosebesc cercetarea calitativ, de cercetarea cantitativ. Criteriul de clasificare indic, n esen, dac datele obinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificri sau analize cantitative. Cercetarea calitativ permite mai buna nelegere a fenomenului de marketing investigat, fr s apeleze la cuantificri sau la analiza cantitativ, aa cum se ntmpl n cazul cercetrii de tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativ referitoare la comportamentul de cumprare i utilizare a detergenilor, desfurat n rndul unui eantion

21

de femei din segmentul int, poate s ofere informaii despre atitudinea utilizatoarelor i motivele de cumprare n privina diferitelor mrci existente pe pia, despre limbajul pe care l utilizeaz i modalitile de comunicare cu piaa int. n schimb, o cercetare cantitativ referitoare la acelai comportament, efectuat pe un eantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferene statistice semnificative ntre persoanele care au un nivel nalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mic. Se consider c originea abordrii calitative este legat de scrierile lui Grambattista Vico, de la jumtatea secolului al XVIII-lea.1 Acest istoric considera c numai oamenii i pot nelege pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite nelegere intuitiv. Specialitii n sociologie afirm c experimentul intuitiv i utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu. Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit, eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului etc. Analiza comparativ a celor dou tipuri de cercetri este prezentat n tabelul urmtor. Tabelul 3.5. - Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ Nr. crt. 1 Criterii de comparaie Obiectivul cercetrii Dimensiunea eantionului Culegerea datelor ntrebrile de sondare a respondentului Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaii furnizate de respondent Analiza datelor Pregtirea cercettorului Cercetarea calitativ nelegerea calitativ a fenomenului de marketing, identificarea motivaiilor Numr mic de cazuri, nereprezentativ pentru populaia int Nestructurat Sunt caracteristice acestui tip de cercetare Videorecorder, reportofon, aparatur de proiecie, ghiduri de discuie Mare Nestatistic (analiza de coninut), subiectiv, interpretativ Psihologie, sociologie, psihologie social, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketing Cercetarea cantitativ Cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei int Numr mare de cazuri reprezentative pentru populaia int Structurat Sunt utilizate n msur limitat Chestionare, calculatoare Variaz (de la o cercetare la alta) Statistic Statistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri

2 3 4

5

6

7 8

1

Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 187. 22

de marketing nelegerea iniial Recomandarea 9 a fenomenului de marketing unui mod de aciune Cercetare Cercetare 10 Tipul de cercetare exploratorie descriptiv sau cauzal Deosebirea dintre cercetarea cantitativ i cea calitativ nu trebuie s fie absolutizat. n cadrul cercetrilor cantitative, pot fi obinute i informaii de natur calitativ. Popularitatea cercetrii calitative a crescut simitor n ultima perioad, att pe plan internaional, ct i n Romnia. Principalele motive sunt urmtoarele: Rezultatul cercetrii

costul mai sczut, comparativ cu cercetarea cantitativ;

posibilitatea de a identifica motivaiile i sentimentele profunde ale consumatorilor, care pot fi nelese mai bine dect n cazul unei cercetri cantitative; obinerea unor informaii sensibile de la respondeni, n cazul aspectelor investigate, care fie sunt stnjenitoare, fie au un impact negativ asupra propriului statut; capacitatea cercetrii calitative de a spori eficiena procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate ntr-o cercetare cantitativ ulterioar. n cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting dou categorii, directe i indirecte. Tehnicile directe sunt cele n cazul crora scopul real al cercetrii nu este cunoscut de respondeni. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip focus group) i interviurile n profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite n situaiile n care buna desfurare a cercetrii i obinerea informaiilor urmrite presupune disimularea scopului cercetrii fa de respondent. n categoria tehnicilor indirecte se nscriu tehnicile proiective, a cror tipologie include tehnici asociative, de completare, de construcie i expresive. Cercetarea calitativ i cea cantitativ trebuie s fie considerate complementare, nu n competiie, una fa de cealalt.1 Informaiile generate de o cercetare cantitativ pot fi mbogite prin intermediul unei cercetri calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit n raport cu o anumit situaie decizional i cu scopul cercetrii.

