2 mobile marketing: de introductie van de 2.1 mobile ...€¦ · 2 mobile marketing: de introductie...

10
50 Handboek Mobile Marketing 51 Hoofdstuk 2 2.1 Mobile marketing en de succesfactoren Anders dan de overige middelen in de online mix, is mobile marketing een relatief technisch middel. De verschillende besturingssystemen en hardware hebben meer impact op een marketingbeslissing dan de andere middelen in de online mix. Mobile marketing is breed georiënteerd. Het is een mix van een variatie van mobiele technieken, doordachte mobiele contentstrategie, location based mogelijkheden en een creatief mobiel online marketingconcept met daarbij opgeteld de noodzakelijke boeiende mobiele content.. De definitie van mobiele marketing: “Een verzameling van methodes die organisaties in staat stelt om op interactieve en relevante wijze te communiceren en contact te leggen met hun doelgroep via een mobiel apparaat of -netwerk.“ Contentstrategie Concrete keuze maken voor mobiele (realtime) content Mobile marketing concept Aangepast concept met juiste usability voor kleinere schermen en snelle relevante keuze Location based Relevante, just-in-time toepassing die op de locatie is gericht Mobiele technieken Mobiele technieken die per apparaat meer of minder mogelijkheden gaven aan de marketeer Afbeelding 2.2 Mobile marketing is een mix van disciplines die gezamenlijk voor succes zorgen. 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang over praten als ‘the next big thing’.Toch zijn de ervaren mobile mar- keteers schaars en is het middel mobile marketing nog maar zwak aanwezig in de mix. Ook marketingspecialisten met een focus op mobile zijn er maar nauwelijks. De snelle ontwikkelingen op gebied van mobile marketing, de mix van techniek en marketinginzicht maken het vakgebied lastig te begrijpen. In de praktijk zijn het de partijen die mobile apps maken die ook de mobile marketingcam- pagne en strategie bepalen. Bekijk op www.handboekmobilemarketing.nl de video #201 waar naar de trendvoorspelling van bekende marketeers wordt gevraagd. Afbeelding 2.1 Mobile marketing is een must.

Upload: others

Post on 24-Jun-2020

1 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

50 Handboek Mobile Marketing 51

Hoofdstuk 2

2.1 Mobile marketing en de succesfactoren Anders dan de overige middelen in de online mix, is mobile marketing een

relatief technisch middel. De verschillende besturingssystemen en hardware

hebben meer impact op een marketingbeslissing dan de andere middelen in de

online mix.

Mobile marketing is breed georiënteerd. Het is een mix van een variatie van

mobiele technieken, doordachte mobiele contentstrategie, location based

mogelijkheden en een creatief mobiel online marketingconcept met daarbij

opgeteld de noodzakelijke boeiende mobiele content..

De definitie van mobiele marketing: “Een verzameling van methodes

die organisaties in staat stelt om op interactieve en relevante wijze te

communiceren en contact te leggen met hun doelgroep via een mobiel

apparaat of -netwerk.“

ContentstrategieConcrete keuze maken

voor mobiele (realtime) content

Mobile marketing concept

Aangepast concept met juiste usability

voor kleinere schermen en snelle relevante

keuze

Location basedRelevante,

just-in-time toepassing die op de locatie

is gericht

Mobiele technieken Mobiele technieken

die per apparaat meer of minder

mogelijkheden gaven aan de marketeer

Afbeelding 2.2 Mobile marketing is een mix van disciplines die gezamenlijk voor succes zorgen.

2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix

Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang over praten als ‘the next big thi ng’. Toch zijn de ervaren mobile mar-keteers schaars en is het middel mobile marketing nog maar zwak aanwezig in de mix. Ook marketingspecialisten met een focus op mobile zijn er maar nauwelijks. De snelle ontwikkelingen op gebied van mobile marketing, de mix van techniek en marketinginzicht maken het vakgebied lastig te begrijpen. In de praktijk zijn het de partijen die mobile apps maken die ook de mobile marketingcam-pagne en strategie bepalen.

