ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СМИ И АУДИТОРИИ

Основные вопросы

1. Аудитория СМИ: понятие, характеристики

2. Информационные потребности аудитории

3. Воздействие журналистики на удиторию

журналиста (коммуникатора) и аудитории.

Каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в своем партнере.

Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений. Журналисту же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать:

потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики

аудитории, включая и ряд специфических, формируемых при прямом участии СМИ.

2

С одной стороны, определенные ее качества детерминированы социально-экономической и политической структурой общества, и с этой точки зрения она является специфическим социальным образованием.

С другой стороны, она формируется, существует и развивается только в рамках процесса массовой коммуникации на базе особого рода деятельности — потреблении и восприятии материалов и сообщений СМИ, что позволяет определить аудиторию как специфическую социально-коммуникативную общность.

3

АУДИТОРИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ - специфическая социально-коммуникативная общность. Под аудиторными аспектами массово-коммуникационной деятельности в широком смысле понимаются те из них, которые обусловлены внутренними характеристиками различных групп аудитории СМИ, формирующихся чаще всего как по объективным, так и по субъективным критериям. К числу этих критериев относятсятся: усвоение и присвоение общих качеств, чувств, потребностей, интересов, жизненных целей, а также особенности личности субъектов, входящих в данную группу, систему их диспозиций и т.д.

Причем сущность таких групп определяют прежде всего механизмы самосознания:

из числа относительно устойчивых - нормы, традиции, стереотипы, ценностные ориентации и установки, потребности, «опредмеченные» в продукции СМИ в форме «примеров из жизни» и систематически транслируемые;

из числа подвижных — общественное мнение.

4

Качественный состав различных групп аудитории современных СМИ во многом определен социальной структурой российского общества. Раскрыть же механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ, по мнению социологов, можно только системой показателей.

Чаще всего к первой группе характеристик аудитории относят качественно-количественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы средств массовой информации. Среди них выделяются:

социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, социальное положение, профессиональная принадлежность, семейное положение и т. д.);

социально-психологические характеристики (потребности, установки, мотивы, интересы и т. п.).

5

Среди широкого спектра потребностей человека зачастую отдельно выделяются информационные потребности (в числе их проявлений — информационные интересы, то есть субъективные склонности, стремления, пожелания, в которых эти потребности находят свое отражение).

Они пронизывают все другие виды потребностей индивида, но в то же время носят самостоятельный характер.

Конкретизирует сложившиеся интересы аудитории изучение мотивов выбора того или иного средства информации, передачи, сообщения.

Результаты различных социологических исследований показывают, что знание, понимание и учет коммуникатором многоплановых и многосторонних духовных, информационных и других потребностей аудитории — один из основных факторов эффективной работы средств массовой информации в диалоге со зрителями, слушателями, читателями.

6

Вторая специфическая группа признаков характеризует аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях со СМИ.

Она может быть выражена рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой информации. Так, к примеру, можно выделить следующие подгруппы признаков.

Характеристики условий (экономических, географических, временных), при которых происходит подключение аудитории к потреблению информации.

Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации через различные каналы СМИ, связанные с фиксацией ее реального коммуникативного поведения. Условно эти характеристики разделяются на два вида. Первый — это показатели владения тем или иным источником массовой информации (подписка на периодические издания или регулярность их приобретения, наличие теле-радиоапаратуры). Второй — признаки, позволяющие оценить степень включенности аудитории в процесс потребления массовой информации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику, затраты времени на контакты с ним и т.д.).

7

Характеристики отношения аудитории к материалам средств массовой информации, выражающиеся в степени удовлетворенности, оценках, мнениях, пожеланиях и т. д. Среди них может быть рассмотрен самый широкий комплекс показателей, характеризующих как общее отношение аудитории к программе, передаче, материалу, так и оценка их отдельных сторон, проявлений (к примеру, оценка оперативности, уровня критичности, объективности, актуальности, конкретности и т. д.).

Характеристики информированности аудитории о различных сферах действительности, событиях, фактах, отражающихся в сообщениях средств массовой информации, а также информированности о деятельности самих СМИ.

Характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретрансляции информации (в том числе обсуждение, использование полученной информации в различных сферах деятельности респондентов, обращение в СМИ, нештатное сотрудничество и т. д.).

8

Третья группа характеристик связана с изучением воздействия сообщений средств массовой информации на сознание аудитории. При их помощи социологами, психологами, политологами (как правило, в ходе комплексного анализа деятельности не только СМИ, но и всей системы жизнедеятельности аудитории, образа жизни) фиксируются изменения, происходящие в сознании и поведении зрителей, слушателей, читателей.

