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UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Arthur Zenaro Bortolotti

Diego Daniel Antunes

Fabio de Almeida Tanaka

João Vitor Murtinho Djanikian

AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO

APOIO FUNDAMENTAL ÀS ESTRATÉGIAS

MERCADOLÓGICAS

Supermercado Pavoni – Promissão/SP

LINS – SP

2013

ARTHUR ZENARO BORTOLOTTI

DIEGO DANIEL ANTUNES

FABIO DE ALMEIDA TANAKA

JOÃO VITOR MURTINHO DJANIKIAN

AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO APOIO FUNDAMENTAL ÀS

ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação da Profª. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Profª. Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva

LINS – SP

2013

Bortolotti, Arthur Zenaro; Antunes, Diego Daniel; Tanaka, Fabio de Almeida; Djanikian, João Vitor Murtinho. As técnicas de merchandising como apoio fundamental às estratégias mercadológicas / Arthur Zenaro Bortolotti; Diego Daniel Antunes; Fabio de Almeida Tanaka; João Vitor Murtinho Djanikian. – – Lins, 2013.

103p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2013.

Orientadores: Máris de Cassia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva

1. Técnicas de Merchandising. 2. Alavancagem de Vendas. 3. Vendas. 4. Setor Supermercadista. I Título.

CDU 658

B748t

g

ARTHUR ZENARO BORTOLOTTI

DIEGO DANIEL ANTUNES

FABIO DE ALMEIDA TANAKA

JOÃO VITOR MURTINHO DJANIKIAN

TÉCNICAS DE MERCHANDISING COMO APOIO FUNDAMENTAL ÀS

ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em: ______/______/______

Banca Examinadora:

Prof.ª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame

Titulação:_______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura:__________________________

1º Prof(a):_______________________________________________________

Titulação:_______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura:__________________________

2º Prof(a):_______________________________________________________

Titulação:_______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura:__________________________

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho primeiramente a Deus que me orientou e deu forças no decorrer deste

trabalho, ajudando a superar todos os obstáculos e assim possibilitando o grupo a concluí-lo.

Aos meus pais Mario e Regina que me criaram e educaram com muito Esforço, Amor e

Carinho, estando ao meu lado sempre e em todas as conquistas e momentos difíceis que passamos em

nossas vidas, fazendo com que estivesse sempre motivado para executar o trabalho.

Ao meu irmão Victor que também está sempre ao meu lado, me motivando para o

desenvolvimento da monografia.

Aos meus amigos do grupo Diego Antunes, Fabio e João Vitor, que me ajudaram muito

durante a elaboração do TCC, que não foi uma tarefa muito fácil, porém chegamos ao fim sem

nenhum desentendimento, apesar das discussões criadas no decorrer do trabalho, chegando ao fim com

uma enorme felicidade e sensação de dever cumprido.

Arthur Bortolotti

A ti ó Deus dedico essa conquista, só tu sabes o caminho cheio de obstáculos que foi chegar

até aqui, a força que me destes para vencer cada um fez com que essa conquista se concretizasse.

Aos meus pais, Paulo Antunes e Luiza Antunes, pois foram quem me deram a vida para que

eu chegasse até aqui, e nunca desistiram de mim, mesmo com meus tropeços sempre acreditaram que eu

fosse capaz.

Aos meus familiares, em especial a minha Tia Marlene, Tia Cida e ao meu Tio Wilson, que

sempre me trataram como um filho e também nunca desistiram de mim e sempre me ajudaram sem

medir esforços e ao meu irmão Everton Antunes.

Não poderia deixar de dedicar também a todos os professores e mestres que compartilharam o

conhecimento conosco, em especial a nossa orientadora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame.

E claro que não poderia deixar de dedicar e agradecer aos meus amigos, parceiros

dessa conquista, João Vitor, Fábio Tanaka e Arthur Bortolloti, que tiveram dedicação e paciência

para chegarmos ao final desse trabalho e espero que essa nossa parceria continue pós TCC.

Diego Antunes

Dedico esse trabalho em primeiro lugar a Deus por ter abençoado e auxiliado a superar todas

as adversidades que surgiram no transcorrer da pesquisa.

Aos meus pais, Eduardo e Raulina, que se dedicaram muito para me criar e educar dentro de

princípios morais e sociais, que foram essenciais na formação do meu caráter como pessoa e cidadão,

mas em especial em memoria do meu pai que infelizmente nos deixou tão repentinamente.

A minha querida esposa Kelly e ao meu amado filho Luiz Otávio, por compreenderem a

necessidade das várias vezes em que precisei me ausentar do convívio familiar, para que esse trabalho

fosse realizado com sucesso.

Aos familiares, que de forma direta ou indiretamente, contribuíram para que eu não

desanimasse e seguisse em frente no meu propósito.

Enfim, aos meus amigos de TCC, Arthur, Diego Antunes e João Vitor (Marach), que juntos a

mim, reuniram esforços para tornar nosso trabalho de conclusão de curso possível e assim atingir o

objetivo almejado por todo o grupo.

Fábio Tanaka

Primeiramente gostaria de dedicar este trabalho a Deus, pois sem Ele o êxito da nossa

monografia não teria ocorrido. Abençoou-me e iluminou meu caminho, dando forças para superar

cada obstáculo que foi surgindo.

Aos meus pais, João Cláudio e Mônica, por terem sido os responsáveis pela criação e

formação do meu caráter, sempre estando ao meu lado nas horas em que mais precisei e, como não

poderia ser diferente, deram todo subsídio e incentivo para que não perdesse o foco para realizar o

trabalho.

A minha namorada, Mariana, que foi um dos meus pilares no decorrer do ano com o

desenvolvimento do TCC, sempre me apoiando e auxiliando nas decisões e idéias que tive de ter e o

principal, entendeu e compreendeu a importância deste trabalho para minha formação acadêmica.

A todos meus familiares e amigos que de alguma maneira estiveram me ajudando, com

mensagens e energia positiva, que, com certeza, foi de suma importância para que não desistisse e

persistisse até o fim.

E por último, porém não menos importante, aos meus amigos e parceiros de TCC, Arthur

Bortolotti, Diego Antunes e Fábio Tanaka, que não mediram esforços para a realização da

monografia e juntos conseguimos atingir nossos objetivos, vencendo esta batalha, que foi árdua,

porém prazerosa.

João Vitor

RESUMO

Com a competição acirrada entre empresas do ramo varejista, somado

ao fato de estarem tornando-se mais do que um lugar para fazer compras,

onde o preço não é mais o único atrativo, surge a necessidade de utilizar-se de

ferramentas para obter um diferencial perante a concorrência. Com isso, o

marketing disponibiliza uma eficiente ferramenta para servir como estratégia

para as empresas alcançarem o sucesso almejado. Este trabalho tem como

objetivo apresentar a importância das técnicas de merchandising para

alavancagem das vendas bem como a competitividade do Supermercado

Pavoni no setor supermercadista. O processo de marketing busca entender o

mercado, as necessidades e os desejos dos clientes. As técnicas de

merchandising abrangem uma gama de táticas e práticas operacionais, visando

destacar o produto no ponto de venda, com o intuito de aguçar o interesse do

consumidor pelos produtos disponibilizados e impulsionar as vendas. O

marketing define o quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por

que vender. Para implantação de ações de marketing com as ferramentas de

merchandising, se faz necessário um conhecimento técnico, para que seja

elaborado um planejamento estratégico, traçando objetivos e metas, além da

utilização de materiais específicos de apoio e ainda, possibilitando a formação

de parcerias com fornecedores para a divulgação de marcas e produtos. A

pesquisa realizada na empresa demonstrou que a utilização das técnicas de

merchandising impulsionam suas vendas, bem como sua competitividade no

setor supermercadista. Um planejamento de marketing adequado que

possibilite a utilização das técnicas de merchandising viabiliza resultados mais

satisfatórios e otimização dos recursos para atrair clientes e consequentemente

a alavancagem das vendas.

Palavras-chave: Técnicas de Merchandising. Alavancagem. Vendas. Setor

Supermercadista.

ABSTRACT

With the fierce competition between retail companies and including the fact that they have become more than a place for shopping, where prices are not the only attractive, it raises the need to use tools in order to have a differential in the face of competition. The marketing provides an efficient toll for the companies achieve success. This work is aimed at showing the importance of the techniques of merchandising to increase the sales and the competitiveness of the Supermercado Pavoni in the supermarket sector. The marketing process aims to understand the market, the needs and customer desires. The merchandising techniques cover a large range of operational tactics and practices, highlighting the product at the point of sale in order to stimulate the interest of the consumer and increase sales. The marketing define what and where to sell, while the merchandising, how and why to sell. To implement the actions marketing together with the merchandising tolls, it is necessary a technical knowledge in order to develop a strategic planning, determining the objectives and goals, the use of specific supporting materials and partnership with the suppliers, promoting the brands and products. The study in the company showed that the use of the merchandising techniques increasing sales and the competitiveness in the supermarket sector. An appropriated marketing planning which enables the use of the merchandising techniques aim satisfactory results and optimization of the resources to attract customers and increase the sales.

