Аудитория радио в Кыргызстане 2012

Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио

1

Исследование поведения и восприятия медиа

аудитории 2012 г. (2-ая волна)

1 2 3 4 5 6

Бишкек - 2012

Часть 3 Аналитический отчет 3.2. Радио

Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)

Данный отчет содержит техническое и методологическое описание исследования,

охватывающего медиа-потребление и восприятие средств массовой информации в Кыргызстане.

Обширное исследование было проведено Консалтинговым агентством «M-Vector» при финансовой и

консультативной поддержке USAID и IRG при KRCBI.

Все материалы представлены в методологическом порядке.

Исследовательское агентство «М-Vector»

Кыргызская Республика 720064, г.Бишкек

ул. Ахунбаева 42А, 2-й этаж

Тел: +996 312 510829; 511815

Мобильный: +996 543 91 88 12

Web: www.m-vector.com

Все авторские права принадлежат USAID и IRG. Несанкционированное копирование или

распространение этих материалов преследуется местным законодательством.

г. Бишкек, 2012г. Все права защищены

tel:%2B996%20312%20510829

http://www.m-vector.com/


3

Содержание:

3.2.1 Уровень проникновения радио .............................................................................................. 4

3.2.2 Качество радиовещания и проблемы с доступом к радио ............................................. 6

3.2.3 Рейтинг известности радиостанции и лояльность слушателей .................................... 9

3.2.4 Размер аудитории и доли рынка радиостанций. ............................................................. 17

3.2.5 Суточные рейтинги радиостанций и передач .................................................................. 39


3.2.1 Уровень проникновения радио

Согласно результатам исследования, проведенного Агентством «M-Vector» в 2012 году,

радио является вторым по значимости и уровню доверия источником информации для

населения Кыргызстана о происходящих событиях в стране и мире. Как результат

радио является и вторым средством массовой информации по проникновению среди

населения. Радио слушают 56,7% населения республики. Этот показатель несколько

сократился (-3,6%) по сравнению с данными исследования, проведенного в первом

квартале 2011 году. Значительных предпосылок к сокращению радиослушания в ходе

исследования специалистами компании выявлено не было. С большой вероятностью

причиной сокращения радиослушания выступил сезонный фактор – 1 квартал 2011

года (зима), против 2 квартала 2012 года (лето).

Рис. 3.2.1.1 Уровень проникновения радио в разрезе регионов и типа населенного

пункта, %

Как мы видим из таблицы проникновение радио значительно (более чем на треть)

уступает проникновению телепросмотра. В ходе исследования было выявлено тому

несколько причин. Первая из причин – это все же специфика самого средства

массового вещания. Радио прослушивание, как правило, совмещается населением, с

параллельным занятием другими делами, как то вождение автомобиля, занятия спортом

или дела по дому, трудовая занятость и тп. В случае свободы человека от занятости

глаз он предпочитает прослушиванию радио просмотр телевизионных программ, как

более интерактивному СМИ.

Данная выявленная специфика находит свое отражение в цифрах проникновения

радиослушания среди населения Кыргызстана. Так, более экономически активное

население, сосредоточенное в городах и крупных населенных пунктах, слушает радио

больше, чем сельское население и население регионов страны. Наибольшее радио

прослушивание показывают жители столицы и столичного региона. Здесь, при высокой

экономической занятости населения и меньшем свободном времени на просмотр ТВ

радиопрослушивание достигает отметки 79% населения. Для рекламодателей это

56,7%

66,3%

51,1%

79,0%

65,7%

73,8%

43,2%

62,0%

42,2%

45,9%

42,9%

31,9%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Кыргызстан

Город

Село

г. Бишкек

г. Ош

Чуйская область

Таласская область

Иссык-Кульская область

Баткенская область

Джалабадская область

Ошская область

Нарынская область


5

возможность достигать своей целевой аудитории информационными сообщениями

меньшей стоимостью, по сравнению с телевизионной рекламой.

Другой причиной меньшего уровня радиослушания в регионах республики,

относительно центра и относительно просмотра телевизионных программ, можно

определить меньшую представленность радио вещания и низкий радио сигнал.

Количество радио станций вещающих в центре в 2-3 раза превосходит количество

радиостанций, вещающих в регионах республики.

В двух словах про динамику радиослушания двух вол исследования Рейтинг СМИ в

Кыргызстане. Так на фоне общего, предположительно сезонного, спада проникновения

радио среди населения, наблюдаются и более значимые скачки. Рекордное падение

среза 2012 года к 2011, показала Баткенская область (с 82% до 42%). Здесь, кроме

сезонного характера спада, специалистами была определена причина во временном

приостановлении одной из основных вещательных радиостанций «Салам», у которой,

по причинам нестабильного энергоснабжения, вышел из строя радиопередатчик.

В разрезе возрастной аудитории СМИ, радио предпочитают более молодые люди (18 –

24 года), в то время как к пенсионному возрасту (более 55 лет) радиослушание

сокращается почти на четверть (с 63% до 48%). В сегментах же по национальности и

признаку родного языка наблюдается несколько большая разница в приверженности к

радио. Так наибольшее радиослушание показывает русскоязычное население,

сосредоточенное в основном в центральных частях страны, Чуйской и Иссыкульской

областях, где для радиослушания созданы наилучшие условия, что на наш взгляд и

является причиной такого уровня показателя. Наименьшее радиослушание у

представителей узбекской национальности (менее 50%). Причиной тому можно

отметить несовпадение их предпочтений по языку радиовещания с фактическим

наличием радиостанций. Так неудовлетворенны желания языка радио у трети

представителей данной языковой группы – 67% опрошенных предпочитают радио на

родном языке, в то время как слушают радио на других языках в свете отсутствия

достойного выбора.

Рис. 3.2.1.2 Уровень проникновения радио в разрезе возраста и родного языка, %

54,9%

62,8%

59,7%

56,6%

51,7%

48,4%

53,8%

77,3%

47,9%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

14-17 лет

18-24 года

25-34 года

35-44 года

45-54 года

55 лет и старше

Кыргыз (n=1506)

Русский (n=277)

Узбек (n=169)


3.2.2 Качество радиовещания и проблемы с доступом к радио

Привычки по предпочитаемому месту прослушивания радио у респондентов первой и

второй волны исследования имеют схожие значения. Двое из трех опрошенных

слушают радио находясь дома, еще каждый четвертый – в автомобиле или другом

общественном транспорте. Третьим по популярности местом радио прослушивания

население определило прогулки, но здесь возросшая популярность данного ответа по

отношению к прошлой волне исследования, носит больше сезонный характер. Ответы

представителей села и городского населения отличаются в незначительной степени и

носят, упомянутый выше, оттенок экономической активности. Так в городах население

больше слушает радио находясь в пути, в то время как в сельской местности, где

большая часть населения трудоустраивается самостоятельно и часто работает у себя

дома, слушает радио дома.

В ходе изучения аудитории СМИ, специалисты выявили, что обычно мешает населению

слушать радио. Исследование показало, что треть радиослушателей периодически

сталкиваются с препятствиями при желании послушать радио. Сравнивая городское и

сельское население мы видим, что возможностей слушать радио у городского

населения больше, чем у сельского. Разница между представителями села и города в

наличии препятствий радиопрослушивания также существенно увеличилась с момента

первой волны исследования. Специалистам удалось определить, что основной

причиной отсутствия возможности радио слушания, и в частности для жителей села,

является их трудовая занятость и отсутствие свободного времени.

Показанную на графике динамику первой (2011) и второй (2012) волны также можно

отнести к фактору сезонности – в летнее время экономическая активность городского

населения сокращается и наступает сезон отпусков, в это же время в селе идет

активная работа в сельскохозяйственном секторе. Представителям радиостанций и

рекламодателям это сигнал к возможному изменению приоритетов своих активностей.

Рис. 3.2.2.1 Наличие препятствий радиослушания

2012

Динамика 2012 к 2011

Как мы определили с вами выше, основное препятствие в прослушивании радио – это

нехватка у респондентов свободного времени (61% ответов). На втором и третьем

месте по значимости с небольшой разницей респонденты отмечали плохое качество

35,0%

18,0%

47,8%

19,0%

16,9%

26,7%

37,1%

42,0%

47,7%

66,9%

37,6%

39,3%


Город

Село

г. Бишкек

г. Ош








6,3%

-11,3%

19,7%

-10,5%

-3,3%

0,1%

-8,9%

25,3%

14,1%

34,4%

11,1%

11,1%


7

радиоприема (18%) и отсутствие возможности приобрести радиоприемник (14%).

Плохое качество радиоприема особенно ощутимо для жителей регионов. Респонденты

Таласской и Нарынской областей также отмечают отсутствие электричества, как

препятствие при прослушивании радио.

Таблица 3.2.2.1. Проблемы радиослушания в разрезе регионов, %

Что мешает слушать радио?

г. Б

иш

кек

г. О

ш

Чуйская о

бласть

Таласская

область

Иссы

к-К

ульская

область

Баткенская

область

Дж

алабадская

область

Ош

ская о

бласть

Нары

нская

область

ИТО

ГО

Нет времени на

прослушивание 78% 65% 66% 84% 46% 59% 62% 40% 94% 61%

Качество радиоприема плохое

13% 4% 14% 21% 9% 29% 23% 20% 29% 18%

Не могу позволить

себе купить радио 3% 26% 23% 10% 38% 3% 11% 8% 0% 14%

Поблизости от меня нет радиоприемника

2% 0% 18% 19% 4% 2% 0% 32% 0% 9%

Нет электричества 1% 0% 0% 21% 12% 7% 1% 5% 18% 4%

Мне иногда запрещают слушать радио дома

2% 4% 7% 9% 2% 0% 7% 0% 0% 4%

Дорогие батарейки, трудно достать и др.

0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 4% 0% 1%

Родственники

слушают 4% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 1%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

При опросе респонденту было предложено оценить качество вещания тех

радиостанций, которые он слушал за последнюю неделю. Для оценки использовалась

пятибалльная шкала, где 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – плохо, 1

– очень плохо. На следующей диаграмме представлены результаты по качеству

вещания топ-20 радиостанций.

Рис. 3.2.2.2 Средняя оценка качества вещания топ-20 радиостанций по Кыргызстану

4,37

4,29

4,14

4,60 4,56

4,79

4,60 4,54

4,51

4,42

4,32

4,56

4,00

4,50

5,00

Кы

ргы

зста

н …

Евр

оп

а п

лю

с

Аза

тты

к

Рет

ро

ФМ

Ми

н К

ыял

Кы

ргы

з Р

ади

осу

Тум

ар

Эл

ФМ

Эхо

до

ли

ны

Авт

ор

ади

о

Сан

жы

ра

Юм

ор

ФМ

Nex

t

Би

ри

нчи

Рад

ио

BB

C

Хи

т Ф

М

Love

Rad

io

Кем

ин

Ми

р

Эхо

мо

сквы

2011 2012


Если рассматривать картину в целом, то все радиостанции получили достаточно

высокую оценку качеству своего вещания. Так средневзвешенная оценка по ТОП 20

слушаемых радиостанций составила 4,53 балла из 5,0 возможных (более 90%).

Прорывом этой волны исследования относительно 2011 года можно отметить

радиостанции Азатык, Эл ФМ и Авторадио, которые улучшили качество своего вещания

по мнению населения на 5 и более процентов. Падением же этого сезона по качеству

вещания можно отметить Юмор ФМ, Хит ФМ и Эхо Москвы, оценка качества которых по

мнению респондентов снизилась на 0,18, 0,24 и 0,23 пункта соответственно.

