凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 840

媒體專題 Media Report

徐睿敏、陳葳

媒體專題 Media Report

男神當道！男星代言美妝產品另類效應

※圖片來源

• 早年，女性消費產品幾乎都找女藝人代言，或是拍攝廣告、站台，男藝人則代言男性消費產品，

依商品屬性找代言人，涇渭分明。但在1996年，日本知名偶像藝人木村拓哉率先為美妝品牌佳麗

寶口紅代言，開啟男藝人代言女性產品的先河。近年受到韓劇花美男的影響，男星代言女性產品

日益增多，如韓系保養品牌，或是四物雞精、女性內衣甚至是衛生棉等商品，都希望藉男星帥氣

外型和呵護女性的好男人形象，為產品加分，繼而刺激女性消費者的購買慾望。

• 近年這波主攻女性消費市場的男神現象、小鮮肉熱潮，是否真能帶來商機且有助於實際銷售？本

篇專題將以美妝商品為例，探討「男色行銷」的操作模式和效益！

前言：男星跨界代言女性產品，「男色行銷」成顯學

※ 圖片來源：google圖片

小鮮肉當紅，全民熱搜愛「壁咚」！

※ 資料/圖片來源：TVBS新聞(2015/05/29)、蘋果日報(2015/09/18)

• 兩岸娛樂圈瘋「小鮮肉」，從螢幕上延燒到螢幕下，成為

普遍社會現象。年輕有魅力的男性一直是吸睛焦點，然而

近年來「小鮮肉」更定義在長相帥、多數在25歲以下，不

能太瘦弱，最好有點肌肉等特徵的男性。不只是娛樂圈小

鮮肉輩出，社群媒體興起也讓素人小鮮肉爆紅，如裸上身

賣寢具的「東湖王陽明」，或是帥氣的消防員「楊梅吳

尊」，不僅引起網友熱烈討論，也被廠商相中拍廣告，以

拉攏女性消費族群。

• 偶像劇的推波助瀾，更讓以男色魅力為噱

頭的行銷手法層出不窮，如猛男賣水煮便

當、燒肉店花美男服務烤肉又壁咚等創造

了新的話題與商機。而日本更出現「帥哥

宅泣便」的服務，由帥氣的男性治療師到

府陪伴女性消費者哭泣，然後為其擦拭淚

水，協助女性釋放壓力！

日韓美妝邀人氣男星代言，打開國際市場知名度

※ 資料/圖片來源：ET FASHION(2014/07/04) 、evoke(2014/02/09)、google圖片

• 主打女性市場的美妝品牌，早就搭上男色行銷熱潮，

除20年前木村拓哉首開先例為佳麗寶拍攝廣告，

隨韓流風靡全球，韓系美妝保養品牌進軍海外市場，

紛紛請來在亞洲地區極具人氣的偶像男星代言，希

望藉此打開品牌國際知名度。如innisfree找人氣男

星李敏鎬擔任全球代言人； THE FACE SHOP則請

來因韓劇《來自星星的你》爆紅的金秀賢做代言人。

• 而美妝品牌在台舉辦活動請來男星站台也時有所聞，

如日系美妝品牌龍頭資生堂曾邀邱澤、胡宇威擔任

一日店長；趙又廷更成為佳麗寶在臺聘請的第一位

男性代言人；BIOCHEM和曼秀雷敦曾分別邀請蕭

敬騰與陳奕迅代言；高以翔、王傳一、吳慷仁等男

星都曾出席SK-II旗下品牌一日店長活動。

高話題男星代言， 鎖定浪漫小資女創佳績

※ 資料/圖片來源： 蘋果日報(2012/06/22)、SHE.com(2014/02/12)

• 資生堂旗下美白系列──美透白以外表重視白皙透明

感、內心追求浪漫世界的小資OL為主要目標族群，

從2011年起即以當年度高顏值、高話題男星為品牌

大使，從出身歌唱選秀比賽的混血歌手倪安東、偶像

劇《小資女孩向前衝》衝出高收視男星邱澤，到以偶

像劇《真愛趁現在》爆紅的胡宇崴，資生堂從小資女

孩喜愛的選秀節目、偶像劇中擇選代言人，拉近了與

消費者之間的距離，而偶像劇男星代言，相對也滿足

了年輕女性消費者的浪漫幻想。

• 2012年年初資生堂以皮膚白皙健康的邱澤為代言人，

為當季產品衝出對比前代商品150%的實績；胡宇崴

在2014至2015年連續兩年站台資生堂「尋找透白奇

蹟」一日店長活動，在人氣男星加持下，現場銷售超

乎預期，一路加碼達二倍數量。足可見男色行銷對女

性消費者的影響力。

型男彩妝師到府服務，擄獲女性消費者

※ 資料/圖片來源：蘋果日報(2014/11/06)