3.4. Alegerea tipului de cercetare de marketing Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetri de marketing complexe, n care distincia dintre cercetarea exploratorie, descriptiv i cauzal devine relativ. Prin obiectivele sale, un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinaie a acestor tipuri de cercetri, n diferite proporii. Msura n care apelm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei pe care dorim s o soluionm, precum i de modul n care percepem problema. Nu exist o reet unic, valabil pentru ntregul univers de situaii pe care le ntlnim n practic. Totui, n procesul de proiectare a unei cercetri de marketing, este necesar considerarea urmtoarelor recomandri privind alegerea tipului de cercetare:1

Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991. 23

atunci cnd nu se cunoate problema, se va ncepe cu o cercetare exploratorie, urmat, n majoritatea cazurilor, de o cercetare concluziv; n situaiile n care problema este bine definit, iar cercettorul este sigur n privina modului de abordare a problemei respective, nu este necesar o cercetare exploratorie prealabil, fiind posibil proiectarea nc de la nceput, a unei cercetri descriptive sau cauzale; dac rezultatele unei cercetri concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioar, care s ajute la nelegerea rezultatelor respective. Frecvent, operatorii economici apeleaz la cercetri de tip descriptiv i exploratoriu, n mai mare msur dect la cercetrile cauzale. Ori de cte ori este abordat o nou problem de marketing, cercetarea cantitativ trebuie s fie precedat de o cercetare calitativ adecvat. Indiferent ns de tipul ales, procesul de proiectare a cercetrii va fi asemntor.

Cap. 4. PROCESUL CERCETRII DE MARKETINGIndiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor nalte cote de profesionalism n domeniul cercetrii presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a succesiunii i coninutului etapelor procesului de cercetare.

4.1. Principalele faze ale procesului de cercetareCunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de realizare este o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing. Toi cei care utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor recurge la cunotinele lor n domeniul cercetrii, cel puin n situaiile n care: evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea unei decizii de marketing; definesc problema decizional i scopul cercetrii; coopereaz cu cel (cei) care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei; analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i recomandrile cercettorului. Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii (vezi fig. 4.1.), a relaiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional. Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului cercetrii.

24

Definirea problemei decizionale Stabilirea scopului cercetrii Identificarea obiectivelor cercetrii Elaborarea ipotezelor

Estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute

Alegerea surselor de informaii Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii

Recoltarea informaiilor Prelucrarea informaiilor Analiza i interpretarea informaiilor Redactarea raportului de cercetare Fig. 4.1. Procesul cercetrii de marketingSursa: Bazat pe Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 124.

25

4.2. Faza preliminar a cercetriiPrima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de solicitantul cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri: Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat? Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat? Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii? Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza? Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing? Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketing? Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea informaiilor pe care le va oferi?

4.2.1. Definirea problemei decizionaleUna dintre cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing, n cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesar oferirea de soluii. n esen, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop n sine. Ea ofer informaii care fundamenteaz alegerea unei anumite variante, n funcie de criteriile decizionale considerate. n cadrul cercetrilor de marketing, este necesar delimitarea clar a problemei decizionale de scopul cercetrii. Confundarea lor va face dificil desfurarea etapelor urmtoare ale cercetrii i va influena negativ calitatea i utilitatea rezultatelor finale. n sens larg, problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice.1 Problema decizional este descris de ntrebarea Ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date?. Rspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetrii de marketing. Apariia unei probleme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze: a. mutaiile neateptate din micro i macromediul extern al firmei. Intrarea pe pia a unui concurent redutabil, modificrile n strategia de marketing a concurenilor direci i indireci, lansarea unor produse i servicii inovative, adoptarea unor reglementri care faciliteaz sau descurajeaz dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacia negativ spontan a clienilor fa de un anumit produs al firmei, creterea cererii pentru un anumit produs sunt doar cteva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de ctre management a1

Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5th edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75. 26

unor decizii care s contracareze impactul lor nefavorabil ori s pun n valoare consecinele favorabile poteniale. b. opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern. Fr a se confrunta neaprat cu mari dificulti provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluiei acestora, a eventualelor pericole, precum i n vederea identificrii oportunitilor, firmele i propun studierea atent a tuturor componentelor mediului, indiferent dac pot sau nu s le influeneze. Prezint astfel interes informaiile referitoare la: dimensiunile, structura i tendinele ofertei i cererii, conjunctura preurilor, schimbrile n stilul de via al populaiei, n comportamentul de cumprare i consum al clienilor, tendinele pe termen mediu i lung n mediul demografic, economic, politic, social, cultural, tehnologic etc. c. disfuncionalitile din activitatea firmei. Evoluia descendent a vnzrilor, rata sczut a profitului, scderea numrului de clieni, imaginea nefavorabil a firmei i produselor sale, eficiena redus a forei de vnzare proprii, ineficiena campaniilor promoionale desfurate, situaiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialiti ai firmei pot fi uneori soluionate pe baza informaiilor oferite de cercetarea de marketing. d. modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a firmei. Creterea cotei de pia pn la un anumit nivel, orientarea ctre o alt combinaie produs-pia (produse noi - piee actuale, produse actuale - piee noi, produse noi - piee noi), mai buna corelare ntre componentele mixului de marketing i ntre elementele constituente ale submixurilor de produs, pre, distribuie i promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing. e. ideile noi. n aceast categorie de cauze se nscriu: apariia unui nou concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modaliti de expunere a mrfurilor, distribuie fizic, promovare; identificarea unor noi utilizri posibile ale unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activitii de cercetare i dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei poate fi realizat cu ajutorul cercetrii de marketing. Iniierea unui proiect de cercetare, fr definirea clar a problemei decizionale, va avea ca rezultat un rspuns bun la o problem greit, iar utilizarea informaiilor n procesul decizional va avea efecte nedorite. Deseori, decidenii i cercettorii nu ajung s defineasc problema real, datorit lipsei unor informaii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie util.1 n absena unor informaii suficiente, 90% din problema decizional este necunoscut i implicit omis, ceea ce face ca decizia fundamentat pe baza cercetrii s nu aib un caracter optim sau s fie complet greit. n afara acestui dezavantaj, trebuie s fie considerate deopotriv costurile bneti i cele temporale. n cazul n care decidenii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesar o analiz a situaiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului i cercettorului cu aria decizional respectiv, cunoaterea mediului intern i extern al organizaiei i a impactului su asupra activitii i rezultatelor firmei. Se poate recurge, n acest sens, la o cercetare exploratorie. Descoperirea unei situaii critice sau identificarea unor oportuniti nu nseamn c problema decizional a fost definit.2 Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi clarificat cu ajutorul informaiilor obinute din cercetare.1

William G. Zikmund, Business Research Methods, 3rd edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 59. 2 Ibidem. 27

Trebuie s se evite totodat confuzia dintre simptome i problema efectiv. Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. Cteva exemple sunt prezentate n tabelul care urmeaz.

Tabelul 4.1. Simptome i probleme Solicitantul cercetrii Productor de confecii Simptome Scderea vnzrilor Reducerea numrului clienilor (angrositi, detailiti) Definirea problemei pe baza simptomelor Calitatea produselor trebuie s fie mbuntit. Problema real Produsele fabricate sunt demodate. Serviciul postvnzare este necorespunztor, iar eficiena forei proprii de vnzare este sczut. Slaba notorietate a magazinului, n absena unui efort promoional din partea detailistului. Problema real Detailitii solicit ndeplinirea unor funcii suplimentare (asumarea riscurilor pentru produsele deteriorate, finanarea detailitilor etc.) i crearea unor depozite mai apropiate de detailiti. Necunoaterea detaliat a nevoilor i obiceiurilor de consum ale populaiei int.

Productor de aparatur electrocasnic

Este necesar sporirea forelor de vnzare proprii.

Mic detailist care a deschis un nou magazin specializat Solicitantul cercetrii

Vnzri sub pragul de rentabilitate Simptome

Profilul magazinului trebuie s fie schimbat. Definirea problemei pe baza simptomelor

Angrosist de produse alimentare

ncercrile de atragere a detailitilor situai la distane mai mari nu au avut succes. Dezinteresul manifestat de importatorii contactai.

