introductie marketing 2

Introductie marketing

Rita Vos

VERWARREND & EENVOUDIG COMPLEX

term “dagelijks” en gekend – Iedereen “kent het” en “kan het” – theorie “logisch” en “simpel” – volwaardige opleiding van “bijscholing” over beroeps naar hoger onderwijs en universiteit – duurst betaalde jobs in business management

Point-to-point communication One on many commerce

1831 – electric telegraph

1835 – morse code

1843 – long distance electric telegraph + fax machine

Books on “selling”

1876 – electric telephone

1877 – phonograph (wax cylinder)

1887 - gramophone

1889 – automatic telephone exchange

1894 – wireless telegraph

1898 – telephone answering machine

1899 – magnetic recordings

1902 – radio

1910 – talking motion pictures Books on both “selling” and “marketing”

1927 - television

1934 – tape recorder

1938 – tv recorder

1948 - transistor

……

DEFINITIE & SITUERINGWat is het? Wat doet het? Waar dient het voor? Wat brengt het voor u op?

Een bedrijf

Het “ding” dat je met je bedrijf wilt doen.

De middelen die je nodig hebt om je “ding” te doen

Het opslaan, bewaren, vervoeren, koesteren, .. van de “vruchten” van je “ding”

StartkapitaalHet terug omzetten van de “bevroren” middelen in geld

reserve

Streven: langetermijn overleven Winst = middel

Een bedrijfStreven: langetermijn overleven Winst = middel

Het “ding” dat je met je bedrijf wilt doen.

De middelen die je nodig hebt om je “ding” te doen

Het opslaan, bewaren, vervoeren, koesteren, .. van de “vruchten” van je “ding”

StartkapitaalHet terug omzetten van de “bevroren” middelen in geld

reserve

Finance / Procurement/ Inkoop / HR

PRODUCTIE

Logistiek

Commercialisatie

Commercialisatie : wat is het concreet? - 1

• Een Verantwoordelijke Commercialisatie moet vanuit het bedrijf alle dingen in gang zetten, doen werken en beheren die nodig zijn om “bedrijfsactiviteit” terug om te zetten in “werkmiddelen”.

• Zijn afhankelijk van “commercialisatie”:– De aandeelhouders voor hun geld en risicorendement– De werknemers voor hun werk– De werkgevers voor hun reputatie – De gemeenschap voor de levensstandaard– De klanten voor hun “aankoopwaarde”

STAKEHOLDERS


• Marketing = Bedrijfsactiviteit ruilen werkingsmiddelen

Bakker brood ProductenBank advies & hulp Diensten – financieel/legaalWinkel beschikbaarheid & advies Diensten - retailHogeschool Kennis & “kruiwagen” opleidingRode Kruis “gerust gevoel” & hulp sociale dienstPolitie veiligheidsgevoel & hulp maatschappelijke

dienst…..


• Commercialisatie = Bedrijfsactiviteit ruilen werkingsmiddelen

Producten / diensten geldvisie – financieel/legaal status kredietwaardigheidCorp. ID – retail reputatie medewerkingOpleiding werkvrijheidsociale dienst goed gevoel / motivatiemaatschappelijke dienst “vrienden”/relaties….. Ideeën, ervaringen, informatie, ….. Ideeën, ervaringen, informatie,

eigendommen, plaatsen, personen, .. Eigendommen, …

Doen

verkopen

Barter

Commercialisatie : wat moet je concreet doen? - 1

• Commercialisatie = Bedrijfsactiviteit ruilen werkingsmiddelen

Minimaal nodig:

“. “contact” KLANT

ruilobject


• Commercialisatie = Bedrijfsactiviteit RUILEN werkingsmiddelen

Conclusie: Verantwoordelijke commercialisatie moet “ruil” realiseren

Daarvoor zijn nodig: ruilobject plaats contact klantmét aankleding mét afspraak mét aank. voorw. mét geld & goesting

==> commercialisatie = het “maken” van product plaats communicatie klant & Prijs vanaf “prospect” .]


• Eerste vraag?

– Hoe moet je dat allemaal “maken”?

– Moet je dat allemaal “maken”? En indien ja: wat moet je “maken”?

