Эффективный проект по категорийному

менеджменту

Обзор сокового рынка

Источник: Canadean (вся Россия)

97

134

224

282

339

393

433

510

583553

481498,14

0

100

200

300

400

500

600

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010F

38,7%67,3%

25,9% 20,1% 16,1% 10,1% 17,9% 14,3%-5,2% -13,0%

3,5%Объем соковой категории в миллионах юнит-кейсов (1UC=5,678кг)

vs. PY

Соковая категория: Вся Россия (Canadean)

Падение соковой категории остановилось в 2010 году. Доля нектаров значительно выросла в 2009 году.

Потребление соков на душу населенияВся Россия

Source: Canadean

3,85,2

8,811,0

13,315,6

17,2

20,3

23,322,2

19,4 20,1

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010F

Потребление соков (вкл.нектары и прохл.напитки) на душу населения, литры

Потребление соков на душу населения

Source: Canadean

60

42

30

1916

40

0

10

20

30

40

50

60

70

США Германия Австрия Англия Россия Москва

Ли

тры

в г

од

20

Потенциал роста!!!

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

JAN 2

008

FEB 200

8

MAR 2

008

APR 200

8

MAY 2

008

JUN 2

008

JUL 2

008

AUG 2

008

SEP 200

8

OCT 200

8

NOV 200

8

DEC 200

8

JAN 2

009

FEB 200

9

MAR 2

009

APR 200

9

MAY 2

009

JUN 2

009

JUL 2

009

AUG 2

009

SEP 200

9

OCT 200

9

NOV 200

9

DEC 200

9

JAN 2

010

FEB 201

0

MAR 2

010

APR 201

0

MAY 2

010

JUN 2

010

JUL 2

010

AUG 2

010

SEP 201

0

OCT 201

0

NOV 201

0

Multon Lebedyanskiy Nidan WBD

Volume Shares

12%

16%

17%31%

23% 9%

22%

16%

33%

20% 8%

23%

21%29%

19%

2008 YTD 2009 YTD 2010 YTD

LebedyanskiyMultonNidanWBDOthers

Производители соков: Москва, гиперы/супермаркеты

Source: Nielsen, Nov’10, Volume Share

Volume Share

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

- Если будет выбор между персиком и персиком с кальцием я куплю второй!..

- Даже если это не очень вкусно, но полезно – я скорее куплю то, что полезно!..

Покупатель всё чаще ориентируется на здоровый образ жизни:

Ценовые промо вызывают различную реакцию:

Скидки приветствуются покупателями, но поведение покупателей отличается:

Покупаю что покупал

Могут изменить объем или время покупки, но не включают в репертуар новые, непривычные продукты.

Пробую новые продукты

Не прочь попробовать новые продукты, если они предлагаются по привлекательной цене. Особенно, если это дорогие продукты.

Охочусь за скидками

Специально высматривают товары со скидками, стараясь везде сэкономить.

Обычно специально скидки не ищут, но реагируют, когда замечают их.

Контролируют скорее средний чек, чем цену конкретных продуктов

Специально выискивают скидки.

Источник: качественное исследование

- Я не куплю два 2-литровых сока по цене одного, а куплю 1 литр без скидки, потому что 2 литра не

влезают в мой холодильник, и потом я живу одна: за три дня

невозможно выпить 2-литровый сок, придётся его выбросить...

«Размер имеет значение!» - Покупатель не всегда покупает продукт со

скидкой!

- Если не будет сока «Я» апельсин, я куплю «Я» грейпфрут – он тоже вкусный!..

- Если не будет яблочного Любимого сада, я куплю яблочный Фруктовый сад.

В премиальном сегменте покупатели легче переключаются на другой вкус того же бренда, если не находят свой сок, а в массовом – на другой бренд.

- Другой бренд или другой вкус???- Зависит от сегмента!

Мамы позволяют выбирать детям некоторые категории (куда входят соки).

Продукты, положенные детьми в корзину, не выкладываются

Папы, в отличие от мам, не знают, какой сок надо купить, и спрашивают у детей, чего они хотят.

Дети влияют на покупку

Каждый покупатель имеет набор магазинов, в которых он совершает покупки (например: «7 континент» около дома, киоск около работы и «МЕТРО» по выходным с семьёй»)

Есть группа покупателей, которые покупают разные категории в разных магазинах:

- Я покупаю всё в магазине около дома, но за мясом и за сыром езжу всегда в «МЕТРО».

Если покупатель не найдёт свой любимый продукт в магазине вряд ли он будет переключаться из-за этого на другой магазин, но есть ряд покупателей, которым принципиально важен какой-то продукт.

- Я покупаю только свою оливковое масло.

- Я хожу в этот магазин из-за того, что только в нём продают Рич Фрут микс.

Ещё наблюдение:

14

Объединение знаний о рынке и покупателях

в эффективные проекты

ЧТО ДАЛЬШЕ?

Знания о покупателях

Знания о рынке

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ системный подход с целью максимального увеличения продаж и

прибыли, а также удовлетворения нужд потребителей

• ПОМОЖЕТ УВЕЛИЧИТЬ ТОВАРООБОРОТ • ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬ • УДЕРЖАТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Процесс категорийного менеджмента

1. Определение категории

8. Обзор проекта

7. Внедрение проекта

3. Оценка категории

2. Определение роли категории

4. Показатели работыкатегории

5. Разработкастратегий

6. Определениетактик категории

1 – важно понимать, о чём думает покупатель прежде всего

2 – что для него важно во вторую очередь при выборе сока

3 – что он выбирает сначала: бренд или вкус, размер упаковки или тип упаковки

3

4 типа поведения

1

2

А

D5

В5А6

А4В

В4

С5

А5

С D

С4D4

D6

3

ДЕРЕВО ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СОКА

Важно понимать, что на дерево принятия решения влияет тип поведения в торговой точке

ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА ОСНОВАНИИ ДЕРЕВА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СОКОВ

Сегмент1 Сегмент2 Сегмент3 Сегмент4 Сегмент5

Пример влияния инструментов категорийного

менеджмента на объем продаж категории

Категория ДОКатегория ДО

Категория ПОСЛЕКатегория ПОСЛЕ

РОСТ ВСЕЙ СОКОВОЙ КАТЕГОРИИ

+22% (шт.)

+34% (руб.)

ДЕЛАЕМ НЕ ДЕЛАЕМРастим категорию Не работаем исключительно на рост

продаж компании «Мултон»

Мы - эксперты в соках.

Делимся экспертизой в категории соки с клиентами

Не передаем конфиденциальные данные ни внутри компании, ни третьим

лицам

Изучаем и знаем нашего покупателя, анализируем данные о рынке, даем

рекомендации по ассортименту

Обьективно оцениваем категорию, включая конкурентов

Не препятствуем вводу позиций конкурентов и расширению их полочного

пространства, если это необходимо

Объективный категорийный менеджмент

25

Спасибо за внимание!

Марина ОльхинаМарина Ольхина

Ирина БасоваИрина Басова

Котов АндрейКотов Андрей