UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

CONSTANTIN LEFTER

CERCETĂRI DE MARKETING

Suport de curs

BRAŞOV – 2OO3

CUPRINS (prima parte corespunzătoare semestrului I )

Cap.1 CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI1.1 Apariţia şi evoluţia cercetării de marketing1.2 Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing1.3 Clasificarea cercetărilor de marketing

Cap.2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING2.1 Fazele procesului cercetării de marketing

2.1.1 Descoperirea şi definirea temei de cercetat2.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării2.1.3 Proiectarea cercetării2.1.4 Culegerea datelor2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor2.1.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Cap.3 CERCETĂRI CALITATIVE3.1 Conţinutul şi scopurile cercetărilor calitative3.2 Cercetări calitative exploratorii

3.2.1.Metode utilizate în cercetările exploratorii3.3 Cercetări calitative de innvestigare a atitudinilor, motivelor şi

comportamentelor3.3.1 Metode calitative bazate pe tehnici individuale3.3.2 Metode calitative de grup3.3.3 Metode proiective

3.4 Analiza de conţinut

Cap.4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING4.1 Natura şi obiectul procesului observării în marketing 4.2 Tipuri de observări4.3 Observarea personală a comportamentului uman 4.4 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor)4.5 Observările mecanice (cu echipamente)4.6 Măsurarea reacţiilor de natură psihologică

Cap.5 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ5.1 Informaţii de marketing ce pot fi obţinute prin intermediul anchetelor 5.2 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

5.2.1 Interviuri personale directe5.2.2 Interviurile prin telefon5.2.3 Ancheta prin poştă5.2.4 Ancheta prin ordinator5.2.5 Anchetele speciale

2

Cap.6 CONCEPTELE MĂSURĂRII ÎN MARKETING

6.1 Procesul măsurării 6.2 Tipuri de scale

6.2.1 Scala nominală6.2.2 Scala ordinală..6.2.3 Scala interval6.2.4 Scala proporţională..

6.3 Aspecte privind alegerea tipului de scală6.4 Criterii de evaluare a măsurării

6.4.1 Relaţia fidelitate-validitate 6.5 Modelul "valorii adevărate"

Cap.7 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

7.1 Reperele de bază ale procesului de elaborare a unui chestionar7.2 Redactarea chestionarului7.3 Formularea întrebărilor7.4 Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului7.5 Aşezarea în pagină a întrebărilor şi mărimea chestionarului7.6 Realizarea legăturilor între întrebări

Cap.8 EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE8.1 Procesul eşantionării

8.1.1 Stabilirea populaţiei cercetate şi a cadrului de eşantionare8.2 Metode de eşantionare

8.2.1 Eşantionarea probabilistă sau aleatoare8.2.2 Eşantionarea nealeatoare

8.3 Unele precizări legate de activitatea de eşantionare8.4 Alegerea metodei de eşantionare adecvate8.5 Validarea eşantionului8.6 Conţinutul activităţii de teren

8.6.1 Stabilirea contactului iniţial şi asigurarea desfăşurării interviului în condiţii optime

8.6.2 Punerea întrebărilor8.6.3 Chestionarea subiecţilpr8.6.4 Consemnarea răspunsurilor8.6.5 Încheierea interviului8.6.6 Sarcinile operatorilor de teren

3

CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONŢINUT, ROL, TIPURI.

1.1 APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Marketingul, şi corelat cu acesta, cercetările de marketing, au apărut şi evoluat ca o reacţie la noile cerinţe ale dezvoltării activităţii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

Se consideră că cercetările de marketing au avut o evoluţie care se poate încadra în următoarea schemă generală:

o debutul cercetării de marketing care situează înainte de 1910;o dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când

cercetările de marketing încep să devină o preocupare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a firmelor;

o creşterea importanţei cercetării de marketing, ce acoperă perioada 1920-1940, când se face tranziţia de la orientarea către producţie la orientarea către vânzări;

o redefinirea conţinutului cercetării de marketing, în intervalul 1940-1960, odată cu afirmarea noului concept de marketing şi cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pieţei;

o maturizarea cercetării de marketing, după 1960, odată cu noile inovaţii metodologice şi tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea puternică a industriei cercetării de marketing.

Îniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri, cercetarea de marketing se afla într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu precădere, către identificarea unor noi posibilităţi de dirijare a fluxului de bunuri şi servicii către consumatori. În această perioadă, care în S.U.A. se apreciază că s-a manifestat până în 1919, în faza sa iniţială deci, cercetările de marketing erau realizate aproape în totalitatea lor de către firmele producătoare de bunuri şi servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza evoluţiei vânzărilor şi a costurilor.

În perioada dintre cele două războaie mondiale, se accentuează cerinţele producătorilor către cunoaşterea factorilor care generează fluxul şi refluxul activităţii comerciale. Ca urmare, se dezvoltă agenţii independente, specializate în cercetări de marketing, precum şi compartimente de cercetări de marketing în cadrul marilor firme. Activitatea acestora răspundea cerinţelor producătorilor privind, pe de o parte, măsurarea propriilor lor performanţe, iar pe de altă parte, stimularea cererii lor de bunuri şi servicii.

Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se regăseşte în nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în mediul lor înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieţelor pe care acţionează. Principala problemă care se ridica în faţa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinţele existente în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informaţional de marketing care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informaţii destinate luării

4

deciziilor de marketing. În cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenţial.

Tehnicile de cercetare în marketing au cunoscut, şi cunosc şi în prezent, o permanentă evoluţie. Dacă până la sfârşitul primului război mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum analiza costurilor şi a vânzărilor, cercetări şi anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat şi au devenit tot mai complexe. Astfel, în perioada interbelică sunt concepute şi utilizate noi metode de investigare a realităţilor pieţei şi noi tehnici de analiză a datelor primare (metoda corelaţiei). Se dezvoltă şi se perfecţionează, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la punct noi metode de eşantionare (cotă - parte) se constituie paneluri etc. În perioada celui de al doilea război mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate îndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup).

Pornind de la realizările din domeniul psihologiei, sociologiei şi statisticii, sunt concepute diferite modalităţi de măsurare a influenţelor factorilor care se regăsesc în răspunsul ce rezultă din eforturile de marketing întreprinse. În acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de măsurare a efectelor reclamei. Cu toate acestea, în această perioadă, tehnicile eşantionării aleatoare nu sunt încă utilizate.

După al doilea război mondial mediile academice şi practicienii se stimulează reciproc în conceperea modalităţilor de desfăşurare a cercetărilor de marketing. În unele universităţi din S.U.A. începe să se predea, după 1950, noua disciplină denumită cercetări de marketing.

În deceniul al cincilea se dezvoltă tehnicile de eşantionare probabilistică, care se răspândesc în cercetările de marketing, dar şi în domeniul cercetării opţiunii cetăţenilor în campaniile electorale. Sunt realizate panelele de consumatori şi panelele de comercianţi. Se utilizează regresia simplă.

În deceniul al şaselea se pun la punct metodele de segmentare a pieţelor şi se dezvoltă cercetările legate de motivele şi comportamentele de cumpărare. Se utilizează astfel cercetările motivaţionale şi cercetările operaţionale, regresia şi corelaţia multiplă, proiectările experimentaale şi analiza varianţei (ANOVA).

În deceniul următor se dezvoltă studiile psihografice, studiile de poziţionare a produselor, sunt concepute modelele matematice descriptive şi de predicţie. Sunt utilizate astfel analiza factorială şi analiza discriminantă, analiza statistică bayesiană, simulări de marketing.

În deceniul al optulea tehnicile analitice menţionate mai sus se folosesc pe scară tot mai largă, la acestea adăugându-se noi tehnici precum scalarea multidimensională, modelele de atitudini multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reacţiilor psihologice ale subiecţilor la acţiunea diverşilor stimuli.

În deceniul al noulea se asimilează tehnici noi, precum corelaţiile canonice, analiza cauzalităţii, analize încrucişate, intervievarea controlată de calculator.

La sfârşitul secolului trecut, ca de altfel şi în prezent, cercetarea de marketing este puternic conectată la tehnologia informaţiei, regăsindu-se în magistrale şi comunicaţii de marketing, în multimedia etc.

Astăzi, aceste metode şi tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scară largă în cercetările de marketing şi se poate afirma că difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual completă.

5

În cazul cercetărilor de marketing, pornind de la evoluţia menţionată mai sus, se poate afirma că istoria cercetării de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulării instrumentelor cercetării. Această acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de conceptualizare a disciplinei cercetări de marketing. Principalele schimbări care se manifestă în prezent în procesul cercetării de marketing, îndeosebi în statele cu o economie de piaţă modernă, sunt considerate a fi următoarele:

a) deplasarea accentului de la utilizarea în sine a tehnicilor analitice către soluţionarea problemelor reale. Se consideră că în ultimele decenii, în bună măsură, instrumentele analitice au fost utilizate ca substitute ale unei înţelegeri conceptuale mai clare privind modul în care se comportă consumatorii şi felul în care mix-ul de marketing influenţează acest comportament. Astăzi, se pune accentul pe identificarea soluţiilor de rezolvare a cerinţelor şi a problemelor cu care se confruntă agenţii economici.

b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dacă până nu demult cea mai mare parte a cercetărilor de marketing se axau pe măsurarea opiniilor, atitudinilor, percepţiilor, preferinţelor, personalităţii şi stilului de viaţă, pentru a explica opţiunile consumatorilor, în prezent se manifestă necesitatea de a înţelege, măsura şi prevedea comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizează astfel trecerea de la faza descriptivă la faza predictivă a evoluţiei cercetării de marketing, ca ştiinţă, ceea ce reprezintă un progres semnificativ sub aspectul maturizării acestei ştiinţe.

c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate sistemului informaţional al cercetării. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare care să combine tipuri multiple de surse de informaţii, cu analiza conjoint, cu harta de percepţie şi cu analiza de discriminare. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat culegerea de date, analiza şi simularea.

d) concentrarea atenţiei către caracteristicile datelor folosite ca input-uri în abordările analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea şi caracteristicile datelor utilizate; spre exemplu, de numărul de nivele ale scalelor utilizate în măsurarea atributelor cercetate, precum şi de interacţiunea dintre caracteristicile datelor şi tehnicile analitice folosite.

e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple şi sunt, de obicei, căi multiple de a aborda o problemă dată. Diferitele abordări ale aceleiaşi probleme pot conduce la rezultate diferite care împreună pot explica mai bine problema supusă investigaţiei.

f) se amplifică tendinţa de schimbare a rolului specialiştilor în cercetările de marketing: din furnizori de informaţii către manageri, în coparticipanţi la utilizarea informaţiei.

Schimbările menţionate mai sus denotă că cercetarea de marketing, ca ştiinţă, a intrat într-o fază de maturitate. Ca ştiinţă, cercetarea de marketing se sprijină pe cei trei piloni care definesc, în general, orice ştiinţă:

o pe generalizare empirică, adică pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la analiza datelor empirice;

o generalizarea explicării, interpretării teoretice;o proces de extensie, revizie şi actualizare.

6

Cu toate acestea, procesul afirmării depline a cercetărilor de marketing ca ştiinţă încă nu este încheiat.

Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing supra activităţii agenţilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelaşi. Având în vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, în general, că eficienţa cercetărilor de marketing este aceeaşi în S.U.A., în Uniunea Europeană sau în Japonia.

Se consideră că cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului, că aceasta este de fapt motivul existenţei sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se poate face în mod diferit şi, evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing în Japonia este orientată în mare măsură către observarea directă a comportamentului consumatorului. În schimb, cercetarea de marketing din S.U.A. şi din ţările dezvoltate ale Europei pune accent pe informaţiile directe oferite de consumatori îndeosebi în cadrul anchetelor. Se consideră că cercetătorii japonezi observă direct comportamentul real al consumatorilor, pe când cercetătorii americani sau europeni caută să afle acest comportament pornind, de multe ori, de la amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar şi din altele, se consideră de către unii autori americani că cercetarea de marketing făcută de japonezi are capacitatea de a înţelege mai bine consumatorul şi, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic asupra conducerii firmelor.

Este evident că în domeniul cercetării de marketing nu pot exista reţete prefabricate deoarece orice cercetare de marketing se desfăşoară într-un context economic şi socio - cultural dat, şi are în vedere, de fiecare dată, obiective specifice.

Este însă adevărat că realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi procese interdependente şi evolutive, poate fi înţeleasă şi interpretată cu nivele diferite de acurateţe. De aceea, preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie clarificarea conceptuală a temei de cercetat şi identificarea modalităţilor ştiinţifice de a obţine rezultate cât mai apropiate de realitate.

Atingerea acestor deziderate necesită conjugarea eforturilor specialiştilor din domeniul marketingului şi a cercetării de marketing, cu cele ale specialiştilor din domeniile sociologiei, psihologiei, statisticii şi matematicii, esteticii, antropologiei sociale şi culturale etc.

Interdisciplinaritatea cercetărilor de marketing, ca o caracteristică a acestora, provine din faptul că marketingul însuşi este o ştiinţă de sinteză, deoarece consumatorii, organizaţiile şi societatea către care se orientează eforturile de marketing sunt entităţi multidimensionale care se impun a fi analizate din perspectiva mai multor discipline ştiinţifice.

1.2 ROLUL, CONŢINUTUL ŞI PROBLEMATICA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninţările şi oportunităţile pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaţii.

7

Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.

Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele; se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing; se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces.

Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor. De menţionat că această definiţie în două părţi, dată oficial de AMA pentru prima dată în 1960, se reia tot sub această formă şi în 1988.

Din definiţia de mai sus rezultă trei aspecte:a) că cercetarea de marketing îndeplineşte funcţia de legătură între componentele

mediului de marketing şi specialistul de marketing;b) se indică scopul dobândirii informaţiilor de marketing;c) se evidenţiază fazele procesului cercetării de marketing.

Plecând de la definiţia menţionată mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing punând un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaţie ştiinţifică. În acest sens, se consideră că Cercetarea de marketing este demersul ştiinţific care face legătura între specialiştii de marketing şi pieţe prin intermediul informaţiilor şi studiilor ştiinţifice. Această cercetare se foloseşte pentru a explora oportunităţile şi problemele de marketing, a monitoriza performanţele de marketing, a evalua şi perfecţiona acţiunile de marketing şi a înţelege mai bine marketingul şi pieţele. Acelaşi autor, într-o formă sintetică subliniază că Cercetarea de marketing reprezintă cercetarea pieţelor şi acţiunilor de marketing; orice efort ştiinţific menit să înţeleagă şi să măsoare pieţele sau să îmbunătăţească performanţele de marketing.

În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă deci, un demers ştiinţific, sistematic şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor în cadrul diferitelor pieţe.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activitaţi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere, distinct sau

8

simultan, componentele mixului de marketing, precum şi factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieţei şi cercetarea concurenţei - factorii de macromediu şi factorii de mediu supranaţional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi analiza rezultatelor sau performanţelor obţinute de către întreprindere.

Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor categorii de agenţi economici. Din acest punct de vedere, al activităţii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic şi socio – cultural ?cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce preţuri?care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri: cel care comandă cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaţii; cel care realizează cercetarea, de obicei o agenţie specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt suficiente forţele proprii; cel care utilizează rezultatele cercetării, managerul care a comandat cercetarea dar şi alţi manageri sau membri ai orgaanizaţiei respective.

În prezent, cererea tot mai puternică de informaţie de marketing se acoperă de către un număr tot mai mare de producători şi furnizori de informaţie de marketing. Aceştia pot fi firme sau agenţii care oferă servicii complete, servicii la comandă, servicii standardizate şi servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenţii care oferă servicii specializate cum ar fi desfăşurarea activităţii de culegere a datelor primare, producerea de eşantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor obţinute din prelucrarea datelor. La nivel mondial, în anul 2000, cifra de afaceri din industria cercetării de marketing se ridica la 16.566 milioane Euro.

1.3 CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:

9

1. Dacă luăm în considerare direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

2. Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii;b) cercetări descriptive;c) cercetări cauzale sau explicatived) cercetări instrumentale

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a temei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.

Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene mai complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativă, unele deosebit de complexe, precum metoda focus-group sau metoda protocolului verbal.

b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.

Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.

10

Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Metodele principale folosite în cercetările descriptive sunt: analiza daaaatelor secundare, sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. În raport cu metodele menţionate, dacă luăm în considerare factorul timp, putem distinge cercetări transversale, atunci când se obţin date primare pe baza unuia sau mai multor eşantioane constituite o singură dată, special pentru tema respectivă de cercetare, şi cercetări longitudinale atunci când se doreşte cunoaşterea evoluţiei în timp a variabilelor cercetate datele provenind în acest caz de la paneluri.

Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.

c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii. Atunci când ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetări predictive. Cercetările cauzale impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase şi complexe de obţinere şi prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizată metodă este metoda experimentului de marketing care se regăseşte sub forma diferitelor tipuri de teste de piaţă.

Cercetările descriptive şi cele cauzale, care îi ajută pe manageri să aleagă cea mai indicată cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, împreună, cercetări de evaluare sau cercetări concluzive.

d) Cercetările instrumentale, după cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea şi validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică fără de care cercetarea de marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.

3. Avînd în vedere tipul informaţiilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri de cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.

Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere următoarele aspecte:

definirea caracteristicilor unei pieţe;identificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează comportamentul consumatorilor;încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;descoperirea unor atitudini relevante de comportament;definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

11

Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiţii? În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii. Întrebările specifice sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?

Ccercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de vedere al obiectivelor cercetării (înţelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor), mărimea eşantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiză (nestatistică, statistică), prin cantitatea de informaţii furnizate (mare, depinde de tema cercetării), prin modul şi instrumentele de culegere a datelor (nestructurată, structurată, aparate de înregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetării (înţelegere iniţială, recomandarea căilor de acţiune) prin tipul de cercetare la care se apelează (exploratorie, descriptivă sau cauzală). Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorită corelării strânse care există între aspectele calitative şi cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de cele mai multe ori, în cadrul cercetărilor cantitative se obţin şi informaţii de natură calitativă.

4. Unii autori, specialişti în domeniul cercetarilor de marketig, consideră că există şi un alt tip de cercetare, şi anume, cercetarea care realizeaza o sinteză logică a cercetărilor exploratorii şi a celor de evaluare, orientată exclusiv către sprijinirea procesului decizional.

Structurarea cunoştinţelor oferite de cele trei tipuri de cercetări (exploratorie, descriptivă şi cauzală) sub o formă utilă fundamentarii procesului decizional se consideră că formează un sistem inteligent de fundamentare a deciziei.

Atunci când acest sistem are la bază cunoştinţe formalizate matematic şi statistic, în special pe baza rezultatelor cercetărilor descriptive şi a celor cauzale, el este denumit sistem inteligent de fundamentare a deciziei pe bază de modele.

În situaţia în care cunoştinţele cerute în actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltărilor conceptuale, al experienţei şi al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem inteligent de fundamentare a deciziilor pe baze euristice.

Alegerea de către factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leagă de nivelul de incertitudine existent în legatură cu tema de cercetare avută în vedere. În acest sens, cercetarea exploratorie se impune în fazele iniţiale ale adoptării deciziei, atunci când nu se cunosc motivele pentru care se manifestă un anumit fenomen. Spre exemplu, când vânzările unui produs încep să scadă şi nu se găsesc explicaţiile corespunzatoare, problema având un caracter ambiguu. Astfel, o cercetare exploratorie poate indica faptul că o parte a cumpărătorilor se orientează către produsele oferite de concurenţi. Cunoscând această explicaţie, managerii doresc să cunoască în profunzime ce categorie de consumatori cumpără produsele oferite de întreprinderea lor şi cine cumpară produsele concurenţilor. În acest sens, se va efectua o cercetare descriptivă. Descoperindu-se, spre exemplu, că modul de ambalare nu mai este corespunzător în raport cu ceea ce oferă concurenţii, se va pune apoi problema de a cunoaşte dacă

12

cumpărătorii vor cumpăra mai mult în cazul conceperii unui nou ambalaj. În acest fel, problema apărută este clar definită şi aceasta va necesita o cercetare cauzală. Situaţia ipotetică avută în vedere mai sus ne arată legăturile logice care pot exista între diferitele tipuri de cercetări aplicative. Evident, poate exista şi o cercetare care să combine caracteristicile cercetării descriptive cu cele ale cercetării cauzale.

CAP. 2 PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

2.1 FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel:

1. descoperirea şi definirea temei de cercetat;2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;4. colectarea datelor;5. pregătirea şi analiza datelor;6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;7. elaborarea raportului cercetării.

Fluxul şi componentele fazelor cercetării, aşa cum au fost menţionate mai sus, se regăsesc în figura 2.1.

Fazele cercetării Componentele fazelor

1. Descoperirea şi definirea temei de cercetat

2.Stabilirea ipotezelorşi obiectivelor

13

Descoperirea temei

(problemei, oportunităţii etc.)

Date secundare

Anchete exploratorii

Studii pilot

Studii de caz

Definirea temei

Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Alegerea metodelor de cercetare exploratorie

3.Proiectarea cercetării

4.Culegerea datelor

5.Prelucrare şi analiză

6.Interpretarea rezultatelor

7. Elaborarea raportului cercetării

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketingSursa: Adaptat după Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The

Dryden Press, 1994, p.55

Se impune a sublinia că, în realitate, o cercetare de marketing nu înseamnă abordarea succesivă şi distinctă a fiecărei faze a cercetării. Între fazele cercetării sunt raporturi de interdependenţă şi ele, de obicei, sunt abordate simultan, având în vedere ansamblul procesului de cercetare.

2.1.1 Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe sau a mediului de marketing.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere obiectivele sale. Spre exemplu, manageri din conducerea unei întreprinderi pot să descopere că în ultimele trei luni vânzările produsului marca N înregistrează o

14

Ancheta Experimentul SimulareaObservareaDate secundare

Stabilirea populaţiei cercetate, a eşantionului şi a metodei de eşantionare

Colectarea datelor

Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Elaborarea raportului cercetării

Alegerea metodelor de bază ale cercetării

Prelucrarea şi analiza datelor

tendinţă clară de scădere. Se impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează această evoluţie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scăderea calităţii, de nivelul preţurilor, de schimbarea raporturilor de concurenţă etc. fără ca acestea să însemne de fapt o definire riguroasă a temei unei cercetări de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, aşa cum arată practica, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.

Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în acestă activitate se implică specialişi din cadrul firmei sau din afara ei, necesită:

a. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului decizional;

b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;c. înţelegerea esenţei problemei;

a) Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei cercetări de marketing Aceştia, sunt acei manageri care în anumite momente de timp constată apariţia unor evoluţii negative care trebuie depăşite, sau, dimpotrivă, ivirea unor situaţii favorabile care trebuie valorificate. Tot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaţii corecte şi cât mai complete. În toate situaţiile menţionate mai sus sunt necesare informaţii de marketing pentru ca factorii de conducere să-şi fundamenteze corect deciziile. Misiunea cercetătorilor de marketing este aceea de a obţine şi a pune la dispoziţia factorilor de decizie informaţiile de care aceştia au nevoie, evident, pe baza unei strânse colaborări care îi transformă pe cercetători, prin soluţiile pe care aceştia le propun, în coparticipanţi la actul de decizie.

De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing ivite, sau pentru a obţine anumite informaţii de piaţă, cercetătorul ajunge la concluzia că se impune, în prealabil, realizarea unei cercetări exploratorii.

Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor exploratorii şi a studiilor pilot.

Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.

Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.

b) Definirea temei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a acesteia şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul

15

iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing. Un exemplu tipic în acest sens îl reprezintă o decizie luată cu mai muţi ani în urmă de către firma Coca – Cola, şi anume, aceea de a schimba formula pentru tradiţonala sa marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei avea în vedere îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la o campanie publicitară a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoaşte reacţia consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a luat în considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei tradiţionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la formula şi la marca clasică. Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea faţa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea de marcă, pentru consumatori, a fost mult mai importantă decât gustul.

c) Înţelegerea cauzei reale a temei de cercetat impune acordarea unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauză reală este de fapt un simptom al problemei apărute. Spre exemplu, o situaţie în care simptomul a fost confundat cu problema reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a constatat că distribuitorii se plâng că preţurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea vânzărilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la această cauză, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă preţul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, şi nu un simptom al acesteia, ţinea însă de deficienţele existente în cadrul managementului vânzărilor: distribuitorii nu dispuneau de cunoştinţe adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecţionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia. Carenţele existente în pregătirea profesională a distribuitorilor şi modalităţile necorespunzătoare de a comunica informaţii despre acest produs de înaltă tehnologie au constituit cauza reală a evoluţiei necorespunzătoare a vânzărilor.

2.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere.

Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării.

16

Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică ce date sunt necesare pentru faza de analiză.

Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).

Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe (a unei deosebiri) între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.

Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de percepere a imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze generale următoarele:

▪ Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că fiecare tânăr din zona B a consumat cel puţin o dată un produs marca C.

▪ Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului tânăr al populaţiei din zona B.

▪ Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

▪ C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu

mărcile oferite de concurenţi;- H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile

oferite de concurenţi;- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra

consumului produselor C;- H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă asupra consumului

de produse C;- H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori

fideli ai acestei mărci; - H1: mai puţin de 50% din cei care consumă produsele firmei C sunt

consumatori fideli ai acestei mărci;

17

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea temei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Transpunerea corectă a temei de cercetare în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.

Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:

"divizarea" temei de cercetat în aspectele ei de bază, având în vedere cerinţele existente din perspectiva de marketing şi de management;

formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază desprinse anterior;

stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de

patiserie, inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braşov se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea, structura cererii şi intenţiile de cumpărare ale populaţei braşovene faţă de oferta propusă. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu de precizie.

Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale populaţiei braşovene, în cazul produsului pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de comandă.

Transpunerea acestei teme de cercetare în obiective specifice de cercetare, parcurgând etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabelul 2.1. Transpunerea temei de cercetare în obiective ale cercetării

Aspecte de bază (de marketing şi management)

Întrebărilecercetătorului

Obiectivele cercetării

18

1. Dacă este cunoscută şi agreată vânzarea produsului la domiciliu.

1.În ce măsură consumatorii potenţiali cunosc sistemul de vânzare la domiciliu?

2.Care este atitudinea consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu?

1.Determinarea măsurii în care consumatorii cunosc sistemul de vânzare la domiciliu.

2.Măsurarea atitudinii consumatorilor faţă de vânzarea produsului pizza la domiciliu.

3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispuşi să comande livrarea produsului la domiciliu.

4. Cunoaşterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc să facă comandă.

2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

1.Cum reacţionează consumatorii la oferta propusă în cele 3x2 variante?

2.Care variante sunt preferate?

1.Ordonarea preferinţelor pentru fiecare din cele trei variante de porţii (pentru o persoană, două, sau trei - patru).

2.Ordonarea preferinţelor în raport cu numărul de ingrediente.

3.Evaluarea preferinţelor pentru fiecare ingredient în parte.

3. Care va fi segmentul de cumpărători cel mai important.

1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu?

2.Care este frecvenţa solicitărilor lor?

1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc să comande pizza la domiciliu: după vârstă, sex, profesie, venituri.

2.Măsurarea frecvenţei de cumpărare.

3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumpărare şi preferinţelor în raport cu nivelul de vârstă, sex, profesie, venituri.

4. Care vor fi intenţiile de cumpărare.

1.Care vor fi intenţiile de cumpărare în funcţie de preţ?

2.Livrarea şi consumarea acestui produs la domiciliu poate avea şi o semnificaţie socială?

1.Măsurarea intenţiilor de cumpărare în funcţie de nivelul preţurilor propuse.

2.Cunoaşterea opiniilor consumatorilor în raport cu nivelul preţurilor propuse.

3.Cunoaşterea semnificaţiei acordate de consumatori livrării produsului la domiciliu.

19

Pot exista situaţii când obiectivele cercetării reflectă cerinţe de informaţii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regăsi, ca atare, în întrebările chestionarului, în obiectivele activităţii de observare, în obiectivele experimentului sau în obiectivele unui proces de simulare. În funcţie de obiectivele cercetării vom alege metoda de cercetare care poate asigura obţinerea informaţiilor de care avem nevoie.

Se consideră că în faza preliminară a cercetării, după ce a fost definită tema cercetării, după ce au fost stabilite ipotezele şi obiectivele cercetării, se impune a realiza şi o estimare a valorii cercetării. Aceasta va permite să se afle dacă valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetării sunt superioare celor care folosesc informaţiile curente, dacă merită deci să realizăm cercetarea.

În general, pentru determinarea valorii nete a unei cercetări, se consideră că poate fi folosită următoarea relaţie:

VN = (VDC – VD) - CC

unde: VN = valoarea netă a cercetării de marketingVDC = valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din cercetareVD = valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketingCC = costul cercetării

Estimarea valorii unei cercetări de marketing se poate face folosind diferite metode statistico-matematice precum:

o estimarea pierderii potenţiale asociate unei decizii greşite; aceasta are în vedere obţinerea unor informaţii de marketing pe baza estimării probabilităţii înregistrării unui eşec şi a probabilităţii adoptării unei decizii incorecte;

o determinarea, în general, a randamentului cercetării; în acest caz se are în vedere determinarea eficienţei tuturor eforturilor de cercetare în decursul unui an;

o analiza bayesiană care conduce la stabilirea valorii economice a informaţiei într-un anumit context decizional pe baza probabilităţilor bayesiene ;

o arborele de decizie; ansamblul variantelor de decizii potenţiale sunt prezentate printr-o diagramă în formă de arbore ce permite găsirea soluţiei, adică determinarea măsurii în care se justifică realizarea unei cercetări de marketing;

2.1.3 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.

Proiectarea cercetării se face plecând de la ipotezele şi obiectivele cercetării stabilite anterior. Ea necesită desfăşurarea unor activităţi specifice, şi anume:

alegerea metodei de cercetare; stabilirea surselor de obţinere a datelor primare şi secundare; alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii eşantionului; stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare; identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a datelor primare;

20

determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei de desfăşurare a acesteia.

Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

Ancheta, în cazul unei cercetări descriptive sau explicative, presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.

În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior. În mod direct informaţiile primare necesare cercetării se pot obţine făcând apel la diferite metode utilizate în cercetările exploratorii, îndeosebi a celor de factură calitativă (interviuri de profunzime, focus – group etc.)

Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de laborator oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi

21

interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

Observările oferă posibilitatea obţinerii de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără sau consumă un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.

Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.

Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

Proiectarea cercetării impune stabilirea variabilelor cercetării şi a modalităţilor lor de măsurare.

O variabilă a cercetării este o variabilă de marketing. Aceasta reprezintă orice construcţie care poate cunoaşte o variaţie exprimată prin diferite valori numerice sau categoriale. O construcţie este expresia unei însuşiri, proprietăţi, trăsătură, caracteristică, comună unor persoane, obiecte, fenomene etc. Fiecare construcţie în parte se asociază unei variabile (notată X, Y, Z etc.) care poate avea mai multe modalităţi de manifestare (notate xi , yi , zi etc.). În cadrul unei cercetări putem distinge variabile de bază ale cercetării, cum ar fi spre exemplu: motive, preferinţe, atitudini,comportamente de cumpărare sau consum, imgine etc. precum şi variabile de caracterizare a populaţiei cercetate sau a organizaţiilor. Sub aspectul modului lor de exprimare, variabilele de marketing care sunt în acelaşi timp variabile statistice, pot fi: variabile discrete şi variabile continue2. În cadrul unei cercetări de marketing fiecare variabilă trebuie definită conceptual şi operaţional. Definirea operaţională îndică cum anume se măsoară variabila în cauză, ce tip de scală este cel mai adecvat mod de măsurare.

Într-o cercetare care presupune, spre exemplu, o anchetă prin sondaj, variabilele cercetării se regăsesc în întrebările care compun chestionarul anchetei şi în modul

22

specific în care se măsoară fiecare variabilă. Modul de măsurare a variabilelor cercetării este un proces complex şi el face obiectul unui capitol următor.

Faza de proiectare a cercetării necesită şi stabilirea metodelor de prelucrare a datelor obţinute. Pentru aceasta se ţine seama de numărul variabilelor ce urmează a fi analizate simultan, de numărul eşantioanelor şi de tipul acestora, de scalele de măsură utilizate pentru măsurarea fiecărei variabile, de rezultatele ce urmează a fi obţinute la nivelul eşantionului şi la nivelul populaţiei cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate şi luate în considerare când se realizează efectiv faza de prelucrare şi analiză statistică a datelor obţinute în fazele anterioare.

Îndiferent dacă cercetarea se realizează sau nu cu forţe proprii, faza de proiectare a cercetării necesită şi o determinare a costurilor cercetării sau a bugetului cercetării.

La stabilirea bugetului cercetării vor fi luate în calcul toate costurile care apar în toate fazele cercetării precum cele legate de pregătirea cercetării, de desfăşurarea activităţii de teren, de prelucrarea şi analiza datelor, de realizarea raportului cercetării, defalcate pe tipul cercetării avute în vedere (calitativă, cantitativă). Costurile oricărei cercetări sunt diferenţiate pe costuri fixe şi costuri variabile. Costul total al unei cercetări, diferă în funcţie de cine realizează cercetarea, de complexitatea cercetării, de metoda de cercetare aleasă, de timpul necesar desfăşurării cercetării etc.

Orientativ, în România, în cazul în care se apelează pentru realizarea cercetării la o agenţie specializată, costul celui mai simplu studiu este de 1000 USD, iar în cazul unei cercetări complexe valoarea acesteia se poate ridica la 30.000 USD.

