凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No.846

媒體專題特刊 Media Report

品牌媒體策略系列 ( 二 )社群創造內容與商機： Airbnb 與GoPro 的媒體策

略品牌內容研究中心

• 在自媒體的時代，品牌也要自成媒體。當技術發展純熟，無法以產品的性能區隔時，產品的形象、個性及市場定位就益發顯得重要，而品牌的個性與獨特的魅力都要有說故事的能力。品牌必須有3C 的策略，讓內容（ Content ）、社群（ Community ） 與商務（ Commerce ）環環相扣。

• 但多數品牌不願意投資內容，一來，不懂得內容製作的專業，二來也怕投入太多資源卻對商務沒有直接助益。但內容一定要自製嗎？有些品牌擅於藉由消費者的力量產製內容，不僅豐富品牌的內容，也深化用戶的參與。本文介紹 GoPro 和 Airbnb 的媒體策略，看他們如何藉由用戶生成的內容（ user-generated content ）凝聚社群、刺激銷售成長。天下沒有白吃的午餐，這背後有著縝密的策劃力與行動力。

前言： 把消費者的故事，變成品牌的故事

※ 資料 / 圖片來源： GoPro、 Airbnb

• GoPro 在穿戴式運動攝影機市佔率高達 70% ， 2014 年公開上市，股價一度攀升 279% 。但看似風光的表象之下，潛藏著不少危機。市面上出現不少平價運動攝影機，這些價格低廉、功能差不多的產品，逐漸威脅到 GoPro 。無人機的崛起，亦對 GoPro 產生威脅。

• 根據財經網站「霸榮」引述高盛 Simona Jankowski 的報告， GoPro 營收成長於 2015 年趨緩，運動攝影機成長速度放慢。

GoPro ：平價機器搶市，「軟硬兼施」化解危機

• 面對危機與挑戰， GoPro 一方面在技術上尋求創新，預計在今年秋季推出無人機，並積極投入虛擬實境（ VR ）的市場，與 Google 合作打造 VR  平台 Jump 。

• 但當硬體設備的功能逐漸拉近，它必須採取其他策略來拉大與競爭者的差距，這策略就是「軟硬兼施」，讓自己從硬體廠商轉型為媒體公司，環繞著熱愛運動、旅行、探索，並且自戀、愛現的年輕社群，形成一種生活風格，一種態度，一種體驗，凝聚社群參與。

硬體廠商化身媒體公司

※ 資料 / 圖片來源： Forbes(2015.07)、 Techcrunch(2015.07)

• 你一定收過朋友之間分享的 GoPro 影片。這支不到一分鐘的「松鼠滑水高手」短片播出後，一週之內在 GoPro Youtube頻道上就有 183萬人瀏覽。

專業原創短片，如病毒般擴散

• 這 些 如 病 毒 般 擴 散 的 短 片 ， 並 非 自 然 產 生 ， 而 是 由GoPro 精心策劃。 GoPro 早在 2013 年就成立原創影音團隊（ Original Production ），成員約有 30 人，全是來自媒體的資深好手。

• Jon Cohen - Hulu 內容發行與事業開發總監。

• Charlotte Koh - Hulu原創內容的負責人，計畫為 GoPro 製作節目與紀錄片，並與傳統電視合作。

• Adam Dornbusch - 負責節目策劃與編排，前Current TV 事業開發部門高層。 CBS 前執行長，現為 GoPro 的資深副總裁。

• 這一連串人事佈局，可看出 GoPro 正在改變它的基因。

▲ 點擊圖片可觀看影片

※ 資料 / 圖片來源： Variety(2015.07)

• GoPro Original Production 一方面自製短影音，另一方面則從用戶生成的內容中尋找題材，徵求用戶同意，建議用戶修補畫面、重新剪輯、錄音播出。

• GoPro為了鼓勵消費者拍攝影片，推出了 GoPro Awards 的機制與平台，方便用戶上傳自己的作品，一經採用就提供獎金，並且可以透過 GoPro 的各式頻道推廣到全球各地，對消費者也是一種榮耀。

獎金機制，鼓勵用戶上傳創作

• 照 片 ： 500 美 元 ( 約16,000 台幣 )

• 未 剪 輯 的 影 音 素 材 ：1,000 美元 ( 約 32,000台幣 )

• 已 剪 輯 的 影 音 作 品 ：5,000 美元 (約 160,000台幣 )

※ 資料 / 圖片來源： GoPro Awards、 Variety(2014.05)、 QUARTZ(2015.02)