Таблица 3.2.2.2. Средняя оценка качества вещания топ-20 радиостанций по регионам

(по 5-ти бальной шкале)

Радиостанция

г. Б

иш

кек

г. О

ш

Чуйская

область

Таласская

область

Иссы

к-

Кульская

область


область

Дж


область

Ош

ская

область

Нары

нская

область

Кыргызстан обондору

4,67 4,67 4,35 4,53 4,58 - 4,60 4,64 4,70

Европа Плюс 4,70 4,62 4,07 4,30 4,58 - 4,70 4,43 -

Азаттык 4,83 4,83 4,50 4,69 4,61 4,60 4,67 4,22 4,80

Ретро FM 4,67 5,00 4,50 - - - 4,40 5,00 -

Мин Кыял 4,63 - 4,50 - - 4,39 4,78 4,60 -

Кыргыз радиосу 4,00 - 4,00 4,33 4,50 - 4,35 - 4,33

Tumar 4,71 4,75 4,38 - 4,55 - 4,00 4,40 4,00

Эл FM - - - - - - 4,65 4,79 -

Эхо Долины - 4,82 - - - - 4,00 4,48 -

Авторадио 4,39 4,00 4,77 - 4,57 - - 5,00 4,00

Санжыра 4,78 - 4,50 4,00 3,75 4,00 4,22 5,00 4,50

Юмор ФМ 4,70 - 4,55 - - - - - -

Next - - - 4,53 - - - - -

Биринчи радио 4,00 - 4,00 4,33 4,83 4,77 4,00 2,00 5,00

BBC 5,00 5,00 3,00 4,00 4,54 4,86 4,00 4,00 4,00

Хит FM 4,35 - 4,25 - - - - - -

Love радио 4,69 - 4,00 - - - - - -

Кемин FM - - 4,35 - - - - - -

Радио Мир 4,56 - 4,80 - - - - - -

Эхо Москвы 4,50 - - - - - - - -

Качество вещания радиостанций в разрезе регионов также не однозначно. В цвете вы

можете увидеть радиостанции с низким уровнем вещания. Качественное радио вещание

в горной стране не простая задача, поэтому, отходя немного от центральных регионов,

мы сталкиваемся с ухудшением радиосигнала или вовсе его пропаданием.


9

3.2.3 Рейтинг известности радиостанции и лояльность слушателей

В ходе опроса респондентов просили назвать, какие радиостанции они знают. Сначала

респондент называл радиостанции без подсказки (спонтанная осведомленность), а

затем, используя карточку, на которой были указаны все радиостанции, вещающие на

территории Кыргызской республики. При анализе мы будем рассматривать спонтанную

осведомленность и общий уровень информированности (суммарная спонтанная и

наведенная осведомленности).

В пятерку лидеров по спонтанной и наведенной осведомленности вошли одни и те же

радиостанции: Европа плюс, Кыргызстан Обондуру, Азаттык, Тумар и Мин Кыял.

Рис. 3.2.3.1 ТОП 20 самых известных радиостанций по Кыргызстану

37,4%

40,7%

23,5%

18,0%

22,2%

16,2%

7,4%

15,0%

3,3%

13,7%

14,8%

10,5%

8,9%

10,1%

8,4%

8,7%

6,8%

7,9%

6,8%

6,9%

49,4%

47,7%

42,0%

39,7%

37,0%

32,5%

28,3%

27,6%

23,8%

23,2%

23,0%

20,9%

17,5%

16,9%

16,6%

15,7%

14,9%

14,7%

14,4%

12,8%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0%

Европа Плюс


обондору

Азаттык

Tumar

Мин Кыял

Авторадио

Love радио

Кыргыз радиосу

BBC

Хит FM

Ретро FM

Юмор ФМ

Русское радио

азия

Эл FM

Алмаз

Радио Мир

Эхо Манаса

Санжыра

Манас FM

Биринчи радио

Спонтанная осведомленность

Наведенная осведомленность


Показатель осведомленности слушателей о наличии той или иной радиостанции более

интересен представителям радиостанций, как отражающий эффективность их

маркетинговых мероприятий и потенциал их рынка. Ведь именно располагая

информацией о той или иной радиостанции, слушатель будет предпринимать усилия по

ее поиску и, при использовании современных технических средств радиослушания,

будет держать ее в памяти своего приемника на случай выбора.

Для рекламодателей более важным инструментом является не потенциал радиостанции,

а непосредственный выбор и текущее прослушивание населением той или иной

радиостанции. Про эти показатели речь пойдет далее в этой главе исследования.

Известность и популярность различных радиостанций в разрезе регионов имеем свои

особенности, как правило, связанные со сроком и силой вещания радиостанций в том

или другом регионе. В разрезе регионов наиболее популярными остаются все те же топ

радиостанции.

При использовании данных стоит учитывать, что респонденты могли указывать

радиостанцию, даже в случае, если она не вещает в их области, так как вопрос был

поставлен на восприятие. В связи с этим у некоторых радиостанций могут быть

рейтинги популярности вне зоны их вещания. Их стоит оценить как рынок

потенциальный к развитию.

Таблица 3.2.3.1. Общий уровень осведомленности по регионам, %


г. Б

иш

кек

г. О

ш

Чуйская о

бласть

Таласская о

бласть

Иссы

к-К

ульская

область


область

Дж


область

Ош

ская о

бласть

Нары

нская о

бласть

Европа Плюс 54% 45% 64% 59% 61% 27% 43% 26% 61%

Кыргызстан обондору 43% 48% 53% 63% 51% 50% 40% 45% 66%

Азаттык 22% 66% 40% 67% 63% 62% 42% 39% 62%

Tumar 41% 64% 45% 23% 58% 41% 20% 30% 50%

Мин Кыял 27% 34% 51% 56% 42% 46% 28% 30% 49%

Авторадио 56% 13% 50% 24% 42% 3% 3% 11% 47%

Love радио 59% 7% 51% 26% 16% 3% 1% 4% 4%

Кыргыз радиосу 14% 22% 31% 63% 39% 30% 22% 34% 53%

BBC 20% 17% 23% 17% 49% 27% 29% 10% 44%

Хит FM 57% 5% 39% 10% 6% 1% - 1% -

Ретро FM 55% 9% 27% 8% 14% 8% 6% 5% 5%

Юмор ФМ 52% 1% 40% - - - - - -

Русское радио азия 43% 3% 24% 13% 7% 8% - 3% 2%

Алмаз 10% 37% 21% 2% 4% 13% 16% 20% 57%

Эл FM 4% 19% 11% 4% - 17% 51% 26% -

Радио Мир 36% 2% 27% 1% - 5% 2% 4% 2%

Эхо Манаса 25% - 36% 5% 3% 3% 2% 2% 2%

Санжыра 8% 1% 24% 12% 19% 23% 10% 9% 58%

Манас FM 19% 4% 29% 9% 7% 5% 1% 13% 11%

Биринчи радио 5% 7% 9% 19% 22% 30% 21% 5% 43%


11

Знать о радиостанции – это еще не значит ее слушать. Давайте переедем к вопросу

прослушивания радиостанций населением Кыргызстана.

Как и полагается, начнем рассмотрение вопроса с самых популярных радиостанций

нашей страны. В ТОП 10 самых слушаемых, они же и самые любимые радиостанции

попали (в порядке рейтинга): Кыргызстан Обондору, Европа Плюс, Мин Кыял, Ретро

ФМ, Азаттык, Тумар, Эл ФМ, Кыргыз Радиоу, Эхо долины, Юмор ФМ.

Рассматривая вопрос в разрезе населенных пунктов, мы можем увидеть, что

радиостанция Кыргызстан Обондору набирает рейтинг своей популярности за счет

аудитории в регионах страны. Каждый пятый радиослушатель любит и предпочитает

эту радиостанцию. Ближайший конкурент на второй позиции (радио Европа Плюс) в

масштабах всей страны, уступает около 30% по фактической аудитории и столько же

по уровню лояльности слушателей. Следующая за лидерами группа радиостанций,

представляющая ТОП 10, собирает от 2,4% (Юмор ФМ) до 6,4% (Мин Кыял) радио

аудитории, и отстает от лидера в 3 – 10 раз в рамках общих показателей по

Кыргызстану, и только в 1,5 – 2 раза в разрезе отдельно рассматриваемых регионов.

Таблица 3.2.3.2. ТОП 10 слушаемых и любимых радиостанций

Радиостанц

ия

Характеристика

г. Б

иш

кек

г. О

ш

Чуйская о

бласть

Таласская

область

Иссы

к-К

ульская

область


область

Дж


область

Ош

ская о

бласть

Нары

нская

область

ИТО

ГО


Чаще слушают 6% 18% 20% 29% 20% - 43% 36% 31% 22%

Любимая 4% 22% 16% 34% 22% - 44% 35% 45% 21%

Европа Плюс Чаще слушают 30% 31% 10% 9% 18% - 2% 2% - 14%

Любимая 27% 32% 12% 9% 18% - 2% 2% - 13%

Мин Кыял Чаще слушают 1% - - - - 38% 20% 4% - 6%

Любимая 1% - - - - 37% 22% 4% - 6%

Ретро FM Чаще слушают 18% 2% 5% - - - 3% 2% - 6%

Любимая 17% 2% 5% - - - 3% 2% - 6%

Азаттык Чаще слушают 3% 8% 2% 11% 14% 12% 7% 5% 14% 6%

Любимая 2% 6% 2% 11% 12% 12% 5% 9% 10% 6%

Tumar Чаще слушают 4% 8% 7% - 5% - - 5% 3% 4%

Любимая 4% 8% 7% - 4% - - 5% 7% 4%

Эл FM Чаще слушают - - - - - - 11% 15% - 4%

Любимая - - - - - - 12% 15% - 4%

Кыргыз радиосу

Чаще слушают - - 1% 6% 4% - 9% - 24% 4%

Любимая - - 3% 0% 4% - 9% - 14% 3%

Эхо долины Чаще слушают - 17% - - - - - 14% - 3%

Любимая - 18% - - - - - 15% - 3%

Юмор ФМ Чаще слушают 5% - 6% - - - - - - 2%

Любимая 4% - 5% - - - - - - 2%

10% - риск потери рынка 22% - потенциал роста 17% - топ позиция региона


В рамках исследования и анализаспециалисты компании М-Вектор, постарались не

только выявить и отразить статические данные рынка СМИ, но и показать возможный

потенциал развития или, наоборот, риск радиостанции потерять долю рынка. В таблице

(3.2.3.3) эти данные отображены синим (для потенциала) и красным (в случае риска)

цветами.

Рассмотрим, как читаются данные на примере радиослушания станции Кыргызстан

обондору. По фактическим данным 31% радиослушателей в Нарынской области с

определенной периодичностью слушают эту радиостанцию, но в это же время знают о

ней и любят 45% опрошенных (выделено синим цветом). В силу зоны своего охвата не

вся уже «завоеванная» аудитория, имеет возможность слушать данную радиостанцию,

т.е. для радиостанции – это неохваченный РЕАЛЬНЫЙ потенциал радиослушателей. Но

есть и обратная картина для этой же радиостанции в Чуйской области, где каждый

пятый радиослушатель слушает на текущий момент эту станцию, но 20% из них не

относят ее к категории своих любимых и могут с легкостью отдать предпочтение другой

радиостанции, когда у ему представится такая возможность.

Данные этой таблицы могут быть использованы менеджерами радиостанций для

достижения максимальных результатов по охвату целевой аудитории своей

радиостанции, а также для упразднения рисковых моментов захвата действующей

аудитории другими радиостанциями.

Данные таблицы также являются одним из наиболее важных инструментов для

рекламодателей, которые размещают на радио свои рекламно-информационные

материалы в поисках своей целевой аудитории. Значимым для них показателем

является фактический охват аудитории радиостанцией в том или ином регионе страны.

Самые значимые позиции выделены в таблицах зеленым цветом.

Принимая в расчет значимость представленной в данном разделе информации для

широкого круга пользователей, ниже приводится ТОП второй десятки радиостанций. Их

основные позиции – это региональное присутствие и близость к своим слушателям. Это

позволяет им в своей нише занимать позицию близкую к республиканским лидерам, а в

некоторых случаях и превосходить их.