Programarea în timp a desfăşurării cercetării de marketng presupune folosirea unor metode de programare precum :

metoda drumului critic; ea are în vedere succesiunea tuturor activităţilor pe care le necesită desfăşurarea cercetării şi estimarea timpului necesar realizării fiecărei activităţi; se construieşte o diagramă tip reţea care va evidenţia activităţile critice a căror nerealizare va afecta negativ desfăşurarea întregii activităţi de cercetare;

metoda PERT; asemănătoare metodei drumului critic are în vedere o programare bazată pe probabilităţi şi ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare;

metoda GERT; se consideră a fi cea mai avansată metodă de programare în timp a activităţilor pe care le implică o cercetare. Diagrama de tip reţea cuprinde nu numai probabilităţile de realizare a fiecărei activităţi,ca în cazul metodei PERT, ci şi costurile acestor activităţi.

2.1.4. Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către aparatură electronică.

Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apară în această fază.

23

2.1.5 Pregătirea şi analiza datelor

După colectarea datelor, în cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de pregătire sau de editare a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.

Analiza presupune înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Ea necesită o prelucrare statistică a datelor primare obţinute pritr-o metodă sau alta. Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, alese în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, numărul de eşantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. În această etapă se realizează verificarea ipotezelor statistice ale cercetării şi ale diferitelor metode ale statisticii inferenţiale. Se obţin indicatorii tendinţei centrale, se realizează compararea diferenţelor dintre grupuri, se evidenţiază existenţa legăturilor dintre variabile şi se determină intensitatea acestor legături, se stabilesc raporturile de cauzalitaate dintre variabile etc.

2.1.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:

sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist. El se adresează unui număr mai mare de persoane care au tangenţă cu tema care a făcut obiectul cercetării;sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere;

24

raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing din întrepriderea respectivă.

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.

Note la cap. 2

1. Trebuie menţionat că în diverse lucrări numărul şi denumirea fazelor procesului cercetării de marketing nu sunt aceleaşi. Unii autori reunesc două faze într-una şi numărul total al fazelor este mai mic în raport cu opţiunea noastră. Spre exemplu, Yves Evrard şi colaboratorii săi (vezi lucrarea citată la bibliografie, p.54-55) analizează procesul cercetării de marketing având în vedere următoarele faze: definirea temei de cercetat; elaborarea planului cercetării; culegerea datelor; analiză; interpretare; recomandări. Mihai Calciu şi colaboratorii au în vedere cinci faze: identificarea problemei; crearea cadrului de cercetare adecvat; colectarea datelor, prelucrarea şi analiza datelor; concluzii. Dimpotrivă, alţi autori despart o fază în alte două sau identifică noi faze şi se ajunge în final la un număr mai mare de faze ce definesc procesul cercetării. Spre exemplu, în lucrarea Cercetări de Marketing elaborată sub coordonarea profesorului Iacob Cătoiu, fazele cercetării de marketing sunt grupate în: faza preliminară, care cuprinde ca faze specifice: definirea problemei decizionale, stabilirea scopului cercetării, identificarea obiectivelor cercetării, elaborarea ipotezelor, estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute de cercetare; în faza de proiectare care are ca faze specifice: alegerea surselor de informaţii, selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor, stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării; în faza de realizare care cuprinde ca faze distincte: recoltarea informaţiilor, prelucrarea informaţiilor, analiza şi interpretarea informaţiilor, redactarea raportului de cercetare. Considerăm că, în oricare din situaţiile menţionate, prin comparaţie, caracterizarea procesului cercetării de marketing nu comportă deosebiri semnificative.

2. a. Variabilele discrete sunt acelea care au un număr limitat de valori izolate. Ele sunt de două tipuri:

▪ variabile discrete nenumerice, exprimate categorial sau prin cuvinte, care reflectă caracteristici calitative şi care au două sau mai multe forme sau modalităţi de exprimare. Ele reprezintă un număr finit de valori indexate prin litere şi, de regulă, sunt expresia unor grupe sau clase tipice. Spre exemplu, caracteristica sex (variabila X) are două forme de manifestare: masculin (x1=M) şi feminin (x2=F) ; caracteristica stare civilă (variabila Y) poate avea patru forme de manifestare: căsătorit (y1= C), necăsătorit (y2=N), divorţat (y3=D), văduv (y4=V) etc. Variabilele discrete nenumerice în raport cu numărul modalităţilor lor de manifestare pot fi: variabile dihotomice, binare sau booleene care dispun de două forme de manifestare cum ar fi spre exemplu sexul masculin/feminin, opţiunea da/nu, existenţa unui produs într-un spaţiu comercial prezent/absent etc. În cazul în care variabilele discrete nenumerice au mai multe modalităţi de manifestare se poate vorbi de o variabilă multihotomică. Cazul distribuţiei unei populaţii pe nivele de pregătire şcolară sau pe categorii de manifestare a stării civile.

25

variabile discrete exprimate numeric, cele care reflectă trăsături calitative ce pot fi exprimate prin cifre, numeric. Spre exemplu, numărul de şomeri la diferite nivele (oraş/municipiu, judeţ, ţară) numărul angajaţilor unei firme, numărul studenţilor fumători, procentul de piese rebut într-un atelier etc.

b. Variabilele continue sunt acelea care au un număr infinit de valori posibile sau valori care sunt cunoscute anticipat ca făcând parte dintr-un interval de valori posibile. Spre exemplu, asemenea variabile sunt: volumul vânzărilor, mărimea profitului, vârstă, speranţă medie de viaţă, cantitatea consumată dintr-un produs etc.

Sunt situaţii când se poate trece de la o variabilă continuă la o variabilă discretă exprimată calitativ (prin categorii) sau numeric. Spre exemplu, în funcţie de intervalul în care se poate situa profitul obţinut de către firmele unui anumit domeniu, pot fi distinse patru modalităţi: profit mic, profit mediu, profit mare şi profit foarte mare. Dacă se va lua în considerare mijlocul intervalului fiecărei grupe, exprimarea va fi numerică.

În funcţie de alte criterii, variabilele cercetării mai pot fi: dacă avem în vedere modalităţile (scalele) de măsură: variabile nominale, ordinale, interval, proporţionale; dacă luăm în considerare legătura dintre variabile putem distinge variabile independente şi variabile dependente. Sunt şi alte tipuri de variabile care vor fi cunoscute în capitolele ce vor urma.

CAP. 3 CERCETĂRI CALITATIVE

3.1 CONŢINUTUL ŞI SCOPURILE CERCETĂRILOR CALITATIVE

Cercetarea calitativă reprezintă o investigaţie cu nivele diferite de complexitate, menită să identifice, clarifice, şi să definească ceea ce este relevant, semnificativ şi important pentru o problemă, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.

Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? , ele urmărind cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinţelor şi opiniilor consumatorilor precum şi elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care stau la baza lor.

Cercetările calitative posedă trăsături specifice precum:o cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;o sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile

psihologice şi sociologice;o sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece în

cercetarea calitativă reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanţă;

o cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obţinerii informaţiilor de natură calitativă ce pot fi măsurate cu scala nominală.

Plecând de la modul în care este structurat psihicul uman cercetările calitative au în vedere anumite niveluri psihologice cărora le corespund niveluri specifice de răspuns şi tipuri corespunzătoare de limbaj.

26

Se cunoaşte din psihologie că psihicul uman este structurat pe trei niveluri psihologice succesive şi pe trei niveluri de răspuns care exprimă reacţia individului la diferiţi stimuli externi.

Asfel, există un nivel cognitiv, ce implică posibilitatea cunoaşterii pe baza informaţiilor provenite din mediu şi stocate în memorie, un nivel afectiv, ce exprimă ceea ce simte individul în raport cu elementele mediului înconjurător (plăcerea spre exemplu), şi un nivel conativ care arată un mod de a acţiona ce are la bază factori inconştienţi.

Cele trei niveluri de structură psihologică se regăsesc în răspunsul cognitiv, ce reflectă informaţiile dobândite ca urmare a manifestării unui stimul (subiectul află dintr-o reclamă că s-a lansat o nouă marcă de produs), în răspunsul afectiv, ce se regăseşte în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe, judecăţi de valoare, şi în răspunsul conativ care se manifestă prin luarea unei decizii, precum decizia de a cumpăra. spre exemplu.

Fiecăruia din cele trei tipuri de răspuns îi corespunde şi un anumit tip de limbaj. Astfel, răspunsului cognitiv îi corespunde un limbaj raţional, care este controlat şi influenţat de normele sociale, răspunsului afectiv îi corespunde un limbaj imaginar ce implică asocieri, analogii, anumite tehnici de exprimare, iar răspunsului conativ îi corespunde un limbaj spontan care se obţine cu ajutorul studiilor de motivaţie sau al metodelor proiective.

Pornind de la cele menţionate mai sus, trebuie precizat că cercetările calitative au în vedere nivelul afectiv şi conativ, respectiv răspunsul afectiv şi răspunsul conativ cărora le corespund limbajul imaginar şi limbajul spontan.

În schimb, cercetările cantitative vizează preponderent nivelul cognitiv, respectiv răspunsul cognitiv şi limbajul raţional.

Pentru a cunoaşte răspunsurile de natură afectivă şi conativă trebuie folosite metode şi tehnici psihologice deoarece aaceste permit investigaţii în profunzimea psihicului indivizilor.

Experienţa cercetării de marketing demonstrează că subiecţii, în general, sunt conştienţi şi dispuşi să facă declaraţii în cazul nivelului cognitiv, sunt adesea conştienţi în cazul răspunsului afectiv dar manifestă reţineri în legătură cu evaluările lor afective şi, în cazul răspunsului conativ, nu pot exercita nici un control asupra elementelor care în mod inconştient le determină comportamentul şi, ca atare, nu pot oferi informaţii despre acestea, chiar dacă acel comportament reprezintă o decizie de cumpărare sau consum.

Metodele calitative de cercetare pot avea în vedere fie o explorare a unui fenomen sau proces insuficient de bine cunoscut, fie o înţelegere profundă, detaliată a acestora. În primul caz putem vorbi de cercetări exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetări cantitative complexe, de anvergură.. În al doilea caz, când cercetarea de marketing are ca scop înţelegerea profundă a fenomenelor, metodele respective de investigaţie reflectă cercetări calitative de sine stătătoare care au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor şi comportamentelor oamenilor şi organizaţiilor. Rezultatele respective se utilizează ca atare în procesul decizional sau se pot folosi în cadrul altor cercetări calitative sau cantitative.

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetări de marketing:

27

o descoperirea şi definirea temei de cercetato stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetăriio alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor care poate avea în vedere

individul sau grupu de persoaneo alcătuirea eşantionului şi recrutarea participanţiloro pregătirea condiţiilor de realizare a activităţii de obţinere a informaţiilor

primareo culegerea informaţiiloro prelucrarea analiza şi interpretarea informaţiiloro redactarea raportului final.

3.2. CERCETĂRI CALITATIVE EXPLORATORII

Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;identificarea problemelor, oportunităţilor şi altor aspecte în vederea definirii lor corecte şi precise;identificarea ipotezelor cercetării;identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare în cauză;explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenţei şi naturii lor;cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor care fac obiectul cercetării.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare.In alte situaţii, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază iniţială a cercetărilor complexe.

3.2.1 Metode utilizate în cercetările exploratorii

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii sunt:a) anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;b) anchetele exploratorii în rândul experţilor;c) utilizarea datelor secundare;d) studiile de caz;

a) Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţialiSunt situaţii când unii producători se orientează în direcţia intoducerii pe

piaţă a unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoaşte reacţiile

28

posibile ale consumatorilor potenţiali la noua ofertă. În acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali aşa după cum am putut constata în exemplul anterior legat de distribuţia produsului pizza la domiciliul consumatorilor.

Sunt şi alte tipuri de anchete exploratorii în rândurile consumatorilor, cum ar fi, spre exemplu, cele care îşi propun o diagnosticare a situaţiei existente în cadrul pieţei unui produs sau serviciu, sau testarea unui concept de produs sau serviciu nou.

Diagnosticarea situaţiei reprezintă o analiză a unui context de marketing dat, cu scopul de a evidenţia dimensiunile problemelor şi priorităţile unui proiect de cercetare viitor, destinat fundamentării unor noi acţiuni de marketing. Spre exemplu, o firmă prestatoare de servicii este interesată în introducerea şi extinderea unui nou serviciu: cel de supraveghere temporară a copiilor mici la domiciliu, pe perioada absenţei părinţilor, serviciu numit şi “baby - sitter”. Înainte de a se angaja într-o asemenea activitate, firma a iniţiat o diagnosticare a situaţiei existente pe baza unei anchete exploratorii, de unde a rezultat că majoritatea familiilor potenţial interesate nu au auzit sau nu cunosc în ce anume constă acest tip de serviciu. Rezultatul unei asemenea analize - diagnostic, pornind de la cunoaştera situaţiei existente, a condus factorii de decizie la formularea ipotezei că afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniţial, o publicitate adecvată, axată pe evidenţierea beneficiilor pe care le pot obţine consumatorii potenţiali.

Sunt situaţii când un context favorabil de piaţă îi poate oferi unui producător mai multe alternative de acţiune. Spre exemplu, pornind de la cazul anterior, întreprinderea de servicii poate avea trei alternative de acţiune viitoare:

- să dezvolte serviciul “baby sitter”;- să creeze una sau mai multe grădiniţe cu servicii speciale;- să meargă pe ambele variante menţionate mai sus.În ipoteza în care resursele firmei sunt limitate şi nu se poate merge pe scară

largă pe ambele variante, se impune o cercetare exploratorie pentru a testa reacţia consumatorilor potenţiali ai acestor servicii şi, în funcţie de rezultate, alegerea uneia sau alteia din primele două alternative sau, poate, o combinaţie în anumite proporţii a acestora.

În activitatea de cercetare exploratorie, un rol extrem de important din perspectiva deciziilor de marketing revine testării conceptului sau conceptelor avute în vedere.

Testarea conceptului reprezintă o denumire de ordin general care se aplică diferitelor procedee de cercetare atunci când se urmăreşte un scop bine definit, şi anume, când consumatorii potenţiali sunt puşi în situaţia de a-şi exprima atitudinea, preferinţa şi intenţia de cumpărare faţă de o idee de produs nou sau serviciu nou, sau faţă de o nouă idee de revizuire sau repoziţionare a unui bun sau a unui serviciu. Testarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor potenţiali. În funcţie de rezultatele obţinute se adoptă decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi. În mod concret, producătorul de servicii la care ne-am referit mai înainte va trebui să testeze atât conceptul de “baby - sitter” cât şi conceptul de “gradiniţă particulară cu servicii speciale”. În acest sens, el va trebui să cunoască

29

opiniile, preferinţele şi atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile şi facilităţile pe care le oferă serviciile propuse având în vedere variantele de servicii oferite, calitatea şi preţul lor.

Sunt situaţii când specialiştii în marketing iniţiază cercetări exploratorii cu scopul identificării unor noi idei de produse sau servicii. Nevoile consumatorilor, dorinţele şi preferinţele lor sunt o permanentă sursă generatoare de idei de produse sau servicii noi sau îmbunătăţite.

b) Anchetele exploratorii în rândul experţilor.Acest tip de anchetă reprezintă o tehnică bazată pe chestionarea persoanelor

competente, înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării.

Atunci când conducerea întreprinderii ajunge la concluzia că o idee nouă merită a fi luată în considerare, cercetătorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchetă bazată pe interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi, specialişti, sau buni cunoscători ai problemei avute în vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de către directorul de marketing. Ele presupun atât răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de formulare corectă şi precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de cercetare. În practică, în mod frecvent, se recurge la metoda anchetei în rândul experţilor atunci când domeniul de cercetare este nou şi complex, când informaţiile disponibile sunt extrem de puţine, în special datorită păstrării secretului, sau în absenţa unei teorii.

Sunt şi alte metode de investigare a experţilor, unele din ele puternic formalizate, precum metoda DELPHI.

c) Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezintă o altă metodă operativă şi economică de a

obţine informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetării.

Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezintă date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări stiinţifice etc.

In cercetările de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au în vedere producţia şi vânzările de bunuri şi servicii, nivelurile şi evoluţia preţurilor, nivelul şi evoluţia salariilor, taxelor şi impozitelor, nivelul dobânzilor, volumul şi evoluţia tranzacţiilor internaţionale, evoluţiile demografice etc.

Cele mai importante surse interne de date secundare se referă la vânzări, costuri, acţiunile de marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii. Sursele externe au în vedere datele secundare furnizate de organizaţii, aociaţii, instituţii etc. O importanţă specială o au datele standardizate de marketing, adică informaţiile obţinute de la panelurile constituite din consumatori, din comercianţi sau din ambele categorii.

d) Studiile de caz

30

Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din definiţii este următoarea: un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă comportamentul respectiv.

O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai multor activităţi specifice precum:

- clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice; - definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea; - realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou; - determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

Desigur, generalizarea unei anumite experienţe nu se poate face în orice condiţii. Cercetătorul şi managerii trebuie să aprecieze dacă sunt sau nu sunt îndeplinite o serie de condiţii care au generat experienţa analizată. Evident, sunt numeroase situaţiile când, analizând cum procedează un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care ţin de protejarea secretului de producţie, de distribuţie, de conducere şi organizare etc.

În domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz îndeosebi când sunt analizate relaţii de tipul producători - distribuitori, managementul forţelor de vânzare, studiul performanţelor în cadrul mix-ului de marketing etc.

3.3 CERCETĂRI CALITATIVE DE INVESTIGARE A ATITUDINILOR, MOTIVELOR ŞI COMPORTAMENTELOR

Cercetările calitative de investigare a atitudinilor, motivelor şi comportamentelor au la bază atât tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate cât şi tehnici indirecte, denumite tehnici proiective.

O privire de ansamblu a acestor modalităţi de comunicare cu subiecţii şi a metodelor calitative corespunzătoare se prezintă în schema de mai jos:

TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE ÎN CERCETĂRILE CALITATIVE

31

nestructurate

(nondirective)

discuţiile neformale interviul de profunzime protocolul verbal grupul de discuţii

semistructurate

(semidirective)

interviul de profunzime grupul de reflexie

focus groupmini grupul de reflecţiegrupul de creativitate

Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale, tehnici de grup sau tehnici asociative. O clasificare a lor din această perspectivă se prezintă astfel:

TEHNICI DE REALIZARE A CERCETĂRILOR CALITATIVE

32

DIRECTE

înalt structurate(directiv)

interviul creion + hârtie grupul nominal grupul Delphi

INDIRECTE

(PROIECTIVE)

structurate

testul de asociere a cuvintelor metoda completării

propoziţiilor tehnica persoanei a 3-a testul apercepţiei tematice tehnica benzilor desenate autoportretul fotografic

nestructurate tehnica interpretării unui rol

TEHNICI INDIVIDUALE

INTERVIURI

interviu de profunzime nondirectiv interviu de profunzime semidirectiv interviu creion şi hârtie

OBSERVĂRI

3.3.1 Metode calitative bazate pe tehnici individuale

În cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ: discuţiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuţii, metoda protocolului verbal. Să le analizăm prin prisma elementelor lor definitorii, mai importante:

discuţiile neformale; acestea presupun obţinerea de către cercetător sau chiar de către directorul de marketing, a unor informaţii utile, din discuţii purtate cu prieteni,

33

observare simplă (la punctul de vânz.) observarea comportamentului observare verbalizată (protocol verbal) observare cu aparate (în teren sau lab.)

TEHNICI DE GRUP

interviu de grup focus group (grup de reflecţie) grupul nominal metoda Delphi

TEHNICI ASOCIATIVE

PROIECTIVE

asocierea de cuvinte completarea propoziţiilor testul apercepţiei tematice benzi desenate autoportret fotografic lista de cumpărături inerpretarea unui rol portretul chinezesc

DE CREATIVITATE

brainstorming matricea descoperirilor analiza morfologică analiză funcţională sinectica studiu de motivare creativă

colegi, vecini, sau ascultând, cu diferite ocazii, comentariile sau plângerile consumatorilor.Asemenea informaţii, putem spune de factură cotidiană, pot explica sau facilita înţelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetării respective.

metoda interviului de profunzime; această metodă, în funcţie de nivelul de structurare, o putem regăsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat), interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) şi interviul creion plus hârtie ce presupune un nivel înalt de structurare.

Metoda interviului de profunzime nondirectiv, reprezintă o conversaţie, un dialog, o comunicare nestructurată care presupune formularea de către cercetător a unui număr mare de întrebări care au rolul de a afla de la subiect, în detaliu, credinţele şi simţămintele sale în legătură cu tot ce se leagă de tema avută în vedere, cu scopul de a descoperi motivele de bază ale comportamentului său. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomandă a fi folosită atunci când se doreşte examinarea detaliată a comportamentelor de cumpărare şi consum a unor produse sau servicii, inclusiv a unora de mare valoare, când informaţiile ce se doresc a fi obţinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investiţii personale, boli incurabile, igenă personală), când se analizează specificul muncii unor specialişti etc.

În cadrul conversaţiei se impun a fi respectate două principii de bază ale comunicării non-directive, şi anume:

operatorul de interviu trebuie să manifeste un interes maxim faţă de subiectul intervievat, în sensul afirmării unei stări de spirit care să denote că tot ce doreşte să spună şi tot ce spune acesta este important;

operatorul de interviu trebuie să intre în “rezonanţă” cu starea emoţională şi cu simţămintele subiectului, să adopte deci o atitudine empatică.

Pornind de la aceste principii putem enumera câteva reguli de bază, de conduită, în cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. În acest sens, se interzice operatorului sau cercetătorului:

de a interveni în sensul direcţionării şi orientării discuţiei şi de a aborda aspecte care nu au legătură cu tema propusă;de a prefigura răspunsurile;de a interpreta;de a-şi exprima acordul;de a face judecăţi de valoare;de a-l întrerupe pe subiect.

Operatorului de interviu i se permite, în schimb, să procedeze astfel:de a interveni numai pentru a uşura expunerea şi de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);de a reformula ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa discuţia;de a dovedi că-l înţelege pe subiect;

34

de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;de a aprofunda un aspect abordat anterior.

Tema abordată se defineşte într-o manieră generală, sintetică: Despre detergenţi, Despre parfumuri, Despre SIDA, Despre investiţiile personale etc. fără a fi comunicată ca atare viitorilor subiecţi de interviu. Subiecţilor li se comunică un domeniu sau un aspect mai general. În ordinea menţionată mai înainte li se poate comunica teme ca: despre produsele destinate curăţeniei, despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.

În activitatea practică, debutul conversaţiei trebuie să pornească de la aspectele generale, nedirecţionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dacă se abordează tema detergenţilor, prima întrebare se poate formula astfel: Puteţi să-mi vorbiţi despre detergenţi? La o întrebare generală, ca cea de mai sus, subiecţii doresc, de obicei, precizări de genul următor: despre detergenţi în general sau despre o anumită marcă? Operatorul, continuând discuţia, va răspunde: despre tot ce doriţi dv; despre tipurile sau mărcile care vă vin în minte. În acest fel subiectul va face o relatare putând să arate ce tipuri sau mărci de detergenţi a folosit, ce marcă foloseşte în prezent şi din ce motive, care sunt intenţiile sale viitoare în sensul: voi încerca o nouă marcă. Operatorul poate interveni astfel: doriţi să încercaţi un nou detergent? În acest fel, mergându-se în profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la două ore deoarece se lasă subiectului libertatea totală de a aborda şi dezvolta cât mai adânc subiectul.

Dialogul purtat se înregisrează pe bandă, se retranscrie şi apoi se analizează conţinutul. Mărimea eşantionului poate varia între 30-40 subiecţi aleşi în funcţie de aspectele specifice ale temei de cercetat

O variantă a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi - directiv şi semi - structurat. Principala deosebire care există este aceea că discuţia se derulează pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse în discuţie de către operator în cazul în care subiectul nu le abordează în cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundează. Nu se impune o anumită ordine de abordare a temelor stabilite în cadrul temei generale. Un exemplu de ghid de abordare poate fi următorul:

relatare amăunţită a cumpărării unui costum; relatare a ultimei cumpărări a unui palton sau a unui sacou; evoluţia criteriilor de cumpărare ale subiectului; discuţie despre rolul mărcii; percepţia, în general, a evoluţiei vestimentaţiei masculine.

Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o oră. Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv, pentru explorarea în profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eşantion de talie redusă care, evident, nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie să reflecte, în general, structura populaţiei studiate în raport cu problema abordată.

35

Interviul creion plus hârtie este o formă de comunicare puternic structurată ce presupune existenţa unei liste cu teme cheie, fiecare temă fiind detaliată sub forma unor întrebări. Operatorul parcurge temele şi întrebările corespunzătoare şi notează răspunsurile subiectului pe măsura derulării lor. Spre exemplu, un ghid pentru realizarea unui interviu creion plus hârtie pe o temă de ecologie se prezintă sintetic asfel:

Tema: Atitudini şi comportamente privind trierea şi depozitarea deşeurilor menajere

Ipoteză generală: se suspectează existenţa unei diferenţe între opiniile declarate şi practicile cotidiene.

Oraşe pilot: Braşov şi Făgăraş

Eşantion: 15 locuitori din fiecare oraş cu o diferenţiere corespunzătoare pe sexe, nivele de vârstă şi profesie

Loc şi durată: interviuri la domiciliu cu durata cuprinsă între o oră – o oră şi jumătate

LISTA TEMELOR PENTRU FIECARE SUBIECT

FAZA INTRODUCTIVĂ:

TEMA DE PLECARE: CONSUMUL ŞI MEDIUL ÎNCONJURĂTOR

01 Creşterea consumului: În opinia dv. care sunt consecinţele creşterii economice sub aspectul cantităţii şi structurii deşeurilor?

02 Pericole pentru mediul înconjurător: Evoluţiile menţionate pot constitui un pericol pentru mediul nostru înconjurător?

03 Alte teme ce pot fi evocate: .......................................................

FAZA I-a : PRACTICA ŞI ATITUDINILE

1 Descrierea preparării mesei şi comportamentele asociate

1.1 Descrierea concretă a produselor utilizate pentru prepararea meselor1.2 Descrierea deşeurilor rezultate

36

2 Individul şi deşeurile din gospodărie

2.1 Tipuri de deşeuri. Clasificare

2.2 Ce se face cu aceste deşeuri

2.3 Cum sunt eliminate deşeurile

2.4 Alte teme abordate

3 Ce se poate face?

3.1 Care este soluţia ideală?

3.2 Care sunt metodele de eliminare a deşeurilor?

3.2 Cine trebuie să se ocupe de eliminarea lor?

3.3 Cum se procedează în alte ţări?

3.4 Care este situaţia în România? Dar în Braşov?

3.5 Alte teme abordate.

FAZA a II-a: EVALUAREA UNUI PRIOECT CONCEPUT SUB AUSPICIILE PRIMĂRIEI DIN BRAŞOV

1 Pezentarea proiectului braşovean

1.1 Avantaje 1.2 Incoveniente, dificultăţi1.3 Ce fac alţii?

2 Opiniile subiectului faţă de aspectele menţionate anterior

PRECIZĂRI:

Operatorul înregistrează răspunsurile concomitent cu prezentarea lor Conversaţia se derulează într-un climat constructiv, fără a impune evaluări

sau răspunsuri la diferite întrebări puse de respondent Metoda C + H este indicată pentru conceperea unui chestionar cantitativ,

pentru identificarea coordonatelor unei cercetări etc.

metoda protocolului verbal; un asemenea studiu calitativ, care serveşte la fundamentarea deciziilor de marketing, are în vedere cunoaşterea procesului de gândire al consumatorului implicat într-un act de cumpărare. Practic, cercetătorul, îi cere cumpărătorului să gândească cu voce tare.

Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observării pe bază de proces verbal, este o metodă de cercetare directă care combină procedeul observării cu procedeul interviului de profunzime. Această metodă se poate aplica pe teren, la punctele de vânzare, sau în laborator. Se poate realiza simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare, sau după efectuarea procesului de cumpărare. În această ultimă situaţie, procesul de cumpărare se înregistrează video şi cumpărătorul va reda modul său de gândire pe măsura vizionării propriului său comportament. La punctele

37

de vânzare, spre exemplu, în cazul unui protocol simultan, se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor cumpărătorului având în vedere nivelul de preţ, reclama, promovarea la locul vânzării, etichetarea mărfurilor etc.

Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte:rolul jucat de marcă în procesul de decizie;modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în magazin;reacţiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi de argumentele vânzătorului;comportamentul având în vedere reclama;eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a informaţiilor adresate cumpărătorilor, la locul de vânzare;ce informaţii a luat în considerare cumpărătorul (cele legate de nivelurile de preţuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.);identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a deciziei de cumpărare.

Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci când avem în vedere produse de consum curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-menajere, calculatoare personale. Această metodă are la bază utilizarea unui eşantion de mici dimensiuni, în jur de 30 de cumpărători, şi necesită înregistrarea, transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca principală metodă de analiză se poate utiliza analiza de conţinut.

3.3.2 Metode calitative de grup

O imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este următoarea:

38

METODE CALITATIVE DE GRUP

Grupul de discuţii

Interviul de grup

(variantă)

Grupul de reflecţie sau Focus Group

Minigrupul de reflecţie (variantă)

Metoda grupului de discuţii, în funcţie de principiile teoretice avute în vedere şi obiectivele urmărite, poate fi regăsită sub următoarele forme şi variante:

grupul de discuţii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaţie nonstructurată, cu o intervenţie nondirectivă din partea unui moderator. Se are în vedere o expunere a opiniilor şi simţămintelor participanţilor, a motivelor şi factorilor restrictivi, pe marginea unei teme prestabilite. O variantă a acestei metode este interviul de grup care implică nondirectivitatea moderatorului în condiţiile în care sunt avute în vedere mai multe teme. Se utilizează pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaşterea unui vocabular ce se va regăsi în cadrul chestionarului.

grupul de reflecţie are la bază teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se consideră că un grup mic reprezintă un ansamblu de indivizi interdependenţi între care există interacţiuni puternice

Această formă de investigare se regăseşte în metoda discuţiei (orientată sau focalizată) de grup sau, în denumirea ei anglo-saxonă, focus group; această metodă, reprezentativă pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuţie amplă cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane. Este o formă de investigare semi-structurată ce are în vedere abordarea unei teme care este familiară membrilor grupului respectiv. În practică această metodă se utilizează pentru:

generarea de idei şi de ipoteze;identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi reprezentărilor consumatorilor;găsirea unor idei de produse noi;studierea comportamentelor de cumpărare şi consum;testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;poziţionarea unui produs în cadrul pieţei;pretestarea unui mod de comunicare publicitară;stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.

În cadrul discuţiei focalizate de grup un rol esenţial îl joacă moderatorul. Misiunea moderatorului este aceea de a stimula discuţiile, de a trezi interesul subiecţilor şi de a menţine o atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta şi concentra discuţiile asupra unor aspecte de maximă importanţă pentru tema de cercetare avută în vedere. Spre exemplu, iniţial, membrii grupului sunt puşi în situaţia de a discuta în mod liber despre un anume produs şi despre modul lui de utilizare; în continuare, membrii grupului sunt orientaţi ca să discute

39

Grupul de creativitate

(variantă)

Grupul nominal

Grupul Delphi

despre produsele alternative şi despre modul în care ei le apreciază; în final, discuţia se concentrează asupra motivelor pentru care se preferă un anumit produs comparativ cu altul. Din cele menţionate mai sus rezultă funcţiile pe care le îndeplineşte moderatorul. Acestea sunt:

funcţia de prezentare care presupune: formularea temei ce urmează a fi abordată, precizarea situaţiei existente,

enunţarea ipotezelor; moderatorul nu face propuneri; centrarea discuţiei pe punctele majore ale ghidului discuţiei de grup;

funcţia de susţinere; aceasta constă în: expunerea regulilor de desfăşurare a discuţiei; prezentarea ordinei de abordare a aspectelor temei; reformularea punctele neclare; se pretinde expunerea unor opinii contrare; relansarea discuţiei;

funcţia de modulare: identificarea cauzelor blocării discuţiei; evitarea apariţiei unor tensiuni sau reţineri; controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discuţiei şi a-i încuraja pe

cei mai timizi; menţinerea unei atmosfere relaxante; acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului.

Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine efecte sinergetice concretizate într-o mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei. Discuţiile de grup oferă deci posibilitatea ca subiecţii să - şi exprime sentimentele lor reale, nemulţumirile şi frustările, satisfacţiile şi bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.

Discuţia focalizată de grup se poate desfăşura într-un timp scurt, de la două la patru ore, iar comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor primare sunt uşor de realizat şi relativ necostisitoare. Organizarea unui focus group necesită identificarea şi recrutarea participanţilor în raport cu o schemă teoretică, logică, ce decurge din tema şi obiectivele discuţiei, stabilirea datei, orei şi locului de desfăşurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care participă la focus group. În situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza în mai puţin de o săptămână.

Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, discuţiile focalizate de grup se caracterizează printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenţierea unor aspecte şi laturi care, în alte condiţii, nu ar fi posibilă. Ele sunt generatoare de noi idei iar răspunsurile la întrebări sunt spontane şi mai puţin convenţionale. Pentru analiză şi interpretare, discuţiile de grup pot fi observate de persoane calificate care reţin aspectele de bază rezultate din discuţii. Discuţiile de grup sunt înregistrate audio şi video şi apoi sunt analizate în detaliu. Ele se pot desfăşura în spaţii special amenajate de către agenţiile de cercetare sau consultanţă, în hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.

40

Grupul de reflecţie, alături de varianta focus group analizată mai sus are şi alte variante precum:

a) mini grupul de reflecţie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternanţă a fazelor nonstructurate şi structurate, utilizat cu scopul identificării de idei şi soluţii, de factori stimulatori sau restrictivi.

b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implică o investigare nonstructurată cu scopul cercetării unor idei şi soluţii.

