técnicas de merchandising

Eixo Prioritário 2 - Adaptabilidade e Aprendizagem ao Longo da VidaTipologia: 2.3 Formações Modulares Certificadas

Manual de Formação

UFCD 0348 – Técnicas de Merchandising

Área de Formação: 341 – Comércio

Carga horária: 50 Horas

Formador: Sérgio Conceição

Porto, Setembro de 2012


Índice

Introdução...........................................................................................................................................2

1.Espaço...............................................................................................................................................3

1.1.Técnicas de reposição................................................................................................................5

1.2.Organização do espaço de venda...............................................................................................8

2.Embalagem e promoção dos produtos...........................................................................................23

2.1.Importância da embalagem e imagem do linear......................................................................23

2.2.Importância do design e da cor................................................................................................24

2.3.Impacto visual..........................................................................................................................28

2.4.Etiquetagem.............................................................................................................................35

2.5.Simbologia promocional no linear...........................................................................................39

2.6.Promoção e descontos.............................................................................................................43

2.7.Vales e brindes.........................................................................................................................46

Bibliografia.........................................................................................................................................49

1


Introdução

Este manual serve de apoio à formação presencial da UFCD Técnicas de

Merchandising. É indispensável a presença de forma assídua nas sessões de

formação em sala.

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1.Espaço

O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem a

entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma

mais ou menos regular.

A atracção do ponto de venda, é conseguida através de elementos

diferenciadores e caracterizadores como a comunicação, a decoração, o espaço,

a localização, o serviço, o sortido, o atendimento, etc. Estes são alguns dos

«ingredientes» que fazem a diferença e que contribuem para a fidelização dos

clientes.

A localização é uma das variáveis mais importantes para o sucesso do ponto de

venda. A escolha de uma boa localização implica o estudo de atracção, no que

se refere ao seu potencial e concorrência, para ajudar na tomada de decisões

quanto à estratégia comercial a seguir.

O território onde está implantado o ponto de venda contém um conjunto de

estabelecimentos do mesmo ramo, que são os concorrentes, e de ramos

diferentes. As lojas do mesmo ramo próximas umas das outras,beneficiam

todas da atracção que elas provocam.

É necessário conhecê-las, porque no contexto da zona comercial é bom saber

caracterizar os concorrentes (posicionamento, política de preço, de

comunicação, etc.), de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu lugar

no mercado.

É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de grande

notoriedade como por exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango, etc.), que

são impulsionadoras da zona onde se encontram. O gestor do ponto de venda

deve tirar o máximo partido da rua, esquina ou praça, bem como da sua

vizinhança.

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A localização é o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em relação à

sua habitação quer ao seu local de trabalho. Quanto mais o consumidor se

distancia de um ponto de venda menos probabilidades tem de ser potencial

cliente, pelo efeito da distância, e mais probabilidades tem de ser potencial

cliente de uma outra loja com as mesmas características mas mais próxima.

0 espaço interior deve ser agradável, amplo, bem iluminado, perfeitamente

limpo e ordenado, bem como com todo o mobiliário adequado e devidamente

colocado, não provocando obstrução à circulação, salvo em casos especiais, em

que se pretende chamar a atenção, nomeadamente em acções promocionais.

No desenvolvimento de todo o espaço interior há que ter em conta uma série de

factores, como:

Qual a zona social de implantação do estabelecimento;

Volume de negócio previsível;

Média de circulação ou de visitas;

Qual a área a atribuir à venda e ao armazenamento;

Qual o tipo de mobiliário ou equipamento a utilizar;

Qual a distribuição entre espaço de exposição permanente e espaço de

exposição temporário;

Qual a área para publicidade interior e exterior;

Qual a gama de produtos a utilizar.

Naturalmente que a áreadisponívelcondiciona todos estes factores anteriores, e

no entanto necessário adequá-los ao espaço e tipo de loja,de modo a resultar

dai uma combinação perfeita.

Por mais pequena que seja a nossa loja, e por mais selectivo que seja o nosso

produto, e sempre possível a aplicação de técnicas de merchandising

adequadas ao nosso caso.

Os critérios essenciais para se fazer um bom merchandising, consistem em

saber "vender a venda" e conhecer, o mercado, os produtos, a lucroe a gestão

perfeita das superfícies de exposição e de armazenamento.

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Para a abordagem do merchandising do produto, é necessário conhecer todo o

ambiente, isto é, em primeiro lugar a loja ou oarmazém e depois a secção.

1.1.Técnicas de reposição

Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente

influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da satisfação

dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores e retalhistas a

acompanharem a “evolução do mercado".

Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser

influenciado pela exposição dos produtos, pelo espaço dedicado às marcas, pela

iluminação, pela forma de exposição e pela quantidade da oferta,

especialmente, porque mais de metade das decisões de compra são tomadas

no ponto de venda.

No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do

tempo gasto a fazer compras, o que de certa forma é compensado pelas lojas

de proximidade, uma vez que oferecem:

Serviço (um atendimento personalizado);

Preços competitivos;

Facilidade de escolha;

Menos tempo gasto a fazer compras.

A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e

reduzir o tempo de compras dos consumidores.

Porquê gerir o espaço de prateleira?

O espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos os

produtos do mercado;

A existência de produto em stock significa maior capital investido;

Evitar a ruptura de stocks;

Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra).

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Que risco apresentam as rupturas?

Num estudo efectuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que em 100

clientes que visitam uma loja e não encontram o seu produto:

16 mudam de tamanho;

20 mudam de marca;

22 esperam;

42 mudam de loja!

A solução é fazer a gestão de espaço da prateleira:

1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). O

retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus

clientes/consumidores e também às quotas de mercado dos produtos.

2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos)

conforme a distribuição do mercado por grupos de consumidores

(segmentos de mercado).

No que respeita à estrutura, devem considerar-se as quotas de mercado,

reservando as melhores prateleiras para os produtos líderes e para as marcas

próprias, devendo ainda reservar-se as prateleiras mais altas para os produtos

de preço mais elevado e as prateleiras de baixo para os produtos mais baratos.

Os principais benefícios de uma boa gestão de prateleira são, entre outros:

Aumento dos lucros em virtude da maior rotação dos produtos líderes;

A garantia da satisfação das necessidades dos consumidores;

A melhor utilização (optimização) dos stocks, sem rupturas e sem stocks

excessivos;

Aumento da rotação dos stocks.

Deverá ainda considerar-se o aparecimento de novas marcas, que geram

experimentação e curiosidade nos consumidores.

