Carme Ribera Guixé

Merchandisingy técnica de ventaen la oficina de farmacia

Técnicas de venta

Licenciada en FarmaciaDirección Marketing EADAAsesora de Marketing y Gestión de Oficina de FarmaciaProfesora del MGOF del COF BarcelonaRibera-Salvia Grup. Barcelona

ITécnicas de venta

Carme Ribera Guixé

Merchandisingy técnicas de ventaen la oficina de farmacia

Técnicas de venta

Licenciada en FarmaciaDirección Marketing EADAAsesora de Marketing y Gestión de Oficina de FarmaciaProfesora del MGOF del COF BarcelonaRibera-Salvia Grup. Barcelona

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IIITécnicas de venta

Prólogo V

Venta personal en la oficina de farmacia 1Importancia de la comunicación 1

Comunicación verbal y no verbal 2

Comunicación verbal 2

Comunicación no verbal 3

Actitudes que facilitan la comunicación 4

Proceso de la venta 4

Obtención de información para detectar necesidades y expectativas 5

Entender y resolver dudas 5

Cierre de la venta 6

Venta cruzada en la oficina de farmacia 7

Distintos tipos de venta cruzada y su aplicación en la farmacia 7

Factores a considerar en el proceso 8

Aportación de valor 8

Calidad, complementariedad, timing y posicionamiento 9

Planificación de la venta cruzada 9

Elaboración de protocolos 9

Elaboración de protocolos de venta cruzada por familias de producto 10

Índice

Merchandising y técnicas de venta en la oficina de farmaciaIV

Elaboración de protocolos de venta cruzada por segmentos de público 11

Elaboración de protocolos de venta cruzada por temporadas 12

Diseño del protocolo de seguimiento 13

Implementación de las técnicas de venta cruzada y motivación del equipo 13

Bibliografía 14

VTécnicas de venta

Los cambios en los modelos de gestión de la oficina de farmacia demandan planteamientos nuevos, no sólo en cuanto a su concepción como punto de venta, sino también sobre la adecuada motivación del personal auxiliar y técnico y la me-jora de la comunicación profesional, desarrollando un concepto integral sobre la atención farmacéuti-ca y promoviendo la fidelización del cliente.

Se pretende enriquecer los conocimientos del farmacéutico ofreciéndole herramientas y técni-cas de marketing aplicadas a la oficina de farma-cia para conseguir un óptimo posicionamiento y una mejor rentabilidad.

Para ello, se presenta una colección de dos fascículos dedicada íntegramente al desarrollo de técnicas de venta aplicadas a la oficina de farmacia.

En el primero, se expone todo lo que se refiere a la distribución y organización física de la ofi-cina de farmacia, detallando los conocimientos y técnicas de gestión de espacios, exposición y surtidos. Mientras que el segundo se especializa en el tratamiento de los entresijos de la comu-nicación y los aspectos psicológicos de la venta personal, haciendo especial hincapié en la venta cruzada.

Prólogo

1Técnicas de venta

Importancia de la comunicación

La concepción y distribución del espacio de venta es importante para la determinación del nivel de ventas y la satisfacción de los clientes, porque constituyen el escenario y el contexto donde se realizan. Pero es el personal de aten-ción quien representa el auténtico protagonista de la relación con el cliente en la oficina de far-macia, matizando, concretando y terminando la experiencia de compra. El cliente que entra en la farmacia a buscar un determinado producto queda afectado por el entorno más o menos cómodo y agradable, por lo que ve, pero, sobre todo, por la relación con la persona que atiende, desde el primer contacto visual hasta la des-pedida, pasando por supuesto, por el acto de la compra.

La comunicación del personal de atención constituye, pues, un factor primordial de cohe-rencia de todos los elementos, de la eficacia vendedora y del éxito empresarial de nuestra farmacia. La capacidad de ejercer una comu-nicación eficaz resulta innata en muchos casos, pero puede ser, también, aprendida conociendo cómo se estructura.