O altă tehnică calitativă de grup este numită Grupul nominal. Ea are un puternic caracter structurat reflectat de existenţa unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a produce un număr mare de idei şi opinii. Temele care pot face obiectul investigării sunt:

cercetarea şi evaluarea unor idei noi de produse sau servicii; cunoaşterea informaţiilor de care are nevoie un cumpărător înainte de a

cumpăra ceva; generarea şi identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu; analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;

Grupul nominal are un caracter puternic structurat şi poate fi constituit din 8-10 persoane, plus moderatorul. Principiul de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecţie individuală cu discuţiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordează o singură temă per reuniune, utilizează un chestionar şi au la dispoziţie o grilă de răspunsuri. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individuală a ideilor; discuţie în grup; evaluări preliminare individuale; discuţie în grup; evaluare finală. Activitatea se desfăşoară într-un spaţiu amenajat ce dispune de o tablă mare, timp de cca o oră. Metoda grupului nominal este apreciată ca o metodă mai productivă, mai simplă şi mai eficientă decât un focus group. Un exemplu de aplicare a acestei metode este următorul:

Tema: Cunoaşterea criteriilor care stau la baza cumpărării unui calculator (propietate personală)

Grupul : 10 absolvenţi de facultate încadraţi recent în diferite firme cu un salariu de bază lunar în jur de 6 milioane lei.

Fazele reuniunii grupului nominal:

1. Faza I-a (individuală, fără discuţii între membrii grupei) :Generarea ideilor (5 – 20 minute)

întrebare: care sunt criteriile de alegere utilizate de dv. atunci când urmează să decideţi pentru o marcă şi un model anume?

grila (fişa) de răspuns: criterii de alegere utilizate (pentru marca şi modelul avut în vedere)

41

1. 7.2. 8... .

2. Faza a II-a (discuţie în grup): Punerea în comun a ideilor

Unul din participanţi, ales aleator de către moderator, este rugat să expună un criteriu notat pe fişa sa. Moderatorul va da un număr de cod acestuia şi-l va scrie pe tablă. În continuare, fiecare participant va expune câte un criteriu care se trece pe tablă până se epuizează toate criteriile avute în vedere de participanţi.

3. Faza a III-a (discuţie în grup): Regruparea ideilor

Moderatorul trece din nou în revistă criteriile înscrise pe tablă cu scopul de a le elimina pe cele, care, chiar dacă sunt formulate diferit, au aceeaşi semnificaţie cu un anumit criteriu. Pe tablă va rămâne astfel o listă cu un număr mai mic de criterii (idei), presupunem, presupunem 15 criterii.

4. Faza a IV-a (fază individuală): Evaluări preliminare

Moderatorul: sunteţi în aceeaşi situaţie de cumpărare menţionată mai înainte . Pe tablă se află toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. Este probabil ca să nu le utilizaţi pe toate atunci când vă decideţi să cumpăraţi marca şi modelul pentru care aţi optat.

După o gândire temeinică care vor fi criteriile pe care realmente le veţi lua în considerare? Vă rog să le indicaţi în grila următoare:

1.2...

În funcţie de obiectivele studiului acesta se poate opri aici. Se poate calcula pentru fiecare criteriu o frecvenţă de citare (Fi) astfel:

grupuluimembrilor .

grupului membrii de alesfost a i elementul ori cate de Nr.

NrF

i

42

5. Faza a V-a (discuţie în grup): Discutarea rezultatelor

Moderatorul adună listele individuale şi calculează frecvenţele de citare. Rezultatele sunt trecute pe tablă. Criteriile sau ideile obţinute în faza a III-a care nu se mai află pe nici o listă sunt complet eliminate. Se angajează o discuţie colectivă în cadrul căreia fiecare îşi exprimă opinia cu privire la scorul obţinut de grup.

Moderatorul nu va interveni în sensul afirmării unui consens ci va lăsa pe fiecare să-şi expună liber raţiunea alegerii sale. Se ridică problema de a evita introducerea la acest nivel a fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea răspunsurilor iniţiale şi care astfel poate introduce o eroare sistematică în rezultatele obţinute.

6. Faza a VI-a (fază individuală): Evaluare finală

Moderatorul cere participanţilor să evalueze ideile sau elementele reţinute în cadrul etapei precedente pe baza argumentelor apărute în cadrul discuţiei de grup. Participanţii sunt liberi să-şi menţină şi opinia formulată în etapa a IV-a.

Moderatorul: sunteţi în aceeaşi situaţie de cumpărare menţionată mai înainte . Vă rog să aveţi acum în vedere toate criteriile de alegere pe care le-a reţinut grupul în cadrul discuţiei anterioare. Treceţi aceste criterii în grila următoare şi faceţi pentru fiecare o apreciere a importanţei pe care o acordaţi. Se înconjoară o singură cifră pe rând.

Criterii Nici o importanţă

Importanţă redusă

Importanţă medie

Importanţă mare

Importanţăfoarte mare

1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 5

După completare, acestă grilă se remite moderatorului. Pe baza evaluărilor făcute se pot realiza prelucrări cantitative cum ar fi, spre

exemplu, calcularea unor scoruri medii şi realizarea, pe baza lor, a unor ierarhizări.

Grupul Delphi sau metoda Delphi reuneşte un grup de 8-10 experţi, care, în final, conduce la un anumit consens având în vedere previziuni pe termen mediu sau lung în domeniile tehnologiei, evoluţiei cererii, acceptabilităţii produselor noi etc. Investigaţia are un caracter foarte structurat şi necesită parcurgerea mai multor etape.

3.3.3 Metodele proiective.

43

Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalităţii.

Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora şi, în acest fel, ei îşi proiectează indirect propriile lor credinţe şi sentimente. Unele metode proiective se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) şi prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.

Metodele proiective au la bază tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de construcţie şi tehnici de exprimare, pe care le vom analiza în continuare.

Cele mai importante metode proiective care ţin de tehnicile menţionaaate maai sus sunt:

a) testul de asociere a cuvintelor;b) testul completării propoziţiilor;c) testul continuării povestirii;d) testul apercepţiei tematice e) tehnica benzilor desenate;f) tehnica autoportretului fotograficg) tehnica persoanei a treiah) tehnica portretului chinezesc i) tehnica interpretării unui rol;

a) testele de asociere (liberă) a cuvintelor; subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere să găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se utilizează pentru a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un segment de cumpărători. Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marcă pentru un nou sortiment de bere, un producător de bere a testat mai multe nume de marcă: Cibin, O.K., Ultra, Master. Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marcă Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrăgător; O.K. ca fiind prea comun, Ultra prea modern iar Master insuficient de atrăgător.

Există şi posibilitatea unei asocieri dirijate a cuvintelor. În acest caz subiectului i se prezintă, separat, o listă de cuvinte pe care el trebuie să le asocieze cuvintelor supuse testului. Această tehnică se poate aplica şi în cazul testării unei imagini sau unui obiect anume.

Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problemă dificilă; ea trebuie să fie influenţată cât mai puţin de interpretările subiective ale cercetătorului.

b) testul completării propoziţiilor. Şi această metodă se bazează pe principiul asocierii libere.Subiectului i se cere să completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau propoziţiune care îi vine în minte. Astfel, pentru a pune în

44

evidenţă caracteristicile legate de personalitatea şi statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaţii de genul următor:

Cea mai mare parte a oamenilor consideră că propietarii de automobile Mercedes sunt .............................……………………...Un Mercedes este .........................…………………..faţă de un BMWUna din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este

………………………………………………………………………

Dacă aş fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes aş crede că ……………………………………………………………….

Răspunsurile care se dau sunt, în general, mai ample comparativ cu cele corespunzătoare testului de asociere a cuvintelor.

c) testul continuării povestirii; subiectului i se oferă posibilitatea de a continua o povestire care are un început. Spre exemplu, o situaţie care se manifestă într-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumpărare a unui bun de folosinţă îndelungată, de către soţ şi soţie, urmând ca subiecţii să contureze care va fi evoluţia, ce se poate întâmpla.

O categorie distinctă a metodelor proiective are în vedere posibilitatea ca subiectul să construiască un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul. Ca tehnici de construcţie, acestea sunt: testul apercepţiei tematice, tehnica benzilor desenate, autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc.

d) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă care se bazează pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecţilor, pentru ca aceştia să le descrie sau să relateze despre ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează să facă personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind motivele sau restricţiile legate de consumul unor produse alimentare sau relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării unui produs cosmetic etc. Cercetătorul va reda şi apoi va analiza conţinutul relatării subiectului.

e) tehnica benzilor desenate; în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie un număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situaţie care se manifestă sau se poate întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă.

f) autoportretul fotografic; este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită activitate: odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine în minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se realizează analiza de conţinut. Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru o mai bună înţelegere a

45

folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru poziţionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizări a unor produse, pentru evaluări legate de o campanie publicitară etc.

g) tehnica persoanei a treia reprezintă o tehnică proiectivă care presupune întrebarea subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor transfera, îşi vor proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre exemplu, posesorii televizorului color românesc marca “Astra” pot fi întrebaţi astfel: am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor “Astra” pe care l-au cumpărat. Unele au afirmat că le place şi sunt mulţumite de performanţele acestui televizor; altele consideră că el mai poate fi îmbunătăţit. Vă rugăm să vă gândiţi la câţiva prieteni sau vecini de-ai dumneavoastră şi să ne spuneţi ce părere au ei despre performanţele mai puţin bune ale acestui televizor.

h) tehnica portretului chinezesc; în acest caz se face apel la imaginaţia subiectului sugerând transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dată, într-o altă lume. Spre exemplu dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite înfăţişări iar subiectul trebuie să indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentu ca aceasta să fie completă. Pot fi concepute afirmaţii de genul:

dacă regia autonomă X ar fi un om celebru, acesta ar fi …….dacă regia autonomă X ar fi un animal acesta ar fi ……..dacă regia autonomă X ar fi o culoare acesta ar fi…… dacă regia autonomă X ar fi o plantă aceasta ar fi…..

i) tehnica interpretării unui rol; face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc. Tehnica interpretării unui rol se poate practica şi în cadrul unui grup. În acest caz este nevoie de existenţa unui animator sau conducător de joc, care realizează punerea în scenă şi susţine acţiunea, asistenţi ai conducătorului de joc, subiectul care este personajul central al acţiunii şi care este incitat să interpreteze un rol, precum şi spectatorii care şi ei sunt atraşi să participe la joc. Aceste teste psihodramatice se derulează în mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate având în vedere imaginaţia subiectului, percepţiile sale, abordarea personală a temei, interacţiunile de ordin social etc.

3.4 ANALIZA DE CONŢINUT

Metodele calitative ca cele menţionate mai sus, necesită efectuarea unei analize de conţinut, ca o metodă specifică de analiză.

Analiza de conţinut reprezintă un ansamblu de tehnici de cercetare a modalităţii de comunicare avute în vedere, care prin procedee sistematice şi obiective de descriere a mesajelor conduce la obţinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit

46

inferenţa de cunoştinţe având în vedere condiţiile de producere - receptare a acestor mesaje.

Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:

analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura sintactică a discursului ( modurile şi timpii verbelor);analiza lexicală care exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa apariţiei cuvintelor, frecvenţa asocierii cuvintelor, număr mediu de cuvinte per frază);analiza tematică ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenţelor lor de apariţie, frecvenţa asocierii temelor etc. Acest tip de analiză se utilizează cu precădere în cercetările de marketing.

Analiza de conţinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune parcurgerea următoarelor 7 faze :

1) transcrierea pe suport de hârtie sau introducerea în memoria calculatorului a tot ceea ce a relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiţii, momentele de tăcere etc.

2) definirea unităţii analizei de conţinut: rezultă din obiectivele cercetării. Aceasta va determina schema de codificare care permite interpretarea discursului şi condiţionează stabilirea indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele:

cuvântul, care reprezintă unitatea primară de analiză ( se impune existenţa unui tabel de echivalenţă pentru sinonime). Se utilizează pentru analiza unei campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui produs sau unei mărci, construirea unui chestionar ce necesită un vocabular tehnic. Ca indicatori de cuantificare: timpul şi modurile verbelor.

fraza: pentru a cunoaşte legăturile sistematice sau relaţiile de dependenţă între două sau mai multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor şi dialogului folosite în procesul vânzării. Indicatori de măsurare: frecvenţa de apariţie a cuvintelor, frecvenţa de asociere, numărul mediu de cuvinte per frază;

tema: un grup de fraze care se referă la situaţii, obiecte, concepte. Aceste teme se pot diviza succesiv în subteme. Se utilizează pentru studierea imaginii mărcii, pentru cunoaşterea modalităţii de folosire a produsului. Indicatori de cuantificare: frecvenţa apariţiei temelor, frecvenţa asocierilor între teme, subteme etc.

3) Construirea grilei generale. Prin tatonare succesivă, pe baza parcurgerii integrale a discursului se identifică categoriile care sunt cele mai importante şi relevante pentru analiză (categorii exclusive). Acestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei. Fiecare categorie poate fi subdivizată în alte subcategorii. Odată cu stabilirea categoriilor grilei, acestora li se atribuie coduri numerice. O bună codificare trebuie să fie fiabilă, adică aceeaşi grilă concepută de doi codificatori trebuie să conducă la o structură cât mai apropiată. Se poate determina un coeficient de fiabilitate ca un raport între numărul de clasificări concordante şi numărul total de clasificări din grilă; acest coeficient trebuie să fie în jur de 90%.

4) Codificarea interviurilor şi completarea grilei. După stabilirea categoriilor şi codificarea lor numerică se trec în revistă interviurile şi se acordă fiecărei unităţi de discurs codul stabilit. După codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie de sinteză ce va cuprinde elementele semnificative ale fiecărui inerviu.

47

Grila de sinteză va cuprinde pe orizontală categoriile de teme şi subteme cu codurile lor, iar pe verticală codul interviului. În fiecare celulă vor fi trecute aprecierile sau opiniile fiecărui subiect de interviu pentru fiecare temă sau subtemă. (vezi, ca exemplu, grila de mai jos, cu precizarea că ea cuprinde celule rezultate din intersecţia rândurilor şi coloanelor)

5) Analiză (tematică sau lexicală). Are două componente: analiză verticală şi analiză orizontală.

Analiza verticală presupune o abordare în interiorul aceluiaşi interviu. Permite cunoaşterea modului în care fiecare respondent a abordat categoriile prevăzute în grilă.

Analiza orizontală indică cum fiecare categorie este abordată de către toţi respondenţii. Această analiză este importantă deoarece ea constituie baza raportului de studiu calitativ.

Grilă de analiză privind ..............................................................Categorii de teme

Interviul nr. 1 Interviul nr. 2 Interviul nr. 3 Sinteză orizontală

I-……..

1-1…….1-2…….1-3 ……1-4 ……1-4 ……

A

naliz

Analiză orizontalăSinteză: …………..…………..…………..

II-………. 2-1…… 2-2 ……..3-3……..

ă

vertic

Analiză orizontală Sinteză: …………..………….…………..

III-………….

3-1 ………3-2 ……….3-3 ………3-4 ……….

a l ă Analiză orizontală

Sinteză:……………………………….

Sinteză: Sinteză: interviu Sinteză: Sinteză:

48

Sinteză verticală

interviu nr. 1 nr. 2 interviu nr.3 generală

6) Măsurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici: indici ai frecvenţei de apariţie indici ai frecvanţei de asociere

Frecvenţa de apariţie. Reprezintă o măsurare de bază în analiza de conţinut. Pentru fiecare categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelaşi interviu (analiză verticală) sau pentru toate interviurile (analiză verticală) se face un raport între:

numărul de ori de evocare a categorieinumărul total de evocări

Frecvenţa de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:

se identifică toate fragmentele din discurs conţinând acelaşi cuvânt; ( ex. de 7 ori) se identifică cuvintele ce exprimă caracteristici, atribute, asociate cuvântului în cauză (ex. 12 asocieri) din care: 5 (41%) se referă spre exemplu, la caracteristici, iar restul exprimă beneficii. pentru măsurarea asocierii se folosesc teste speciale

7. Raportul de sinteză: se înaintează celui care a comandat studiul.

Veridicitatea măsurărilor şi a concluziilor bazate pe ele, va depinde de gradul de reprezentativitate al eşantionului pentru populaţia care a făcut obiectul cercetării.

CAP. 4 OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

4.1 NATURA ŞI OBIECTUL PROCESULUI OBSERVĂRII ÎN MARKETING

În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. În obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura evoluţiei sale.

Obiectul observării poate fi: comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare, cercetarea

produselor, cantitatea cumpărată etc. comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei curse

aeriene care stau la rând pentru realizarea formalităţilor, cuvintele şi expresiile utilizate;

49

comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feţei, gestica, poziţia corpului etc.

activităţi desfăşurate de subiecţi: vizionare tv., ascultare radio, exerciţii fizice etc; raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,

cumpărătorilor sau pietonilor; spaţiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin etc.;

comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp se aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant, cât timp se alocă vizionării unui canal tv. sau ascultării unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.

obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vânzare, ce nume de mărci de produse se află în cămara consumatorilor, cantitatea de ziare oferită spre reciclare , starea coperţilor cărţilor şi revistelor dintr-o bibliotecă publică;

înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor sau codurile de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor, conţinutul comunicaatelor de presă ale unor societăţi comerciale etc.

Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natură mentală precum atitudinile, motivaţiile, aşteptările şi opiniile oamenilor. Cercetarea bazată pe observare nu poate da o explicaţie a comportamentului respectiv şi nici nu poate surprinde acţiunile preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este de scurtă durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităţii de a le realiza.

Se impune a menţiona că metoda observării are în vedere comportamente care se manifestă în mediul public şi nu în cel privat. Pentru a nu încălca principiile eticii şi a nu leza drepturile individului, aspectele intime ale vieţii individului nu pot face obiectul observării ca metodă a cercetării de marketing.

Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare alternativă, utilizată concomitent şi ca un complement cu alte metode de obţinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.

4.2 TIPURI DE OBSERVĂRI

Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea acţiuni. Putem distinge deci observări personale sau umane şi observări "mecanice" sau observări bazate pe echipamente.

Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele situaţii sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.

Observările bazate pe echipamente, numite deseori observări mecanice, sunt realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video. Acestea pot realiza înregistrări de situaţii şi comportamente care sunt de rutină, repetitive.

50

Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa celui supus observării. În cazul în care observarea se realizează fără cunoştinţa subiectului sau subiecţilor, este evident că între observator şi subiect nu există nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, în loc de a întreba cumpărătorii cât timp alocă cumpărăturilor, un observator poate înregistra intervalul de timp scurs din momentul intrării şi ieşirii din magazin (în cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci două tipuri de observări:

observări vizibile, nedisimulate, atunci când prezenţa observatorului este evidentă pentru cei care sunt observaţi;

observări ascunse, disimulate, atunci când nu se poate remarca prezenţa observatorului, când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În general, observările ascunse reduc la minim erorile din partea subiecţilor.

Observările, în funcţie de coordonata temporală, mai pot fi observări directe şi observări indirecte.

Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate în containerele destinate reciclării hârtiei etc.

După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator.

Observările în mediul natural reflecă cu acurateţe comportamentul, fenomenul sau situaţia cercetată. Totuşi, cercetătorul trebuie să aştepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetării în cauză.

Observarea în mediu simulat necesită realizarea unui test de marketing simulat cu scopul, spre exemplu, de a evalua eficienţa unei reclame făcute pentru o anumită marcă. Acest test implică realizarea unui eşantion de mici dimensiuni de cumpărători care sunt supuşi unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care şi reclama care face obiectul cercetării, acordarea de mostre, cerinţa de a cumpăra produse dintr-un spaţiu special amenajat pe baza unei sume alocate), obţinerea de informaţii privind comportamentul care s-a manifestat în cadrul acestui test simulat. În general, chiar dacă asemenea teste sunt mai operative şi mai puţin costisitoare în raport cu observările din mediul natural, ele prezintă dezavantjul că fenomenele şi comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai puţin diferite faţă de cele care au loc într-un mediu real, nesimulat.

În fine, mai putem distinge observări structurate, şi observări nestructurate. Observările structurate se desfăşoară pe baza unui plan care indică cine este observat, ce se observă, când se observă, unde se desfăşoară observarea, cum se observă şi cum se înregistrează informaţiile. Observarea structurată se practică ca metodă complementară pentru cercetările concluzive.

51

Observările nestructurate sunt acelea care investighează şi înregistrează tot ce este relevant în raport cu o temă sau tot ce se întâmplă, cu toate detaliile de rigoare, aşa cum se practică, spre exemplu, când camere video înregistrează comportamentele dintr-un spaţiu comercial. Observările nestructurate se impun a fi realizate atunci când ne angajăm într-o cercetaare exploratorie.

Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa un anume statut social.

4.3 OBSERVAREA PERSONALĂ A COMPORTAMENTULUI UMAN

Observarea personală a comportamentului oamenilor implică o înregistrare sistematică, nonverbală, a reacţiei acestora faţă de un produs, sau un eveniment, de către factorul uman, respectiv de către persoane special pregătite.

Tehnica observării se aplică, frecvent, în cazul punctelor de vânzare. Unitatea observată poate fi un copil (singur sau însoţit) un adult sau un distribuitor. Variabilele care fac obiectul observării sunt:

în cazul unui copil însoţit de un părinte: durata consumării, cui aparţine iniţiativa cumpărării, numărul de neînţelegeri cu părintele însoţitor, mărcile cumpărate, prezenţa unei liste de cumpărare, timpul de reflecţie în procesul cumpărării, numărul de produse sau de mărci cercetate, citirea preţurilor afişate, cantitatea şi varietatea cumpărăturilor, ziua şi ora cumpărării.

în cazul unor consumatori adulţi: prezenţa unei liste de cumpărături, timpul de cercetare a produselor, numărul de produse sau de mărci cercetate, citirea informaţiilor de pe ambalaje, citirea şi observarea modului de utilizare, citirea preţurilor afişate, cantitatea şi varietatea cumpărăturilor, ziua şi ora cumpărării etc.

în cazul distribuitorilor: disponibilitatea numerică a produselor, prezenţa sau absenţa produsului în raionul respectiv, situaţia preţurilor (promoţionale, de bază) etc.

Comportamentul nonverbal, specific procesului observării, nu exclude însă posibilitatea unei comunicări realizată sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin mişcări ale capului, modul în care se zâmbeşte, mişcarea sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale corpului etc.

Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un aspect deosebit de important pentru cercetătorul de marketing. În cazul unor studii sunt însă importante şi reacţiile verbale ale celor care fac obiectul observării.

Rezultatele obţinute pe calea observării pot contribui la mai buna percepere a realităţii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, în cazul unor interviuri de grup, şi direct, şi prin intermediul video - camerelor, pot fi observate şi înregistrate, şi apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimică, gestică, expresii ale feţei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaşterea situaţiilor reale.

Pe calea observării personale directe se pot înregistra, în detaliu, evenimente în curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii în realitate. Observatorul are, evident, un

52

rol pasiv; el nu poate controla sau influenţa situaţia, el numai înregistrează ceea ce se întâmplă. Pe această cale pot fi obţinute date foarte precise, comparativ, de pildă, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, înregistrarea traficului cumpărătorilor precum şi orientarea fluxurilor cumpărătorilor într-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasării raioanelor şi punctelor de vânzare. Se poate, de asemenea, măsura cu exactitate timpul pe care cumpărătorul îl consumă în faţa rafturilor, în cadrul diferitelor raioane. De asemenea, şi alte informaţii pot fi obţinute prin observare, în mod direct: sexul, categoria de vârstă precum şi alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observării, persoanele care pot oferi informaţii în legătură cu produsul respectiv.

Prin observare directă apare posibilitatea de a afla timpul necesar luării unei decizii atunci când cumpărătorul se află în faţa, să zicem, a două alternative. Timpul necesar luării unei decizii între două alternative poate fi utilizat ca o măsură a puterii de manifestare a preferinţei; acest timp mai poartă denumirea de răspuns latent. Se consideră că, cu cât durează mai mult luarea deciziei de alegere între cele două alternative, cu atât mai apropiate sunt cele două alternative sub aspectul preferinţei. Ori de câte ori decizia care se adoptă necesită un timp mai redus, distanţa psihologică dintre cele două alternative este considerabilă.

Metoda observării personale, directe, chiar dacă nu implică raporturi de interacţiune cu subiecţii, nu este totuşi lipsită de erori. Aceste erori provin îndeosebi din modul subiectiv în care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observării: vârsta, statutul economic, nivelul general de pregătire etc.

Măsurarea distorsionată de către observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, generează erori sistematice de observare. Atunci când observatorul nu înregistrează detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, în situaţiile date, acurateţea are de suferit. Ca o regulă generală se impune ca un observator să înregistreze cât mai multe detalii posibile. Uneori, evoluţia rapidă a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul şi alţi factori pot limita înregistrarea tuturor detaliilor.

În cadrul observării directe, o mare atenţie trebuie acordată interpretării aspectelor observate. Sunt situaţii când expresia feţei sau alte elemente ale comunicării nonverbale pot avea mai multe semnificaţii. S-ar putea ca un zâmbet să însemne şi altceva decât o stare de bucurie.

Cea mai mare parte a observărilor personale directe au loc într-un mediu natural dat. Sunt şi situaţii când un cercetător poate recurge la un artificiu cu scopul de a testa o ipoteză. În acest caz se poate vorbi de o observare "orientată". O observare personală specială este cea denumită cumpărătorul misterios. Spre exemplu, un observator, în calitate de cumpărător, intră într-un magazin cu amănunutul şi se interesează de un anumit produs; după plecarea din magazin, observatorul va face o evaluare a activităţii vânzătorului. Cumpărătorul misterios poate furniza informaţii atât despre comportamentele şi acţiunile personalului propriu cât şi cele ale concurenţilor. O formă specială a observării personale este şi aceea realizată de persoane calificate, aflate într-o cameră alăturată, în cazul cercetărilor tip focus-group, prin intermediul unei oglinzi unidirecţionale amplasată în zona în care se desfăşoară activitatea grupului.

53

Metodele observării ridică, desigur, o serie de probleme de ordin etic. Observările ascunse pot uneori să fie interpretate ca o lezare a vieţii particulare. Unii oameni consideră că observările "orientate" pot reprezenta o cursă pentru subiecţii observaţi, o acţiune abuzivă. Problema care se pune în realitate este aceea de a găsi o cale de mijloc, de a aprecia dacă utilitatea informaţiilor merită utilizarea unor metode neagreate de unii subiecţi, care i-ar determina să protesteze în măsura în care ar afla despre faptul că au fost observaţi.

4.4 OBSERVAREA OBIECTELOR FIZICE (ANALIZA URMELOR)

Obiectele de ordin fizic pot fi şi ele supuse observării. Diferitele urme de ordin fizic care există pe unele obiecte, care pot fi observate în mod direct, pot evidenţia o serie de evoluţii sau o realitate importantă pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperţilor cărţilor dintr-o bibliotecă publică poate indica câte cărţi sunt citite precum şi care cărţi sunt cele mai citite. Sau, în cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucură diferitele sale secţiuni poate fi măsurată şi prin frecvenţa cu care sunt înlocuite materialele sau covoarele de protecţie, datorită deteriorării lor de către fluxul de vizitatori.

În S.U.A., specialiştii unor firme din domeniul cercetărilor de marketing au realizat observări indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numărarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele depozitate în containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la bază un eşantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraşul Philadelphia, a avut drept scop măsurarea cantităţii de ambalaje, cutii de supă, care au conţinut un produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar păreriilor conducerii firmei care considera că piaţa relevantă pentru acest produs o reprezintă populaţia cu venituri ridicate, pe baza observării amintite s-a constatat că segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, în general din lucrători.

Ceea ce este interesant este faptul că aceleaşi informaţii, provenite, pe de o parte, dintr-o anchetă pe bază de chestionar şi, pe de altă parte, din observarea directă a resturilor menajere, sunt în majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aşa cum se constată în realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetări efectuate de Universitatea din Arizona au indicat că oamenii, atunci când sunt chestionaţi în legătură cu consumul lor, în mod deliberat subevaluează cantitatea de produse pe bază de carne, o supraevaluează pe cea din fructe şi pe cea de apă minerală şi, mai ales, subevaluează cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumată.

4.5 OBSERVĂRILE MECANICE (CU ECHIPAMENTE)

În numeroase situaţii, cele mai importante, iar uneori unicele modalităţi de observare, sunt cele realizate de către sistemele moderne audio - video de înregistrare. Sunt utilizate, în acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Spre exemplu, cu ajutorul contoarelor de trafic se poate măsura numărul de persoane sau de vehicule care se deplasează într-o direcţie sau alta şi astfel se poate cunoaşte intensitatea fluxului acestora în funcţie de care se pot amplasa apoi diferite panouri pubicitare pentru ca acestea să aibe un impact mai puternic. Contoarele de trafic oferă, de asemenea, informaţii preţioase comercianţilor care le folosesc.

54

Cu ajutorul camerelor video se pot înregistra aspecte exterioare ale comportamentului individual şi de grup, inclusiv emoţiile individuale cum ar fi spre exemplu reacţia individuală la un spot publicitar măsurată cu un microcomputer sau cu un dispozitiv numit analizor perceptiv când reclamele sunt prezentate prin intermediul televiziunii radioului sau presei scrise. Analizorul perceptiv se poate utiliza şi în cazul reuniunilor de grup focalizate, caz în care reacţia la un spot publicitar se exprimă sub forma unei curbe ce oglindeşte reactivitatea medie a grupului, rezultat vizualizat pe un ecran amplasat într-o cameră alăturată aceleia în care se desfăşoară activitatea grupului.

O direcţie importantă a observării prin intermediul echipamentelor o reprezintă audienţa mediilor de informare. În aacest sens, unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetări de marketing bazat pe observarea pe bază de echipamente ce implică o colectare şi o prelucrare computerizată a datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)" care reprezintă un sistem naţional (S.U.A.) de estimare a audienţei TV.

Indicele de televiziune Nielsen foloseşte un panel de telespectatori (consumatori) şi un sistem electronic de observare, cu scopul de a obţine evaluări ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodării, selectate ştiinţific, pentru a fi reprezentative pentru populaţia S.U.A.

În România, observările pe bază de echipamente, au în vedere, de asemenea, măsurarea audienţei şi publicităţii TV. Societăţile care realizează aceste evaluări utilizează sistemul de măsurare electronică a audienţei (peoplemeter) folosind paneluri realizate la scară naţională. Asemenea societăţi sunt: AGB Data Research care dispune de un panel ce acoperă toate oraşele cu peste 200.000 locuitori şi Centrul pentru Studierea Opiniei şi Pieţei (CSOP) care dispune de un panel de 750 gospodării reprezentativ atât pentru mediul urban cât şi pentru cel rural. În prezent se acţionează în direcţia perfecţionării activităţii de monitorizare a audienţei TV.

O altă modalitate de observare, frecvent utilizată, o reprezintă situaţia care rezultă din inventarierea, sub aspect fizic, a vânzărilor şi stocurilor de produse existente la nivelul angrosiştilor sau detailiştilor dintr-o zonă sau alta sau pe plan naţional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vânzările diferitelor mărci de produse, se poate determina cota de piaţă, fluctuaţiile de sezon ale cererii etc. Spre exemolu, Societatea A.C. Nielsen realizează o cercetare a evoluţiei vânzărilor cu amănuntul (retail audit) regăsită sub forma A .C. Nielsen Retail Index care oferă informaţii privind: vânzările către consumatori, cumpărările realizate de detailişti, stocurile de mărfuri la nivelul detailiştilor, preţul cu amănuntul şi profitul brut al detailiştilor, oferte promoţionale speciale ale producătorilor.

Un rol foarte important sub aspectul observărilor mecanice îl joacă şi scannerele. Datorită utilizării lor, o serie de agenţii din ţările dezvoltate oferă date secundare despre vânzările cu amănuntul pe categorii de produse.

Tehnologia scannerelor permite în prezent să se realizeze legătura dintre evoluţia vânzărilor şi caracteristicile demografice ale cumpărătorilor sau între modalităţile de promovare a vânzărilor şi evoluţia vânzărilor. Asemenea investigaţii sunt posibile datorită constiturii panelurilor mixte de consumatori şi detailişti şi datorită utilizării scannerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodării cărora li se pune la dispoziţie o cartelă cu un cod sub formă de bare, care se prezintă la casă în momentul efectuării plăţii. În felul acesta se face legătura între informaţiile privind cumpărăturile, înregistrate automat de către scannerul - laser, şi caracteristicile demo- economice ale

55

gospodăriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obţine şi alte informaţii, mai ales de natură psihografică, care se pot corela cu informaţiile obţinute cu ajutorul scannerului în vederea realizării unor cercetări mai ample şi de profunzime. Datele furnizate de scannere pot indica cercetătorului, săptămână de săptămână, cum evoluează vânzările unui produs chiar şi la nivelul unui magazin şi ce influenţă au asupra acestora reclama şi diferitele mijloace de promovare utilizate.

4.6 MĂSURAREA REACŢIILOR DE NATURĂ FIZIOLOGICĂ

Cercetătorii de marketing pot folosi o serie de mijloace specifice de măsurare, de fapt aparatură electronică sofisticată, cu scopul de a evalua reacţiile de ordin fiziologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclamă, un ambalaj, un slogan etc.

Cercetătorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt conştienţi de reacţiile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe în mod direct.