Cheltuielile de transport trebuie s fie suportate, ntr-o anumit proporie, de angrosist.

Productor care dorete s exporte legume i fructe conservate, n ri din alte

Vor trebui s fie vizate numai pieele pe care nu exist concureni puternici, care au relaii tradiionale cu firmele autohtone.

28

continente Identificarea problemei decizionale nu este deloc simpl. Majoritatea situaiilor decizionale sunt complexe i influenate de numeroase variabile. Raionamentul cercettorului i creativitatea sa l vor ajuta s diferenieze simptomele de problema real. Managerii doresc ntotdeauna ca problema s fie definit n timp foarte scurt. Spre deosebire de ei, cercettorii aloc perioade mai mari de timp n acest scop. Devine astfel posibil apariia unor conflicte ntre decideni i cercettori. Totui, eforturile, timpul i fondurile investite n cercetare, n faza preliminar, de proiectare i cea de realizare, vor fi irosite dac problema decizional este neleas greit sau definit necorespunztor.1 Una dintre cauzele eecului n domeniul cercetrii de marketing este desconsiderarea acestui fapt. Pentru a nelege originea i natura problemei, cercettorul va trebui s poarte un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt urmtoarele:

stabilirea cauzelor care au generat apariia problemei decizionale; ierarhizarea ntrebrilor decidentului n funcie de prioritatea acestora; precizarea informaiilor necesare pentru a rspunde la ntrebrile clientului; identificarea variantelor de aciune la care poate recurge decidentul;

cunoaterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de aciune; determinarea modului n care informaia rezultat din cercetare va fi utilizat pentru fundamentarea deciziei; evaluarea msurii n care decidentul se va baza pe informaiile provenite din cercetare, respectiv pe experiena i flerul propriu. Dup ce problema decizional a fost definit, cercettorul poate trece la urmtoarele etape ale procesului de cercetare.

4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetriin continuare, n faza preliminar, se va defini scopul cercetrii de marketing. Scopul reflect problema ce va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale, respectiv gsirea rspunsului la ntrebarea: Ce trebuie s fac decidentul?. Conceptele de problem decizional i scop al cercetrii nu sunt identice, nu au aceeai semnificaie, dar se afl ntr-o strns interdependen. Mai exact, scopul cercetrii este stabilit n funcie de problema decizional, decurge din aceasta. Scopul cercetrii va fi astfel definit nct s indice informaiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de aciune. Exemple de probleme decizionale i scopuri ale cercetrii sunt prezentate n tabelul urmtor.

1

Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter, New York, 1977, p. 46. 29

Tabelul 4.2. Probleme decizionale i scopuri ale cercetrii, corespunztoare acestora Problema decizional Care dintre variantele A i B ale noului produs X trebuie s fie lansat pe pia? Care sunt niele de pia ctre care firma s-ar putea orienta, pentru a spori vnzrile unui anumit serviciu? Este necesar modificarea campaniei publicitare efectuate pn n prezent? Problema decizional Se poate renuna la un produs existent, din cadrul gamei, n favoarea unui produs mbuntit sau nou? Care sunt pieele externe pe care ar putea penetra firma? Ce nivel de pre trebuie stabilit n condiiile adoptrii unei strategii n funcie de concuren? Cum poate fi mbuntit distribuia produsului? Scopul cercetrii Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor lor de cumprare a noului produs. Identificarea, descrierea caracteristicilor i evaluarea potenialului segmentelor de pia existente, pentru serviciul considerat. Evaluarea eficienei campaniei actuale. Scopul cercetrii Determinarea loialitii clienilor fa de vechiul produs. Identificarea unor noi piee int, descrierea caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i preurilor, pentru produsele oferite de firma respectiv. Studierea politicii de pre a concurenilor direci i indireci. Determinarea opiniei distribuitorilor actuali n privina relaiilor acestora cu firma i identificarea unor noi intermediari la care firma ar putea apela.