Hablaremos, pues, en este fascículo de la co-municación personal, qué es y qué no es, qué

hay que hacer y qué hay que evitar, para aprove-char la comunicación y así optimizar las ventas y fidelizar al cliente. Pero antes, y sin ánimo de de-sarrollar el tema del «por qué compramos» (no es el objetivo), es importante significar el principio de donde emanan todos los análisis, recetas y consejos posteriores: «hacerse querer». Hacer-se querer es la clave de la comunicación eficaz, porque de ello depende la confianza, de la con-fianza la compra y de la compra la relación, dan-do lugar al ciclo de la venta. Hacerse querer se consigue con simpatía, mostrando interés por el cliente, valorándolo y ayudándolo eficientemente a que encuentre y decida él la mejor solución para sus necesidades. Ésta debe ser nuestra ac-titud y nuestra orientación. Por tanto, éste es el primer gran lema (fig. 1).

La comunicación es un proceso bidireccio-nal entre un emisor y un receptor a través de

«Sonría por favor»

«Si los puedes hacer sentir bien, los puedes hacer comprar»

Figura 1

Principio general de la comunicación.

Venta personal en la oficina de farmacia

Merchandising y técnicas de venta en la oficina de farmacia2

un mensaje que implica una determinada reac-ción dentro de un espacio y tiempo. Se produce cuando el receptor es capaz de descodificar el mensaje codificado por el emisor y responder adecuadamente (fig. 2).

La comunicación no es, pues, información, sino el proceso emocional donde la informa-ción fluye hasta dar lugar a una reacción, una conducta. Por eso es tanto o más importante la forma en que se transmite como el contenido de lo que se transmite.

Hay dos tipos de comunicación:

La comunicación verbal, lo que se dice, que a su vez, puede ser del tipo oral, a través de signos orales y palabras habladas, o escrito, por medio de la representación gráfica de signos.

La comunicación no verbal, los gestos, postura, miradas, expresiones, que acom-pañan la comunicación verbal y que influyen de manera directa en la interpretación del mensaje. Según investigaciones realizadas

pueden representar hasta el 70% de lo que se comunica.

La comunicación eficaz se produce cuando la comunicación verbal y la no verbal transmi-ten, de forma inequívoca y sincronizada, un mis-mo mensaje y en un entorno propicio. En caso contrario se crea confusión y falta de credibilidad en el receptor.

Comunicación verbal y no verbalComunicación verbal

Es la base de la comunicación humana y se produce a través del lenguaje articulado con pala-bras y oraciones que nos permiten transmitir todo tipo de información con el máximo nivel de detalle.

La comunicación eficaz en lenguaje verbal re-quiere, para que pueda ser recibido y entendido adecuadamente, de una buena estructuración de los contenidos del mensaje que se quiere comu-nicar y la utilización de un lenguaje positivo para facilitar la actitud receptiva (fig. 3).

Algunas técnicas y consejos útiles sobre co-municación eficaz en lenguaje verbal son:

Figura 2

El proceso de la comunicación.

Comunica

Desea comunicar Entiende

Recibe

Emisor Receptor

Figura 3

Comunicación eficaz en lenguaje verbal.

Utilizar un lenguaje positivo

Estructurar el mensaje

Comunicación verbal

3Técnicas de venta

Ser breves y precisos. Parafrasear la petición del cliente con pala-

bras propias para confirmar que le hemos entendido.

Ilustrar el mensaje con fotografías, folletos, gráficos…

Enfatizar los aspectos más relevantes, verbal y no verbalmente.

Evitar la jerga profesional. Utilizar técnicas de feedback para asegurar-

nos que han y/o hemos entendido el men-saje.

Hacer preguntas e invitar al cliente a ha-cerlas.

Mostrar interés. Preguntando sobre temas comentados en visitas anteriores y utilizando su nombre de pila, si lo conocemos, conse-guiremos que el cliente se sienta «especial» en nuestra farmacia.

Comunicación no verbal

El lenguaje no verbal es tan importante en la comunicación que puede marcar la diferencia entre la comunicación eficaz y la ineficaz. Su des-codificación suele ser de tipo inconsciente, por lo que resulta más certero, creíble y memorable. Se pueden racionalizar, cambiar y desmentir las pa-labras, pero los mensajes no verbales prevalecen y permanecen.

Factores que intervienen en la comunicación no verbal (fig. 4) y recomendaciones:

Escucha activa, participando con muestras evidentes de seguimiento y haciendo pregun-tas para clarificar detalles. Es tan importante escuchar como evidenciar que escuchamos, que lo perciba el cliente y note que le damos

importancia. Al respecto, hay que evitar aten-der a diferentes clientes a la vez, mantener conversaciones paralelas, jugar con objetos mientras escuchamos, atender al teléfono o realizar actividades simultáneas, como mirar el ordenador, leer un prospecto u ordenar la mesa.