Keywords: Merchandising Techniques. Increase. Sales. Supermarket Sector.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Bar e Mercearia Pavoni ..................................................................... 18

Figura 2: Fachada Mercado Pavoni .................................................................. 19

Figura 3: Fachada Supermercado Pavoni ........................................................ 20

Figura 4: Açougue Supermercado Pavoni ........................................................ 23

Figura 5: Padaria Supermercado Pavoni .......................................................... 23

Figura 6: Hortifrutigranjeiro Supermercado Pavoni ........................................... 24

Figura 7: Higiene e beleza Supermercado Pavoni ............................................ 24

Figura 8: Limpeza Supermercado Pavoni ......................................................... 25

Figura 9: Pet shop Supermercado Pavoni ........................................................ 25

Figura 10: Outros Supermercado Pavoni .......................................................... 26

Figura 11: Organograma Funcional .................................................................. 27

Figura 12: Abordagem ...................................................................................... 43

Figura 13: Adesivo ............................................................................................ 44

Figura 14: Banner ............................................................................................. 45

Figura 15: Balcão de degustação ..................................................................... 46

Figura 16: Bobina forração ............................................................................... 46

Figura 17: Cartazes e cartazetes ...................................................................... 47

Figura 18: Clip strip ........................................................................................... 47

Figura 19: Display ............................................................................................. 48

Figura 20: Faixa de gôndolas ........................................................................... 49

Figura 21: Gargaleira ........................................................................................ 49

Figura 22: Inflável ............................................................................................. 50

Figura 23: Móbile .............................................................................................. 50

Figura 24: Stopper ............................................................................................ 51

Figura 25: Take-one .......................................................................................... 51

Figura 26: Urnas ............................................................................................... 52

Figura 27: Woobler ........................................................................................... 52

Figura 28: Áudio display ................................................................................... 53

Figura 29: Bandeirolas ...................................................................................... 53

Figura 30: Bandeja pra degustação .................................................................. 54

Figura 31: Cartões de balcão ............................................................................ 54

Figura 32: Cartaz de carrinho ........................................................................... 55

Figura 33: Cupom ............................................................................................. 56

Figura 34: Etiquetas de preço ........................................................................... 56

Figura 35: In-store mídia ................................................................................... 57

Figura 36: Luminoso ......................................................................................... 58

Figura 37: Sinalização de vitrine ou entrada (porta) ......................................... 58

Figura 38: Dangler ............................................................................................ 59

Figura 39: Cores no PDV .................................................................................. 59

Figura 40: Cross merchandising ....................................................................... 61

Figura 41: Associação ...................................................................................... 61

Figura 42: Ângulo de visão ............................................................................... 62

Figura 43: Exposição dos produtos ................................................................... 63

Figura 44: Verticalização das gôndolas ............................................................ 63

Figura 45: Propaganda (outdoor) ...................................................................... 64

Figura 46: Promoção ........................................................................................ 65

Figura 47: Vitrinismo ......................................................................................... 65

Figura 48: Associação ...................................................................................... 70

Figura 49: Verticalização de gôndola ................................................................ 71

Figura 50 – Cross merchandising ..................................................................... 72

Figura 52: Display ............................................................................................. 74

Figura 53: Promoção ........................................................................................ 75

Figura 54: Faixa de gôndola ............................................................................. 76

Figura 55: Clip strip ........................................................................................... 76

Figura 56: Balcão de degustação .................................................................... 77

Figura 57: Cuponagem ..................................................................................... 78

Figura 58: Stopper ............................................................................................ 78

Figura 59: Woobler ........................................................................................... 79

Figura 60: Ângulo de visão ............................................................................... 80

Figura 61: Vitrinismo ......................................................................................... 80

Figura 62: Iluminação ....................................................................................... 81

Figura 63: Inflável ............................................................................................. 82

Figura 64: Bobina de forração........................................................................... 82

Figura 65: Sinalização de vitrine ....................................................................... 83

Figura 66: Cartaz de carrinho ........................................................................... 84

Figura 67: Banner ............................................................................................. 84

Figura 68: Layout .............................................................................................. 85

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................. 15

CAPÍTULO I – SUPERMERCADO PAVONI .................................................... 18

1 ORIGEM .......................................................................................... 18

1.1 Evolução da empresa ...................................................................... 19

1.1.1 Ampliação do prédio ........................................................................ 19

1.1.2 Ingresso a REDEPAS ...................................................................... 20

1.1.3 Filiais ................................................................................................ 20

1.1.4 Colaboradores ................................................................................. 21

1.1.5 Os empreendedores e o empreendimento ....................................... 21

1.2 Ramo de atividade ........................................................................... 22

1.2.1 Seções ............................................................................................. 22

1.2.1.1 Açougue ........................................................................................... 22

1.2.1.2 Padaria ............................................................................................. 23

1.2.1.3 Hortifrutigranjeiro.............................................................................. 24

1.2.1.4 Higiene pessoal e beleza ................................................................. 24

1.2.1.5 Limpeza ........................................................................................... 25

1.2.1.6 Pet shop ........................................................................................... 25

1.2.1.7 Outros .............................................................................................. 26

1.3 Missão, visão, valores e objetivos .................................................... 26

1.3.1 Missão .............................................................................................. 26

1.3.2 Visão ................................................................................................ 26

1.3.3 Valores ............................................................................................. 26

1.3.4 Objetivo ............................................................................................ 27

1.4 Organograma ................................................................................... 27

1.4.1 A diretoria ......................................................................................... 28

1.4.2 Departamento administrativo e comercial ........................................ 28

1.4.3 Compras .......................................................................................... 28

1.4.4 Marketing ......................................................................................... 29

1.4.5 Produção .......................................................................................... 29

1.4.6 Vendas ............................................................................................. 29

1.4.7 Recursos humanos .......................................................................... 29

1.4.8 Finanças .......................................................................................... 29

1.4.9 Tecnologia da informação ................................................................ 30

1.4.10 Contabilidade ................................................................................... 30

1.4.11 Terceiros: treinamento e desenvolvimento de colaboradores,

medicina do trabalho e jurídico ......................................................................... 30

1.5 Clientes ............................................................................................ 31

1.6 Concorrentes ................................................................................... 32

1.7 Propaganda ..................................................................................... 32

1.8 Responsabilidade Sócio Ambiental .................................................. 33

CAPÍTULO II – TÉCNICAS DE MERCHANDISING APLICADAS NO PONTO

DE VENDA ...................................................................................................... 34

2 UMA VISÃO GERAL SOBRE MARKETING ................................... 34

2.1 Marketing de varejo .......................................................................... 34

2.1.1 Compostos de marketing varejista ................................................... 35

2.1.2 Comunicação dos varejistas ............................................................ 35

2.1.3 Os 6 P’s do marketing de varejo ...................................................... 36

2.2 Merchandising .................................................................................. 36

2.2.1 Objetivos do merchandising ............................................................. 38

2.2.2 Métodos para aplicação do merchandising ...................................... 40

2.2.3 Técnicas de merchandising ............................................................. 40

2.2.3.1 Principais materiais e ações promocionais utilizados no PDV para

promover o merchandising ............................................................................... 43

2.2.3.1.1 Abordagem ...................................................................................... 43

2.2.3.1.2 Adesivos .......................................................................................... 44

2.2.3.1.3 Banners ............................................................................................ 44

2.2.3.1.4 Balcão de degustação e demonstração de degustação................... 45

2.2.3.1.5 Bobina forração ................................................................................ 46

2.2.3.1.6 Cartazes e cartazetes ...................................................................... 47

2.2.3.1.7 Clip strip ........................................................................................... 47

2.2.3.1.8 Display ............................................................................................. 48

2.2.3.1.9 Faixa de gôndolas ............................................................................ 48

2.2.3.1.10 Gargaleira ........................................................................................ 49

2.2.3.1.11 Inflável .............................................................................................. 49

2.2.3.1.12 Móbile .............................................................................................. 50

2.2.3.1.13 Stopper ............................................................................................ 50

2.2.3.1.14 Take-one .......................................................................................... 51

2.2.3.1.15 Urnas ............................................................................................... 52

2.2.3.1.16 Woobler ............................................................................................ 52

2.2.3.1.17 Áudio display .................................................................................... 53

2.2.3.1.18 Bandeirolas ...................................................................................... 53

2.2.3.1.19 Bandeja para degustação ................................................................ 54

2.2.3.1.20 Cartões de balcão ............................................................................ 54

2.2.3.1.21 Cartaz de carrinho............................................................................ 55

2.2.3.1.22 Cupom ............................................................................................. 55

2.2.3.1.23 Etiquetas de preço ........................................................................... 56

2.2.3.1.24 In-store mídia ................................................................................... 56

2.2.3.1.25 Luminoso ......................................................................................... 57

2.2.3.1.26 Sinalização de vitrine ou entrada (porta) .......................................... 58

2.2.3.1.27 Dangler ............................................................................................ 58

2.2.3.1.28 Cores ............................................................................................... 59

2.2.3.1.29 Som .................................................................................................. 60

2.2.3.1.30 Aroma .............................................................................................. 60

2.2.3.1.31 Cross merchandising ....................................................................... 60

2.2.3.1.32 Associação ....................................................................................... 61

2.2.3.1.33 Ângulo de visão ............................................................................... 62

2.2.3.1.34 Exposição dos produtos ................................................................... 62

2.2.3.1.35 Verticalização das gôndolas ............................................................ 63

2.2.3.1.36 Propaganda ..................................................................................... 64

2.2.3.1.37 Promoção ......................................................................................... 64

2.2.3.1.38 Vitrinismo ......................................................................................... 65

2.2.3.1.39 Layout .............................................................................................. 66

2.2.3.1.40 Produto ............................................................................................ 66

2.3 A importância das técnicas de merchandising no ponto de venda .. 67

CAPÍTULO III – A PESQUISA .......................................................................... 68

3 INTRODUÇÃO ................................................................................. 68

3.1 Relato e discussão sobre as técnicas de merchandising adotadas

pelo Supermercado Pavoni. .............................................................................. 69