Para fazer uma correcta colocação de marcas na prateleira é necessário

perceber como actua e pensa o consumidor.Por exemplo:de acordo com os

estudos elaborados e desenvolvidos por uma multinacional que comercializa

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champôs, concluiu-se que o consumidor atribui maior importância à função do

produto, depois à marca, às características específicas (subsegmentos) do

produto, à referência e ao tamanho.

Assim, concluiu-se que, relativamente ao mercado dos champôs, há cinco

grandes grupos de clientes (segmentos-chave):

Saúde/tratamento;

Anticaspa;

Cosmética;

Suavidade;

Familiar.

A separação dos segmentos é importante, mas deve ser também definido o

subsegmento (2 em 1 ou 1 em 1), devendo este último estar mais próximo dos

amaciadores de cabelo.

Uma vez bem definida a estrutura da prateleira, resta ao consumidor identificar

a marca e a referência (normais, oleosos, secos,) que pretende e o tamanho de

acordo com o número de utilizadores ou a frequência das lavagens. Fica, desta

forma, perfeitamente facilitada a escolha do consumidor e o tempo gasto torna-

se irrelevante.

Nas lojas onde o espaço dedicado a esta categoria é amplo, sugere-se ainda

uma colocação vertical, que produz o efeito "mancha", uma divisão de marcas

por prateleiras e o posicionamento dos formatos/tamanhos. De salientar a

crescente procura dos tamanhos grandes por parte dos consumidores.

Pelas fotos 1 e 2 (antes e depois da colocação no espaço de prateleira,

respectivamente) é visível a atracção que uma correcta disposição dos produtos

proporciona ao consumidor.

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1.2.Organização do espaço de venda

1.2.1.Lineares

O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposição do

produto, com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro

quadrado. Ao linear corresponde uma superfície, formada pela parte da frente

das gôndolas ou móveis de exposição.

É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra que

determinam a extensão do linear.

Os lineares devem ser desenvolvidos, tomando em conta três valores:

1 Compras

2 Vendas

3 Capacidade de reposição

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Esquema representativo do linear

O linear é o substituto aparente do vendedor. Para manter as vendas, é preciso

cuidar do espaço de exposição. Muito embora o cliente dispense a ajuda do

vendedor, este, conjuntamente com os repositores, deve ter a preocupação de

manter o espaço atraente.

Quando se aproxima do linear, o cliente deve ter a visualização imediata de

produtos e marcas, que, expostos na quantidade ideal, contribuem para a

animação e provocam a vontade de compra.

Várias são as perguntas que se devem colocar ao responsável de uma secção;

no entanto, uma vez mais, a principal consiste na definição do local ideal para

expor os produtos mais rentáveis, distribuindo-os dentro do linear por famílias

(grupos de produtos).

O consumidor gosta de:

Exposição de acordo com o seu trajecto na loja;

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Produtos ao alcance visual;

Não encontrar obstáculos que perturbem o ambiente de compra;

Produtos com formato de fácil utilização.

1.2.2.Gôndolas

A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos. Consiste num

estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulação e aproximação dos

clientes.

A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos, e tem

dimensõesvariáveis de acordo como tipo de actividade a que sedestina. Tem

dimensões médias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70 centímetros

de profundidade. O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da

secção e da loja.

Exemplo de Gôndola

As cabeças de gôndola ou topos de gôndola, devem ser sempre utilizados para

promoção e não para continuação da secção. E ainda necessária que estas

promoções sejam renovadas frequentemente (10/15 dias), para garantir aos

topos de gôndola todo o seu impacto publicitário e promocional.

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Não se pode andar sempre a mudar a implantação de urna loja; são os topos de

gôndola que impõem a renovação, a variedade, o impacto e o ambiente

comercial.

Exemplo de topo de Gôndola

1.2.3.Ilhas

Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser

frigoríficas, normalmente de grande dimensão e capacidade de exposição. A

disposição do produto é feita na horizontal. Este equipamento é normalmente

utilizado nos produtos de grande rotação, principalmente congelados.

Existem ainda ilhas de frio, verticais, com prateleiras que têm o mesmo nível de

exposição e impacte que as gôndolas, mas apresentam a desvantagem de o

cliente ter de abrir a porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o

produto está ao alcance da mão. Para além das ilhas frigoríficas existem,

também as ilhas em palete

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Exemplo de ilha

1.2.4.Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda

Para um correcto desenvolvimento do espaço, as secções devem estar

dispostas de forma sistemática e enquadradas numa estratégia comercial

coerente.

Existem, definidos através das análises de fluxo efectuadas, dois tipos de zona

na loja:

Zona fria - local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o

cliente terá tendência a não se deslocar

Zona quente - zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos.

O cliente, por habituação e necessidade, e sendo influenciado pela lista

de compras que traz consigo, define um trajecto específico que é

também controlado pela implantação das secções.

Na sua deslocação pela loja, o cliente, define intuitivamente a existência de

pontos quentes e pontos frios.

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Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes

naturais, criados quer pela arquitectura, quer pelo mobiliário e sua

localização.Conhecendo-os, o retalhista pode aproveitar os pontos quentes,

modificando os pontos frios.

Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao

cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva:

Pontos quentes

Gôndolas do lado direito;

Topos de gôndola;

Zonas junto aos produtos de primeira necessidade;

Cruzamento de corredores;

Locais com pouco barulho;

Área das caixas de saída.

Pontos frios

Gôndolas do lado esquerdo;

Corredorescentrais;

Zona de entrada;

Cantos e esquinas;

Locais ruidosos;

Locais mal iluminados

1.2.5.Secções

As diversas secções de um estabelecimento têm como objectivo a exposição

dos produtos com critérios de homogeneidade, perceptíveis pelos

consumidores, pelo que devem ser desenvolvidas de uma forma tradicional,

tendo como base as áreasestratégicas.

A implantação das Secções deve ter como referencia o sentido natural de

circulação do cliente, considerando o mecanismo de orientação psicológica e de

associação de ideias, enquadrando-os nos hábitos de consumo.

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Existem, assim, secções principais, e secções complementares produtoras de

sinergias que evitam a confusão do consumidor, através de um circuito

estruturado.

Ao implementar as secções na loja tem-se em conta um conjunto de objectivos,

tais como:

Rentabilização de cada m2 de área de venda, fazendo passar por elas o

maior númeropossível de clientes;

Considerar a localização de equipamentos especiais;

Ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial declientela

justifique;

Eliminar custos desnecessários de pessoal, com uma

implantaçãoarticulada com os percursos habituais do cliente;

Controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade deroubo;

Gerar a vontade, mobilidade e satisfação do cliente;

Optimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulação

natural.