主動協助用戶 ，驚險影片製造話題 • 有時 GoPro原創團隊會主動接觸一些極限運動的名人，並和專業攝影玩家合作，提供器材與拍

攝資源，策劃出一支比一支驚險的影片。比方說， 2014 年 7月，芝加哥有位 24歲的專業特技演員 Ethan Swanson ， 計畫從自家高樓跳下 前 方 一座屋頂的斜坡， 他主動 和 GoPro 聯繫， GoPro提供拍攝器材、指導他如何錄製影片，最後完成短片 Epic Roof Jump。

• 這段驚心動魄的畫面果然造成熱議，在官網創下 784萬的點閱率。網友熱烈討論這些鏡頭是如何拍攝的？影像到底是真的還是假的？ GoPro 影音團隊個個都是製造話題的高手。

※ 資料 / 圖片來源： LATimes(2014.09)

• 單就 GoPro Youtube頻道現已累計 11 億多的瀏覽量，擁有 400萬訂閱戶，每支影片幾乎都擁有數以萬計的觀眾。根據 2014 年第一 季 的統計 ，每天 平均有6,000支影片標註 GoPro 的標籤上傳，有將近 10億瀏覽量，總計觀看時數有 5,000萬個小時。

• 為什麼 GoPro 要投資影音內容？因為短片的擴散對產品行銷有明顯幫助，他們稱之為良性循環，從 GoPro 財報中釋出的數據可以看出：當 Youtube 影音瀏覽次數成長，產品就銷售得更好。

投資影音內容，傳播愈廣銷售愈好

※ 資料 / 圖片來源： QUARTZ(2014.05)

▲GoPro 2014 上市財報

• 和 GoPro 一樣重視用戶內容的品牌還有 Airbnb 。成軍於 2008 年的全球網路訂房服務，近年來被估值上看百億美元，相當於凱悅酒店的價值，在短短六年之內就成為全球連鎖酒店的強勁對手。他們又是如何操作品牌內容？

Airbnb ：新創訂房網站，力抗全球連鎖酒店

• Airbnb 2015 年推出了紙本雜誌 Pineapple，這「鳳梨」，據說是美國新英格蘭地區熱心款待客人的象徵。

• 雜誌先在舊金山（總部所在地）、倫敦、首爾發行，僅有印刷版，首刷 18,000 本，免費提供給房東，其他人必須在書店購買，售價美金 12元。 2014 年冬季號的專題包括由倫敦藝廊策展人帶路，體驗倫敦在地之美，以及首爾的美食之旅等等。一個網路起家的新創事業，為什麼要出版限量紙本雜誌？其實，這是 Airbnb從虛擬世界延伸到實體世界，品牌再造的一環。

※ 資料 / 圖片來源：Airbnb Pineapple

• 和 GoPro 有很大的不同， Airbnb 賣的不是具體的「商品」，而是一種體驗。創辦人 Brian Chesky強調，「你找到的不只是旅宿，而是歸屬感。」他們看準年輕的消費者渴望追求社群的慾望與動力。這家公司，最大的優勢就是會說故事。各式各樣的房東和房客來自世界各地，這些陌生人因緣際會共處一室，自動產出了一個又一個動人的故事。

Airbnb賣的不是商品，而是體驗

街區與故事：城市導覽與人的故事• Airbnb

Neighborhoods( 街 區 ) - 2012 年年底推出，以城市為單位，介紹各地的次文化、

• Airbnb Stories （故事） - 以人為主，介紹各地房東的故事，他們的家族背景、生活風格與個人經歷。這些內容都是自然發生在Airbnb 這個大社區裡的故事，經過 Airbnb 內部篩選與編輯製作，而非刻意設計。這些豐富的素材，也成為 Airbnb 行銷的重要依據。

歷史典故、美食、藝術、夜生活等等，結合地圖、旅客的親身經歷，提供各地街區豐富的內容。這些內容最關鍵的元素是攝影， Airbnb非常重視攝影，他們會主動邀請在地攝影師，鮮活地呈現街區的氣味，甚至在故事中介紹這些攝影師與他們的作品。

※ 資料 / 圖片來源： Airbnb、Contently(2014.12)

• 2014 年 11月，為了紀念柏林圍牆拆除 25週年， Airbnb 推出動畫短片「 Wall and Chain」，故事描述一位在二戰結束之後移居丹麥的西德衛兵，原本不願意再回到德國，卻在女兒的鼓勵之下重返故土，在那裡，他們遇見的屋主，正是昔日東德的衛兵，兩人徹夜長談，終於解開了歷史枷鎖。影片推出，一個月內就創造 500 多萬的瀏覽人次，這個故事也配合新聞議題，成為全球媒體關注的焦點。

