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No.848

媒體專題特刊 Media Report

品牌媒體策略系列 ( 四 )電商打造的新媒體生態系：

Amazon 的媒體策略品牌內容研究中心

• 本文分作兩個部分：首先從 Amazon Fashion來看亞馬遜 (Amazon)如何打造他的時尚王國，透過內容投資及行銷，將服裝市場滲透到高級服裝的領域。接著，再看亞馬遜 Amazon Prime Video進軍串流影音服務，將內容投資變成電商無所不賣的生態鏈當中最主要的動力。

• 過去品牌藉由媒體內容「導購」，利用「故事」行銷商品，大家已經司空見慣，這和電商龍頭老大投資媒體，有何不同？品牌如何因應？

前言

※ 資料 / 圖片來源： The Style Note(2016.02)

• 或許台灣的讀者並比較不熟悉亞馬遜，尤其是它旗下的的時尚事業。事實上，亞馬遜進入時尚產業已有十年，現在是他們最賺錢、且持續成長的項目。從亞馬遜時尚之路，看他們如何投資內容行銷

• 這五大時尚網站，初期依舊採取低價促銷的策略，雖然有些中價位的服飾，但高價位與奢侈品的市場都不願意加入。亞馬遜的時裝網站上充滿商品訊息，缺乏美感，高級品牌不想自毀形象。亞馬遜發現，他們必須用更細膩的方式扭轉自己的形象。

亞馬遜的時尚王國

2006 年，併購女裝網站Shopbop 2009 年，併購全球最大網路鞋店

Zappos ，之後增設高級女裝Zappos Couture

2011 年，投資創設MyHabit ，低價折扣的服裝網站 ( 今年 5 月關閉 )

2012 年，創建Amazon Fashion ，由Gap 的資深主管Cathy Beaudoin 擔任總裁

2013 年，主打男裝的網站 East Dane ，形成五大時尚王國

※ 資料 / 圖片來源： The Business of Fashion(2015.06)、 Shopbop、 Zappos、 MyHabit、 Amazon Fashion、East Dane

• 2013年， Amazon Fashion在紐約設立攝影棚，並開始贊助各式服裝秀，和一流的設計學院共同舉辦活動，從年輕設計師下手，慢慢打進高級服裝圈。在紐約、倫敦設立攝影棚，贊助紐約首次男性時裝周

• 2015年 7月，紐約首度舉辦男裝時尚週，亞馬遜成為幕後最大贊助商 。 亞 馬 遜 時 尚 總 裁 Cathy Beaudoin表示，「男裝比女裝業務還大，時尚也是亞馬遜增長最快的業務。過去五年內，男裝一年以超過 80%速度成長。對於我們來說，市場情勢看好，所以非常重視這個產業。」 7 月下旬，在倫敦開設 46000平方英尺的攝影棚，預計每年可以拍攝 50萬張照片，並邀請英國 90 後名模電影明星Suki Waterhouse 擔任品牌大使。

• 這些攝影棚除了拍照之外，也有編輯團隊負責產作影音內容。他們還聘請 Vogue的編輯來負責網站的內容，希望讓亞馬遜時尚變得更加時髦。

※ 資料 / 圖片來源： Techcrunch(2015.07)、QUARTZ(2015.07)

• 過去，不少人唱衰亞馬遜的時尚夢。亞馬遜的成功，是以低價、快速遞送及精準的用戶數據分析與推薦行銷聞名。但時尚業卻是反其道而行，它被不可預測的流行趨勢以及少數人的品味主導。時尚業在意的，偏偏就不是便利與價格，而是個人體驗。

向時尚產業學習內容行銷與敘事能力

• 全球 100個經典名牌之中，只有 16個品牌在亞馬遜銷售商品，看起來，亞馬遜要被高級服裝與奢侈品接納，還有很長的路要走。但是分析師認為，亞馬遜若想追求營收和利潤，時尚奢侈品應該不是重點，舉例來講， 2013年一整年，奢侈品百貨公司薩克斯第五大道和尼曼馬庫斯銷售總額不過100億美元。

