1. MARKETING

• Introductie &

Basistechnieken

Cevora

2. INLEIDING TOT MARKETING 3. Inhoud

Inleiding tot Marketing

Detecteren Behoefte & Verwachting Consument

Marktanalyse:

• • • Bepalen Ideaal Product/Service

• • • Interne/Externe Analyses

• • • Doelstellingen/Verloop Enqute

4. Inhoud

Bepaling Doelgroep & Positionering:

• • • Segment

• • • Target

• • • Position

Marketingmix: 4 Ps + Imago

Aanpak B to B

Operationele Marketing

5. Doelstellingen

Marketingprincipes vanuit gezond boerenverstand voor de KMO

Strategische tools beheersen om operationele marketing mogelijk te maken

6.

De volledige verantwoordelijkheid voor jouw onthouden ligt in het onderwijzen - mijn onderwijzen

7. Marketing vroeger

Marktonderzoek

Reclame maken

Sales-promotion

Verkoopsmanagement

8. E-tijdperk Marketing

Alles van vroeger +

Een merk kunnen opbouwen en positioneren

Thuis zijn in databasemanagement en data mining

Vaardigheden in Customer Relationship Marketing

9. E-tijdperk Marketing

De winstgevendheid van klanten kunnen meten

Public relations en mond-tot-mondreclame effectief kunnen inzetten

Eventmarketing en belevenismarketing kunnen managen

Effectief gebruik kunnen maken van direct mail, catalogusmarketing en telemarketing

10. Diagnose Marketing binnen een KMO

Weinig middelen

Weinig invloed op de markt (is klein in verhouding tot segment)

Weinig systematiek

Meestal korte acties zonder veel weerklank

11. Marketing voordelen KMO

Specialist in een bepaalde niche worden

Flexibeler worden in het aanbod

Superieure service bieden

Het contact met de kopers een persoonlijk karakter geven

12. R.O.I. 10 20 30 40 0 2040 60 80100 superior inferior weak strong Market differentiation Perceived relative quality ROI (%) 3 2 1 0 13. Levensfasen van marketingfunctie Imago Marketing van de organisatie Productie-/ winstgericht Verkoop-/groei- gericht Positionerings- gericht Afnemers- gericht Invloed marketing op beleid en operatie 1 Stafver- koopleider 2 Directie- staf 3 Beleidsvoor- bereidende stafafdeling 4 Beleidscoor- dinerende afdeling 5 Sturende lijnafdeling 6 Samenwer- kende lijn- afdeling 7 Strategische marketing- afdeling Assistentfase Servicefase Lijnfase Integratiefase 14. 1. Assistentfase

Marketing = stafafdeling

Ondersteunen verkoopleider of directie

Sausje over de activiteiten

Sterk communicatiegericht

15. 2. Servicefase

Beleidsvoorbereidend of beleidscordinerend (ondersteunend)

Geen expliciete sturing op bedrijfsprocessen

Mee nadenken zonder uitvoerende lijnverantwoordelijkheid

16. 3. Lijnfase

Dominante lijnfunctie met eigen resultaatverantwoordelijkheid

Basis: kennis van klanten en markten

Sturende factor: strategiebepaling en productontwikkeling

17. 4. Integratiefase

Marketing = basisfilosofie, gedragen door organisatie

Minder sturen, meer controleren en cordineren

Stimuleren klantgerichtheid en marktorintatie vraagt aandacht

18. Vince Lombardi

Quitters never win,

winners never quit

19. Marketing Dip

Realiteit: winners quit all the time: just the right stuff at the right time

Top guy: beste zijn => grote beloning

Reden 1: de meeste mensen hebben niet veel tijd en willen geen risico nemen

Reden 2: zeldzaamheid is waardevol

20. Marketing Dip

Dip = het lange ploeteren tussen start en meesterschap

Overheersend aanwezig als curve

Voorbeeld: fitness-club (pyramide-structuur) => opgeven is inherent aan dit systeem

21. Marketing Dip

Valley of death: dip creren die zo groot is dat geen enkele competitie je kan inhalen

Voorbeelden: Microsoft, google

22. Cul-de-sac

= straatje zonder einde

Investeringskost is te groot, stop en herfocus.

Voorbeeld: roken

23. Aanschuiven aan kassa

Welke strategie pas jij toe?

1: kies een rij en blijf erbij

2: kies een rij en verander 1 keer als er iets onverwachts gebeurd

3: kies een rij en verander telkens je vindt dat een andere rij korter is

24. Conclusie

Nu stoppen of doorgaan tot het einde? Ook bij marketing is het zo.

Specht: 1000 bomen 1 keer of 1 boom 1000 keer

Marketing Dip = je product volgen doorheen de dip werkt, omdat je een steeds groter wordend deel van de markt aanboort.

25. 10 Geboden voor marketingsucces

1.De onderneming segmenteert de markt,kiest daaruit de beste segmenten, en neemt in elk segment een sterke positie in

2.De onderneming brengt de behoeften, percepties, voorkeuren en gedragingen van de klanten in kaart, en motiveert belanghebbenden zoals werknemers en partners, zich tot het uiterste in te zetten om de klant goed te bedienen en tevreden te stellen

26. 10 Geboden voor marketingsucces

3.De onderneming kent haar belangrijkste concurrenten en hun sterke en zwakke kanten

4.De onderneming heeft haar belangrijkste belanghebbenden (medewerkers, leveranciers, tussenhandelaren) tot partners gemaakt en beloont hen rijkelijk

27. 10 Geboden voor marketingsucces

5.De onderneming ontwikkelt systemen om zakelijke kansen op te sporen, zet ze in volgorde van belangrijkheid en haalbaarheid, en kiest daaruit de beste

6.De onderneming hanteert een systeem voor marketingplanning dat gefundeerde lange -en kortetermijnplannen oplevert

