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No. 871

媒體專題 Media Report

客製化包裝快消品行銷新策略

曾姿恩

前言：個性化包裝風潮，迎合消費者私人喜好

• 同樣商品、多樣包裝，本就是店內常見的景象，而近來更出現個性化、客製化的包裝風潮。有些品牌預先準備多套包裝模組，以姓名、心情小語等迎合消費者私人喜好，提高銷售；有些品牌則進一步讓消費者提供材料、參與製作，以包裝創造獨特的「訂製」體驗，提高產品價值。

• 促銷手法五花八門，個性化包裝除了增加成本，有時執行上也有一定複雜度，為何國際大品牌紛紛採用？本期凱絡週報將分享品牌個性化包裝案例。

便利商店貨架上商品琳琅滿目，你本來想買瓶水解渴，目光卻被一旁印了你的名字的可樂吸引…

• 包裝像無聲的售貨員，扮演產品和消費者間的媒介角色，好的包裝能讓產品在眾競品間脫穎而出，其主要功能如下：

• 為了利用包裝建立辨識度高、吸引力強的品牌形象，各品牌積極嘗試將更多創新與附加價值引入包 裝 設 計 ， 市 場 研 究 公 司 Mintel 便 指 出 ， 「 包 裝 可 訂 製 化 」 是 2016年全球包裝市場發展六大趨勢之一。

包裝不僅保護產品，更開啟貨架間的對話

※資料 /圖片來源：MarketingPros(2014.09)

• 包裝是品牌、商品的門面，在貨架間和消費者直接溝通，創造消費者對品牌的好感和記憶度。

• 產品資訊、說明及指示應清楚正確，讓消費者一目了然。

• 包裝的最基本功能，即讓產品在搬運、裝卸、儲存過程中不受損害。

保護盛載

提供資訊

促進銷售

• 客製化和規模經濟對於製造業來說是在光譜的兩端，規模經濟透過生產線大量產出相同的產品，壓低製造成本，而客製化則因應不同情況、迎合不同消費者的喜好，做出不同設計，因此客製化會令產品的製造過程更為複雜，提高生產成本。

• 客製化過去長期以來只出現在奢侈品產業，但現在大眾市場中的快消品也將此策略運用在行銷活動上，針對不同顧客群做出個性化設計的產品包裝，甚至讓消費者參與製作過程，推出專屬的客製包裝。

• 這樣的改變主要受到數位列印技術進步、效率提高及成本降低影響，讓快速、大量生產個性化標籤、同時維持印刷高品質和一致性成為可能。

數位列印成本下降，實現快消品個性化包裝

數位列印技術進步推動客製化包裝，上圖為Nutella和Heinz的客製化包裝外觀。

※資料 /圖片來源： Finacial Times(2016.06)、Marketing Week(2015.11)、 Ithome(2013.06)、 Vivid brand、Confectionery news

可口可樂姓名瓶，歡迎對號入座

※資料 /圖片來源： http://www.coke.com.tw/zh/name/https://read01.com/6x3658.html

• 個性化包裝最著名的例子是可口可樂「 Share a Coke」姓名瓶。

• 2015年可口可樂曲線瓶 100週年時，台灣也跟進姓名瓶活動，且融入台灣特色、流行元素，不僅印製有常見英文名、台灣姓氏的包裝，還推出「文青」、「型男」、「強者」等暱稱瓶；各通路上也有專屬限定瓶，如全家「北鼻」瓶、全聯「水某」和「好尪」瓶等。今年可口可樂再次大玩包裝，推出表情瓶搭配流行用語。

• 「 Share a Coke」 2013年在英國推出，在瓶身包裝上印製常見的 100多種男女英文名，活動扭轉可口可樂在歐洲地區的銷售停滯，根據 IRI Worldwide 數據，英國可口可樂的銷售額在52週內增長了 4.93 ％，社群分享增長 3.5 ％。

看 NFL 喝百威淡啤 ，你支持哪一隊？

• 喝啤酒看比賽是廣受歡迎的社交活動，每年 NFL （全國橄欖球聯盟）賽季，百威淡啤（ Bud Light ）都會推出限量版球隊罐包裝，讓球迷可以選擇印有自己心愛球隊 Logo的啤酒，表達支持。

• 作為NFL 官方贊助商，百威淡啤自 2013年開始每年都為風靡全美的美式足球球季推出各隊包裝瓶。今年百威與 32 支參賽隊伍中的 28 支簽約，採取簡潔的流線型外觀，在社群媒體上獲得熱烈迴響。甚至有球迷在 Instagram 上發言：「我不喝啤酒，但我 300% 喜歡這個包裝」。