• 亞馬遜想在高級時尚圈裡得到的，不只是營收，他們更大的企圖是經營媒體，他們要從這個既主觀又重視體驗的產業，掌握內容行銷與敘事的能力。

※ 資料 / 圖片來源： WIRED(2015.07) 、Daily Mail

• 亞馬遜向來神秘，不太透露它的會員數與營收，但對未來的投資從不手軟，所以外界始終看好他們。 2015年 7月，就在他們贊助紐約時尚週、啟動倫敦攝影棚的同時，他們也高調公布最新一季的財報，成長超乎市場預期，股價飆漲 18%，一度攀升到 580美元，市值突破 2600億美元，超越沃爾瑪，成為全美第一的零售商。

實際成效：時尚成為亞馬遜營收主力

• 科文商業分析（ Cowen and Company）研究團隊看好亞馬遜將在 2017年超越梅西百貨，成為全美第一大服裝零售商。亞馬遜當時有 34萬 3,000項的時尚商品，而梅西百貨在網路只有 8萬 5,000項商品，沃爾瑪則有 29萬 2,000項商品。科文預測亞馬遜 2017年將成長至 270億美元，而梅西百貨公司 2017年的服飾與配件事業營收則預估為 246億 9,000萬美元。目前電子產品、服裝鞋子和配件佔亞馬遜美國銷售量的 80%，全球銷售量 71%。只要服裝銷售可以再提升，他們的業務就會增色不少。

• 而亞馬遜的營收增長，除了雲端運算服務的增長之外，一部分就能歸功於服裝產業的成長。亞馬遜創始人貝佐斯，早在 2013年「一網打盡」這本書裡目標。就宣示，「亞馬遜要成長為營收 200億美元的公司就必須進軍食品與服裝產業。」尤其是服裝產業，利潤高、遞送成本低，更是他們的首要

※ 資料 / 圖片來源： WIRED(2015.07)、 QUARTZ(2015.07)、 Bloomberg(2015.02)、The New York Times(2012.05)

• 亞馬遜在擴充時尚產業的同時，也大幅投入串流影音的服務。亞馬遜製片公司（ Amazon Studios）成立於 2010年 11月，執行長 Roy Price出身影藝世家，他的父親 Frank Price八零年代曾任環球影業的總裁，祖父也是影視圈名人。他長期在美國影視圈裡工作， 2000年認為傳統電視將有巨變而離開迪士尼投向新媒體。像 Roy Price這個世代的媒體高管，正好介於傳統影視與新媒體發展之間，同時理解兩造的運作邏輯。 2011年初，亞馬遜發布推出串流影音服務（ Prime Instant Video）作為金牌會員的一環，一年 99塊美金，即享有龐大的電視電影內容，伴隨著原有的兩天免費遞送、音樂及電子書的服務。

亞馬遜串流影音服務，打造新媒體生態系

• 亞馬遜投入影音初期，以購買電視電影版權為主。 2013年起開始投資原創內容，近兩年動作頻頻，併購多家公司，聲勢直逼 Netflix。

2011 年進軍串流影音服務

※ 資料 / 圖片來源： Prime Instant Video

• 2014年 8月，亞馬遜以 9億 7,000萬美元收購最大遊戲直播網站 Twitch，每月擁有 5,500萬的造訪用戶，且有

亞馬遜串流影音服務，打造新媒體生態系併購 Twitch 、投資電影與電視節目

150億小時的視頻內容，佔據美國尖峰時間 2%的流量，相當於 Netflix與蘋果 iTunes的流量，這不僅豐富了視頻，也是投資線上遊戲、佔據客廳娛樂資源的起點。

• 2014年 10月，他們又收購了喜劇製作公司 Rooftop Media，旗下擁有許多喜劇演員和影音素材。看似一家小型製作公司，但亞馬遜期待這個團隊，投入有聲書 Audible的製作與販售，刺激圖書的銷售市場。

• 2015年，邀請英國老牌綜藝節目「瘋狂汽車秀」（ Top Gear）的三劍客復出主持最新汽車節目。外傳亞馬遜簽下了三季合約，投資金額高達 2億 2,000萬美金，這筆投資相當於貝佐斯買下華盛頓郵報的價格，由此可見，亞馬遜投資電視電影的企圖。

• 此外，導演伍迪艾倫將為他們創作第一部電視影集。導演斯派克李的新電影「芝加哥人」（Chiraq）也已開拍，重現當年芝加哥南區謀殺事件，是斯派克李向來關注的黑人種族問題，充滿爭議的片名和題材，已在媒體引起喧然大波。