Posición del cuerpo, natural evitando posi-ciones forzadas y situándose al mismo nivel que el cliente.

Expresiones faciales, de atención, de recep-tividad, de aceptación, aunque sin mirar per-manentemente a los ojos para evitar intimidar. Iniciar el contacto visual y la conversación con una sonrisa tiene un efecto mágico, significa y transmite el mensaje al cliente que es bien-venido y que nos es grata su presencia.

Gesticulación, lo más natural posible, evitan-do movimientos exagerados y repetitivos.

Figura 4

Factores de la comunicación no verbal.

Comunicación no verbal

Tono y velocidad de voz

Posición del cuerpo

Escucha activa

Expresiones faciales

Gesticulación

Merchandising y técnicas de venta en la oficina de farmacia4

Tono y velocidad de voz, para evitar la mo-notonía, enfatizar los aspectos más relevan-tes y transmitir emociones que facilitan la comprensión y hacen más evidentes nues-tras muestras de interés.

Actitudes que facilitan la comunicación

La actitud del personal de atención influye de manera importante en facilitar o frenar el que se produzca la comunicación. Así, una persona ac-tiva tiende a mostrar una mayor receptividad y predisposición para atender convenientemente, y una persona asertiva crea expectativas de una mejor resolución de problemas porque se supo-ne que atiende con más interés y es capaz de ofrecer mejores respuestas.

Asimismo, ponerse en el lugar del cliente, de manera que su problema se convierta en ese mo-mento en nuestro problema, facilita y hace más

agradable la comunicación. Este modo de actua-ción debe afectar tanto a nuestra actitud como al lenguaje utilizado, verbal y no verbal (fig. 5).

Todo ello, por supuesto, no servirá de mucho si antes no ha sido precedido por una adecuada toma de contacto: una acogida con simpatía (fig. 6).

Proceso de la ventaEl acto de venta no se reduce al hecho puntual

de su cierre, sino que es el resultado de la buena ejecución en cada uno de los pasos de un proceso.

Empieza por la toma de contacto, en la que se trata de que el cliente se sienta bien acogido y perciba la buena disposición de la persona de atención. Sigue con la recepción e identifica-ción de necesidades, la propuesta de solución en producto, la recomendación o servicio y su

Figura 5

Actitudes que facilitan la comunicación.

Asertividad

Tomar la iniciativa y asumir la responsabilidad de llevarla a cabo

Empatía

Conseguir lo que uno quiere teniendo en cuenta el punto de vista del otro

Proactividad

Capacidad de ponerse en el lugar del otro en sentimientos y estados de ánimo

Figura 6

La toma de contacto.

Saludar

Mirar a los ojos

Sonreir de forma relajada

Postura, tono

Frase de acogida

Utilizar el mismo lenguaje que el cliente

5Técnicas de venta

argumentación. Y termina con el cierre y la des-pedida preparando, en este caso, el terreno para posibles futuras compras (fig. 7).

Obtención de información para detectar necesidades y expectativas

Aunque parezca de Perogrullo, hablar de que para conocer las necesidades de nuestros clientes hay que saber escuchar, no es gratui-to, porque en realidad se trata de una cualidad bastante escasa. La escucha activa no con-siste en limitarse a recoger el pedido, sino en investigar y descubrir qué hay de detrás de él, cuál es la auténtica necesidad que da lugar al pedido, cuáles son sus variables concomitantes

y si existen necesidades latentes a las que po-der responder.

Se trata de «comprender», la materia prima imprescindible para que se produzca una comu-nicación eficaz, para cerrar bien la venta, para valorar si cabe añadir una venta cruzada y para que el cliente se sienta lo suficientemente bien atendido como para que desee volver.

Utilizar la técnica de las preguntas abiertas y cerradas. Una pregunta es la demanda hecha a alguien para aprender algo, para controlar si estamos en el buen camino, para conseguir que el interlocutor hable, amplíe y matice la informa-ción, para dirigir un discurso sin que el cliente se sienta dirigido, y para convencer y concluir (uno se convence mejor con las razones descubier-tas por uno mismo que por las de los demás). Una buena pregunta debe ser corta, clara, preci-sa y adaptada al momento y al interlocutor. Las preguntas abiertas permiten iniciar un diálogo, buscar información invitando al interlocutor a reflexionar, evitar las respuestas cerradas en la mera afirmación o negación, revelar las autén-ticas objeciones y manifestar interés por el otro. Las preguntas cerradas, por el contrario, susci-tan respuestas breves, claras y precisas, que no invitan al diálogo; son útiles para controles pun-tuales, para terminar la argumentación y para cerrar un acuerdo (fig. 8).