Bekijk op www.handboekmobilemarketing.nl de video #201 waar naar de

trendvoorspelling van bekende marketeers wordt gevraagd.

Afbeelding 2.1 Mobile marketing is een must.

Page 2: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

52 Handboek Mobile Marketing 53

Hoofdstuk 2

zeer snelle mobiele netwerken gebruiken. Nederland lijkt hiermee in 2012,

2013 en 2014 een noodzakelijke inhaalslag te moeten maken om wereldwijd

aan te kunnen haken bij de mobiele revolutie. De Nederlandse overheid heeft

hierbij een rol gespeeld bij de kostbare veiling van frequenties die door de mo-

biele providers aangeschaft dienden te worden.

Mobiel internetten kunnen we afzetten tegen het internetten via de desk-

top. Eerder dan verwacht lijkt het aantal mobiele surfers groter te zijn dan de

desktop. Diverse onderzoeken geven 2014 aan als het jaar dat wereldwijd het

aantal mobiele surfers groter zal zijn dan het aantal surfers via de desktop. Voor

de duidelijkheid worden laptops en tablets veelal als ‘mobiel surfen’ gezien in de

onderzoeken.

Afbeelding 2.3 Mobify.com voorspelt in 2014 meer mobiele surfers dan via de desktop.

In hoofdstuk 1 hebben wij gezien dat het ruim 15 jaar heeft geduurd voordat

wij op de mobiel een internetsnelheid hadden die te vergelijken is met die van

een desktopcomputer. In 2012 hebben KPN en Tele2 LTE -een variant op 4G-

aangekondigd. Het cynische is dat de apparatuur hiervoor al een tijd beschik-

baar is.

Zeven succesfactoren die meespelen bij marketingbeslissingen, en belangrijk zijn

voor de marketeer om minimaal te kennen, zijn:

1. De technische verschillen tussen apparatuur die draait op Android, iOS

en de overige mobiele besturingssystemen, maar ook de verschillen in

gebruikers.

2. Het inzicht in de verschillende mobiele systemen en eventuele conse-

quenties voor de investeringen.

3. Bereikcijfers en profielen van de mobiele gebruiker, concreet: ‘Wie

bereiken wij met een iPad-applicatie?’, ‘Wie bereiken wij met een Android-

applicatie?’.

4. De nuchterheid dat nog niet iedereen in Nederland een smartphone

bezit, maar dat vooral de iPhone-gebruikers ‘heavy users’ zijn.

5. SoLoMo, de succesvolle mix van Social Local Mobile. Sociale Media plus

locatiegerichte toepassingenn. De optelling van deze drie versterkt het

mobiele succes van een locatiegerichte mobiele marketing met sociaal

effect.

6. Inzicht in de ‘mobility’-behoefte en noodzaak een proces naar de mobiel

te brengen.

7. Zich realiseren dat het hebben van een ‘app’ in de volwassenheidsfase zit

en niet zomaar meer een duurzaam brandingseffect kent.

Het aanbieden van mobiele diensten is voor een organisatie steeds meer een

must. Vaak wordt daarbij zomaar een service- of salesproces naar de mobiel

gebracht. Met ook vaak weinig resultaat. Daarbij wordt er spijtig nog te snel een

mobiele app neergezet ‘omdat het leuk is’. Een mobiele toepassing die geen

langdurige verbinding tussen gebruiker en organisatie kan bewerkstelligen is

helaas gedoemd te mislukken tenzij het strategisch en actiematig onderdeel is

van een doordachte campagne. Meer over strategie later in dit handboek.

2.2 Mobile marketing: de markt en globale ontwikkelingenGlobale factoren zijn van invloed op het succes van mobile marketing. Zoals

je in hoofdstuk 1 hebt kunnen lezen waren de mobiele netwerken in de VS

en ook die in Azië beter voorbereid op het kunnen bieden van snel en stabiel

mobiel internet. 3G en 4G is daar al langere tijd beschikbaar en geeft auto-

matisch een positieve druk op het ontwikkelen van mobiele diensten die deze

Page 3: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

54 Handboek Mobile Marketing 55

Hoofdstuk 2

(bron: Volkskrant.nl onderzoek) maar 40 ondernemingen die professioneel bezig

waren met het bouwen van mobiele apps. In de Business Review werd gesteld of

wij wereldwijd wel klaar zijn voor de ‘mobile gold rush’.

