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No. 850

媒體專題 Media Report

NBA騎士勇士，攻佔收視

賴品渝

• NBA 總冠軍賽在台灣時間上月 20號畫下句點，本季賽事獲得全球極高關注度，賽前網上討論熱烈，不管是勇士二連霸還是由騎士拿下52 年隊史首冠，都會成為精彩話題。

• 金州勇士隊此前雖然以 73 勝 9 負的戰績，打破 NBA 史上公牛隊保持的 72 勝 10 負的最佳紀錄，但在 G7 激戰後，最終被克里夫蘭騎士隊以 93 比 89 擊敗，含恨讓出總冠軍。

前言

• 本季總冠軍賽在全美創下 3100 萬人次的收看，騎士、勇士對戰的總冠軍賽第七場以高達 18.9的收視率，成為 ABC 電視台史上收視率最高的 NBA 轉播。而在台灣有多少球迷一起熱血觀戰？請見以下收視分析。

※ 資料來源： NBA.COM 、 The New York Times (2016.06)、 Media Zone(2016.06)

• 總 冠 軍 首 戰 收 視 11.1 ， 由 「 咖 哩 小 子 」 Stephen Curry 、「小皇帝」 LeBron James 領銜對決，不只在美國稱霸 ABC 電視台，也是自 1998 年以來，近 18 年NBA 總冠軍賽首戰最高紀錄。

• 台灣收看最後一場總冠軍賽，平均收視為 1.43 ，男性收視為 2.24 ，晚間重播時段約有高達 78 萬人次觀看。

NBA 傳奇賽季 總冠軍 G7 收視創紀錄明星球員 LeBron James 於 14-15球 季 回 鍋 騎 士 隊後， 在 15-16 球季 再 度 挺 進 總 決賽 ， 終 於 打 敗 勇士 獲 得 隊 史 以 來第一座總冠軍。

勇 士 隊 的Stephen Curry表現最為突出，得分與命中率奇佳，更多次投出致勝的絕殺球，讓比賽增加很多可看性，更獲 15-16 的MVP 。

• 另外，在湖人隊效力 20 年的 Kobe Bryant 早前正式宣布退休，在美國時間 4 月 13 日的最後一戰更拿下全場最高 60 分，終場以 101-96 擊退猶他爵士隊，為小飛俠傳奇的籃球生涯畫下完美句點。

• 台灣收看最後一場總冠軍賽，平均收視為 1.43 ，男性收視為 2.24 ，晚間重播時段約有高達 78 萬人次觀看。

• 根據美國 Nielsen 收視調查，這場由 ESPN2 轉播的賽事，共吸引了 340 萬觀眾收看，當 Kobe Bryant 在和球迷告別時，瞬間更達到 510 萬觀眾一起見證歷史。

• 這場比賽在台灣雖然沒有 Live 直播，但在晚間 2300-0100 重播時段，全體平均收視為 0.26 ，男性收視為 0.45 ，共有 30 多萬人次收看。

※ 資料 / 圖片來源 :The New York Times( 2016.06)、 DEADLINE(2016.06) 、 SPORTS VISION 、 ESPN MediaZone(2016.04) 、 ESPN MediaZone(2016.04) 、 Nielsen Arianna

全體 男性 女性 4-14 M 4-14 F 15-24 M

15-24 F 25-34 M

25-34F 35-44 M

35-44 F 45-54 M

45-54 F 55-64 M

55-64 F 65+M 65+F0.00

0.05

0.10

0.15

0.20

0.25

0.30

0.35

0.40

0.45

Y2014-2015 Y2015-2016

平均收視相較上一季成長 17%• 本季 NBA 賽事在台灣由緯來體育台轉播 (FOX 未轉播到總冠軍賽事 ) ，收視以男性目標族群為

主，觀眾年齡層廣。• 根據 Nielsen 調查，本季男性及女性收視相較上一季皆為成長，特別是 15-24 歲、 35-44 歲及

55-64 歲的男性觀眾收視明顯成長，尤其 55-64 歲男性對於 NBA 的熱中程度與去年相較增幅驚人。

TVR

※ 資料來源： Nielsen Arianna/ TA ： 4 歲以上全體

直播賽事吸睛 白天收視表現也亮眼

全體 男性 女性 4-14 M 4-14 F 15-24 M 15-24 F 25-34 M 25-34F 35-44 M 35-44 F 45-54 M 45-54 F 55-64 M 55-64 F 65+M 65+F0.00