Commercialistie: wat moet je concreet doen? - 4

Doel: “bedrijfsactiviteit” ruilen tegen “geld”

Nodig: – klant met geld en goesting klant staat te wachten klant zou geïnteresseerd zijn moest hij weten dat

het product er is en/of wat het is

– een product dat die wilt hebben voor dat geld product is goed product is niet goed klant wil het anders

– een “vertegenwoordiger” om de ruil te doenprijs is goed prijs lijkt op 1e zicht duur klant snapt het allemaal niet goed

– een plaats van afspraakklant staat te wachten klant moet daar toch zijn we gaan ergens bij iemand anders moeten afspreken en we hebben daar hulp nodig

Focus: productie

Oplossing : ProductiePrioriteit: genoeg product beschikbaar kost/prijs zo laag mogelijkProductie: hoge prioriteit afdeling

Commercialisatie:• product “uitdelen” = plaats “vinden”

(lage prioriteit afdeling)• af en toe klantengeschenken & -

events of communicatie “omdat het zo hoort”

Commercialisatie: wat moet je concreet doen? - 5







Focus: product

Oplossing : ProductPrioriteit: “beste” product aan redelijke prijs

Technische Productontwikkeling: hoge prioriteit afdeling - R&D patenten innovatie ….

Commercialisatie:• product “uitdelen” + technisch toelichten =

“plaats” en deel van communicatie “maken” • communicatie & events rond technische

innovatie en product specificaties meest zinnig als “bijafdeling” van R&D

Commercialisatie: wat moet je concreet doen? - 6







Focus: verkopen

Oplossing : VerkopenPrioriteit: ruil “maken”Verkoop: hoge prioriteit & continu alleen “contact & communicatie” maken!Uitgangspunt: elke verkoop overwint een ander probleem verkopers moeten altijd en overal hun stiel kunnen doen en verkopen, daar (en alleen daar) worden ze voor betaald

Commercialisatie: “maakt” zelf niets• Staat 100% in dienst van verkoop maakt het materiaal dat de

verkopers nodig hebben als ze het nodig hebben + creëert bekendheid en aandacht daar waar verkopers dat willen

Doen

Van commercialisatie naar Marketing - 1

Bedrijven maken de balans op (FM 1950 -1960 - B2B 1980 – financiën 2000 - ….. )– Klanten wachten enkel bij “schaarste vs hoge goesting”

• Ford in 1920, Grand Bazar in 1950, Costa Brava in 1970, iPhone in 2008, … “voorverkochte” producten die ineens beschikbaar komen (“hypes”)

– “Technisch beste product” enkel argument als en in mate waarin klant zichzelf als “technisch kenner” ziet.• Märklin treintjes voor afficionados, auto’s voor autokenners, vakmanschoenen voor

kenners, …. het product =“vak” van de klant• meerderheid: ziet enkel technische verschil op zijn niveau grootste deel markt “pakt niet”

als technische verschil voorbij “duidelijk zichtbaar” gaat.

– “Verkopen = continu” maakt paar gelukkige en zeer veel gedemotiveerde & wanhopige verkopers ontevreden klanten, law suits, steeds minder/duurdere verkopers om aan te werven, …• Headhunting: verkopers + hun klantenfichier• Bedrijfsbelang vs verkoperbelang: bedrijf = productgebonden, verkoper niet• Verzadiging voorspelbaarheid verkoop beperkt bedrijfsvoering inefficiënt

Van commercialisatie naar Marketing - 2

Kernidee: maximaal “schaarste vs goesting” zoeken verkopers enkel inzetten indien duidelijk ROI-kans

Hoe? :– Enkel verkopen aan klanten die al “goesting” hebben

• Eerst die klanten zoeken• Dan daar “goesting” zo groot mogelijk maken

– “goesting maken” sociologie, psychologie, neuropsychologie

• Dan pas aan ruil werken

– Verkopers enkel inzetten waar klanten “met goesting” niet “klaar staan” om te kopen• “klaar staan” maken door product daar te zetten waar die klanten al

