凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 868

媒體專題 Media Report

這個雙 11我們不談銷量

凱絡中國—— 凱絡電商雙 11 洞察報告

雙 11 已經不再是一個數字即可描述

開創單日成交金額過千億的神話但馬雲卻說，銷售不再重要了雙 11 已經不是一個數字和一個銷售額雙 11 是整個電商發展與趨勢的風向標，可洞察未來一年電商的發展關鍵詞

• 2016 年雙 11 ，我們從天貓晚會和各家直播節目看到了消費的極致娛樂化；也在線上線下企業的整合過程中看見新零售的起點；最後，我們看到雙 11 走出中國，實現全球買全球賣。

• 一個跨邊界、跨時空和跨國界的新經濟體成形， 2016 雙 11 成為這個經濟體誕生的里程碑，以下我們將以超級 IP 、新零售與全球化三部份，介紹這個無邊界新經濟體催生的無界行銷。

※ 資料 / 圖片來源：《新零售與新經濟體：2016天貓雙11的隱喻》

超級 IP ：娛樂與銷售無界新零售：線上與線下無界全球化：中國與世界無界

雙 11 成超級 IP ，娛樂與銷售完美融合

品牌聯合 直播互動內容行銷

• 11·11 晚會成為天貓新標誌，換台合作收視依然奪冠。• 雙 11 晚會如今已經成為全民狂歡節，今年雙 11 狂歡夜落戶浙江衛視， 10 日晚 8 點開始到 11 點 54 分結束，晚會持續近 4 個小時， csm52 城收視率達 1.397% ，市場占有率 5.75% ，毫無壓力榮登當晚收視冠軍。

雙 11 成為超級 IP ，國際大牌聯手創造話題與曝光

• 以貓頭為元素， 40+ 國內外大牌聯合製作精美海報傳遍社交網路。

• 將 30 幾個國際品牌的廣告旁白拼接成雙11 廣告，詮釋消費者所有的熱愛。

超级IP

天貓雙 11 晚會 csm52 城收視率達1.397% 雙 11 京東 12 小時直播在線總人數 6,620萬劉強東下廚共獲得 500 萬次點贊160+ 國內外名模參加天貓雙 11 全球潮流盛典全民捉喵喵超過 16 億次

優酷直播的總觀看人數超 4,257 萬

全民狂歡：電商節目直播化、電商時尚化、互動極致化

600 個國際品牌 60,000 場直播 • 10 月 21 日到 11 月 11日期間。• 天貓和品牌廠商共舉辦60,000 場直播。• 超過 600 個國際品牌和400 個明星網紅參與 。

超级IP

指尖上的時裝週50+ 頂級時尚品牌走秀• 10 月 23 日 雙 11 全 球潮流盛典啟幕。• 50 個頂級品牌新品首發。• 向 200 名名模明星發出線上邀請函。• 線下八小時大秀。• 線上同步直播邊看邊買。

雙 11 多屏互動讓晚會升溫• 舔屏、搶明星原味衣物AR 互動游戲層出不窮，4 小時不間斷消費者互動。• 天貓雙 11 晚會硬廣收益全部紅包變現，當晚回饋消費者。

天貓直播界面 AR互動游戲手機對准直播屏幕，猛擊手機屏，搶林志玲扔向鏡頭的衣服

超級 IP ：娛樂與銷售無界新零售：線上與線下無界全球化：中國與世界無界

雙 11 開啟新零售時代，線上線下打通

產品與渠道打通 創造智慧型門市O2O 體驗打通

• 2016 雙 11 成為新零售的起點，線上線下整合的時代來臨。• 鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作，交叉持股、併購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體。

新零售開端，搶購戰火從線上蔓延到線下線上線下同款、同價、同狂歡• 雙 11 全國超 330 個城市、 18 萬家商場門市或專櫃將參與雙 11活動，線上線下同價。• 消費者無論是在網上、大街上，還是在購物中心，都能夠感受到一個立體化的雙 11 ，以及線上線下無界限、一體化的體驗。