Se disting mai multe categorii de echipamente folosite pentru a măsura reacţii de natură fiziologică; cele mai importante sunt:

a. monitorul de urmărire a mişcării ochilor;b. pupilometru;c. psihogalvanometru;d. analizor de frecvenţe pentru voce;e. aparat de înregistrare a activităţii electrice a creierului (electroencefalograful)

a. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează cum anume citeşte sau priveşte subiectul o reclamă, cât timp îşi fixează privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează mişcările ochilor în timp ce o cameră video înregistrează pagina din ziar sau revistă pe care o parcurge vizual subiectul. Datele înregistrate sunt analizate de calculator care stabileşte care elemente ale reclamei a reţinut vizual atenţia subiectului şi care obiecte au fost neglijate. Pentru a urmări mişcările ochilor subiecţilor care urmăresc publicitatea TV a fost crea un dispozitiv special numit oculometru.

b. În sistemul observărilor bazate pe echipaamente, informaţii preţioase pot fi obţinute şi prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observă şi înregistrează schimbările în diametrul pupilei subiecţilor. Subiecţii privesc un ecran pe care se proiectează o reclamă sau un alt stimul. Condiţiile de receptare menţinându-se constante (luminozitatea în încăpere, distanţa faţă de ecran etc) schimbările care apar în diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbări ce reflectă un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetaţi cu privirea. Această metodă de cercetare se bazează pe presupunerea că mărirea diametrului pupilei reflectă o atitudine pozitivă şi interes pentru reclamele prezentate.

c. Psihogalvanometrul este un alt aparat destinat observării care are capacitatea de a măsura reacţia galvanică a pielii la diferiţii stimuli pe care îi receptează subiectul. Atunci când subiectului i se prezintă o reclamă, un ambalaj sau un slogan, organismul său are o anumită reacţie emoţională şi apar schimbări de ordin psihic care se regăsesc în modificarea ritmului respiraţiei, în modificarea rezistenţei electrice şi a temperaturii

56

pielei etc. În urma impactului emoţional generat de un anumit stimul are loc o creştere a transpiraţiei care conduce la creşterea rezistenţei electrice a pielii; acest potenţial de electricitate poate fi măsurat cu un psihogalvanometru. Se apreciază că un asemenea test reprezintă un indicator al creşterii stării emoţionale. Dar, se impune a reţine, că sensul reacţiei afective, cel de plăcere sau cel de aversiune, nu poate fi înregistrat. Ca urmare, măsurările mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoaşte nivelul de satisfacţie sau insatisfacţie cunoscut. Sau, în paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posedă un buton pentru evidenţierea satisfacţiei şi un altul pentru semnalarea insatisfacţiei.

d. În cadrul tehnicilor de măsurare a reacţiilor fiziologice la diferiţi stimuli, un rol important revine şi instrumentelor capabile să măsoare modificările care intervin în frecvenţele vocii. Frecvenţe ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovadă a unor reacţii emoţionale.Aceste schimbări sunt înregistrate cu o aparatură sofisticată. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aşa cum se manifestă ea în condiţii normale de conversaţie, cu vocea care reprezintă răspunsuri la întrebări privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.

e. o altă modalitate de a cunoaşte în ce măsură un stimul sau altul activează diferite zone ale creierului uman o reprezintă înregistrarea de către electroencefalograf a undelor electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obţin indică în ce măsură anumiţi stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclamă nouă, antrenează un grad mai ridicat de activitate cerebrală. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate şi în ce măsură este vorba de o activare cognitivă sau afectivă.

Toate aceste modalităţi tehnice de observare şi de măsurare pleacă de la premisa existenţei unei legături între reacţiile de ordin fiziologic ale subiecţilor şi stimulii la care aceştia sunt supuşi. Se consideră că reacţiile fiziologice ale subiecţilor pot fi interpretate şi ca un anumit răspuns cognitiv. Nu se poate însă demonstra cu claritate dacă reacţiile fiziologice ale subiecţilor pot reprezenta o modalitate valabilă de măsurare a vânzărilor viitoare sau de modificare a atitudinii. O problemă care trebuie avută în vedere este şi aceea a sensibilităţii măsurătorilor, a nivelelor de măsurare a reacţiilor. În general, aceste teste de laborator sunt costisitoare şi principala lor limită este aceea că subiecţii sunt plasaţi într-un mediu artificial (privesc la televizor într-un laborator şi nu acasă) şi sunt conştienţi că fac obiectul unor observări. Din aceste considerente, rezultatele observărilor mecanice trebuie interpretate şi folosite cu multă prudenţă.

CAP. 5 ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ

5.1 INFORMAŢII DE MARKETING CE POT FI OBŢINUTE PRIN INTERMEDIUL ANCHETELOR

Procesul obţinerii datelor primare are un caracter complex şi se desfăşoară în timp. Principala metodă de obţinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecţi care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Ancheta prin sondaj, în forma ei tradiţională, reprezintă o cercetare, un studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea unei organizaţii.

57

În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi de consum, să cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor acţiuni de marketing, să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau consumatori. În acest sens, în cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea în vedere şi pe care le putem concretiza sub forma informaţiilor necesare procesului decizional sunt următoarele:

a) Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.Definirea acestuia poate avea în vedere:

cunoştinţele despre produse şi despre mărci pe care le posedă cumpărătoriibunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor;comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci, frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele de utilizare: de către cine? când? unde?, serviciile post vânzare;

b) Cunoaşterea motivelor de cumpărare. Aspectele mai importante care pot fi avute în vedere sunt:

cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului respectiv;aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării;atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective; intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;ce mărci se aleg;cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale, în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ etc.

c) Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi.Putem avea în vedere:

preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut în vedere;imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs, plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului, eroarea în alegere;

58

cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc.cunoaşterea stilului de viaţă.

d) Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor.Aceasta presupune:

cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;mediul în care se locuieşte;cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;educaţie;tipul de gospodărie;afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.

Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive şi au în vedere aspecte preponderent cantitative; ele pot însă evidenţia şi aspecte de ordin calitativ şi de ordin cauzal şi, în anumite situaţii, aşa cum am văzut, pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.

Anchetele oferă deci posibilitatea obţinerii unei game largi de informaţii despre o anume populaţie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse şi cu o bună acurateţe.

5.2 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECŢII ÎN CAZUL ANCHETELOR

Realizarea unui sondaj implică mai multe posibilităţi de comunicare cu subiecţii, cu persoanele care fac parte din eşantion.Principalele metode de comunicare cu subiecţii, în funcţie de modul de culegere a datelor, sunt următoarele:

ancheta faţă în faţă; ancheta prin poştă; ancheta prin intermediul telefonului; ancheta asistată de calculator ancheta online prin Internet

Primele trei tipuri de anchete fac parte din categoria anchetelor sau sondajelor clasice, celelalte sunt de factură recentă.

Desfăşurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare directă, sub forma interviurilor faţă în faţă, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, poştei, televiziunii prin cablu sau Internetului. Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând, condiţiile de mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu subiecţii şi înregistrează datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe stradă), la locuinţele subiecţilor, în incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

5.2.1 Interviuri personale directeInteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode răspândite, flexibile,

care implică un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul

59

subiecţilor care fac parte dintr-un eşantion, la sediul organizaţiilor, în incinta marilor unităţi comerciale, de obicei la ieşirea cumpărătorilor de la casele unde au plătit, la locurile de consumare a unor produse sau servicii sau pur şi simplu pe stradă, în special în zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste modalităţi prezintă aspecte specifice îndeosebi sub aspectele complexităţii chestionarului, a timpului de derulare şi a reprezentativităţii datelor culese. Dincolo de aceste aspecte specifice, interviurile personale directe, în general, prezintă o serie de avantaje dar şi dezavantaje. Printre care cele mai importante avantaje putem enumera:

oferă posibilitatea feed-back-ului, adică a convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la întrebări care, altfel, ar rămâne fără răspuns; oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere. De menţionat că toate aceste intervenţii din partea operatorului de interviu trebuie făcute astfel încât să nu inducă nici o influenţă în răspunsul ce urmează a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie să răspundă numai aşa cum înţelege şi cum gândeşte el.interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată -mergând până la o oră şi jumătate sau chiar două ore în cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica soluţie pentru cercetările complexe, de anvergură;există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări video. Sunt situaţii când subiecţilor li se cere să consume sau să guste dintru-un produs cu scopul de a cunoaşte opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi 60%. De menţionat că această rată este puternic influenţată de climatul general de siguranţă al persoanelor.

Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reţine:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor. Pot apărea, în acest sens, surse de erori legate de modul în care vorbeşte operatorul, înfăţişarea lui, îmbrăcămintea pe care o are etc; uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea” subiectului ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări; în interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;

60

numărul de interviuri per zi este limitat;timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva săptămâni);

costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de ridicate.

Interviurile personale directe, de obicei, se desfăşoară fie la domiciliul subiecţilor, fie în zonele comerciale unde există un flux mare de cumpărători.

5.2.2 Interviurile prin telefonÎn forma lor clasică ele presupun contactarea telefonică a celor care fac parte

dintr-un eşantion prestabilit şi administrarea unui chestionar sub forma obişnuită de punere a întrebărilor şi notare a răspunsurilor.

Interviurile prin telefon au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state avansate (în special în S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu, fapt care stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile, acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5 minute). În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.

Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reţine: întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau cu un număr redus de nivele; erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eşantion pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc să răspundă; unele persoane nu răspund deoarece lipsesc de la domiciliu. În general, rata răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaţii de la o ţară la alta. Cele mai ridicate rate de răspuns se obţin, spre exemplu, în ţările scandinave.

În ţările avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat şi la care pot apela cei interesaţi. De asemenea, s-au pus la punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc întrebările în ordinea în care apar pe ecran şi introduc răspunsul direct în calculator. În prezent funcţionează sisteme ce oferă posibilitatea selectării aleatoare a numerelor de telefon, în cadrul eşantionului stabilit, şi, apoi, a realizării legăturii cu numărul respectiv, imediat, sau, în anumite intervale de timp, atunci când subiectul nu poate răspunde pe loc.

Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct şi sisteme bazate pe întrebări formulate de sintetizatorul de voce, care nu mai necesită prezenţa operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, întrebări scurte care presupun răspunsuri de tipul da/nu, adevărat/fals etc.Răspunsurile sunt înregistrate automat, pe măsură ce se dau de către subiecţi. Dacă subiecţii nu răspund la primele două întrebări, calculatorul întrerupe legătura şi stabileşte automat o altă legătură. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune cu

61

scopul de a afla părerea subiecţilor în legătură cu diferite aspecte ale realităţilor socio- economice, politice etc.

5.2.3 Ancheta prin poştăO modalitate răspândită de anchetă, în statele dezvoltate, o reprezintă ancheta

prin poştă care presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor care fac parte dintr-un eşantion extras dintr-o bază de sondaj (lista clienţilor unei întreprinderi, liste cu nume şi adrese ale unor societăţi care practică marketingul direct, cărţi cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.). În acest caz subiecţii îşi asumă întrega responsabilitate a citirii şi completării chestionarelor fiind vorba deci, de o anchetă auto - administrată.

Interviurile prin poştă, în forma lor clasică de sondaj ad hoc, la rândul lor, prezintă o serie de avantaje precum: subiectul poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se poate “documenta” pentru a da unele răspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea răspunsurilor de către operator; cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a căror întindere poate fi de maximum 6 pagini; este eliminată posibilitatea de a înşela de către operator; este ideal pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigură un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la întrebări sensibile.

Printre dezavantajele interviurilor prin poştă pot fi reţinute: subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat, mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; tema anchetei precum şi statutul socio-economic pot influenţa pozitiv sau negativ rata de participare; timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%. Se utilizează o serie de modalităţi de stimulare a subiecţillor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini); menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează ancheta etc. Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel care să depăşească 50%. Când ancheta prin poştă are în vedere un panel, rata de răspuns este foarte ridicată ea fiind cuprinsă între 70% şi 90%.

Pot exista şi alte tipuri de anchete autoadministrate cum sunt cele iniţiate de conducerile unor hoteluri care plasează chestionare de mici dimensiuni în camere, sau cele organizate de companii aeriene sau de transport care ataşează chestionarele diferitelor materiale tipărite puse la dispoziţia clienţilor. Revistele, producătorii, comercianţii la rândul lor pot iniţia sondaje autoadministrate în rândul clienţilor lor.

5.2.4 Ancheta prin ordinator

62

În ultima vreme se dezvoltă anchetele interactive asistate de calculator. În acest caz, subiectul ce urmează să facă parte dintr-un eşantion este invitat de operator într-un spaţiu amenajat în cadrul unei zone comerciale în care se află un calculator. El urmează să răspundă unor întrebări care apar pe monitorul calculatorului, răspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt reţinute în memoria calculatorului.

În situaţii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea directă a întrebărilor către subiecţi şi înregistrarea automată a răspunsurilor acestora, aşa cum se practică, spre exemplu, în Franţa, în cadrul sistemului Minitel care funcţionează de la începutul anilor 1980. El este folosit astăzi în milioane de gospodării franceze ca agendă electronică a întregii naţiuni, ca instrument de obţinere de informaţii primare, ca post de carte telefonică naţională etc.

Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modalităţi (locuri speciale echipate cu terminale) prezintă, de asemenea, avantaje şi dezavantaje.

Printre avantaje putem enumera: sunt puţin costisitoare; datele sunt culese şi prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important în cadrul sondajelor pe teme politice); întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor; oferă posibilitatea constituirii unor eşantioane secvenţiale.

Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot apărea, putem evidenţia: persoanele care răspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eşantion care să nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a întrebărilor sunt întrebări închise, fapt care poate limita bogăţia punctelor de vedere sau ideilor.

Progresele înregistrate în domeniul tehnologiilor informaţionale oferă astăzi posibilitatea de a conversa online cu clienţii, şi deci posibilitatea de a realiza un sondaj online pe Web. Se pot obţine astfel date primare pe baza unui chestionar administrat pe Web şi a connstituirii unui anumit eşantion. Se pot constitui diferite tipuri de eşantioane. Astfel, pentru o anumită temă de cercetare se poate realiza un eşantion ad hoc sau un eşantion bazat pe un panel. Distribuţia chestionarului sondajului online se poate realiza de pe proriul site Web, aleator către cei care vizitează site-ul, sau prin intermediul poştei electronice. În acest ultim caz chestionarul se ataşează la un e-mail sau se poate trimite un mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul ţintă să viziteze site-ul Web unde pot completa chestionarul.

Anchetele realizate prin Internet prezintă oserie de avantaje precum: rapiditatea desfăşurării cercetării, posibilitatea constituirii unui eşantion de mari dimensiuni, costuri reduse, comoditate pentru respondent, uşurinţa culegerii datelor, uşurinţa prelucrării datelor. Printre dezavantaje, putem menţiona: rata de răspuns mică, care se aseamănă cu cea a sondajului poştal clasic, autoselecţia respondenţilor care influenţează negativ reprezentativitatea. Se impune a găsi noi modalităţi de ameliorare a ratei de răspuns. În prezent ponderea sondajelor realizate pe Web în ansamblul cercetărilor este foarte mică.

Având în vedere aspectele menţionate mai sus, în anumite situaţii, cercetările de marketing se pot desfăşura utilizând o combinaţie, “un mix” al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalităţii de desfăşurare a interviului va depinde de o serie de

63

criterii legate de volumul informaţiei ce urmează a fi obţinut, cost, timpul de culegere a informaţiilor, identificarea persoanelor din eşantion, nivelul de nonrăspunsuri etc.

5.2.5 Anchetele specialeÎn cadrul anchetelor prin sondaj care au la bază folosirea unui eşantion, putem

distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind “populaţiile rare,” barometre etc.

a) Anchetele bazate pe paneluri.Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de

vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri au fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state: în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Franţa.

În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru producătorii de bunuri şi servicii.

Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comercianţilor; paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.Pot exista şi alte tipuri de paneluri specializate în raport cu diferite alte activităţi

precum cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se crează de către agenţii specializate, de către institute de sondare a opiniilor, de către media sau de către unii mari producători.

Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ţări, pot cuprinde de la câteva sute la câteva zeci de mii de gospodării sau persoane. Spre exemplu, în S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. În Franţa, panelul METASCOPE al societăţii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodării iar societatea SECODIP dispune de două paneluri a câte 5.000 şi respectiv 4.500 de gospodării. Prin informaţiile pe care le generează ele oferă posibilitatea studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii. Folosind o exprimare plastică putem spune că dacă sondajele reflectă simple fotografii, în schimb panelurile pot fi asemuite unui film.

Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc. Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, decadale, lunare) completând un chestionar special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)

Când panelurile sunt constituite de către societăţi specializate, rezultatele lunare, trimestriale sau anuale, corespunzătoare pieţelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contracost la dispoziţia întreprinderilor interesate. Spre exemplu, societatea SECODIP oferă clienţilor săi informaţii “standard” precum: numărul de gospodării care cumpără pentru fiecare 100 de gospodării; cantităţile cumpărate pentru fiecare 100 de gospodării; cantităţi cumpărate per gospodărie care cumpără; sumele cheltuite; preţuri. Aceste

64

informaţii sunt defalcate pe forme de vânzare, circuite de distribuţie, mărci, variabile socio - demografice. Pe baza acestor informaţii se măsoară cererea consumatorilor pe total produse şi pe mărci etc. Clienţii societăţii pot obţine, la cerere, şi alte tipuri de informaţii cum ar fi, spre exemplu, fidelitatea faţă de marcă.

Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul bunurilor electro – menajere, panelul jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.

Unul din cele mai cunoscute paneluri de distribuitori este panelul NIELSEN. El este axat pe domenii precum: produse alimentare (510 unităţi de vânzare), drogherie, igienă, produse de înfrumuseţare şi parfumerii. Sunt avute în vederee şi alte pieţe precum cele ale produselor electromenajere (600-700 unităţi de vânzare), foto ( 419 unităţi), textile, articole sportive etc. Un număr important de inspectori (200) vizitează punctele de vânzare şi culeg date legate de stocuri şi evoluţia lor, cumpărări, oferte promoţionale etc. În prezent activitatea acestor inspectori este înlocuită cu sisteme moderne de transmitere la distanţă a datelor.

Principalele tipuri de informaţii furnizate de către panelurile constituite din comercianţi sunt: vânzări către consumatori (cantităţi şi valori); cumpărări ale detailiştilor; stocuri la detailişti; preţurile de vânzare către consumatori; stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare. Aceste informaţii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comerţ, pe categorii de aglomerări urbane etc.

Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă geografică şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri, promovarea la locul vânzării, reclamă etc.)

Alături de cele trei tipuri de paneluri, menţionate anterior, există şi alte forme: paneluri create de către mari firme producătoare de bunuri şi servicii pentru propriile lor cerinţe, paneluri de audienţă create de societăţi de televiziune etc.

Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem menţiona:

oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului consumatorului; spre deosebire de panel, eşantionul independent, ad hoc, este un eşantion “punctual”, care oferă numai imaginea existentă la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc. Există deci posibilitatea realizării unui număr foarte mare de analize;panelurile asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de marketing, comparativ cu măsurarea evoluţiei prin intermediul a două eşantioane distincte, succesive, de aceeaşi mărime;

65

teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă periodă de timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obţinerii informaţiilor;panelurile constituite din persoane sau gospodării cuprind încă din momentul formării lor informaţii detaliate privind stilul de viaţă al celor care îl compun, precum şi o serie de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta oferă posibilitatea identificării a numeroşi factori care explică comportamentul de consum sau permit clasificări şi segmentări mai ample.

Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au în vedere reprezentativitatea lor şi erorile pe care le pot genera.

Reprezentativitatea panelurilor se asigură prin mărimea lor şi prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice şi socio - demografice. În recrutarea persoanelor care urmează să formeze panelul poate să apară un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informaţiile cerute. O altă problemă care se ridică este aceea de a şti în ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. Există posibilitatea ca aceste comportamente să nu fie identice şi atunci se manifestă o eroare de selecţie.

Reprezentativitatea panelului poate fi afectată şi datorită nonrăspunsurilor care apar, fie ca urmare a stării de oboseală ce se poate instala, fie ca urmare a scăderii interesului pentru această activitate. Din motivele menţionate, în unele ţări, cca 20% din membrii panelurilor sunt înlocuiţi în fiecare an.

Sunt şi situaţii când, între timp, apar modificări şi în cadrul populaţiei reprezentate de panel. În acest caz, se pune problema reînnoirii sale având în vedere noile caracteristici ale populaţiei. O serie de alte neajunsuri se întâlnesc mai ales în cazul panelurilor constituite din reprezentanţi ai consumatorilor. Acestea se manifestă atunci când:

unii consumatori nu-şi mai amintesc exact ce au cumpărat în cadrul perioadei de referinţă avută în vedere;se fac erori de înregistrare a datelor pentru o serie de articole;se schimbă comportamentul “paneliştilor” deoarece, cu timpul, ei devin “experţi" în domeniul analizat, şi, ca urmare, îşi modifică comportamentul de cumpărare (“efect de panel”). Erorile care apar datorită efectului de panel se pot restrânge în măsura în care paneliştii care au acumulat vechime (şi “experienţă”) sunt înlocuiţi.

În multe ţări, inclusiv în România, alături de panelurile amintite, mai sunt

utilizate unele paneluri speciale ce oferă posibilitatea realizării unor tipuri diverse de anchete denumite barometre, şi anchete omnibus.

O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia unor indici legaţi de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul, respectiv panelul, precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta. Spre exemplu, în Franţa, o serie de societăţi specializate au realizat:

barometrul de imagine instituţională a societăţilor multinaţionale, în rândul liderilor de opinie din cinci ţări;barometrul imaginii furnizorilor în rândul distribuitorilor;

66

barometru internaţional al obiectelor de lux: s-a avut în vedere notorietatea, penetrarea şi imaginea unor produse de lux în rândul a 400 de bărbaţi şi 400 de femei din şase ţări;barometru special: studierea stilului de viaţă în rândul a 3.500 de persoane (din doi în doi ani);barometru de audienţă TV. etc.barometru de popularitate pentru oameni politici.

O anchetă tip omnibus reprezintă un studiu periodic (săptămânal, lunar) realizat de o agenţie sau o instituţie specializată ce deserveşte simultan mai mulţi clienţi oferind fiecăruia informaţia solicitată. Populaţia este aceeaşi de la un studiu la altul, la fel şi eşantionul (panelul), dar întrebările puse pot fi diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe întrebări după care va primi răspunsul corespunzător sub forma informaţiilor rezultate din prelucrarea datelor primare. Este un studiu rapid care poate avea la bază sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu. Un exemplu de anchetă omnibus se prezintă astfel:

Subiectul C: pentru toţi din eşantion.

C1 Cunoaşteţi societatea ROMPETROL?Da (treceţi la întrebarea C2) ٱNu (treceţi la subiectul următor) ٱ

C2 Care sunt activităţile desfăşurate de ROMPETROL?

Subiectul D: pentru toţi din eşantion.

D1 Aveţi telefon?Da ٱNu ٱ

Subiectul E: numai pentru subiecţii din judeţele Maramureş şi Satu Mare.

E1 Aveţi în zonă un post de televiziune ce vă oferă posibilitatea recepţionării programelor TVR 2 ?

Da (treceţi la întrebarea E2) ٱNu (treceţi la subiectul următor) ٱ

E2 Care este, de obicei, frecvenţa vizionării programelor TVR 2 ?în fiecare zi ٱde 5-6 ori pe săptămână ٱde 3-4 ori pe săptămână ٱ

67

de 1-2 ori pe săptămână ٱaproape deloc ٱniciodată ٱ

b) Anchetele industrialeAnchetele industriale se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi

economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.Anchetele pe bază de sondaj în rândul întreprinderilor prezintă caracteristici

specifice având în vedere trăsăturile pieţelor industriale precum: diversitatea şi complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieţelor industriale, dimensiunea întreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumpărare etc.

Principalele aspecte pe care le ridică o anchetă de sondaj în rândul întreprinderilor sunt :

alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune, de obicei, o eşantionare stratificată neproporţional, având în vedere importanţa lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dacă 20% din clienţii întreprinderii asigură 80% din cifra ei de afaceri (“regula 80/20”) se indică un eşantion cu două straturi: întreprinderi mari şi întreprinderi mici (fie în raport cu cifra de afaceri, fie în funcţie de numărul de angajaţi)alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de competenţa necesară pentru a da informaţiile cerute de anchetă;alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al anchetei şi în raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.

Cercetările de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activităţi agenţilor economici. Spre exemplu, în cazul societăţilor comerciale mici şi mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum:

cunoaşterea atitudinilor clienţilor faţă de bunurile sau serviciile oferite;cunoaşterea comportamentului clienţilor;analiza vânzărilor;situaţia canalelor de distribuţie;analiza produselor, serviciilor şi mărcilor ce produc profit;evaluarea preţurilor;promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mărcii de comerţ;identificarea produselor noi;ambalarea produselor;planificarea de produs;preferinţele vadului comercial.

68

c) Anchetele asupra "populaţiilor rare"Sunt situaţii când cercetătorul de marketing trebuie să realizeze o anchetă prin

sondaj în rândurile “populaţiilor rare”, adică a acelor consumatori mai deosebiţi şi, în general, mai puţin numeroşi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a căror venituri se situează sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele în rândul acestor persoane sunt mai dificile şi mai costisitoare.

Printre metodele de sondaj care pot fi folosite în asemenea situaţii enumerăm:utilizarea de paneluri poştale. În acest caz, în cadrul unor paneluri existente pot fi identificaţi membrii populaţiei care ne interesează (să presupunem cumpărătorii de vase de bucătărie a unei mărci de prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a proporţiei populaţiei care într-o perioadă dată (în ultimul an) a cumpărat asemenea produse, în totalul populaţiei, pentru a vedea dacă subeşantionul acesteia în totalul panelului este de mărime suficientă;utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaţiile particulare şi de a constitui, din cea identificată, un eşantion reprezentativ;utilizarea metodei eşantionării din aproape în aproape (“bulgăre de zăpadă”). Această metodă pleacă de la principiul că membrii unei populaţii rare se cunosc suficient de bine, astfel încât, unii din ei, pot furniza adresele altora, aceştia indică alte adrese ş.a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se extrage un eşantion reprezentativ.eşantionare la locul cumpărării, de unde se pot selecţiona numai acele persoane care cumpără sau doresc să cumpere un anumit produs.

CAP. 6 CONCEPTELE MĂSURĂRII ÎN MARKETING

6.1 PROCESUL MĂSURĂRII

Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existenţa unui “obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În general, sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.

Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectului studiat şi nu obiectul în sine. Deci, măsurăm cantitatea vândută dintr-un produs, preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea unui cumpărător faţă de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa cum vom vedea în continuare, în orice condiţii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaţiunile aritmetice cunoscute.

În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să răspundă cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre exemplu, volumul vânzărilor. Acest concept se impune a fi măsurat.

69

Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru problema cercetată. Un concept sau “o construcţie”cum i se mai spune, reprezintă o abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de obiecte, atribute, trăsături, procese sau evenimente. În domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcţii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a produsului, atitudine, loialitatea faţă de marcă, preferinţă, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcţii (vârstă, sex, vânzări) au proprietăţi clare, concrete, şi nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate în mod direct (atitudine, preferinţă, imaginea firmei) şi pot ridica mari probleme în definire şi măsurare.

Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcţie să fie definită precis. Aceasta se poate face în două moduri: printr-o definiţie specifică, conceptuală, şi printr-o definiţie operaţională.

O definiţie specifică reprezintă o explicare verbală sau scrisă a înţelesului conceptului, o definire a ceea ce este şi a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identifică principalele trăsături care de fapt diferenţiază construcţia avută în vedere de alte construcţii. Spre exemplu, o definire conceptuală (specifică) dată de Engel loialităţii faţă de marcă este următoarea: un răspuns de atitudine preferenţială şi comportament, faţă de una sau mai multe mărci dintr-o categorie de produse, afirmat de către consumator într-un anumit interval de timp. În această definiţie dată construcţiei avută în vedere - loialitatea faţă de marcă - au fost utilizate şi alte construcţii (concepte) precum atitudine preferenţială, răspuns comportamental şi consumator.

Definirea operaţională a construcţiei are în vedere evidenţierea modului în care se poate măsura construcţia respectivă. Ea arată ce trebuie să facă cercetătorul pentru a măsura construcţia supusă investigaţiei. Având în vedere exemplul anterior apare cerinţa de a indica cum se poate măsura, folosind diferite tipuri de scale, atitudinea preferenţială, cum este definit consumatorul şi ce tip de comportament îi este caracteristic.Spre exemplu, putem determina procentul pe care îl reprezintă cheltuiala făcută cu procurarea unei anumite mărci de produs în totalul cheltuielilor privind produsul respectiv, într-un interval de timp; sau putem cunoaşte numărul de mărci cumpărate din produsul respectiv etc.

Procesul măsurării stabileşte deci o corespondenţă între un nivel teoretic, care exprimă definirea conceptuală a fenomenului de marketing studiat şi un nivel empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezintă fenomenul şi pe care urmează să le măsurăm. Răspunsul la o întrebare poate fi considerat ca o manifestare observabilă sau empirică a unui concept neobservabil sau teoretic. Trebuie deci să reţinem că rezultatul unei măsurări nu reprezintă fenomenul în sine, ci este un indicator ce reflectă acest fenomen. Misiunea cercetătorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de măsură care să reflecte imaginea cât mai fidelă a fenomenului cercetat.

6.2 TIPURI DE SCALE

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.

70

O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ, caracterisica supusă cercetării, în funcţie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective. Scalele, se clasifică, în raport cu posibilităţile lor de realizare a comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceeace se măsoară. În acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominală, scala ordinală, scala interval şi scala proporţională.

6.2.1 Scala nominală

Scala nominală presupune repartizarea arbitrară a unui număr obiectelor sau evenimentelor avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor. Nu există nici o relaţie între cantitatea construcţiei ce trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi pondere, şi, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităţi obiective existente. Nici o poziţie din cadrul scalei nu este superioară sau inferioară altei poziţii. Scala nominală oferă numai posibilitatea de a compara răspunsurile date în sensul de asemănător sau diferit. Scala nominală permite astfel clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupuri a căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată. Scala nominală presupune numai relaţia de echivalenţă, adică toţi indivizii clasificaţi într-un grup sunt asemănători între ei din punctul de vedere al caracteristicii cercetate; spre exemplu, toţi au aceeaşi profesie, sau toţi au aceeaşi preferinţă, sunt toţi de acelaşi sex etc. Aceasta înseamnă că grupurile constituite în urma măsurării se diferenţiază, se exclud reciproc în raport cu caracteristica măsurată. Variabilele nominale sunt variabile discrete.

Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a) repartizarea geografică a subiecţilor: În ce provincie a ţării locuiţi? _____ ______ _______ _________ ___________

Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume) (1) (2) (3) (4) (5)

b) ocupaţia: Care este profesia dv.?_______ ________ ________ ____________

jurist economist inginer alta (care anume) (1) (2) (3) (4)

c) alegerea mărcii: Ce marcă de băutură răcoritoare aţi cumpărat ultima dată? ________ _______ _______ ____________Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume) (1) (2) (3) (4)

d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

Aveţi televizor color?

71

_____ DA _____ NU (1) (2)

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr (1, 2, 3.... 5) care va indica de fiecare dată numai categoria de răspuns aleasă şi nu importanţa construcţiei.

6.2.2 Scala ordinală

Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de genul: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mărimea absolută a numărului nu măsoară o cantitate şi nici nu indică o distanţă; realizează numai o ordonare sau ne sugerează că un obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită caracteristică faţă de alte obiecte, fără a ne spune cât de mult sau cât de puţin. În acest fel putem realiza fie o clasificare a opţiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu:

Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci având în vedere preferinţa dv.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, cifra 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d.

Coca-Cola ____ Fanta _____ 7up ______

Mirinda _____ Pepsi _____

O scală ordinală frecvent utilizată în cercetările de marketing, în special atunci când se are în vedere măsurarea atitudinilor, şi în special studiul imaginii de marcă, este scala semantică sau "diferenţiala semantică" concepută iniţial de Osgood.

Subiectului i se cere să-şi exprime opiniile despre caracteristica supusă investigaţiei, caracteristică ce poate fi măsurată prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate între două calificative de sens opus. Dacă sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus, de obicei, la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte rău; ultra modern - ultra depăşit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie să indice printr-un semn ("x") sau printr-o bifă nivelul (calificativul) care în opinia lui exprimă cel mai bine caracteristica avută in vedere. Exemplu:

Vă place mierea de albine ?

________ _________ ___________ ________ ________ nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place îmi place îmi placeabsolut nici nu-mi extrem de multde loc displace (1) (2) (3) (4) (5) (-2) (-1) (0) (+1) (+2)

72

Modul de notare –2, -1, 0, +1, +2, reprezintă o modalitate de codificare a nivelelor scalei. Codificarea nivelelor de la 1 la 5 se foloseşte pentru prelucrarea statistică a datelor culese. În acest sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau eşantionului respectiv, folosind relaţia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu ne va indica sintetic nivelul intensităţii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de alte grupuri şi astfel se ajunge la o ordonare a grupurilor în funcţie de preferinţa manifestată pentru produsul în cauză.

De obicei, această scală este reprezentată în cadrul chestionarului numai prin barele orizontale, indicându-se semnificaţia acestora numai în cazul celor două extreme. Deci, o scală de tipul:

____________ _______ _______ _______ ___________nu-mi place îmi placeabsolut de loc extrem de mult

Se impune o precizare: o asemenea scală, în cazul anchetelor autoadministrate, se poate utiliza numai atunci când majoritatea subiecţilor cunosc deja, din experienţe anterioare, semnificaţia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre.