7.De onderneming houdt haar mix van producten en diensten strikt onder controle

28. 10 Geboden voor marketingsucces

8.De onderneming bouwt door inzet van de meest kosteneffectieve communicatie- en promotiemiddelen een aantal sterke merken op

9.De onderneming bouwt een toonaangevende marketingpositie op en kweekt in al haar afdelingen de nodige teamgeest

29. 10 Geboden voor marketingsucces

10.De onderneming maakt voordurend gebruik van nieuwe technieken die haar in de markt een concurrentievoordeel bezorgen

30. Marketing Approach 4. Analyse,Onderzoek & Kennisregels 5. Acties &Planning 6. Communicatie-& Verkoopkanalen 7. Gedrag/ respons 3. Kennis- & ICT-systemen

Doelstellingen

Rand-

voorwaarden

31. Markt Benaderen

Productieconcept: consument = voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn

Gevolg: verbetering productie + opzetten efficinte distributie

• • 1. vraag product groter dan aanbodopvoeren

• • productie

• • 2. kosten productie te hoogverlagen

Gevaar gericht eigen werkzaamheden: Ford

32. Markt Benaderen

Productconcept: consument = voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestatie en functie bieden

Gevolg: verbetering product

• • 1. betere muizeval creren

• • 2. marketingbijziendheid

Gevaar: in de ban van eigen product: IBM, Agfa Gevaert

33. Markt Benaderen

Verkoopproces: consument = alleen afnemen indien grote inspanningen leveren op verkoop en promotiegebied

Gevolg: unsought goods

• • 1. producten waar kopers normaal niet aan denken

• • 2. overcapaciteit

Gevaar: geen klanttevredenheid: non-profit

Tevreden klant 3 anderen ontevreden 10

34. De Marketing approach Visie Differentiatie-strategie Marketing-objectievenSegmentering Doelgroep bepaling Marketing voorstel Meting Intern Concurrentie Omgeving. Markten Concurrentie spel Markt turbulentie Communicatie Positionering 35. Deze approach omvat :

Een strategische fase en een operationele fase

Het feit dat de approach twee soorten talenten vergt : analytisch vermogen en creativiteit

Dat de approach moet beheerd worden zowel op individueel niveau (micro-marketing) als op macro-niveau

36. Marketing attitude en uitvoering De doelgroep (en)kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze doelgroep een unieke offerte creren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen n verschillend is van de offerte van de concurrentie Deze offerte kenbaar makenen binnen het bereik brengen van de doelgroep De doelgroep overtuigen om de juiste daad (actie)te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden 37. Detecteren van de Behoefte en Verwachtingen van de Consument 38. Unieke Propositie van dit product? 39. Nespresso 40. Nespresso

Bestond nog niet

Koffie voor het individu, thuis, betaalbaar en van topkwaliteit

41. Madonna 42. Madonna

7 x andere gedaante

23 jaar Top

==> Girl Power

43. Dove 44. Dove

Voor elke echte vrouw

45. H & M 46. H & M

Fashion for peanuts (niet duur)

47. Cirque Du Soleil 48. Cirque Du Soleil

800 miljoen omzet

30% winstmarge

Circus voor volwassenen

49. Axe 50. Axe

The mating game

Lekker ruiken of falen (dat weet elke puber)

51.

==> Meerwaarde creren

52. Meerwaarde Creren

Voorbeeld: taxichauffeur aan Kennedyterminal in New York: Welkom in New York. Ik ben Ralph, uw taxichauffeur. Ik sta volledig ter uwe beschikking om u naar uw bestemming te voeren. Heeft u een voorkeur voor een bepaalde muziek, dan kan dat. Ik heb een radio met meer dan 370 posten. Dus, relax en geniet van de rit. Indien u wenst zal ik tekst en uitleg verschaffen bij bezienswaardigheden op weg naar uw bestemming. U kan ook een keuze maken uit een selectie van kranten. Wees gewoon jezelf, vraag en ik doe het nodige om u te gerieven.

53. Meerwaarde Creren

=> jaarlijkse fooi van Ralph: + 28.000 $

Meerwaarde creren: functioneel of emotioneel

Porter 83: competitive advantage: merk =onderscheidenvan je concurrent

Focus Porter = concurrent

54. Relevant en Onderscheiden

Deo die 72 uur bescherming geeft => is dit nuttig?

Swiss armee knife => is dit belangrijk?

Smart 4x4 => is dit je onderscheiden?

Focus: concurrent consument

55. Relevant en Onderscheiden 56. Denkwijze

Invloed gedrag

• • • Mensen (consumenten): veel - weinig

• • • Aanbieders: veel - weinig

57. 1. Radicale / Grote Verandering

Totaal nieuwe markt

Weg van de andere: T.V., G.S.M., vliegen, Triodosbank, C.N.N., Energiedrinks, auto, G.P.S.

Onmiddellijk daarna: ontstaan segmenten, nieuw leidermerk (+ strijd marktaandeel)

Totaal nieuwe markt > nieuw segment > marktaandeel

Building brand = categorie = business

58. 1. Radicale / Grote Verandering

Doel: marktleider = in zijn markt (alive & kicking)

• • • functioneel - emotioneel

• • • Rabobank, Swiffer - Diesel, Absolut

59. 2. Kleine Innovaties

Hansaplast: chip in pleister

Decatlon: tent opengooien

60. 2. Kleine Innovaties

Zegt: Ik hou rekening met je!

Onderzoek van consumententrends

= werk van marketing

61. 3. Strategische Innovaties

Apple: altijd bestaande producten opnieuw verpakken

• • uitzondering: Newton: personal assistent (flop)

• • I-Phone - I-pod - MacBook

Ikea: tot zelfs vernieuwen indien de consument er niet om vraagt.