3.1.1 Técnicas de merchandising praticadas pelo Supermercado Pavoni 69

3.1.1.1 Associação ....................................................................................... 69

3.1.1.2 Verticalização de gôndola ................................................................ 70

3.1.1.3 Cross merchandising ....................................................................... 71

3.1.1.4 Etiqueta de preço ............................................................................. 72

3.1.1.5 Display ............................................................................................. 73

3.1.1.6 Promoção ......................................................................................... 74

3.1.1.7 Faixa de gôndola.............................................................................. 75

3.1.1.8 Clip strip ........................................................................................... 76

3.1.1.9 Balcão de degustação ...................................................................... 77

3.1.1.10 Cuponagem ..................................................................................... 77

3.1.1.11 Stopper ............................................................................................ 78

3.1.1.12 Woobler ............................................................................................ 79

3.1.1.13 Ângulo de visão ............................................................................... 79

3.1.1.14 Vitrinismo ......................................................................................... 80

3.1.1.15 Iluminação ........................................................................................ 81

3.1.1.16 Inflável .............................................................................................. 81

3.1.1.17 Bobina de forração ........................................................................... 82

3.1.1.18 Sinalização de vitrine ....................................................................... 83

3.1.1.19 Cartaz em carrinho ........................................................................... 83

3.1.1.20 Banner ............................................................................................. 84

3.1.1.21 Layout .............................................................................................. 85

3.1.1.22 Som .................................................................................................. 86

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 88

CONCLUSÃO ................................................................................................... 89

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 91

APÊNDICES ..................................................................................................... 95

15

INTRODUÇÃO

Toda empresa do ramo varejista visa maior competitividade dentro do

mercado que está inserida, bem como necessita de um vasto conhecimento em

merchandising.

Merchandising é o conjunto de técnicas que, quando empregados,

asseguram uma apresentação destacada do produto de maneira que essa

exposição agregue aos produtos um aumento de sua rotação (BLESSA, 2005).

O que faz com que as empresas alcancem os seus objetivos

estabelecidos é o cliente. No esforço de que as vendas aumentem ou se

mantenham, o mercado varejista apresenta formas e técnicas de marketing que

podem atrair os clientes às compras.

Para Kotler e Keller (2006, p. 40), “uma administração de marketing bem

sucedida requer, portanto, determinadas capacidades, como entender o valor

para o cliente, criar valor para o cliente, entregar valor para o cliente e

sustentar o valor para o cliente”.

É importante ressaltar que, quando o supermercado resolve implantar o

merchandising no ponto de venda, ele estará não só atraindo novos clientes,

como também estará ganhando uma importantíssima participação de mercado

em relação aos clientes, marcas, produtos e serviços.

O merchandising como ferramenta de apoio ao marketing é fundamental

para obtenção e manutenção do marketing share de uma marca no mercado.

(PINHEIRO, 2004).

O objetivo principal das técnicas de merchandising é o visual no ponto

de venda, além de chamar atenção para o produto, destacando-o, tornando-se

mais acessível ao cliente e criando um ambiente favorável à compra.

Os supermercados estão sendo expostos a uma nova realidade

conjuntural a partir das mudanças da economia brasileira, das incorporações

rotineiras, do comportamento da concorrência e de seus consumidores. No

entanto, para que o elo com a excelência seja satisfatório, além da eficiência

em sua operação e dos ganhos com a produtividade é fundamental incorporar

o consumidor.

16

O consumidor não corre aos supermercados com objetivo de investir seu

salário em estoque de produtos como acostumava acontecer na década de 80

e 90 por causa das altas taxas de inflação. Atualmente, observa-se cada vez

mais um consumidor que exige seus direitos, que tem referências de preços,

que avalia a relação custo/beneficio de cada compra, que busca alternativas e

valoriza o bom atendimento e prestação de serviço com qualidade (PINHEIRO,

2004).

As técnicas de merchandising abrangem uma mistura total de táticas e

práticas operacionais que usualmente utilizadas podem aguçar o interesse do

consumidor pelos produtos disponibilizados e também distinguir e diferenciar

uma empresa de outros formatos concorrentes.

As mudanças no mercado interferem diretamente em como o varejista

faz a comunicação de sua loja, e que para serem competitivos usam

combinações em busca de diferenciais baseados em diferentes produtos,

localização, loja, promoção, preço e parcerias com fornecedores.

Ao escolher as técnicas de merchandising como atrativas para os seus

produtos o varejista deve aumentar o valor do serviço ou produto entregue ao

consumidor, mas tomando sempre o cuidado de não exceder no conjunto de

informações. O ideal é que os benefícios do produto e sua categorização

estejam claros para o consumidor a fim de que facilitem a sua decisão.

O objetivo geral da pesquisa foi verificar a importância das técnicas de

merchandising para alavancagem das vendas no Supermercado Pavoni, bem

como sua vantagem competitiva.

Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento:

As técnicas de merchandising aliadas às estratégias de marketing

adotadas pelo Supermercado Pavoni alavancam suas vendas bem como a sua

competitividade no setor supermercadista?

Em resposta a tal questionamento surgiu a seguinte hipótese:

As técnicas de merchandising são uma ótima ferramenta para as

empresas do ramo varejista que buscam alavancar suas vendas, contudo,

devem ser aplicadas por meio de um planejamento embasado no

conhecimento técnico, possibilitando assim uma maior vantagem competitiva.

17

Para verificar se os pressupostos são verdadeiros, foi realizada uma

pesquisa de campo no Supermercado Pavoni, que utilizou dos métodos e

técnicas descritos no capítulo III.

O trabalho está assim estruturado:

Capítulo I: discorre sobre a evolução histórica do Supermercado Pavoni.

Capítulo II: enfatiza a fundamentação teórica sobre as técnicas de

merchandising no ponto de venda.

Capítulo III: demonstra a pesquisa realizada no Supermercado Pavoni e

os resultados obtidos.

O final do trabalho constitui-se da proposta de intervenção e da

conclusão.

18

CAPÍTULO I

SUPERMERCADO PAVONI

1 ORIGEM

No ramo de comércio na cidade de Promissão, a marca Pavoni iniciou

sua atividade em 1991, na Avenida Minas Gerais, nº 1000, estruturado na

forma de bar e mercearia. O estabelecimento foi fundado por José Mário

Pavoni Salazar e sua esposa, Janete Lucy Zonetti Travalon Salazar, atuais

proprietários. O investimento nas instalações foi possível com recursos

provenientes de acertos financeiros, devido rescisão contratual de trabalho com

o Banco Itaú e com o Banco Bradesco, respectivamente do Sr. José Mário e da

Sra. Lucy.

O empreendimento foi construído a partir de um sonho associado a uma

oportunidade de negócio. Os sócios saíram das empresas onde trabalhavam e

foram em busca de viabilizar seus planos. No começo, pode-se dizer que o

empreendimento foi uma conquista, já que era algo que almejavam há alguns

anos.

A pequena mercearia e o bar começaram a exercer suas atividades

comerciais em 22 de agosto de 1991, em um terreno de apenas 250 m², tendo

sido utilizado para construção apenas 120 m². No primeiro ano, os proprietários

atenderam seu público com a presença de apenas um funcionário.

Figura 1: Bar e Mercearia Pavoni

Fonte: Supermercado Pavoni, 2013

19

Figura 2: Fachada Mercado Pavoni


1.1 Evolução da empresa

1.1.1 Ampliação do prédio

Depois de dois anos atuando no comércio varejista, foi feita uma

ampliação, utilizando o restante do terreno, assim, a área comercial passou a

ter 250 m². A partir deste momento, foi preciso contratar mais empregados, que

ficaram responsáveis pelo atendimento de clientes, reposição e venda de

produtos.

A ampliação para supermercado teve início em 1994, quando o Sr. José

Mário vendeu sua própria casa para investir na compra de um imóvel ao lado

da mercearia. No final da construção, a mercearia de 250 m² evoluiu para um

supermercado de 750 m². Como o fluxo de clientes aumentava

progressivamente, em 1998, o empresário deslumbrou a necessidade de mais

uma ampliação. Foi neste momento que fez investimentos, adquirindo as casas

vizinhas, demolindo-as para poder aumentar sua área de venda, ficando com

1000 m².

Mais tarde, com o crescimento ainda maior de sua clientela, novamente

ousou ampliar sua área, adquirindo também estacionamento próprio de 800 m²,

o que resultou nos atuais 2850 m². A sede administrativa está localizada no 2º

andar, com 250 m². Com o aumento físico do supermercado, foi possível

20

aumentar o mix de produtos e aprimorar os serviços derivados do açougue e

da padaria, implantados ao longo do desenvolvimento.

Figura 3: Fachada Supermercado Pavoni

Fonte: Elaborada pelos autores

1.1.2 Ingresso a REDEPAS

Em 2005, ingressou em uma rede de supermercados do interior paulista,

denominada REDEPAS – Rede Paulista de Supermercados. A REDEPAS

representa a união de supermercados de várias cidades da região de

Araçatuba. A rede conta hoje com 14 associados e 23 pontos de venda,

situada em 17 cidades do interior de São Paulo. Segundo Lewis (1992, p. 41),

uma das vantagens dessa aliança é “através da compra combinada, duas ou

mais empresas podem obter economias de escala em suprimentos ou na

entrega, para reduzir os custos, dos bens comprados”. Com a união dos

empresários do setor, a própria rede ganhou forças e cresceu. Hoje possui

sede própria, instalações modernas e importantes parcerias com fornecedores.