Pot exista situaţii când subiecţii trebuie să măsoare mai multe caracteristici ale unei construcţii. În acest caz, diferenţiala semantică poate avea următoarea formă:

14. Pentru mine, personal, firma X este :

Caracteristici

Extrem (1)

Foarte (2)

Suficient (3)

Nici/nici (4)

Suficient (5)

Foarte (6)

Extrem (7)

Caracteristici

Cunoscută Necunoscută

Activă InactivăModernă DepăşităCorectă IncorectăApropiatăde public

Distantă depublic

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aşa cum am procedat mai înainte, mărimi numerice (scoruri) fie în genul 1, 2, 3, 4, 5, fie în genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercetători consideră că aceste mărimi cifrice au numai proprietăţi ordinale deoarece ele, de fapt, nu măsoară o distanţă între nivele. Cu toate acestea sunt şi cercetători care consideră că este de dorit să se presupună că scala diferenţială poate exprima şi proprietăţi de tip "interval", adică poate indica distanţe egale între nivelele avute în vedere. În aceste condiţii se pot determina scoruri medii. Spre exemplu, în cazul unui eşantion, după ce fiecare subiect a marcat nivelul (numărul) care exprimă opinia sa în legătură cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia globală a întregului eşntion. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv, rezultat din opţiunile aceluiaşi eşantion, şi astfel se poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici în raport cu criteriul stabilit.

73

Există şi posibilitatea ca în interiorul eşantionului să avem grupuri distincte de subiecţi pentru care putem calcula scoruri medii şi astfel putem cunoaşte opinii diferenţiate ale acestora, care de altfel pot fi şi ordonate, în legătură cu modul în care fiecare apreciază caracteristica supusă cercetării.

De asemenea, mai există posibilitatea ca aceeaşi caracteristică să facă obiectul exprimării opiniilor subiecţilor având în vedere, simultan, mai multe produse sau mărci de produse. Şi în acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau mărcilor care ne interesează.

Dacă avem în vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mărci ale aceluiaşi tip de produs, în măsura în care se face o medie a acestor scoruri medii aferente caracteristicilor cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza în final o ordonare a mărcilor respective.

Atunci când se măsoară ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a două produse, care astfel se şi pot compara, se poate obţine, sub formă grafică, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.

În acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt înlocuite cu propoziţiuni descriptive care indică caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, în cazul a două mărci de bere blondă, se poate determina profilul diferenţialelor semantice, care exprimă modul în care percep consumatorii principalele atribute ale celor două mărci de bere. Printre aceste atribute, între care se află un număr de nivele, putem menţiona: are tărie alcoolică/nu are tărie alcoolică; are un gust plăcut/nu are un gust plăcut; are miros atrăgător/nu are miros atrăgător etc.

O altă formă de profil semantic comparat, în cazul a două mărci spre exemplu, se poate realiza astfel:

Extrem Extrem

scumpă 1 3 4 5 7 ieftină

utilă 2 3 4 6 7 inutilă

poluantă 1 2 4 5 7 nepoluantă

marca X marca Y

În rândul scalelor ordinale, ca o variantă a diferenţialei semantice , există scala numerică. În acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre în locul descrierilor verbale. Această scală utilizează adjectivele bipolare în aceeaşi manieră ca scala semantică. De exemplu:

Spuneţi -ne cât de mulţumit sunteţi de autoturismul marca "Cielo" pe care l-aţi cumpărat anul trecut.

extrem de mulţumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulţumit

74

2

1

3

5

6

6

Când avem în vedere mai multe caracteristici, măsurarea se poate realiza concepând scale numerice de forma următoaare:

11. Pentru mine marca Z este:

Extrem Extremscumpă 1 2 3 4 5 6 7 ieftinăutilă 1 2 3 4 5 6 7 inutilăpoluantă 1 2 3 4 5 6 7 nepoluantă

O variantă a scalei semantice este şi scala lui Stapel. Ea măsoară, simultan, atât direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea posedă 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumătate cu semnul "+" , cealaltă jumătate cu semnul "-" dispuse vertical, între care se plasează caracteristica ce urmează a fi măsurată, fără a se indica cele două calificative extreme. O asemenea scală nu are deci un nivel neutru.

Spre exemplu, o scală Stapel utilizată pentru măsurarea unei variabile ce defineşte imaginea magazinului unui detailist se prezintă astfel:

"ABC" - S.R.L + 3

+ 2+ 1

calitatea serviciiloroferite- 1- 2- 3

Prin opţiunea lor, încercuind o cifră, subiecţii vor evidenţia imaginea pozitivă sau negativă pe care şi-au format-o şi vor aprecia intensitatea acestei imagini având în vedere calitatea serviciilor oferite.

Pe baza observărilor rezultate din eşantion se determină un scor mediu pentru fiecare caracteristică măsurată. Când analizăm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetică a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a construcţiei cercetate.

Scala lui Likert. Se utilizează în special pentru studierea opiniilor. Prin ea se măsoară gradul în care subiecţii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaţii legate de caracteristicile unui produs, a unui serviciu etc.; scorurile corespunzătoare afirmaţiilor avute în vedere se însumează şi se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:

se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaţiei;

75

propoziţiile sunt prezentate fiecărui subiect care trebuie să încercuiască sau să noteze cu "x" una din cele cinci gradaţii ale scalei de genul:

_______ _______ _________ ______ _____dezacord dezacord; nici acord acord; acordtotal; nici dezacord total

fiecărei afirmaţii i se ataşează valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi:

1 2 3 4 5

cifra 5 reprezentând acordul cel mai puternic în cazul unei afirmaţii pozitive (şi invers), sau:

- 2 - 1 0 +1 +2

în această variantă, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, în cazul unei afirmaţii favorabile, şi invers.

se calculează scorul realizat de fiecare subiect făcând suma algebrică a valorilor numerice ce reflectă opinia sa referitoare la fiecare propoziţie a setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilalţi subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect realizate pentru alte produse, în acest fel putându-se realiza o ordonare a preferinţelor.

Pe baza datelor obţinute de la un eşantion mai putem proceda şi astfel:se determină scorurile medii pentru fiecare afirmaţie în parte, fie la nivelul

eşantionului, fie la nivelul grupurilor care formează eşantionul. Din compararea lor se poate face o ordonare şi apoi se trag concluziile ce se impun;

dacă se face media aritmetică a scorurilor medii, se poate obţine o apreciere globală a produsului, mărcii, sau activităţii respective.

dacă aceleaşi afirmaţii le folosim pentru diferite produse sau mărci de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonări şi astfel ajungem la noi concluzii.

Un exemplu de propoziţii care pot face obiectul măsurării descrise anterior sunt următoarele:

1. Noile autoturisme CIELO au un preţ accesibil;_______ _______ _______ ______ ______dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

2. Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat;

76

_______ _______ _______ _____ _____ dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

3. Autoturismele CIELO au un design modern.

_______ _______ _______ _____ _____dezacord dezacord nici acord acord acordtotal nici dezacord total

În practică, exprimarea opiniilor în raport cu un set de afirmaţii, se poate realiza şi sub forma următoare:

11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifestă atunci când:

AfirmaţiiAcordtotal

NiciacordNici dez.

Dez.total

a) utilizez detergenţi fără fosfaţi 1 2 3 4 5 6 7b)sortez şi depozitez corect deşeurile menajere provenite dingospodăria mea

1 2 3 4 5 6 7

c)cumpăr produse care nu suntambalate în plastic 1 2 3 4 5 6 7

Sunt situaţii când o cercetare amplă a atitudinilor unor subiecţi implicaţi într-un proces de cumpărare poate necesita un număr mare de afirmaţii care se pot regăsi astfel într-un chestionar de sine stătător. De asemenea, în cazul studierii stilului de viaţă unele chestionare pot cuprinde sute de afirmaţii pe care trebuie să le evalueze subiecţii din eşantionul respectiv.

O altă metodă de măsurare a atitudinii este modelul Fishbein-Rosenberg. Această metodă are în vedere o măsurare a atitudinii unui individ faţă de un produs sau un serviciu, în general faţă de un stimul, luând în considerare mai multe atribute sau caracteristici pe care le posedă stimulul respectiv. Relaţia după care se determină atitudinea este următoarea:

unde: Pjk = atitudinea individului k pentru stimulul jWjk = importanţa acordată de individul k atributului i ( se consideră h

atribute sau caracteristici ca fiind importante pentru formarea

77

atitudinii, suma importanţei ce le este atribuită ca mărime relativă fiind egală cu 1)

Oij = măsura pe o scală de la 0 la 1 în care stimulul j îl satisface pe individ în privinţa atributului sau caracteristicii i

Calculul pentru a cunoaşte atitudinea individului k pentru stimulul j se face pe baza relaţiei:

unde, în relaţia de mai sus, pe lângă simbolurile menţionate anterior, g reprezintă numărul de produse sau servicii pentru care se determină atitudinea.Să presupunem că se are în vedere determinarea atitudinii unui cumpărător faţă

de trei mărci de cuptoare cu microunde notate cu M, N şi O, avînd în vedere funcţiile sau aspectele de utilitate, designul şi preţul. Datele aferente sunt următoarele:

Atribute Wi OiM OiN OiO

Funcţii 0,6 0,7 0,3 0,5Design 0,1 0,8 0,6 0,7Preţ 0,3 0,4 0,7 0,6

Atitudinea pentru fiecare marcă în parte, pe baza relaţiei de mai sus va fi:

Din datele de mai sus rezultă că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de marca M, urmată de marca O şi apoi marca N.

6.2.3 Scala interval

Scala interval permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. În această scală atât semnificaţia punctului zero cât şi mărimea unităţi de măsură sunt stabilite de cercetător. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la măsurarea temperaturii: scala Celsius şi scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecăreia din aceste scale are o semnificaţie diferită. În cazul fiecărei scale interval punctul "zero" nu indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta dar, diferită de la o scală la alta. Spre exemplu, se poate trece de la scala Celsius la scala Fahrenheit pe baza relaţiei: Tf = 1,8 Tc + 32

78

Din cele menţionate mai sus rezultă că o altă caracteristică a scalei interval este aceea care ne arată că, dacă diferenţa dintre 400 C şi 410C este exact aceeaşi ca diferenţa dintre 80 şi 90, în schimb, aceasta nu înseamnă că dacă obiectul A are 400 C0

iar obiectul B are 200 F0, primul ar poseda de două ori mai mult proprietatea studiată (căldura) decât al doilea. Deci 2 x 200 ≠ 400 deoarece cele două obiecte sunt măsurate cu scale care au o semnificaţie diferită a punctului zero. Din acest motiv şi raportul între două valori absolute situate pe fiecare din cele două scale, exprimă mărimi diferite, chiar dacă mărimile măsurate sunt echivalente în cazul celor două scale.

Atunci când o scală interval este folosită pentru a măsura atribute de ordin psihologic, cercetătorul poate face aprecieri privind amploarea diferenţelor (a distanţelor) sau poate să compare nivelele medii ale diferenţelor atributelor măsurate, dar nu poate determina mărimea reală a atitudinii faţă de un obiect.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică, dar care presupune existenţa aceleeaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două nivele. O asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel:

nu-mi place îmi place absolut de loc 1 2 3 4 5 6 extrem de mult

Distanţa între nivelul 1 şi 2 este exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3 şi 4 sau 5 şi 6, dar nivelul 6 nu înseamnă 2 înmulţit cu 3.

b) în mod similar, există şi o scală de tipul acord - dezacord care presupune existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.

c) scala continuă. Aceasta oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a acestei scale este scala "tip scară" a cărei trepte indică o mărime cifrică, distanţa dintre trepte fiind, evident, aceeaşi. Dacă vom avea în vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scală continuă se poate prezenta astfel:

Vă rugăm să evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe care o acordaţi fiecăruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontală care îi corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine opinia dv.

1. confortul scaunelor:neimportant _____________________ foarte important

2. masa servită în timpul zborului:neimportant _____________________ foarte important

3. preţul biletului: neimportant _____________________ foarte important

79

Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul liniei continui până la punctul însemnat de subiect.

d) scala cu seturi de intervale de mărimi egale. O asemenea scală se prezintă astfel: __________ __________ ___________ _________

0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19

Scala de mai sus nu trebuie confundată cu scala ordinală de genul:________ ________ ________ ________ ________nimic 1 - 5 6 - 25 26 - 99 100 +

În măsura în care vom utiliza o scală interval cu mai multe nivele pentru măsurarea simultană a mai multor atribute sau trăsături ale unui produs, putem compara răspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o formă grafică, pentru a sesiza mai uşor importanţa acordată acestora de către cei chestionaţi.

6.2.4 Scala proporţională

Scala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale; fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiilor admise de celelalte scale, inclusiv înmulţirea sau împărţirea unui număr de pe scală cu altul.

În cazul scalei proporţionale zero absolut reprezintă un punct pe scală unde atributul respectiv nu se mai manifestă. Spre exemplu, punctul în care nu se mai manifestă căldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezintă punctul zero pe scala de temperatură Kelvin (scală proporţională). Exemple evidente de tipuri de scale proporţionale sunt cele care măsoară lungimile, greutăţile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporţionale. Când spunem vânzări de "zero lei" înseamnă că atributul pe care vrem să-l măsurăm (vânzările) nu se manifestă.

Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:

a) scala cu măsurare directă. Spre exemplu, o întrebare de genul: Ce vârstă aveţi? măsoară direct această caracteristică demografică.

b) scala cu sumă constantă. Reprezintă o altă modalitate de măsură care presupune repartizarea de către subiecţi a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, între mai multe caracteristici sau alternative având în vedere un anumit criteriu (preferinţa, importanţa acordată). Putem avea o întrebare formulată astfel:

80

repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare marcă în parte, având în vedere preferinţa dv. pentru acestea:

marca A 60 marca B 30 marca C 10

În acest caz, putem spune că preferinţa pentru marca A este de două ori mai puternică decât preferinţa pentru marca B şi de şase ori mai puternică faţă de marca C.

O variantă a scalei cu sumă constantă este şi aceea care permite evaluarea importanţei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent împarte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evaluările subiecţilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza şi o ierarhizare a importanţei criteriilor.

c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte; este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune repartizarea sumei constante respective între perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:

repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în conformitate cu preferinţele dv.

marca A 70 marca B 30 marca B 60 marca C 40 marca A 90 marca C 10

Pornind de la această comparare a perechilor se poate determina un scor pentru fiecare marcă, scor ce va exprima valori ale scalei proporţionale pentru cele trei mărci.

Pe baza observărilor rezultate din eşantion, dacă se face o însumare a opţiunilor obţinute de mărcile respective, pentru toate combinaţiile posibile, se poate stabili şi o ierarhie a mărcilor avute în vedere.

d) scala alternativei de referinţă. O asemenea metodă de măsurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o altă alternativă. Spre exemplu, compararea a trei mărci prin raportarea lor la o altă marcă căreia i se acordă un număr de puncte. Subiectului i se cere să compare o marcă, cu marca de referinţă, având în vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferinţa. Pentru fiecare marcă el poate indica un număr de puncte, mai mic sau mai mare, (decât 100) în raport cu intensitatea preferinţei sale:

marca de referinţă : X = 100 marca A = 50 marca B = 250 marca C = 200

81

Pricipalele proprietăţi ale celor patru tipuri de scale sunt diferite şi, ca urmare, vor fi diferite şi posibilităţile pe care le oferă acestea pentru procesul de interpretare şi analiză.

În tabelul de mai jos sunt evidenţiate, pe de o parte, caracteristicile pe care le are fiecare tip de scală în raport cu trăsăturile sistemului numerelor, iar pe de altă parte, propriile lor caracteristici. De asemenea, se indică modul în care se realizează măsurarea pentru o serie de fenomene de marketing.

Tabel 6.1 Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de Caracteristici pe care le posedă Fenomene de

scală în raport cu sistemul numeric

permite clasificări

permite ordonări

intervale egale

origine unică

marketing

Nominală definiţie unică a numerelor

da nu nu nu Clasificări:-mărci-tipuri de magazine-tipuri de utilizatori

Ordinală ordonarea numerelor

da da nu nu Ierarhizări:- atitudini-preferinţe- ocupaţie

Interval egalitatea diferenţelor (a distanţelor)7 -3 = 15 - 11

da da

da

nu

Măsurări:- atitudini-opinii-cunoştinţe

Proporţională

egalitatea raporturilor5o:10=35:7

da da da da Măsurări:- vârstă- vânzări- venituri- consum

Pornind de la caracteristicile pe care le posedă cele patru tipuri de scale în raport cu sistemul numeric, se impune a reţine:

a) variabilele exprimate de scala nominală sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale;

b) variabilele exprimate atât de scala nominală cât şi de cea ordinală se mai numesc variabile calitative sau variabile nemetrice; în acelaşi timp, ele sunt variabile discrete;

c) variabilele exprimate de scala proporţională cât şi de scala interval se numesc "variabile cantitative" sau "variabile metrice".

6.3 ASPECTE PRIVIND ALEGEREA TIPULUI DE SCALĂ

82

În orice cercetare de marketing bazată pe o anchetă se pune problema de a alege o scală care să fie cea mai indicată pentru fiecare construcţie supusă cercetării.

Alegerea tipului de scală va depinde, în primul rând, de componenta atitudională ce urmează a fi măsurată, respectiv de componenta afectivă, componenta cognitivă şi componenta conativă sau intenţională.De asemenea, mai trebuie să se ia în considerare modul de definire a problemei de cercetat, tipurile de metode de analiză cerute, modul de evaluare, caracteristicile variabilelor avute în vedere, modalităţile de desfăşurare a interviului etc.

Pornind de aici, se consideră că aspectele cele mai importante pe care trebuie să le avem în vedere la stabilirea tipului de scală sunt următoarele:

a) opţiunea pentru o anumită tehnică de măsurare. Spre exemplu, în măsurarea atitudinii putem opta pentru: ordonare, evaluare, clasificare şi alegere. Identificarea celei mai corecte tehnici va fi impusă de natura problemei cercetate şi, în special, de tipul de analiză statistică dorită. Spre exemplu, ordonarea impune scale şi date ordinale care limitează foarte mult analiza statistică. Evaluarea permite însă o gamă mai largă de metode de analiză ea având la bază variabile măsurate metric.

b) tipurile de scale ce urmează a fi folosite: cele monovalente sau cele de comparaţie?

O scală monovalentă presupune existenţa unei singure construcţii care face obiectul măsurării atitudinilor sau altor fenomene mentale fără a i se indica subiectului un anumit cadru de referinţă. În acest fel se realizează o măsurare "în sine" a nivelului posedat de o caracteristică sau alta, scala respectivă indicând intensitatea acestei măsurări. Spre exemplu:

Când cumpăraţi un televizor color, termenul de garanţie este un criteriu:______ ______ ______ ______ ______ ______foarte important destul de mai puţin neimpor nici oimportant important important tant importanţă

O scală de măsurare prin comparaţie presupune ca subiectul să facă o apreciere a unei construcţii (o marcă) prin comparaţie cu o construcţie similară (o altă marcă concurentă) folosită deci ca termen de referinţă.

Această măsurare se poate realiza în trei modalităţi: prin compararea a două sau a mai multor obiecte, atribute sau caracteristici, prin clasificarea sau ordonarea lor, sau prin evaluare folosind o scală cu sumă constantă.

Exemplu de comparare:

Când cumpăraţi un autoturism, care din următoarele două caracteristici este cea mai importantă pentru dv.?

____ viteză____ confort

Exemplu de ordonare (clasificare):

83

Ce importanţă acordaţi atributelor de mai jos atunci când vă hotărâţi să cumpăraţi un pulover? (pentru locul 1 atribuiţi cifra 1, pentru locul doi ca importanţă cifra 2, pentru locul trei ca importanţă cifra 3 ş.a.m.d.)

____calitate____design____model____material

Exemplu de evaluare prin intermediul scalei cu sumă constantă:

La luarea deciziei de cumpărare a următoarelor bunuri de folosinţă îndelungată, care a fost gradul de influenţă exercitat de membrii familiei dv.? (Se repartizează 100 puncte în raport cu influenţa exercitată de fiecare membru în luarea deciziei de cumpărare):

Soţ Soţie Copii TotalTv. Color ____ ____ ____ 100Radio - casetofon ____ ____ ____ 100Calculator personal ____ ____ ____ 100Cuptor cu microunde ____ ____ ____ 100

c) denumirile ce pot fi utilizate pentru nivelele scalelor. Aceste nivele pot fi exprimate utilizând numai expresii verbale, cifre, linii, diferite figuri (scale iconografice) sau o combinaţie a acestora. Alegerea denumirilor respective este influenţată de nivelul de educaţie al subiecţilor precum şi de opţiunea cercetătorului legată de tipul de scală dorit.Spre exemplu, o serie de cercetători utilizează diferenţiala semantică, fără a indica prin expresii verbale nivelele conţinute între cele două calificative de sens opus, cu scopul de a obţine date scalate interval.

d) numărul de nivele indicate pentru o scală. Numărul acestora va depinde de capacitatea subiectului de a face o departajare a construcţiei. Cu cât această departajare va fi mai amplă, cu atât mai multe nivele va avea scala. În general, sunt indicate 5- 7 nivele. Pentru analize mai puţin complexe se pot alege 4 nivele iar pentru cele foarte complexe 8 - 10 nivele.

e) scala trebuie să cuprindă un număr par sau impar de nivele? În acest caz se are în vedere măsura în care se ia în considerare o stare de incertitudine a subiecţilor de genul nici-nici. Dacă dorim să surprindem o asemenea situaţie atunci se va opta pentru o scală cu un număr par de nivele. Dacă dorim ca subiecţii să se poziţioneze într-o zonă sau alta a scalei, atunci eliminăm nivelul neutru şi vom avea o scală cu un număr par de nivele.

f) sensul scalei. Aceasta înseamnă că poate fi concepută o scală unidirecţională sau o scală bidirecţională. Când scala este bidirecţională ea poate fi o scală simetrică (echilibrată) sau o scală asimetrică (dezechilibrată).

a) exemplu de scală asimetrică sau dezechilibrată:

84

________ ________ ________ ________ ________ slab satisfăcător bun f. bun excelent

b) exemplu de scală simetrică sau echilibrată:________ ________ ________ ________ ________ f. slab slab nici - nici bun f. bun

O scală echilibrată conţine deci un număr egal de categorii pozitive şi negative cu un punct neutru la mijlocul scalei;

O scală dezechilibrată va cuprinde un număr inegal de categorii pozitive şi negative astfel încât cea mai mare parte a răspunsurilor se va situa numai într-o anumită extremitate a scalei. Aceste tipuri de scale se mai numesc scale unidirecţionale.

g) să fie utilizată o scală cu o alegere impusă a categoriilor sau cu o alegere neimpusă?O alegere impusă îl pune pe subiect în situaţia de a alege una din alternativele

stabilite. O alegere neimpusă presupune adăugarea unei categorii de genul “nu ştiu”, “nu cunosc”, “nu mă pot pronunţa” pentru care se poate opta atunci când subiectul nu se poate orienta către variantele propuse.

h) să se aleagă scale simple sau scale multiple?Scalele simple au în vedere măsurarea unei construcţii pe baza unui singur

aspect. Scala multiplă presupune măsurarea construcţiei respective prin intermediul mai multor aspecte. O scală multiplă pune respondentul în faţa unor enunţuri care au rolul de a caracteriza atitudinea pe care acesta o manifestă faţă de aspectul cercetat. Scalele multiple servesc la definirea profilului respondenţilor şi la calcularea scorului atitudinii. Printre scalele multiple "clasice" putem enumera: semantica diferenţială, scala lui Stapel, scala lui Likert, scala interval de natură semantică.

Pentru a evalua calitatea unei scale de măsurare trebuie să avem în vedere următoarele criterii:

1. modul de facilitare a răspunsurilor; scala trebuie să asigure posibilitatea obţinerii de răspunsuri clare şi spontane;

2. capacitatea de diferenţiere; scala trebuie să permită exprimarea opiniilor într-o măsură diferenţiată. Întrebările de comparaţie sunt cele care asigură cel mai bine o asemenea diferenţiere;

3. capacitatea de reflectare a complexităţii; aceasta ve depinde, în primul rând, de numărul categoriilor pe care le cuprinde o scală. Desigur, acest număr nu trebuie să fie exagerat. Se consideră că nivelul optim se află între 5 - 9 categorii iar numărul optim este apreciat la 7 nivele.

4. luarea în considerare a ponderii diferite pe care o poate avea răspunsul subiecţilor în rezultatul global al anchetei (în raport cu mărimea absolută şi cu dispersia răspunsurilor date la diferitele întrebări). Dacă se doreşte egalizarea acestor ponderi se impune a efectua operaţiunile de "normalizare" şi de "standardizare" a datelor. Normalizarea este procesul de extragere a mediei din seria de date ce reflectă răspunsurile subiecţilor ( ).Standardizarea datelor este procesul de reducere a mediei seriei de date la valoarea zero şi de obţinere a valorii abaterii standard. Relaţia după care

85

obţinem date standardizate pentru răspunsurile subiecţilor având în vedere variabila X este:

unde Sx reprezintă abaterea standard a variabilei X, despre care se va discuta ulterior.

5. posibilitatea aplicării metodelor statistice de analiză. Metodele de analiză statistică sunt strict diferenţiate pe tipuri de scale şi pe combinaţiile acestora.

Realizând o sinteză a problematicii care are în vedere alegerea tipului de scală adecvat, ţinând seama şi de criteriile realizării unei bune măsurări, care va fi abordată în continuare, putem lua în considerare următoarea situaţie:

Fig. 6.1 Alegerea unei scale de măsură

Tipuri de scale

Fiabilitate Validitate Rapiditate Simplitate

Dichotomicăf. bună slabă excelentă excelentă

Indicarea rangului

medie medie bună-medie bună-medie

Diferenţiala semantică

f. bună bună bună medie-slabă

Iconografică bună bună bună bunăLikert bună bună în general

bunăîn general bună

Suport semantic

f. bună f. bună bună bună

Rezultă că sub aspectele fiabilităţii şi validităţii scalele cu suport semantic,

diferenţiala semantică şi într-o măsură mai mică scala Likert sunt modalităţile de măsurare cele mai performante.

Din punct de vedere practic, al simplităţii şi rapidităţii, scalele dichotomice şi cele care indică rangul sunt modalităţi de măsură simple, rapide şi bine acceptate de respondenţi. Urmează cele cu suport semantic, scalele iconografice şi scala Likert.

Având în vedere cele menţionate mai sus, se recomanndă ca scalele dichotomice sau cele care presupun o alegere multiplă să fie folosite pentru studiile, respectiv variabilele, care au în vedere înregistrarea comportamentelor precum volumul şi obiceiurile de consum, activităţile depuse etc. Scalele cu suport semantic se vor folosi pentru studiile, respectiv pentru variabilele, care reflectă atitudini ale consumatorilor precum cele legate de imagine, satisfacţii, criteriile de alegere ale unui produs sau mărci, intenţiile de cumpărare etc.

6.4 CRITERII DE EVALUARE A MĂSURĂRII

Un proces de măsurare trebuie să satisfacă trei cerinţe:

86

1. să fie fiabil sau fidel (de încredere);2. să fie valid (valabil);3. să prezinte sensibilitate sau precizie.

Fiabilitatea sau fidelitatea unui proces de măsurare reflectă acea situaţie care conduce la rezultate identice ori de câte ori aceeaşi construcţie se măsoară cu acelaşi instrument. Instrumentul de măsurare este şi el fiabil sau fidel ori de câte ori măsurările care se fac cu el, pentru o construcţie dată, generează aceleaşi rezultate. Problemele de fiabilitate sunt legate de erorile aleatoare. Un instrument de măsură este fiabil atunci când erorile aleatoare generate sunt minime. În sens larg, fiabilitatea sau fidelitatea este gradul în care măsurările efectuate nu conţin erori întâmplătoare şi astfel sunt obţinute aceleaşi rezultate. Spre exemplu, o măsurare prin intermediul scalei ordinale va fi fidelă dacă subiecţii vor ordona obiectele de fiecare dată în acelaşi fel. Pot apare imperfecţiuni în procesul de măsurare, şi deci un nivel de fidelitate mai redus, ori de câte ori unii subiecţi, spre exemplu, nu înţeleg corect întrebarea. Modul de alegere de către subiecţi a răspunsurilor mai poate fi influenţat şi de factori de moment, precum starea sufletească, capriciu etc., astfel încât, în realitate, procesul de măsurare nu poate fi lipsit de erori şi instabilitate în timp.

Pentru a se asigura o fidelitate cât mai înaltă a măsurării se pot utiliza trei tehnici bazate pe principiul măsurărilor multiple. Ele au în vedere o variaţie a fiecăruia din următoarele aspecte, în modul următor:

- momentul măsurării: se recurge la tehnica testării - retestării. În acest caz aceleaşi întrebări se pun aceloraşi subiecţi dar în momente diferite de timp ceea ce va permite cunoaşterea diferenţelor generate de diferite circumstanţe precum dispoziţie sau schimbarea opiniei. Pentru a elimina şi alte influenţe pretestarea trebuie făcută la un interval de cca două săptămâni. Pot exista situaţii când instrumentul de măsurat nu generează aceleaşi rezultate. În acest caz, evident, rezultatele nu pot fi fidele ca urmare a erorilor de măsurare.

- subiecţii studiaţi: se aplică tehnica divizării subiecţilor în două jumătăţi. Se utilizează deci acelaşi instrument de măsură (aceleaşi întrebări) în acelaşi moment dar distinct pentru fiecare din cele două subdiviziuni. Apariţia unor diferenţe în răspunsuri la nivelul celor două subdiviziuni este o dovadă a unei fidelităţi mai reduse.

- instrumentul de măsură: se utilizează instrumente diferite, dar care urmează a fi echivalente, ceea ce conduce la tehnica formelor alternative de măsurare (scale multiple). În acest caz aceeaşi subiecţi sunt intervievaţi în aceeaşi perioadă folosind însă diferite instrumente de măsură. În acest caz în chestionar se introduc mai multe întrebări formulate diferit şi amplasate în locuri diferite, care au în vedere măsurarea aceluiaşi fenomen. Spre exemplu, dacă ne interesează trei caracteristici ale unui produs, pentru fiecare în parte vor fi concepute cinci întrebări. În total vor fi 15 întrebări care trebuie dispersate în interiorul chestionarului pentru a evita efectele de interacţiune între întrebări.

Conceptul de fidelitate se bazează pe alte două concepte: repetabilitate şi consecvenţă internă. Deci, o primă problemă care se pune este aceea a evaluării repetabilităţii. Pentru aceasta se foloseşte metoda testării - retestării despre care s-a vorbit mai sus. Dacă rezultatele vor fi aceleaşi, în cele două momente de timp şi în

87

aceleaşi condiţii în care s-a desfăşurat primul test, atunci se poate vorbi de repetabilitate şi putem spune că se manifestă o înaltă constanţă a rezultatelor.

Cea de-a doua dimensiune a fidelităţii are în vedere consecvenţa internă sau omogenitatea procesului de măsurare. Pentru a verifica consecvenţa internă, când procesul măsurării implică un număr mare de aspecte, se utilizează metoda celor două jumătăţi şi metoda celor două instrumente diferite de măsură, menţionate mai sus. O înaltă corelare a celor două rezultate va reflecta faptul că scalele de măsură sunt fidele, procesul de măsurare având consecvenţă internă sau omogenitate.

Fidelitatea este o condiţie necesară a validităţii dar nu şi suficientă.(vezi nota1)Validitatea sau valabilitatea măsurării exprimă capacitatea unui instrument de

măsurat (a unei scale) de a măsura corect ceea ce se intenţionează a se măsura. Spre exemplu, o metodă de a măsura intenţia de cumpărare, în opinia unui comerciant, a fost "metoda premiilor". Acesta a cerut clienţilor săi să întocmească o listă cu un număr de mărci de produse pe care doresc ca să le primească drept premii în ipoteza în care ar fi câştigători la o loterie cu premii organizată de firma respectivă. Prin aceasta patronul dorea să cunoască intenţiile de cumpărare ale clienţilor săi. Faţă de această procedură se ridică însă o problemă de validitate şi anume: lista cu obiectele dorite a fi câştigate, poate constitui o măsură validă a intenţiilor de cumpărare reale, în cadrul pieţei? Evident, o asemenea listă nu poate exprima corect cererea cumpărătorilor respectivi.

Validitatea ridică deci problema dacă o măsură concepută de cercetător (spre exemplu o scală de măsurare a atitudinii) măsoară cu adevărat ceea ce se doreşte a se măsura. Pentru un cercetător sunt trei posibilităţi de a asigura validitatea instrumentelor sale de măsură. Acestea sunt:

a) validitatea evidentă şi validitatea de conţinut.Validitatea evidentă are la bază un acord de natură profesională care arată că,

prin conţinutul său, un instrument de măsură conceput în mod logic va reflecta cu acurateţe ceea ce se intenţionează a se măsura.

Atunci când experţilor le apare evident faptul că un instrument de măsură asigură o acoperire adecvată a conceptului, scala respectivă are o valabilitate la prima vedere sau o valabilitate evidentă. O întrebare clară de genul: Câţi copii aveţi? este acceptată ca având validitate evidentă. Sau, ca un alt exemplu, se poate argumenta, prin intermediul observării, că o anumită cantitate de vegetale consumate de o persoană la masa de prânz, poate reprezenta o măsură a felului în care îi plac zarzavaturile. Este vorba deci de o abordare logică şi acest mod de măsurare poate avea un conţinut valid.

Pentru a avea şi o validitate de conţinut se consideră că o construcţie trebuie măsurată pe baza mai multor caracteristici.

b) validitatea mod de construire. Aceasta este evidenţiată de gradul în care procesul de măsurare confirmă legăturile dintre ipoteze corelate, determinate pe baza unei teorii. Altfel spus, un mod de măsurare exprimă validitatea mod de construire atunci când aspectele de ordin empiric, adică rezultatele analizei statistice sunt în concordanţă cu o teorie existentă şi reflectă corect fenomenul cercetat. Asigurarea validităţii de conţinut necesită definirea precisă a ceea ce trebuie măsurat, identificarea tuturor aspectelor ce urmează a fi măsurate, capacitatea măsurării de a fi adecvată domeniului caracteristicii.