Таблица 3.2.3.3. ТОП 20 (с 11 по 20) слушаемых и любимых радиостанций

Радиостанц

ия

Характеристика

г. Б

иш

кек

г. О

ш

Чуйская о

бласть

Таласская

область

Иссы

к-К

ульская

область


область

Дж


область

Ош

ская о

бласть

Нары

нская

область

ИТО

ГО

Love радио Чаще слушают 5% - 4% - - - - - - 2%

Любимая 4% - 7% - - - - - - 3%

АвтоРадио Чаще слушают 4% 2% 3% - 1% - 0% 2% 7% 2%

Любимая 4% 0% 4% - 1% - 0% 2% 3% 2%

Хит FM Чаще слушают 6% - 4% - - - - - - 2%

Любимая 6% - 2% - - - - - - 2%

Кемин FM Чаще слушают - - 15% - - - - - - 3%

Любимая - - 7% - - - - - - 1%

Радио Татина

Чаще слушают - - 7% - - - - - - 1%

Любимая - - 6% - - - - - - 1%

Радио Мир Чаще слушают 4% - 1% - - - - - - 1%

Любимая 4% - 1% - - - - - - 1%


13

Next Чаще слушают - - 2% - - - - - - 1%

Любимая - - 2% - - - - - - 1%

Биринчи радио

Чаще слушают - - - 0% 3% 11% 0% 1% 3% 1%

Любимая - - - 3% 3% 11% 0% 1% 3% 1%

Санжыра Чаще слушают 1% - 2% 6% 1% 0% 0% 1% 0% 1%

Любимая 1% - 1% 6% 1% 2% 0% 1% 3% 1%

Артек ФМ Чаще слушают - - - - 15% - - - - 1%

Любимая - - - - 12% - - - - 1%

10% - риск потери рынка 22% - потенциал роста 17% - топ позиция региона

В этой группе радиостанций хотелось бы особо отметить радио Кемин ФМ, которое по

данным исследования охватывает 15% крупного территориального сегмента Чуйской

области – это около 3,1% общего радиослушания всей страны. Данные показатель

можно внести в список «Прорыв года», т.к. радиостанция, начала функционировать в

феврале 2011 года, т.е. добилась таких результатов за срок чуть больше 1 года. Для

укрепления своих рыночных позиций менеджерам данной радиостанции необходимо

обратить внимание на лояльность своих радиослушателей и, возможно, пересмотреть

часть радиопередач в сторону приближения к своей целевой аудитории.

От лояльности к радиостанциям переходим к предпочитаемому и текущему языку

радиослушания. Так русскому языку прослушивания радио отдают предпочтение в

городе Бишкек и Чуйской области, где сосредоточена большая часть русскоговорящего

населения республики. Здесь же и вещает большое число станций на русском языке.

Русский язык радиовещания и прослушивания также хорошо представлен в

Иссыкульской области, городе Ош, Таласской и Нарынской областях. В меньшей

степени вещают, а соответственно и прослушиваются радиостанции на русском языке в

Ошской и Жалалабадской областях, а также в Баткенской области.

Кыргызский язык, как родной для большей части населения страны, доминирует и в

радио прослушивании во всех областях за исключением Чуйской области, где на нем

слушают радио практически столько же сколько и на русском языке, и уступает по

радиослушанию русскому языку в городе Бишкек.

Узбекский язык и основная узбекская аудитория сосредоточены в Ошской области и

городе Ош. Здесь четверть радиослушателей предпочитают слушать радиостанции на

узбекском языке. Данную потребность в основном по Ошской области удовлетворяет

радио Эхо долины, вещающее на узбекском языке. В настоящее время готовится еще

несколько проектов запуска мультиязычных радиостанций при поддержке

международных организаций.


Рис. 3.2.3.2 Текущий язык прослушивания радио в разрезе регионов

Сопоставляя данные текущего языка прослушивания и предпочитаемого языка

прослушивания, мы наблюдаем практически паритетное взвешивание данных

показателей с небольшим отклонением от средней пропорции русского и узбекского

языков. Давая расшифровку данным значениям, можно сказать, что потребность

(предпочтительность) в трансляции радио на русском и узбекском языках

удовлетворена несколько больше, чем на кыргызском языке. Из этого менеджеры

радиостанций могут сделать вывод о необходимости большего развития

радиотрансляций на кыргызском языке, особенно в регионах республики.

Разложив предпочитаемый язык по признаку региональной представленности, мы

наблюдаем повышенное предпочтение кыргызского языка в регионах республики, а

также доминирование русского языка в столице нашей страны и Чуйской области.

Интересным моментом можно отметить г. Ош, в котором все три основных языка

предпочитаемого радиовещания имеют практически в равные доли, с незначительным

доминированием предпочтения радио прослушивания на кыргызском языке.

33%

97%

72%

94%

86%

97%

100%

87%

100%

93%

71%

78%

49%

72%

9%

22%

21%

55%

0%

25%

0%

3%

0%

8%

2%

29%

0%

0% 25% 50% 75% 100%

г. Бишкек

г. Ош








Кыргызский Русский Узбекский


15

Рис. 3.2.3.3 Предпочитаемый язык прослушивания радио в разрезе регионов, %

Что касается динамики предпочтения языка прослушивания радио, то между двумя

волнами 2011 и 2012 годов, существенным изменениям подверглись предпочтения,

отдаваемые русскоязычному вещанию: +3% среди кыргызко-говорящего населения,

+17% среди русскоговорящего населения и +13% среди представителей узбекской

национальности. Возможной причиной таких изменений может быть большая

насыщенность предпочитаемым новостным контентом и музыкой радиостанций русского

языка вещания.

Рис. 3.2.3.4 Предпочитаемый язык 2012 Рис. 3.2.3.5 Предпочитаемый язык 2011

13%

37%

47%

81%

75%

97%

91%

74%

97%

87%

34%

53%

19%

25%

2%

7%

5%

3%

29%

2%

2%

20%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

г. Бишкек

г. Ош


Таласская

область



область

Джалабадская

область


Нарынская

область


78%

11%

22%

100%

22% 67%

0% 25% 50% 75% 100%

Кыргыз

Русский

Узбек


81%

17%

26%

19%

83%

9% 66%

0% 25% 50% 75% 100%

Кыргыз

Русский

Узбек



Основные выводы по текущему разделу:

Радио является вторым по распространенности и уровню значимости и доверия

источником СМИ и привлекает к прослушиванию 56,7% населения. В силу своей

специфики радиослушание имеет сезонный характер, выраженный как в общем

снижении потребления на 3,6% относительно первой волны исследования в 1

кв. 2011 года, так и некотором изменении прослушивания радио жителями

города и села.

Несмотря на всю распространенность и популярность данного вида СМИ, более

трети радиослушателей сталкиваются с препятствиями при прослушивании

радио. Большая часть данных препятствий не зависит от радиостанций и связана

напрямую со слушателем и отсутствием у него свободного времени (21%

радиослушателей). Но есть и причины плохого сигнала (6,4%) и экономического

благосостояния (нет возможности приобрести приемник у 4,7%), которые также

создают сложности прослушивания радио.

Качество радиовещания постоянно растет и это не остается незамеченным

респондентами. Общий уровень качества, оцененный по ТОП 20 радиостанций,

между первой и второй волной исследования поднялся на 6 пунктов и составил

4,53 балла по пятибалльной шкале (против 4,47 в 2011 году). Если

рассматривать частности, то есть радиостанции совершившие «прыжок» вверх,

но есть и такие которые, по мнению респондентов существенно ухудшили свое

вещание. В целом же качество вещания большей части радиостанций осталось

на прежнем уровне с небольшим колебанием в плюс.

С популярностью же радиостанций не так все просто и рекламодателю

необходимо использовать более детальную информацию в разрезе сегментных

групп и регионов для максимально эффективного охвата своей целевой

аудитории в рамках определенного бюджета. На рынке представлены как

массовые лидеры вещания во всех областях – Кыргызстан Обондору и Европа

Плюс, так и региональные радиостанции со значимым сегментом слушателей:

Кемин ФМ в Чуйской области, Артек ФМ на Иссыкуле, Эхо Долины в Оше и

Ошской области, и другие радиостанции.

Предпочитаемый и текущий язык прослушивания радио предсказуемо

коррелирует с размерами национальных языковых групп, с незначительной

долей перевеса в сторону русского языка. Причиной тому исторические

закономерности, которые сгладятся постепенным более глубоким развитием

радио контента на кыргызском языке, родном для большей части населения

страны.


17

3.2.4 Размер аудитории и доли рынка радиостанций.

При анализе рынка радиовещания в международной практике используется ряд

показателей, представленных в таблице ниже.

Таблица Медиа индикаторы для радиовещания

Еженедельная

аудитория

Общее количество слушателей, которые провели, как

минимум, 30 минут за прослушиванием радио в течение семи

дней.

Среднее время

прослушивания (СВП)

Среднее количество минут, которые слушатель провел за

прослушиванием конкретной радиостанции.

Доля

Доля времени прослушивания аудиторией определенной

радиостанции относительно общего времени прослушивания

всех радиостанций, рассчитанная за определенный период

времени. При расчете доли используются показатели размера

аудитории и среднего времени прослушивания.

Размер радиоаудитории, а также доля рынка, занимаемая радиостанцией – одни из

наиболее значимых показателей в оценке, как для представителей радиостанций,

конкурирующих между собой за слушателей, так и для представителей бизнеса,

достигающих за счет размещения рекламы своей целевой аудитории.

Привлечь к своему радио аудиторию слушателей, как и клиента любого другого

бизнеса, очень не простая задача, и решается она менеджерами радиостанций через

ряд маркетинговых мероприятий по продвижению, а также за счет

высококачественного контента эфира радиостанции. Очень важно в этом процессе

помнить, о том, что потерять аудиторию намного легче чем ее привлечь.

Вознаграждением, а в дальнейшем и подспорьем, этой деятельности будет выступать

цена на рекламный эфир, которая в свою очередь напрямую зависит от достигнутых

радиостанцией результатов по привлечению аудитории.

Представители бизнеса же ориентируются, как правило, на уже достигнутые

радиостанцией рейтинги по аудитории, и размещают свои рекламные средства исходя

из оценочной стоимости 1 рейтингового пункта или 1 эффективного контакта со своей

целевой аудиторией.

Результаты данной и предыдущей волны масштабного исследования рейтинга СМИ в

Кыргызстане, проведенного специалистами компании М-Вектор, призваны обеспечить

обе стороны процесса объективной и независимой информацией о ситуации на рынке

СМИ Кыргызстана.

В данном разделе мы рассмотрим основные динамика рейтингов радио СМИ, а также

ТОП рейтинги радиостанций в региональном разрезе.

Рейтинг популярности радио отличается от рейтинга популярности телепросмотра

более конкурентной средой. В этой связи в целом на рынке не наблюдается несколько

кратных отрывов в популярности отдельно взятых станций и ситуация может и, как

показывают данные, меняется кардинально за достаточно короткие промежутки

времени.

Анализ результатов исследования предлагается начать с оценки размера еженедельной

аудитории различных радиостанций и ее динамики. В целом процент радиослушателей

по сравнению с первой волной исследования в 2011 году, как мы уже отметили ранее,

сократился на 3,6%. Рассматривая пятерку лидеров этого рынка можно отметить


значительное сокращение аудитории радиослушателей лидирующей по этому

показателю радиостанции – Кыргызстан Обондору. Так этот лидер с момента прошлого

исследования потерял более 11% своей аудитории, но все еще по количеству

радиослушателей занимает лидирующую позицию.

Остальные четыре лидера, в отличии от первого, наоборот усилили свои позиции по

объему радиослушателей в рамках всей страны. Еще одним провалом списка ТОП 10

радиостанций стала радиостанция Мин Кыял, которая потеряла в масштабах

республики почти четверть своей аудитории. В противовес теряющим радиостанциям

другие станции второй пятерки ТОП 10 уверенно усиливают свои позиции. Прорывом

второй пятерки лидеров, и в целом этой волны исследования, можно отметить радио

Ретро ФМ, которое начало свое вещание на волне Русского радио в 2011 году и уже в

июне 2012 года (время проведения исследования) занимало 8 место по количеству

радиослушателей в масштабах страны.

Рис. 3.2.4.1 Еженедельная аудитория радиостанций, Кыргызстан, тыс. чел.

Рынок радиовещания, как мы уже отметили выше, по сравнению с рынком телевещания

более однородный. Основная причина такой однородности – это доступность и

схожесть контента, в частности музыкального, среди различных радиостанций.

Конкуренция в данном случае смещается на уровень обеспеченности техническими

ресурсами и, как результат, качеством радиовещания, а также квалификацией Ди-

Джеев, их способностью привлекать и удерживать у радиоприемников целевую

аудиторию. Также важным моментом популярности является наличие новостных блоков

о ситуации в республике и за рубежом. Уровень соответствия информации

потребностям населения также влияет на количественный показатель аудитории

слушателей.