62. 3. Strategische Innovaties

Veranderen in het businessmodel = psychologische trends

Smart - innovaties

Connected enterprise: radarstation

= werk van marketing

63. FEATURE NIEUWHEID (in de markt e industrie) De feature levenscyclus 1 = feature-innovatie 2 = feature in de groeifase 3 = featureverdamping 4 = feature als marktstandaard 5 = standaardverdamping 1 2 4 3 5 64. Productvarianten Kennis Winst Kosten De relatie tussen kennis, winst en ontwikkelkosten bij de ontwikkelingvan opeenvolgende productvarianten A B C D E F G 65. Conclusie

Ford: Als ik naar mijn klanten had geluisterd, dan had ik een sneller paard ontworpen

Analyse van de behoefte van de klant helpen vooral bij strategische en kleine innovaties.

Innoveren: door marktonderzoek want alles is al bedacht (achteruitkijkspiegel)

66. Marktanalyse: Bepalen van het product en de ideale service 67. Marktonderzoek

Externe vs interne analyse

Kwalitatieve vs kwantitatieve analyse

68. Externe en interne analyses 69. De antwoorden

Externe analyse

• Kennis en begrip van de vraag (marktstudie)

• Kennis en begrip van de concurrentie

Interne analyse

• Universele factoren

• Key-Factors (sleutelfactoren) van het succes

70. Wat moet men over zijn markt weten ? (externe analyse)

Kwalitatieve basis-gegevens : Noden en verwachtingen -Aankoopgedrag/ hoe wordt de aankoopbeslissing genomen ? - Consumptie-gedrag - Factoren die de keuze bepalen - Segmentering Hypothesen - Ontdekken van de sleutelfactoren van het succes

Kwantitatieve basis-gegevens -Grootte - Attractiviteit - Bevestiging van de segmentering-hypothese

71. Wat moet men over zijn markt weten ? (externe analyse)

Kwantitatieve basis-gegevens

• Grootte

• Attractiviteit

• Bevestiging van de segmentering-hypothese

72. Interne analyse

Algemene factoren

• PDM

• Notoriteit/imago

• Kostenstructuur

• Marketing

Specifieke criteria

• In functie van de Key-Success-Factors

73. Doelstellingen en verloop van de enqutes 74. Belangrijkste doelstellingenvan de enqute

Studie van de noden en verwachtingen

Studie van het aankoopgedrag

Studie van de notoriteit en het imago

Studie van de tevredenheid van de klant

Testen ivm het concept/ het product/ de naam/ de verpakking

Reclame-studie

Onderzoek ivm prijs-gevoeligheid

75. Het verloop van het onderzoek

Concept-Fase

• Verzameling van interne gegevens

• Bepalen van de doelstellingen en de werkhypothese

• Keuze van een methodologie

Verzameling van de gegevens

• Documentatie-studie

• Kwalitatieve studie (exploratie)

• Kwantitatieve studie

Analyse- en aanbevelingsfase

• Formuleren van de diverse voorstellen

76. Het verloop van het onderzoek

Analyse- en aanbevelingsfase

• Formuleren van de diverse voorstellen

77. Concept Fase

• Verzameling van de interne gegevens

• Definitie van de doelstellingen en werkhypothese

• Keuze van een methodologie

78. Voorbeeld Bepalen van een hypothese

Onderzoeksvraag :

Waarom is het aantal internet-gebruikers beduidend lager in sommige regios?

• • Hypothesen Te onderzoeken informatie

Prijs ligt te hoog in verhouding tot inkomsten Inkomens-statistieken

Verkoopstructuur is onaangepastAnalyse van de Verkoopstructuur

Negatieve ervaringenOpinie-peilingen

79. Keuze van een methodologie

Interne gegevens

• Mondelinge traditie - wie heeft contact met de klant ?

• Bruto gegevens (volume, bestellingen, zakencijfer)

Externe gegevens

• Literatuur- Statistieken

• Thesissen- Beroepsfederaties

• Banken- etc

80. Methodologie-keuze : Kwalitatieve of Kwantitatieve enqute ?

Kwalitatieve Kwantitatieve

Objectieven

Om attitudes te onderzoeken en te begrijpenOm te berekenen en te meten

Principes

Diepte-onderzoek, interactief, face-to-face Systematische ondervraging

Beperkt staal Grote stalen en statistische extrapolatie

Men zoekt naar een verscheidenheidZoeken naar het representatieve aspect vanopinies

81. De kwalitatieve studies 82. Het kwalitatieve onderzoek : tools

Individueel diepte-interview (BTC en BTB)

Niet-richtinggevend onderhoud

Doelstelling : diepgaand en divers

Plaats : op het werk of priv ?

Duur : 45 min tot max. anderhalf uur

Staal : klanten, ex-klanten, niet-klanten, gemiste kansen(de 12 tot 20 pers./segment)

Verticale en horizontale analyse

Hoe wordt er genoteerd en gecodeerd ?

De dingen kennen n begrijpen 83. Het kwalitatief onderzoek : de tools

Discussie groepen :(BTC)

Spontane discussie

Doelstelling : consensus, grote tendensen

Plaats : afgezonderde zaal

Duur : anderhalf tot 4 uur

Staal : groepen van 4 8 personen plus controlegroepen

Encoderen : sleutelwoorden en consensus

84. Kwalitatief onderzoek :Praktische raadgevingen

Ken uw doelstellingen/gebruik de taal van de klant

Voorafgaandelijke testen

Open vraagstelling (waarom, hoe)

Niet richtinggevend : de o.p. bepaalt de dagorde

Zo neutraal mogelijk blijven

Anonimiteit respecteren maar ook de typologie

De o.p. niet betalen

85. Het kwalitatief onderzoek : Voordelen en nadelen

Voordelen

• Een schat aan gegevens

• Het is de enige methode die leidt tot begrip van het aankoopgedrag

Nadelen

• Zwaar/ duur

• Zijn de enquteurs voldoende opgeleid ?

• Zwakte van het staal(representatief ?)

86. Kwalitatief onderzoek

Wie ?