Airbnb城市故事：父親與倒塌的柏林圍牆

※ 資料 / 圖片來源： Contently(2014.12)、 Wall and Chain

• 過去兩年， Airbnb 都在思考品牌再造的工程。原本旅客透過 Airbnb 的平台訂房，在網路上按下確認鍵之後，他們與 Airbnb 就沒有關係了，接下來就是由房東與房客互動，品牌本身並沒有被突顯。 Airbnb 不像其他飯店有著鮮明的品牌辨識度，當你抵達在地旅宿時，房東也不會提到Airbnb 。

品牌再造：走出虛擬世界，創造歸屬感

• 未來， Airbnb 要邀請世界各地的房東掛上 Airbnb 的新旗幟，象徵著與社區連結的歸屬感，蔓延到全世界，特別是實體的世界，他們也找來廠商開發周邊商品，從虛擬世界延伸到實體世界，打造一個無所不在的品牌體驗。 Airbnb 的品牌內容策略都環繞著社交與社區兩個元素運作，無論是 LOGO 設計、品牌形象動畫短片，都來自用戶的故事，辦實體雜誌也是為了加強品牌形象，打好社區關係。

• 但 Airbnb 不甘於只是平台和工具，他們要將全世界的房東與房客，以品牌緊密連結。首先，他們重新設計了品牌 LOGO ，深化品 牌 的 意 象 。 （ 創辦人 Brian Chesky畢業於羅德島設計學院，他的設計血統，對品牌再造的過程有很大的助益。）他們找來設計公司發展出名為Belo 的 LOGO 。他們與所有 Airbnb 的消費者互動，透過網站和應用程式，邀請用戶們一起用簡單的塗鴉，畫出他們個人獨有的 Belo 。結果蒐集到 184 個國家、 1,9172 個圖案。

※ 資料 / 圖片來源： Contently(2014.12)、Create Airbnb

• 在自媒體的時代，一切產業皆媒體，這是指人人有機會越過傳統媒體，相互溝通。但當品牌思考媒體策略時，必須先弄清楚網路時代的傳播本質，絕非只是一味模仿傳統媒體的運作流程。品牌自成媒體真正的目的不是為了做內容，而是與用戶及其社群溝通、互動。 GoPro 與 Airbnb 成功之處在於，他們的內容主要來自客戶及其社群，讓消費者自己說出品牌的故事，顯得更有說服力，也更令人動容。

• 但天底下沒有不勞而獲的內容，許多品牌誤以為募集用戶生成的內容，就能省下對於內容的投資，這是完全錯誤的想法。如果沒有專業團隊幕後策劃、製造話題、鼓勵刺激用戶參與並產出專業的內容，內容不會好看，也不會有價值。對於觀眾來說，不管內容是業餘還是專業、來自品牌還是消費者，他們只會在乎它好不好看而已。

思考品牌媒體策略前，先想為什麼做媒體？

※ 資料 / 圖片來源： GoPro、 Airbnb

▲GoPro 官網精選每日影音

▲Airbnb 廣蒐用戶的故事，重新編輯成網站內容

凱絡週報─品牌內容研究中心• 在行動互聯網的時代，人人自成媒體，相互連結，品牌不像過去那樣依賴大眾媒體，但相對來講，透過社群平台或其他渠道直接面對消費者，溝通的風險及變數也相對提升。為了因應多元媒體的時代，凱絡週報成立「品牌內容研究中心」，聚焦品牌內容、原生廣告與即時社群行銷等議題，協助品牌了解如何自成媒體，建立品牌內容，並與消費者進行深度有效的溝通。

下期預告

• 下週將介紹老牌飯店 Marriott 如何自成媒體，經營內容，走出一條全新道路：日期 6/16

845 期 6/23846 期

6/30847期 7/7

848期

題綱行動優先的媒體策略： Taco Bell

App 開發幕後社群創造內容與

商機： Airbnb 與GoPro 的媒體策

略

飯店自成媒體：萬豪酒店創意及

內容製播中心電商打造新的媒體生態系： Amazon

的媒體策略

問題與建議如果您對媒體有任何問題，或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指教。我們將由媒體 專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。來函請寄： carat.weekly@carat.com

電話： (02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組

凱絡媒體週報部落格、粉絲團與您分享更多國際媒體行銷新資訊

部落格