9

Германские исследователи просчитали способы использования СМИ и ожидания от них у разных слоев населения. Для описания форм использования СМИ применялась модель, разработанная Гейдельбергским Институтом SINUS, в которой различают следующие слои населения: а) ведущая социальная среда (28% населения) - сюда относятся хорошо устроившиеся люди (10%), постматериалисты (10%) – свободомыслящая группа, сформировавшаяся в 1960-е гг., современные деятели (8%) – молодая, нетрадиционная элита, которая стремится к интенсивной личной и профессиональной жизни и отличается высокой гибкостью; б) традиционная среда (26%), которую представляют консерваторы (5%), люди, яро защищающие старые традиции (15%), люди, испытывающие ностальгию по ГДР (6%); в) основная среда (27%), к которой относят среднестатистических граждан (16%) – ориентированы на статус, стремятся к профессиональному и социально устойчивому положению, потребители-материалисты (11%) – малообеспеченный слой населения с сильно выраженными материалистическими ценностями, стемящиеся достичь стандарта потребления и таким образом компенсировать свое социально-непривлекательное положение; г) гедонистическая среда (18%), представленную экспериментаторами (7%) – новая экстремально индивидуалистическая богема, которая жаждет неограниченно спонтанной жизни, полной противоречий и считает свой стиль жизни авангардным, гедонисты (11%) – современный социально непривлекательный и средний слой населения, который ориентирован на получение удовольствий.

10

Экспериментальное исследование показало, что в зависимости от стиля жизни люди по-разному используют СМИ. Так, хорошо устроившиеся люди читают много разной литературы и мало, но целенаправленно смотрят телевизор, в котором их больше всего интересуют информационные передачи, а также художественные фильмы. Они - активные пользователи Интернета. Постматериалисты также много читают и относительно мало, но целенаправленно смотрят телевизор. Они интересуются тем, что происходит в мире, и достаточно взыскательны к развлечениям, охотно ходят в кинотеатры, довольно часто пользуются Интернетом. Современные деятели - много читают и крайне мало смотрят телевизор. Среди телевизионных программ наиболее предпочитают актуальные американским сериалы, художественные фильмы, которые быстро становятся «хитами», комедийным передачам и передачам, повествующим о стиле жизни других людей. Они - самые активные пользователи Интернета.

.

11

Представители традиционной среды - самые ярые поклонники телевидения. Консерваторы смотрят новости и информационные передачи, немецкие сериалы и художественные фильмы, а также слушают народную музыку. Люди, которые отстаивают старые прадиции, предпочитают музыкальные передачи с народными песнями, немецкие сериалы, викторины и развлекательные грограммы, ток-шоу. Они читают желтую прессу, медицинские справочники и рекомендации для пенсионеров и не интересуются Интернетом. Похожий, хотя и более широкий, профиль использованияСМИ у людей, которые испытывают ностальгию по ГДР.Они отдают предпочтение каналу кабельного ТВ. Среднестатистические граждане довольно много смотрят телевизор, отдавая предпочтение развлекательным программам. Их любимые передачи - немецкие и американские сериалы и художественные фильмы, а также развлекательные и реалити-шоу. Потребители-материалисты смотрят телевизор много и выбирают при этом развлекательные программы. Они читают журналы развлекательного и эротического содержания, а также для автолюбителей и поклонников ТВ, ниже среднего используют Интернет.

12

Гедонисты смотрят телевизор с частотой ниже среднего. Однако спектр их интересов достаточно широкий: от американских сериалов и художественных фильмов - до комедий и реалити-шоу. Они читают журналы о киноискусстве, телевидении, эротике, авто и молодежной культуре и являются рядовыми пользователями Интернета. Экспериментаторы охотно смотрят телевизор, причем их интересуют как американские сериалы и художественные фильмы, а также мультфильмы и комедийные передачи, так и сериалы-экранизации классических произведений, передачи о культуре и на злободневные темы. Они не очень интенсивно пользуются Интернетом.

13

Как показывает это исследование германских ученых принадлежность к определенной социальной группе - среде - влияет на выбор СМИ и телевизионной программы.

Бесконечный поток всеобъемлющей информации, обрушившийся на человека в 20 веке и продолжающий расти в третьем тысячелетии , позволил индивидам получить доступ к любым идеям, ценностям. Человек выбирает их по своему вкусу и строит соответственно свое видение картины мира.

Не случайно японский футуролог Д.Кашида назвал современный социум «многоалтарным обществом», где каждый может поклоняться своим «богам», ориентироваться на любые идеологические и ценностные установки.

Представленный выше подход вызвал волну исследований вопроса: как зритель (слушатель, читатель) выбирает программу (печатное издание)? В связи с чем ряд исследователей представили целые системы мотивов использования СМИ, разработали их классификации.