Net als bij social media, waar het gaat om het bewerkstelligen van engagement

door contentmarketing en digitaal relatie- en communitybeheer, gaat het bij

mobile marketing niet zomaar om een leuke app. En de eigen website simpel

aanpassen voor mobiele toegang is nog geen mobile marketing. Concreet: ‘..it’s

not about mobile as much as it is about understanding mobility.’

Mobility is een experience die totaal anders is dan het gebruik van het internet

via de desktop. Gemak, snelheid en realtime nieuws en relevante informatie in

de broekzak ontvangen is het grote voordeel. Mobility kent drie vormen:

1. Lean back is het gebruik in bijvoorbeeld de trein waar je als tijdverdrijf

op je mobiel apparaat de krant leest, je berichten uit de sociale media of

iets soortgelijks.

2. Lean forward is het actieve gebruik in bijvoorbeeld een winkel bij het

scannen van een QR-code of gebruik van augmented reality of het gericht

zoeken van een product op je mobiel tijdens het lunchen.

3. Lean free is het continu scannen van bijvoorbeeld tweets, koppensnellen

van nieuws en snel door foto’s lopen die jouw vrienden via Facebook

hebben gedeeld.

Afbeelding 2.5 Mobility is consumentengedrag dat een marketeer moet leren begrijpen.

Afbeelding 2.4 De nieuwe iPad (de opvolger van de iPad 2) beschikt over 4G.

Bekijk op www.handboekmobilemarketing.nl de video #202 genaamd

‘mobility’ over de toekomst van ons mobiel gebruik en ons gedrag.

2.3 Succesvolle mobile marketing is een kwestie van mobility

Nu techniek, de netwerken en de devices in een volwassen fase zitten blijft er

nog één belangrijke factor over. Naast de producenten van mobiele toepas-

singen en groei van mobile marketeers is het het gedrag van de consument, de

gebruiker. Een belangrijke globale ontwikkeling is ‘mobility’. Dit spitst zich meer

toe op het gedrag van de internetgebruiker.

Bekijk op www.handboekmobilemarketing.nl de video #203 van Tesco

over m-commerce op een merkwaardige lokatie.

In een Harvard Business Review werd onze huidige mobiele economie ook

wel ‘appconomy’ genoemd. China heeft in het gebruik van apps de VS in 2012

voorbijgestreefd. Daarbij -kijkend naar ons eigen land- telde Nederland in 2011

Page 4: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

56 Handboek Mobile Marketing 57

Hoofdstuk 2

Mobility

Één-op-één

Intiem &key tot

social life

Concept

Omgevings-relatie

Real time

Snel & direkt informatie

Social aspect

Afbeelding 2.6

Mobility begrijpen.

Een goed voorbeeld van

succesvolle mobility is het

gebruik van de mobiele app

van eBay, de Amerikaanse

versie van Marktplaats.nl.

Advertising en gerichte

apps. houden rekening

met mobility. De manager

van eBay legt in het video-

interview uit dat boeren in

Afrika mobiele eBay adver-

tenties gebruiken om hun

verse oogst direct en met

locatie-aanduiding op eBay

te zetten.

Inclusief foto’s die worden geupload van hun fruit of groente of andere waar.

Mobility is de kern van het zakendoen en bijbehorende eigenschappen zoals

‘just in time’ en lokatiegerichtheid zorgen voor hun omzet. Net als het online

middel Social Media kent mobile marketing een sterk engagement. De mobiele

betrokkenheid is hoog zoals in afbeelding 2.6 wordt toegelicht. Het Amerikaanse

SAS.com onderzoekt de engagement tussen mobiele gebruikers en de dienst

die via het marketingkanaal ‘mobile’ wordt gecommuniceerd, zie afbeelding 2.7.