1.2.6.Famílias

A repartição de espaço no interior de uma secção e no interior de uma gôndola

entre famílias, marcas e referencias não é um problema simples, e para ele

existem varias soluções.

Na análise que habitualmente e realizada sobre a repartição dos produtos nos

lineares estásubjacente a relação espaço- linear atribuído.

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1.2.7.Maximização do m2 no linear

A ideia que preside à representação da dimensão de exposição no linear com o

número de unidades vendidas, de acordo com a figura, é de que todos os

produtos se vendem mais aumentando a sua exposição até a um linear de

saturação.

O significado da curva ABC é o seguinte:

Entre os pontos A e B, o produto tem um espaço tãodiminuto quenão

chega a ser facilmente visto pelo consumidor (inferior a 25 emnum

supermercado e a 50 em num hipermercado);

Entre os pontos B e C as vendas crescem numa relação directa com o

espaço atribuído: quanto mais espaço for atribuído, maior é ocrescimento

das vendas - mais 1 0% de espaço podem levar a mais 15 % de vendas

(rendimentos marginais crescentes);

Entre os pontos C e D as vendas continuam a crescer, mas cada vez esse

crescimento é menor (rendimentos marginaisdecrescentes).

A partir do ponto D as vendas deixam de crescer e estamos perante uma

situação de saturação absoluta.

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Há outros que em vez de uma única curva tipo propõe 3 tipos de curvas,

correspondendo a 3 tipos de produtos:

Produtos não sensíveis ao linear - produtos de compra planificada(ex: sal,

farinha) e artigos muito especializados (biscoitos sem sal,chocolate de

regime). Trata-se de produtos com poucasensibilidade ao espaço

atribuído para os quais uma menor exposição não leva a um aumento das

vendas;

Produtos de uso generalizado- trata-se de produtos para os quais o efeito

de aumento de linear será forte no início mas o ponto C dacurva será

atingido rapidamente (ex: cereais para o pequeno-almoço, conservas de

peixe, etc.)

Produtos de compra ocasional - trata-se de produtos que só se começam

a vender em quantidade quando o linear da exposição é suficientemente

grande para atrair a atenção dos consumidores

Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensão

mínima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente.

A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a

produtos de maiores dimensões. O facing funcionará então como o conjunto das

mesmas referências colocadas numa ou em várias prateleiras da gôndola. Os

facings têm normalmente a largura mínima de 20 centímetros.

A análise restrita da rentabilidade dos metros de linear exige um conjunto

limitado de elementos quantitativos:

Quantidades entradas no período de estudo;

Quantidades em stock no início e no fim do período;

Preço de venda;

Preço de compra;

Espaço de linear ocupado.

Estes elementos permitem calcular as quantidades vendidas, através da

seguinte fórmula:

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Quantidades vendidas =stock inicial + quantidades entradas

stock final

Este valor pode ser obtido directamente nas lojas equipadas com caixas com

leitura óptica.

A partir destes dados de base é possível construir uma série de indicadores e de

rácios:

Volume de vendas total = quantidades vendidas x preço de venda

Margem bruta unitária = preço de venda s/ IVA - preçode compra s/ IVA

Margem bruta = margem bruta unitária x quantidades vendidas

Margem bruta relativa (ou taxa de margem bruta) = margem bruta x

100

Volume de vendas

Stock médio = stock inicial + stock final

Taxa de rotação de stocks= quantidades vendidas

stock médio

Produtividade de uma referência = volume de vendas

metros de facing de referencia

Rentabilidade de uma referência = margem bruta

metros de facing de referência

Assim, por exemplo, sabendo-se que uma determinada loja tem um potencial

de vendas de 400.000 cantos em produtos de mercearia e que o rácio habitual

é de 1.000 cantos/ m2 a secção de mercearia deverá ter 400 m2 (400.000

c/1.000 c).

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Outra forma utilizada tem a ver com o potencial de venda da secção

considerada e com a área da loja. Supondo que a área total disponível é de

1.200 m2 e que a mercearia corresponde a 20% do potencial de vendas da loja,

esta secção deverá ocupar 240 m2 (1.200 m2 x 20%).

Aanálise destes indicadores temapenas em conta as performances dos produtos

nas prateleiras. Contudo, a verdadeira rentabilidade do produto deve entrar em

linha de conta com outros elementos de análise, dai o aparecimento de

métodos de análise de rentabilidade mais sofisticado, como o "DPP".

Ométodo DPP (DirectProductProfitability) utiliza para efeitos da análise de

rentabilidade de um produto todos os custos e proveitos inerentes a esse

produto. Assim, em termos de custos, devem ser considerados custos tão

diversos como:

Recepção e verificação da mercadoria;

Manipulação de mercadoria para colocaçãona reserva (armazém);

Espaço de armazém;

Transporte dos produtos armazenados para a loja;

Etiquetagem ou alteração de preços;

Arrumação dos produtos nas prateleiras;

Quebras nestes percursos.

1.2.8.Maximização da frente do linear

Relativamente à posição dos produtos no linear, salientam-se três níveis de

apresentação:

Nível dos olhos, nível intermédio de fácil acesso, basta estendermos a

mão;

Nível das mãos, ponto de atracção, principalmente para implantação dos

produtos impulsivos;

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Nível do solo, difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de

maior dimensão.

Considera-se que as melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos

olhos e das mãos, e são, normalmente, destinadas aos produtos que possuem

uma margem elevada.

Os produtos correntes - os que fazem parte dos hábitos de compra - e os de

grande notoriedade são, normalmente, dispostos ao nível do solo, reservando-

se a prateleira superior para arrumar e armazenar também aqueles produtos.

Em função das diferentes alturas das gôndolas, os níveis das prateleiras podem

ir desde os pés até um pouco acima da cabeça.

É claro que estes níveis não têm todos o mesmo «valor». Um produto colocado

à altura dos olhos ver-se-á bem, não se passando o mesmo se ele estiver nos

extremos ou ao nível do solo.

Nos cestos, vitrinas dos balcões frigoríficos e noutros móveis, o problema é o

mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espaço de apresentação é mais

reduzido. A exposição entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+

1,60 metros) é a área de exposição mais observada.

A exposição do produto ao nível dos olhos é aquela que vende mais, sendo

responsável por 50% das vendas, seguido do nível das mãos com 30%. Ao nível

da cabeça e do solo, o cliente recorre por necessidade, correspondendo apenas

a 10% das vendas.