n etapa de stabilire a scopului cercetrii, este necesar evitarea formulrilor vagi sau prea ample. Totodat, definirea prea ngust a scopului poate s creeze dificulti ulterioare, n privina utilizrii informaiilor n procesul decizional. Dup ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmtoarea etap a procesului de cercetare elaborarea obiectivelor. Aceast etap are un impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate. Fiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective. Formularea obiectivelor, const n precizarea, la nivel operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.1 Evitarea dispersrii eforturilor cercettorului i a superficialitii, meninerea costurilor bneti n limite rezonabile i nedepirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercettorul s urmreasc obinerea informaiilor care sunt cu adevrat necesare, n raport cu scopul studiului de marketing. Este bine ca cercettorul care parcurge faza preliminar s reziste tentaiei de a culege informaii suplimentare, ca urmare a sindromului ar fi bine dac am afla .... Numrul obiectivelor cercetrii trebuie s fie limitat la proporii rezonabile. Cu ct numrul este mai mic, cu att fiecare obiectiv se va bucura de o atenie mai mare din partea cercettorului.

1

Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), "Marketing", Uranus, Bucureti, 2000, p. 125. 30

Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, n urmtorul tabel sunt oferite o serie de exemple, alturi de scopul cercetrii cruia i corespund. n practic, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menionate este ns mult mai amplu. Tabelul 4.3. Exemple de scopuri i obiective corespunztoare acestora Scopul cercetrii Obiective

Studierea cererii de buturi rcoritoare, pe piaa romneasc

tipurile de buturi rcoritoare consumate volumul, structura i evoluia consumului produsele i mrcile preferate obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de consumatori criteriile utilizate de consumatori, n procesul de evaluare a diferitelor variante de produs, n vederea cumprrii etc. notorietatea spontan notorietatea asistat rangul mediu al citrii mrcii X, n raport cu celelalte mrci existente pe pia numrul mrcilor concurente cunoscute de persoanele sub 30 ani segmentele n rndul crora notorietatea produsului este mai mare etc. msura n care imaginea este format, n rndul clienilor poteniali natura imaginii (favorabil/nefavorabil) intensitatea imaginii atributele magazinului, care contribuie la formarea imaginii diferenele existente ntre imaginile pe care i leau format despre magazin, segmentele de clieni poteniali etc. tipurile de detergeni utilizai punctele de vnzare de unde sunt cumprai detergenii frecvena cumprrilor cantitatea utilizat pentru fiecare splare ponderea detergenilor pentru splare cu maina, n cantitatea total consumat etc.

Determinarea notorietii mrcii X, n rndul persoanelor sub 30 ani

Evaluarea imaginii clienilor poteniali despre magazinul M

Cunoaterea obiceiurilor de cumprare i de utilizare a detergenilor pentru rufe

31

Scopul cercetrii

Obiective

Studierea opiniei detailitilor despre relaiile cu firma F

natura (favorabil/nefavorabil) i intensitatea opiniilor detailitilor despre relaiile lor cu firma F diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de vechimea relaiilor cu firma F diferenele existente ntre opiniile detailitilor, n funcie de tipul de magazine (mici magazine de proximitate, supermagazine, lanuri de magazine etc.) aspectele pe care detailitii le iau n considerare, la evaluarea relaiilor cu firma F i importana acordat fiecrui aspect principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale clienilor, n relaiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii. n consecin, deosebim dou categorii obiective centrale i respectiv secundare.1 Obiectivele centrale sunt cele prioritare, n timp ce obiectivele secundare au o importan mai mic, dar contribuie la realizarea scopului cercetrii. ntr-un studiu al opiniilor clienilor poteniali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preului. n setul de obiective ale cercetrii, se pot nscrie i o serie de obiective secundare, care vizeaz investigarea msurii n care opiniile referitoare la nivelul preului variaz n funcie de: vrst, nivelul veniturilor, categoria socio-profesional i mediul de reedin. Definirea clar a obiectivelor ce vor fi urmrite are o mare importan, nu numai pentru desfurarea urmtoarelor etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi evaluate n raport cu obiectivele formulate n faza preliminar. n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. n esen, ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor.2 Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Este o propoziie precis, care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare i explicitare. Totui, n procesul cercetrii, se va considera o singur ipotez pentru fiecare obiectiv. Cteva exemple