Entender y resolver dudasResolver dudas forma parte de la esencia y la

razón de ser de la farmacia. Los clientes vienen a adquirir productos y a resolver dudas con el supuesto de que tratarán con profesionales ex-pertos que les podrán asesorar adecuadamente.

Hay que poner, pues, la máxima atención a las preguntas, escuchando, preguntando e

Figura 7

El proceso de la venta.

Acoger con simpatía

Identificar necesidades

Unir las necesidades con la oferta

Entender y resolver dudas

Actuar cerrando la venta

Ratificar y dar servicio

Demostrar con buenos argumentos

Merchandising y técnicas de venta en la oficina de farmacia6

investigando cuál es la auténtica necesidad y contexto, que le da lugar para encontrar la mejor solución personalizada. La resolución eficiente de las dudas es uno de los factores que más incide en la satisfacción del clien-te y constituye una gran fuente de oportu-nidades de comunicación y de incorporación de productos y servicios. Al respecto, puede resultar muy interesante y práctico estable-cer protocolos para la solución de consultas, no sólo para asegurar el tipo de respuestas entre los diferentes colaboradores, sino tam-bién, para conseguir la suficiente coherencia en todas ellas (a mismas preguntas idénticas soluciones).

Cierre de la ventaLa función del personal de atención en el cie-

rre de la venta es la de ayudar a concluir y a tran-quilizar reduciendo la carga de tensión, angustia, incertidumbre o incluso sentimiento de culpa a que puede dar lugar la toma de la decisión. Para ello, resulta especialmente útil el recurso de las preguntas cerradas, como decíamos anterior-mente.

Cerrar quiere decir ayudar, facilitar, nunca for-zar. La compra debe ser siempre un acto volun-tario y satisfactorio para el comprador, por lo que nunca debe imponerse (fig. 9).

El último paso en el proceso de la venta es la despedida (fig. 10). Debe ser siempre amable, incluso cuando no se ha comprado nada, pues-to que supone la culminación de la experiencia de compra y la antesala de una nueva compra potencial. Debe ayudar a corroborar la decisión, ofrecer servicio y mantener el mismo nivel de atención e interés (saludo, mirada, tono) ofreci-dos a lo largo de todo el proceso de la entrevista.

Figura 8

La obtención de información.

Escucha activa

Técnicas de preguntas abiertas/cerradas

Feedback

Figura 9

El cierre de la venta.

Preguntas cerradas

Ayudar a decidir la compra es culminar un trabajo bien hecho

Cerrar quiere decir ayudar, no significa forzar

La despedida ha de ser especialmente amable incluso cuando un cliente

no ha comprado nada

Figura 10

La despedida.

7Técnicas de venta

Hemos hablado de la comunicación y del pro-ceso de la venta, ahora vamos a ver algunos mé-todos para incrementar las ventas.

Pero antes, conviene hacer algunas reflexio-nes sobre el concepto de la venta.

La venta no es ni puede ser el endoso indis-criminado de producto al cliente, representaría «pan para hoy y hambre para mañana» y una mala imagen del establecimiento que, en el me-jor de los casos, situaría a los clientes en una posición defensiva. La venta debe ser soporte y ayuda cualificada (fig. 11) a la toma de deci-sión sobre la mejor solución para satisfacer las necesidades del cliente, que se consigue con una comunicación empática y eficaz, con el buen conocimiento de dichas necesidades y su con-texto, y con un alto dominio de las características y beneficios de los productos. Vender es pensar en el cliente más que en nuestros intereses, sólo así se consigue una relación de confianza y re-sultados satisfactorios para nuestros intereses, sostenibles en el tiempo.

Ayudar a resolver las necesidades de los clien- tes representa, también, proponer proactiva y

empáticamente desde nuestra posición de con-sultores cualificados, alternativas que puedan mejorar o complementar la solución del proble-ma. Esto significará llevar a lo más alto el nivel de atención e interés por el cliente y, por tanto, su satisfacción, a la vez que repercutirá, sobre la farmacia, en el incremento de las ventas más allá de la compra prevista. Esto es lo que se denomi-na venta cruzada (fig. 12).