Количество радиослушателей той или иной радиостанции – это только один из

показателей доминирования радиостанции на рынке вещания. Второй показатель

относится к разряду качественных показателей и описывает количество времени

проводимого радиослушателем за прослушиванием определенной радиостанции. По

качественному показателю лидером первой десятки является радиостанция Ретро ФМ,

за прослушиванием которой аудитория проводит более 148 минут в день. Такая

значимая продолжительность прослушивания позволяет этой радиостанции с

рейтингового восьмого места по количеству радиослушателей войти в тройку лидеров

(разделив третью позицию с Мин Кыял) по доле радио эфира.

1 112

695 747

315 280

613

241 229

206

993

887

770

612

483 466 456

393 387 364

0

300

600

900

1 200


обондору

Европа Плюс Азаттык Tumar Авторадио Мин Кыял Кыргыз

радиосу

Ретро FM Love радио Юмор ФМ

2011

2012


19

Принимая в расчет качественный показатель времени прослушивания мы видим, еще

большее падение лидирующей радиостанции прошлого и этого сезонов – Кыргызстан

Обондору. Так по показателю объема радио эфира данная радиостанция потеряла

почти треть внимания своих радиослушателей, и вплотную приблизилась к конкурентам

в масштабе страны. Падение в доле рынка также показывают и другие четыре из ТОП 5

радиостанций Кыргызстана.

Рис. 3.2.4.2 Доли рынка радиостанций, Кыргызстан, 2011-2012 гг., %

Рабочим инструментом для рекламных менеджеров будут представленные ниже

табличные данные по ключевым радиостанциям, включающим в себя информацию по

средней еженедельной аудитории слушателей, доли охвата радиостанцией населения,

в том числе в разрезе регионов, среднюю продолжительность прослушивания

радиостанции и расчетный показатель доли рынка определенной радиостанции.

Из данных показателей рекламные менеджеры могут сделать объективную оценку

эффективности размещения собственных рекламных бюджетов и посчитать стоимость 1

(или 1000) контактов с целевой аудиторией. В последних расчетах очень важно иметь в

работе не только глобальную картину рейтинга станции, но и распределение аудитории

во времени, с указанием общих часов и прайм-таймов.

Менеджеры радиостанций собрав воедино всю информацию данного блока

исследования рейтинга СМИ Кыргызстана, могут по доле рынка и сетке программ

радиовещания оценить основные преимущества конкурирующих радиостанций и

поставить перед собой цели по достижению или удержанию конкурентных позиций

своей радиостанции. Данную оценку очень важно применять в динамике, что позволит

с большей точностью определить симптомы, повлиявшие на изменение рыночных

позиций и использовать их в своей работе.

Менеджерам радиостанций важно помнить, что выбор радиостанции текущими

техническими средствами радиослушателей сводится к секундному нажатию на кнопку

приемника. Слушатель на сегодняшний день очень «разбалован» и держит в среднем

под рукой от 3 до 6 различных радиостанций, между которыми переключается в

поисках наиболее интересного и подходящего ему контента. В этой связи первой

целью, которую ставят или должны поставить перед собой менеджеры радиостанций, –

это попасть в список «Трех» («Шести») предпочитаемых радиостанций. Следующий шаг

– это профессионализм Ди-Джеев и качество контента, которые позволят удерживать

слушателя у вашей волны максимально долго.

18%

12%

10%

0%

9%

6%

4% 3%

4%

3%

12%

11%

7% 7% 6% 6% 6%

5% 5% 4%

0%

5%

10%

15%

20%


обондору

Европа Плюс Мин Кыял Ретро FM Азаттык Tumar Авторадио Юмор ФМ Хит FM Кыргыз

радиосу

2011

2012


Описанный выше рабочий инструмент приведен в таблице ниже.

Таблица 3.2.4.1. Еженедельная аудитория и доли радиостанций, Кыргызстан, 2012 г.


Средняя

еженедельная

аудитория,

чел.

Охват

населения,

%


прослушивания,

минут

Доля

рынка,

%

ИТОГО: 2 191 617 57% 100%

Кыргызстан обондору 993 402 26% 107 12,0%

Европа Плюс 887 108 23% 105 10,5%

Мин Кыял 465 934 12% 125 6,6%

Ретро FM 392 678 10% 148 6,6%

Биринчи радио-Азаттык 770 220 20% 68 5,9%

Tumar 611 723 16% 85 5,9%

Авторадио 483 450 13% 106 5,8%

Юмор ФМ 363 876 9% 113 4,6%

Хит FM 362 868 9% 112 4,6%

Кыргыз радиосу 456 131 12% 83 4,3%

Love радио 387 305 10% 81 3,6%

Эл FM 312 798 8% 91 3,2%

Радио Мир 164 678 4% 139 2,6%

Эхо долины 138 070 4% 161 2,5%

Алмаз 250 555 6% 80 2,3%

BBC 268 890 7% 71 2,2%

Санжыра 154 414 4% 100 1,7%

Биринчи радио 148 277 4% 70 1,2%

Русское радио азия 231 753 6% 44 1,2%

Радио Рекорд 124 340 3% 80 1,1%

Другие радиостанции 11,6%

В целом по Кыргызстану можно выделить 2 лидирующие радиостанции, но как мы

увидели на примере лидера прошлого и этого сезона ситуация может измениться в

самый короткий промежуток времени. Далее за лидерами следует группа станций с

близкими по значению долями рынка в общей картине по Кыргызстану, и существенно

отличающиеся друг от друга в региональном разрезе. К рассмотрению радиостанций в

разрезе регионов мы и предлагаем сейчас перейти.

Одним из крупнейших регионов страны, наиболее насыщенным различного рода

радиостанциями, является столица – город Бишкек. На сегодняшний день только в

радио эфире города и пригорода вещает более 20 различных радиостанций, не говоря

уже о больших возможностях жителей столицы слушать радиостанции через интернет и

спутник. На рынке города Бишкек, складывается самая сильная конкуренция среди

радиостанций. И это не удивительно, т.к. и основные представители бизнеса тоже

нацелили свои предприятия на экономически более состоятельных потребителей

столицы и используют все возможные средства по достижению своими рекламными

сообщениями своей целевой аудитории.

На сегодняшний день лидером радиовещания по охвату радио аудитории в столице

является радиостанция Европа Плюс, которая вышла на данный уровень после

значимой потери предыдущим лидером рынка, радиостанцией Кыргызстан Обондору,

почти две трети своей аудитории в данном регионе. Следом за текущим лидером,

который также потерял с момента первой волны 2011 года около четверти своей


21

аудитории, с минимальным отставанием следует радиостанция Хит ФМ. На третьем

месте – прорыв этого сезона – радио Ретро ФМ, которое собрало часть аудитории

Русского радио, на волне которого расположилось его вещание, а также привлекло к

себе новых радиослушателей. Аудитория станции в городе Бишкек составляет

практически половину всей аудитории данной радиостанции в Кыргызстане.

Практически на равных позициях с Ретро ФМ по количеству радио аудитории

представлены традиционные и давно известные слушателю радиостанции Юмор ФМ и

Авторадио, несколько укрепившие свои позиции в данном сезоне.

Как мы видели с вами выше в рамках данного исследования, предпочитаемым языком

радиослушания для жителей города Бишкек остается русский язык. Результатом этого

мы видим, что ТОП 6 радиостанций, выбираемых радиослушателями, вещают на

русском языке.

Рис. 3.2.4.3 Еженедельная аудитория радиостанций, г. Бишкек, тыс. чел.

По доле рынка радиослушания, как и по количеству аудитории пятерка лидеров города

Бишкек с незначительным отрывом друг от друга состоит из четырех русскоязычных

(Ретро ФМ, Хит ФМ, Европа Плюс и Юмор ФМ) и одного кыргызского (Кыргызстан

Обондору) радио.

Лидером сезона по объему слушания радио жители столицы определили радиостанцию

Ретро ФМ, которая добилась этого показателя, после третьего места в общем зачете по

количественному показателю аудитории, за счет продолжительного удержания

слушателя на своей волне. Как мы увидим с вами далее в ходе данного аналитического

отчета, радио Ретро ФМ привлекает своих радиослушателей в основном за счет своего

утреннего эфира – именно с Ретро ФМ большинство радиослушателей начинает свой

день. В это время на радио звучит большей частью свойственная этой волне

популярная музыка семидесятых, восьмидесятых и девяностых годов. Утренний эфир и

утренняя аудитория составляют почти две-трети общего объема радиослушвания этой


Следом за лидером практически на равных следуют радиостанции Хит ФМ и Европа

Плюс. Замыкает пятерку лидеров столичного региона радио Кыргызстан Обондору.

Как уже отмечалось выше, конкуренция радиостанций на рынке города Бишкек

постоянно усиливается. Ведущие радиостанции занимают настолько близкие друг к

другу позиции, что ситуация может измениться в любой момент и даже не на одну

282

216

0

147

129

131

297

158

38

3

206 198

172 169 169

131

110 102

58 55

0

75

150

225

300

Европа Плюс Хит ФМ Ретро ФМ Юмор ФМ АвтоРадио Love Радио Кыргызстан

Обондору

Tumar Радио Мир Эхо Манаса

2011

2012


позицию. Мы с вами убедились в этом на некоторых примерах этого сезона. Житель

столицы «разбалован» выбором радиостанций, как впрочем и наличием в изобилии

всех других продуктов, и предъявляет очень высокие требования к радиовещанию.

Угодить ему на столь конкурентном рынке очень не простая задача. Подспорьем

менеджеру радиостанций могут стать результаты этого и других подобных

исследований, призванных повысить понимание своей аудитории, разобраться в их

желаниях, порой не известных им самим.

Рис. 3.2.4.4 Доли рынка радиостанций, г. Бишкек, 2011-2012 гг., %

Ниже, по аналогии с рынком в целом, представлен инструмент рекламных менеджеров

по выбору радиостанции для охвата аудитории города Бишкек.

Для представителей радиостанций это, как и прежде, инструмент, позволяющий

оценить эффективность выбранной ими стратегии развития радиостанции. Данный

инструмент в дополнении с данными по популярности радиостанции во временных

интервалах вещания, а также в делении на возрастные целевые группы поможет

выбрать наиболее верный путь дальнейшего развития собственной радиостанции и

позволит оценить эффективность действий конкурентов.

Таблица 3.2.4.2. Еженедельная аудитория и доли радиостанций, г. Бишкек, 2012 г.


Средняя


аудитория

Охват

населения,

%


прослушивания

Доля

рынка,

%

Total 520 072 79% 100%

Ретро FM 171 833 26,1% 140 13,2%

Хит FM 197 584 30,0% 120 12,9%

Европа Плюс 205 768 31,2% 109 12,2%

Юмор ФМ 168 681 25,6% 104 9,6%

Кыргызстан обондору 110 489 16,8% 132 8,0%

Авторадио 168 501 25,6% 82 7,5%

Love радио 131 097 19,9% 80 5,7%

Tumar 102 004 15,5% 100 5,6%

Радио Мир 58 255 8,8% 143 4,5%

Мин Кыял 50 580 7,7% 128 3,6%

0%

9%

11%

6%

14%

6%

7%

10%

3%

5%

13% 13% 12%

10%

8% 8%

6% 6%

5%

4%

0%

4%

8%

12%

16%

Ретро FM Хит FM Европа Плюс Юмор ФМ Кыргызстан

обондору

Авторадио Love радио Tumar Радио Мир Мин Кыял

2011

2012


23

Эхо Москвы 50 414 7,7% 117 3,2%

Радио Рекорд 48 729 7,4% 103 2,7%

Биринчи радио -Азаттык 42 054 6,4% 79 1,8%

Эхо Манаса 54 914 8,3% 60 1,8%

Радио Макс 46 825 7,1% 61 1,6%

Санжыра 14 305 2,2% 182 1,4%

Вести FM 22 917 3,5% 102 1,3%

Голос России 27 529 4,2% 68 1,0%

Алмаз 23 397 3,6% 70 0,9%

Манас FM 31 811 4,8% 26 0,5%

Другие радиостанции 0,8%

Разобравшись с чтением инструмента оценки еженедельной аудитории и доли рынка

радиостацний, перейдем к рассмотрению этих инструментов в региональном разрезе.