Os dados referidos são demasiado importantes para não serem considerados. A

sua análise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espaço

de exposição.

1.2.9.Número de frentes por produto

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Um determinado produtor que tenha vários produtos relativos a um mesmo

segmento, devera também seguir um principia lógico para ordenar esses

produtos no linear.

Assim um produtor com uma mesma gama de produtos de um mesmo

segmento, e que por esse facto vão ser todos colocados na mesma gôndola,

devera ordenar esses seusprodutos segundo o fluxo de tráfego, e seguindo, por

principia, uma ordem de volume de vendas.

Isto significa que o primeiro produto que o consumidor deve ver, quando se

aproximar do espaço em gôndola reservado para aquele produtor, será o

produto que tem um maior volume de vendas, ou seja, o seu produto líder, a

sua imagem de marca, o produto pelo qual a organização é reconhecida.

De seguida virão todos os outros produtos, seguindo, em princípio, mesmo

critério de volume de vendas, salvo quando o produtor possuir outro critério de

ordenação mais eficaz, como por exemplo a imagem de marca, a

complementaridade entre dois produtos, etc.

Naturalmente, vende mais o produto que se encontrar no início do fluxo de

trafego, ora se o seu produto líder já vende bastante, venderá muito mais se for

posicionado primeiro.

Do mesmo modo a posição inicial do produto líder, atrairá a atenção para os

seus produtos afiados, aumentando assim as suas vendas. Com a colocação em

prática deste princípio, surgirão largas vantagens, tanto para o produtor, como

para o distribuidor.

1.2.10.Exposição vertical e horizontal

Exposição vertical

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Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as

prateleiras, dando uma impressão de ordem e de clareza e permitindo, ainda,

uma rápida percepção dos artigos no linear.

Este tipo de apresentação tem contudo o inconveniente de exigir frequentes

aprovisionamentos, dado que os níveis mais acessíveis se esgotam mais

depressa.

Exemplo de exposição vertical

Vantagens:

Permite maior “mancha”;

Permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos

Desvantagem:

Produtos expostos ao nível do solo com poucos facings(parte da

embalagem que identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor

deve ver), correm o risco de não se verem.

Exposição horizontal

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Consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada nível de linear.

Para além da má visibilidade de algumas subfamílias, o cliente é obrigado a

voltar atrás para procurar outra família de produtos, exposta noutra prateleira,

o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas.

Naturalmente que nas pequenas superfícies este é o tipo de apresentação

habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes é menor e a

alternativa de utilização de uma exposição vertical implicava colocar um

número muito reduzido de facings em vertical, o que não permitiria obter uma

visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.

Exemplo de exposição horizontal

Vantagens:

Em prateleiras, ao nível dos olhos, permite expor em comprimento e

assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor;

Aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da

esquerda para a direita, do que, de cima para baixo.

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Desvantagem:

Produtos, ao nível do solo, têm linear fraco.

2.Embalagem e promoção dos produtos

2.1.Importância da embalagem e imagem do linear

Entende-se por embalagem o conjunto dos elementos materiais que, não

fazendo parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir

ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem, apresentação,

identificação e utilização pelos consumidores.

Imagine o que seriam as gôndolas dos hipermercados se todas as embalagens

fossem idênticas na forma e nas cores? Ou imagine o que seria o colar de

pérolas vendido numa saca de plástico? Ou um perfume numa embalagem

tetra-pack?

Estes exemplos tornam clara a necessidade de observarmos as diferentes

funções da embalagem: a função técnica e a função comunicação.

Do ponto de vista técnico a embalagem tem uma função de protecção e

conservação do produto, de permitir uma utilização mais cómoda e facilitada e

ainda a de facilitar o transporte, armazenagem e arrumação do produto. Nos

últimos anos tem também crescido a importância dos seus efeitos no

ambiente,nomeadamente na biodegrabilidade dos materiais que a compõem.

Relativamente à função comunicação, a embalagem é hoje um elemento

fundamental de comunicação do produto (principalmente no auto-serviço).

Ajuda a que os consumidores reconheçam determinada marca mais facilmente,

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permite a identificação da categoria de produtos, e constitui um suporte

privilegiado para prestar informações aos consumidores.

As embalagens são um elemento fundamental de quase todos os sistemas de

produção. O design de embalagens envolve e exige cada vez mais:

Investimento visual;

Simplificação de comandos para processos de fabricação;

Versatilidade e potencial de reciclagem;

Importância das técnicas de maior conservação e frescura dos produtos

embalados;

Optimização e eficiência da matéria-prima e transporte, e

Diminuição dos custos.

Na realidade, o consumidor está cada vez mãos exigente, quer qualidade e,

mais do que nunca, mostra-se infiel diante das alternativas propostas quando

efectua compras.

A embalagem dos sonhos do consumidor é aquela que “foi feita para ele”,

pensando nele. Isto deixa claro a necessidade que o consumidor tem de se

identificar com o produto através da embalagem.

A embalagem é um suporte de informação essencial nos bens alimentares.

Desde a indicação dos prazos de validade, aos componentes do produto, e

nalguns casos é utilizada como forma de veicular receitas e formas de utilização

dos produtos.

A embalagem constitui em determinadas categorias de produtos, um suporte ao

posicionamento. Permite realçar traços marcantes do produto e da marca, por

exemplo, prestigio (Já aqui referimos o exemplo das jóias, perfumes, etc.). É

finalmente importante nalgumas situações na medida em que suscita e reforça

o desejo de compra.

2.2.Importância do design e da cor

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O design é apontado como um poderoso componente estratégico para enfrentar

a concorrência, visto diferenciar, agregar valor e criar identidade visual aos

produtos, serviços e empresas.

Na concepção da exposição, é necessário ter um conhecimento real dos

princípios de design. Os principais princípios de design utilizados em projectos

de vitrinismo incluem: equilíbrio, proporção, ritmo, ênfase, cor, iluminação e

harmonia. Quando devidamente aplicados, é possível obter-se uma

apresentação harmoniosa, eficaz e esteticamente bem conseguida.

Equilíbrio

O equilíbrio refere-se ao equilíbrio existente entre as duas metades de uma

exposição. O equilíbrio baseia-se na teoria da igualdade, sendo possível a

existência de dois tipos de equilíbrio:

Equilíbrio tradicional ou simétrico, no qual ambas as metades se

apresentam iguais;

Equilíbrio informal ou assimétrico, no qual ambas as metades

apresentam dimensões distintas (em termos de produto em exposição).