14

Специфика информационной картины мира, создаваемой журналистикой, по мнению ряда ученых (А.Д.Урсула, Н.Н.Моисеева, Р.Ф.Абдеева) обусловлена не только содержанием - наличием социально-культурного и политического контекста. Будучи социальной по своему статусу, она, в отличие от традиционной, входит в матрицу социокультурных ценностей не только в зависимости от логики и динамики развития общественных знаний и представлений. Произвол властей, прагматические, рыночные интересы складывающейся информационной индустрии становятся источниками и "фильтрами" своеобразных информационных' потоков. Оформляясь в то или иное печатное издание, программы теле- и радиопередач, они создают определенную систему общественного знания о мире, организуют свой круг потребителей информации. Читая выпуски одной и той же газеты или журнала, человек тем самым идентифицирует себя с информационной картиной мира, создаваемой данным печатным органом. Этот "микрокоммуникационный мир" не только просвещает, наставляет и развлекает, но и создает своеобразную матрицу самоопределения социального субъекта.

15

На рубеже 20 -21 веков стал очевидным факт трансформации характера детерминирующего воздействия журналистской информации на жизнь социума. Из фактора, способствующего социальному и культурному прогрессу, она все больше становится средством рационализации и стандартизации поведения, унификации восприятия мира Журналистская практика обозначила и форму транспортации унифицированного содержания - стандартизованный, по нормам коммуникативной конвенции, организованный факт. Это явление было названо журнализмом. Журнализм как способ интериоризации действительности, безусловно, самодостаточен: целью его является мгновенная картина события, фиксация факта в его пространственно-временном измерении. Оперируя конвенциональными стереотипами, журнализм подсказывает необходимую эмоциональную реакцию на факт. Журнализм предельно целесообразен как свод технологических приемов и правил по производству информации. Потребитель получает информацию, удобную для восприятия, но... не несущую нового, а потому не способствующую пониманию мира. В противовес подобной апологетике факта, называющего, но не объясняющего мир, зарождается журналистика, которую можно было бы назвать "феноменологической". Основой ее стала установка на экзистенциального субъекта, способного в ситуациях жесточайшего нравственного выбора найти способы самоопределения и разумной организации бытия в "событии" (В.С.Библер) с другими. "Приметы" такой журналистики можно встретить в публицистике тех стран, где особо распространен журнализм.

16

Германский психолог П. Винтерхофф-Шпурк пишет, что люди прилагают все усилия для того, чтобы сполна исчерпать то, что предлагают СМИ, хотя эти предложения необъятны.

На основе исследований он делает вывод, что в Германии больше всего сегодня используют радио – на его прослушивание среднестатистический житель Германии тратит в среднем 206 минут в день. За ним следуют: телевидение – 185 минут; аудионосители (CD и др.) – 36 минут; ежедневные газеты – 30 минут; книги – 18 минут; Интернет – 13 минут; журналы – 10 минут; видео – 4 минуты.

Таким образом, каждый гражданин ФРГ тратит на СМИ 501 минуту в сутки – больше, чем на сон и работу.

Но хотя радио слушают и больше – это чаще делают между делом, телевидение, по сравнению с другими СМИ, считается наиболее привлекательным, претенциозным, современным.

17

Ныне особый интерес проявляется к возможностям телевидения, радио, прессы и других конкретных СМИ в формировании картины мира у населения. Хотя рядом исследователей такой подход к роли конкретного СМИ не только в прошлом, но и в современных условиях игнорируется. Например, Бернард Берельсон считал не обязательным упоминать о средствах передачи сообщения. Он иронизировал: «Некоторого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействия» (19).

Многие современные исследователи рассматривают деятельность средств массовой информации по формированию картины мира раздельно. Как показывает практика, три наиболее распространенных из них — радио, телевидение и пресса — имеют свои особые, причем достаточно различные функции. Более того, смешение этих функций и самих названных СМИ между собой снижает эффект их деятельности по формированию картины мира, лишая такую деятельность избирательности и главное - «адресности».

Известно, что радио, телевидение, пресса отвечают на три принципиально разных вопроса и, в соответствии с этим отражают каждый свой аспект освещаемого события. Радио отвечает на вопрос «что?» — что случилось? Телевидение отвечает на вопрос «как?» — как случилось то, о чем уже сообщило радио. Наконец, пресса отвечает на вопрос «почему?» — почему именно случилось именно то, о чем рассказало радио, и именно так, как это показало телевидение. Таково сложившееся между ними объективное «раз деление труда». Соответственно, считает профессор Д.В.Ольшанский, только полный, комплексный, системный ответ, состоящий из трех названных взаимодополняющих «подответов», в состоянии реально дать объемную полноценную картину того, что же действительно произошло.