Для начала, в противовес северной столице, давайте рассмотрим ситуацию с

радиостанциями в южной столице. Сразу хотелось бы отметить общий возросший

интерес к радио среди жителей южного региона. В сравнении с прошлым сезоном

проникновение радио в городе Ош увеличилось на треть и достигло показателя 65,7%

населения в возрасте от 14 лет. В результате этого существенно подросла и аудитория

ведущих радиостанций. Так в первой десятке мы видим рост радио аудитории у восьми

радиостанций, и только 2 радиостанции первой десятки показывают снижение

количества своих слушателей (радио Алмаз и Эл ФМ).

Ранее мы видели, что предпочтение по языку вещания среди населения города Ош

распределено практически равно между всеми тремя основными языками –

кыргызским, русским и узбекским, с небольшим перевесом в сторону кыргызского

языка. В результате этого, мы видим в представителях первой пятерки радиостанции

всех трех языков вещания. В по количеству аудитории на первом месте жители южной

столицы назвали русскоязычное радио Европа Плюс. Далее, практически на равных,

следуют три станции кыргызского языка. И замыкает первую пятерку радио на

узбекском языке Водий Садоси (Эхо долины).

Рис. 3.2.4.5 Еженедельная аудитория радиостанций, г. Ош, тыс. чел.

36

17

23

58

15

35

25

9 0

24

89

75

66 66

44

28 27

19 18 17

0

23

46

69

92

Европа Плюс Tumar Азаттык Кыргызстан

обондору

Водий

Садоси

Алмаз Мин Кыял BBC Кыргыз

радиосу

Эл FM

2011

2012


В пятерку лидеров по объему радио эфира вошли те же радиостанции, что и по

количеству аудитории. При общем возросшем количестве аудитории радио в городе

Ош, не все радиостанции смогли расти вместе с рынком и сохранить за собой

достигнутые ранее позиции. Так в лидерах по динамике роста доли рынка по городу

Ош можно отметить радио Азаттык (+11% доли рынка), радио Водий Садоси (+8%),

Ретро ФМ (+6%) и Мин Кыял (+5%). Наибольшее падение показало радио Европа Плюс

(-12% доли рынка). Также теряют свои позиции радио Тумар и Алмаз (-4%).

Рис. 3.2.4.6 Доли рынка радиостанций, г. Ош, 2011-2012 гг., %

Основным выводом по рынку радиостанций в городе Ош можно определить в большей

части перераспределение, но все же с незначительным снижением общей доли радио

на русском языке и возрастающей популярностью радиостанций на узбекском языке.

Более детально с рейтингами радиостанций в городе Ош в таблице ниже.

Таблица 3.2.4.3 Еженедельная аудитория и доли радиостанций, г. Ош, 2012 г.


Средняя


аудитория

Охват

населения,

%



Доля

рынка, %

ИТОГО: 126 156 66% 100%

Европа Плюс 89 392 47% 78 16,5%

Tumar 75 084 39% 80 14,2%

Биринчи радио -Азаттык 66 078 34% 89 13,9%


Водий Садоси 44 042 23% 103 10,8%

Мин Кыял 27 113 14% 120 7,7%

Авторадио 13 743 7% 180 5,9%

Ретро FM 7 210 4% 342 5,9%

BBC 19 384 10% 110 5,1%

Алмаз-Юг 10 453 5% 91 2,2%

Эл FM 16 631 9% 41 1,6%

Замин 6 967 4% 93 1,5%

Биринчи радио 4 134 2% 120 1,2%

Дидор 3 083 2% 80 0,6%

Голос России 2 621 1% 30 0,2%

29%

18%

3%

13%

3% 3% 4% 0% 2%

6%

17% 14% 14%

12% 11%

8% 6% 6% 5%

2%

-8%

0%

8%

16%

24%

32%

Европа Плюс Tumar Азаттык Кыргызстан

обондору

Водий

Садоси

Мин Кыял Авторадио Ретро FM BBC Алмаз-Юг

2011

2012


25

В целом по Чуйской области мы видим значительный прирост в проникновении радио.

Данное СМИ набирает здесь свои позиции и может быть одним из наиболее

эффективных средств донести свое рекламное сообщение до целевой аудитории. 9 из

10 радиостанций показывают рост аудитории своих радиослушателей. Только Хит ФМ

несколько сократила свои позиции по количеству радиослушателей. Следом за первой

десяткой, на 11 месте расположилась радиостанция Кемин ФМ, с аудиторией 74 тыс.

слушателей.

Рассматривая динамику перераспределения долей рынка по объему радио эфира,

Чуйская область может похвалиться прорывной локальной радиостанцией Кемин ФМ,

которая стартовав в феврале 2011 года, за 1 с небольшим год, смогла добиться

третьего места в рейтинге самых слушаемых радиостанций по Чуйской области и

составить конкуренцию сильным радиостанциям вещающим по всей долине. По данной

радиостанции, по аналогии с Ретро ФМ, также необходимо отметить очень

продолжительное время прослушивания в течении дня. Это результат большой работы

сотрудников радиостанции по подбору хорошего контента и состава Ди-Джеев, т.к.

только одним продвижением добиться таких результатов невозможно.

Также в управлении продолжительностью прослушивания немаловажно уделять

внимание направленности радиопередач на определенную аудиторию находящуюся в

данный конкретный момент времени у радиоприемников, т.к. «распыляя» усилия в

надежде управлять широкой аудиторией за счет разносторонности радио эфира можно

не найти никого. Для этого радиостанциям необходимо выбрать для себя аудиторию с

похожими предпочтениями по радио эфиру и максимально соответствовать их

пожеланиям. Это в итоге позволит повысить лояльность и удерживать аудиторию

максимально долго у радиоприемников.

В вопросе конкурентной среды наблюдается практическое выравнивание радиостанций

ТОП 10. Падением сезона можно отметить радио Европа Плюс, которое, при сохранении

своей аудитории в двое потеряло долю своего рынка по объему радио слушания.

Рис. 3.2.4.7 Еженедельная аудитория радиостанций, Чуйская область, тыс. чел.

147

136

70 58 56

49

60

36

0

87

193

150

131

113

86 86 82 78 77 75

0

50

100

150

200


обондору

Европа Плюс Tumar Love радио Авторадио Юмор ФМ Мин Кыял Радио

Татина

Ретро FM Хит FM

2011

2012


Рис. 3.2.4.8 Доли рынка радиостанций, Чуйская область, 2011-2012 гг., %

Полные данные о позиции радиостанций, вещающих и слушаемых в Чуйской области в

таблице ниже.

Таблица 3.2.4.4 Еженедельная аудитория и доли радиостанций,

Чуйская область, 2012 г.


Средняя


аудитория

Охват

населения,

%



Доля

рынка,

%

ИТОГО: 447 948 74% 100%


Европа Плюс 149 809 25% 102 9,3%

Кемин FM 73 608 12% 178 8,0%

Tumar 131 176 22% 94 7,6%

Ретро FM 76 527 13% 144 6,7%

Юмор ФМ 85 672 14% 128 6,7%

Авторадио 85 785 14% 127 6,6%

Love радио 112 586 19% 86 5,9%

Радио Татина 77 711 13% 114 5,4%

Кыргыз радиосу 51 430 8% 158 4,9%

Мин Кыял 81 917 13% 90 4,5%

Хит FM 75 435 12% 91 4,2%

Радио Мир 40 230 7% 137 3,4%

Next 16 392 3% 317 3,2%

Манас FM 30 249 5% 120 2,2%

Биринчи радио - Азаттык 46 441 8% 56 1,6%

Санжыра 30 811 5% 78 1,5%

Бурана 20 929 3% 102 1,3%

Радио Рекорд 31 019 5% 54 1,0%

Биринчи радио 6 439 1% 240 0,9%

Голос России 14 048 2% 70 0,6%

Эхо Манаса 16 678 3% 42 0,4%

13%

17%

0%

5%

0%

4% 5%

4%

3%

0%

13%

9%

8% 8%

7% 7% 7% 6%

5% 5%

0%

5%

10%

15%

20%


обондору

Европа Плюс Кемин FM Tumar Ретро FM Юмор ФМ Авторадио Love радио Радио

Татина

Кыргыз

радиосу

2011

2012


27

Эхо Москвы 9 836 2% 60 0,4%

Доброе 2 194 0% 240 0,3%

BBC 7 384 1% 60 0,3%

Радио O'кей 2 511 0% 60 0,1%

Наименьшим изменениям подверглась радиоаудитория в Таласской области. Изменения

практически не коснулись как и области в целом (-8%), так и отдельно взятых

радиостанций, которые, лишь с незначительными изменениями, сохранили свои

позиции прошлого сезона.

Рис. 3.2.4.9 Еженедельная аудитория радиостанций, Таласская область, тыс. чел.

В долях радио эфира, также произошли минимальные изменения. Лидером области с

хорошим отрывом остается радиостанция Кыргызстан обондору (29%), которая смогла,

в отличии от странового объема, укрепить в Таласской области свои позиции. Здесь она

показывает наибольшую продолжительность прослушивания радиослушателями и

будет, пожалуй, самой эффективной по достижению Таласской аудитории

рекламодателями. Напомним, что эффективность рекламного сообщения достигается за

счет количества контактов с целевой аудиторий, минимальной число которых должно

равняться трем. На радиостанции с более продолжительным временем радиослушания

добиться этого эффекта можно с большей вероятностью.

49

43

32

33

0

16

7

20

10

4

46

40 37

25 23

10 9 8 8 8

0

13

26

39

52


обондору

Азаттык Next Европа Плюс Кыргыз

радиосу

Авторадио Мин Кыял Радиомост Биринчи

радио

BBC

2011

2012


Рис. 3.2.4.10 Доли рынка радиостанций, Таласская область, 2011-2012 гг., %

Хотелось бы обратить внимание на возрастающую роль местных радиостанций. Мы

видели с вами успешные пример на Чуйской области – радоистанции Татина

(Жайылский район) и Кемин ФМ (Кеминский район). В Таласской области местная

радиостанция Next занимает вторую позицию по доле рынка и третью по количеству

аудитории.


Таласская область, 2012 г.


Средняя


аудитория

Охват

населения,

%



Доля

рынка, %

ИТОГО: 66 783 43% 100%


Next 37 446 24% 67 15,8%

Европа Плюс 24 510 16% 94 14,4%


Ретро FM 4 924 3% 132 4,1%

Биринчи радио 7 994 5% 74 3,7%

Мин Кыял 9 314 6% 62 3,6%

Кыргыз радиосу 23 089 15% 24 3,5%

Авторадио 9 573 6% 44 2,6%

Радиомост 8 037 5% 50 2,5%

Санжыра 6 629 4% 60 2,5%

Балдар FM 3 580 2% 73 1,6%

BBC 7 531 5% 30 1,4%

Талас 3 433 2% 49 1,1%


Love радио 4 379 3% 30 0,8%

Тунку Белес 1 066 1% 40 0,3%

Манас FM 652 0% 60 0,2%

Tumar 2 561 2% 15 0,2%

27%

15% 14%

18%

0%

6%

2% 0%

3%

5%

29%

16% 14%

12%

4% 4% 4% 3% 3% 3%

0%

10%

20%

30%

40%


обондору

Next Европа Плюс Азаттык Ретро FM Биринчи

радио

Мин Кыял Кыргыз

радиосу

Авторадио Радиомост

2011

2012


29

На рынке прослушивания радио в Иссыкульской области, в отличии от Таласской,

произошли существенные изменения в перераспределении аудитории и долей радио

эфира. В десятку лидеров в этом сезоне вошли 2 местные радиостанции на 4й и 7й

позициях. Падение в первой десятке радиостанций по количеству аудитории

показывают 3 радиостанции вещающие на кыргызском языке.

Рис. 3.2.4.11 Еженедельная аудитория радиостанций, Иссыкульская область, тыс. чел.

В долях рынка радиостанций по Иссыкульской области также произошли существенные

изменения. Основные игроки прошлого сезона уступили свои позиции новичкам рынка.

Также хотелось бы отметить падение популярности радиостанции LW, радио ведущие

которой перешли во вновь открывшуюся радиостанцию Волна Иссык-Куля и привели ее

к 4-му месту в доле радио прослушивания.