0.05

0.10

0.15

0.20

0.25

0.30

NBA重播收視Y2015-2016 Y2014-2015

TVR

全體 男性 女性 4-14 M 4-14 F 15-24 M

15-24 F 25-34 M

25-34F 35-44 M

35-44 F 45-54 M

45-54 F 55-64 M

55-64 F 65+M 65+F0.00

0.20

0.40

0.60

0.80

NBA直播收視Y2015-2016 Y2014-2015TVR

• NBA Live 直播為台灣時間約為早上八點到十二點 (依 NBA 當地時間為主 ) ，頻道重播時段為晚間六點到午夜十二點，由收視表現可看出， LIVE 直播收視明顯高於重播時段。

※ 資料來源： Nielsen Arianna/ TA ： 4 歲以上全體

• NBA 賽事愈接近尾聲，觀眾隨著戰況激烈，收視表現愈明顯，關注度愈高。NBA 關鍵賽事 刺激收視

熱身賽 例行賽 季後賽 東西區冠軍賽 總冠軍賽0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

1.6

1.8

2

全體 男性 女性TVR

• NBA 總冠軍賽最高平圴收視 1.96; 單場最高收看達 135 萬人次。最後一戰收視雖然僅 1.43 ，但重播收視率高達 0.61 ，顯示最終場比賽的重要性。

• G7 收視影響原因可能為最終場播出日為週一上午九點，球迷選擇使用網路平台同步收看球賽。

MOD 總 冠 軍 賽平 均 收視 :0.928/ 約12000 家戶 數 ( 數字由 中華電信提供，僅供參考 ) 。

( 資料以直播賽事為主 )

※ 資料來源： Nielsen Arianna/ TA ： 4 歲以上全體、 MOD 中華電信

• 隨著賽事愈打愈熱，收視率也逐段上升，廣告主看好球迷對於 NBA 總冠軍賽的熱度，加強電視廣告的曝光，極大化廣告聲量，吸引目標族群注意，今年總冠軍賽整體 GRPs 投資量相較於上一季賽事成長 50% 。

• 電腦資訊、交通工具、飲料類，為前三大主要投資商品類型，佔整體 GRPs 投資量 50% 以上。• 食品類、影劇媒體類 ( 電影 /西片 ) ，相較上一季同期，分別有兩到三倍的成長。

NBA 總冠軍賽 - 廣告商品投資類型 :

電腦資訊交通工具飲料類醫藥美容類家用品類家電類洗髮 食品類服飾類煙酒類電話 影劇媒體類金融財經建築類沐浴品類服務類乳麥品類其他類化妝 文康類廚具類鐘錶光

0%5%

10%15%20%25%30%

NBA 總冠軍賽廣告商品投資類型2015-062016-06

TVR %

※ 資料來源： Nielsen Arianna/ TA ： 4 歲以上全體

NBA 總冠軍賽 - 廣告商品投資品項 : 交通工具類• 相較上一季，今年交通工具類GRPs

成長 56%• 主要投資以休旅車、汽車、機車為

主，佔交通工具類整體 GRPs 80%以上

休旅車汽車 機車 輪胎 航空 載貨車交通 保養、租車公司加油站企業活動

0%20%40%60%80%

100%Y2016-06Y2015-06

遊戲軟體...

軟體 網路網站服務

3C賣場

0%20%40%60%80%

100%Y2016-06Y2015-06

碳酸飲料

綜合飲料

茶類飲料

礦泉水

乳酸飲料

運動飲料

咖啡飲料

機能性飲料

果、蔬汁

0%20%40%60%80%

100%Y2016-06Y2015-06

電腦資訊類• 相較上一季，今年電腦資訊類

GRPs 成長 11%• 主要以遊戲軟體 /線上遊戲的廣

告 投資為 主 ，佔整體 GRPs 90% 以上

飲料類• 相較上一季，今年飲料類 GRPs 成長 69%• 上一季以碳酸、綜合飲料的投資為主，本季以茶類及礦泉水的投資為主

TVR %

TVR %

TVR %

※ 資料來源： Nielsen Arianna/ TA ： 4 歲以上全體

• 早在 2015 年 6 月， NBA已和 NIKE簽下一份八年合約， NIKE 成為 NBA 的獨家贊助商，讓NIKE 的招牌勾勾標誌得以出現在 NBA每件球衣的右肩位置。

• 從 2017/2018 賽季開始， NBA官方宣佈，將開放各隊伍的球衣贊助，雖然球迷反應兩極，但預計每年可為 NBA帶來超過 400 萬美元（約新台幣 1億 3,000 萬元）的收益，同時替贊助商爭取更高曝光機會。

