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No. 862

媒體專題 Media Report

大腦擋不住的誘惑淺談嗅覺行銷

陳昕平、張詠琦

• 轉角的咖啡香、麵包味曾經讓你停下腳步嗎？剛洗好的襯衫、路人噴的香水是否曾勾起你回憶中的哪個片段？

• 以氣味作為行銷手法，又稱嗅覺行銷或香氛行銷，歷史非常悠久，作法也可以非常簡單，比如過去美國地產仲介帶買方看屋時，請屋主先在家中烘烤餅乾，用糕餅香氣塑造美好居家生活的氛圍；旅館、賭場在環境中釋出香氣，讓住客放鬆心情，促使賭客盡情消費。一項實驗發現，在有香氛的賭場中，賭客在吃角子老虎機上花的錢會比在沒有氣味的賭場中多 45%。

• 科技持續進步，品牌藉此進一步創造出更多氣味與消費者的接觸點，從實體店面走入消費者家中。本期專題將分享氣味行銷的案例。

前言

※資料 /圖片來源： Scent Sciences Corp.

• 人類嗅覺直接通往大腦的邊緣系統，邊緣系統又稱「感性腦」，同時也是處理情感和記憶的地方，這解釋了為什麼人對氣味的記憶在三個月後準確度高達 65%，對照片卻只有 50%。

• 邊緣系統下方的幾個腺體都和人類原始本能行為有關，因此氣味往往在理性思考、判斷出現前就先影響了情感，甚至行為。也就是說，對於視覺、聽覺、味覺、觸覺，大腦都能夠先思考才反應，但只有嗅覺，會讓大腦在思考前就做出反應。

• 若能善加利用上述嗅覺和大腦的運作機制和特性，氣味將可以悄悄地提升顧客對品牌的認知、好感、記憶，進而誘使消費者打開錢包，創造銷售。

牽動情感、記憶，嗅覺的影響力大腦難抗拒

※資料 /圖片來源： Scent Notes(2012.02)、基因庫(2015.02)、 ALIZ、 The New York Times(2008.08)

• 首次聞到某種氣味的當下，人首先會將它與某個事件、人或物建立連結。聞第二次時，氣味會觸動某段記憶，或者牽動情緒、影響潛意識行為。比如海洋的氣味，可能讓人想起某次特定的海灘假期，也可能直接讓人萌生滿足、愉悅的感受。

• 商業中使用氣味的目的有許多種， ScentAir 公司將其分為以下四項：

善用嗅覺行銷，引來人潮、創造消費

※資料 /圖片來源： Scent Marketing Tactics

1. 香氛廣告：讓產品氣味充斥在環境中，吸引顧客上門消費，如咖啡、巧克力的香氣。2.主題式氣味：配合週遭環境布置的味道，比如在一間以普羅旺斯風格裝潢的法式餐廳中，釋放薰衣草香氛，提振用餐者的心情。3. 環境香氣：以清新的味道蓋過不好的味道或填補空白。4. 經典香氛：專屬一間企業或品牌的氣味，常被連鎖店鋪使用。

• 五星級旅館善於利用環境香氣，為旅人打造一個舒適、放鬆的空間。連鎖旅館在全球分店都會採用相同的氣味，對住客來說，這樣的作法能夠喚起過去美好的住宿經驗，或給予熟悉、安心的感覺。對於旅館來說，一致的氣味和 logo一樣，能夠建立品牌形象、加強消費者印象。

連鎖旅館、機艙打造品牌氣味，提升旅客好感度

• 喜來登飯店用「Welcoming Warmth」香氛迎接住客；六福皇宮主打養生，選用低調優雅的白茶香營造「禪」的意境，連沐浴組也全套使用白茶氣味。

• 萬豪酒店在旅店的不同場所使用不同味道，如在會議室中就選擇較能令人集中精神的香氛；三二行館選用的香氣則是隨季節變化，冬天使用甜橙味的暖香，夏天則用茶樹、薄荷等清新消暑的味道。

• 除了飯店以外，航空公司、機場也藉由氣味緩解搭機乘客的焦慮。如新航、達美航空等在機上發送的熱毛巾，添加了有舒緩情緒功能的香氛，新航還向女性空服員發放同一氣味的香水。

※資料 /圖片來源：數位時代(2010.06)、第貳拾柒號、經貿透視(2015.03)

• 英國 Garage 雜誌特刊結合視覺和嗅覺兩元素，選出五樣藝術作品，並創造出專屬它們的氣味，如「溺水女子」、「百萬美元」等。

雜誌、小說聞得到，創造閱讀新體驗

• 台灣出版業也以香氛行銷新書。羅曼史情慾小說《無法呼吸 1: 洶湧》首刷與香水品牌合作，在扉頁置入香氣，創造讀者閱讀新體驗。擁有首刷版本的讀者還能憑書腰到專櫃兌換香水。

※資料 /圖片來源： Forbes(2012.01)、 Print Power(2015.12)、Meiré und Meiré(2014.03)、 ETtoday(2013.04)