Ao conceber uma exposição, considere as seguintes regras relativamente ao

equilíbrio:

1. Ao utilizar vários elementos mais pequenos e atractivos, estes têm

tendência para ofuscar o elemento de maiores dimensões;

2. Um vasto espaço em branco com um único objecto destacará chamando

a atenção para esse mesmo objecto;

3. Caso o artigo seja colocado em ângulo ou atravessado, o espaço lateral

do mesmo torna-se relevante;

4. Caso um artigo seja posicionado de forma centrada, então o espaço vazio

perderá importância.

Proporção

A proporção é a razão das partes para a totalidade da exposição. Refere-se à

relação comparativa existente entre as distâncias, dimensões, quantidades,

ângulos ou partes.

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Cada produto, de forma isolada, poderá ser “normal”, contudo quando colocado

com outros produtos de diferentes dimensões poderá parecer

desproporcionado. Deverá considerar a proporcionalidade dos vários produtos

relativamente uns aos outros.

Ritmo

O ritmo refere-se à medição do movimento organizado que o consumidor realiza

quando observa uma exposição: do produto dominante aos produtos

subordinados, da apresentação principal para as apresentações secundárias,

etc.

O ritmo pode ser provocado, claramente apresentado ou subtilmente sugerido,

repetido de forma a “provocar” o olhar. Quando um padrão é repetido, o

impacto junto do consumidor aumenta, tornando-se apelativo para o mesmo.

Ênfase

A ênfase é o ponto de contacto visual inicial. É a partir deste ponto que todos os

movimentos do olhar fluem. A ênfase é pois a formulação de um ponto focal ao

qual todos os restantes elementos em exposição se encontram subordinados.

Poderá ser uma dimensão, cor ou posicionamento. Regra geral, o ponto focal é

um produto que se deseja destacar.

Cor

A cor contribui significativamente para a atracção do consumidor para a

exposição, bem como para o estabelecimento no seu todo. A cor atrai o olhar do

consumidor e “obriga-o” a parar e olhar.

As combinações de cores seleccionadas para o tecto, paredes, chão e

decoração em geral podem influenciar o ambiente geral de um

estabelecimento. A alteração de um esquema de cor pode alterar as atitudes do

consumidor e a sua percepção de um estabelecimento e pode aumentar (ou

diminuir) o negócio.

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A cor pode alterar a dimensão e adicionar interesse a um estabelecimento “sem

vida”, pode direccionar a atenção do consumidor para um determinado artigo e

também desviar a atenção do mesmo de determinada área problemática.

Iluminação

A iluminação é essencial para chamar a atenção para a mercadoria a

comercializar. O olhar do consumidor é automaticamente atraído para a área ou

produto mais iluminado. Neste contexto, a iluminação pode ser utilizada para

atrair a atenção para uma determinada área, para um determinado produto,

etc.

Harmonia

A harmonia é a base de todos os princípios supra mencionados e refere-se à

forma como todos os elementos se articulam entre si e contribuem para o

resultado final. Sem harmonia o consumidor sente-se desconfortável e não será

atraído pela exposição.

Numa exposição devem coexistir três formas de harmonia:

Harmonia funcional, relativa à articulação física dos elementos, que

devem ser realistas e coerentes entre si;

Harmonia estrutural, relativa ao ajustamento de todos os elementos;

os produtos não devem ser apresentados desajustados ou de forma

desorganizada;

Harmonia decorativa, referindo-se aos elementos incluídos apenas com

fins decorativos.

27


2.3.Impacto visual

Materiais

Embora de fale de uma forma geral sobre embalagens, a matéria-prima

utilizada é sem dúvida o elemento que as distingue. As matérias-primas

definem tecnologias, custos, estruturas de mercado, finalidade de uso, tec.

Tipos de embalagens

VIDRO METAL

28


MADEIRA PAPELÃO

PLÁSTICO

Categorias de embalagem

A embalagem pode ser dividida em 4 categorias de acordo com os seus

materiais, processo e utilização no mercado:

Embalagens flexíveis

São os sacos e os rótulos normalmente em papel, laminado de alumínio e

películas que embalam bolachas, café em grão, gelados, rebuçados, etc.

Embalagens semi-rígidas

De uma forma geral, destinam-se mais ao acondicionamento do que à

conservação do produto. São usualmente utilizadas no embalamento de

detergentes, cosméticos, etc.

29


Embalagens tetra-pack

Por envolverem alta tecnologia, merecem uma categoria particular. A tetra-pack

é composta por 6 camadas, intercalando polietileno, papel, polietileno, alumínio,

polietileno e polietileno unidas por meio de adesivos.

Esta composição veio colmatar a necessidade do mercado de ter os produtos

durante um maior período de tempo à disposição do consumidor.

Embalagens rígidas

Oferecem resistência a impactos, dureza e protecção, são normalmente

plásticas, metálicas e de vidro.

Formas

No mundo o Homem está rodeado de formas que lhe transmitem significados

através da comunicação visual.

A forma é a configuração exterior de uma superfície, de um sólido. È algo

concreto e tangível que, ao ser reconhecido, produz as mesmas sensações

experimentadas pela primeira vez em que houve um contacto com ela.

Existem casos em que se pretende que a forma crie referencias para uma

marca de forma a haver fidelização por parte do consumidor, noutros isso não

sucede devido á constante mutação da forma.

Existem três formas básicas provenientes da criação humana: o círculo, o

quadrado e o triângulo, determinados por quatro tipos de linhas: a vertical, a

horizontal, a diagonal e a curva. A figura seguinte apresenta alguns significados

associados.

30


Vertical Horizontal Diagonal Curva Círculo Quadrado Triângul

o

Masculino

Dignidade

Aspiraçõe

s

Estabilida

de

Firmeza

Predomíni

o

Grandeza

Seguranç

a

Tranquilida

de

Continuaçã

o

Estabilidad

e

Paz

Calma

Vagar

Moviment

o

Crescimen

to

Desarmon

ia

Direcção

Feminino

Abraço

Continuida

de

Sensualida

de

Graciosida

de

Delicadeza

Protecção

Perfeição

Simetria

Infinito

Moviment

o

Formalida

de

Feminino

Tranquilida

de

Primor

Estabilidad

e

Honestidad

e

Confiança

Masculino

Rectitude

Acção

Conflito

Tensão

Equilíbrio

Força

Vida

Elevação

Os significados contribuem de uma forma positiva para a criação de

personalidade de marcas através do seu comportamento “físico”. A forma, um

aspecto muito importante no contexto actual da comunicação.