88

Sunt două modalităţi de a verifica validitatea mod de construire: validitatea convergentă şi validitatea discriminantă. În primul caz se are în vedere capacitatea unui instrument de măsură de a se corela cu alte modalităţi asemănătoare de măsură stabilite pentru aceeaşi constructie, sau cu anumite criterii determinate de cercetător. Deci, validitatea de convergenţă impune o soluţie la o întrebare ca: Instrumentul meu de măsură, se corelează cu celelalte modalităţi de măsură ale construcţiei? Spre exemplu, trei modalităţi de măsurare a atitudinii vor dispune de validitate de convergenţă dacă se vor afla în raporturi strânse de corelare şi dacă construcţia care este măsurată va fi unidimensională. În cel de al doilea caz, dacă presupunem că indicatorii măsoară fenomene diferite atunci există o slabă corelare între ei deoarece ei permit discriminarea fenomenelor între ele şi se manifestă deci validitatea discriminantă. Când o construcţie nu are validitate de convergenţă aceasta poate rezulta fie din faptul că instrumentul de măsură nu este corespunzător, fie datorită caracterului multidimensional al construcţiei.

Trebuie precizat că nu vom reuşi niciodată să demonstăm validitatea absolută ci, întotdeauna, numai nonvaliditatea rezultatelor. (vezi nota 2)

c) validitatea nomologică sau predictivă. Aceasta se referă la legătura între concepte şi la construcţiile care le operaţionalizează. Se pune problema de a şti dacă relaţiile dintre modalităţile de măsurare a unui concept şi cele de măsurare a altor concepte sunt sau nu în conformitate cu predicţiile reieşite din teoria fondată pe cercetările precedente. Validitatea predictivă şi validitatea de conţinut sunt în interacţiune.

6.4.1 Relaţia fidelitate - validitate

Fidelitatea şi validitatea unui instrument de măsură se pot afla în relaţii diferite. Din combinarea nivelelor () sub care se pot manifesta cele două concepte

rezultă patru situaţii:a) prima situaţie: rezultate precise şi corecte deoarece sub aspectul fidelităţii

rezultatele măsurărilor (spre exemplu 12 măsurări) acestea sunt concentrate (+), iar sub aspectul validităţii ele sunt centrate (+) pe valoarea adevărată.

b) a doua situaţie: rezultatele măsurării sunt în mod sigur eronate; sub aspectul fidelităţii rezultatele sunt concentrate (+) dar sub aspectul validităţii ele sunt plasate departe de valoarea adevărată (-) ceea ce înseamnă că instrumentul de măsură nu este pertinent. Rezultă că fidelitatea este necesară pentru validitate dar nu şi suficientă.

c) a treia situaţie: rezultatele măsurării sunt în general corecte; fidelitatea este redusă (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea este bună (+) deoarece rezultatele sunt centrate în jurul valorii adevărate.

d) a patra situaţie: rezultatele măsurării sunt total eronate deoarece fidelitatea este necorespunzătoare (-), rezultatele fiind dispersate, iar validitatea nu se poate manifesta ca urmare a faptului că rezultatele sunt plasate departe de valoarea adevărată.Instrumetul de măsură nu poate reprezenta construcţia cercetată.

89

Sensibilitatea, cel de-al treilea criteriu de evaluare a măsurării, exprimă capacitatea instrumentului de măsurare de a reda cu acurateţe şi fineţe variaţiile care se manifestă în răspunsuri.

Un răspuns dichotomic cum ar fi, spre exemplu, acord - dezacord, nu poate reflecta nivele distincte ale atitudinii subiecţilor şi, pornind de aici, schimbările care pot interveni. O modalitate de măsurare sensibilă va trebui să conţină mai multe categorii, mai multe nivele, cum ar fi, spre exemplu: acord total, acord, acord parţial, indiferent, dezacord parţial, dezacord, dezacord total. Un număr mai mare de nivele va indica deci o scală cu un nivel mai ridicat de sensibilitate.

Trebuie menţionat că întreg procesul de concepere a scalelor de măsură, menţionat anterior, ca demers metodologic, este un proces a priori. Pe lângă această abordare există şi un alt demers metodologic cunoscut sub numele de paradigma lui Churchill care are în vedere integrarea cunoştinţelor privind teoria măsurării cu tehnicile cele mai indicate de măsurare. În acest caz se are în vedere conceperea a posteriori a unor scale multiple de măsură plecând de la datele rezultate din anchetă. Se parcurg trei etape: etapa definirii domeniului conceptual (cunoaşterea mai bună a atitudinilor consumatorilor faţă de produsele străine), faza exploratorie la nivelul unui eşantion reprezentativ (interviuri nestructurate) pentru a genera aspecte, termeni privind evaluarea conceptului cu scopul de a propune scale de măsurare, faza de confirmare sau validare care verifică dacă scalele construite permit sesizarea bună a conceptului. Se verifică aspecte de fiabilitate şi de validitate. Se fac teste de corespondenţă între relaţiile teoretice şi relaţiile empirice.

6.5 MODELUL VALORII ADEVĂRATE

Modelul valorii adevărate constă în descompunerea rezultatului unui proces de măsură în elementele sale componente:

- valoarea adevărată - care, teoretic, este expresia unui proces de măsurare perfect;

- eroarea aleatoare;- eroarea sistematică.

Formula care redă acest model este: M = V + Es + Ea

unde: M = rezultatul măsurării V = valoarea adevărată

Es = eroarea sistematică Ea = eroarea aleatoare (întâmplătoare)

Valoarea adevărată este, teoretic, rezultatul ideal al măsurării, acela care reflectă o corespondenţă perfectă a măsurării cu fenomenul studiat sau cu construcţia studiată. În practică, valoarea adevărată nu poate fi atinsă în mod direct, ea constituind ţinta măsurării empirice.

90

Eroarea sistematică reprezintă acel tip de eroare care este generat de un instrument de măsurare care introduce sistematic o abatere (±) faţă de fenomenul studiat. Spre exemplu, un cântar care arată un kilogram în loc de 900 grame, sau invers.

Eroarea aleatoare se manifestă atunci când construcţia măsurată cu acelaşi instrument va conţine abateri (±) datorate variaţiilor în răspunsuri legate de şansele indivizilor unei populaţii de a fi incluşi în eşantion. Evident, în cazul unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mărimea eşantionului.

Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar că un instrument de măsurare este fidel atunci când utilizarea sa repetată conduce la aceleaşi rezultate. Un instrument de măsurare este cu atât mai fidel cu cât este mai mică eroarea aleatoare.

Problema validităţii depinde de ambele tipuri de erori, adică de ecartul existent între rezultatul măsurării şi valoarea adevărată care, de fapt, nu este cunoscută. În practică, în cercetările de marketing, deseori se foloseşte "politica struţului" neluîndu-se în considerare diferenţa dintre valoarea adevărată a fenomenului studiat şi rezultatul obţinut. Dar, aşa cum arată de multe ori practica, această diferenţă nu este de neglijat. În aceste condiţii cea mai presantă cerinţă devine accea de a reduce la minim influenţele tuturor factorilor care pot genera erori.

Note la Capitolul 6

1. Pentru a măsura fiabilitatea diferitelor întrebări măsurate metric se poate folosi indicele denumit l’alpha de Cronbach care se determină pe baza relaţiei:

unde: k : număr de întrebări: varianţa întrebării i (eroare aleatoare): covarianţa între întrebarea i şi întrebarea j

când α se apropie de 1 ansamblul scalelor posedă o coerenţă internă bună; când se apropie de zero, înseamnă că întrebările măsoară fenomene diferite şi astfel coerenţa internă a scalelor este slabă. Dacă coeficientul rezultat are o valoare mai mică de 0,6 se consideră că se manifestă o consecvenţă internă nesatisfăcătoare.

2. Testarea validităţii scalelor sau metodelor de măsurare pentru fiecare variabilă relevantă a cercetării se realizează prin intermediul unor instrumente sau metode specifice precum Matricea Multitraits Multiméthodes (MTMM) concepută de Campbell şi Fiske sau metoda analizei factoriale (vezi Y. Evrard p. 285-291)

91

CAP.7 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

7.1 REPERELE DE BAZĂ ALE PROCESULUI DE ELABORARE A UNUI CHESTIONAR

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj. Se afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său" De asemenea, se consideră că un chestionar de calitate, care răspunde exigenţelor cercetării, este rezultatul unei combinaţii dintre ştiinţă şi artă el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci îndelungate şi laborioase Această muncă îndelungată şi laborioasă are la bază cunoştinţe ştiinţifice, experienţă şi, desigur, inspiraţie. Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe întrebări şi variante de răspunsuri, logic legate între ele, prin care se urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este modalitatea specifică de atingere a obiectivelor cercetării şi de testare a ipotezelor acesteia. El trebuie să răspundă pe de o parte cerinţelor managementului şi, pe de altă parte să fie adecvat caracteristicilor respondenţilor.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate prin următoarele întrebări:

a. ce trebuie să întrebăm ?b. cum trebuie să formulăm întrebările ?c. care trebuie să fie numărul şi ordinea de aranjare a întrebărilor ?d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine

obiectivelor cercetării ?f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a temei de cercetat. Din temă rezultă obiectivele cercetării şi, pe această bază, sunt stabilite informaţiile care urmează a fi obţinute de la respondenţi sub forma răspunsurilor date la întrebările din chestionar.

Modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemenea, conceperea chestionarului. Altfel se prezintă un chestionar în cazul unei anchete faţă în faţă, altfel în cazul unei anchete prin poştă şi altfel în situaţia unor anchete prin telefon sau sistem telematic.

În conceperea chestionarului mai trebuie să se ţină seama şi de metodele de analiză statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună de acurateţe. Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare rezolvării temei de marketing avute în vedere. Acurateţea chestionarului presupune ca informaţia obţinută să fie fidelă, validă şi precisă. Acurateţea este o expresie directă a calităţii unui chestionar.

92

Obţinerea unor răspunsuri corecte de la subiecţi depinde de capacitatea cercetătorului de a concepe chestionarul în aşa fel încât subiecţii să fie interesaţi şi motivaţi să coopereze în transmiterea informaţiilor.

Schema generală de elaborare a unui chestionar se prezintă astfel:

Fig.7.1 Procesul elaborării chestionarului

7.2 REDACTAREA CHESTIONARULUI

Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.

93

Definirea temei de cercetat

Identificarea informaţiilor primare necesare plecând de la obiectivele cercetării

Transpunerea aspectelor de cercetat în variabile ce urmează a fi măsurate

Identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (anchetă directă, prin telefon, poştă, sistem informatic)

Redactarea şi structurarea chestionarului

Conceperea (redactarea) chestionarului:- tipuri de întrebări- formularea întrebărilor- tipuri de scale

Structurarea chestionarului:- număr de întrebări- ordine de plasare a întrebărilor în chestionar- legături între întrebări

Pretestarea chestionarului

Modificare şi redactare finală

Sub aspectul conţinutului întrebărilor, acestea trebuie să asigure culegerea datelor necesare pentru a putea răspunde obiectivelor cercetării. Întrebările pot avea în vedere două mari categorii de fenomene:

fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini, motive, preferinţe, intenţii etc. Acestea sunt variabile care necesită o formulare cu maximă atenţie a fiecărei întrebări şi o stabilire corectă a scalei de măsură pentru ca informaţia obţinută să reflecte corect conţinutul fiecărei variabile cercetate.

comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi mai economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări. Şi acestea trebuie să răspundă aceloraşi exigenţe care condiţionează calitatea informaţiei primare obţinute.

Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări, definite în raport cu diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în care i se cere subiectului să răspundă, adică a formei utilizate pentru obţinerea răspunsului, indică existenţa întrebărilor deschise, a întrebărilor închise şi a întrebărilor mixte.

Întrebările deschise sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede de cuviinţă subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte. Se consideră că există o mare varietate de forme de întrebări deschise. Asemenea tipuri de întrebări deschise pot fi:

întrebări de deschidere sau introductive:

Exemple:

La ce vă gândiţi când priviţi această reclamă? ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- întrebări prin care se solicită sugestii sau propuneri:

Ce propuneri puteţi face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaţiei auto în zona centrală a Braşovului?--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

întrebări care au în vedere cunoaşterea opiniilor:

Care sunt, după opinia dv., avantajele cumpărării unei asigurări de viaţă ?---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- sau:Ce puteţi spune despre desingul produsului A ?----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

întrebări deschise de genul de ce ?

94

De ce doriţi să vă petreceţi concediul în Grecia ?

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Întrebările deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile în cazul unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetării şi la identificarea unor idei noi.

Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate deoarece oferă respondenţilor libertatea deplină de a da răspunsuri aşa cum gândesc ei. Ele oferă acestora posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce îi poate atrage şi stimula să participe la realizarea anchetei. Prin intermediul întrebărilor deschise subiecţii se simt legaţi de tema cercetată şi au un sentiment mai puternic al importanţei contribuţiei lor la realizarea cercetării. În acelaşi timp, întrebările deschise, pentru unii subiecţi, prezintă şi unele neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au aşteptat, aceştia nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul codificării precum şi cel de analiză şi interpretare.

Pot exista şi situaţii de întrebări deschise precodificate. În acest caz, operatorul pune întrebarea deschisă şi pentru aceasta dispune de o listă care cuprinde variante de răspuns posibile, codificate. Există şi categoria "alte răspunsuri" care presupune notarea variantei de răspuns neconţinută în listă. Din raţiuni care ţin de uşurarea procesului de prelucrare a datelor primare se recomandă ca ori de câte ori este posibil, o întrebare deschisă să fie convertită în două-trei întrebări închise.

Întrebările închise îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise sau cu alternative pot fi:

a. întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu :

- Aveţi apartament proprietate personală?

___Da ___Nu

Uneori, la alte tipuri de întrebări care lasă şi posibilitatea unei a treia alternative, alături de cele două răspunsuri dichotomice se introduce şi alternativa nu cunosc, nu ştiu sau nu mă pot pronunţa, când se presupune că proporţia subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată.

b. întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set de alternative propuse:

- Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în prezent:

___ Super – Cristal___ Colgate

95

___ Blend a Med___ Aqua Forte ___ Alta (specificaţi) ……………….

c. întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:

- Cât de frecvent priviţi emisiunile canalului de televiziune MTV ?

___ în fiecare zi___ de 5 – 6 ori pe săptămână___ de 2 – 4 ori pe săptămână___ o dată pe sîptîmână___ o dată la mai multe saptămâni___ niciodată

d. întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe variante propuse:

- Care din următoarele publicaţii le utilizaţi ca material bibiografic ?___ Tribuna economică___ Capital___ Economistul___ Adevărul economic___ Bursa___ Ziarul Financiar___ Altele (specificaţi) ……………….

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate.

Întrebările mixte, reprezintă, evident, o combinare a unei întrebări închise cu o întrebare deschisă. Este cazul exemplului de mai sus (d) şi a exemplificării (b) care conţin şi varianta de răspuns altele (specificaţi) sau alta (specificaţi) în cazul în care avem o alegere multiplă sau o alegere unică.

O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar, în funcţie de subiectul de referinţă avut în vedere, o reprezintă întrebările directe şi întrebările indirecte.

Întrebările directe sunt concepute pentru situaţiile fireşti, când se pleacă de la ipoteza că subiectul în mod normal poate şi doreşte să răspundă corect. Atunci când există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente de prestigiu social, sunt concepute întrebările indirecte. Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunţe cel intervievat. O întrebare de acest gen poate suna astfel în cazul unei anchete în rândul tinerilor liceeni: De ce credeţi că prietenii dv. doresc să încerce să consume droguri uşoare?

96

O altă categorie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebările neajutătoare. Se pune deci problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă, subiectul poate fi sau nu ajutat.

Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul.

Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenţilor.

Exemplu: după ce se pune o întrebare filtru pentru a cunoaşte dacă subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au făcut-o pot fi întrebaţi:

Vă reamintiţi dacă au fost prezentate o serie de reclame? ___ Da ___ Nu

Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba:

Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclamă ? -------------------------------------------------------------------

Aceste două întrebări sunt întrebări neajutătoare deoarece ele nu oferă subiectului nici o indicaţie. Dacă operatorul de interviu crede că subiectul s-ar putea să-şi aducă aminte despre reclamele avute în vedere, atunci se pot pune întrebări ajutătoare de genul:

Vă reamintiţi dacă s-a făcut reclamă pentru detergenţi de rufe?

___ Da ___ Nu

şi apoi,

La care din următoarele mărci de detergenţi de rufe s-a făcut reclamă?

___ Omo ___ Dero___ Rex ___ Ariel___ Dosia ___ Persil___ Tide ___ Perlan

Este evident că aceste întrebări ajutătoare apelează într-o măsură mai mică la memoria subiecţilor.

Folosirea uneia sau alteia din întrebările amintite depinde de ceea ce doreşte să cunoască cercetătorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reţinut în legătură cu un anumit aspect.

7.3 FORMULAREA ÎNTREBĂRILOR

La formularea întrebărilor, pentru a se asigura o calitate corespunzătoare a acestora, trebuie să se ţină seama de o serie de reguli de maximă importanţă şi anume:

97

a. folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către toţi subiecţii. În funcţie de categoria subiecţilor cuvintele şi noţiunile utilizate vor fi adecvate fiecărei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eşantion format din medici.

b. formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă (exemplu: ce vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta dv.?)

c. formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării; o întrebare de genul sunteţi un mare fumător? este prea generală, lasă loc de interpretări diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumător dacă fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se consideră un mare fumător deoarece consumă un pachet pe zi. Formularea precisă a întrebării poate fi: fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?

d. evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon (exemplu: consideraţi că, în ultimii ani, a crescut sau a scăzut numărul bijniţarilor? sau tunarilor, ţeparilor etc. sau cum realizaţi targhetarea pieţelor?

e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;f. evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă posibilă de

răspuns: cum vă consumaţi, în principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel?

g. evitarea întrebărilor ce implică răspunsuri implicite: Sunteţi de acord cu asfaltarea căilor de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Sunteţi de acord cu asfaltarea căilor de acces din cartierul dv. chiar dacă aceasta ar conduce la o creştere a taxelor şi impozitelor ?

h. Evitarea întrebării care include şi sugerează o singură variantă de răspuns din mai multe posibile. Exemplu: Intenţionaţi ca anul acesta să vă petreceţi concediul la mare? Dacă se are în vedere cunoaşterea intenţiilor subiecţilor în funcţie de mai multe posibilităţi existente, formularea corectă a întrebării poaate fi: Unde intenţionaţi să vă petreceţi concediul anul acesta? cu indicarea unor variante de răspuns precum: la mare, la munte, în altă parte (unde anume.....)

i. evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură emoţională. (O întrebare pusă de un post tv.: suntem fericiţi să ştim că vă plac programele noastre şi ne întristăm atunci când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce credeţi despre programele noastre. Evident, o asemenea întrebare va conduce, cu precădere, numai la comentarii favorabile.)

j. nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciaţi nivelul preţului şi nivelul calităţii pentru marca X ? Dacă se va indica o singură scală, este clar că la o asemenea întrebare nu se poate răspunde.

k. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.

98

l. întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate.

m. la conceperea nivelelor scalelor de măsură a unei frecvenţe (de cumpărare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie să se evite folosirea adverbelor. Nivelele de frecvenţă trebuie exprimate cifric. Deci, nu vom folosi denumiri de nivele precum: foarte rar, rar, ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci, considerând că este vorba de o frecvenţă de vizionare vom folosi nivele exprimate astfel: mai puţin de o oră, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore, peste 6 ore.

n. evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie sau o dublă negaţie: nu credeţi că marile centre comerciale nu oferă o îndrumare corespunzătoare clienţilor lor?

o. evitarea întrebărilor interogativ negative: nu este aşa că în prezent pâinea are o calitate mai bună? Este evident că o asemenea formulare implică deja o anumită orientare a răspunsului ce se aşteaptă de la subiect.

7.4 ORDINEA DE PLASARE A ÎNTREBĂRILOR ÎN CADRUL CHESTIONARULUI

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece ea influenţează decizia subiectului de a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate întrebările.

Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este un instrument de măsură care trebuie elaborat într-o manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă, din acest punct de vedere, un rol esenţial.

Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în chestionar. Există, însă, o serie de recomandări generale pe care le vom analiza în continuare.

Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde. De obicei aceste întrebări sunt întrebări simple, generale, dichotomice, cu variante de răspuns de genul da, nu; corect, incorect; adevărat, fals etc. În cazul unor anchete, când se doreşte separarea unei categorii a populaţiei cercetate de o altă categorie în raport cu o anumită caracteristică (presupunem posesori sau nonposesori de telefoane celulare) ca primă întrebare se poate pune o întrebare filtru care are această menire: sunteţi posesor al unui telefon celular? Răspunsurile da sau nu realizează separarea şi oferă posibilitatea concentrării atenţei către o categorie sau alta fără a exclude posibilitatea de a obţine anumite informaţii primare şi de la cealaltă categorie.

Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol fundamental pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la început, dar nici la sfârşitul chestionarului. La început, deoarece subiectul ar putea să considere că problematica abordată este prea complexă sau prea grea pentru el, şi de aici poate apare refuzul său de a răspunde. Nici plasarea la sfârşit nu este indicată deoarece subiectul poate fi deja obosit şi, confruntat cu întrebări dificile, va refuza să răspundă sau va oferi informaţii de calitate slabă. Soluţia cea mai bună este aceea de a plasa întrebările dificile în prima parte şi către zona de mijloc a chestionarului, intercalate însă cu

99

întrebări uşoare sau de complexitate medie.În partea finală a chestionarului vor fi plasate întrebări de complexitate medie sau redusă, inclusiv întrebări mai sensibile cum ar fi cele legate de aspecte ale vieţii private a subiecţilor sau cele care se referă la opiniile lor politice.

Întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la sfârşitul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului în raport cu o serie de criterii demo şi socio-economice precum: sex, vârstă, profesie, educaţie, nivelul veniturilor, stare civilă etc. În cazul agenţilor economici, descrierea poate avea în vedere: anul înfiinţării, cifra de afaceri, numărul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de identificare a subiecţilor, numele şi prenumele, adresă, telefon, necesre realizării controlului activităţii de teren a operatorilor.

Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri numai de la o anumită categorie de subiecţi, de la cei care sunt consumatorii unei anumite mărci de produs sau serviciu, sau manifestă un anumit comportament de cumpărare sau consum. În acest caz, de data aceasta în interiorul chestionarului, se mai poate pune o întrebare filtru sau se pot pune chiar mai multe întrebări filtru pentru a putea obţine de la categoriile respective de subiecţi informaţii primare specifice.

În cazul unor cercetări mai ample, chestionarul se poate diviza pe secţiuni. Spre exemplu, dacă se are în vedere produsele cosmetice pentru femei, vor fi secţiuni care au în vedere produse ca: rujuri, creme, parfumuri, deodorante, vopsele etc.

Ordinea de plasare a întrebărilor şi ordinea de enumerare a răspunsurilor dintr-un set posibil poate genera o predilecţie, sau o preferinţă nejustificată pentru prima întrebare sau pentru primul răspuns, aspect care poate distorsiona rezultatele anchetei. Sunt situaţii când, datorită interacţiunilor dintre întrebări şi variantele de răspuns propuse, pot să apară efecte nedorite ce denaturează răspunsurile. Printre asemenea efecte se află "efectul de halo" şi "efectul de contaminare."

"Efectul de halo" se manifestă atunci când mai multe întrebări, asemănătoare ca mod de formulare, au acelaşi tip de scală pentru măsurarea răspunsurilor respective. Ca atare, va apare tendinţa ca subiectul să răspundă pentru fiecare întrebare sau aspect în aceeaşi manieră. El realizează, de fapt, răspunsuri pe baza unui nivel mediu de opinie.

Spre exemplu, într-un chestionar pot figura următoarele trei întrebări:

1. Consideraţi că, pe ansamblu, în următoarele 6 luni, preţurile la carne şi produse din carne vor creşte, vor scădea sau vor rămâne neschimbate?

2. Consideraţi că, pe ansamblu, în următoarele 6 luni, preţurile la îmbrăcăminte vor creşte, vor scădea sau vor rămâne neschimbate?

3. Consideraţi că, pe ansamblu, în următoarele 6 luni, preţurile la produsele agricole vegetale vor creşte, vor scădea sau vor rămâne neschimbate?

În răspunsurile subiecţilor, având în vedere cele trei posibilităţi, nu vor exista răspunsuri distincte pentru fiecare din întrebările menţionate, ci, se va manifesta tendinţa unui răspuns de acelaşi tip pentru toate întrebările având în vedere opinia generală a subiectului cu privire la evoluţia preţurilor. Aceasta ar putea să însemne, spre exemplu, opţiunea subiectului pentru varianta de răspuns vor creşte.

100

Efectul de contaminare se manifestă atunci când o întrebare influenţează direct, sub aspectul răspunsurilor, celelalte întrebări. Spre exemplu, o anchetă pe problematica poluării aerului poate cuprinde răspunsuri plasate în ordinea următoare, pentru o întrebare de genul:

Încercuiţi numărul care exprimă cel mai bine părerea dv. despre gravitatea fiecăreia din modalităţile de poluare a aerului.

modalităţi de poluare nici un fel efectede efecte foarte

grave- poluarea aerului de către automobile 1 2 3 4 5- poluarea aerului de către incendii deschise 1 2 3 4 5- poluarea aerului de către industrie 1 2 3 4 5- poluarea aerului de către erupţii vulcanice 1 2 3 4 5

Răspunsurile date pentru fiecare modalitate sunt de obicei identice ceea ce ne arată o puternică corelare a acestor răspunsuri, faptul că răspunsul la următoarele variante sunt influenţate de răspunsul dat la prima variantă.

Pentru a se evita efectul de halo şi efectul de contaminare chestionarele destinate unui eşantion de subiecţi trebuie să cuprindă diferite variante de succesiune a întrebărilor şi a răspunsurilor la întrebări. De asemenea, pentru a se evita şi alte distorsiuni în răspunsurile subiecţilor este indicat ca întrebările de ordin general să fie plasate înaintea celor specifice, care, de obicei, sunt întrebări de complexitate ridicată. În acest fel, cercetătorul poate cunoaşte sistemul general de referinţă al subiectului înainte ca acesta să răspundă la o serie de întrebări specifice, legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului. Trebuie menţionat că dacă ordinea ar fi inversă, există posibilitatea ca răspunsurile la întrebările specifice să influenţeze răspunsurile la întrebările generale.

7.5. AŞEZAREA ÎN PAGINĂ A ÎNTREBĂRILOR ŞI MĂRIMEA CHESTIONARULUI

Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este foarte importantă, iar de multe ori, extrem de importantă pentru chestionarele care se trimit prin poştă. În acest ultim caz contează foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, având în vedere calitatea hârtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc.

Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere tipografice care să ofere o lizibilitate maximă, o varietate a modalităţilor de scris (normal, italic, îngroşat etc.) bine gândită.

Chestionarul trebuie să fie “aerisit.” Întrebările nu trebuie să fie înghesuite, cu variantele de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.Chestionarul mai trebuie astfel conceput încât să apară de dimensiuni rezonabile. Dimensiunea unui chestionar este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de complexitatea acestora, de tipurile şi complexitatea scalelor folosite. Mărimea chestionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de informaţie de care avem nevoie, iar pe de altă parte, de locul unde se desfăşoară interviul. În acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar mai lung şi mai complex comparativ cu un interviu luat pe stradă sau în

101

incinta unui magazin. În acelaşi timp şi metoda de obţinere a datelor primare influenţează mărimea chestionarului. Interviurile prin telefon presupun un chestionar mai puţin lung comparativ cu un chestionar trimis prin poştă.

Chestionarul trebuie să fie uşor de completat. Răspunsurile trebuie să poată fi uşor şi corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, care se pot prezenta în cazul întrebărilor închise sub forma unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau în cazul întrebărilor deschise sub forma mai multor linii punctate

La conceperea chestionarului, o atenţie corespunzătoare trebuie acordată denumii sale. În acest sens titlul chestionarului trebuie conceput cu grijă astfel încât el să atragă interesul subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului, fără însă a introduce vreo influenţă negativă asupra răspunsurilor la întrebările din chestionar. Pe lângă titlu, un chestionar mai trebuie să includă, imediat după acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul respondentului. Pe prima pagină de chestionar, eventual şi pe celelalte, se trece instituţia sau organizaţia sub egida căreia se realizează cercetarea precum şi un mic spaţiu în care se va trece numărul chestionarului.

O atenţie deosebită trebuie acordată scrisorii care trebuie să însoţească orice chestionar trimis prin poştă. O asemenea scrisoare care se adresează nominal persoanei incluse în eşantion nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină. Aceasta scrisoare trebuie să cuprindă următoarele aspecte:

1. numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de adresare ("Stimate domnule", "Dragă d-le");

2. cerinţa de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei;3. importanţa cercetării;4. importanţa pe care o acordăm respondentului;5. completarea chestionarului necesită un timp scurt;6. chestionarul se completează uşor;7. răspunsurile vor fi anonime (nu vor fi asociate cu numele său);8. se asigură confidenţialitatea identităţii subiectului (chiar dacă operatorul

cunoaşte identitatea, acesta nu se pote comunica altei persoane);8. cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest

lucru;9. rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul;10.numele, prenumele şi funcţia persoanei care expediază scrisoarea;11.descrierea şi scopul unei mici atenţii care se poate afla în plicul cu

chestionarul trimis spre completare.

Cercetătorii trebuie să elaboreze pentru operatorii de interviu şi instrucţiunile corespunzătoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii întrebărilor în raport cu răspunsurile date şi de folosire a materialelor ajutătoare. Pentru a facilita înregistrarea, răspunsurile la întrebări pot fi codificate.

După conceperea chestionarului într-o ultimă formă considerată corespunzătoare, se trece la pretestarea lui. Pretestarea care se realizează într-un cadru restrâns (între 12 şi 30 de persoane) şi are în vedere verificarea unor aspecte precum:

dacă cuvintele şi întrebările formulate sunt înţelese în aceeaşi manieră, fără echivoc, de către toţi respondenţii;

102

dacă ordinea de plasare a întrebărilor nu generează deformări în răspunsuri; dacă forma întrebărilor permite culegerea corectă a datelor şi informaţiilor; dacă mărimea chestionarului nu este exagerată pentru a provoca iritarea

subiecţilor sau refuzul de a răspunde; dacă se pune problema revederii complexităţii unor întrebări; dacă textele de introducere şi de legătură între întrebări sunt suficiente şi eficace.

Sunt numeroase situaţiile când chestionarul este revizuit şi pretestat de mai multe ori până în momentul în care se ajunge la concluzia că informaţiile ce urmează a fi culese pot fi obţinute într-o manieră corectă, ce va exclude introducerea unor influenţe pertubatoare.

Alături de forma tradiţională de realizare a chestionarelor, menţionată mai sus, pentru anumite teme şi tipuri de cercetări se pot utiliza pachete de softuri ce asigură proiectarea şi administrarea cestionarelor cu ajutorul calculatoarelor. Spre exemplu, pachetul de programe SURVEYPRO lansat pe piaţă de Apian Software, Menlo Park, California.

7.6. REALIZAREA LEGĂTURILOR ÎNTRE ÎNTREBĂRI

Sunt frecvente situaţiile când întrebările care urmează a fi puse depind de răspunsurile la întrebările anterioare. În cazul în care chestionarele sunt completate de subiecţi, indicarea expresă a legăturii dintre întrebări este strict necesară.

În situaţiile în care un chestionar conţine întrebări de a căror răspunsuri depind alte întrebări se procedează astfel:

1. se concepe iniţial o diagramă care indică fluxul legăturilor dintre întrebări şi succesiunea acestora.

2. pe baza diagramei fluxului legăturilor dintre înrebări se concepe chestionarul propriu - zis.

Spre exemplu, o cercetare de marketing care ar avea ca obiective cunoaşterea gradului de penetrare a telefoanelor celulare în rândurile studenţilor, a motivelor, a opiniilor şi a intenţiile acestora în legătură cu opţiunile şi satisfacţiile lor legate de această modalitate modernă de comunicare, într-o formă simplificată, s-ar putea regăsi în următoarea variantă de diagramă a legăturilor dintre întrebări:

103

Î 1: În prezent posedaţi telefon celular?Da Nu

Î 2: Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat...

Î 14: Care sunt motivele pentru care nu aţi cumpărat..

Î 3: La ce serviciu sunteţi conectat ?

Se menţionează serviciul CONNEX

Î 15: Intenţionaţi să vă cumpăraţi un telefon mobil?

Fig.8.2 Diagrama legăturilor dintre întrebări

Pe baza diagramei de mai sus se concepe chestionarul cu amplasarea întrebărilor în ordinea lor numerică crescătoare şi cu indicarea legăturilor dintre acestea.

Spre exemplu, o parte a acestui chestionar se prezintă, într-o formă simplificată, astfel:

1. În prezent posedaţi telefon celular?

Da ٱNu (se trece la întrebarea 14) ٱ

2. Care sunt motivele pentru care aţi cumpărat un telefon celular? (Optaţi pentru patru motive pe care le consideraţi cele mai importante)

104

Î 4: Care sunt motivele pentru care aţi ales serviciul CONNEX?

Î 5: Pentru ce marcă de telefon aţi optat?

Î 6: Aveţi ceva de reproşat în legătură cu nivelul calităţii serviciilor oferite?

Nu

Da

Î 7: Cum apreciaţi nivelul calităţii serviciilor oferite?

Î 8: Sunteţi mulţumit de performanţele actualului telefon mobil ?

Da

Nu

Î 9: Intenţionaţi să vă cumpăraţi un alt telefon?

Nu Da

Î 10: Ce marcă?

Î 16: La ce serviciu preferaţi să fiţi client?

Da Nu

Întrebările de caracterizare ale subiecţilor:Î 17:------:Î 22: ------

Î 11: Ce anume reproşaţi?