• 球隊瓶的行銷方式和姓名、暱稱瓶類似，但溝通的對象是不同群的球迷，除了專屬感外，更利用了球迷對球隊的熱情和忠誠度；作為每年固定推出的行銷活動，也引發群眾的期待心理。

※資料 /圖片來源：壹讀(2016.08)、 Bud Light

• Snickers以「當你餓的時候，你就不是你自己了」 (You are not you when you are hungry) 概念強打行銷活動，直接以飢餓時的「症狀」取代包裝上的品牌名稱。

Snickers「餓」搞包裝， 21 種飢餓狀態任選

• 貨架上滿滿排列著一條條 Snickers 巧克力，仔細一看，包裝上的熟悉的藍色字體印 的 竟 不 是 「 Snickers 」 ， 而 是「 Sleepy 」 、 「 Cranky 」 、「 Dramatic」等 21 種人們飢餓時的行為或情緒，讓消費者在選購巧克力時還能幽自己一默。

• 中國也推出共八款創意包裝，像是「餓炸了」、「餓醉了」、「餓蒙了」等搞笑吐槽用語。

※資料 /圖片來源： Adweek(2015.09)、中國廣告網(2016.08)

• 茶飲市場競爭激烈，茶裏王靠個性化包裝，搭配影音、家外廣告，吸引消費者目光。這次的瓶身包裝印上「辦公室異想連續句」，短短幾句話，呼應上班族的日常情境與心情。

茶裏王鎖定上班族，五款茶的辦公室異想

• 茶裏王設定上班族為目標族群，以瓶身上的文案和特定族群溝通，推出「茶水間是用來和他擦身而過的，你今天喝茶了沒？」、「遲到是用來訓練危機處理的，你今天 SAFE了沒？」等五款包裝，幽默的幾句話融入對上班族的生活洞察，讓消費者在選購時會心一笑。

• 五句話、五段劇情串聯成約九分鐘的網路影片，在社群媒體上發酵；十秒鐘的電視廣告則帶出「＃茶裏王辦公室異想」關鍵字吸引觀眾主動蒐尋，另外還鎖定上班族接觸率較高的媒體捷運月台、辦公大樓、門市的 iChannel等螢幕強力播送。

點擊左圖可觀看影音廣告。

※資料 /圖片來源：動腦(2016.10)

漢堡王櫃台偷拍，華堡從內到外都客製

• 巴西漢堡王在櫃台設置隱藏式攝影機，拍下消費者點餐時的模樣，即時將拍到的畫面印在包裝紙上，讓消費者獲得一個專屬的漢堡。

• 在漢堡王的案例中，消費者並沒有主動參與個性化包裝製作，卻能得到驚喜的「客製」體驗。

• 為了在速食業 中脫穎而出，並呼應「 Have it your way」品牌標語，巴西漢堡王除了讓消費者在點餐時自由增減食材外，還推出「WhopperFace」活動，在漢堡包裝紙印上點餐者的照片。

點擊右圖可觀看案例影片。

※資料 /圖片來源：商業洞察(2014.05)、 Burger King

• OREO為了增加消費者互動，並傳遞「分享驚奇」的品牌精神，推出客製化包裝活動。

• 消費者進入活動網站，在六款包裝模組中擇一，接著在設計頁面上傳個人照片，將日常生活中的精彩時刻變成包裝的一部份。最後透過社群分享、發票抽獎等機制，讓消費者獲得一個獨一無二的 OREO餅乾盒，或將其贈送給指定人選。

OREO分享驚奇，上傳照片訂製專屬餅乾盒

※資料 /圖片來源： Finacial Times(2016.06) 、 OREO活動網站

• OREO 的製造商 Mondelez 先前也在其他市場推出類似活動。在美國，消費者可以在包裝上印製文字訊息，採用客製化包裝的產品較原先售價高 10 美元。

• 在中國，Mondelez和阿里巴巴合作推出客製化包裝活動，並宣稱消費者登入活動網站後，購買轉換率是業界平均的三倍。

• 快消品的個人化或客製化得益於數位列印成本的下降，觀察上述案例，採用客製化包裝行銷手法的多是具有極高知名度的品牌，藉改變包裝吸引消費者注意、增加互動、提高好感度，目的是要解決銷售下滑或停滯的問題。建議品牌在考慮此策略時先思考以下幾點：

結語

品牌是否已具有足夠知名度？ 客製化包裝想要溝通什麼？ 活動方法、機制須妥善設計！即便包裝設計微調，消費者也不會誤認，甚至進一步引起消費者想收集或參與製作的興趣。

如果需要消費者提前參與包裝創意，那麼活動網站、媒體發酵、通路銷售佈點都需妥善規劃，並以簡單明瞭的方式傳達給消費者。

創意必須和行銷目的及品牌精神緊密結合，才能正確和消費者做行銷溝通。

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