18

Преимущества радио прежде всего в наибольшей оперативности, в его технической простоте формирования и распространения сообщения, в доступности этого средства массовой информации — прежде всего, для менее образованной и, следовательно, менее обеспеченной аудитории. Известно, что стремясь обеспечить свое влияние в Африке США большое внимание уделяют радиовещанию на этот континент. А во время войны в Персидском заливе 1991 года войска коалиции распространяли среди арабского населения радиоприемники с фиксированной волной с целью создания у местного населения нужной им картины мира на происходящие события. Недостатки радио в том, что его сообщения воспринимаются исключительно на слух, что затрудняет восприятие слишком большого количества фактов, деталей, цифр. Из исследований психологов известно, что на слух воспринимается и запоминается не более 20 процентов информации: улавливается лишь самое главное, прежде всего тема сообщения. Именно поэтому в радиосообщении рекомендуется несколько (до пяти) раз повторять основные моменты, подбирая разные слова для выражения одного и того же содержания. (20). Также недостатком является то, что к радиопередаче нельзя «возвратиться», невозможно «переспросить» радиоприемник, а также в силу быстрого темпа радиосообщение сложно записать (если нет магнитофона), чтобы обдумать его на досуге, обсудить со знакомыми.

19

Основное преимущество телевидения - в картинке, видеоряде, что придает его воздействию огромную, ни с чем не сравнимую эмоциональную силу.

По мнению современных исследователей телевидение наиболее соответствует современному этапу развития общества, который называют «информационным» или «технотронным», подразумевая при этом, что именно в настоящий период пришло осознание ведущей роли информации в эволюционных процессах и жизни в целом, признание информации одной из основных категорий мироздания. Телевидение лучше других средств массовой информации совместимо с культурой новой эпохи – культурой фрагмента, так как имеет дискретную природу.(21). Сочетая зрительные и слуховые образы, показывая события или явления в динамике, в движении, в развитии, телевидение оказывается самым заразительным средством во всей системе массовой информации. Если радио и тем более, печатные СМИ, аппелируют к разного рода доказательствам, то телевидение оказывает влияние с помощью совершенно особого инструмента, который психолог Д.В.Ольшанский называет «показательством».Телевидение обращено прежде всего к эмоциональным и непосредственно действенным структурам, тогда как радио и пресса воздействуют на когнитивные структуры. В силу данного основного преимущества телевидение может не просто создавать у зрителя всем известный «эффект присутствия». Наблюдая за развитием событий на телеэкране, зритель часто отождествляет себя с очевидцем или даже участником события. Так достигается самый главный психологический эффект идентификации телеаудитории с происходящими событиями и их героями. «В отличие от рациональной логики, здесь действует эмоциональная «психологика», - делает вывод профессор Д.В.Ольшанский. - У телевизионной аудитории работает удивительный для здравого смысла принцип: «Я видел — значит, это правда!»». .(22).

20

Суперэмоциональность телевидения исследователи относят и к его недостаткам. Считается, что она идет в ущерб аналитичности, осмысленности его программ. Раньше печатный мир кодифицировал общественные позиции людей, помогал сформировать четко структурированную картину реальности. «Показательно, насколько отличается этот тип сознания от современного. Достаточно поразмышлять о каком-либо из недавних президентов, проповедников, законодателей, ученых – тех, кто является или недавно был общественной фигурой. Подумайте о Ричарде Никсоне, Джимми Картере, Билле Грэхэме или даже Альберте Эйнштейне. То, что прежде всего придет вам в голову – это образ, картина лица, скорее всего лица на телевизионном экране (в случае с Эйнштейном речь идет о фотографии). Характерно, что вам ничего не придет на ум из области слов. В этом состоит различие между мышлением в печатно-ориентированной культуре и мышлением в культуре образно-ориентированной».(23). Телевидение, превратившись во всепроникающую «индустрию сознания», посредством пространственного, модельно-изобразительного отображения мира репрезентирует информационную картину мира. По мнению таких известных приверженцев постмодернизма, как Дж. Фиск и Дж. Бодрийяр, телевидение не отражает фрагменты реальности, а, скорее, производит или конструирует ее. Реальность является продуктом дискурса, кодирующего ее телевизионными камерами и микрофонами. (24).

21

Пресса значительно уступает радио, и телевидению в эмоциональности воздействия на аудиторию. Важнейшее ее преимущество - аналитичность. К преимуществам прессы также относится то, что к печатному слову можно всегда вернуться, подумать над ним. Можно передать газету знакомым, а потом обсудить с ними прочитанное. Пресса позволяет вести досье. Газеты, как правило, имеют стабильную аудиторию — просто в силу наличия подписки на них. Соответственно, возникает важный фактор регулярности воздействия прессы на конкретную, «свою» аудиторию. Таким образом, уступая в оперативности, эмоциональности, доступности и целом ряде других моментов, печатные СМИ выигрывают в аналитичности, которая связана с прочностью воздействия.

22