※ 資料 / 圖片來源： Techcrunch(2015.07)、 Reuters(2014.10)、 The Wall Street Journal(2014.08) 、Business Insider(2014.08)

• 每齣戲劇開拍後，亞馬遜會展開網路試播，讓觀眾欣賞候選劇集的第一集，然後參考觀影後的評分以及觀影人次多寡來決定節目去留。同時也參考其他劇評家的意見。這套實驗從 2013年 4月至今已試行多次。

• 以 2014 年的決選名單來看，描繪高齡老父決定變性，導致家中紛紛擾擾的《透明家庭》（ Transparent）、以洛杉磯為背景的警探電影《博斯》 （ Bosch）、揭發紐約交響樂團黑暗內幕的《叢林裡的莫扎特》（ Jingle of Mozart）都獲得不錯的成績，並在去年艾美獎獲得 12項提名肯定，證明這項篩選機制頗具功效。

亞馬遜的秘密武器：網路試播用戶決策

▲ 點擊可觀看「透明家庭」預告片 ▲ 點擊可觀看「博斯」預告片 ▲ 點擊可觀看「叢林裡的莫扎特」預告片

※ 資料 / 圖片來源： The Huffington Post(2015.01)、 Los Angeles Times(2014.03)、TV Guide

• 根據 2014年第四季的財報，亞馬遜投資 13億美元在視頻上，但在節慶時節就增加了 1,000萬個會員，付費會員在美國成長 50%，全球增加了 53%。

• 麥格里投資基金 (Investment bank Macquarie)估計，亞馬遜在 2013年時大約只有 2,000萬個會員，現在可能可以成長到 4,000萬會員，並且進一步預測，五年之內有一半的家庭用戶會使用亞馬遜金牌會員服務。麥格里分析師認為，他們以綑綁金牌會員服務的方式進軍視頻，吸引新會員付出訂閱收入，又可以刺激其他物品的消費，多重的變現方式，將對那些依賴廣告維生的搜索引擎及視頻服務產生衝擊。

• 作為全美最大的線上零售商，亞馬遜擁有大量的付費會員以及高額的消費習慣，會員每年平均消費 1,200元美金，是非會員的兩倍。亞馬遜當然期待，視頻服務能帶來更多的會員、更多的消費。

投資視頻：刺激會員成長與消費

※ 資料 / 圖片來源： DCInno(2015.04)

• 美國消費者調查機構 CIRP（ Customer Intelligence Research Partner ） 2015年 2月份公佈一項研究結果，亞馬遜串流影音服務的流量超過 Netflix，原因是亞馬遜除了視頻訂閱服務之外，同時提供租賃與單支視頻的銷售服務。

• 在這份統計報告中提到， Netflix會員每月觀看視頻 12.7次， iTunes用戶每月購閱或租閱視頻4.9次，而亞馬遜金牌會員每月觀看免費視頻 8.3次。但亞馬遜會員每月也花錢購閱或租閱即時視頻節目 5.1 次。因此，總計亞馬遜會員每月觀看視頻 13.4 次，超過 Netflix 的 12.7次。 CIRP 聯合創始人萊溫同時指出，當亞馬遜的金牌會員想觀看的影片不包括在免費供應的內容時，他們通常願意花錢訂購或租賃線上視頻。這項調查也證實亞馬遜的投資值得。

亞馬遜在美國成為 Netflix的勁敵

• 根據今年 3 月的統計資料，在串流影音服務上，亞馬遜在片庫的總時數上面是 Netflix 的兩倍，市場佔有率則位居第二。

▲ 亞馬遜影音服務在美市佔率僅次 Netflix 。▲ 亞馬遜片庫總時數是 Netflix 的兩倍。▲

※ 資料 / 圖片來源： Business Insider(2015.02)、International Economy Observe(2016.04)

• 今年 4 月，亞馬遜更將原本附屬於 Amazon Prime、只能按年付費的串流影音服務，獨立成為單月 8.99美元（約台幣 300元）的服務，較線上串流影音平台龍頭 Netflix 熱門方案還要便宜 1美元，與 Netflix較勁意味明顯。