1.1.3 Filiais

Atualmente, possui duas filiais na mesma cidade, estrategicamente

localizadas, uma próxima à rodoviária, na saída do município e a outra na

21

saída da cidade sentido Guaiçara. A primeira filial foi adquirida em setembro de

2008, visando atender não somente as pessoas localizadas ao seu redor, mas

também uma grande parte da população rural, cujo principal transporte é o

coletivo, feito de ônibus algumas vezes por semana, com saída da rodoviária e

destino aos assentamentos rurais, característicos do município de Promissão e

a segunda filial foi adquirida em 2010 visando atender a área nobre da cidade.

1.1.4 Colaboradores

A empresa conta hoje com 150 colaboradores e estacionamento próprio

com capacidade para 50 veículos. O supermercado dispõe também de um

sistema de informação e cadastro informatizado de seus clientes.

1.1.5 Os empreendedores e o empreendimento

O sócio José Mário e sua esposa Lucy são formados em curso técnico

de contabilidade, fato esse aliado ao espírito empreendedor do proprietário,

somado à enorme disposição de ambos, requerido pelo setor, contribuíram

para o crescimento do supermercado.

Assim, como um bom empreendedor, o proprietário lidou com altos

riscos ao fazer grandes ampliações e tomou decisões ousadas, visualizando

conquistar aos poucos uma fatia desse mercado. Por ter trabalhado seis anos

em bar, já conhecia o ramo em que pretendia abrir seu próprio negócio e

cultivava um bom relacionamento com os clientes.

Muitas vezes chegou a ser teimoso, contrariando opiniões de familiares,

sempre com persistência e otimismo em seus planos de crescimento. Também

atuou com paciência, pois sabia que os retornos não viriam logo no primeiro

mês.

A proprietária Lucy ponderava mais suas ações, mas não deixava de

apoiar José Mário em suas decisões. Analisava a capacidade de investimento,

se era viável financeiramente e calculava mais o risco. Ela representa até hoje

a ponte entre a ousadia e a moderação. Apesar das diferenças de opiniões,

sempre chegaram a um consenso.

22

Os dois possuem muita experiência em todas as áreas do

supermercado, no entanto, Lucy se responsabiliza pela administração dos

recursos financeiros, enquanto José Mário lida com a área comercial e

administrativa em geral.

Com o passar do tempo, os objetivos estabelecidos foram conquistados

e, com isso, cresceram as metas e necessidade de expansão. Hoje, o

supermercado está se concretizando como empreendimento duradouro, há 22

anos no comércio varejista.

É importante ressaltar que os planos de desenvolvimento dos

proprietários não se encerraram após o crescimento, é uma procura contínua

de qualidade em produtos e serviços. Para ser uma empresa duradoura é

preciso se manter estável no mercado e procurar as melhores formas de

gestão para alcançar vantagens perante seus concorrentes.

1.2 Ramo de atividade

A empresa atua no ramo varejista. O supermercado comercializa um mix

de produtos bem amplo, com muita variedade em produtos de limpeza, higiene

pessoal, beleza, mercearia, padaria, açougue, hortifrutigranjeiros e pet shop.

Além dos produtos, o supermercado oferece serviço de pagamento de contas

de água, luz, energia e outras despesas dentro dos limites fixados pelos

bancos correspondentes, o que representa uma comodidade para os clientes,

já que neste ramo de atividade o horário de atendimento vai muito além do

atendimento bancário.

O termo mercearia está relacionado com a venda de produtos

alimentares, corresponde a bebidas, matinais, laticínios, cereais, óleos,

massas, conservas, enlatados, condimentos, especiarias, farináceos, confeitos,

produtos diet e light, bomboniere, salgadinhos e snacks, produtos sazonais e

outras seções.

1.2.1 Seções

1.2.1.1 Açougue

23

O açougue dispõe de todos os cortes de carnes bovinas, suínas, ovinos,

caprinos e também aves e peixes. Comercializa também produções internas,

como espetinhos, carnes temperadas, recheadas e outras preparações. Tem

como característica o cuidado com o recebimento, armazenamento e manuseio

dos produtos, a higiene pessoal e de equipamentos visando à segurança

alimentar dos clientes.

Figura 4: Açougue Supermercado Pavoni


1.2.1.2 Padaria

A padaria, confeitaria e lanchonete produzem pães comuns, especiais,

bolos, sobremesas, petit-four, salgados e tortas. Disponibiliza um espaço para

consumo de lanches rápidos. Os clientes têm a possibilidade de visualizar seu

processo produtivo através de uma janela, com o objetivo de mostrar a

qualidade de seus processos e produtos.

Figura 5: Padaria Supermercado Pavoni


24

1.2.1.3 Hortifrutigranjeiro

O hortifrutigranjeiro abrange todas as espécies de verduras, legumes,

frutas, tubérculos e ovos.

Figura 6: Hortifrutigranjeiro Supermercado Pavoni


1.2.1.4 Higiene pessoal e beleza

Higiene pessoal e beleza correspondem a escovas de dente, cremes

dentais, cotonetes, papéis higiênicos, sabonetes, desodorantes, colônias,

protetores solar, xampus, condicionadores, tinturas e outros produtos.

Figura 7: Higiene e beleza Supermercado Pavoni


25

1.2.1.5 Limpeza

O item limpeza está relacionado a esponjas, vassouras, rodos, sacos

para lixo, detergentes, sabões, alvejantes, desinfetantes, amaciantes e outras

composições.

Figura 8: Limpeza Supermercado Pavoni


1.2.1.6 Pet shop

O pet shop representa uma pequena porcentagem das vendas, são

vendidos rações para cachorros e gatos, sementes, xampus, coleiras,

brinquedos e utensílios de higiene.

Figura 9: Pet shop Supermercado Pavoni


26

1.2.1.7 Outros

A parcela definida como outros provêm de materiais escolares,

presentes, brinquedos, confecções, utilidades domésticas, calçados,

embalagens, entre outros produtos.

Figura 10: Outros Supermercado Pavoni


1.3 Missão, visão, valores e objetivos

1.3.1 Missão

Garantir a excelência no atendimento e qualidade dos produtos

oferecidos aos clientes, desenvolver o crescimento pessoal de seus

colaboradores e conseqüentemente o lucro para os sócios.

1.3.2 Visão

Ser reconhecida como referência no setor supermercadista no interior de

São Paulo.

1.3.3 Valores

27

Os valores são: confiança, compromisso com os clientes, trabalho em

equipe, honestidade, higiene, responsabilidade social, estimular relações de

parceria com fornecedores e desenvolvimento dos colaboradores.

1.3.4 Objetivo

Aumentar sua participação no mercado, garantindo a liderança no ramo

de supermercado na cidade, bem como aumentar a qualidade dos serviços

oferecidos e aumentar sua rentabilidade.

1.4 Organograma

Figura 11: Organograma Funcional


Segundo Faria (1997, p.105), “organograma é uma apresentação gráfica

da estrutura organizacional de uma empresa, especificando as linhas formais

de autoridades, níveis hierárquicos e a divisão de atividades”.

A estrutura organizacional apresenta-se de forma para melhorar a

comunicação dos processos internos e racionalizar os fluxos de informação.

Descendo a pirâmide hierárquica, a especificidade das atividades aumenta,

exigindo mais conhecimento particular em relação aos processos. Logo, no

28

topo da pirâmide, são exigidas informações bastante variadas e as

preocupações são mais gerais, tanto nas relações internas quanto externas.

1.4.1 A diretoria

A diretoria da empresa formula as políticas e diretrizes a serem seguidas

pelos demais colaboradores. É o nível estratégico do supermercado, são

elaborados os planos, tomadas as decisões e definidos os objetivos. É

composta por diretor e vice-diretor, representado por seus dois sócios.

1.4.2 Departamento administrativo e comercial

Subordinados à diretoria, estão os departamentos administrativo e

comercial. O administrativo é o departamento de apoio e gerenciamento nas

áreas de recursos humanos, finanças, tecnologia da informação e

contabilidade. O comercial engloba todo o caminho do produto dentro do

supermercado, que vai desde a compra, planejamento de marketing até a

produção e venda.

1.4.3 Compras

Na área de compras, a negociação com os fornecedores é feita por três

gestores, baseada nos dados gerados pelo software de gestão comercial

SOLIDUS e cotação online. É feita a análise dos custos, estoque, tempo de

pedido e quantidade demandada na área de venda em certo período de tempo.

A função de comprar exige conhecimento amplo em relação aos produtos

vendidos e deve ser muito valorizada, pois exerce um poder enorme na

sobrevivência da empresa como um todo.

De acordo com Pozo (2004, p.87), “muitas empresas chegam à falência

por imobilizar elevadas somas de capital em estoque, faltando-lhe recursos

financeiros para capital de giro”.

Dentro do estoque do supermercado, as mercadorias são enquadradas

em uma classificação mercadológica. Há pessoas encarregadas pela entrada

de produtos no depósito e sua disposição estrutural (localização, máximo de

29

empilhamento, condições de conserva, entre outras considerações). Por

comercializar mais de 10 mil itens, o estoque é geral e é controlado por dois

colaboradores e um por setor com seus supervisores. A contagem é feita com

frequência de acordo com a importância e necessidade dos produtos,

facilitando a coleta e mensuração dos dados para a acurácia do estoque.

1.4.4 Marketing

O marketing da empresa tem como objetivo viabilizar os canais de

propagandas e promoções.

1.4.5 Produção

Produção refere-se a transformações internas em duas seções, a

padaria e o açougue. Na padaria, são produzidos bolos, doces, pães, tortas,

salgados e outros produtos de confeitaria. No açougue, são feitos espetinhos,

carnes temperadas, recheadas e outras preparações.

1.4.6 Vendas

As vendas são feitas pelos operadores de caixa, através do software de

automação comercial, integrado com o controle de estoque, que registra o

momento da saída da mercadoria no caixa e realiza baixa no estoque.