Existem duas maneiras de perspectivar a forma da embalagem de um produto:

a visual/ estética e a funcional. È óbvio que ambas se devem encontrar na

31


mesma embalagem, apesar de quase sempre uma predominar sobre a outra

conforme a categoria de produtos.

Em alguns produtos a perspectiva estética em termos de formato pode ser

pouco importante, mas o mesmo não se passa com a perspectiva funcional.

Torna-se cada vez mais fundamental que uma embalagem seja funcional e

prática no momento exacto da utilização do produto.

A cor

O uso de cores, nas montras e expositores é uma das formas mais simples de

atrair a atenção do consumidor. Contudo, e de forma a não cair em exageros

nem “combinações berrantes” convém conhecer a Roda das Cores e as

combinações possíveis.

Assim, consideram-se, basicamente, doze cores, classificadas em primárias,

secundárias e terciárias.

As cores primárias são também conhecidas como "cores puras" e

não se formam pela mistura de outras cores: vermelho, amarelo e

azul;

As cores secundárias resultam da mistura de duas cores primárias

na mesma proporção: verde, laranja e violeta; e

As cores terciárias são criadas a partir da mistura de uma cor

primária e uma cor secundária.

Podemos ainda diferenciar entre:

Cores Complementares: são aquelas que estão opostas na Roda das

Cores. São contrastantes entre si.

Cores Análogas: são cores vizinhas entre si na Roda das Cores. São

próximas entre si.

Cores Quentes: são cores onde predominam os tons de vermelho,

amarelo e laranja. Caracterizam-se como cores vibrantes, alegres,

agressivas, sensuais etc., dando, inclusive, a sensação de calor. São

cores associadas à época do verão. Variam do vermelho ao amarelo na

roda das cores.

32


Cores Frias: são cores onde predominam os tons de azul, verde e roxo.

Caracterizam-se como cores melancólicas, tristes, que proporcionam a

sensação de calma e serenidade. São cores associadas à época do

inverno. Variam do verde ao violeta na roda de cores.

Cores Neutras: são aquelas onde não há predomínio de tonalidades

quentes ou frias. São cores neutras os tons de preto, branco, cinza,

castanho e bege.

Todas as cores apresentam alguns aspectos psicológicos interessantes que

podem ser aplicados consoante o “estado de espírito” que se deseje imputar a

determinado projecto de exposição:

Cor Características

Elegância, sobriedade, austeridade. Associada a conceitos tradicionais

e intemporais.

Energético, vitalizante, motivador de euforia. Apela a sentimentos

associados à saúde, sol, verão e iluminação.

Pureza, leveza, limpeza, delicadeza.

É a mais luminosa das cores. Estimula o sistema nervoso, convida à

acção e ao esforço. Palavras-chave: luz, acção, vida.

É uma cor quente, radiosa, estimulante, dominadora, excitante, e até

agressiva. Apela à actividade, força, poder, paixão.

É uma cor mística, melancólica, fria. Apela à introspecção, ao

distanciamento, à religiosidade

Sensação de frescura e limpeza. Acalma e dá sensação de paz.

Lembra a natureza, esperança, juventude.

Repousa, acalma e revigora. Apela ao descanso, recolhimento,

equilíbrio.

Neutralidade, distinção, classe.

Técnicas básicas para a criação de esquemas de cores

33


De seguida, apresentam-se os esquemas básicos para a utilização das cores:

Esquema Complementar

Relaciona cores diretamente opostas;

Possui intenso contraste, aplicando as

cores na saturação máxima, gerando uma

sensação de vibração. Deve ser utilizado

com precaução;

Procure utilizar cores complementares de

valor, saturação diferente ou proporções

distintas.

Esquema Análogo

Combinação de duas ou três cores

adjacentes (vizinhas);

É o esquema mais harmonioso, possuindo

uma vibração mínima.

Neste esquema deverá seleccionar uma cor

para ser a dominante, uma segunda cor

para dar apoio, sendo utilizada uma

terceira cor para salientar/dar ênfase

(juntamente com o preto, branco ou

cinzento).

Esquema Triádico

Combina três cores equidistantes

(triangulação);

Como a intensidade entre as cores são

pouco distintas, esse esquema é mais

versátil;

Pode-se utilizar essa técnica para diminuir

a vibração óptica das cores.

34


Esquema Divídico

Combina uma cor complementar com mais

duas adjacentes (vizinhas) a ela;

Essa combinação possui um contraste

menor do que ao esquema complementar.

EsquemaTetrádico

Combina quatro cores igualmente

espaçadas;

Esse esquema pode ser utilizado como

técnica de iluminação;

Normalmente este esquema funciona

melhor se uma das cores for dominante.

2.4.Etiquetagem

Inicialmente a utilização de rótulos destinava-se exclusivamente a identificar os

produtos, posteriormente contribuíram para a criação de marcas.

O rótulo, para além de identificar o produto e referir a marca, projecta uma

certa imagem e transmite o carácter da mesma; também informa sobre as

características e qualidades, modo de utilização, composição química e datas

de validade, algumas delas por imposição legal.

A dimensão e formato da embalagem nem sempre facilitaram a exposição de

toda a informação num só rótulo, daí a necessidade de se recorrer muitas vezes

a dois rótulos. Normalmente o rótulo frontal identifica o nome do produto e

marca, já no rótulo do verso tem lugar as especificações mais técnicas e

informativas.

35


Em certos produtos, estes rótulos são, por vezes, complementados por

gargantilhas com a função idêntica de informar, referencial uma variedade

especial dentro de uma categoria, caracterizar a marca ou adicionando-lhe

qualquer valor.

A concepção de um rótulo apresenta uma estrutura de elementos, recursos e

artifícios visuais, em forma de textos, ilustrações, texturas e principalmente de

cor. A interligação destes sinais faz com que o rótulo seja o elemento mais

complexo que integra a embalagem.

Daí que o designer deve estudar bem o posicionamento físico do texto e

imagem: à direita, á esquerda ou ao centro; o tipo de linguagem utilizada,

desenho ou fotografia; o processo de etiquetagem, material, tipo de impressão

e se haverá a necessidade de uma gargantilha complementar.

Estas escolhas irão transmitir maior ou menor qualidade de imagem;

naturalidade vs., artificialismo, sofisticação vs., simplicidade, classicismo vs.,

modernidade e consequentemente obter maior ou menor envolvimento com o

potencial consumidor.~

Em muitos casos o rótulo está condicionado ao grafismo da marca, logótipo,

tipo de letra, cor, etc., que já está criado. Contudo, o designer tem de conciliar

essas informações impostas com as que irá conceber, para que a mensagem a

transmitir seja legível.