• 5月，坎城影展中，亞馬遜擁有北美發行權的五部電影入選，包 括 伍迪艾倫的開幕片《 Cafe Society 》、韓國導演朴贊郁情慾新作

將影音服務獨立出來 成為新的獲利來源

• 串流影音平台原本堅持讓影片和院線發行同步，造成各大戲院通路杯葛。 Netflix的《臥虎藏龍2 》索性不進院線，但亞馬遜修正了他們的做法，決定放寬窗戶期到傳統的 90天，亞馬遜簽下這些影片不只放上串流平台，也保證傳統戲院發行模式，因此得到電影人的支持。

《下女的誘惑》、以及鬼才導演吉姆賈木許新作《 Paterson 》等等。亞馬遜投資電影的推手是知名獨立電影製作人 Ted Hope ，他曾參與李安的《冰風暴》及阿利安卓崗札雷伊納利圖的《靈魂的重量》。

※ 資料 / 圖片來源：數位時代(2016.04)、 Blog on Cinema(2016.05)、Techradar

• 喬納森‧弗里德蘭說得對，英美的媒體常常拿亞馬遜視頻與 Netflix相比，在價格、服務、平台、串流品質等方面，評比結果不相上下、但 Netflix在原創內容更勝一籌，使用介面比較簡單，僅有影音的服務，而亞馬遜的使用介面比較複雜，且誘惑太多，評論家開玩笑說，「別用亞馬遜的服務，它會讓你不小心買更多。」但是這個「缺點」就是亞馬遜最終的目的，無所不賣，希望會員一邊看電視、一邊買東西。

• 亞馬遜的影音策略，有更多變現的方法，除了月費，還能增加用戶停留時間與黏著度，帶動其他商品的消費，最終目的在持續打造一個無所不賣的生態體系。過去 Netflix 顛覆了傳統電視電影的產製與發行，那麼，現在，亞馬遜會不會再度改寫媒體的商業模式？

新媒體生態系才是亞馬遜的最終目的

• 對於亞馬遜的連番攻勢， Netflix 登陸台灣時，溝通長喬納森‧弗里德蘭（ Jonathan Friedland ）在媒體見面會上受訪表示，「亞馬遜是 Netflix非常重要的合作夥伴，同時也是競爭對手。 Netflix是亞馬遜最大的客戶，我們合作開發了很多雲端工具，維持很好的關係。亞馬遜的確也開始製作內容，但是別忘了，他們真正想做的是賣尿布、牙刷給你。也就是說，對亞馬遜來說，內容是為了銷售產品，但是對Netflix來說，內容就是我們的事業重心，這是我們最大的差別。」

※ 資料 / 圖片來源： The Guardian(2015.08)、 Wired(2015.04)、 PCM

• 無論是亞馬遜時尚或亞馬遜串流影音服務，電商的最終目的還是無所不賣，影音服務成為主要的動力。從這兩年會員增加的速度來看，初步是成功的。亞馬遜主要對手不是Netflix，而是蘋果、谷歌這些網路巨擘。

結語：當電商成為媒體

• 像亞馬遜這樣資本額龐大的電商加入戰場，投資原創內容，對創作者或許是好的，因為多出了創作機會與收入來源，

• 台灣的電商平台比較沒有投入影音內容，但在中國大陸，電商對影視產業的併購與投資，企圖心不輸給亞馬遜。最知名的併購案是阿里巴巴以人民幣 238億元（約新台幣 1,200億）全資收購優土豆網。另外，阿里影業也早已成為全球電影的重要投資人。

• 當電商投資媒體、並提供影音服務，打造出新的媒體生態鏈，與媒體作為內容導購的平台，有什麼不同？關鍵在於「用戶」。電商同時擁有訊息流、金流和物流，用戶的資訊與購買行為全掌握在電商手裡，他們可以透過數據分析，調整內容方向，提供更精準的服務。

價碼水漲船高，但其他出資的公司就苦了，一再拉高影音 IP 的製作與購買成本，廣告收入完全跟不上這個漲幅，這將對依賴廣告維生的影音服務產生很大的衝擊。但像亞馬遜，它有會員月費收入、影音租賃買賣的收入，又能讓用戶時間停留在網站內的時間變長，帶動其他消費，它擁有多重的變現手法，而非完全依賴廣告收益。電商媒體的壯大，可能將顛覆對原本媒體的「廣告模式」。未來，品牌內容行銷，合作與面對的主力可能不是傳統媒體，而是電商。

影音服務的廣告模式將被顛覆

※ 資料 / 圖片來源： ETtoday(2016.03)、 60 Second Social

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