• 47% 的英國旅客認為，他們的旅程不是從目的地開始，而是機場。倫 敦Heathrow機場和香 水 製 造 商Design in Scent合作打造香氛地球儀，讓旅客輕觸螢幕上的國旗，就能聞到巴西、日本、中國、南非、泰國的「國家代表味」。

• 中國代表味由「神秘寺院和桂花香」所組成，點選日本則會聞到「海藻和綠茶香」等。

用鼻子環遊世界，給旅客難忘的回憶

• 「 Smells of Taipei」將城市與氣味結合，向外國遊客導覽台北艋舺地區，挑選檀香配龍山寺、檸檬薄荷作為青草巷代表、將有催情功效的伊蘭與性工作者文化結合。

• 以西方人較熟悉的精油氣味開場，再引導遊客嗅聞在地氣味，建構對於城市的了解與記億。

※資料 /圖片來源：商業洞察(2015.10)、 BIOS Monthly(2016.02)

• 1980年代，香水品牌嘗試在時尚雜誌中夾入試香紙，或在油墨中加入香精，香氛平面廣告自那時開始就被廣泛使用。之後技術改良成在微膠囊中封入香精，需要摩擦使其破裂以釋出香氣。因此雜誌廣告上會有一小段文字，邀請讀者摩擦或刮一下紙頁，即可聞到封存的氣味。

• 不僅香水，化妝保養品、清潔用品、家居用品等都能夠使用香氛平面廣告，目的除了讓消費者「試聞」以外，主要還是在引起注意、創造互動。一項統計顯示，四個月間的 6,514篇雜誌廣告中有 49 則採用香氛廣告 (非香水 )，平均有 64% 讀者閱讀了其中一則香氛廣告，會每則廣告都看的讀者只有 54%。

互動式香水廣告，看雜誌、等公車都能試香

• 今 年 Jill Stuart  和Narciso Rodriguez 兩個品牌分別在香港和米蘭的公車等候亭換上新的香水廣告，除了顯眼的視覺設計外，廣告板上還有一個小洞，讓消費者能將手伸入試香。

※資料 /圖片來源： Print Power(2015.12) 、 IGPDecaux、 Youtube(2016.01)

• Dunkin’ Donuts 選擇首爾的公車作為氣味與消費者的接觸點。 Dunkin’ Donuts主賣甜甜圈，為了讓消費者也注意到他們的咖啡，開發出「咖啡香味廣播機」。

• Dunkin’ Donuts 的「咖啡香味廣播機」利用聲音識別技術，每當公車內的廣播播出Dunkin’ Donuts 廣告時，其旋律就會啟動機器釋放咖啡香，在廣大通勤族腦海中建立起品牌與咖啡的連結。

• 另外， Dunkin’ Donuts也在店面附近的公車站購買家外廣告，讓剛聽完、聞完咖啡廣告的乘客一下車又看到廣告，透過聽覺、嗅覺、視覺的刺激，一步步引導他們進店內消費。

Dunkin’Donuts氣味廣播，吸引通勤族進店買咖啡

點擊上圖可觀看影片。

※資料 /圖片來源：基因庫(2015.02) 、 10 Innovative Marketing Ideas That Use Smell to Sell(2013.09)

Oscar Mayer手機鬧鐘，用培根香叫醒消費者

點擊上圖可觀看影片。

• 美國肉品公司 Oscar Mayer的「培根鬧鐘」，以煎培根的滋滋聲和香氣，叫醒賴床的人。

• 在 Oscar Mayer完成測驗的消費者會獲贈限量的外接裝置，在手機上下載 app 「Wake Up & Smell the Bacon 」、設好起床時間、接上此裝置，隔天一早即可在培根味中醒來。

• 日本「鼻燒肉」套件同樣利用外接裝置與手機連結，讓使用者能「看」到燒肉圖片、「聞」到燒肉香氣，雖然本意是為了讓使用者聞香配白飯吃，但不少網友表示看了更餓，想馬上衝去燒肉店大吃一頓。

※資料 /圖片來源： Inside(2014.03)、自由時報(2013.10)

• 過去廣告創意多在視覺、聽覺兩方面作發揮，但研究指出，當品牌和消費者的感官接觸點愈多時，被喚起的記憶就愈豐富，消費者和品牌的關係也會愈強烈。

• 嗅覺有別於其他四感的獨特之處，在於它和大腦的連結點靠近情感和記憶處理中心，容易透過氣味喚起記憶、挑動情緒。

• 新科技讓氣味的製造、保存和擴散變得容易，帶給嗅覺行銷更多可能，本文的案例可說明，氣味不管是作為行銷活動的主軸，或是作為視覺、聽覺廣告的輔助，都能發揮強化品牌識別、加深品牌印象與好感度、吸引消費者關注並創造互動，進而提高購買意願等效果。

結語

※資料 /圖片來源： dcplus(2016.03)、商業洞察

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