Distintos tipos de venta cruzada y su aplicación en la farmacia

Existen dos tipos de venta cruzada, el «up se-lling» y el «cross selling» (fig. 13):

Cuando se propone, un aumento del consu-mo, productos/servicios adicionales o pro-ductos/servicios de mayor valor, de los que ya utilizan, estamos haciendo un «upsell».

Venta cruzada en la oficina de farmacia

Vender es ofrecer soporte y ayuda cualificada para la satisfacción

de las necesidades del cliente

Figura 11

El concepto de la venta.

Venta cruzada:

proponer un segundo producto que mejora o complementa los resultados del primero, tras escuchar al cliente y ofrecerle el producto que necesita

Figura 12

Definición de venta cruzada.

Merchandising y técnicas de venta en la oficina de farmacia8

Por ejemplo, cuando ofrecemos un colutorio a un cliente que ha comprado una pasta de dientes, o un programa desintoxicación a un cliente que ha adquirido un producto para dejar de fumar.

Cuando se ofrecen productos complementa-rios a los que consumen, estamos haciendo un «cross sell». Por ejemplo, cuando propone-mos una crema solar para la cara a un cliente que ha comprado un medicamento fotosensi-bilizante, o un gel de baño a un cliente que ha adquirido una loción hidratante corporal.

La principal razón por la que un cliente puede rechazar un «up sell» que ofrece valor adicional y está posicionado correctamente, es el precio. En este caso cabe todavía una última tentativa con lo que se denomina un «down sell», que significa la contraoferta de una alternativa más económica y que supondrá todavía un incre-mento de valor.

Factores a considerar en el proceso

La implementación de estrategias de reco-mendación y venta cruzada debe sustentarse sobre los siguientes factores a tener en cuenta:

Adopción de una actitud y mentalidad de re-comendación.

Conocimiento en profundidad de las necesi-dades de nuestros clientes.

Gestión integral de las necesidades de nues-tros clientes para ofrecer propuestas más allá de los pedidos concretos.

Amplio conocimiento del producto. Formación de todo el personal de atención. Motivación, incentivación y seguimiento de

los colaboradores.

Aportación de valorPara aumentar la intención de compra con

ventas cruzadas, se necesita algo más que la simple transacción entre vendedor y cliente ofreciendo el producto demandado. Se necesita superar las expectativas del cliente juntando el conocimiento que tenemos de sus necesidades con el propio de la oferta de producto existente y sus características. Es decir, aportar «valor» razonado, sólo así tiene sentido sin que se que-de y perciba como un mero intento de endosar producto que el cliente no está convencido de que necesita.

Practicar la venta cruzada sin aportar valor es vender por vender, está muy desprestigiado y suele tener consecuencias nefastas, sobre todo en el contexto de la farmacia, donde el rol pro-

«Up selling»: aumentar el valor del 1.er producto en la satisfacción de la necesidad

«Cross selling»: complementar el beneficio del 1.er producto con otros de diferente acción

Figura 13

Tipos de venta cruzada.

9Técnicas de venta

fesional del vendedor se le supone más que a ningún otro establecimiento.

Una buena táctica para evitar precipitarnos en la adopción de una actitud explícita de «vender» olvidándonos de mantener el sentido de benefi-cio del cliente, es no pensar en que estamos ha-ciendo un «up sell» sino que «personalizamos» la recomendación de venta (fig. 14). Personali-zar algo es adaptarlo exactamente a las caracte-rísticas y circunstancias únicas del cliente, con lo que se consigue a la vez: que el cliente no sienta que le intentamos vender más cosas porque sí, que tiene más opciones para agregar valor a su compra, que conserva toda la libertad de elegir, y que el discurso se centre en el área de los bene-ficios del producto más que en el precio.

Calidad, complementariedad, timing y posicionamiento

Para que una venta cruzada aporte valor al cliente, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

Calidad. El producto a ofrecer como «up sell» debe mantener o superar el nivel de calidad

del producto principal. Nunca ofrecer produc-tos que no estén a la altura en calidad de producto principal.