• Gespecialiseerde firmas (marktonderzoek)

• Universiteiten en Hogescholen

• Intern personeel (geen commercilen)

• Thesis / studenten

Kostprijs Kwaliteit? 87. Het kwalitatief onderzoek : tools

Andere kwalitatieve tools

het klanten-parcours

het omgekeerd seminarie

de klachtendienst

persoonlijke contacten

88. Het kwantitatief onderzoek 89. Principes van het kwantitatief onderzoek

Idealiter : iedereen ondervragen (onmogelijk, kosten, tijd)

Praktisch : een kleiner aantal mensen ondervragen.

• Men neemt een staal uit de totale populatie, een staal dat spreekt voor de totaliteit van de betrokken individuen.

Ken een gewicht toe aan de dingen 90. Controles

Controles

• Interne

• • herlezen, opnieuw telefonisch contact opnemen, opnieuw bezoeken,

• Externe

• • briefings bijwonen,enqutes bijwonen, vragenlijsten controleren

91. Andere kwantitatieve tools

Mystery-shopping

• face to face

• telefonisch

• post

92. Andere kwantitatieve tools

Klachten

• Gegevens over aard van de klacht,

• Wie klaagt

• Waarover ?

Hoeveel klanten haken af ?

93. Kwantitatief marktonderzoek

Wie ?

• Gespecialiseerde firmas

• Universiteiten en hogescholen

94. De inherente kosten 95. Kostprijs

Kwali ad hoc : 20 interviews van 3 uur, transcriptie, analyse van de inhoud, rapporten mondelinge presentatie , gemiddelde prijs : +/- 9000

Discussie-groep/ Focus-groep : 2 vergaderingen van10 personen, rapporten mondelinge presentatie : gemiddelde kost: +/- 4500 per vergadering

Kwanti ad hoc : 1000 personen, FTF 20, 30 onderzochte variabelen, rapporten mondelinge presentatie, gemiddelde prijs : +/- 35 000

Omnibus, 1000 personen, prijs van de gesloten vraag :+/- 500 (gemiddeld)

96. Drivers van succes-producten

1. Selfasteem: zelfvertrouwen

2. Living Young

3. Quality of life

4. Being desirefull

5. Living the paradox

6. Inspiring & branding

97. Bepaling Doelgroep en positionering 98. De Marketing approach Visie Differentiatie-strategie Marketing-objectievenSegmentering Doelgroep bepaling Marketing voorstel Meting Intern Concurrentie Omgeving. Markten Concurrentie spel Markt turbulentie Communicatie Positionering 99. Marketing attitude en uitvoering De doelgroep (en)kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze doelgroep een unieke offerte creren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen n verschillend is van de offerte van de concurrentie Deze offerte kenbaar makenen binnen het bereik brengen van de doelgroep De doelgroep overtuigen om de juiste daad (actie)te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden 100.

Segmenteren (Segmenting)

De globale markt opdelen in meer homogene gehelen

Doelgroepen bepalen (Targetting)

De segmenten of het segment kiezenwaarop men zijn inspanningen richt.

Positionering (Positioning)

Zich onderscheiden bij de doelgroep

Differentiren 101.

• • • v

102.

• • • • h

103. Segmenteren Principes en definities

Segmentering

Het zoeken van een gedragshomogeniteit bij een groep prospecten zodanig dat de marketing approach gerichter en evenwichtiger kan gebeuren (dus optimaal succes nastreven) terwijl het geheel economisch rendabel blijft of wordt.

Markt

Groep prospecten

Segment

Groep prospecten die een potentile homogeniteit bezitten t.o.v. de actie die men wil stimuleren .

Niche

Heel klein segment voor hetwelke men een nog meer specifieke approach wil ontwikkelen met als doel een zeer beschermde concurrentile positie te creren

104. Segmenteren : waarom ? De markten zijn zeer heterogeen (aankoopgedragen profiel) Offertes en communicatie zijn binnen deze constellatie niet efficint Noodzaak om demarktop te delen om zodoende meer gerichte voorstellen te ontwikkelen en te communiceren 105. Segmenteren : hoe ?

Identificeren van meerdere factoren die binnen de markt het aankoopgedrag zouden kunnen verklaren

In verband met de aankoop en consumptie van een product of dienst, de meest discriminerende factor bepalen en zodoende de markt opdelen in homogene delen

De grootte, het potentieel en de aantrekkingskracht van de segmenten identificeren

106. Segmenteren :Volgens welke criteria ? Karakteristieken van de potentile klanten Verwachtingen en gedragingen van de potentile klanten Gebruiksvoorwaarden van het product/de dienst Karakteristiekenvan het product/dienst Segmenterenvolgens 107. Segmenteren : 3 voorwaarden Identificeerbaar zijn Meetbaar Selectiefbereikbaar De segmenten moeten Variabelen die uitleg verschaffen vs.beschrijvende variabelenVolume ? Koopkracht ? In termen van distributieen communicatie 108. HypersegmenteringToekomst van de marketing! MARKETING SEGMENTATION NICHING CUSTOMIZATION & MASSCUSTOMIZATION De ultieme segmentering isde prospect,de individuele doelgroep De evolutie van de technologie(productie, distributie en informatie)laat ons toede afstandtot deze ideale situatiete verkleinen. 109. We zien een demassificatievan de marktenen het openbloeienvan the marketingof the third kind Technologische omgeving 110. De toekomst van de marketing MassCustomization ! 111. Conclusie : segmentering is de basistool van de marketing

Even belangrijk voor de B to B als voor de marketing van ideen en consumptie

Het is ook n van de basisconcepten van de ondernemingsstrategie

Grote ondernemingen zijn vaak gestoeld op gedurfde en creatieve segmenteringen

Een op het eerste zicht onaantrekkelijke markt kan een bron worden voor opportuniteiten indien men de markt hersegmenteert.