As letras redondas e os desenhos atraem mais as crianças, remetendo-as ao

imaginário; letras mais requintadas e com elegância endereçam a pessoas mais

sofisticadas, sóbrias e por conseguinte mais clássicas.

As letras e cores são os dois mais importantes e difíceis elementos a serem

usados em simultâneo para o sucesso de uma obra impressa. È importantíssimo

que o designer domine o ciclo cromático, para que a combinação entre a letra e

36


a cor, o brilho (claro/ escuro), a intensidade (força da cor) e a temperatura

(quente/ frio) seja perfeita.

Associações de cores

VERMELHO E OURO Cores representativas do valor e

dignidade

Associada ao luxo e à alta qualidade

VERDE E

VERMELHO

Estimulante, mas de pouca eficácia

Associada ao meio rural

AZUL E BRANCO Estimulante, predispõe à simpatia

Transmite uma sensação de paz,

segurança e estabilidade

AZUL E VERMELHO Estimulante da espiritualidade

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Combinação muito delicada e de

grande eficácia

AZUL E DOURADO Combinação agradável

Transmite ideia de seriedade e prestígio

VERMELHO E

PRETO

Vivacidade

Transmite alegria

AZUL E VERDE Sensação de monotonia

Transmite ideia de distância

VERMELHO E

AMARELO

Estimulante e muito eficaz em

publicidade

Pode causar opressão e insatisfação

38


AZUL E AMARELO Combinação forte e eficaz

2.5.Simbologia promocional no linear

Quando o retalhista prepara o seu plano de promoções deve estar a par do que

se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas na

promoção e na publicidade dos seus produtos.

Para dar a conhecer as promoções realizam-se várias formas de comunicação

com o consumidor:

Cartaz mensagem – serve para publicitar as referências específicas do

produto (ex.: o lançamento de um produto).

Cartaz institucional – chama a atenção para os produtos ou marcas.

Cartaz promocional – é utilizado exclusivamente para anunciar

promoções (ex.: reduções de preços).

O material da promoção deve ser simples, mas original, dinâmico e associado a

outros meios de publicidade, aumentando e valorizando a percepção que o

cliente tem do produto.

39


Os cartazes, por exemplo, devem criar ambiente e preparar o cliente,

informando-o e dando-lhe conta da redução do preço ou da condição oferecida.

Na elaboração do cartaz é importante combinar várias cores. É conveniente que

as letras das mensagens e os números sejam escritos à mão, de modo a dar

uma ideia de espontaneidade e de alteração súbita.

O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realização e

afixação da P.L.V.:

Dimensões (mínimo 40 x 50);

Altura (+ 2,20 m);

Iluminação com impacto;

Estar junto ao produto;

Indicar claramente o que se pretende;

Provocar impacto.

Na elaboração de qualquer P.L.V.,deve haver o cuidado de estudar previamente

o material a usar. A maior parte das vezes o “barato sai caro”. Além de ser

conveniente utilizar o papel que tenha rigidez suficiente para não dobrar, deve

existir a preocupação com as cores a utilizar.

Exemplo de publicidade no ponto de venda

40


A criatividade é fundamental, mas o conhecimento do simbolismo das cores

ajuda a tornar a P.L.V. mais atraente e a aumentar o impacto. O animador pode

utilizar no ponto de venda o seguinte material publicitário:

Cartazes;

Balões;

Anúncios publicitários;

Expositores;

Vídeos;

Stoppers ou raquetes de sinalização

Setas;

Folhetos;

Som;

Bandeirolas.

É importante o papel do promotor ou animador no ponto de venda, pois

estabelece a ligação entre a força de vendas e as promoções de venda.

As tarefas mais comuns aos promotores são as seguintes:

Prospecção de clientes;

Demonstração, exemplificação ou degustação (prova);

Ofertas de brindes e amostras;

Fornece informações e esclarece dúvidas acerca dos artigos;

Facilita a venda.

O profissionalismo do promotor é muito importante, pois a imagem que

transmitir, poderá influenciar positivamente ou não a atitude dos consumidores

com o ponto de venda.

A sinalização das secções constitui uma referência para o cliente, pelo que

todas as secções devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e

painéis, devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do resto da

decoração. A sua implantação deve respeitar a sinalização, evitando dispersar o

cliente.

41


Exemplo de sinalização

Todos os elementos sinalizados têm a função de ajudar o consumidor na sua

escolha ou orientação.

A sinalização deve ser de fácil leitura. A letra deve ser pré-fabricada e nunca

manual. O processo de sinalização deve ser sempre igual, mesmotratando-se de

um ponto de venda com vários espaços ou andares.

A informação constitui um elo de ligação à prateleira, sendo aconselhável uma

correcta sinalização das secções e respectivos artigos e preços.

Os elementos gráficos estão sempre presentes num ponto de venda. Quer

estejam no interior ou exterior, devem ser atractivos e corresponderem à

imagem e expectativa despertada pelo ponto de venda.

42


Os símbolos gráficos e tudo o que possa identificar sonora ou visualmente o

ponto de venda, desde a escolha do nome à criação de uma identificação

gráfica (logótipo, código de cores, linha gráfica, livro de normas a respeitar,

etc.), devem ser absolutamente respeitadas.

2.6.Promoção e descontos

Uma operação de promoção consiste em associar a um produto uma vantagem

temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e /

ou a sua distribuição.

Diferenças entre promoção e publicidade:

Embora tenham como objectivo influenciar os comportamentos decompra

dos públicos a quem se dirigem, distinguem-se pelos seusmodos de

acção.

Enquanto que a publicidade procura influenciar oscomportamentos de um

público, através da transmissão demensagens, tendo por objectivo

modificar os conhecimentos,atitudes desse público, visando efeitos

prolongados. A promoçãotem por objectivo provocar ou estimular os

comportamentosdesejados, visando produzir efeitos imediatos, mas

limitados notempo.

Factores determinantes:

As exposições devem apresentar-se em grandes quantidades, pois é

fundamental dar-se a ideia de abundância de produtos;

Além de chamar a atenção dos clientes, as promoções devem demonstrar

a necessidade da sua compra ou aquisição;

Os meios de promoção devem aproximar os produtos dos consumidores;

A exposição deve exteriorizar beleza, simpatia, charme, despertar

sonhos;

Deve levar as pessoas a imaginarem cenários de beleza e bem-estar.