Рис. 3.2.4.12 Доли рынка радиостанций, Иссыкульская область, 2011-2012 гг., %

70

128

104

0 8 4 0 0 9

52

110

96 92

64 64 62

55

49

37

25

0

35

70

105

140

Европа Плюс Кыргызстан

обондору

Азаттык Волна

Иссык-Куля

Tumar BBC Радио Артек

Фм

Кыргыз

радиосу

Авторадио Биринчи

радио

2011

2012

16%

31%

24%

0% 1% 0% 0% 1% 0%

17%

25%

19%

9% 9% 7% 7%

6% 4% 4%

3%

-8%

0%

8%

16%

24%

32%

Европа Плюс Кыргызстан

обондору

Азаттык Волна

Иссык-Куля

Tumar Радио Артек

Фм

Кыргыз

радиосу

Авторадио BBC Радио LW

2011

2012


Детальная информация по Иссыкульской области в таблице ниже.


Иссыкульская область, 2012 г.


Средняя


аудитория

Охват

населения,

%



Доля

рынка, %

ИТОГО: 195 226 62% 100%

Европа Плюс 109 555 35% 149 25,0%



Волна Иссык-Куля 64 495 20% 89 8,8%

Tumar 63 666 20% 72 7,0%

Радио Артек Фм 55 392 18% 80 6,7%

Кыргыз радиосу 48 728 15% 76 5,7%

Авторадио 37 131 12% 76 4,3%

BBC 61 887 20% 40 3,8%

Радио LW 16 999 5% 98 2,5%

Биринчи радио 24 811 8% 60 2,3%

Мин Кыял 20 984 7% 60 1,9%

Санжыра 8 650 3% 93 1,2%


Вести FM 5 994 2% 60 0,5%

Тунку Белес 3 461 1% 60 0,3%

Голос России 7 518 2% 23 0,3%

Рынок Баткенской области не такой однородный и не такой обширный по конкуренции

радиостанций, как рынки других областей. Количество вещающих здесь радиостанций

существенно ограничено и не дает слушателям возможности большого выбора.

Рис. 3.2.4.13 Еженедельная аудитория радиостанций, Баткенская область, тыс. чел.

Если по результатам прошлого исследования лидировала местная радиостанция Салам,

как наиболее полно удовлетворяющая потребностям жителей области, то на момент

второй волны в лидеры вышло радио №2 прошлого сезона – Мин Кыял. Основная

158

20

146

181

32 22

0

84

69

43

33 26

19 14 0

50

100

150

200

Мин Кыял BBC Азаттык Салам Кыргызстан

обондору

Биринчи

радио

Санжыра

2011

2012


31

причина такого перераспределения сил в регионе – это временное приостановление

вещания Радио Салам по техническим причинам, начавшееся еще весной этого года. С

большой вероятностью радио Салам сможет вернуть себе долю рынка после устранения

неполадок и возобновления эфира.

На рынке также наблюдается общее снижение числа радиослушателей (-41%).

Причина кроется все в том же отсутствии вещания одной из основных радиостаний, а

также носит сезонный характер.

Рис. 3.2.4.14 Доли рынка радиостанций, Баткенская область, 2011-2012 гг., %

Перераспределение долей рынка также предсказуемо. С приостановлением вещания

лидером рынка его доля перераспределилась между остальными игроками рынка. В

лидеры вышло радио Мин Кыял с почти половиной всего радио вещания области.

Остальные радиостанции существенно уступают лидеру. Причиной тому слабый

уровень сигнала и небольшая зона покрытия. Если взглянуть на картину

радиослушания в целом, то общим объем прослушивания радио в Баткенской области

по сравнению с первой волной исследования зимой 2011 года сократился почти в 2

раза.


Баткенская область, 2012 г.


Средняя


аудитория

Охват

населения,

%



Доля

рынка, %

ИТОГО: 126 280 42% 100%

Мин Кыял 84 011 28% 168 46,5%


BBC 42 518 14% 71 9,9%


Салам 33 284 11% 79 8,6%

Рухсор 4 185 1% 243 3,3%

Биринчи радио 18 515 6% 42 2,6%

Санжыра 8 459 3% 67 1,9%

Балдар FM 6 830 2% 55 1,2%

31%

18%

2% 5%

41%

0% 2%

46%

16%

10% 9% 9%

3% 3% 2% 1% 1% 0%

15%

30%

45%

60%

Мин Кыял Азаттык BBC Кыргызстан

обондору

Салам Рухсор Биринчи

радио

Санжыра Балдар FM Ешлик

2011

2012


Ешлик 4 185 1% 60 0,8%

Заман 1 200 0% 120 0,5%

Первая тройка лидеров на рынке радиовещания Джалалабадской области осталась с

момента прошлогоднего исследования в том же составе и практически с тем же

количеством радиослушателей. Значимыми изменениями сезона стали выход в первую

пятерку радио Кыргыз Радиосу, а также значимый рост числа слушателей у

информационной радиостанции ВВС. Аудитория радио Европа Плюс осталась в том же

количестве, но при общем увеличении проникновения радио, его позиция сместилась

на 2 строчки.

Рис.3.2.4.15 Еженедельная аудитория радиостанций, Джалалабадская область, тыс.чел.

Рис. 3.2.4.16 Доли рынка радиостанций, Джалалабадская область, 2011-2012 гг., %

248

84

141

61

0

76

16 14 17

39

239

155

132

87 75 74

32 25 25 25

0

65

130

195

260


обондору

Эл FM Азаттык Мин Кыял Кыргыз

радиосу

Европа Плюс BBC Алмаз Биринчи

радио

Tumar

2011

2012

37%

11%

17% 12%

10%

0% 0%

3%

34%

17%

12% 12%

6% 6% 6%

1% 1% 1% 0%

10%

20%

30%

40%


обондору

Эл FM Азаттык Мин Кыял Европа Плюс Кыргыз

радиосу

Ретро FM Санжыра BBC Водий

Садоси

2011

2012


33

По доле рынка радио эфира пятерка лидеров осталось в том же составе, но с несколько

другими позициями со второго по четвертое место. Если рассматривать рынок в целом,

то здесь, наблюдается общее повышение объема прослушивания радио.


Жалалабадская область, 2012 г.


Средняя


аудитория

Охват

населения,

%



Доля

рынка, %

ИТОГО: 320 563 46% 100%


Эл FM 154 870 22% 101 17,3%


Мин Кыял 87 296 12% 121 11,8%

Европа Плюс 74 430 11% 75 6,2%

Кыргыз радиосу 75 358 11% 74 6,2%

Ретро FM 16 835 2% 297 5,6%

Санжыра 18 586 3% 57 1,2%

BBC 31 527 5% 30 1,0%

Водий Садоси 13 219 2% 60 0,9%

Алмаз 25 325 4% 30 0,8%

Биринчи радио 25 246 4% 30 0,8%

Tumar 25 147 4% 30 0,8%

Тунку Белес 4 773 1% 120 0,6%

Примечательна статистика доли рынка радиостанций в Ошской области. При общем

росте в 2,5 раза прослушивания радио и на 2/3 объема радио аудитории, на первое

место в рейтинге с четвертого поднялась радиостанция Водий Садоси (Эхо долины)

вещающее в области на узбекском языке. Особой популярностью у данной

радиостанции пользуются передачи и музыка утреннего эфира с 9 утра до 13 часов.

Рис. 3.2.4.17 Еженедельная аудитория радиостанций, Ошская область, тыс. чел.

Существенно удалось увеличить свою радио аудиторию в Ошской области

радиостанциям Кыргызстан Обондору, Азаттык, Водий Садоси, Тумар и Кыргыз Радиосу.

114 105

58

13

90

0 24

72

20 21

209

159

99

81 80 70

63 56

45

30

0

55

110

165

220


обондору

Азаттык Водий

Садоси

Tumar Эл FM Кыргыз

радиосу

Европа Плюс Мин Кыял Алмаз Авторадио

2011

2012


Прорывом года можно отметить рост популярности радиостанции узбекского языка

Водий Садоси, которая в этом сезоне смогла в двое увеличить свою долю рынка и

охватывала на момент исследования четверть всего объема прослушивания радио

населением области. В ТОП 10 лидеров также вошла еще одна радиостанция вещающая

на узбекском языке – Замин. Радиостанции Кыргызстан Обондору, Азаттык и Эл ФМ,

при росте численной аудитории не могут продолжительно удерживать их у своих радио

приемников, что приводит к отрицательной динамики в показателях доли рынка.

Рис. 3.2.4.18 Доли рынка радиостанций, Ошская область, 2011-2012 гг., %

м Таблица 3.2.4.9 Еженедельная аудитория и доли радиостанций,

Ошская область, 2012 г.


Средняя


аудитория

Охват

населения,

%



Доля

рынка,

%

ИТОГО: 323 591 43% 100%

Водий Садоси 99 170 13% 192 24,0%



Европа Плюс 63 405 8% 92 7,4%

Эл FM 79 801 11% 72 7,2%

Авторадио 30 273 4% 170 6,5%

Tumar 81 203 11% 55 5,6%

Биринчи радио 12 993 2% 300 4,9%

Замин 19 036 3% 197 4,7%

Кыргыз радиосу 69 536 9% 36 3,2%

Дидор 16 588 2% 143 3,0%

Мин Кыял 56 280 7% 30 2,1%

Алмаз-Юг 21 715 3% 61 1,7%

BBC 21 770 3% 60 1,6%

Ретро FM 10 186 1% 120 1,5%

Манас FM 25 479 3% 30 1,0%

Ешлик 15 637 2% 40 0,8%

Санжыра 11 088 1% 40 0,6%

12%

33%

17%

6%

14%

3% 1% 2% 0% 0%

24%

14%

10%

7% 7% 6% 6% 5% 5%

3%

0%

9%

18%

27%

36%

Водий

Садоси


обондору

Азаттык Европа Плюс Эл FM Авторадио Tumar Биринчи

радио

Замин Кыргыз

радиосу

2011

2012


35

Как мы видели из первых таблиц данного раздела анализа, 94% радиослушателей

Нарынской области зачастую не имеют возможности слушать радио по причине

нехватки для этого времени. В результате сезонной занятости прослушивание радио в

Нарынской области сократилось почти в половину. На фоне общего падения числа

слушателей, можно отметить обострение конкуренции на данном сегменте рынка, что в

итоге привело к сглаживанию позиций вещающих радиостанций как по количеству

слушателей, так и по доле рынка.

Рис. 3.2.4.19 Еженедельная аудитория радиостанций, Нарынская область, тыс. чел.

Рис. 3.2.4.20 Доли рынка радиостанций, Нарынская область, 2011-2012 гг., %

Как и в других областях не обошлось без изменений лидирующего состава

радиостанций. Так существенно завоевать слушателей удалось радиостанции Кыргыз

Радиосу. Эта станция поднялась с седьмой строчки рейтинга 2011 на первую строчку

37

8

62

15

35

22

0 0

13

0

30

26 26

19 17

14 14 12

7 6

0

16

32

48

64


обондору

Кыргыз

радиосу

Азаттык BBC Алмаз Биринчи

радио

Tumar Санжыра Авторадио Тунку Белес

2011

2012

3%

26%

30%

16%

6% 5%

0%

9%

0%

6%

16% 16% 15%

13%

8% 8% 7% 7% 6%

3%

-8%

0%

8%

16%

24%

32%

Кыргыз

радиосу


обондору

Азаттык Алмаз BBC Авторадио Санжыра Биринчи

радио

Tumar Европа Плюс

2011

2012


рейтинга 2012 с долей радиослушания 16,5%. На втором месте разместился страновой

лидер – радио Кыргызстан Обондору. Лидер прошлого сезона радио Азаттык потеряло

две рейтинговых строчки и половину свой доли рынка.


Нарынская область, 2012 г.


Средняя


аудитория

Охват

населения,

%



Доля

рынка, %

ИТОГО: 56 097 32% 100%

Кыргыз радиосу 25 873 15% 109 16,5%



Алмаз 17 021 10% 128 12,8%

BBC 18 949 11% 75 8,3%

Авторадио 6 732 4% 205 8,1%

Санжыра 12 356 7% 94 6,8%

Биринчи радио 14 439 8% 80 6,8%

Tumar 14 139 8% 72 6,0%

Европа Плюс 4 872 3% 120 3,4%

Тунку Белес 6 435 4% 30 1,1%

Выше мы рассматривали общепринятый показатель оценки радиоаудитории на

еженедельной основе. Но рекламодателю важно понимать, что радиослушатель не

имеет возможности, а порой и желания слушать радио каждый день. Поэтому при

планировании рекламно-информационных компаний по средствам радиостанций

рекламному менеджеру необходимо принимать также в расчет и ежедневную

аудиторию радиостанций. Только 2/3 еженедельной радиоаудитории или около

половины всех радиослушателей слушают радио каждый день.