Complementariedad. Los productos a ofrecer como «up sell» deben ser comple-mentarios del producto principal, dado que si no será muy difícil que añadan valor a la compra inicial. El producto ofrecido debe hacer mejor o más completo al producto principal.

Timing. El momento en que introducir las ofertas es de vital importancia. Hay que te-ner muy en cuenta lo que el cliente quiere y ofrecerle opciones adicionales sólo en el mo-mento correcto. Las ofertas de venta cruzada sólo deben plantearse cuando el cliente ya ha decidido comprar.

Posicionamiento. Hay que mantener el proceso de mejora de una función ordena-damente y sin saltos aleatorios que puedan distorsionar al cliente e implicar pérdida de sentido.

Conductas a evitar

Nunca hay que intentar engañar al cliente o que simplemente pueda parecerlo.

Nunca se debe introducir una venta cruzada que no esté fundamentada en las necesida-des del cliente y/o relacionada con el benefi-cio del producto que está adquiriendo.

El cliente debe saber en todo momento lo que está comprando y el coste añadido que la mejora le representará.

Mantener abierta la opción de añadir o quitar productos hasta la compra final.

Figura 14

La aportación del valor.

Venta cruzada

Recomendación personalizada

Merchandising y técnicas de venta en la oficina de farmacia10

Elaboración de protocolos

Es recomendable establecer un protocolo de actuación en la venta cruzada para poder traba-jar todo el equipo en el mismo sentido y marcar estrategias y prioridades según temporada y se-gún el producto que nos interese trabajar.

Al establecer protocolos ayudamos a que todo el equipo vaya asumiendo la forma de proceder establecida, que se transforme en una técnica asumida y que acabe aplicándose de forma au-tomatizada y sin esfuerzo.

La venta cruzada debe entrenarse y practicar-se entre los miembros del equipo para adquirir habilidad y para que se transforme en una acti-tud normalizada frente a cualquier demanda de nuestros clientes.

Los protocolos se elaborarán teniendo en cuenta el tipo de producto que nos pueden pedir, adjuntando a cada uno el que queramos vender y

una argumentación comprensible y convincente para nuestro público.

Los protocolos pueden plantearse de diferen-tes formas: por familias de producto, por seg-mentos de población y por temporada.

Elaboración de protocolos de venta cruzada por familias de producto

El protocolo debe elaborarse familia a familia para que pueda ser introducido paulatinamente en las ven-tas y pueda ser asumido, interiorizado y controlado.

Empezaremos siempre por la familia que nos re-sulte más fácil, ya que, de esta forma, los resultados serán superiores y nuestro equipo se sentirá mejor.

Entre las familias con más probabilidades y facilidad de introducción, están las infecciones banales de repetición (cistitis, faringitis, etc.), los síndromes catarrales y las relacionadas con hi-giene bucodental:

Patología Dispensación Venta cruzada

Cistitis Monurol Monurelle

Faringitis/laringitis Espidifen Fluirespira

Diarrea Rehidratación oral Ultra-Levura

Tos Flutox Fluirespira

Síndrome catarral Fluimucil Complex Fluirespira

Infecciones Antibióticos Ultra-Levura

Bronquitis Flumil Fluirespira

Higiene bucal

Demanda Venta cruzada

Pasta fluorada Colutorio

Colutorio para gingivitis

Pasta dental para gingivitis

Pasta adhesiva Colutorio

Planificación de la venta cruzada

11Técnicas de venta

Elaboración de protocolos de venta cruzada por segmentos de público

Público joven

Demanda Venta cruzada

Acné: limpiador Crema matificante

Preservativos Lubricantes

Caída del cabello: pastillas/loción

Champú

Mamás

Demanda Venta cruzada

Leche para el bebé Caída del cabello/ pérdida de peso

Antiestrías Reafirmantes

Control de peso Anticelulíticos

Caída del cabello Champú

Pasta fluorada Colutorio

Público de mediana edad

Demanda Venta cruzada

Deshidratación corporal

Gel de baño

Sequedad vaginal Jabón vaginal

Control de peso Diuréticos/reafirmantes

Cosméticos Antioxidantes/ antimanchas

Personas mayores

Demanda Venta cruzada

Analgésicos orales Analgésicos tópicos

Hidratación de zonas muy resecas

Gel de baño/hidratantes corporales

Pies deshidratados Baño de pies

Medicación fotosensibilizantes

Cremas protectoras solares

Merchandising y técnicas de venta en la oficina de farmacia12

Elaboración de protocolos de venta cruzada por temporadas

Primavera

Demanda Venta cruzada

Tratamientos cosméticos

Limpieza y peeling

Pérdida de peso Reafirmantes/ anticelulíticos

Anticelulítico Peeling corporal/diurético

Dolores articulares Analgésicos tópicos

Caída cabello Champú

Autobronceadora Peeling

Verano

Demanda Venta cruzada

Protectores solares Aftersun

Cuidado de los pies

Peeling

Antimosquitos Antiinflamatorio para picaduras

Botiquín de viaje Cepillo dental de viaje

Otoño

Demanda Venta cruzada

Caída cabello Crema nutritiva

Control peso Anticelulíticos

Vuelta al cole Cepillo de dientes/ antiparasitarios...

Vuelta al trabajo Vitaminas/ energizantes

Tratamientos cosméticos

Mascarillas

Invierno

Demanda Venta cruzada

Tos irritativa Bucofaríngeos

Problemas de expectoración

Vahos

Crema hidratante manos

Labiales

Fiestas navideñas Regalos: tensiómetros, cestas de bebé...

Cuidado personal Autobronceadores-cosmética

Control de peso Anticelulíticos-diuréticos

Gripe-resfriados Prevención- humidificadores-caramelos...

13Técnicas de venta

Diseño del protocolo de seguimiento

El análisis de la efectividad de las ventas cru-zadas debe realizarse periódicamente, idealmen-te cada mes, para mantener al equipo motivado, para introducir un nuevo impulso a su desarrollo y para que el equipo se dé cuenta de que no se trata de una tarea puntual, sino que debe interio-rizarse como forma de trabajar.

Podemos realizar el análisis mediante una ta-bla de Excel o bien, si nuestro programa lo per-mite, mediante el listado de los productos que hemos establecido como demanda junto con los que hemos introducido como venta cruzada. Esto nos ayudará a conocer la demanda que se ha producido del producto (las posibilidades que hemos tenido) y las ventas efectivas que hemos realizado.

Cuando detectamos que un producto no ha tenido la salida esperada, debemos analizar el porqué, si se ha producido por olvido, por qué no se eligió el producto apropiado para esa venta cruzada, o por qué no se asimiló la argumenta-ción o no fue la más adecuada.

Implementación de las técnicas de venta cruzada y motivación del equipo

La implementación de las técnicas de ven- ta cruzada debe ser mensual para poder intro-ducirlas escalonadamente y que nuestro equipo pueda absorberlas y convertir en norma.

Cuando se dispone de una persona encargada de una familia de producto hay que delegar en

ella el trabajo de la realización del protocolo, así como la transmisión de la información y evalua-ción de los resultados.

Los resultados se analizarán conjuntamente con el equipo para poder mejorar y aportar al-ternativas y por facilidad de argumentación y/o reconocimiento del trabajo bien hecho y felicita-ción si procede.

De todas formas, debe realizarse igualmente un análisis individualizado de las ventas, para no encontrarnos con que, aunque el conjunto del equipo trabaje bien, exista algún miembro que no efectúa ninguna venta cruzada.

El análisis individual debe comentarse a cada persona, pero nunca en público, ya que podría ser perjudicial para la buena armonía del equipo y transformarse en un desmotivador.

La motivación del equipo puede hacerse no sólo con incentivos de tipo económico, sino también con premios personalizados y/o a través del reconocimiento y la valoración pú-blica del esfuerzo y los resultados consegui-dos (fig. 15).

Los premios pueden ser acordados y compar-tidos con el laboratorio si lo trabajamos con él y en el momento de la compra se establecen obje-tivos incentivados.

El equipo humano y nuestros clientes son los actores que nos permiten realizar las ventas. Sin ellos no hay farmacia ni ventas

Figura 15

Motivación del equipo.

Merchandising y técnicas de venta en la oficina de farmacia14

Garrido J. Cómo vender más en su tienda I. Barcelona: Gestión 2000; 2005.

Giromer J. El pequeño libro rojo de la venta. Madrid: Pearson Educación; 2006.

Rataud P. Preguntas que hacen vender. Barcelona: Gestión 2000; 2003.

Underhill P. Por qué compramos. Barcelona: Gestión 2000; 2002.

Bibliografía

Actualmente curso de Técnicas de venta

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