112. Creatieve segmentatie: SPORK 113.

Segmentatiecriteria ( business-to-consumer)

Geografisch Klimaat,cultuur,stad versus platteland, grootte van de gemeente, regio

Demografisch Inkomen, sociale klasse, fase in de gezinslevenscyclus, etnische achtergrond, ras, geodemografisch

Psychografisch Persoonlijkheid, levensstijl, waarden, voordelen ( benefit segmentation )

Gedragsbeschrijvend Verbruik, merkentrouw, klantentrouw, koopbereidheid

Segmentatiecriteria

Segmentatiecriteria (business-to-business)

Demografisch Industrie, ondernemingsgrootte, locatie

Operationele variabelen Technologie, gebruiker of niet, vaardigheden

Aankoopproces Aankooptype (een eenvoudige herhalingsaankoop, een gewijzigde aankoop, of de eerste keer dat iets wordt aangekocht), machtsstructuur, relatie

Situationele factoren Dringendheid, grootte van de order

Persoonlijke kenmerken Risicoattitude, loyaliteit

114. Doelgroep bepalen : waarom ?

Een geoptimaliseerd gebruik van de mogelijkheden

Een mogelijke specialisatie binnen de doelgroep

Na het bepalen van een (aangepaste) specifieke doelgroep wordt het concurrentieel voordeel duidelijk.

115. Doelgroep bepalen : hoe ?

De grootte en de groei van de doelgroep (aantrekkelijkheid)

Concurrentieel voordeel (concurrentie, klanten, leveranciers)

Samenhang tussen de doelgroep en de differentiatie-strategie

Het marktaandeel en het imago

Mogelijkheden en competenties moeten compatibel zijn met de doelgroepbepaling

116. Oefening: Flair-model

Ieder voor zich

Doelgroepen bepalen volgens personificatie

Doel: Creer verschillende types van concrete personen om tegen te praten vanuit je product

Tafelronde waarin je de personages voorstelt

Concept: flairverhalen worden geschreven in functie van 4 concrete personen. Zo hou je beter contact met je doelgroep

117. Doelgroep bepalen3 benaderingen Marketing voorstel Marketing voorstel 1 Marketing voorstel 2 Marketing voorstel 3 Marketing voorstelMarkt Doelgroep 2 Doelgroep 3 Segment 1 Segment 3 Doelgroep Geendifferentieel voordeel Differentieelvoordeel Geconcentreerd Doelgroep 1 118. Cola, in de jaren 60 Doelgroepzonder differentieel voordeel 119. Cola vandaag Gedifferentieerde doelgroep 120. Cola vandaag Gedifferentieerde doelgroep 121. Gedifferentieerde doelgroep 122. Gedifferentieerde doelgroep 123. Gedifferentieerde doelgroep 124. Gedifferentieerde doelgroep 125. Geconcentreerde doelgroep 126. Doelgroepen

Waarom handelen zij zo ?

Wat zet hen aan ?

2 .De markt opdelen in segmenten

3. De doelgroepen kiezen

Om te begrijpen en te structureren moet men de tools gebruiken die toegang verschaffen tot dit begrip van de markt : INFORMATICASYSTEMEN MARKTONDERZOEKEN 127. Wat is positioneren ?

Het is de plaats die men wil bezetten

binnen het gedachtengoed van de doelgroep,

of de persoonlijkheid die men wil toegekend zien

aan het product, de dienst of de onderneming

- In overeenstemming met de missie en de strategie van de ondernemingen- Verschillend van de positionering van de concurrentie - In overeenstemming met de persoonlijkheid van de klant (doelgroep) - Uniek

128. De positionering :logisch gevolg van de segmentering en de doelgroepbepaling

Segmentering/Doelgroep Positionering

De segmenteringscriteria vinden De positioneringscriteria begrijpen

Profielen opstellen van de segmentenProfielen opstellen van de klanten

Economische analyse Begrijpen en situeren van de concurrentie

Keuze van de segmenten De persoonlijkheid van het productbepalen

129. Positionering

Is het logische gevolg van de segmentering en de doelgroepbepaling

Segmenteren en doelgroep bepalen :de persoonlijkheid van de doelgroep opstellen

Positioneren :de persoonlijkheid van het product opstellen

De positionering geldt voor nieuwe producten ofvoor het herlanceren van oudere producten.

130. Positioneren : waarom ?

Klaarheid en differentiatie

Commercieel succes Operationele marketing= f (positionering) Positionering van nieuwe producten =f (positionering van de organisatie) 131. Welke positionering ? 132. Welke positionering ? 133. 134. Welke positionering ? 135. 136. Positioneren : hoe ? 1. Identificeren van de keuze-criteria van de doelgroep 2. Hirarchiseren 3. De concurrenten identificeren 4. De perceptie van de onderneming/van het product/van de concurrentiedoor de doelgroep-klant evalueren en dit m.b.t. de keuze-criteria. 5. Idealen identificeren 6. Een leiderspositie kiezen gebaseerd op tenminste n basiscriterium 7. Het profiel van het product of van de onderneming met grote precisieomschrijven door middel van significante attributen 137. VoorbeeldenAankoopcriteria voor een biermerk

Zachtheid

Alcohol gehalte

Opgeblazen gevoel

Consumptie thuis

Dorstlessend

Bittere smaak

Gemakkelijk te verteren

Populair bij vrouwen

Verkrijgbaar in de horeca

Calorierijk

...

138. Perceptiekaart13 biermerken in Quebec Kracht (licht) Kracht (zwaar, drukkend) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) Golden Kronenbra Canadian Heidelberg Carlsberg Laurentide Labatt bleue OKeefe Molson Labatt 50 Black label Dow Brador 1 2 3 4 139. Domeinenkaart Kracht (licht) Kracht (zwaar) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) 1 2 3 4 140. Superpositie van de domeinenen de merken Kracht (licht) Kracht (zwaar) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) Golden Kronenbra Canadian Heidelberg Carlsberg Laurentide Labatt bleue OKeefe Molson Labatt 50 Black label Dow Brador 141. Differentiatie Segmentering Positioneren Doelgroep bepalen Marketing voorstel 142. Problemen ? 143. Marketingmix:4 Ps van de marketing in een model 144. Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel 145. Het marketing voorstel

Product Management

• Totaalproduct

• Levenscyclus van het product

• Portefeuille

146. Het Total Product Concept van Levitt

Producten kunnen onwezenlijk, niet voelbaar zijn. Meestal gaat het om een combinatie.

