HAKAPEROonline leadgeneratie

2 februari 2014

INTRODUCTIE TOT GEÏNTEGREERDE MARKETING

EEN WHITEPAPER OVER DE AFSTEMMING TUSSEN SALES EN MARKETING

In veel bedrijven is de relatie tussen sales en marketing teams vaak complex of zelf problematisch. Aan de ene kant snappen ze beide dat ze samen moeten werken om hun doelen te bereiken. Aan de andere kant spreken ze vaak niet eens met elkaar, laat staan dat ze samenwerken.

Afstemming tussen deze teams gaat om communicatie. Als sales en marketing niet als één team leren te werken, dezelfde taal gaan spreken en openlijk alle informatie delen, kan je nog zoveel technologische hulpmiddelen invoeren, het zal nooit gaan werken.

De voordelen van samenwerking zijn evident. Volgens een onderzoek van de Aberdeen Group (2011) zien bedrijven waarbij sales en marketing erg goed samenwerken een omzetgroei van gemiddeld 32% per jaar. Hun concurrenten, waarbij de samenwerking niet zo vlot, zien juist een daling van 7% in hun omzet. Tegelijkertijd blijkt uit een onderzoek van Forrester dat slechts 8% van de bedrijven een goede afstemming hebben tussen sales en marketing.

Deze gids zal helpen om je sales en marketing teams goed op elkaar te laten aansluiten, met alle voordelen van dien. We nemen je mee langs zeven fundamentele stappen richting dit doel, waaronder het evalueren van je huidige sales en marketing processen, vaststellen van KPI’s, opstellen van buyer persona’s, doelstellingen, etc.

INTRODUCTIE TOT GEÏNTEGREERDE MARKETING

SALES EN MARKETING AFSTEMMING

Het kan best ingewikkeld zijn om buyer persona’s op te stellen. De kans is redelijk aanwezig dat zowel je sales als je marketing team werkt met eigen kopers profielen, hun ideale prospect of klant. Hetgeen ze dagelijks doen is daarop afgestemd.

Het probleem is als volgt: Marketing en sales teams gebruiken vaak profielen die enorm van elkaar verschillen. Vaak weten ze dat niet eens van elkaar.

De eerste stap om dit probleem op te lossen is om het management van de teams bij elkaar te brengen, zodat ze hun buyer persona’s met elkaar kunnen vergelijken. De nadruk moet hierbij liggen op de overeenkomsten en de verschillen

Tegelijkertijd vergelijk je beide sets met persona’s met de data die verzameld hebt via je CRM, marketing automatisering, Analytics, etc. Welke eigenschappen van die persona’s zorgen er daadwerkelijk voor dat je een langdurige en winstgevende relatie kunt opbouwen met dergelijke prospects.

Met deze kennis kan je komen tot één set van buyer persona’s die bruikbaar zijn voor zowel het marketing als het sales team. Gedurende dit proces ben je al een brug aan het slaan tussen de teams en bezig om beter samenwerking en communicatie te faciliteren.

1 Iedereen werkt met dezelfde buyer persona’s

2 Ontwikkel een strategie met een integrale boodschap

Content is ook zo’n gebied waar sales en marketing teams nogal eens anders over denken. Vaak is het zo dat iedere afdeling met zijn eigen set van documenten werkt, zonder deze te delen met andere teams. Een aantal van deze documenten kunnen erg waardevol zijn, anderen juist weer niet.

Een systematische revisie op je bestaande content - wat is er, hoe wordt het gebruikt, waar kunnen we het vinden - zal zeker helpen om dit probleem op te lossen. Waarschijnlijk vind je nog „vergeten” stukken” die nog goed van pas kunnen komen. Verder zal je er ook achter komen waar de hiaten in je bestaande content aanbod zijn. Heb je voldoende content voor al je sales stappen en buyer persona’s?

75% van B2B kopers willen geen verkoop praatjes als content

95% kiezen een leverancier op basis van hun content

Dit is ook het moment om eens goed te kijken naar best practices voor het ontwikkelen en delen van content. Zo blijkt steeds meer dat verkoop gerichte berichten op social media steeds minder worden gewaardeerd. Je bent waardevoller voor je doelgroep wanneer je ze content aanbiedt die ze helpt om hun (business) probleem te begrijpen,te verwoorden en om uiteindelijk hierover te beslissen.

Je begeleidt ze derhalve met je content door je sales cycle. 95% van B2B kopers kiest een leverancier die ze helpt kiezen, in plaats van te bestoken met verkoop praatjes. Dit op zich is al een overtuigend argument om tijd en moeite te steken in de verbetering van de afstemming tussen sales en marketing

In (te) veel gevallen geven sales en marketing medewerkers hier totaal andere antwoorden op. Het resultaat is dat men niet dezelfde taal spreekt en dat ze een heel andere perceptie hebben van een ‚sales ready’ lead.