1.4.7 Recursos humanos

As atividades de recursos humanos são feitas por duas pessoas,

envolvidas em: admissão, demissão, acompanhamento das rotinas

trabalhistas, folgas, férias, escala de revezamento, pagamento de salário e

exames médicos.

1.4.8 Finanças

30

As funções do departamento financeiro são bem amplas, possui

tesoureiro e mais cinco pessoas envolvidas nas atividades de contas a pagar, a

receber e cobrança amigável. Algumas tarefas são: planejamento, concessão

de crédito a cliente, gestão do caixa, avaliação de projetos de investimento e

captação de fundos para financiar operações da empresa.

1.4.9 Tecnologia da informação

O setor de tecnologia da informação (T.I.) faz com que as informações

fluam com agilidade e precisão, através de ferramentas que auxiliam o

processo de tomada de decisões. Para acompanhamento do software de

gestão comercial, existem duas pessoas que administram os recursos

utilizados. As informações geradas são levadas às pessoas no processo de

tomada de decisão.

1.4.10 Contabilidade

A contabilidade apura o lucro real, elabora relatórios, balancetes

periódicos, calcula os tributos, coleta dados para registro no software, gera

informações para a diretoria e supervisiona a área fiscal. No departamento

fiscal, são cadastradas as notas fiscais no software e feitos lançamento nos

livros fiscais obrigatórios. É uma etapa muito importante, pois irá gerar

informações em estoque, compras, contas a pagar e outros departamentos

diretamente ligados a essa área.

1.4.11 Terceiros: treinamento e desenvolvimento de colaboradores, medicina

do trabalho e jurídico

A empresa terceiriza algumas de suas atividades para redução de

custos e foco na sua atividade principal. As áreas terceirizadas são:

treinamento e desenvolvimento de funcionários, medicina do trabalho e jurídico.

O psicólogo organizacional visita frequentemente o estabelecimento e

promove a motivação, o treinamento, tendo parcerias com a Apas, Intersolid,

Phoenix Contmatic. Realiza testes, avaliações, dinâmicas, campanhas,

31

palestras e exercícios de aprimoramento de trabalho, visando à integração da

equipe.

O tratamento dos assuntos jurídicos é feito por um advogado, que

concilia conflitos trabalhistas, lida com negociações e acordos com

inadimplentes, entre outras situações que exijam a influência deste.

O médico do trabalho da empresa realiza exames médicos periódicos,

de acordo com a ocupação funcional de seus colaboradores. “O exame médico

ocupacional compreende a investigação clínica, nela incluídas a anamnese

clínica e profissional e o exame de aptidão física e mental” (GONÇALVES,

1995, p.84). Além dos exames de demissão e admissão, também são feitos

exames laboratoriais quando solicitados pelo médico, assim como retornos

após licenças e acidentes de trabalho.

1.5 Clientes

O cliente é o fator principal para empresa, pois sem ele, não há

compras. Uma vez, não havendo saída de mercadorias é capital parado em

estoque, afetando diretamente os lucros da empresa. Sendo assim, é de suma

importância tratar bem seus clientes, ouví-los sempre quando necessário, afim

de atender e superar suas expectativas.

O perfil dos clientes do Supermercado Pavoni é bem variado, existem

aqueles que usam de fidelidade desde a época em que o supermercado era

apenas uma mercearia e aqueles que começaram a se fidelizar após a

expanção e crescimento, também pela variedade encontrata em produtos e

preços. O Supermercado Pavoni, além de atender a população em geral, tem

clientes caracterizados como amigos, os quais tem uma relação mais próxima

de interação com os proprietários e funcionários.

Segundo Kotler e Keller (2006), os clientes de hoje são mais difíceis de

agradar, são mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais

exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com

ofertas iguais ou superiores. O desafio, segundo Jeffrey Gitomer, (apud

KOTLER; KELLER 2006) não é deixá-los satisfeitos; vários concorrentes

podem fazer isso. O desafio é conquistar os clientes fiéis.

32

1.6 Concorrentes

O Supermercado Pavoni, assim como outras empresas, enfrenta um

grande desafio externo, que são os seus concorrentes. Devem ser

acompanhados de perto a fim de conhecer suas estratégias e funcionamento.

Os concorrentes do Supermercado Pavoni são:

a) Supermercado São Francisco;

b) Comercial Ribeiro Pintão;

c) Supermercado Topa Tudo

d) Supermercado Ronqui;

e) Comercial Francisco Iyda Ltda;

f) Comercial Ticazo Hirata;

g) Amigão Supermercados: seu principal concorrente.

1.7 Propaganda

O marketing da empresa é feito de duas formas, através do vínculo com

a rede associada e do próprio supermercado. Os panfletos promocionais, feitos

toda semana, são padronizados entre os associados da rede e contam com

parcerias de fornecedores. A empresa desenvolve propaganda própria

direcionada ao público alvo.

Em relação à promoção, o supermercado possui um folheto semanal em

união com a REDEPAS. Os produtos em divulgação possuem seus preços

fixados para todos os supermercados associados, baseado em parcerias com

os fornecedores. No inicio do mês são distribuídos os panfletos da REDEPAS,

a partir da segunda semana são distribuídos os panfletos do Supermercado

Pavoni, tendo uma tiragem semanal de 3 a 5 mil unidades que são colocados

em locais estratégicos da cidade como: posto de saúde, farmácias, comércio

entre outros. O Supermercado Pavoni possui ainda um folheto virtual, onde são

anunciadas as ofertas semanais, atingindo assim um maior público.

33

A propaganda é feita através de vários canais de comunicação, tais

como: jornais, carros de som, rádios, panfletos, televisão e internet anunciando

freqüentes promoções e eventos.

a) jornais: A Cidade;

b) rádios: Band FM, Regional FM e Cultura FM;

c) facebook: possui uma página onde os clientes podem acompanhar

as promoções e interagir com a empresa;

d) site: aqui os clientes ficam por dentro de notícias e informações em

geral do supermercado;

e) e-mail: após se cadastrarem através do site, os clientes recebem

promoções e ofertas freqüentes do supermercado.

1.8 Responsabilidade Sócio Ambiental

Segundo Ashley (2005), a responsabiliade social pode atender a

diferentes interesses e as partes (acionistas, funcionários, prestadores de

serviços, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente).

Essa capacidade, mais valores éticos e algumas ferramentas de marketing,

proporcionam um diferencial importante no mercado competitivo e globalizado.

O Supermercado Pavoni incentiva a preservação ambiental e valoriza

projetos que difundem o desenvolvimento sustentável que, além de melhorar a

qualidade de vida, contribuem para criação de novos empregos e o aumento da

renda da população local. A empresa, também incentiva a prática de esportes,

investindo assim, em programas sociais que utilizam o esporte, na estratégia

de inclisão social para jovens.

Através de promoções, o supermercado incentiva a redução no uso de

sacolas plásticas por meio da Campanha de Preservação do Meio Ambiente,

onde os clientes que vão às compras com sacolas reutilizáveis, ganham

cupons para concorrerem a sorteios quinzenais de R$ 300,00 em compras.

A empresa preocupada com o desenvolvimento da comunidade onde

está inserida, ajuda através de patrocínios, a promover eventos na cidade, tais

como: rodeios, esportes, quermesses e almoços beneficentes da rede de

combate ao câncer.

34

CAPÍTULO II

TÉCNICAS DE MERCHANDISING APLICADAS NO PONTO DE VENDA

2 UMA VISÃO GERAL SOBRE MARKETING

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais, de modo lucrativo.

Marketing é processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa. (BLESSA, 2005, p.1)

O marketing pode ter também uma função empresarial, onde através de

pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos insatisfeitos,

definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade, onde afirma que

mercado-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, onde decide não só

sobre produtos, mas sobre serviços e programas adequados para esses

mercados, além de convocar todos na organização para pensar no cliente e

atender o mesmo.

O processo de marketing busca entender o mercado e as necessidades

e os desejos dos clientes. Após essa identificação, elabora-se uma estratégia

de marketing orientada para os clientes. Em sequência, desenvolve-se um

programa de marketing integrado que proporciona valor superior e busca uma

vantagem competitiva.

2.1 Marketing de varejo

Segundo Blessa (2007), o marketing de varejo cria uma ligação entre as

áreas de marketing e vendas, priorizando o relacionamento estratégico entre o

fornecedor e os pontos de venda. É uma atividade integrada, tendo em vista

um melhor posicionamento no varejo e a garantia da atuação da marca junto

aos consumidores, objetivando planejar os canais de venda e os clientes-

chave.

35

2.1.1 Compostos de marketing varejista

Adicionalmente, o marketing de varejo possibilita um maior entendimento

do cliente e um maior lucro para empresa.

O composto de marketing varejista corresponde a uma análise e

avaliações das variáveis controláveis e incontroláveis do ambiente de

marketing. Tais variáveis auxiliam os gestores na escolha das melhores

estratégias mercadológicas.

Las Casas (2004), ressalta que as principais variáveis do composto de

marketing varejista são:

a) subcompostos de produtos e serviços: que incluem planos de

créditos, determinação de linhas de preços, comunicação que

compreendem todos os esforços de comunicação da empresa com o

seu mercado;

b) distribuição: em que são incluídos todos os esforços de distribuição

de produtos, como escolha da loja, localização de depósitos, nível de

estoque, escolha dos canais de distribuição bem como a

determinação de sua distribuição física.

2.1.2 Comunicação dos varejistas

Alguns varejistas pecam em sua comunicação por não utilizarem os

veículos adequados para se relacionarem com seus clientes.