Product : is een complex geheel van bevredigingen (voor de klant).

Een product wordt slechts zinvol indien het als dusdanig overkomt bij de eindgebruiker.

Enkel de eindgebruiker kan een waarde toekennen aan een product

(komt overeen met het voordeel dat hij haalt uit de aanschaf van het product).

Het product is niet het product. De behoefte die men bevredigt maakt dat men aan tafel mag gaan zitten en meespelen, en niet het product an sich.

Het totaal-product is de concrete uitdrukking van de positionering.

147. Het Totaal-product Generisch product Zonder deze basis mag men niet meespelenHet verwachte product Omvat de minimale verwachtingen van de prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot actie indien de verwachtingen niet ingelost worden Het verbeterd product Alles wat de marketeer kan aanbieden en datboven de verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is te ontvangen Potentieel product Alles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekkenof te fideliseren 148. Het Totaal-product

Toevoeging van extra buitenste ring: emotionele product

149. 150. Het Totaal-product

Binnen iedere cirkel vindt men attributen die het product samenstellen :

• packaging - opleiding

• installatie - dienst na verkoop

• waarborg - enz.

• gebruiksaanwijzing

151. De levenscyclus van het product Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkopen Winsten $ Tijd 152. Product life Cycle (PLC)

Evolutie van de marketing approach gedurende de levenscyclus van het product

De levenscycli worden alsmaar korter

In tegenstelling tot het verleden heeft men er baat bij de eerste te zijn

Conjunctuurgegevens kunnen de curve wijzigen

153. Product life Cycle Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkoop Laag Groeiend Maximum Daalt Prijs Hoog Middelmatig Laag Laag Concurrentie Beperkt Stijgend Maximaal Dalend Marketing Obj. Notor.& ess. PDM Profit & PDM Cash Produkten Basis Uitgebreid gamma Diversiteit Inkrimping Winst Negatief Groeiend HoogLaag Klanten Pioniers Volgers Massa Traditioneel Distributie Selectieve Groeiend Groeiend Selectieve Obj. Pub. Notoriteit Not. Ext.Differentiatie Vermindering Verkoopsobj. Test Test Fideliseren Cash-cow 154. Let Op

• Zie volgende slides!

• • • • verschil mentaliteit kolonisatie vs consolidatie

• • • • voorbeelden

155. 156. 157. 158. De producten - portefeuilles

De producten worden beheerd in een portefeuille. Dit maakt meteen een strategisch beheer mogelijk.

Volgende vragen beantwoorden :

• Wanneer moet men een nieuw product introduceren ?

• Wanneer moet men een product van de markt halen ?

• Het belang van de middelen waarmee men een product ondersteunt.

• Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en concurrentile positie

159. Het beheervan de producten-portefeuille 2 fundamentele hypothesen a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meervoordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteitb) Een groei vraagt cash om de groei te financieren Groei LAAG HOOG Relatief marktaandeel HOOG ZWAK 1/2 1 1/4 $ ? DOGS PROBLEM CHILDS CASH COWS STARS $ 160. Beperkingen van dit model

De markt kan nog om andere redenen dan louter het groei-aspect interessant zijn

Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit geldt zeker voor de markten waar het volume niet doorslaggevend is)

Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te gebruiken voor de markt in kwestie

161. Product management : synthese

De producten inde markt

- Total product concept

- Product positioning

De producten in de tijd

• Product Life Cycle

De producten ten opzichte van elkaar

• Product Portfolios

162. Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel 163. Het marketing-voorstel beheren De prijs

Een prijsverlaging kan altijd

de trouwheid aan het merk stimuleren !

164. Je prijsbereik bepalen Hoger Welke prijs ? Lager Je winst onverschilligheidszone Bovengrens van het prijsbereik Voorkeur van de klanten Ondergrens van het prijsbereik Je kosten 165.

Omslagpunten voor prijswijzigingen

(Uitgaande van een brutowinstmarge 30% )

Bij een prijsverhoging van 5% wordt het omslagpunt

bereikt bij een daling van de omzet met 14%

Bij een prijsverhoging van 10% wordt het omslagpunt

bereikt bij een daling van de omzet met 25%

Bij een prijsdaling van 5% wordt het omslagpunt

bereikt bij een stijging van de omzet met 20%

Bij een prijsdaling van 10% wordt het omslagpunt

bereikt bij een stijging van de omzet met 50%

166. De elasticiteit Prijs Volume P P Q Q Verlies Winst Winst < Verlies Winst = Verlies? Winst > verlies 167. Prijs-management

Vier sleutelfactoren

PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDEMOET MEN ANALYSEREN ? Concurrentie Rentabiliteit PRIJS De prijsgevoeligheidvan de doelgroep Positionering 168. Prijs-management

De prijs is n van de belangrijkse actiemiddelen van de portefeuille-strategie

2 strategien zijn mogelijk :

• De strategie in functie van de markt

• De strategie in functie van de rentabiliteit

Om de voornoemde volgorde te kunnen bepalenmoet men weten dat de prijs een element isvan de totale strategie 169. De twee voornaamste benaderingen RENTABILITEITSSTRATEGIERentabiliteits-objectief OBJECTIEF 1. Prijsgevoeligheid 2. Concurrentie

Analyse van de kosten

Analyse van de contribution

ANALYSE1steNIVEAU Prijsalternatieven Volume scenarios Z.C. / Contribution Prijsalternatieven Volume scenarios Z.C. / Contribution Confrontatie met : De markt objectieven De rentabiliteitsbeperkingen De coherentiemet de positionering KEUZE Confrontatie Met de rentabiliteitsobjectievenDe marktbeperkingen De coherentievan de positionering KEUZE ANALYSE2deNIVEAU KEUZE MARKTSTRATEGIEVOLUME-objectief 170. Analyse van de coherentie Prijs / Positionering