43


O cliente não deve ser habituado a esperar pelas promoções, pois passa a

comprar promoções e não o produto e a sua qualidade. O número de

promoções deve ser calculado de acordo com a avaliação dos resultados de

gestão do ponto de venda e as quantidades vendidas e a vender.

Quando se pretende decidir sobre o momento oportuno para efectuar as

promoções, é necessário ter em consideração os seguintes requisitos:

• As características do produto;

• A possível adesão do consumidor;

• O período e os custos da promoção;

• O local ideal para a promoção;

• Osstocks existentes e a garantia de reposição;

• Apoio do fornecedor;

• A imagem do ponto de venda;

• Os objectivos da promoção.

O distribuidor deve, à partida, definir os objectivos quantitativos da promoção

que podem ser, por exemplo:

Aumentar o n° declientes que visitam a loja pela primeira vez;

Aumentaro n° de clientes de ocasionais para fiéis;

Aumentar o cabaz médio dos clientes ocasionais,

Aumentar o cabaz médio dos clientes fiéis;

Aumentar a margem global da loja.

Podem, igualmente,ser estabelecidos objectivos de ordem qualitativa:

Dar uma imagem de verdadeiro discount;

Dar a conhecer um novo produto

Dar a conhecer uma nova secção ou um novo serviço àclientela.

Os objectivos do distribuidor nãosão, frequentemente, coincidentes com os dos

produtores:

Os produtores pretendem o desenvolvimento das suas marcas com

operações ao nível nacional que divulgam aos distribuidores; com pouca

antecedência, para evitar fugas de informação para a sua concorrência.

44


Por seu lado, o distribuidor está interessado em desenvolver uma família

de produtos e, para isso, pretende promoções com produtos de atracção

ou de marca própria.

Quando um comerciante baixa a sua margem, deve calcular o número de

unidades que vai aumentar nas suas vendas, de modo a compensar, em

margem absoluta, o que perde em margem relativa.

No entanto, tal redução de preços pode originar uma antecipação de compra

por parte dos clientes, mas provocando contudo um aumento das mesmas e

inclusivamente podendo prejudicar as vendas a médio prazo.

Na organização da campanha promocional a precisão das vendas é um aspecto

fundamental, para evitar rupturas e produtos em stock no final da promoção,

salvo nos casos em que o fabricante retoma os produtos não vendidos.

Uma grande parte da ineficácia das promoções deve-se à inexistência de

métodos de controlo das promoções. Cada promoção deveria ser acompanhada

por um dossier onde fossem recolhidos um conjunto de elementos:

Vendas do produto e da subfamília, antes e depois daoperação;

Comparação com os valores das vendas do ano anterior, tendo em conta

a evolução das vendas globais da loja;

Comparação com as margens brutas de outros períodos/outraslojas;

Tipo da promoção/técnicas utilizadas, preços praticados;

Condições dos fornecedores, acções de divulgaçãointernas e externas;

Acções dos concorrentes sobre a mesma familiar de produtos;

N° de clientes que compraram esse produto (a partir de

dadosinformáticos);

Identificação de proveniência e hábitos de frequência dosclientes

(inquérito à clientela).

2.7.Vales e brindes

45


São inúmeras as técnicas de promoção, pelo que destacamos as mais correntes

e de maior facilidade de aplicação:

1 Experimentação gratuita

1.1 Distribuição gratuita de amostras do produto ao domicílio

(embalagens de champô)

1.2 Prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)

1.3 Ensaio gratuito de um produto (um automóvel)

2 Redução directa do preço de venda ao consumidor

2.1 Durante determinado período de tempo (exemplos: promoções

especiais em supermercados, feiras do livro, o uso do telefone no horário

nocturno, etc.)

2.2 Uma táctica frequentemente usada consiste nas terminações em

nove.

2.3 Este tipo de promoção, não é o mais adequado para todas as marcas,

especialmente para as marcas líder ou marcas de prestígio, pois a sua

imagem pode ser afectada.

3 Distribuição de bónus de redução (cupões) aos consumidores

3.1 Que estes entregam ao passar na caixa de saída do ponto de venda

para desconto

3.2 Este bónus aparece nas caixas do correio, na imprensa, nas

embalagens do produto, etc.

4 Descontos sobre a quantidade

4.1 Devido à compra de uma maior quantidade de um determinado

produto («leve 3 e pague 2»)

5 Oferta de uma embalagem promocional

5.1 Com uma quantidade superior de produto (+ 0,5 l no refrigerante)

46


6 Prémios

6.1 Na compra de certos produtos (algumas gasolineiras oferecem pontos

que acumulados dão direito a brindes)

7 Ofertas a acompanhar determinados produtos

7.1 A oferta (brinde) é previamente colocada no interior da embalagem

na fábrica ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da

aquisição

7.2 A própria embalagem, quando resistente e durável, pode servir de

oferta ou motivar o consumidor a adquirir

7.3 A oferta transforma muitas vezes uma compra não planeada, numa

compra por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes oferecem o

estacionamento num parque próximo do ponto de venda, para incentivar

e estimular uma compra

8 Concursos

8.1 Para o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e

frequência de compra, motivado pelo desejo de ganhar o prémio.

8.2 Este tipo de promoção exige a participação do consumidor, pois este

procura, compra, preenche o vale de concurso e envia-o pelo correio.

9 Coleccionismo

9.1 Consiste na acumulação de provas de compra, como condição para

ser premiado, não de um sorteio, mas de um prémio certo.

9.2 O principal objectivo é criar lealdade (fidelidade) nos consumidores,

aumentando a frequência de compra.

10 Jogos e sorteios

11 Pôr em destaque o produto

11.1 Para incentivar a experimentação ou a compra de um produto.

11.2 No espaço de vendas, a prioridade da competição entre as marcas

passa pela conquista da atenção dos consumidores.

47


11.3 Os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas,

através do destaque e distinção, proporcionado pela posição no ponto de

venda. Os topos de gôndola ficam situados nas extremidades dos

expositores e sugerem, na mente do consumidor, produtos mais baratos.

11.4 As ilhas consistem na colocação de expositores no meio

doscorredores.

48


Bibliografia

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AAVV., Marketing,Ed. CITE: ProjectoDelfim, 2001

Bordone, Richard, Merchadising, Ed. CECOA, 2000

Oliveira, Daniel Soares, Comunicação e imagem na empresa: manual do

formador, Ed. CECOA, 2006

Pereira, Daniela, A embalagem como voz do produto/ marca, Dissertação de

mestrado em design industrial, faculdade de Engenharia da Universidade do

Porto, 2006

49

técnicas de merchandising

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