In sommige gevallen kan dit probleem op een simpele manier worden opgelost, namelijk door het overeenkomen van een aantal gedeelde definities. In andere gevallen kan je je laten helpen door de gegevens die je uit je marketing automatisering systeem haalt. Uit deze gegevens blijkt namelijk wat de belangrijkste KPI’s zijn om je verkoop en marketing resultaten te meten.

De definitie van de ‚sales ready’ lead

De overdracht van een lead vanuit marketing richting sales is een kritisch punt. Het is het punt waar marketing de toegevoegde waarde bewijst en waar sales het ruwe materiaal krijgt om deals te sluiten.

Waarom is het voor veel bedrijven zo ingewikkeld om criteria vast te stellen omtrent een ‚sales ready’ lead? Tenminste, dat is vaak het onderliggende probleem als marketing klaagt dat leads niet worden opgevolgd en als accountmanagers klagen dat de leads die ze van marketing krijgen niet opleveren.

Wanneer je dit probleem oplost, heb je het grootste afstemmingsprobleem tussen sales en marketing opgelost. Kijk naar je data, je KPI’s en funnel. Welke criteria passen het best als we gekwalificeerde leads definiëren?

Formaliseer deze definitie en leg het vast in een document. Vervolgens zorg je er voor dat de directie hiermee akkoord is en dat er tussen sales en marketing een SLA wordt opgesteld.

3 Stel een SLA samen

$

Een Service Level Agreement is niet alleen handig om afspraken vast te leggen omtrent technisch beheer. Sterker, SLA’s zijn een belangrijke manier om de relatie tussen sales en marketing afdelingen te stroom

lijnen en om beide teams rekenschap te laten afgeven over hun afspraken.

Maak verschillende SLA’s voor sales en marketing afdelingen, waarbij elk team specifieke afspraken en overeengekomen maandelijkse doelen beschrijft.

Het principe is heel eenvoudig. Start met een KPI’s waarover overeenstemming is en koppel daar concrete doelstellingen aan, zoals:

Het aantal ‚sales ready’ leads dat marketing aanlevert;

het minimum aan informatie dat verzamelt is, voordat een lead richting sales gaat

de maximale tijd die een accountmanager heeft om een lead op te volgen

een tijdspanne om terugkoppeling te geven over de kwaliteit van de leads,met name over afgewezen leads

Deze SLA’s die ontstaan, zullen per bedrijf uniek zijn. Houdt in gedachten dat een SLA duidelijk en simpel moet zijn. Het doel is samenwerking te versterken en wederzijdse afspraken na te komen, niet om een nieuwe papierwinkel te starten.

4 Ontwikkel een duidelijke procedure om leads over te dragen

Nadat je marketing en sales SLA’s hebt ontwikkeld, wil je ook een duidelijke procedure hebben om leads over te dragen naar je sales team. Daarnaast wil je ook dat sales en marketing over en weer regelmatig en kwalitatief rapporteren. Richt je op vragen als:Deze stap is eenvoudig, maar te belangrijk om over te slaan.

Wie ontvangt leads van marketing?Is er een centraal punt, of gaan de leads direct naar individuele accountmanagers?Hoe laat het sales team aan marketing weten, welke leads ze afwijzen?

Welke medewerkers fungeren als aanspreekpunt als er vragen zijn over de verwerking van leads?

5 Ontwikkel een gezamenlijke Pipeline

6 Opvolging, Evaluatie en Verbeteringen

Veel sales en marketing organisaties behandelen hun funnels als aparte processen. Leads worden doorgestuurd vanuit marketing en sales gaat er achter aan, maar geen van de teams heeft in de gaten hoe de ander zijn werk doet.

Veel van de stappen die hierboven beschreven zijn - gezamenlijke definities, gedeelde KPI’s, SLA’s - zijn veel bruikbaarder als je bedrijf sales en marketing als één doorlopend proces beschouwt. Je sales en marketing teams blijven natuurlijk wel hun eigen verantwoordelijkheden en taken houden. Echter, met één funnel, zullen ze eerder begrijpen hoe elke stap in de sales cycle werkt en waarom die belangrijk is.

Met marketing automatisering software kan je dit doel gemakkelijker bereiken, door je sales en marketing teams beter inzicht te verschaffen hoe prospects en leads door je funnel bewegen.

Samenwerking en onderlinge afstemming is een proces dat continue aandacht vraagt en verdient. Je moet er voor zorgen dat initiatieven, voortgang, het nakomen van afspraken daadwerkelijk plaatsvinden. Bovendien is het belangrijk dat e.e.a. doorlopend verbetert. Je zou kunnen kijken naar de conversie cijfers per fase in je sales cycle want hiermee meet je uitstekend hoe effectief de verandering is. Tenslotte is het belangrijk om op regelmatige basis een analyse te doen omtrent hoe belangrijke prospects worden gewonnen of verloren en dit te verwerken in toekomstige sales en marketing inspanningen.

Door de nadruk te leggen op gezamenlijke prestatie indicatoren (KPI’s) en SLA’s zullen je sales en marketing teams voldoende feedback krijgen op hun werkzaamheden en veel motivatie om processen te verbeteren.

HAKAPEROonline leadgeneratie