Levy e Weitz (2000), enfatizam que os varejistas podem se comunicar

por meio de cinco veículos, os quais são:

a) anúncios: é o ato de informar qualquer assunto ao público, por meio

de noticias jornalísticas, mensagens publicitárias, comunicados

oficiais, avisos entre outros. Pode ser também uma mensagem de

propaganda elaborada e veiculada com finalidades comerciais,

institucionais e políticas;

b) promoções de vendas: pode ser resumida como o conjunto de

esforços de comunicação que oferecem um valor adicional ao

produto ou estimulo, desenvolvidos em espaços e tempo

determinados, perante a força de vendas, o canal de distribuição e o

36

consumidor final, com objetivo de agilizar as vendas. Costuma-se

dizer que enquanto a promoção de vendas oferece uma recompensa

ao consumidor, a propaganda comunica essa oferta ao consumidor,

por isso, essas duas ferramentas mercadológicas devem ser usadas

em conjunto;

c) publicidade: é a atividade para promover uma empresa, marca ou

seus produtos, pela inserção de notícias gratuitas na mídia;

d) atmosfera da loja: deve ser consistente com a imagem da marca e

com a estratégia geral. Pois, os clientes consideram difícil julgar a

mercadoria com precisão se o ambiente físico for inconsistente com a

mercadoria ou com os preços;

e) venda pessoal: é um processo de comunicação interativa que

permite a flexibilização das mensagens do vendedor de acordo com

as necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes, que,

geralmente, são diferentes entre si;

f) merchandising: é um conjunto de operações táticas efetuadas no

ponto de venda para colocar o produto ou serviço certo com o

impacto visual adequado na exposição correta.

2.1.3 Os 6 P’s do marketing de varejo

Parente (2000), com foco no marketing do varejo defende a teoria dos

06 P’s, onde além dos tradicionais 4 P’s: preço (preço, crédito, custo/beneficio),

praça (ponto, localização e acesso), produto (qualidade, design e embalagem)

e promoção (propaganda e oferta) surgem mais 2 P’s, sendo eles o ‘P’ de

pessoal (atendimento e serviços) e o ‘P’ de apresentação (do inglês

presentation).

Além dos 6 P’s que são de suma importância, deve-se ressaltar a

localização física como fator essencial para o sucesso ou fracasso da empresa,

principalmente as do ramo varejista

2.2 Merchandising

Atualmente, as empresas de varejo, estão se tornando mais do que um

37

lugar para se fazer compras. O preço não é mais o único atrativo na hora de

comprar. Para conseguir atrair a atenção dos consumidores, as empresas

estão cada vez mais se aprofundando em questões relacionadas à gestão

mercadológica e marketing de varejo. Com isso, o marketing disponibiliza uma

eficiente ferramenta para servir como estratégia para as empresas alcançarem

o sucesso almejado.

O merchandising é um conjunto de técnicas, ações ou materiais de

divulgação utilizada no ponto de venda, objetivando proporcionar informações

direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante

maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional.

Para Blessa (2005), a palavra inglesa merchandise significa mercadoria,

e merchandiser significa negociante, portanto, a tradução de merchandising

seria mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao

significado da atividade como é conhecida. Merchandising é um conjunto de

técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada do produto

na loja.

Observa-se que o merchandising é toda ação de valorização e

enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-o da concorrência e

levando o consumidor à decisão final de compra. Nesse sentido, o objetivo do

merchandising é desenvolver, por meio desta ferramenta de marketing, ações

de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a

influenciar a decisão de compra do consumidor.

E ainda uma técnica de ajustamento e adequação do produto ao

mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento necessária

para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certo, e em

quantidade certas e ao preço certo, ou seja, são ações direcionadas ao

consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a

comercialização.

O objetivo básico do merchandising é proporcionar um giro maior de

produtos por meio da criação de cenários no ponto de venda.

Sant’Anna (2002, p.23) afirma que “merchandising é o planejamento

promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da

mercadoria para torná-la adequadas às necessidades do consumidor”.

38

Sant’Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing define o quê e

onde vender, enquanto o merchandising, como e por que vender”.

Pinheiro (2004, p.77) conceitua merchandising como “enriquecimento,

valorização do clima promocional em nível de ponto de venda onde se encontra

o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o a

efetivação da compra”.

Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo de massa, produtos estes de giro rápido nas vendas, tipo gêneros de primeira necessidade, em várias categorias e que são distribuídos através do varejo de auto-serviço, tem suas equipes de promotores de vendas. Esses promotores de vendas são os profissionais que realizam o trabalho de merchandising nos pontos-de-venda, que compõem o canal de distribuição. [...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes da exibtécnica e chegando ao estoque do domicilio do consumidor. (PINHEIRO, 2004, p. 78)

2.2.1 Objetivos do merchandising

Zenone e Buairide (2006), destacam três objetivos principais do

merchandising:

a) vender mais e melhor: uma boa exposição valoriza a marca e os

produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também

prazerosa;

b) incrementar o número de consumidores: ampliar, permanentemente,

o número de clientes, pois cada um tem uma capacidade limitada

para a compra;

c) definir o uso do produto seja pela capacidade econômica; redução de

custos. Quanto mais decisões intermediárias de compra (marca,

quantidade, usos, características, etc.) o consumidor tiver em mente,

mais econômica será a ação de merchandising, reduzindo os

principais custos de um ponto de venda, como os relativos a espaço

físico, estoques desnecessários e mão-de-obra dos auto-serviços.

Já Blessa (2007), destaca que as principais funções e objetivos do

merchandising por ordem de importância são:

a) aumentar as vendas por impulso;

b) criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no ponto de

venda;

39

c) atrair a atenção do consumidor;

d) apresentar o produto de forma mais atraente;

e) obter melhor cooperação do revendedor;

f) realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto;

g) ajudar os funcionários do varejo;

h) associar o tipo de loja ao produto;

i) ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor;

j) obter melhor cooperação dos atacadistas.

A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o consumidor ter-se recordado de uma necessidade, de ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um produto interessante. Pode ser um impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como necessário e útil. Pode, na verdade, ser um padrão de compra que deixa a decisão final para ser tomada dentro da loja, como acontece com a dona de casa que organiza o cardápio enquanto seleciona os itens no supermercado. (BLESSA, 2005, p. 25)

Para Honorato (2004), o merchandising destaca os produtos no ponto de

venda, auxilia no giro rápido dos estoques e principalmente estimula as

compras por impulso, particularmente, quando se trata de produtos em que a

compra por impulso corresponde a percentuais significativos da venda.

Verificando os conceitos de diferentes autores conclui-se que os gastos

relacionados ao ponto de venda (PDV) são de importância cada vez maior para

os profissionais de marketing, por três razões: em primeiro lugar, mostram-se

muito mais produtivos e mensuráveis do que os gastos com propaganda e

promoção; em segundo lugar, o declínio do apoio as vendas da loja estimula o

interesse dos varejistas em relação aos programas de PDVs dos fabricantes;

em terceiro lugar, as mudanças dos esquemas e das expectativas de compra

dos consumidores, com índice estrondoso de 85% de decisão de compra

dentro dos PDVs, significam que o PDV está desempenhando hoje um papel

mais importante nas decisões do consumidor.

Sabe-se que a mídia tradicional induz à compra, mas a decisão

acontece no contato com o produto no PDV. Não se pode esquecer que a hora

da compra pode ser o último e crucial momento para falar com o consumidor.

40

2.2.2 Métodos para aplicação do merchandising

De acordo com Pinheiro (2006), há inúmeros métodos para que os

varejistas exponham suas mercadorias e, no que tange ao processo de

decisão, torna-se importante levar em conta alguns fatores:

a) considerar a natureza do produto (de limpeza, alimentício, higiene

pessoal, etc.);

b) lucro provável;

c) exposição do produto adequadamente na loja (posicionamento,

arrumação e disponibilidade) – pois a falta de indicação irrita o

consumidor;

d) aproximar o produto do público-alvo, com a qualidade e o preço

certo;

e) apoiar a promoção em si e o produto normal;

f) auxiliar no giro do produto para o consumo.

2.2.3 Técnicas de merchandising

As técnicas de merchandising começaram a ser desenvolvidas pelos

distribuidores alimentares, mas, atualmente, as técnicas de merchandising são

utilizadas por lojas de serviços ou bancos com igual sucesso. Valorizam os

produtos nos pontos-de-venda (PDV) influenciando na decisão de compra do

consumidor.

Para se realizar com sucesso a técnica de merchandising, é preciso

selecionar o local e o interior do estabelecimento deve ser organizado de forma

que rentabilize o máximo de espaço. Todo espaço de um estabelecimento deve

ser disposto de forma que facilite a movimentação dentro da organização, pois

as seções devem ser definidas de modo que os consumidores consigam

averiguar adequadamente todos os produtos.

As técnicas de merchandising podem ser utilizadas na comunicação,

atmosfera de compra e na exibitécnica. Quanto à comunicação, todos os tipos

de sinalização, display, ou materiais impressos têm como finalidade informar,

relembrar, persuadir, indicar posição, expor e vender. Os materiais de

merchandising geralmente ampliam os efeitos da propaganda feitos em outros

41

veículos, porque eles complementam as mensagens diretamente ao nível da

loja, onde as decisões de compra estão sendo tomadas. (BLESSA, 2007)

Ressalta-se ainda que na área de exposição de produtos aplicam-se as

técnicas mais agressivas e vitais do merchandising, sendo que a exposição

bem planejada e bem feita chama atenção dos consumidores e impulsiona-os a

comprar. Quanto aos locais para exposição podem utilizar vários locais para

expor mercadorias, como prateleiras ou gôndolas, cestões, pilha simples, ilha,

terminal de gôndolas, displays (que comportem produtos ou apenas os

divulguem) e vitrines.