Î 12: Intenţionaţi să vă conectaţi la un alt serviciu?

Nu

Da

Î 13: La ce serviciu?

îmi oferă posibilităţi mai largi de comunicare ٱîmi sporeşte sentimentul de siguranţă ٱpot rezolva fără amânare problemele apărute ٱ

îmi lărgeşte aria de comunicare pe plan intern şi internaţional ٱ îmi oferă posibilităţi de informare foarte ample ٱîmi influenţează favorabil statutul meu social ٱ(…………………………………) alte motive ٱ

3. La ce serviciu sunteţi conectat ?

COSMOROM GSM (Se trece la întrebarea 5) ٱ CONNEX GSM ٱDIALOG GSM (Se trece la întrebarea 5) ٱ

4. Care sunt principalele motive pentru care aţi ales serviciul CONNEX GSM ?(Răspund numai cei care au menţionat serviciul CONNEX GSM)

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5. Pentru ce marcă de telefon mobil aţi optat ?

Motorola ٱNOKIA ٱٱٱٱalta (care anume ------- ) ٱ

6. Aveţi ceva de reproşat în legătură cu nivelul calităţii serviciilor oferite ?

Da (Se trece la întrebarea 11 ) ٱNu ٱ

7. Cum apreciaţi nivelul calităţii serviciilor oferite ?

calitate foarte ridicată ٱcalitate ridicată ٱcalitate acceptabilă ٱ

8. Sunteţi mulţumit de performanţele actualului telefon mobil ?

Da (Se trece la setul întrebărilor de caracterizare) ٱ

105

Nu ٱ

9. Intenţionaţi să vă cumpăraţi un alt telefon ?

Da ٱNu (Se trece la setul întrebărilor de caracterizare) ٱ

10. ------

În felul acesta, mergând pe fluxul legăturilor dintre întrebări, aşa cum se manifestă acesta în figura 8.2 se continuă cu celelalte înterbări şi variante de răspunsuri până la încheierea chestionarului cu întrebarea nr.22.

Un asemenea chestionar îl orientează pe operatorul de interviu să completeze răspunsurile la întrebări având în vedere succesiunea întrebărilor determinată de legăturile care apar între întrebări, în funcţie de răspunsul dat.

În cazul chestionarelor autoadministrate, cum sunt cele trimise prin poştă, sunt trecute indicaţii clare privind succesiunea întrebărilor la care urmează să se răspundă.

CAP.8 EŞANTIONAREA ŞI MODALITĂŢILE DE EŞANTIONARE

8.1 PROCESUL EŞANTIONĂRII

O parte foarte importantă a cercetărilor de marketing necesită o cercetare selectivă, adică obţinerea informaţiilor primare necesare analizei, prin sondaj, făcând apel la un anumit eşantion.

Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităţi care sunt selectate din rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia. Sensul de populaţie poate fi atribuit oamenilor, în general, cumpărătorilor unui anumit produs, familiilor, agenţilor economici de un anumit tip, studenţilor, elevilor etc. În cercetarea de marketing unitatea de observare va fi constituită din fiecare element component, simplu sau complex, al populaţiei sau colectivităţii cercetate.

Procesul eşantionării implică o serie de activităţi specifice şi anume:definirea populaţiei care face obiectul cercetării (a populaţiei ţintă);alegerea cadrului de eşantionare;alegerea metodei de eşantionare;stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;stabilirea mămii eşantionului;alegerea unităţilor efective ale eşantionului;

Toate aceste activităţi se află în legătură iar deciziile care se adoptă privind realizarea lor sunt puternic corelate între ele.

8.1.1. Stabilirea populaţiei cercetate şi a cadrului de eşantionare

106

Stabilirea populaţiei cercetate sau a populaţiei relevante are în vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizaţiilor către care se orientează cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele cercetării.

Definirea populaţiei trebuie făcută cu mare atenţie pentru a evita, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de largă, fie tendinţa de a alege o populaţie nejustificat de restrânsă. Spre exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaţia totală o poate reprezenta populaţia întregii ţări, inclusiv copii de diferite vârste. Dar, populaţia relevantă, care va face obiectul cercetării, va fi constituită numai din populaţia care are peste 18 ani. Nu se poate admite nici o populaţie nejustificat de restrânsă cum ar fi, spre exemplu, populaţia masculină cuprinsă între 25 şi 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pieţei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante.

Sunt şi situaţii când pentru a determina corect populaţia cercetată trebuie să recurgem la un studiu bazat pe date secundare care să ne ofere informaţii privind structura pieţei, respectiv a cererii. Astfel, dacă dintr-un asemenea studiu rezultă că numai 3% din populaţie consumă sau utilizează un anumit produs, atunci, evident, la un eşantion format din 1.000 de persoane vor fi numai 30 persoane care ne interesează. Un eşantion al acestora, de dimensiuni mult mai mari, necesită, desigur, un prim eşantion format din mai multe mii de persoane (cca 10.000 persoane).Dacă din studiul documentar întreprins mai rezultă că partea cea mai mare a consumatorilor produsului avut în vedere se constituie din persoane care lucrează în învăţământ, atunci populaţia relevantă pentru cercetarea legată de produsul respectiv va fi constituită din toţi cei care lucrează în domeniul învăţământului. În această situaţie, eşantionul, în funcţie de parametrii pe care îi dorim, va avea o mărime mult mai mică (frecvent, de ordinul sutelor ).

În practică, în cazul unei eşantionări aleatoare, eşantionul va trebui ales dintr-o listă a populaţiei, care, deseori, diferă într-o anumită măsură de populaţia care face obiectul cercetării. Această listă reprezintă cadrul de eşantionare sau baza de eşantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmează a se constitui eşantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agenţilor economici dintr-un municipiu, judeţ sau pe ansamblul ţării, listele electorale, cărţile de telefon ale localităţilor, listele cu autovehiculele înmatriculate de către poliţie, harta unui oraş cu toate străzile pe care le are ş.a. În practică, aceste liste care au rolul de a stabili populaţia care face obiectul cercetării, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar în multe situaţii ele sunt inaccesibile.Unele persoane de pe o listă întocmită mai de mult nu mai pot fi găsite din diferite motive (deces, schimbare de domiciliu ); unele firme au dat faliment, cărţile de telefon nu cuprind toate numerele existente etc. Sunt şi situaţii, numeroase, când pentru diferite segmente ale populaţiei nu există nici un fel de listă. În acest caz se impune găsirea unui echivalent acceptabil pentru baza de eşantionare. Evident, astfel de situaţii vor influenţa, aşa cum vom vedea ulterior, alegerea modalităţilor de eşantionare.

Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare. Unitatea de eşantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de

elemente distincte din cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eşantionul. Unitatea de eşantionare poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă sau o întreprindere, o localitate etc. Unitatea de eşantionare nu se suprapune întotdeauna cu unitatea de sondaj şi cu unitatea de cercetare sau analiză.

107

Unitatea de sondaj reprezintă persoana de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul.

Unitatea de analiză sau de cercetare reprezintă persoane, grupul de persoane sau organizaţia despre care se culeg datele primare.

Spre exemplu, în analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eşantionare poate fi locuinţa sau gospodăria, unitatea de sondaj poate fi un membru al locuinţei sau gospodăriei iar unitatea de analiză poate fi familia.

8.2 METODE DE EŞANTIONARE

Se disting două mari modalităţi de eşantionare:1. eştionare aleatoare (probabilistă);2. eşantionare nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de

raţionament.

Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului care presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită probabilitate de a fi inclusă în eşantion, probabilitate diferită de zero, care poate fi cunoscută a priori. Practic, aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei trebuie să aibe aceeaşi şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion.Aceasta conduce la constituirea eşantionului prin tragere la sorţi.

Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului care presupune necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a indivizilor colectivităţii. Selecţia are deci un caracter arbitrar, subiectiv, şi se bazează, în primul rând, pe judecata personală a cercetătorului presupunând o "alegere rezonabilă". În anumite situaţii, o asemenea metodă poate fi utilă pentru scopurile cercetării.

În esenţă, eşantionarea aleatoare şi nealeatoare ne oferă următoarele posibilităţi din perspectiva caracterizării populaţiei cercetate:

108

Eşantionare

Aleatoare Nealeatoare

Inferenţă statistică Caracterizarea indivizilor care compun eşantionul

Estimarea parametrilor populaţiei cercetate cu o anumită probabilitate

Verificarea ipotezelor cercetării prin intermediul testelor

Caracterizarea populaţiei cercetate pe baza concluziilor desprinse la nivelul eşantionului

Formularea cu mari rezerve a unor concluzii orientative la nivelul populaţiei cercetate plecând de la rezultatele eşantionului

Fig. 8.1 Metode de eşantionare şi caracterizarea populaţiei cercetate

8.2.1 Eşantionarea probabilistă sau aleatoare

Eşantionarea aleatoare prezintă următoarele avantaje:

a) cunoaşterea probabilităţii fiecărui individ din cadrul populaţiei cercetate de a fi cuprins în eşantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obţinute, adică un calcul al mărimii erorii de eşantionare pentru fiecare eşantion în parte; se poate astfel cunoaşte abaterea valorii parametrilor eşantionului de la valoarea parametrilor reali ai populaţiei cercetate;

b) selecţia probabilistă a celor care vor constitui eşantionul; în acest fel se asigură reprezentativitatea eşantionului şi se oferă utilizatorilor o protecţie în raport cu alte modalităţi de selecţie care pot cuprinde importante erori de eşantionare;

c) posibilitatea inferenţei statistice; rezultatele obţinute la nivelul eşantionului pot fi extrapolate la nivelul populaţiei cercetate cu marja de eroare stabilită.

Dezavantajele metodelor probabiliste de eşantionare constau, în primul rând, în costurile mai ridicate pe care la implică şi în timpul mai îndelungat pe care îl necesită.

Eşantionarea aleatoare necesită existenţa unui cadru de eşantionare sau a unei baze de sondaj. Cu toate acestea, aşa după cum vom sesiza ulterior, cele mai multe anchete prin sondaj aleator nu dispun iniţial de o bază de sondaj. Diferite metode probabiliste pe care le vom analiza în continuare, conţin însă modalităţi de constituire a unui cadru de eşantionare adecvat.

Eşantionarea aleatoare se poate realiza pe baza probabilităţii egale, atunci când fiecare individ al populaţiei are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion sau pe baza probabilităţii inegale, atunci când un individ al unei populaţii nu are aceeaşi probabilitate ca ceilalţi de a fi inclus în eşantion.

Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:

a) eşantionarea aleatoare simplă;b) eşantionarea sistematică;c) eşantionarea stratificată;d) eşantionarea de grup;e) eşantionarea în trepte;f) eşantionare zonală multistadială;g) eşantionare în mai multe faze.

a) eşantionarea aleatoare simplă. Eşantionarea aleatoare simplă sau sondajul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigură fiecărui element din cadrul populaţiei nedivizate o şansă egală de a fi inclus în eşation. Această metodă se utilizează atunci cînd populaţia cercetată este omogenă sau nu poate fi divizată în straturi. Atunci când populaţia cuprinde un

109

număr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator.

Eşantionarea aleatoare simplă, care presupune alegerea pe rând a unităţilor de eşantionare prin extrageri succesive, se poate face în două modalităţi:

a) cu întoarcere, adică cu reintroducerea de fiecare dată a unităţii extrase în populaţia cadru (procedeul bilei revenite). În acest caz, dacă populaţia cadru este egală cu N, la fiecare extragere, probabilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion este aceeaşi şi constantă, ea fiind egală cu 1/N. În aceste condiţii o unitate poate fi inclusă în eşantion de mai multe ori.

b) fără întoarcere, adică fără reintroducerea unităţii de eşantionare extrase în baza de eşantionare (procedeul bilei nerevenite). În acest caz, baza de eşantionare se modifică de la o extragere la alta iar probabilitatea de includere în eşantion a unei unităţi nu mai este egală pentru fiecare unitate în parte. Această metodă presupune că o unitate de eşantionare poate fi inclusă în eşantion o singură dată. În cercetările de marketing această metodă oferă rezultate mai precise şi asigură mari avantaje din punct de vedere operaţional. Se consideră că atunci când dimensiunea populaţiei cercetate este foarte mare, iar mărimea eşantionului este foarte mică în raport cu aceasta, cele două metode dau rezultate practic identice. Din acest motiv, eşantionarea aleatoare simplă, fără revenire, este inclusă în categoria sondajelor aleatoare cu probabilităţi egale.

În anumite situaţii, când populaţia este foarte eterogenă, sau, în cazul unor eşantioane de mici dimensiuni, selecţia aleatoare simplă poate conduce la un eşantion care să nu poată reprezenta corect populaţia avută în vedere. Spre exemplu, dintr-un cadru de eşantionare constituit din studenţii unei facultăţi, un eşantion de 20 studenţi, ales aleator, poate să cuprindă 18 studenţi care fumează (90%). Un asemenea eşantion va conduce la concluzii care nu pot fi reale atunci când se analizează atitudinea studenţilor faţă de fumat, cunoscând faptul că, în realitate, în totalul studenţilor acelei facultăţi numai 45% din aceştia fumează.

b) eşantionare sistematică Eşantionarea sistematică reprezintă procedeul de eşantionare care presupune

alegerea aleatoare a unui număr de plecare, de la care, adăugând o mărime fixă, predeterminată, va rezulta o unitate a eşantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheamă metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mărimea acestuia se determină prin împărţirea bazei de eşantionare la mărimea stabilită a eşantionului. Un eşantion de 30 persoane dintr-o populaţie de 1200, conduce la o lungime a pasului egală cu 40. Deci, după ce se alege aleator numărul de start, din primele 40 de persoane, să zicem 15, se vor alege apoi componentele eşantionului la fiecare a 40-a persoană (numerele 55, 95, 95, 135 ş.a.m.d.).

Cu excepţia unor situaţii când pot exista anumite evoluţii ciclice, eşantionarea sistematică este mult mai eficientă decât eşantionarea simplă aleatoare şi, în plus, mai uşor de realizat. Cele mai multe anchete prin poştă sau prin telefon au la bază, în statele dezvoltate, un eşantion sistematic.

c) eşantionare stratificată

110

În cazul unor cercetări de o complexitate mai mare, populaţia cercetată poate fi divizată în straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În aceste condiţii, din fiecare strat se vor extrage subeşantioane folosind procedeul eşantionării aleatoare simple sau eşantionării sistematice.

Motivul de bază al utilizării eşantionării stratificate îl reprezintă obţinerea unui eşantion cu un nivel mai înalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectivă, în raport, spre exemplu, cu eşantionarea aleatoare simplă.

Caracteristica de bază a eşantionării stratificate este aceea că la nivelul straturilor dispersia caracteristicii studiate este mai mică decât dispersia aceleiaşi caracteristici la nivelul eşantionului.În acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mică deoarece grupurile care sunt diferite între ele, din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat în sistemul eşantionării stratificate, lucru care nu este posibil în cazul eşantionării aleatoare simple.

Eşantionarea stratificată presupune:

identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării. Spre exemplu, într-o analiză a comportamentului de marketing al

întreprinderilor mici şi mijlocii, o primă variabilă de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, construcţii, comerţ, servicii. Deci, întreprinderile mici şi mijlocii vor fi împărţite pe aceste straturi distincte, care prezintă omogenitate la nivelul stratului şi eterogenitate între straturi. O a doua variabilă de segmentare, la nivelul fiecărui strat, o reprezintă mărimea întreprinderii în raport cu un anumit criteriu (numărul de salariaţi sau cifra de afaceri). Să presupunem că avem două dimensiuni definite într-un anumit mod: întreprinderi mici şi întreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu întreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar în cadrul acestora, listele cu întreprinderile considerate mici şi listele cu întreprinderile considerate mijlocii.

din fiecare strat se va alege, aleator, un număr de întreprinderi care vor constitui, prin însumare, eşantionul.

Eşantionarea stratificată poate fi realizată în mai multe moduri: proporţional, care poate fi a priori (predeterminată) şi a posteriori, neproporţional şi optim.

Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat proporţional cu mărimea relativă a populaţiei acestora în totalul populaţiei cercetate, pornind de la listele ce conţin categoriile respective de unităţi, se va obţine un eşantion care are la bază o eşantionare stratificată proporţional, a priori sau predeterminată.

Pornind de la exemplul anterior, din fiecare strat, care reflectă întreprinderile mici şi cele mijlocii, se va extrage, aleator, un număr de unităţi care, raportat la mărimea eşantionului, va fi egal (proporţional) cu ponderea fiecărui strat în totalul populaţiei cadru.

Spre exemplu, să presupunem că în judeţul "B", la începutul anului 2002, numărul societăţilor comerciale cu răspundere limitată, cu o mărime de până la 200 de angajaţi, a fost de 12.000. Dimensiunea acestor unităţi este mică - mijlocie. Să convenim că unităţile mici sunt cele care au între 1 - 25 de angajaţi şi cele mijlocii între 26 - 200 angajaţi. Ne interesează să analizăm comportamentul de marketing al acestor agenţi economici.

111

Pornim de la ipoteza că acest comportament prezintă diferenţieri în raport cu domeniul de activitate şi cu mărimea firmei. Ca atare, aceste două variabile de control vor servi la constituirea straturilor acestei populaţii de unităţi mici şi mijlocii din sectorul privat. Volumul eşantionului calculat pe baza unei abateri standard necunoscute şi a unei erori de reprezentativitate de 5% reprezintă 385 unităţi.

Repartizarea proporţională a acestui eşantion pe straturile constituite în raport cu domeniul preponderent de activitate şi, în final, pe straturile care au în vedere mărimea firmei, se prezintă astfel:

Tabel 9.1. Eşantionare stratificată proporţional predeterminată

Domenii de activitate

Numărde firme

Mărimea firmei

Numărde firme

Pondereaîn total ( % )

Mărimeasubeşantionului

Producţie mică

1620

13,5 52

(Inclusiv construcţii) 2160

mijlocie 540 4,5 17

mică

6765 56,5 218

Comerţ 7515mijlocie 750 6,5 25

mică 2210 18,0 69 Servicii 2325

mijlocie 115 1,0 4

T O T A L 12000 12000 100,0 385

Aceasta înseamnă că din lista celor 1620 firme mici din producţie se aleg aleator 52 de unităti, din lista celor 540 de firme de mărime mijlocie din producţie se aleg aleator 17 unităţi ş.a.m.d. Metoda aleatoare de eşantionare poate fi eşantionarea simplă sau eşantionarea sistematică.

Acest mod proporţional predeterminat de determinare a eşantionului are în vedere numai volumul fiecărui strat fără a lua în considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecărui strat. Relaţia de stabilire a mărimii subeşantioanelor este deci:

unde: ni = mărimea fiecărui subeşantion ( n i = n)

112

unde: Ni = mărimea stratuluiN = mărimea populaţieiwi = ponderea fiecărui strat în totalul populaţiei (în %)k = numărul de straturi

O eşantionare stratificată proporţional a posteriori, se poate realiza atunci când nu avem la dispoziţie listele complete cu diferitele categorii de unităţi de eşantionare, corespunzătoare straturilor stabilite, dar, obligatoriu, cunoaştem corect numai ponderile straturilor în totalul populaţiei cercetate şi dispunem de lista completă a acesteia. În acest caz, plecând de la exemplul anterior, se procedează astfel:

o se aleg aleator simplu 385 de întreprinderi din lista întrepriderilor mici şi mijlocii, deci din cele 12.000 de unităţi;

o se contactează unităţile din eşantion şi se desfăşoară ancheta. Pe baza răspunsurilor date se va realiza structurarea pe straturile stabilite şi se va constata existenţa unor deosebiri mai mari sau mai mici ale ponderilor unităţilor care compun straturile respective comparativ cu ponderile anticipat cunoscute ale aceloraşi straturi;

o se vor determina parametrii stabiliţi la nivelul fiecărui strat în parte (media, procentul, varianţa) pentru variabilele avute în vedere; spre exemplu, pentru medie, pentru fiecare strat al eşantionului se determină media i . Media la nivelul eşantionului va fi:

o se va estima, să luăm ca exemplu tot parametrul media, media μi a populaţiei la nivelul fiecărui strat luând în considerare de data aceasta ponderea cunoscută anticipat a fiecărui strat:

La nivelul întregii populaţii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaţiei:

unde: wi = ponderea fiecărui strat la nivelul eşantionuluiwai = ponderea fiecărui strat cunoscută anticipat

= media la nivelul fiecărui strat al eşantionului i = nu mărul stratului (i = 1…..k)

Estimările pentru parametrii populaţiei ce rezultă din eşantionarea stratificată a posteriori sunt practic asemănătoare cu cele care ar rezulta din eşantionarea proporţională a priori. În cazul consumatorilor individuali, printre criteriile de

113

stratificare a posteriori se pot afla: sexul, categoria socio-profesională a şefului gospodăriei (agricultor sau salariat agricol, patron, profesii liberale, cadre superioare, cadre medii, funcţionari, muncitori, alte categorii active, persoane non active) numărul de persoane din gospodărie.

Având în vedere anumite ipoteze ale cercetării sau unele consideraţii de natură analitică, din anumite straturi se pot extrage subeşantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din eşantionarea proporţională. În acest caz vom avea o eşantionare stratificată neproporţional. Spre exemplu, dacă vom porni de la ipoteza că în cazul întreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu întreprinderile mici, atunci proporţia formării subeşantioanelor corespunzătoare straturilor ce cuprind întreprinderile mijlocii va fi mai mare decât cea care ar exista în cazul eşantionării proporţionale. Invers, în cazul întreprinderilor mici.

Sunt şi o serie de relaţii care se pot folosi pentru optimizarea mărimii subeşantioanelor care corespund diferitelor straturi, a căror însumare o reprezintă eşantionul stabilit. În general, nivelul optim al subeşantionului fiecărui strat va depinde atât de mărimea stratului cât şi de abaterea standard din interiorul stratului.

Astfel, dacă vom nota prin σi abaterea standard care se manifestă în cadrul unităţilor care compun substratul Si, atunci, numărul firmelor corespunzător acestui substrat ce urmează a forma subeşantionul se determină pe baza relaţiei:

unde: ni = volumul optim al eşantionului corespunzător substratului Si

n = volumul eşantionului Ni = numărul unităţilor populaţiei de referinţă care formează substratul Si

σi = abaterea standard a unităţilor din substratul Si

Din relaţia prezentată mai sus rezultă că volumul optim al fiecărui subeşantion este direct proporţional cu volumul stratului şi invers proporţional cu omogenitatea acestuia.

Această modalitate se va utiliza atunci când avem informaţii despre existenţa unor dispersii, mai importante la nivelul unor straturi comparativ cu altele, ceea ce va implica mărimi mai mari ale acestor straturi comparativ cu mărimile determinate de ponderile straturilor respective în totalul populaţiei. Dacă toate straturile ar avea aceeaşi varianţă (dispersie), atunci repartizarea optimă a eăantionului pe straturi este identică cu repartizarea proporţională pe straturi.

Repartizarea optimă a eşantionului, ca o variantă a repartizării stratificate neproporţional, face ca unităţile din populaţia avută în vedere să nu mai aibe aceeaşi probabilitate de a fi incluse în eşantion, ea fiind diferită de la o unitate la alta şi, în acelaşi timp, diferită de zero.

114

Problema care se ridică este aceea că la nivelul straturilor ce urmează a fi stabilite optim ca mărime nu cunoaştem varianţa sau dispersia populaţiei care formează aceste straturi. Se impune deci a face o estimare a acestor dispersii procedând asfel: din fiecare strat cu o mărime determinată proporţional sau neproporţional se constituie un eşantion de dimensiuni reduse; se determină media şi, desigur, dispersia; dispersia obţinută devine o estimare a dispersiei populaţiei şi pe baza ei se determină mărimea optimă a fiecărui strat.

d) eşantionarea de grupAtunci când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri eterogene,

putem considera aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din care urmează să constituim eşantionul. Eşantionul se costituie deci dintr-un număr de grupuri şi nu din unităţi elementare extrase una câte una. În schimb, în cadrul grupurilor extrase aleator, la nivelul ultimei faze, vor fi intervievaţi toţi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: cartierele, care sunt grupuri de imobile, imobilele, care sunt grupuri de gospodării; gospodăriile, care sunt grupuri de indivizi; sau, zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; sau, totalitatea magazinelor cu amănuntul de un anumit tip de pe raza unui oraş, care constituie, de asemenea, un grup etc.

Eşantionarea de grup se utilizează îndeosebi în situaţiile în care populaţia cercetată se prezintă sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui oraş pot fi grupaţi pe cartiere, fiecare reprezentând un grup; din rândul cartierelor se alege aleator un eşantion constituit din câteva cartiere. Acestea, la rândul lor, cuprind alte grupuri formate din imobile. Din rândurile acestora se alege, aleator, un eşantion. Fiecare imobil are un număr de locuinţe (gospodării) iar fiecare locuinţă (gospodărie) cuprinde un anumit număr de persoane. În final, se constituie un eşantion din locuinţe (gospodării) şi apoi se chestionează toate persoanele care compun locuinţele sau gospodăriile respective.În acest mod pot fi supuse cercetării bunuri sau servicii cu condiţia ca trăsăturile şi caracteristicile lor să fie aceleaşi în toate zonele geografice avute în vedere. Această metodă de eşantionare este uşor de realizat deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. În acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraşului, ca bază de sondaj - practic imposibil de obţinut de către cercetătorii de marketing - se înlocuieşte cu o listă de cartiere, de imobile şi de locuinţe. Această metodă conduce însă la estimatori mai puţin precişi comparativ cu eşantionările elementare. Cu toate acestea, datorită facilităţilor şi mai ales costurilor mai reduse pe care le oferă, ea este utilizată pe scară largă.

Spre deosebire de eşantionarea stratificată care presupune existenţa unor grupuri (straturi) cât mai omogene, eşantionarea de grup este cu atât mai eficientă cu cât acestea sunt mai eterogene şi reflectă mai bine structura populaţiei. În mod ideal un grup trebuie să fie la fel de eterogen precum populaţia totală avută în vedere. Apar probleme atunci când atitudini şi caracteristici ale indivizilor care formează grupul sunt foarte apropiate. Aceasta înseamnă că dacă indivizii din interiorul unui grup tind să se asemene, având în vedere aspectele cercetate, rezultatele vor fi mai puţin precise comparativ cu un sondaj aleator simplu de aceeaşi talie. Spre exemplu, unele cartiere ale oraşelor sau zonele lor limitrofe tind să aibe rezidenţi cu acelaşi statut socio-economic; sau, studenţii diferitelor universităţi tind să împărtăşească credinţe similare; sau, în interiorul unei gospodării de cele mai multe ori unele opinii sau comportamente

115

se aseamănă (citirea presei, opţiuni pentru petrecerea vacanţelor, opiniile politice etc.) Pentru a evita acest neajuns se impune a construi grupuri care să cuprindă elemente cât mai diverse şi, în acelaşi timp, să fie selectate un număr mai mare de grupuri dar de dimensiuni mai reduse.

e) eşantionarea în trepteAceastă metodă presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte şi

este indicată pentru populaţiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. Într-o primă etapă se aleg unităţile din primul nivel de agregare. Aceste unităţi se numesc unităţi primare şi ele vor constitui baza de sondaj pentru unităţile din al doilea nivel care se numesc secundare ş.a.m.d. până la constituirea eşantionului. În această situaţie există o dispunere în cascadă a bazelor de sondaj, deoarece unităţile alese într-o etapă formează baza de eşantionare pentru nivelul următor de eşantionare.

Dacă, spre exemplu, o întreprindere producătoare de aparatură audio doreşte să cunoască atitudinea vânzătorilor cu amănuntul din întrega ţară faţă de un nou tip de produs ce urmează a fi distribuit, se poate recurge la o eşantionare în trepte. Această metodă presupune stabilirea iniţială a unor mari grupuri de unităţi de vânzare cu amănuntul care pot vinde acest produs şi care au, de obicei, o determinare geografică (judeţ, municipii). Din rândul acestor grupuri, să presupunem că sunt municipiile de pe cuprinsul ţării, se aleg aleator un număr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma unităţile primare. La fel ca în cazul eşantionării de grup, se va avea grijă ca grupele alese (municipiile) să fie cât mai eterogene, ceea ce presupune ca ele să provină din toate marile zone geografice ale ţării şi să fie diferite ca număr de locuitori. Din totalitatea magazinelor cu amănuntul cuprinse de unităţile primare vom constitui apoi un eşantion de o mărime predeterminată folosind o metodă aleatoare (simplă sau sistematică) de eşantionare. Unităţile comerciale selectate vor fi expresia unităţilor secundare. În acest caz vom avea un sondaj în două trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de două trepte. Eşantionarea în trepte este, după cum observăm, o combinaţie de metode de eşantionare: eşantionare de grup şi o altă metodă aleatoare care poate fi eşantionare aleatoare simplă, eşantionare sistematică sau eşantionare stratificată.

f) eşantionare zonală multistadialăAceastă metodă presupune folosirea combinată a două sau mai multor metode

aleatoare de eşantionare. Spre exemplu, iniţial, se face o selecţie aleatoare a unei zone din cele câteva mari zone geografice ale ţării (provincii). Să presupunem că s-a selectat zona Transilvania. Apoi, se face o selecţie aleatoare a unui judeţ din cele 13 care compun zona Transilvaniei. În interiorul judeţului se face o selecţie aleatoare a unui municipiu, iar în cadrul acestuia a unui cartier. La nivelul cartierului se face o selecţie a unor imobile. Gospodăriile cuprinse în aceste imobile devin unităţile de eşantionare. Includerea acestor gospodării în eşantion se poate face simplu aleator, sistematic, stratificat sau grupat. De obicei, se recurge la o combinare a acestor metode.

g) eşantionarea în mai multe fazeEste o variantă a eşantionării stratificate care conduce la simplificarea procesului

de eşantionare. Eşantionarea în mai multe faze presupune identificarea, iniţial, a

116

claselor (straturilor) populaţiei. Din acestea, într-o primă fază, se aleg aleator un număr de clase (straturi). În faza a doua, din straturile extrase se aleg unităţile de eşantionare în acelaşi mod ca în cazul eşantionării stratificate. Spre exemplu, dacă ne interesează să cercetăm un anumit aspect legat de viaţa familiilor care locuiesc în municipiile ţării, putem pleca de la considerentul că fiecare municipiu reprezintă o grupă a populaţiei ţării.

O primă fază a procesului de eşantionare va cuprinde un eşantion constituit din municipiile reşedinţă de judeţ şi un număr care să poată reprezenta celelalte municipii din judeţ alese aleator.

O a doua fază presupune ca pe baza eşantionului constituit din municipii, să alegem numărul de familii, proporţional cu ponderea populaţiei municipiului respectiv în totalul populaţiei municipiilor. Familiile ce revin unui municipiu vor fi stabilite aleator folosind metode prezentate mai înainte.

În ipoteza în care s-ar realiza o eşantionare în trei faze, faza a doua ar consta în alegerea unui subeşantion, din eşantionul rezultat din prima fază, incluzând în el un număr mai mic de municipii reşedinţă de judeţ şi celelalte municipii, reprezentative însă pentru fiecare mare zonă geografică a ţării. Faza a treia va avea în vedere stabilirea numărului de familii aferent fiecărui municipiu din subeşantion.

O eşantionare în mai multe faze poate fi şi o eşantionare în trepte. Spre exemplu, dacă se doreşte realizarea unei anchete în rândul posesorilor de calculatoare personale dintr-un municipiu, pentru care nu avem o listă, se poate proceda astfel: într-o primă fază se alege aleator un număr mare de locuinţe din cartierele municipiului. Se efectuează rapid o anchetă cu scopul de a identifica numai locuinţele în care se află şi se utilizează calculatoare personale; se face o listă numai cu aceste locuinţe. În faza a doua, din lista întocmită, ca bază de eşantionare, se constituie un eşantion de mărime stabilită de la care se va colecta întreaga cantitate de date necesare realizării anchetei. Includerea locuinţelor în eşantion se poate face prin metoda eşantionării aleatoare sistematice. O asemenea metodă combinată de eşantionare se poate folosi şi în cazul populaţiilor rare: pentru identificarea acestora şi pentru realizarea anchetelor în rândul lor.

8.2.2 Eşantionarea nealeatoareEşantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai

importante sunt:

a. eşantionarea convenţională (la întâmplare);b. eşantionare logică;c. eşantionare cotă - parte;d. eşantionarea din aproape în aproape;e. eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consumare;f. eşaantionare pe bază de voluntariat;g. eşantionare prin metoda itinerarului.

a) eşantionarea convenţională (la întâmplare)O metodă a eşantionării nealeatoare o reprezintă eşantionarea convenţională,

convenabilă deoarece ea presupune alegerea componentelor eşantionului în cel mai

117

simplu mod posibil: prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate în incinta magazinelor sau pe stradă şi luarea unor interviuri, de obicei scurte. Prin această metodă foarte economică se realizează un eşantion care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumită populaţie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaţiei avute în vedere. Cu toate acestea, o asemenea metodă este folositoare în cazul unor cercetări exploratorii care, ulterior, vor fi urmate de cercetări descriptive ce vor implica eşantioane stabilite probabilistic.

b) eşantionare logicăÎn cadrul eşantionării nealeatoare o altă metodă o reprezintă eşantionarea logică.

În acest caz, o persoană cu experienţă face o selecţie a componentelor eşantionului bazată pe raţionamentul său privind cele mai indicate trăsături pe care trebuie să le posede membrii eşantionului. Cercetătorii stabilesc eşantionul având în vedere anumite scopuri pe care le urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu poate fi un eşantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, în cadrul unui test de piaţă, cercetătorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraşele pe care ei le consideră ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.

c) eşantionare cotă - parteAceastă metodă nealeatoare, foarte răspândită, conduce la obţinerea unui eşantion

în condiţii convenabile sub aspectul timpului şi costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaţiei avute în vedere.