В рамках возрастных групп и менеджерам радиостанций, о чем мы писали выше, и

рекламным менеджерам очень важно понимать с какой целевой аудиторией они имеют

дело. Понимание этого вопроса позволит для первых максимально привлечь и

удерживать радиослушателей «своего» возраста на волнах их радиостанций, для

других разместить свое рекламно-информационное сообщение на волнах именной той

радиостанции, которую слушает их целевая аудитория.

Целевая аудитория в разрезе радиостанций представлена на таблице ниже. В таблице

указана доля слушателей, занимаемая радиостанцией в той или другой возрастной

группе.

При оценке возрастного сегмента необходимо делить радиостанции по признаку языка

радиовещания. Так лидероми школьного сегмента (14-17 лет) на русском языке

вещания являются радиостанции Европа Плюс и со значительным отставанием радио

Юмор ФМ. Хотелось бы обратить внимание рекламных менеджеров на различие в

возрастном сегменте лидирующих радиостанций русского язык вещания Европа Плюс и

Ретро ФМ. Здесь мы видим классический пример специализации радиостанций по

возрастному сегменту. Так радио Европа Плюс сосредоточила свои усилия в сегменте

до 35 лет, в то время как радио Ретро ФМ доминирует в более старшем возрастном

сегменте. Этот пример может стать показательным и для менеджеров радиостанций при

планировании радиоэфира своих станций под конкретную целевую аудиторию.

Для кыргызского языка вещания можно выделить следующую специализацию

радиостанций по возрастному критерию. Лидер рынка, радио Кыргызстан Обондору,

имеет в своих приверженцах наибольшую долю экономически активной части

населения в возрасте от 35 до 44 лет. Также в копилке лидера значимая группа

представителей всех возрастных групп. Данный показатель может свидетельствовать о


37

наличии в эфире радиостанции разнообразного круга передач и контента способного

удовлетворить потребности представителей всех возрастных групп. Но можно вывести

и другое предположение, что такое распыление сил на все возрастные группы и стало

одной из причин снижение рейтингов данной радиостанции в 2012 году, т.к.

радиослушатель не находил интересующей его информации или музыки во время

своего включения в эфир и переключался на волну другой, более узко направленной,


Сегментными лидерами для кыргызского язык радиовещания можно выделить радио

Азаттык для слушателей в возрасте от 45 лет, радио Мин Кыял для аудитории 18-34

года, Tumar для слушателей от 14 до 34 лет, Кыргыз радиосу для более старшего

поколения. С сегментными группами других радиостанций вы можете ознакомиться в

таблице ниже.

Таблица 3.2.4.11 Доли радиостанций в разрезе возрастных групп, Кыргызстан 2012, %

Рейтинг Радиостанция Возраст

14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55 +

ТОП 10

Кыргызстан обондору 17% 20% 18% 29% 23% 17%

Европа Плюс 18% 25% 19% 15% 11% 7%

Биринчи радио -Азаттык

6% 8% 9% 15% 19% 24%

Ретро FM 1% 1% 11% 15% 21% 8%

Мин Кыял 8% 12% 9% 9% 3% 2%

Эл FM 5% 9% 4% 3% 6% 10%

Tumar 12% 6% 8% 3% 3% 2%

Кыргыз радиосу 1% 7% 4% 6% 6% 8%

Юмор ФМ 7% 2% 4% 6% 6% 5%

Авторадио 1% 1% 4% 7% 6% 6%

ТОП 20

Хит FM 1% 8% 3% 1% 4% 0%

Водий Садоси 3% 3% 5% 4% 3% 1%

Love радио 5% 6% 3% 1% 1% 0%

Санжыра 3% 2% 3% 4% 4% 5%

Кемин FM 3% 5% 3% 2% 3% 1%

Радио Артек Фм 2% 4% 0% 2% 2% 3%

Биринчи радио 1% 1% 2% 2% 3% 9%

BBC 2% 1% 1% 4% 3% 4%

Радио Мир 0% 0% 4% 3% 1% 3%

Next 3% 2% 1% 3% 1% 1%

Основные результаты по данному разделу:

Рынок радиостанций очень и очень конкурентен и оступиться здесь никак

нельзя. В свою очередь и радиослушатель достаточно разбалован наличием

большого числа радиостанций, удовлетворяющих любые его потребности.

Итогом конкуренции является существенное передвижение лидеров за

короткий промежуток времени в 1 год между двумя волнами исследования.

На это мы призываем обратить внимание и следить за последними позициями

как представителей радиостанций, чтобы иметь лучшие возможности

конкуренции, так и представителей бизнеса, чтобы более эффективно

расходовать свои рекламные средства на достижение сообщением большего

количества радиослушателей.


Падением этого сезона можно считать радио Кыргызстан Обондору, которое

будучи безоговорочным лидером исследования первой волны (2011 год),

потеряла большую часть своей аудитории как в количественном выражении

слушателей, так и в продолжительности их пребывания на волнах

радиостанции. Сохранив позицию лидера в масштабах страны, радиостанция

утратила ее в рамках отдельно взятых регионов. Основными моментами

провала стали утренний и вечерний эфиры радиостанции. Для, сохранения и

усиления свой лидирующей позиции радиостанции необходимо срочно

предпринимать меры, если они не приняты до сих пор.

Прорывом же этого сезона в масштабах страны можно выделить

радиостанцию Ретро ФМ, с лидирующей позицией в городе Бишкек. В рамках

отдельно взятых регионов необходимо отметить и обратить внимание

рекламодателей на такие лидирующие радиостанции как Кемин ФМ (Чуйская

область), Водий Садоси (г. Ош и Ошская область), радио Next (Таласская

область) и Радио Артер ФМ (г. Каракол). Позиции этих радиостанций

существенно усилились с момента прошлого сезона, но как на любом

конкурентном рынке, теперь их задача стала сложнее – нужно удержать и

преумножить достигнутое.

Важно при размещении рекламного сообщения знать возрастную аудитории

радиостанции, а представителям радиостанции важно выбрать

«специализацию» по возрасту аудитории, или размещать свою эфирную

сетку для более широкой аудитории, но с полным пониманием присутствия

представителей этой аудитории у радиоприемников в момент их целевого

эфира. Вторая задача наиболее трудная и удается далеко не всем, и,

поставив ее перед собой, представители радиостанции должны понимать на

какие риски они идут в своем стремлении достичь выдающихся результатов.

Периодические исследования рынка и целевой аудитории помогут

разобраться в сложившейся ситуации и достичь поставленных целей.


39

3.2.5 Суточные рейтинги радиостанций и передач

Помимо таких показателей, как размер аудитории и доля рынка, важным индикатором

является рейтинг радиостанции. Рейтинг, как правило, рассчитывается для

определенного временного интервала и соотносится с радиопрограммой, вещающей в

этот промежуток времени. У оценки рейтинга есть две стороны: первая – это, конечно

же, специфика радиослушателя, который обращается к радиоприемнику в

определенных условиях своего жизненного процесса, группируясь в определенные

пики радиослушания. Зачастую это время утреннего пробуждения и следования к месту

работы или вечернего возвращения домой и занятия домашними делами. По данному

критерию можно также выделать и некоторые другие пики как массового характера,

например, обеденное время, так и сегментного характера, например полуденный или

утренний пик домохозяек. Вторая сторона рейтинга зависит непосредственно от

радиостанций и сетки их эфирного вещания. Она зачастую является производной от

радиослушателей и направлена на их максимальное привлечение к радиостанции

посредством правильного построения и наполнения эфира. Кому это удается лучше

всего, и как расположены пики радиослушания мы рассмотрим в рамках данного

раздела.

Инструмент рейтингов призван наладить более конструктивный диалог между

представителями радиостанций и представителями бизнеса по вопросам размещения

рекламно-информационных материалов в эфире радиостанций. Но необходимо

помнить, что этот инструмент не панацея, а только проводник, позволяющий двум

сторонам договориться.

Сравнивая охват аудитории радиослушателей всеми радиостанциям Кыргызстана в

рамках первой и второй волны исследования рейтинга СМИ, можно заключить, что по

данному показателю не произошло существенных изменений. Как мы обозначили

выше, у радиослушателей есть свои определенные пики времени, когда наибольшее их

число включает свои радиоприемники. В целом для рынка можно выделить 4 основных

пика радиослушания: первый – утренний пик: с 7 до 10 часов утра, второй – пик

обеденного перерыва: с 12 до 14 часов дня, трети пик – полуденный: с 16 до 18 часов,

и четвертый пик – вечерний: с 20 до 22 часов. У каждого из этих пиков есть свое

логическое обоснование, будь то следование к месту работы, обеденный или

полуденный перерыв, или вечернее время за домашними делами.

Рис. 3.2.5.1 Средний суточный охват аудитории всех радиостанций Кыргызстана, тыс.

чел.

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

350,0

400,0

05:0

0-0

5:2

9

05:3

0-0

5:5

9

06:0

0-0

6:2

9

06:3

0-0

6:5

9

07:0

0-0

7:2

9

07:3

0-0

7:5

9

08:0

0-0

8:2

9

08:3

0-0

8:5

9

09:0

0-0

9:2

9

09:3

0-0

9:5

9

10:0

0-1

0:2

9

10:3

0-1

0:5

9

11:0

0-1

1:2

9

11:3

0-1

1:5

9

12:0

0-1

2:2

9

12:3

0-1

2:5

9

13:0

0-1

3:2

9

13:3

0-1

3:5

9

14:0

0-1

4:2

9

14:3

0-1

4:5

9

15:0

0-1

5:2

9

15:3

0-1

5:5

9

16:0

0-1

6:2

9

16:3

0-1

6:5

9

17:0

0-1

7:2

9

17:3

0-1

7:5

9

18:0

0-1

8:2

9

18:3

0-1

8:5

9

19:0

0-1

9:2

9

19:3

0-1

9:5

9

20:0

0-2

0:2

9

20:3

0-2

0:5

9

21:0

0-2

1:2

9

21:3

0-2

1:5

9

22:0

0-2

2:2

9

22:3

0-2

2:5

9

23:0

0-2

3:2

9

23:3

0-2

3:5

9

00:0

0-0

0:2

9

00:3

0-0

0:5

9

После 0

1:0

0

Кыргызстан 2011

Кыргызстан 2012


Существует определенная специфика прослушивания радио между жителями города и

села. Основным отличительным моментом можно выделить только утренний пик,

который жителей села смещен на более раннее время, чем у горожан. В остальном

прослушивание радио и теми и другими во временных промежутках очень схоже.

Рис. 3.2.5.2 Средний суточный охват городской и сельской радиоаудитории, тыс. чел.

Принимая во внимание значимость показателей временных рейтингов как для

представителей радиостанций, для оценки эффективности разработанной ими сетки

радиовещания, так и для рекламодателей, чтобы определить наиболее оптимальное

время размещения своего рекламного сообщения, в рамках данного отчета мы

приводим более детальную информацию по временным рейтингам ТОП 20

радиостанций Кыргызстана, затрагивающий все ключевые региональные радиостанции

в том числе.

В ТОП 5 самый рейтинговых радиостанций по Кыргызстану вошли Кыргызстан

обондору, Европа Плюс, Мин Кыял, Ретро ФМ и Биринчи радио-Азаттык. На рисунке

3.2.5.3 показаны доли радиостанций в различные временные интервалы. Под долей

подразумевается процент радиослушателей, которые были на волне радиостанции из

общего числа радиослушателей в данный конкретный момент времени.

Как видно, в рабочие дни в утреннее время с 6-7 часов утра лидирует радио Европа

плюс, в это время на радио идет музыка. Второй пик наблюдается после полуночи, в

это время в эфир выходит вечернее шоу "РАШ".

Биринчи радио-Азаттык имеет максимальную долю в 7-7.30 утра, в это время

транслируется программа «Кыргызстан», после которой в эфир выходит новости на

радио Азаттык.

В дневное время с 12-15 часов наибольшую аудиторию имеет радиостанция Кыргызстан

Обондору. В это время на волне выходит передача «Шок суроолор», пятиминутные

новости и «Ыр дукон». Небольшой всплеск наблюдается во время трансляции вечерних

новостей и музыкального блока.