• NBA 球衣開賣，費城 76 人隊搶下頭香，與售票網站 StubHub簽下三年合約 : 76 人隊預估第一年球衣廣告商機可達 1億 5,000 萬美元，接下來其他球隊的贊助廠商令人期待。

NBA將開放球衣贊助 提升品牌記憶度

※ 資料 / 圖片來源： CBSSPORTS.COM(2016.04) 、 DIGIDAY(2016.05)

未來各隊可在球衣的正面左方位置放上面積 6.3 公分的贊助商 Logo

• NBA 賽事歷年在台灣都獲得高關注，因此被企業視為極佳曝光機會，尤其近年運動行銷風行，除了傳統贊助外，品牌也尋求其他創意合作方式。「森那美起亞 (KIA) 」本季結合 NBA 宣傳資源，傳遞 KIA個性，將活力又熱情的品牌特質，帶入消費者心中。

品牌結合運動行銷 創造雙贏

※ 資料 / 圖片來源： incar(2016.04)、 U-car(2016.02)

今年 NBA 季後賽開打後， KIA 「全台展間主播陪你看 NBA 」隨即開跑，找來緯來主播張立群、傳奇球星 Muggsy Bogues ，把球迷帶進 KIA展間，活動範圍遍及全台，包括台北內湖、北投、台南永康、高雄澄清等。靠名人效應帶動活動熱度，創造話題。

為了增進互動，把球迷變成車迷， KIA 還舉辦「 Try我的 KIA─試乘體驗會」，參加者只要完成試乘並拍照打卡上傳 FB ，即可獲得 NBA相關商品，此活動還結合抽獎， KIA x NBA限量明星賽球衣、 TISSOT NBA 特別版腕表、NBA 球星親筆簽名球衣等好禮頗受 NBA 球迷歡迎。

Y2016 下半年重要運動賽事賽事名稱 轉播頻道 上屆 4+ 全體

平均收視上屆 4+ 男

性平均收視

Jul Aug Sep Oct Nov Dec

奧運 愛爾達 MOD民視無線 0.2 0.25 　

2016里約奧運8/5-8/21

　

CPBL 中華職棒 FOX 體育家族 緯來家族 0.16 0.22 2016/03-2016/10 　

MLB 美國職棒大聯盟 FOX 體育家族民視無線 0.10 0.21 2016/03-2016/10 　

NPB 日本職棒大賽 FOX 體育家族 0.05 0.09 2016/03-2016/10 　

NBA 美國職籃 FOX 體育家族 緯來家族 0.14 0.22 　 2016/10-2017/06

HBL 高中籃球聯賽 FOX 體育家族 0.03 0.04 　 2016/10-2017/03

• 下半年中華職棒、 MLB 美國職棒大聯盟及 NPB 日本職棒大賽 10 月都將進入熱血沸騰冠軍賽，收視表現令人期待。

※ 資料來源： Nielsen Arianna/ TA ： 4 歲以上全體、 MOD 中華電信

• NBA 收視優於上季： NBA 在台灣主要觀眾為男性，收視表現平穩，而 55-64 歲男性對本季賽事的關注更是明顯優於去年許多。本季不僅總體收視上升，在各年齡層女性觀眾也略有成長。

• 關鍵賽事關注度高：賽季愈到後期，收視表現愈亮眼，總冠軍賽最高平均收視是第四場的1.96 ，明顯和直播時間是台灣週六上午有關。雖然直播時間都是早上八點到中午之間，但收視率還是大於晚間重播時段。

• 球星動態創造話題： NBA 球星動態也反應在收視表現上，如 Kobe Bryant 的最後一役；而剛宣布加入 NBA 籃網隊的林書豪，之後是否會有超越「林來瘋」的表現，台灣球迷也非常期待。

• 未來開放球衣贊助： NBA開收明年新一季球賽的球衣贊助，廣告商是否可從中獲利或是得到球迷的認同，後續值得觀察。

• 品牌強打運動行銷： NBA 引發的話題關注和熱潮，讓愈來愈多的企業除了投資電視廣告外，也主動和賽事結合，配合周邊活動，企圖創造商機。品牌如何藉由贊助運動賽事，創造話題和認同感，進而將運動迷的熱情轉化為銷售動能，建立正向循環，才是運動行銷的重點。

結語：創造認同感 將球迷熱情轉化為銷售動能

※ 資料來源 / 圖片來源：中央社(2016.07) / SocialTimes

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