“vanzelf” klaar staan (of iemand anders ze klaar zet)

marktonderzoek- segmentatie

Positionering

Marketing Mix – 4 P’s

Channel management

Van commercialisatie naar Marketing - 3• Marketing is het proces dat de potentiële kopers en klanten voor de

producten en diensten van jouw bedrijf vindt en in het ruilproces brengt en houdt– Focus: segmentatie - Naam (achteraf): doelgroepmarketing

• Marketing is het proces dat potentiële kopers en klanten geïnteresseerd maakt in de door jouw bedrijf aangeboden producten en diensten.– Nieuwe termen: meerwaarde – merken – positionering – brand personality

Nieuw spel: Marketing Warfare

• Marketing is het proces van klantenidentificatie –klantenbevrediging - klantretentie waarmee bedrijven de interesse van klanten in zijn producten/diensten creëert en bestendigt. (CIM)– Nieuwe kijk: CRM – brand activation

• Marketing is de activiteit, de organisatie en het proces voor creatie, communicatie, levering en ruil van aanbiedingen die een waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de maatschappij in het algemeen– Nieuwe begrippen: sustainalbility – corporate responsability – hollistic marketing –

corporate governance

Wat Marketing concreet toevoegt aan commercialisatie - 1

• Kernconcept: de toekomst is geen gegeven of toeval maar is zoniet maakbaar dan toch stuurbaar je krijgt de toekomst die je zelf voorbereidt

• Kernbegrippen:– De markt = alle mogelijke klanten/“goestinghouders” naar een kernaanbod– Marktsegment = groep mogelijk klanten met zelfde soort “goesting”

• Positionering = de ideale afstemming van het aanbod op die “groepsgoesting”

– Product = aanbod min of meer afgestemd op één soort “goesting”• Meerwaarde = de “afstemming” - USP = beter dan de concurrent

– 4 P’s = de in 4 hoofdgroepen (product–prijs–plaats-promotie) opgedeelde middelen om een aanbod op een goesting af te stemmen

– Klantenkennis = het vermogen om in een markt segmenten te vinden & te kunnen aangeven hoe er met de 4 P’s een aanbod op af te stemmen

– Channel (value chain) management = opzetten en sturen van waardeketens– Planning = de lerende bedrijfsdiscipline die het marketingproces aanstuurt, opstart,

beheert en ROI-controleert.

Wat Marketing concreet toevoegt aan commercialisatie - 2

• Belangrijkste werkverandering komt van toevoeging “planning concept” – het proces om de toekomst te “maken”

• Planning = vooraf dingen in gang zetten die achteraf tot een resultaat (een “gemaakte toekomst”) leiden– er zit een tijdverschil tussen start en resultaat

• In dat tijdverschil kan van alles gebeuren indien daar geen zicht op, kans groot dat resultaat niet werkt

• Werkmodel: omgevingsanalyse – doel: “voor zien”

– Alles kan maar niet alles kan even gemakkelijk + moeilijk kost geld (soms meer dan het opbrengt)• Werkmodel: SWOP

– Alles wat niet rendeert = overbodige kost• Werkmodel: briefing/debriefing + SMART

Doen

Marketing anno NU: de “derde” fase - 1

Marketeers & drukkingsgroepen maken de balans op (FM 1990 – heden - oorsprong: e-wereld)

– Groeiend gevoel: “goesting” krijgen kost• Maatschappelijk: middelen worden schaart, pollutie wordt probleem• Persoonlijk: gezondheid, “goed voelen”, vrijheid, financieel

– “goesting” én “goesting krijgen” én “kost” wordt steeds meer gedefinieerd in continu overleg• Marketeers verliezen “maak-controle” door e-media – op weg naar een

nieuwe verdeling van verantwoordelijkheden naar “maken”• Steeds meer klanten eisen “bewijzen”, maatwerk en “mee maken”• Steeds meer klanten willen “goesting” op manier die hun sociaal een

goed gevoel geeft– “goesting” wordt “IK-goesting PLUS sociale goesting”

Marketing anno NU: de “derde” fase - 2

3e fase = “samenwerking in overleg” – Bedrijf – klanten: CRM

• Kerndienst: van JIT tot joint development / integration+ Extra dienst: CRM-coaching, dienst na verkoop, opleiding, ….- Min dienst: Ikea - concept

– Bedrijf – personeel – klanten: CRM+©Klant wordt in ganse bedrijfsproces geïntegreerd

– Van ideeënbus over gezamenlijke ontwikkeling naar productiesturing , procesopvolging, ….