• 不同於資生堂美白系列找來白馬王子類型的男星代

言，專業彩妝品牌NARS主打繽紛色彩、勇於嘗試

的前衛風格，企圖以鮮豔的彩妝引領台灣時尚型女

風潮，因而挑選代言人時，找來與型女搭配的魅力

型男──人氣男星修杰楷、周湯豪擔任一日店長。

NARS表示，每次舉辦一日店長活動，平均可帶動

櫃上1.5倍的來客數以及三倍業績成長。

• 除了運用通路活動吸引女性目標族群目光之

外，觀察到型男彩妝師頗受女性消費者歡迎。

2015年適逢品牌20週年，NARS更打造一支

「型男彩妝師」團隊，首創型男彩妝師到府

服務活動，平均每場預約率可達八成以上。

搶搭韓劇話題列車，花美男代言創銷售紀錄

※ 資料/圖片來源：中國時報(2014/03/27)、ELLE(2015/04/30)

• 韓劇如《來自星星的你》、《太陽的後裔》屢屢在亞太地

區創下高話題及高收視，也連帶推動韓系美妝、保養品牌

的海外銷售。韓系品牌也乘機搭上韓劇話題列車，找來劇

中男星為品牌代言及站台，不但增加品牌曝光率和知名度，

更藉助韓劇粉絲經濟力量帶動銷售。

• 2013年韓星李敏鎬因韓劇《繼承者們》在亞洲地區走紅，

其自然健康、保養得宜的肌膚甚至勝過許多女明星，因而

得到講究韓系天然保養品牌innisfree青睞，請李敏鎬做為

全球代言人，吸引眾多粉絲關注。李敏鎬還曾為品牌活動

來臺訪問，造成轟動，其代言年度也為品牌銷售大大加分，

當年全球業績銷售飆破95億台幣，售出瓶裝可堆出6,200

座臺北101大樓高。

暖男代言呵護，直攻輕熟女族群

※ 資料/圖片來源：ETtoday(2014/07/04)

• 以輕熟女為主要目標族群的佳麗寶DEW SUPERIOR系列，因著重肌膚保濕潤澤的保養功能，將產

品形象定位於值得女性信賴、呵護寵愛女性肌膚，所找的代言人也都是氣質優雅的輕熟明星，在

侯佩岑後，佳麗寶自2013年起與趙又廷持續合作三年，希望透過趙又廷溫柔體貼的特質及其暖男

兼具紳士的形象，體現DEW SUPERIOR這個系列對於女性肌膚的呵護寵愛。

• 而自從趙又廷接下代言之後，整體系列產品線的銷售量大約成長了35%左右，其中又以30-39歲

輕熟女為主力，成功建立主攻女性上班族的產品形象。

「男色」遴選三標準：粉絲經濟、形象定位、當紅話題• 當美妝品牌反其道而行，不再挑選女星，而是以男星為產品代言時，是

以何種標準與考量挑選代言人，才能為品牌加分呢？綜合以上案例可發

現，品牌運用「男色」行銷時，其考量點為：

運用粉絲經濟轉化商機！如男神金城武、李敏鎬、羅志祥皆為顏

值與人氣指數高的男藝人，擁有一定比例忠誠粉絲，可將對偶像

的崇拜與忠誠度轉化成實質商機！

符合品牌定位且形象優質：品牌根據不同產品定位及女性消費族

群挑選男性代言人，如趙又廷、修杰楷的暖男形象可傳達保養品

溫柔呵護的特質；高以翔、周湯豪型男形象適合鮮豔時尚的美妝

品牌；吳慷仁、王傳一等鄰家大哥哥形象能為品牌添增親切感。

搭上當紅戲劇、歌唱話題：以當紅戲劇或歌手做為代言人，如邱

澤、胡宇崴、鳳小岳、蕭敬騰、陳奕迅等，可藉機創造話題提高

品牌知名度，且能套用偶像劇角色的形象，滿足年輕女性的浪漫

幻想。

※圖片來源

結語• 隨著國人生活品質提升，美容保養品已經從過去的奢侈品，轉為日常生活不可或缺的必需品。去

年經濟不景氣，但臺灣美妝市場景氣不降反升，據經濟部統計，2015年化妝品(包含保養品)產值可

達178億元，創下2000年來新高。又以消費年齡層愈來愈年輕，加上日韓戲劇、音樂等文化影響，

帶動美妝流行，而境外日、韓系美妝品牌紛紛進入臺灣，讓美妝市場競爭更加激烈，除了強調產

品本身外，品牌也迎合消費者喜好，以「男色行銷」手法創造話題，喚醒女性消費者「女為悅己

者容」的意識。

• 小鮮肉、男神已是全民熱門話題，女性產品紛紛運用男色行銷吸引消費者目光，成功增加曝光與

帶動銷售，然在「美男計」的噱頭之外，代言人的形象是否良好，以及和產品定位是否相符，是

男性代言女性產品最重要的考量，才能在消費者的心中留下具體的產品印象。

※資料來源：蘋果日報(2015/10/27)、圖片來源

問題與建議

如果您對媒體有任何問題，或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指教。

我們將由媒體 專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。

來函請寄： carat.weekly@carat.com

電話：(02) 2717-5238 ext.9286 編輯小組

凱絡媒體週報部落格、粉絲團

與您分享更多國際媒體行銷新資訊

部落格