In hetzelfde onderzoek toont SAS aan dat het engagement op een evenement

via de mobiel vele malen sterker is dan bijvoorbeeld social media. In de praktijk

worden deze twee middelen vaak gecombineerd in de mix.

Bekijk op www.handboekmobilemarketing.nl de video #205 en het video-

interview met Jacob Aqraou over eBay en m-commerce.

Kijken we inhoudelijker naar het gebruik van de mobiel door de mobiele inter-

netter dan is dit voornamelijk voor het vergaren van short term informatie zoals

e-mail, weer, verkeer en het laatste nieuws. Gevolgd door sociale netwerken.

Ook games en het luisteren naar muziek zijn veel gebruikte vormen van mobiel

gebruik. Bron: Ruigrok panel/ STIR.

Mobility betekent vooral: contextrelevante informatie gemakkelijk opnemen en

brengen. Het gemak van bedienen en gebruiken, het sociaal verbonden zijn en

informatie bekijken op een willekeurig mobiel apparaat zijn succesfactoren van

een mobiele strategie waarmee de gebruiker daadwerkelijk engaged. is Via je tv,

auto, je smartphone of tablet maakt niet uit. De juiste informatie op het op dat

moment relevante scherm dat je mobiel bij de hand hebt is het gemak van mo-

bility. Dit staat haaks op het nutteloos naar de mobiel brengen van willekeurige

processen.

Het openbare mobiele gedrag kent echter ook een anti-reactie. In de jaren

negentig was het storend als iemand in een restaurant hardop aan het mobiel

bellen was. Momenteeel is multitasken een probleem. Denk hierbij aan het

gebruik van de mobiel door leerlingen in de klas. Of het sms’en en twitteren via

de mobiel terwijl iemand in vergadering zit of een gesprek voert. Het gebruiken

van Facebook tijdens het autorijden of het Hyven via een verlicht mobiel terwijl

je in een donkere bioscoop zit. Een ander bijkomend gedrag is dat we massaal

met onze mobiel in bed liggen. Het bedienen van de mobiel en bekijken van

bijvoorbeeld binnenkomende berichten (in de sociale media) is een van de

eerste activiteiten net na het wakker worden. Pikant detail daarbij is dat de

mobiel steeds vaker ‘s nachts aan staat en we letterlijk met de mobiel naar bed

gaan. Mobile maakt ons realtime geïnformeerd en 24/7 bereikbaar in theorie.

Bekijk op www.handboekmobilemarketing.nl de video #204 dit betreft

een video over ons mobiel a-sociaal gedrag.

Nu we de noodzaak van ‘mobility’ maar ook de keerzijde van het mobiele ge-

drag hebben gezien kunnen wij over mobile marketing in relatie tot het gedrag

van de gebruiker het volgende stellen:

1. het is direct en snel;

2. omgevingsrelevantie is key;

3. het is intiem, je dringt door in het privé leven van de gebruiker ;

4. het kent een sterk sociaal aspect;

5. het is de ‘key’ tot jouw sociale leven en onze ‘schaduw’;

6. het is een-op-een communicatie;

7. het is real time.

Page 5: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

58 Handboek Mobile Marketing 59

Hoofdstuk 2

microsites, contentstrategie, social media en natuurlijk mobile marketing.

Afbeelding 2.8 Onderzoek van het Amerikaanse SAS naar de mobiele relatie.

Het Handboek Online Marketing -zie afbeelding 2.8- behandelt de online mar-

ketingmix in zijn geheel.

Online Marketingmix

Mobilemarketing

Zoekmachine marketing

Webvertising

Social media

Content-strategie

Website & microsites

Content-strategie

E-mail-marketing

Afbeelding 2.9 De online marketingmix.

Afbeelding 2.7 Onderzoek van het Amerikaanse SAS naar de mobiele relatie.