Наибольшая доля у радио Мин-Кыял зафиксирована в 16-00. В это время в эфире

программа «Ди джей сааты».

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

160,0

180,005:0

0-0

5:2

9

05:3

0-0

5:5

9

06:0

0-0

6:2

9

06:3

0-0

6:5

9

07:0

0-0

7:2

9

07:3

0-0

7:5

9

08:0

0-0

8:2

9

08:3

0-0

8:5

9

09:0

0-0

9:2

9

09:3

0-0

9:5

9

10:0

0-1

0:2

9

10:3

0-1

0:5

9

11:0

0-1

1:2

9

11:3

0-1

1:5

9

12:0

0-1

2:2

9

12:3

0-1

2:5

9

13:0

0-1

3:2

9

13:3

0-1

3:5

9

14:0

0-1

4:2

9

14:3

0-1

4:5

9

15:0

0-1

5:2

9

15:3

0-1

5:5

9

16:0

0-1

6:2

9

16:3

0-1

6:5

9

17:0

0-1

7:2

9

17:3

0-1

7:5

9

18:0

0-1

8:2

9

18:3

0-1

8:5

9

19:0

0-1

9:2

9

19:3

0-1

9:5

9

20:0

0-2

0:2

9

20:3

0-2

0:5

9

21:0

0-2

1:2

9

21:3

0-2

1:5

9

22:0

0-2

2:2

9

22:3

0-2

2:5

9

23:0

0-2

3:2

9

23:3

0-2

3:5

9

00:0

0-0

0:2

9

00:3

0-0

0:5

9

После 0

1:0

0

Город

Село


41

Рис. 3.2.5.3 Доля радиопрослушивания по 30 минутным интервалам, рабочие дни, %

В выходные дни в период с 10 утра до 8 вечера среди всех радиостанций наибольшую

долю имеет радио Ретро FM.

Рис. 3.2.5.4 Доля радиопрослушивания по 30 минутным интервалам, выходные дни, %

15,0

13,7

11,0

20,5 20,4

21,6

13,8 13,6

18,8

12,7

16,3

24,3

10,9

8,9

0

5

10

15

20

25

30

05:0

0-05

:29

05:3

0-05

:59

06:0

0-06

:29

06:3

0-06

:59

07:0

0-07

:29

07:3

0-07

:59

08:0

0-08

:29

08:3

0-08

:59

09:0

0-09

:29

09:3

0-09

:59

10:0

0-10

:29

10:3

0-10

:59

11:0

0-11

:29

11:3

0-11

:59

12:0

0-12

:29

12:3

0-12

:59

13:0

0-13

:29

13:3

0-13

:59

14:0

0-14

:29

14:3

0-14

:59

15:0

0-15

:29

15:3

0-15

:59

16:0

0-16

:29

16:3

0-16

:59

17:0

0-17

:29

17:3

0-17

:59

18:0

0-18

:29

18:3

0-18

:59

19:0

0-19

:29

19:3

0-19

:59

20:0

0-20

:29

20:3

0-20

:59

21:0

0-21

:29

21:3

0-21

:59

22:0

0-22

:29

22:3

0-22

:59

23:0

0-23

:29

23:3

0-23

:59

00:0

0-00

:29

00:3

0-00

:59

Пос

ле

01:0

0

Азаттык Ретрор FM Европа плюс Кыргызстан Обондору Мин Кыял

28,2

18,0 20,3

14,3

16,7 16,2

21,8

17,4

33,2

39,6

18,1

13,3 11,9

16,1

8,2

15,8

19,1

14,3

10,6

14,4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

05:0

0-05

:29

05:3

0-05

:59

06:0

0-06

:29

06:3

0-06

:59

07:0

0-07

:29

07:3

0-07

:59

08:0

0-08

:29

08:3

0-08

:59

09:0

0-09

:29

09:3

0-09

:59

10:0

0-10

:29

10:3

0-10

:59

11:0

0-11

:29

11:3

0-11

:59

12:0

0-12

:29

12:3

0-12

:59

13:0

0-13

:29

13:3

0-13

:59

14:0

0-14

:29

14:3

0-14

:59

15:0

0-15

:29

15:3

0-15

:59

16:0

0-16

:29

16:3

0-16

:59

17:0

0-17

:29

17:3

0-17

:59

18:0

0-18

:29

18:3

0-18

:59

19:0

0-19

:29

19:3

0-19

:59

20:0

0-20

:29

20:3

0-20

:59

21:0

0-21

:29

21:3

0-21

:59

22:0

0-22

:29

22:3

0-22

:59

23:0

0-23

:29

23:3

0-23

:59

00:0

0-00

:29

00:3

0-00

:59

Пос

ле

01:0

0

Азаттык Ретрор FM Европа плюс Кыргызстан Обондору Мин Кыял


Что же предпочитает слушать население в радиоэфире? В отличии от телевидения в

радиоэфире нет изображения на которое необходимо отвлекаться, и прослушивание

радио, как правило совмещается с другим видом занятия. Все внимание

радиослушателя, а точнее весь его слух, в этот момент приковывается к доносящимся

из радиоприемники звукам, будь то звуки музыки, разговор Ди-Джея, новости или

прогноз погоды.

Основным и самым ожидаемым от радио является конечно же прослушивание музыки.

Именно по этому критерию радиослушатель подбирает себе любимую радиостанцию.

Вторым по значимости критерием выбора радио по типу программ является наличие и

содержание новостных блоков радиостанций. Этот критерий является самым важным

для трети радиослушателей. На третьем месте с существенным пятикратным отрывом от

новостей, респонденты расположили Ток-шоу. Так наличие и качество данного вида

программ важно для 6% опрошенных. Другие критерии предпочтений по

радиопрограммам не превысили порога аудитории в 2%.

Рис. 3.2.5.6 Тип любимых и предпочитаемых радиопрограмм, % от радиослушателей

Музыка, как первый критерий выбора слушателей радиостанции, имеет в себе

достаточно много направлений, наиболее популярные и любимые радиослушателями

Кыргызстана представлены на рисунке ниже.

84%

74%

27% 22%

17% 13% 12% 10%

3%

52%

33%

6% 1% 2% 2% 1% 0% 0%

0%

30%

60%

90%

Музы

ка

Новости

Ток Ш

оу

Спорт

Пого

да

Политика

Здоровье

Про

религи

ю

Образовател

ьны

е

Предпочитаемый тип радиопрограмм

в т.ч. Любимый тип радиопрограмм


43

Рис. 3.2.5.7 Тип любимой и предпочитаемой музыки, % от радиослушателей

На первом месте по популярности наиболее распространенная на большей части

массовых радиостанций поп музыка.

По популярности радиопрограмм после музыки и новостей можно выделить некоторые

программы отдельных радиостанций. Так, по количеству таких популярных программ,

запомнившихся радиослушателям, лидирует радио Кыргызстан Обондору. По типу же

программы наибольшей популярностью пользуются программы музыкальных

поздравлений.

Таблица 3.2.5.1 Любимые радиопрограммы (выбор радиослушателей), тыс. чел.

Тип радиопрограммы Азаттык Водий Садоси

Европа Плюс

Кемин FM


Мин Кыял

Хит FM

Новости/События дня 200,3 22,3 20,8 19,0 147,8 35,4 5,0

Розыгрыши 12,3 28,6

Танкы тамаша 38,4 12,8

Музык. поздравления 3,5 17,8 115,5 75,7 21,7 19,3

Ультрофиолет 59,7

Тентек микрофон 70,7 5,6

Чак туш 27,9

Игры 0,9 32,4

Ыр дукон 100,7

У каждой представленной радиостанции, будь то по замыслу ее менеджеров или по

какому другому стечению обстоятельств, сформировался определенный ассоциативный

имидж, выяснить который было поставлено одной из задач данного исследования.

67%

47%

32%

22%

15% 13% 11%

8% 7% 7% 3% 1%

45%

21%

9% 8%

4% 5% 2% 1% 2% 2%

1% 0% 0%

35%

70%

Поп

Народная

Классика

Рэп /

Хип Х

оп

Рок

Шансон

R&

B

Соул

Дж

аз /

Блю

з

Хаус /

Техно

Регг

и

Сальса /

Меренга

Предпочитаемая музыка

в т.ч. Любимая музыка


Таблица 3.2.5.2 ТОП радиостанции по выборным критериям, в % от ИТОГО

радиослушателей

Критерий оценки радиостанции

Tumar Азаттык Европа Плюс


Мин Кыял

Ретро FM

Радио Татина

Эл FM

Самая популярная 6,8% 19,4% 21,7% 5,4%

Ставит лучшую музыку 5,0% 16,4% 20,8% 4,2% 6,9%

Наиболее полно освещает новости о Кыргызстане

5,0% 18,3% 5,8% 17,4%

Источник, который предоставляет наименее надежную информацию

0,9% 1,4% 1,7% 0,9%

Источник, который предоставляет наиболее надежную информацию

2,4% 13,7% 5,2% 9,1%

Лучше всех освещает новости о деятельности Правительства КР

2,9% 18,0% 3,3% 12,2%

Имеет лучших ведущих/диджеев 3,4% 16,8% 18,7% 6,0% 3,9%

Источник, наиболее близкий по духу населению Кыргызстана

3,8% 8,8% 4,8% 21,2% 3,3%

Лучший источник информации о Вашем городе / районе

3,2% 3,9% 8,8% 3,1% 3,4%

Освещает самые последние новости Кыргызстана

2,7% 18,1% 4,9% 13,2%

Лучше всего отражает мои нужды/потребности

6,4% 10,2% 13,3% 3,8% 5,4%

Отражает мое мнение по поводу событий, важных для меня

8,0% 6,9% 12,1% 2,7%

Отражает мнение/потребности обычных людей

2,6% 8,0% 6,0% 10,8% 3,1%

Отражает мнение/потребности элиты

2,2% 4,0% 5,6% 6,9%

По основным моментам ассоциативного определения радиостанций получены вполне

предсказуемые результаты выделения лидирующих радиостанций лидерами и в

предложенных номинациях, но есть и некоторые исключения. Так например новостной

радиостанцией о Кыргызстане были названы Азаттык и Кыргызстан Обондору. В

добавлении к новостному радио, за радио Азаттык плотно закрепился ассоциативный

ряд надежного и проверенного источники информации о стране и ее политической

деятельности.

На заметку менеджерам радиостанций можно выделить практическое отсутствие

радиостанций на рынке Кыргызстана вещающих информацию о родном слушателям

городе. Наиболее эта роль подходит региональным станциям, но почему бы и крупным

радиостанциям не запустить серию программ рассказывающих о городах Кыргызстана,

тем более что слушатели проявляют интерес к данной тематике.

Основные выводы по разделу:


45

Суточный получасовой рейтинг радиостанций – это эффективный инструмент

оценки качества отдельных программ и в целом эфирной сетки для

менеджеров радиостанций. Кроме того это также и инструмент для

рекламных менеджеров стремящихся наиболее эффективно расходовать свои

рекламные бюджеты в целях достижения их целевой аудитории.

Как видно, в рабочие дни в утреннее время с 6-7 часов утра лидирует радио

Европа плюс, в это время на радио идет музыка. Второй пик наблюдается

после полуночи, в это время в эфир выходит вечернее шоу "РАШ".

Биринчи радио-Азаттык имеет максимальную долю в 7-7.30 утра, в это время

транслируется программа «Кыргызстан», после которой в эфир выходит

новости на радио Азаттык.

В дневное время с 12-15 часов наибольшую аудиторию имеет радиостанция

Кыргызстан Обондору. В это время на волне выходит передача «Шок

суроолор», пятиминутные новости и «Ыр дукон». Небольшой всплеск

наблюдается во время трансляции вечерних новостей и музыкального блока.

Наибольшая доля у радио Мин-Кыял зафиксирована в 16-00. В это время в

эфире программа «Ди джей сааты».

В выходные дни в период с 10 утра до 8 вечера среди всех радиостанций

наибольшую долю имеет радио Ретро FM.

Первым критерием выбора радиостанции для аудитории является та музыка,

которую ставит радиостанция. На втором месте следуют блок новостей,

который больше привлекает, если в нем есть как местные, так и

международные новости о самых значимых событиях. Далее по

привлекательности можно выделить музыкальные поздравительные

программы.

Аудитория радио в Кыргызстане 2012

Documents