Voor de koper/verbruiker/gebruiker is de prijs een element van het imago en heeft deze prijs een symbolische waarde

Onafhankelijk van de gekozen strategie (waardestrategie of prijsstrategie) moet de uiteindelijke prijskeuze coherent zijnzoniet zal men moeten overgaan tot prijs-correcties

Men dient voorzichtig te zijn met tactische prijsverminderingen want zij kunnen de gekozen positionering in gevaar brengen

171. De prijs Prijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze uitgedrukt wordt Eerlijke prijs of Voordelige prijs of Aanvaardbare prijs De wijze van betaling moet de aankoopbeslissing vergemakkelijken Prijsbepalings-strategien De strategienom de prijs uit te drukken Het offer-gevoel verminderen !!! OPGEPAST ! De prijs is een element van het imago van het product! 172. Prijstactieken

upsell - downsell

cross-sell

platinumversie

clubkaart

seizoenpremie

173. In de praktijk Twee vaak geziene benaderingen

Vraag ElastischNiet elastisch

Inkombarrire Laag Hoog

ProductiecapaciteitOvercapaciteit Gelimiteerd

Voorwaarde Kostprijs-voordeelWaarde-oordeel

Penetratie Afromen 174. In de praktijk Vaak gebruikte handelspolitieken Leader versus volgers Kostprijs + uniforme marge Openbare aanbestedingen en offertes 175. In de praktijk Storende elementen

Veel promotionele prijzen

Prijzenoorlog

Parallelle markt

Tijdelijk gebrek aan capaciteit

Reglementen (binnenlandse markt of buitenlandse markt)

Dumping

176. Concurrentiespel mbt de prijzen

Wie kan de prijzen breken

• Ondernemingen die een prijsvoordeel kunnen bieden omwille van hun kostenstructuur

• Ondernemingen met een overschot aan productie-capaciteit

• Ondernemingen met een hoge profit-constellatie

• Nieuwe spelers op de markt indien de doelgroep erg prijsgevoelig is (elasticiteit)

177. Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel 178. Het marketing-voorstel

Het imago-management

In the factory we make cosmetics,

in the store, we sell hope

Charles Revlon, oprichter van Revlon

179. Het imago-beheer

Beantwoordt aan de psychologische verwachtingen van de doelgroep

Wordt door twee assen bepaald (notoriteit en valorisatie)

Een sterk en bruikbaar differentiatie-element

Verschillende dragers : merk, symbolen, aanhalingen, mensen etc.

180. Maslow Zelf actualisatie Waardering Sociaal Veiligheid Basisbehoeften In het marketing-voorstel draagt het imago bijtot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep. 181. Verschillen: Type mensen

Intutie

• • totaalbeeld,

• • concentreren op mogelijkheden

• • ==> differentiatiestrategie op basis van volgende generatie nieuwe snufjes

182. Verschillen: type mensen

Denkers

• • analytisch, precies en logisch

• • veel informatie verwerken --> geen gevoel of emotie verwerken

• • Henry Kissinger

• • ==> logisch argument van feiten over product

183. Verschillen: type mensen

Gevoelsmensen

• • interesse in gevoelens van anderen

• • volgen hun eigen voorkeuren

• • heel loyaal

• • ==> goedkeuring 3e partij of experten

184. Verschillen: type mensen

Waarnemers

• • zien dingen zoals ze zijn, groot respect voor feiten

• • dingen goed in hun verband plaatsen

• • ==> hertz: leiderschap

185. Imago De imaginaire toegevoegde waarde

In de mate waarin ze voldoening geeft

aan de doelgroep zal ze er ook in slagen

deze doelgroep over te halen

om over te gaan tot actie.

186. Branding

De wil om voor jou product te kiezen

Het is jou taak de gans te verzorgen die gouden eieren legt

187. Oefening: emotie eliciteren

Voordoen: wagen

Daarna zelf in kleine groepjes.

Visa + Bankkaartbrand essence

188. De dragers van het imago

Het merk

De symbolen

Het uitzicht

De mensen

Hetgeen wordt opgeroepen (connotaties)

189. De dragers van het imago Het merk

Rollen

• Identificeren

• Differentiren

• Waarborg bieden

• Het imago dragen

190. Het merk : essentile beslissingen

Merk of geen merk ?

Onder de eigen merknaam of onder een andere merknaam verkopen ?

Een merk per product of meerdere producten onder n merk (umbrella) ?

Hoe bepaalt men een merkkeuze ?

191. Dragers van het imago De symbolen

De symbolen hebben als doel het verminderen van het risico (perceptie) en moeten de bevredigingsbelofte meer voelbaar maken

Ze spelen op de 5 zintuigen : het zicht, de reukzin, de tastzin, de smaak en het gehoor

192. Voorbeelden van symbolen

Zicht : Lacoste krokodil, de Perrier fles,enz.

Reukzin : parfum in de was- en afwasproducten

Tastzin : yoghurt in glazen potjes

Smaak : tandpasta met muntsmaak

Gehoor : musak

193. De imago-dragers : het uitzicht

Hoe minder tastbaar een product is,hoe belangrijker het uitzicht :

- complexe producten - diensten - verwijderde producten

Vandaar het belang van : -design - look - packaging

194. 195. Imago-dragers : evocaties

Paid media

Earned media

Word of mouth

196. Promotie & plaats 197. Promotie

Dagmar-model

Permissie marketing

198. Percentage van de doelgroepop elk niveauvan het DAGMAR-model Categoriebekendheid: 100% Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65% Merkkennis: 60% Positieve attitude t.o.v. Merk: 30% Merkvoorkeur: 20% Proefgebruik: 10% Herhalings- aankoop/ loyaliteit: 3% 199. Plaats: distributiekanalen

aard

gedrag en kanaalbeslissingen

kanaalontwerpbeslissingen

kanaalmanagementbeslissingen

fysieke distributie en logistiek management

kanaaltrends

200. Het aantal transacties verminderen Tussenpersoon producenten producenten consumenten consumenten 201. AanpakB2B 202. Verschil