De Queensland University of Technology schreef in een paper dat ‘ The

impact of the mobile phone on young people’s social life ’onderzocht, het

volgende in hun conclusie:

‘The adoption of the mobile phone by young people has been a global phe-

nomenon in recent years. It is now an integral part of adolescents’ daily lives and

is for the majority, the most popular form of electronic communication. In fact, the

mobile phone has turned from a technological tool to a social tool.’

Concreet moet de mobile marketeer ‘mobility’ plus het sociale aspect van

de mobiel leren begrijpen voordat hij of zij een mobiele marketingstrategie

omschrijft.

2.4 De plaats van mobile in de online mixWaar staat mobile in de online marketingmix? De online marketingmix bestaat

uit middelen zoals zoekmachinemarketing, de eigen website, e-mailmarketing,

Page 6: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

60 Handboek Mobile Marketing 61

Hoofdstuk 2

2.5 De mobile marketingmix van dichtbij Vooruitlopend op de mobile marketing strategie, later in dit handboek, kijken

we naar de inzet van de Mobile Marketingmix en mix van middelen.

Ondanks de opkomst van mobile en ook mobile advertising, lijken de beste-

dingen achter te lopen. Het IAB Adspend-rapport gaf in 2011 en 2012 aan dat

de bestedingen aan mobile advertising het snelst stijgen in Nederland. Als to-

evoeging hierop een citaat uit het IAB onderzoek: “Zowel tablet als smartphone

gebruikers laten een indrukwekkend grote interesse in mobiele advertenties zien.”

Aldus Anna Bager, Vice President en General Manager van het IAB Mobile Mar-

keting Center of Excellence in de VS. “Het is belangrijk dat marketeers kijken naar

hoe consumenten deze platformen gebruiken zodat ze hun branding strategieën

exact op de gebruikers kunnen afstemmen.” Toch verwacht het IAB dat in Ned-

erland in 2014 maar een totaal van 1% van de totale bestedingen aan media

(inclusief TV, radio, print, outdoor en internet) naar mobiel zal gaan.

Afbeelding 2.11 Het IAB publiceert wereldwijd rapporten over mobile marketing en het gebruik ervan.

Ook PricewaterhouseCoopers doet regelmatig onderzoek naar de ontwikkelin-

gen van mobiel in Nederland.

De middelen die dicht tegen mobile marketing aanliggen binnen de gehele

online marketingmix zijn zoekmachinemarketing, contentstrategie, emailmarke-

ting en sociale media. Hierbij is het logisch dat het middel mobile marketing

meehelpt de doelen uit de online strategie te vertalen en meehelpt rendement

te behalen. Mobile marketing kan een sterke rol spelen bij:

• webvertising; onderzoekt toont aan dat de ClickThrough Rates op de

mobile hoger zijn;

• locatiegerichte search waarbij de zoekmachines de locatie van de

gebruiker meenemen;

• verzameling van klantgedrag en -gegevens bijvoorbeeld door te laten

inklokken met Foursquare; contentstrategie beter in context te brengen;

• het versterken van de relevantie door locatiegerichte diensten via de

mobiel

• een-op-een feedbacks van belevingen zoals reviews;

• targetting en het (in-store) beter finetunen van acties waarbij de

gebruiker bijvoorbeeld een QR-code scant in een winkel voor korting.

E-mailmarketingOnline

campagne

Mobile VS Online Marketingmix

Social media

MobileMarketingmix

Zoekmachine-marketing

Contentstrategie

Location based Website

Afbeelding 2.10 De mobile marketingmix binnen de online mix van middelen.

Page 7: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

62 Handboek Mobile Marketing 63

Hoofdstuk 2

• mobiele applicaties zoals een applicatie Thuisbezorgd.nl;

• opt-in middelen zoals sms, mms en Bluetooth;

• mobile website zoals m.facebook.com;

• (Social) Location based zoals Foursquare, Bluetooth

• rich mobile media zoals augmented reality;

• QR-codes en kortingscoupons. De middelen creëren Awareness,

Engagement, vragen om Action en zorgen voor Retention. Gezamenlijk

helpen ze de online doelen te versterken. Meer hierover later in het boek.