新零售

• 11 月 6 日，一家近 500平方公尺的淘品牌集合店在杭州銀泰百貨下沙工廠店正式亮相，所有品牌與天貓自動同價，消費者線下掃碼完成線上搶購。

• Buy+ 實現全球逛店、選購到支付的完整VR 購物體驗。 以 手機淘寶打開 雙 11 Buy+ 會場、戴上 VR 眼鏡就能瞬間「穿梭」到不同國家，逛梅西百貨 (Macy‘s) 和塔吉特 (Target)等商場，在虛擬世界體驗海淘樂趣。

科技新體驗： AR 捉喵喵， VR逛海淘 新零售

• 包括星巴克、肯德基等 40多個品牌商家， 3 萬多家線下門市， 500 家電影院，全國2,000 家星巴克門市， 5,000 家 KFC門市，以及銀泰、蘇寧等商業實體參與 AR 捉喵喵游戲。• 累計訪問用戶近億，參與捉貓的用戶超過 6,000 萬，捉貓次數超過 16億次 。

打通 CRM 、商品管理、物流和數據：全新購物體驗• 2016 年阿里實現 100 萬家門市線上線下打通，涉及蘇寧 、 銀 泰 、 TCL 、 優 衣 庫 、 索 非亞、 GAP 、 Bestseller 、 B&Q等國內外數千商家。當消費者在品牌天貓旗艦店購買時，可以通過奇門系統對接，實現最近門市配送，最快兩小時送到。• 「數據銀行」將線上線下會員信息融合，營造客製化的購物體驗場景。透過全渠道消費者數據的分析，為零售商輸出真正有效的數據選址、數據選品、數據化會員營銷工具，開啟真正的新零售時代。

星期六鞋業與 IBM 合作大數據項目——預測性客戶洞察解決方案（ PCI ）實現個性化的客戶服務和體驗。將線上數據利用到線下門市選址以甚至是選品上。

新零售

杭州湖濱銀泰卡西歐落成天貓全球首家全渠道智慧型門市，在這家全渠道智慧型門市裡的電子屏上，不同的消費者進去，大屏顯示的商品都也有所不同。僅六平方公尺的線下店展示的商品有限，對應到線上卻是無限的商品。

超級 IP ：娛樂與銷售無界新零售：線上與線下無界全球化：中國與世界無界

全球化：消費升級 買賣全球

全球化品牌行銷 賣全球銷售新機遇買全球更注重品質

• 2016 雙 11不只屬於中國，真正實現「全球買全球賣」。• 支付寶已經形成「全球收全球付」能力，菜鳥跨境電商物流體系可覆蓋全球 224 個國家和地區，擁有遍布全球的110 個跨境倉庫。京東與沃爾瑪戰略合作，借助沃爾瑪全球供應鏈引進貨源，消費者可選購來自多個國家的進口商品。

• 彙美集團旗下的茵曼、生活在左、初語三個品牌與迪士尼 IP 跨界，借助《白雪公主》和《美女與野獸》的故事打造系列公主服飾，並邀請范瑋琪客串模特，為其走秀。

全球化品牌塑造國際形象，全球購消費者更注重品質• 2016 天貓雙 11 狂歡，面向全 球召集「首席賣萌官」，轟動 全球萌貓界，更展示雙 11全球化的形像。

• 消費者不僅在天貓國際有愈來愈多的海外大牌可選，他們也更注重品牌背後的品質。

從「買全球」到「賣全球」，品牌擴張新機遇 全球化• 京東海外售於 11 月 9 日搶先啟動今年「雙 11」大促，活動開始第一個小時就賣出了超過 10 萬訂單。• 天貓幫助品牌「全球賣全球」：台灣糖村透過阿里首次賣到香港。

• 針對雙 11 ，環球易購旗 下 的 自 營 站Gearbest 早就開展一系列促銷活動• 國際大牌發送關於雙 11活動的推文。

上述內容由凱絡電商 iCart團隊整理並製作。如需進一步討論或是建立 2017 年電商戰略合作，可與我們聯繫：台灣地區聯絡人 Bart.Chen@dentsuaegis.com中國地區聯絡人 Joyce.Chang@carat.com

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