O uso das técnicas de merchandising é de extrema importância para que

a empresa agrade seus clientes, principalmente no setor de varejo, onde suas

ferramentas ajudam a identificar os produtos, ambientar e promover marcas e

serviços no ponto de venda.

Os materiais promocionais colocados no ponto de venda constituem

elemento fundamental no processo de informar, lembrar, persuadir o

consumidor de ação desejada pela empresa. São vários os materiais e ações

promocionais utilizados nos pontos-de-venda.

Para obter sucesso em uma ação de merchandising, satisfazer e

encantar o consumidor é necessário combinar diversas atividades, que

segundo Zenone e Buairide (2005) são:

a) desenvolver o mix de produto ideal para o público-alvo

disponibilizando e expondo os produtos âncoras bem como os

produtos acessórios que agreguem valor à venda;

b) estabelecer uma política de preços e qualidade ideal, com base na

análise do perfil do consumidor-alvo e também da concorrência;

c) fortalecer parcerias e logística, com a finalidade de administrar

entregas e estoques, para que o consumidor sempre encontre o

produto no ponto de venda;

d) proporcionar um ambiente agradável e harmônico ao público-alvo,

fazendo uso do visual merchandising, aliando elementos como

iluminação, ventilação, limpeza, segurança e tráfego. Ainda neste

quesito, é importante o uso inteligente das cores, formas, aromas,

sabores e sons, aguçando e envolvendo todos os elementos

sensoriais do ser humano, pois ‘a loja fala’!;

42

e) praticar um bom atendimento e manter relacionamento, pois atender

bem vai além da cortesia, é procurar entender as necessidades do

consumidor e assim atendê-las de forma efetiva. Criar vínculo,

buscando fidelização, oferecendo serviços adicionais e excedendo

suas expectativas;

f) conhecer as necessidades do cliente e incorporar serviços adicionais,

agregando valor ao seu negócio e ganhando a preferência do cliente;

g) treinar constantemente, os funcionários, pois eles são o elo entre a

empresa e o cliente. Capacitar e motivar os funcionários faz a

empresa progredir e alavancar a vantagem competitiva. Vale lembrar

que o funcionário é seu primeiro cliente. Se ele não comprar seu

produto, dificilmente fará uma boa venda. Uma dica para melhorar o

processo de treinamento e motivação do cliente interno é o uso do

marketing de incentivo;

h) comunicar de forma integrada, fazendo uso das ferramentas de

comunicação (propaganda, promoções de venda, relações públicas,

marketing direto e vendas pessoais), escolhendo as mídias

adequadas e valorizando o ponto de venda, com a utilização de

publicidade e propaganda.

A inserção do material promocional no PDV é importante, pois ele tem o

objetivo de informar, lembrar e persuadir o consumidor a uma ação desejada

pela empresa. O material deve ser atrativo e obedecer a critérios em sua

concepção.

Conforme Blessa (2005), há três características necessárias para

utilização do material promocional, as quais são:

a) criatividade: dimensionar para o local onde será aplicado;

b) originalidade: ter concepção inédita, apropriando tema, texto curto e

fácil;

c) funcionalidade: acomodando os produtos da melhor forma possível,

com simplicidade, montagem, colocação e reposição fácil garantindo

a aceitação e seu uso pelos lojistas.

43

2.2.3 Principais materiais e ações promocionais utilizados no PDV para

promover o merchandising

Para Zenone e Buairide (2006) e Blessa (2007), os principais materiais e

ações promocionais utilizados nos pontos-de-venda são:

2.2.3.1.1 Abordagem

Forma realizada por um demonstrador para impulsionar à compra de um

produto, na qual em sua abordagem deverá ter o cuidado de ser simpático e

educado. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos,

amostras ou brindes promocionais que podem ser potencializados com dozes

de criatividades.

Quando o cliente entra em um ponto de venda, ele pode estar

procurando alguma coisa específica ou simplesmente foi atraído por alguma

coisa que chamou a atenção. Por isso, deixá-lo à vontade para observar, e,

quando sentir necessidade, perguntar sobre algum produto, pode fazer a

diferença entre deixá-lo satisfeito ou aborrecido com o atendente e/ou

estabelecimento.

Figura 12: Abordagem

Fonte: Martins, 2013

44

2.2.3.1.2 Adesivos

Material plástico autocolante contendo mensagens promocionais que

são colados dentro da loja, no chão ou na entrada, cujo objetivo é criar uma

marcação que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do ponto de

venda.

Figura 13: Adesivo


2.2.3.1.3 Banners

Sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendo

confeccionado em papel, plástico ou tecido e esticados sobre roletes de

madeira ou acrílico. É um meio de comunicação que contém informações sobre

o produto e sua função é muito importante, pois atuam diretamente no ponto de

venda, despertando nos consumidores o desejo de compra.

Banners são pensados para ser pendurados em paredes ou em suportes

móveis, e não precisam necessariamente estar nas laterais do ambiente.

Alguns banners possuem em sua extremidade superior um pequeno bastão de

madeira que lhe confere firmeza. São ideais para transmitir informações à

média e longa distância.

45

As vantagens na utilização de banners são: material bem resistente e

reutilizável em várias ocasiões, visibilidade à longa distância, facilidade para

locomoção e maior exposição à marca.

Figura 14: Banner


2.2.3.1.4 Balcão de degustação e demonstração de degustação

Estande cujo objetivo é divulgar, de forma personalizada, um produto

apresentado por um promotor ou um demonstrador. Seu ponto forte é a

flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil de

carregar, montar e demonstrar.

Os consumidores são abordados de maneira que possam conhecer e

avaliar o produto. Essa abordagem é feita através de uma promoter, pessoal

responsável pela apresentação do produto ao consumidor.

Para realização da demonstração/degustação, a fim de promover o

produto, a promoter utiliza um balcão ou bandeja. Esta é uma técnica muito

utilizada principalmente quando há introdução de novos produtos ou novos

sabores dos produtos já existentes. Também contribui muito para o aumento

46

das vendas, dependendo do produto e da qualidade da abordagem e serve

como atratividade no ponto de venda.

Figura 15: Balcão de degustação


2.2.3.1.5 Bobina forração

Plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à

decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local que

permita a sua utilização em diversos tamanhos.

Figura 16: Bobina forração


47

2.2.3.1.6 Cartazes e cartazetes

Material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de fácil

visualização na loja.

Figura 17: Cartazes e cartazetes


2.2.3.1.7 Clip strip

Tira plástico cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos em

diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins

ou, ainda, em locais de grande tráfego de consumidores, gerando aumento das

vendas por meio de compras não-planejadas.

Figura 18: Clip strip


48

2.2.3.1.8 Display

Um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto de venda

normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar

a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na

vitrine, no balcão ou na gôndola.

A função do display é colocar em evidência o produto, atraem a atenção

dos consumidores, facilitam o exame e a seleção do produto, permitem o

acesso de vários compradores ao mesmo tempo, informam, divertem e

estimulam as compras não planejas.

Figura 19: Display


2.2.3.1.9 Faixa de gôndolas

Demarca espaços de produtos e categorias, atrais a atenção dos

consumidores para o está sendo exposto, diferencia de produtos similares,

destacando a marca e decora o ponto de venda. A faixa de gôndola contém

mensagens, imagens e também pode ser chamada aparador caneleta ou

cantoneira. São a extensão do produto, divulgando e mostrando determinados

aspectos que podem garantir a venda do produto, chamando a atenção do

consumidor e influenciando-o.

49

Figura 20: Faixa de gôndolas


2.2.3.1.10 Gargaleira

Peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no formado de

garrafa, contendo informações sobre o produto ou promoção.

Figura 21: Gargaleira


2.2.3.1.11 Inflável

50

Peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e tem

impressas ou pintadas mensagens e imagens. E pode ter o formado do

produto.

Figura 22: Inflável


2.2.3.1.12 Móbile

Material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto de

venda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializado em pequenos

mercados e farmácias.

Figura 23: Móbile


2.2.3.1.13 Stopper

51

Peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou

gôndolas e podem ser de papelão ou acrílico.

Figura 24: Stopper


2.2.3.1.14 Take-one

Folheto contendo informações sobre o produto ou promoção.

Figura 25: Take-one


52

2.2.3.1.15 Urnas

Suas principais funções são armazenar cupons promocionais e

despertar no consumidor o interesse de participar da promoção.

Figura 26: Urnas


2.2.3.1.16 Woobler

Também conhecido como pescador, trata-se de material de pequeno

porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado

na gôndola com finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo

produto, promoção ou preço, além de servir como um instrumento de

comunicação.

Figura 27: Woobler


53

2.2.3.1.17 Áudio display

São colocados nas prateleiras com sensor que dispara mensagem ou

jingle na passagem do consumidor.

Figura 28: Áudio display

Fonte: Marsel – display solutions, 2013

2.2.3.1.18 Bandeirolas

Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas, ou sinalizam

um evento.

Figura 29: Bandeirolas

Fonte: Sol propaganda, 2013

http://www.solpropaganda.com.br/

54

2.2.3.1.19 Bandeja para degustação

É um prático suporte preso aos ombros (para lojas onde não cabe um

balcão), que permite fazer degustações rápidas e em qualquer locado do

supermercado.

Figura 30: Bandeja pra degustação

Fonte: Droid, 2013

2.2.3.1.20 Cartões de balcão

Materiais de papelão em forma retangular são muito usados em

restaurantes e pequenos varejos, práticos e baratos.