Afbeelding 2.13 Binnen de mix is sociale media ook op de mobiel belangrijk. Bron: Hubspot, juli 2012.

2.6 Mobile marketing: permissiemarketingHet gebruiken van mobile marketing is -bij het massaal ongevraagd sms’en in

het verleden- omkaderd met wetgeving. De Opta is ook hierbij toezichthouder

die bijvoorbeeld erop toeziet dat er niet ongevraagd wordt ge-sms’t. Mobile is

net als e-mailmarketing een vorm van permissiemarketing. Je hebt als afzender

dus toestemming nodig om je boodschap bij de ontvanger te brengen. Het

initiatief tot de mobiele communicatie ligt dus bij de (potentiële) relaties.

Zij geven de afzender toestemming (opt-in) om een bepaalde boodschap te

communiceren en kunnen deze toestemming elk moment intrekken. Permissie-

marketing staat haaks op interuptiemarketing.

Bestedingen mobile webvertising in Nederland 2009 60 miljoen

2010 85 miljoen

2011 115 miljoen

2012 145 miljoen

2013 200 miljoen (verwachting)

2014 300 miljoen (verwachting)

Bron: PricewaterhouseCoopers LLP.

De mix van middelen bestaat voor de mobile gelukkig niet alleen uit adverteren.

ContentMobiele

applicaties

Mobile Marketing-

mix

Social mediaMobielewebsite

Location based

Opted-inmiddelen Overig

Afbeelding 2.12 Hoe de mobile marketingmix er globaal uitziet.

Globaal kunnen wij de mix van marketingmiddelen voor mobile marketing

opsommen met deze kern van middelen:

• mobile advertising zoals banners in apps of andere display banners;

• mobile search inclusief betaalde (tekst)advertenties bij de zoek-

resultaten;

Page 8: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

64 Handboek Mobile Marketing 65

Hoofdstuk 2

2.7 PRAKTIJKCASE Philips AVENT My Baby & MeIn dit hoofdstuk een praktijkcase over de internationale mobiele app Philips

AVENT My Baby & Me. We ondervragen Karlijn van den Berg van het bureau

ICEMOBILE, verantwoordelijk voor het concept en de ontwikkeling van deze

app.

Afbeelding 2.14 De mobiele app Philips AVENT My Baby & ME.

Kun je in het kort de werking van de Avant app beschrijven?

“Met Philips AVENT My Baby & Me kun je de ontwikkeling van je baby volgen

en bijzondere momenten bewaren en delen met familie en vrienden. Basis van

de applicatie zijn de trackers (voeding, slaap, luiers, gewicht, lengte) waarmee

moeders de ontwikkeling van hun baby kunnen bijhouden, en via de statistieken

kunnen analyseren. Daarnaast kunnen foto’s en video’s van bijzondere momen-

ten -zoals het eerste lachje en stapjes- worden verzameld, die met één druk

op de knop omgezet kunnen worden in een video. Deze kan direct gedeeld

worden via Facebook of opgeslagen worden. De app is inmiddels in het Engels,

Nederlands en Grieks ontwikkeld en is wereldwijd uitgerold. “

Bekijk op www.handboekmobilemarketing.nl de video #206 met

Jonathan McDonald(Ogilvy UK) over mobile als opt-in marketingmiddel.

De ontvanger wordt dus niet overvallen met een bericht maar hij of zij weet

dat er een bericht kan komen. In de praktijk is dit niet in alle gevallen zo.

Location based kun je met Bluetooth mobielen in een beperkte straal bedienen.

De lokale verzender kan door middel van Bluecasting lokaal berichten uitsturen.