Stabilirea eşantionului cotă - parte se face pornind de la două cerinţe:

a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;b) cunoaşterea distribuţiei acestor caracteristici în cadrul populaţiei care face

obiectul cercetării.

În practică, trebuie realizată selecţia acelor componente ale populaţiei cercetate care răspund simultan modului în care se combină caracteristicile avute în vedere pentru fiecare subeşantion în parte.

Selecţia celor care vor constitui subeşantioanele se poate face în zonele mai aglomerate ale localităţilor, în centrul oraşelor, în apropierea sau interiorul marilor magazine dar nu şi pe stradă. Nu se admite ca operatorul să selecteze persoane pe baza unor liste sau să chestioneze cu precădere persoane cunoscute din preajma sa. În aceste cazuri nu este posibilă o verificare a acurateţii alegerii persoanelor de către operator. De aceea, se recomandă ca în cadrul fiecărei localităţi incluse în eşantion identificarea persoanelor să se facă prin parcurgerea de către operator a unui itinerar stabilit anticipat. Fiecare subeşantion trebuie să dispună de acurateţea corespunzătoare, ca, în final, întregul eşantion să fie reprezentativ. Cu cât numărul caracteristicilor de control şi a variantelor lor va fi mai mare, cu atât mai numeroase vor fi subeşatioanele care trebuie stabilite şi cu atât mai greu se va realiza selecţia în cadrul acestora.

Spre exemplu, să presupunem că se realizează un studiu privind determinarea pieţei potenţiale pentru noul tip de automobil familial "ARF". Caracteristicile de bază ale populaţiei avute în vedere sunt: bărbaţi 75%, femei 25%; vârste: între 20 - 30 ani 20%, între 31 - 40 ani 50%, între 41 - 50 ani 30%; structura: patroni 10%, cadre

118

superioare şi liber profesionişti 50%, cadre cu nivel mediu de pregătire profesională 40%. Presupunem că se optează pentru un eşantion de 1.000 persoane care corespunde unui raport de sondaj de 1/500. Conform structurii de mai sus, eşantionul de 1.000 persoane va trebui să cuprindă 750 bărbaţi şi 250 femei; 200 de persoane între 20/30 ani; 500 între 31/40 ani şi 300 între 41/50 ani; 100 de patroni, 500 de cadre superioare şi 400 de cadre medii. Fiecare din aceste subeşantioane vor fi însă divizate în alte subeşantioane, în raport cu criteriile avute în vedere. În acest fel, se ajunge la următorul plan de sondaj care reflectă, de fapt, structura de bază a eşantionului cotă - parte.

Tabel 8.1 Structura eşantionului cotă - parte

Categoria

Vârstă(ani)

socio -profesională

Sex 20/30 31/40 41/50

TOTAL

Patroni Bărbaţi 15 38 22

Femei 5 12 8 100

Persoane cu studii superioare şi

Bărbaţi 75 187 113

liber profesionişti Femei 25 63 37

500

Persoane cu nivel

Bărbaţi 60 150 90

mediu de pregătire Femei 20 50 30

400

TOTAL 200 500 300 n = 1000

În exemplul de mai sus eşantionul de 1.000 persoane se subdivide în 18 subeşantioane având în vedere cele trei criterii şi variantele acestora (2x3x3). Stabilirea mărimii unui subeşantion se face înmulţind mărimea totală a eşantionului cu probabilitatea de a face parte din căsuţa care îl desemnează, în funcţie de sex, vârstă şi ocupaţie.

Spre exemplu, în cazul patronilor bărbaţi, cu vârsta cuprinsă între 31 - 40 ani, mărimea subeşantionului va fi:

În ipoteza în care ancheta s-ar desfăşura la nivelul unui judeţ, va trebui să se cunoască structura pe localităţi a populaţiei cercetate având în vedere cele trei criterii: sex, vârstă, ocupaţie. Deci, subeşantioanele determinate mai înainte se vor concretiza în

119

alte subeşantioane, cu o anumită structură, la nivelul fiecărei localităţi incluse în anchetă.

Realizarea unui eşantion cotă parte la nivel naţional impune alegerea localităţilor folosind un procedeu de sondaj în două trepte concomitent cu o eşantionare similară celei stratificate:

o în prima treaptă se constituie un eşantion din localităţile ţării. În acest sens se pleacă de la provinciile ţării, în număr de 8 (Moldova, Muntenia, Oltenia, Transilvania, Banat etc.) În cadrul acestora se vor identifica categoriile de localităţi în raport cu numărul de locuitori: comune sub 2000 de locuitri, oraşe cu 2001-10.000 locuitori, oraşe cu 10.001-50. 000 locuitori, oraşe cu 50.001-100.000 locuitori şi oraşe cu peste 100.000 locuitori. Din aceste 48 de straturi sunt alese localităţile care vor intra în eşantion: toate localităţile cu peste 100.000 locuitori şi un procent din localităţile fiecărui strat.

o în treapta a doua se va constitui eşantionul în mărimea şi structura prestabilită prin raportare la fiecare categorie de localitate, de obicei, proporţional cu ponderea populaţiei acesteia în totalul populaţiei eşantionului de localităţi. Operatorii pot proveni din localităţile cuprinse în eşantion.

Problema esenţială care se pune este aceea a identificării fiecărei persoane care trebuie să răspundă simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eşantionul poate fi reprezentativ, iar reprezentativitatea există numai în raport cu criteriile avute în vedere. De aceea, o eşantionare cotă - parte nu este valabilă decât pentru un produs sau o categorie de produse şi numai în măsura în care criteriile alese vor fi cu adevărat cele care vor influenţa răspunsurile subiecţilor în raport cu problema cercetată. Această metodă este însă folositoare în studiile preliminare ale cercetării. Folosirea ei frecventă se explică prin faptul că este mai rapidă şi mai puţin costisitoare decât un sondaj aleator. Ea nu necesită existenţa unei baze de sondaj ci numai o serie de informaţii statistice cu privire la populaţia anchetată. Nefiind o metodă aleatoare, eşantionul cotă - parte nu permite determinarea unei marje de eroare asociată rezultatelor obţinute.

d) eşantionarea din aproape în aproapeO metodă mai deosebită de eşantionare neprobabilistică este eşantionarea din

aproape în aproape ("bulgăre de zăpadă"). Această metodă constă în alegerea, iniţial, prin metode aleatoare a unui număr relativ mic de persoane care vor intra în eşantion. Apoi, de la aceste persoane se obţin informaţii despre alte persoane care posedă aceeaşi caracteristică supusă cercetării, de la acestea informaţii privind identificarea altor persoane, până se constituie eşantionul în mărimea sa prestabilită.

e) eşantionare la locul de cumpărare sau la locul de consumare.Această metodă empirică presupune stabilirea populaţiei studiate în funcţie de

locul de cumpărare a unor bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial, clienţii unei anumite reţele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenţi turistice etc. Spre exemplu, în cazul unui complex comercial, selecţia subiecţilor se poate face fie la intrările sau ieşirile din complex, fie în interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate în anumite perioade de timp considerate omogene în raport cu clientela unităţii comerciale respective.

120

Alături de eşantionarea aleatoare şi nealeatoare poate exista şi o "eşantionare generală".Această metodă de eşantionare este specifică consumatorilor industriali. În situaţiile în care numărul întreprinderilor este mic (30 - 40) eşantionul le va cuprinde pe toate, ceea ce este şi logic şi de dorit din punct de vedere statistic.

f. eşantionare pe bază de voluntariatÎn acest caz ancheta are la bază un eşantion constituit din persoane care, anticipat,

consimt să răspundă la întrebările unui chestionar. Spre exemplu, ascultători radio sau telespectatori care acceptă să răspundă la telefon la câteva întrebări puse în cursul unei emisiuni. Rezultatele, evident, trebuie interpretate cu multă precauţie, ele neputând fi extrapolate la întreaga populaţie.

g. eşantionare prin metoda itineraruluiAceastă metodă are în vedere constituirea unui eşantion alegând unităţile

respective (gospodării ale populaţiei) la nivelul unui oraş sau cartier parcurgând un itinerar stabilit anticipat. În acest sens anchetatorului i se indică un punct de plecare în localitatea avută în vedere şi itinerariul ce trebuie parcurs cu o alegere sistematică a locuinţelor unde urmează să se efectueze interviurile. Spre exemplu: primul apartament anchetat se situează la primul etaj, primul imobil pe dreapta, prima stradă pe dreapta; al doilea apartament se va situa la al doilea etaj, stânga, al 7-lea imobil de pe aceeaşi stradă ş.a.m.d. Pe această bază se realizează o extragere aleatoare a eşantionului fără a da operatorului numele persoanelor sau adresele celor care urmează a fi chestionaţi.

8.3. UNELE PRECIZĂRI LEGATE DE ACTIVITATEA DE EŞANTIONARE

1.În activitatea practică, de cele mai multe ori realizarea anchetelor prin sondaj, mai ales la nivel naţional, impune utilizarea combinată a mai multor metode de eşantionare.Cercetătorul sau cercetătorii care concep o anchetă prin sondaj au posibilitatea de a alege şi a combina într-un mod raţional acele modalităţi de eşantionare care corespund exigenţelor cercetării şi posibilităţilor practice de realizare a acesteia.

Spre exemplu, o eşantionare la nivel naţional care s-ar baza pe o anchetă la domiciliu, având în vedere persoane sau gospodării, ar presupune următoarele modalităţi de eşantionare:

a. o eşantionare dublu stratificată în raport cu judeţele ţării şi cu mărimea localităţilor (sub 2000 locuitori, între 2000-50.000 şi peste 50.000 locuitori);

b.extragerea din fiecare strat a unui eşantion de unităţi primare care va conţine comune, oraşe, municipii şi municipii reşedinţă de judeţ proporţional cu ponderea lor în totalul populaţiei ţării.Acestea vor reprezenta unităţile secundare.

c.alegerea din cadrul unităţilor secundare a unui număr anticipat determinat de indivizi sau gospodării care va reprezenta eşantionul ce va sta la baza cercetării. Această alegere poate utiliza metode probabiliste adecvate sau metoda de eşantionare prin cote-părţi.

2.În legătură cu modul de selectare a indivizilor din cadrul gospodăriilor se impune a reţine următoarele două posibilităţi:

121

a. pornind de la o bază de sondaj ce cuprinde o listă de gospodării, trebuie realizată o selecţie a persoanei ce va fi chestionată menţinînd aceeaşi probabilitate de a interoga fiecare categorie de persoane din cadrul fiecărei gospodării în parte (capul gospodăriei,copartenerul acestuia, copii.). Dacă dorim să obţinem informaţii numai de la persoane adulte şi numai de la o singură persoană, atunci putem folosi metoda de a intervieva acea persoană a cărei dată de naştere este cea mai apropiată de ziua în care se desfşoară interviul.

b.în funcţie de mărimea gospodăriei realizăm o departajare pe număr de persoane: gospodării cu o persoană, până la gospodării cu şase persoane şi peste. În cadrul fiecărei gospodării se va acorda un rang pentru fiecare persoană în raport cu vârsta fiecăreia. Spre exemplu, persoana cu vârsta cea mai mare va primi rangul 1 şi apoi rangurile 2, 3, 4, 5, şi 6 în ordinea descrescătoare a vârstei, începînd cu bărbaţii şi continuând cu femeile. Includera în eşantion se va realiza pe baza următorului algoritm: în cazul gospodăriilor cu o singură persoană, evident, va fi interogată persoana respectivă; în cazul gospodăriilor formate din două persoane, odată va fi interogată persoana cu rangul 1 iar la gospodăria următoare persoana cu rangul 2, şi astfel, alternativ, se vor selecta persoanele pentru acest tip de gospodărie; în cazul gospodăriilor formate din trei persoane: pentru prima gospodărie se va interoga persoana cu rangul 1, pentru a doua, persoana cu rangul 2, pentru a treia persoana cu rangul 3, pentru a patra, persoana cu rangul 2, pentru a cincea rangul 3, pentru a şasea rangul 1, şi se va continua astfel prin permanenta permutare a rangurilor.

3.În cazul în care avem un eşantion constituit pe baza unei liste de gospodării, putem ajunge la un eşantion constituit din totalitatea indivizilor aparţinând gospodăriilor respective, şi apoi analiza informaţiile obţinute, în măsura în care vom realiza o multiplicare cu cifra 1 a răspunsurilor indivizilor aparţinând gospodăriilor cu o persoană, cu cifra 2 răspunsurile aparţinând gospodăriilor constituite din două persoane ş.a.m.d.

8.4. ALEGEREA METODEI DE EŞANTIONARE ADECVATE

Fiecare metodă de eşantionare prezintă avantaje şi dezavantaje. Cercetătorul care îşi propune să aleagă metoda de eşantionare cea mai indicată pentru o anumită problemă de cercetat va trebui să identifice un anumit număr de criterii de eşantionare a căror importanţă trebuie evaluată înainte de a decide asupra metodei care se impune. Cele mai importante criterii care pot fi avute în vedere sunt:

a) nivelul de acurateţe sau nivelul de reprezentativitate al eşantionului. Într-o cercetare exploratorie nivelul de acurateţe nu reprezintă o prioritate de prim ordin; în schimb, pentru cercetările descriptive eşantionul trebuie să reprezinte foarte precis caracteristicile populaţiei - cadru şi pentru aceasta va fi nevoie de timp şi de bani;

b) resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării. De multe ori, în practică, mărimea eşantionului se determină împărţind bugetul disponibil pentru anchetă la costul unitar al unui interviu pe bază de chestionar. O asemenea abordare poate fi suficientă atunci când precizia rezultatelor nu este foarte importantă. Riscul de a obţine rezultate neconcludente este însă deosebit de ridicat. Atunci când fondurile

122

disponibile sunt limitate sau restrânse, trebuie utilizate metode de eşantionare mai simple, mai operative, cum sunt cele neprobabilistice.

c) factorul timp. Când timpul presează se utilizează metode de eşantionare mai simple, mai operative. Spre exemplu, se poate recurge la o anchetă prin telefon bazată pe un eşantion de numere de telefon alese aleator, care consumă un timp incomparabil mai mic comparativ cu o anchetă bazată pe un eşantion rezultat dintr-o stratificare neproporţională.

d) disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale. Inexistenţa listelor care să cuprindă populaţia cercetată avută în vedere elimină din start utilizarea unor metode de eşantionare aleatoare precum cea sistematică sau cea stratificată. Lipsa informaţiilor poate impune o cercetare prealabilă - o anchetă scurtă prin telefon - pentru a obţine o serie de informaţii necesare realizării cadrului de eşantionare.

e) distribuţia spaţială, geografică, a populaţiei poate influenţa, de asemenea, alegerea metodei de eşantionare. Când populaţia este inegal distribuită sub aspect geografic este indicată o eşantionare de grup.

f) cerinţele analizei statistice. Este evident că metodele nealeatoare de eşantionare nu oferă posibilitatea utilizării analizei statistice pentru a extinde rezultatele eşantionului la nivelul populaţiei cadru. Această posibilitate este oferită numai de către metodele de eşantionare probabilistice, aleatoare.

Alegerea unei metode sau alteia de eşantionare reprezintă o etapă în cadrul procesului de elaborare a unei anchete prin sondaj, strâns legată de celelalte etape. Pe de altă parte, calitatea rezultatelor unei anchete depinde de metoda de eşantionare şi de mărimea eşantionului. Ea mai depinde de modul în care a fost conceput chestionarul, de modul lui de utilizare, de problematica nonrăspunsurilor etc.

8.5 VALIDAREA EŞANTIONULUI

În cazul unei anchete prin sondaj, când eşantionul s-a stabilit folosind o metodă probabilistă, înainte de a demara activităţile legate de culegerea datelor primare, sau înainte de prelucrarea acestora, se pune problema validării eşantionului obţinut, din punctul de vedere al reprezentativităţii sale, având în vedere datele de caracterizare ale subiecţilor.

Validarea eşantionului constă în stabilirea măsurii în care distribuţia fiecărei variabile de caracterizare a subiecţilor cercetaţi este apropiată de cea a populaţiei care face obiectul cercetării. Aceasta înseamnă că pentru a realiza validarea eşantionului va trebui să dispunem de date statistice certe care să reflecte distribuţia populaţiei cercetate în raport cu fiecare variabilă de caracterizare.

Activitatea de validare a eşantionului se realizează prin intermediul unui test de comparare a diferenţelor dintre procente. Un asemenea test despre care se va discuta mai pe larg ulterior, implică ca ipoteză nulă, pentru variabila luată în considerare, egalitatea procentului în cazul populaţiei cercetate (π) cu procentul existent la nivelul eşantionului (p); invers, în cazul ipotezei alternative.

Deci, H0 : π = p şi H1 : π ≠ p Dacă presupunem că la nivelul unei populaţii studenţeşti în mărime totală N =

15.000 studenţi, ponderea studentelor reprezintă 65% iar la nivelul eşantionului

123

constituit ea reprezintă 58%, în condiţiile în care mărimea eşantionului n = 900 studenţi, se pune problema validării eşantionului sub aspectul structurii sale pe sexe. Relaţia testului de diferenţă a procentelor este:

Dacă probabilitatea cu care garantăm rezultatele este P = 95% valoarea teoretică corespunzătoare coeficientului z din tabelul repartiţiei normale standardizate este, în cazul unui test bilateral 1,96. Constatăm că zcalc. (4,25) este mai mare decât valoarea sa teoretică (1,96) şi, ca urmare, trebuie să respingem ipoteza nulă şi să acceptăm ipoteza alternativă care statuează existenţa unei diferenţe semnificative între cele două procente. Ca urmare, eşantionul nu poate fi validat datorită faptului că eroarea nu este datorată hazardului ci unor erori de constituire a eşantionului în condiţiile unei probabilităţi de 95%. Dacă p ar fi fost 62% atunci zcalc. ar fi fost 1,85, mai mic deci faţă de 1,96 şi ca urmare trebuia să acceptăm ipoteza nulă a inexistenţei unei diferenţe semnificative între cele două procente, şi astfel eşantionul poate fi validat.

În situaţia în care eşantionul nu poate fi validat, pentru a putea realiza cercetarea se impune efectuarea unei operaţii de redresare. Modalităţile de redresare a unui eşantion sunt tratate într-un capitol ce va urma.

8.6 CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII DE TEREN

Având în vedere succesiunea logică a fazelor pe care le implică procesul cercetării de marketing, după realizarea activităţilor legate eşantionare, urmează a se desfăşura activitatea de culegere a informaţiilor primare, care, în cazul sondajelor directe, necesită desfăşurarea unei activităţi de teren.

La activitatea de culegere a datelor primare participă mai multe categorii de personal de teren: personalul care, pe baza chestionarelor, obţine răspunsuri direct de la purtătorii informaţiei, aflaţi la domiciliu sau în diferite alte locuri; personalul care contactează prin telefon subiecţii interviurilor; personalul care promovează anchetele prin poştă sau prin Internet; personal care desfăsoară activităţi de observare, personal care dirijează şi controlează aceste activităţi. Este evident că fiecare din aceste categorii desfăşoară o activitate specifică.

Deoarece dintre toate aceste activităţi interviurile personale directe, sunt cele mai răspândite, dar şi cele mai complexe, în continuare ne vom concentra asupra lor.

În practică, o cercetare de marketing de anvergură, indiferent de cine este realizată, presupune o "diviziune a muncii". O parte a echipei de cercetare se ocupă cu "proiectarea cercetării", o alta cu obţinerea datelor primare, o alta cu prelucrarea şi analiza datelor etc. Toate aceste activităţi sunt intercondiţionate şi calitatea lor condiţionează calitatea cercetării.

Întreaga experienţă a cercetării de marketing evidenţiază rolul determinant pe care îl are calitatea activităţii de culegere a datelor; aceasta devine determinantă pentru calitatea analizei şi interpretării datelor.

124

Din această perspectivă se impune acordarea unei atenţii maxime selecţionării, pregătirii şi instruirii personalului de teren, a operatorilor de interviuri.

În ţările dezvoltate, o variantă tipică a cercetării de marketing, desfăşurată pe baze contractuale, este următoarea: întreprinderea interesată în rezolvarea unei probleme care necesită o cercetare de marketing, în ipoteza în care nu dispune de forţe proprii, se adresează unei agenţii specializate în activităţi de cercetare de marketing, iar aceasta, când nu dispune de personal propriu, se adresează altor agenţii care sunt specializate în desfăşurarea activităţii de teren, adică în culegerea datelor. Normal, sunt şi situaţii când întreprinderea care dispune de specialişti în domeniul marketingului, prin intermediul acestora, desfăşoară cercetări de marketing şi face apel la personalul propriu pentru desfăşurarea activităţilor de teren.

O atenţie maximă trebuie acordată operatorilor de teren. Aceştia trebuie selecţionaţi, pregătiţi şi instruiţi pentru activitatea care urmează să o desfăşoare. Operatorii de interviuri trebuie să posede, de asemenea, anumite caracteristici: să fie sănătoşi, să aibe o înfăţişare atrăgătoare , să fie îmbrăcaţi decent, să discute politicos şi convingător; în general, vârsta acestora poate fi încadrată între 15 şi 55 de ani. Principala preocupare a operatorilor de interviu trebuie să fie realizarea unei cooperări depline cu subiecţii.

Pentru reuşita activităţii de teren, operatorii de interviu sunt pregătiţi şi instruiţi în cadrul unor programe speciale astfel încât fiecare operator să cunoască exact ce are de făcut. În acest fel culegerea datelor se va face în acelaşi mod.

Programele de pregătire ale operatorilor au în vedere aspecte de genul următor:

a. cum să se ia legătura cu subiectul de interviu (respondent) şi cum să se asigure desfăşurarea în condiţii optime a interviului;b. cum să se pună întrebările cuprinse în chestionar;c. cum să-l chestioneze pe respondent;d. cum să înregistreze răspunsurile;e. cum să termine interviul.

8.6.1 Stabilirea contactului iniţial şi asigurarea desfăşurării interviului în condiţii optime

Realizarea unei legături iniţiale cu subiectul de interviu presupune ca operatorul, prin câteva remarci bine gândite, să trezeascâ interesul respondentului şi apoi să-l convingă că prin cooperarea sa el poate să-şi aducă un aport important la rezolvarea problemei care face obiectul cercetării.

Contactul cu respondentul potenţial se realizează de către operator prin salutul de rigoare (bună ziua, bună seara etc.) prin indicarea numelui său şi apoi prin indicarea instituţiei sau organizaţiei care realizează cercetarea. Nu se va indica niciodată beneficiarul cercetării. În continuare, operatorul va indica denumirea cercetării şi apoi îşi va exprima dorinţa şi plăcerea de a culege o serie de idei ale respondentului în legătură cu tema abordată. Prin aceasta se sugerează că răspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importanţă pentru cercetare. Când operatorul se autoprezintă el trebuie să arate şi un document din care rezultă instituţia pentru care lucrează şi implicarea sa în cercetare.

125

Operatorul de interviu trebuie să evite ca în faza iniţială a luării contactului cu un respondent să ceară în mod expres permisiunea pentru desfăşurarea interviului şi permisiunea de a intra în casă, atunci când interviurile se desfăşoară la locuinţele subiecţilor. Dacă subiecţii refuză sau obiectează la luarea interviului, comportamentul operatorului trebuie să fie cât se poate de politicos. Un "mulţumesc pentru timpul pe care vi l-am răpit" va fi un răspuns cât se poate de civilizat. În situaţiile în care subiectul răspunde că momentan este ocupat, atunci operatorul îl poate întreba, dacă, mai târziu, la o anume oră, se pot reîntâlni pentru desfăşurarea interviului.

Pentru a putea obţine rate înalte de răspuns se pot folosi anumite procedee. Spre exemplu, subiecţii, iniţial, pot fi rugaţi să accepte să răspundă la un interviu de mici dimensiuni şi, ulterior, să fie convinşi să accepte un interviu de dimensiuni mai mari.

8.6.2 Punerea întrebărilor

Scopul oricărui interviu este acela de a obţine răspunsuri la toate întrebările conţinute de un chestionar. Operatorul are menirea de a pune întrebările şi de a reţine şi înregistra răspunsurile date de subiecţi. A pune întrebări nu este un lucru simplu. Pe de altă parte, trebuie reţinut faptul că modalităţile în care se pot pune întrebările influenţează calitatea răspunsurilor, deoarece unele greşeli sistematice făcute de operatorul de interviu pot constitui o considerabilă sursă de erori în activitatea de obţinere a informaţiilor.

Cele mai importante reguli privind modul de punere a întrebărilor sunt:a. Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în chestionar;b. Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;c. Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află amplasate în chestionar;d. Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;e. Se repetă întrebările care nu au fost înţelese şi interpretate corect.

Pentru a se evita erorile care pot fi introduse în procesul culegerii datelor se interzice categoric scurtarea întrebărilor sau reformularea lor deoarece chiar şi cea mai mică modificare a întrebării faţă de forma în care aceasta figurează în chestionar poate distorsiona înţelesul întrebării şi poate introduce erori. Însuşi modul de citire a întrebării, prin tonalitatea vocii şi accentuarea anumitor cuvinte, poate influenţa răspunsul subiecţilor. Sunt situaţii în care subiecţii, neînţelegând unele întrebări sau unele cuvinte, cer o serie de clarificări. Nu se permite ca operatorul să dea lămurilile necesare. Se impune, în astfel de situaţii, fie repetarea întrebării, fie un răspuns de genul: "exact aşa cum înţelegeţi dv."

Sunt situaţii când subiecţii, fără să-şi dea seama, pot da răspuns la o întrebare care urmează să se pună ulterior. În acest caz, răspunsul dat se va înregistra la întrebarea respectivă, iar atunci când se va ajunge la ea, nu i se va mai pune subiectului.

8.6.3 Chestionarea subiecţilor

În procesul pregătirii operatorilor de interviu o atenţie deosebită trebuie acordată modului în care aceştia urmează să procedeze pentru a obţine de la respondenţi

126

răspunsuri cât mai clare şi complete. Deoarece subiecţii, pe lângă faptul că nu doresc să răspundă la unele întrebări, la altele pot da răspunsuri incomplete sau răspunsuri neclare, este de datoria operatorului de a interveni prin replici verbale, cu scopul de a-l stimula pe subiect să dea un răspuns mai pe larg, să clarifice un anumit aspect sau să explice un anume răspuns. Operatorul are sarcina de a obţine răspunsuri complete şi clare. În acest sens, operatorul îl poate încuraja pe subiect să clarifice un anumit aspect, să expună mai pe larg sau să dezvolte un anumit răspuns, fără însă a-i sugera subiectului propriile sale idei sau atitudini.

Intervenţia operatorului se mai impune şi atunci când subiectul face divagaţii şi se îndepărtează de la întrebare. În astfel de situaţii, subiectul trebuie orientat către aspectele specifice şi de conţinut ale interviului, evitându-se informaţiile inutile şi nerelevante.

Principalele tactici ce pot fi adoptate de operator, în funcţie de situaţie, sunt:a. repetarea întrebării . Atunci când subiectul nu reacţionează la întrebarea

pusă, fie că n-a înţeles-o din primul moment, fie că se află în căutarea unui răspuns, simpla repetare a întrebării îl poate încuraja şi stimula să răspundă.

b. stimulare tacită. Atunci când operatorul crede că subiectul poate spune mai mult, operatorul, printr-o pauză, prin priviri şi mişcări ale capului, îl poate stimula pe subiect să continue, să dea un răspuns complet. Desigur, operatorul trebuie să fie atent ca pauza pe care o face să nu reprezinte o pauză stânjenitoare;

c. repetarea răspunsului respondentului. În acest fel se poate realiza o stimulare a subiectului ca acesta să spună ceva mai mult, să extindă şi să completeze răspunsul;

d. comentarii şi întrebări neutre. A pune întrebări neutre poate să conducă la răspunsuri mai clare şi ample. Atunci când operatorul consideră că motivele prezentate de subiect trebuie clarificate, el pune o întrebare de genul: "de ce credeţi în acest fel?".

Cele mai importante tipuri de întrebări menite să-l stimuleze pe subiect să răspundă sunt: "altceva?"; "un alt motiv?"; "altele?"; "ce înţelegeţi prin?"; "îmi puteţi spune mai multe despre modul în care gândiţi aceasta?"; "îmi puteţi spune ce vă vine în minte?"; "de ce simţiţi în acest fel?" Se poate constata că unele din aceste întrebări au un caracter general ("altceva?") iar altele un caracter specific, menit să clarifice un anume aspect prezentat de subiect. Aceste întrebări şi altele asemănătoare trebuie să fie neutre şi nu întrebări care să orienteze răspunsul.

8.6.4 Consemnarea răspunsurilor

127

În procesul pregătirii operatorilor, un aspect care la prima vedere poate părea simplu, este cel al modului de consemnare a răspunsurilor date de subiecţi. Se pune problema ca fiecare operator să utilizeze acelaşi mecanism de consemnare a răspunsurilor. Spre exemplu, răspunsurile să fie consemnate cu creionul (pentru ca, ulterior, unele cuvinte greu de citit, să fie şterse şi apoi rescrise citeţ), în locurile indicate în chestionar; sau, la întrebarea filtru, să se înregistreze răspunsul dat. O problemă deosebită o reprezintă şi aceea a înregistrării exacte, cuvânt cu cuvânt, a răspunsului la întrebarea deschisă. Din acest punct de vedere se impune a respecta următoarele reguli:

a. înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării sale;b. se utilizează exact vorbele subiectului;c. nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului;d. se înregistrează tot ce aparţine de întrebarea respectivă;e. se includ în chestionar întrebările neutre, de stimulare, puse de operator (ele se consemnează între paranteze).

8.6.5 Încheierea interviului

O problemă care trebuie avută în vedere de operatorii de interviu este şi aceea a modului în care se termină interviul. În acest sens, trebuie avut în vedere că interviul nu se poate considera încheiat atâta timp cât nu s-au înregistrat toate răspunsurile şi remarcile respondentului. Uneori, după ultimul răspuns, respondentul mai poate face unele remarci spontane, interesante, care se impun a fi reţinute. Nu se poate accepta ca imediat după înregistrarea răspunsului la ultima întrebare, operatorul să părăsească în grabă apartamentul sau locuinţa în care a fost primit. Dimpotrivă, el trebuie să răspundă la întrebările subiecţilor legate de natura şi scopul cercetării întreprinse, ori de câte ori se ridică asemenea întrebări. Operatorul îl poate întreba pe subiect despre posibilitatea unui nou interviu pe viitor. Este extrem de important ca în final operatorul să mulţumească pentru bunăvoinţa şi cooperarea sa.

8.6.6 Sarcinile operatorilor de teren

În cadrul activităţilor de teren operatorii de interviu trebuie să respecte cu stricteţe şi fără excepţie o serie de reguli precum:

a. realizarea numărului de interviuri în strictă concordanţă cu planul de eşantionare înmânat; numai în acest fel se poate asigura cantitatea şi tipurile de informaţii cerute de cercetare.

b. respectarea itinerarului stabilit pentru contactarea subiecţilor; fiecare itinerar răspunde unui scop precis. Nerespectarea acestora poate reprezenta un dezastru pentru cercetare.

c. încadrarea în graficul de timp stabilit;d. ţinerea sub control a fiecărui interviu; în derularea fiecărui interviu trebuie avute

în vedere o serie de aspecte precum:

- durata în timp a unui interviu este stabilită ca o durată medie; ca urmare, unele interviuri pot dura mai mult, altele mai puţin;

- trebuie notat tot ceea ce spune subiectul cu propriile sale vorbe, dar fără a accepta abaterea de la ceea ce se cere prin întrebările din chestionar;

- evitarea intervenţiilor prea numeroase din partea operatorilor.e. completarea meticuloasă a chestionarului; aceasta presupune:

- respectarea exactă a instrucţiunilor care însoţesc chestionarul; aceste instrucţiuni trebuie cunoscute şi învăţate anticipat.

- punerea întrebărilor exact în ordinea în care se află în chestionar.- punerea întrebării exact aşa cum se află ea scrisă în chestionar; nu se admite

reformularea întrebării deoarece astfel pot fi introduse numeroase erori.- evitarea situaţiilor de a nu consemna răspunsul la unele întrebări; dacă

subiectul nu este de acord cu nici una din variantele de răspuns, atunci se va nota ce anume a spus subiectul;

- folosirea tuturor materialelor ajutătoare prevăzute pentru desfăşurarea interviului: scheme, desene, descrieri etc. (când şi modul în care acestea se vor folosi apare în chestionar).

f. verificarea fiecărui chestionar care a fost completat; dacă se constată ceva eronat sau omis se face corecţia corespunzătoare. Uneori apare necesitatea recontactării subiectului pentru rezolvarea omisiunii apărute.

g. verificarea concordanţei dintre numărul chestionarelor completate şi mărimea şi structura subeşantionului repartizat.

h. clarificarea oricărei probleme apărute, cu responsabilii proiectului de cercetare, fie la început, fie pe parcursul activităţii de teren.

Toate aspectele menţionate mai sus trebuie abordate cu profesionalism şi exigenţă maximă deoarece obţinerea informaţiilor primare cu erori cât mai mici condiţionează direct calitatea cercetării, respectiv calitatea informaţiilor de marketing generate de cercetare.

PRECIZARE:

Actualul suport de curs este o formă practic completă a primei părţi a cursului CERCETĂRI DE MARKETING ce urmează să apară în editură. Din considerente legate de simplificarea procesului de elaborare a acestui suport de curs, acesta nu conţine trimiterile bibliografice (autor, lucrare, editură, an, pagină) corespunzătoare fiecărui capitol, aşa cum se află acestea în cursul ce urmează să apară. În partea a doua a suportului de curs se va indica o bibliografie generală care se referă la ambele părţi ale suportului de curs.