Producten

Klanten

Markten

203. Kenmerken van hetBTB-onderzoek

De klassieke technieken kunnen toegepast worden

De populatie is relatief gelimiteerd

De ondervragers moeten gespecialiseerd zijn of opgeleid

DeBTB zijn contract-markten

(1 contract = belangrijk % van het ZC)

204. B2B kenmerken

Marktstructuur en vraag:

• • • veel kleinere en grote afnemers

• • • => schaal en strategisch implicaties verkoop stijgt

205. B2B kenmerken

Decision making units

• • • meer personen betrokken

• • • professionele houding

Soorten beslissingen

• • • technisch moeilijker

• • • grote sommen geld

206. B2B kenmerken

Andere

• • • directe inkoop

• • • leasing

• • • wederkerigheid

207. B2B Koopgedrag:4 vragen

1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?

• • • routineaankopen

• • • • strategische rebuy

• • • • voet tussen deur tactiek

208. B2B Koopgedrag:4 vragen

1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?

• • • aankoop nieuw product

• • • • new task

• • • • grote inspanningen tot infoverzameling

209. B2B Koopgedrag:4 vragen

1. Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers?

• • • gewijzigde aankoop

• • • • modified rebuy

• • • • specificaties zoals prijs, voorwaarden, ... worden gewijzigd

210. B2B Koopgedrag:4 vragen

2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?

• • • decision making units

• • • • gebruikers, benvloeders

• • • • inkopers, beslissers, gatekeepers

211. B2B Koopgedrag:4 vragen

3. Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?

• • • omgevingsfactoren

• • • organisatiefactoren

212. B2B Koopgedrag:4 vragen

4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?

• • • probleemherkenning

• • • algemene beschrijvingen

• • • productspecificaties

213. B2B Koopgedrag:4 vragen

4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?

• • • leveranciers zoeken:

• • • • offerte, leveranciersselectie

• • • • vastleggen bestelprocedure

• • • • prestatiecontrole

214. Invloed e-business

vooral daling banen in B2B bij verkoop

• • volledige en gedetailleerde info over producten en aanbieders

• • gemakkelijke prijsvergelijking

• • e-hubs (handelplatform ipv huisbezoek)

215. Invloed e-business

=> adviserende verkopen (als adviseur de klant extra waarde kunnen geven)

• • • niet alleen communicatie en overtuigingskracht

• • • ook goed inzicht in noden klant

216. Invloed e-business

vloek:

• • • reisbureaus, verzekeringsagenten, effectenmakelaars, autoverkopers, boekenwinkels,muziekwinkels

boom postorderbedrijven

217. Operationele marketing

bewaken en bijsturen van het product en de bijhorende marketingacties

218. Budgetteringsmethoden

marginale analyse

inertie

willekeurige toekenning

omzetpercentagemethode

...

219. R.O.M.I.

Marketingkosten steeds hoger => vraag: geef aan welke maatstaven het effect ervan voor het ROI of de aandeelhouderswaarde kan worden afgemeten?

220. 5 Handvaten

1. maak accountability een integraal onderdeel van het marketingproces

2. definieer de juiste metrics voor korte en lange termijn

3. investeer in andere competenties binnen het marketingteam

221. 5 Handvaten

4. sla een brug tussen sales en finance

5. denk en handel als een ondernemer

222. De Lopende Band

Zie volgende slides

223.

Doelstellingen

Nieuwe klanten

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Bestaande klanten

Continueren

cross-sell

Upsell

Deepsell

Ex-klanten

Klanten-

ontevredenheid

Disloyaliteit

Product-/

Klantlevenscyclus

Combinatie

Rand- voorwaarden

Kosten

Opbrengsten

Rendement/ resultaat

(Investerings)- budget

Prijs

Dealernetwerk

Product/dienst

Conjuntuur/ economie

Beschikbarecapaciteit

(FTE)

Kennis

Kennis en ICT

Verkoop produc- ten database

Prospect- database

Klanten- database

Offerte beheer- systeem

Logfiles (website)

Kassaregister

Externe data- bases (list- brokers, tijd- schriften etc.)

Kennisdatabases

(vb. wie mailt wat)

Registers (faillisementen, verhuizingen, etc.)

Kijk enLuisterdienst

Doelgroep- onderzoek (DGO), Decision MakersSurvey (DMS),

Jongeren 99,ROAR, SWOC,

Trendmonitor,

Nationale Senioren

Survey, etc.

224.

Onderzoek en analyse

RFM-analyse

Life Time Value

Potentile waarde

Klantenpiramide

Profielanalyse/ segmentatie-

analyse

Respons/non-

responsanalyse

Non-respons -onderzoek

Non-conversie- onderzoek

Media-effect- onderzoek

Klanttevreden-

heidsonderzoek

Acties en planning

Merk/

merklading

Awareness/ berekendheid

Prijsvraag/ wedstrijden

Refund-actie

Evenementen

Aanbieding

Joint promotion

Couponning

Verzoek totbetalen

Informatie

Uitnodiging

Communicatie- en verkoop- kanalen

Beurzen & ten- toonstellingen

In store/ point of sale

Product/ verpakking

Televisie

Radio

Advertentie (kranten,

tijdschriften)

Huis-aan-huis

Nieuwsbrief, catalogus

(Gepersonaliseerde)

brief

Zuilen

Telemarketing

Internet

Evenementen

Vertegenwoordigers

tussen personen

Respons

Bereikt/ niet-bereikt

Gestructureer-

de respons

Niet-gestructu-

reerde respons

Non-mail

Postretour

Informatie- aanvraag

Store traffic

Imago/ awareness

(geregistreerde) conversie/

Non-conversie

(herhalings)- aankoop

225. Veel Succes

Cevora