℗Klant “maakt” bedrijfsproces

Kernconcept = “transparantie” (eerlijk & open)Vakterm: “holistisch” (marketing, communicatie, ..)Doen

Marketing: wat kunnen we voor u betekenen?

• Management: Werk- en denkmodellen bedrijfsmanagement– Universele werksystematieken voor planning

• plannen maken/ werken met plannen/ beoordelen van plannen• Implementeren en beheren van plannen: rapporteringsystemen, people management, …

– Toekomstgerichte denkmodellen • Naar specifieke potentiële “pijnpunten” (portfolio, marktexpansie, concurrentiepositie,

productpotentieel, ….)• Naar negotiatievoorbereiding (bedrijfs- en omgevingsanalyse, MAN/ARA concepten,

gedragsdrijfveren, contactstructurering, ….)• Naar ROI-benadering (budgetten, time management, ..)• Naar bewuste communicatie-inzet in bedrijfsvoering

• Principes/uitvoering: Specifieke Vaktechnische opleiding deeldomeinen– Verkopen, mediabeleid, commerciële communicatie, ….

• Als discipline én specifiek naar sectoren en markten

Marketing: waar vindt u ons?• Het universele referentiewerk: Kotler

– 2 reeksen voor de kerntheorie• Management Marketing Management – reeks• Uitvoering Marketing Principles – reeks

– Praktisch: legio publicaties• Geleidelijke “doorstart” van Kotler richting assistenten: Armstrong, ..

– Gemiddeld om de 3 jaar vernieuwd en aangevuld– Start in Amerika, aangepaste Europese versie (gemiddelde vertraging: 1 à 3 jaar) NL vertaling (gemiddelde vertraging: 3 à 7 jaar)

– Verdeler: Pearson– Per serie: een basisversie (voor bij voordrachten), een verkorte praktijkgerichte versie (de essentie) en een volledige

academische versie

• Elke univ zijn eigen “lichtende” prof, elke bedrijfsleider zijn “pensioenhobby”• Sinds “holistisch”: licht komt van overal – beloftevol: “behavioral economics”

• “E” voor opvolging evoluties vakgebied– Voor vakspecialisten:

• Vakpers, boeken & seminarieaanbod op internet

– Voor anderen: • wachten tot in Kotler (= getest op relevantie én goed uitgelegd) dan “gebruiksaanwijzing” zoeken op

internet

Marketing: Google-wegen• Engelse zoektermen geven beste rendement

– NL is OK voor basisbegrippen maar loopt achter op Engels en nogal veel verwarring rond termen door “diverse” vertalingen van orig. Eng. Vaktermen

– Engelstalige MKT-sites zijn vaak zeer professioneel en geavanceerd waardoor “gewone taal”-zoekopdrachten als “how to market a boys band” vaak beste resultaten geven.

– MAAR: Meeste/beste cursusmateriaal en illustraties vrij beschikbaar in Duits

• Wikipedia, howstuffworks.com & about.com zijn populaire maar vaak kortste wegen naar basisinzichten

• Slideshare zeer goede bron voor introducties, toelichtingen en opfrissingen• Google scholar voor wetenschappelijke teksten, artikels en onderzoeken geeft

vaak ook via achterdeur toegang tot sites die via andere wegen niet open gaan• Google books nogal wat standaardwerken staan online• Amazon.com & BarnesandNoble e-boekenwinkels: zoek samenvattingen,

inhoudsoverzichten, boekbesprekingen – gebruik gevonden termen als zoekterm in Google

• Google translate laat zich prima gebruiken voor vertalen van Engelse vaktermen naar vb. Duits

Doen: Stappenoverzicht Planning1. Brief / Debrief2. Bedrijfsvisie planningrichting3. Planvoorbereiding: interne analyse4. Marktanalyse naar toekomst5. SWOT6. SMART doelstelling7. Strategische alternatieven8. Strategiekeuze + streefbudgetten9. Tactische uitwerking10. Implementatieplanning + budgetten11. Managementsysteem12. Eindevaluatie

introductie marketing 2

Documents