Op beurzen en in winkelcentra wordt dit al jaren toegepast. De ontvangers in

de directe omgeving ontvangen of direct het bericht of een verzoek tot het

ontvangen van het bericht. Vervolgens geeft de ontvanger toestemming om te

‘pairen’. Er wordt dan een opt-in verbinding gelegd waarbij de mobiele ontvan-

ger het gehele bericht -in de vorm van een sms- kan ontvangen. Men maakt

onderscheid tussen ‘double opt-in’ waarbij er nog geen relatie bestaat tussen

de klant en organisatie en ‘soft opt-in’ voor bestaande relaties, kopers of binnen

bijvoorbeeld het eigen concern. Door de hoge openrate van zowel sms- als

Bluetooth berichten zijn dit nog steeds sterke middelen in de mix.

Bekijk op www.handboekmobilemarketing.nl de video #207 met uitleg

over hoe Bluetooth lokaal kan werken.

Page 9: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

66 Handboek Mobile Marketing 67

Hoofdstuk 2

eerste paar weken fijn vinden om te gebruiken. De aanvulling van bijzondere

momenten (die bij release 2 er bij zijn gekomen) verlengt het gebruik, omdat

ouders een timeline kunnen bijhouden van bijzondere momenten. Die bijzon-

dere momenten stoppen natuurlijk niet en hoe langer het binnen de app wordt

bijgehouden, hoe rijker die timeline wordt.”

Afbeelding 2.15 De mobiele app Philips AVENT My Baby & ME met opvallende functies.

Is het een lifestyle consumer app of zou jij hem anders willen om-schrijven?

“De app maakt het leven van (jonge, nieuwe) moeders makkelijker, door ze een

service te geven waarmee ze de ontwikkeling van hun baby kunnen bijhouden.

Deze gegevens worden nu vaak bijgehouden op papier, maar er is geen cen-

trale plek waar een goed overzicht is. Moeders moeten altijd veel gegevens

bijhouden op advies van het consultatiebureau. De app helpt ze daarbij om snel

die data te registeren en te exporteren voor analyse. Door dit te combineren

met foto’s en video’s van bijzondere momenten, wordt de ontwikkeling van de

baby breder getrokken dan zijn/haar gezondheid. “

In hoeverre is de context (waar de gebruiker zich bevindt) vitaal voor de werking van de app?

“De app heeft geen specifieke functionaliteiten op basis van locatie. Wel wordt

de app heel ‘dichtbij’ het subject gebruikt, namelijk letterlijk tijdens het voeden

van de baby. In dat opzicht is ‘locatie’ (het feit dat de moeder altijd de app bij

zich heeft) wel datgene wat de app het leven een stuk makkelijker maakt.

Is m-commerce een onderdeel van deze mobile aanpak van ICEMOBILE/ Philips of is het puur service naar de klant?

“Deze app is ontwikkeld als service voor jonge moeders, en heeft geen directe

sales functie. Producten van AVENT worden op een subtiele manier aange-

boden binnen de applicatie, maar het ligt er niet dik bovenop. Daarnaast is er

(nog) geen koppeling gemaakt met een webshop.”

Wat is de motivatie voor ouders om de app te blijven vullen en updaten?

“De motivatie is het feit dat de baby blijft eten, slapen, groeien en zich blijft

ontwikkelen. Zolang ouders de behoefte voelen om dit bij te houden, zullen ze

de app blijven gebruiken. Je ziet grote verschillen in de lengte van gebruik. Zo

weten we dat er ouders zijn die de app ruim 9 maanden na geboorte blijven

gebruiken, maar er zijn er ook (met name in Nederland) die het alleen de

Page 10: 2 Mobile marketing: de introductie van de 2.1 Mobile ...€¦ · 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang

68 Handboek Mobile Marketing 69

Hoofdstuk 2

HMM opdrachten hoofdstuk 2

Dit hoofdstuk kent de volgende opdrachten:

1. Noem drie factoren die belangrijk zijn bij de doorontwikkeling van

mobile marketing.

2. Leg uit: mobility.

3. Waar raakt de mobile marketingmix de online marketingmix? Wat

verklaart de sterke groei van Android-apps wereldwijd?

4. Noem vijf mogelijke onderdelen van een mobile marketingmix?

5. Hoe zou je Bluetooth kunnen inzetten als onderdeel van mobile

marketing voor een retailer?