Figura 31: Cartões de balcão

Fonte: So much mídia, 2013

http://somuchmidia.wordpress.com/

55

2.2.3.1.21 Cartaz de carrinho

Os carrinhos de compra dos supermercados têm um cartão que vai à

frente com mensagem de um produto, ou têm dentro de seu guidão as marcas

de um patrocinador para a lembrança do consumidor;

Figura 32: Cartaz de carrinho


2.2.3.1.22 Cupom

Folhetinho distribuído aos consumidores oferecendo descontos, brindes,

sorteios e outras vantagens, para serem trocados depois. Podem vir anexos à

embalagem, dentro de jornais ou revistas, distribuídos pessoalmente ou por

mala direta.

Cuponagem é uma técnica de comercialização de produtos ou serviços

através de veiculação de anúncios ou encartes nos quais é inserido um cupom,

de modo a ser resposta direta ao consumidor.

É uma ação de distribuição de cupons com descontos ou ofertas,

resgatáveis pelo anunciante, aos consumidores. Os cupons podem ser

distribuídos pelos jornais, revistas, mala direta, ponto de venda, tablóides, ou

pelas próprias embalagens dos produtos.

Para a empresa, a cuponagem é uma estratégia muito comum, onde

distribui aos seus clientes específicas promoções de compra, seus cupons são

personalizados.


56

Figura 33: Cupom


2.2.3.1.23 Etiquetas de preço

As etiquetas de preço normais são materiais de responsabilidade

exclusiva da loja. São obrigatórias e ajudam o consumidor a definir sua

compra. Porém, as etiquetas de preço com visual destacado (coloridas ou com

splash) conseguem influenciar em mais de 10% a decisão de compra do

consumidor.

Figura 34: Etiquetas de preço


2.2.3.1.24 In-store mídia

Veículos de propaganda ou promoção colocados dentro da loja, como

TVs interativas em circuito fechado exibindo comerciais, rádio com

programação especial (com locutor no local) anunciando ofertas e vídeos em

pontas de gôndolas passando receitas, informações e comerciais.



57

Figura 35: In-store mídia


2.2.3.1.25 Luminoso

Podem ser internos como relógios, marcas, produtos e outros motivos, e

podem ser feitos de néon, fibra óptica e elétricos.

A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar

mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo de

personalidade da loja, além de transmitir a sensação de limpeza, ambientes

bem iluminados tornam-se agradáveis atraindo o consumidor. O tipo da

iluminação também precisa ser estudado com atenção para não modificar as

cores reais dos produtos.

A iluminação é subdividida em três categorias:

a) iluminação geral: distribuição regular de luminárias, proporcionando

certo grau de uniformidade da iluminação, não destacando pontos

específicos;

b) iluminação direcional: dirigida com foco luminoso para um

determinado espaço ou produto, proporcionando destaque;

c) iluminação localizada: aliada a iluminação geral, proporciona elevado

nível de iluminação, mas concentra maior luminosidade em áreas

predeterminadas.


58

Figura 36: Luminoso


2.2.3.1.26 Sinalização de vitrine ou entrada (porta)

São todos os tipos de cartazes ou adesivos que, presos às paredes ou

vitrines, informam ou divulgam a loja, os produtos ou alguma oferta

promocional.

Figura 37: Sinalização de vitrine ou entrada (porta)


2.2.3.1.27Dangler

São parecidos com os wobblers e podem ser também celling danglers

que funcionam como móbiles no teto.



59

Figura 38: Dangler


2.2.3.1.28 Cores

As cores dentro da loja são as fontes de grande potencial tanto nas

percepções quando nos comportamentos dos consumidores.

As cores servem para atrair o público-alvo e destacar produtos

específicos. Para cada público deve se usar uma cor característica:

adolescentes gostam de cores fortes e quentes, as crianças são mais

receptivas as cores primárias vermelho, azul, amarelo e verde. Também

servem para a sinalização do ambiente com a cor da moda ou indicação de

direção, entre outras.

Figura 39: Cores no PDV

Fonte: O blog da Catita, 2013


http://oblogcatita.blogs.sapo.pt/

60

2.2.3.1.29 Som

O som afeta os sentimento e comportamento das pessoas. Pesquisas

mostram que os trabalhadores tendem a desacelerar o ritmo de trabalho

durante o meio da manhã e da tarde. Assim, sãos utilizados sons que servem

como progressão de estímulo, cujo ritmo aumenta durante os períodos de

relaxamento.

O som cria um envolvimento no ambiente da venda, podendo alegrar o

entristecer um ambiente, acelerar ou desacelerar o fluxo de clientes,

possibilitando assim, o controle do tráfego na loja. As músicas devem ser mais

leves e lentas, tornando o ambiente mais agradável e prolongando o prazer da

compra. Só devendo acelerá-las em momentos determinantes, como à hora do

rush em que o fluxo é grande e as pessoas estão com pressa, para tentar

evitar as filas.

2.2.3.1.30 Aroma

Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de

tranquilidade. Também podem invocar recordações ou aliviar estresse.

Conforme Blessa (2005), existem empresas que desenvolvem qualquer

tipo de cheiro ou perfume para serem usados em promoções, em anúncios de

revista e em loja para despertar os desejos do produto específico. Um exemplo

é colocar cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; cheiro de bacon perto de

salgadinhos do mesmo sabor ou um forte perfume de flores perto de alguma

água sanitária floral. Para alguns produtos, essa estratégia costuma aumentar

as vendas normais em mais de 20%.

2.2.3.1.31 Cross merchandising

O cross-merchandising é uma técnica de associação de mercadorias,

porém de categorias diferentes, e seus usos em pontos extras. Esta técnica faz

com que o cliente realize sua compra de uma só vez, não percorrendo por cada

corredor para procurar e coletar os produtos.

61

Defini-se como um sistema de exposição no qual o produto é exibido em

um local diferente do seu ponto natural na gôndola. O alvo do cross-

merchandising inclui produtos considerados acessórios, que geralmente não

constam na lista básica de compras do consumidor e, por isso, não foram

planejados.

Figura 40: Cross merchandising

Fonte: PDV ativo, 2013

2.2.3.1.32 Associação

Os corredores, prateleiras e outros expositores têm o seu layout

composto por produtos correlacionados, como por exemplo, o macarrão

próximo do molho de tomate, as gravatas próximas do terno. Dessa maneira

cria-se mais possibilidade de impulso e desejo de compras.

Figura 41: Associação

Fonte: Associação de marketing promocional, 2012

62

2.2.3.1.33 Ângulo de visão

Ângulo de visão está relacionado ao posicionamento dos produtos nas

prateleiras ou gôndolas, na altura dos olhos, ou seja, os produtos que ficam na

parte superior da prateleira geralmente são os de marcas conceituadas que

levam o consumidor comprá-los por impulsão. Seu público tem um maior poder

aquisitivo. Já os produtos considerados indispensáveis e voltados ao público

infantil ficam dispostos na parte inferior das prateleiras ou gôndolas. Outra

forma de maior giro de produto é expô-lo ao lado de produtos campeões de

venda e no ângulo de visão do consumidor.

Figura 42: Ângulo de visão

Fonte: PDV News – ponto de venda com ponto de vista, 2013

2.2.3.1.34 Exposição dos produtos

É importante uma boa decoração do ambiente externo e vitrines da loja,

tendo a finalidade de atrair os clientes para dentro da mesma. Tendo os

clientes dentro da loja o foco passa a ser a decoração do ambiente interno,

pois o cliente já está pré-disposto a comprar.

A empresa deve investir em decorações sazonais, tais como: carnaval,

páscoa, festa junina, natal entre outras datas comemorativas. As decorações

têm efeito positivo, pois cativam seus clientes, que percebem o local como

mais bonito e agradável.

63

Figura 43: Exposição dos produtos

Fonte: Propmark – Uol, 2012

2.2.3.1.35 Verticalização das gôndolas

A verticalização das gôndolas (produtos expostos desde a primeira até a

última prateleira), que facilita o ‘pega’ do cliente no produto; a limpeza do local

onde a mercadoria é exposta; posicionamento do material de comunicação

dentro do ponto de venda entre outras, são usadas atrair a atenção do

consumidor, diferenciar o produto entre os concorrentes e estimular a decisão

de compra dentro do PDV, e consequentemente as compras não planejadas.

Figura 44: Verticalização das gôndolas

Fonte: PDV ativo, 2013

64

2.2.3.1.36 Propaganda

A propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo

de informar e despertar interesse de compra nos consumidores. A propaganda

utiliza inúmeros veículos, pelos quais são transmitidas suas mensagens. Os

mais conhecidos são a televisão, o rádio, o jornal, a revista, o outdoor, a mala

direta e a internet entre outros.

Figura 45: Propaganda (outdoor)

Fonte: Plug citários, 2012

2.2.3.1.37 Promoção

É qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou

produtos, sem utilizar mídia convencional. Tem uma abrangência muito grande,

podendo ser uma ação ou um conjunto de ações amparadas em uma

mensagem objetiva de comunicação, ou um evento simples, como patrocínio

em eventos de campeonato esportivo e outros. (SANTOS et al., 2009)

Segue alguns exemplos de promoção:

a) vales-brindes;

b) concursos;

c) sorteios;

d) leve 3 pague 2;

e) coleções/junte-troque;

f) cupons;

65

g) preços promocionais; e

h) entre outros.

Figura 46: Promoção

Fonte: Panhoca, 2013

2.2.3.1.38 Vitrinismo

Além da propaganda e da promoção não se deve descuidar da

exposição. A mercadoria bem exposta é a mais solicitada pelos clientes. Por ter

um menor investimento em comunicação comparado às grandes empresas,

torna-se mais atrativo para os pequenos lojista as técnicas de vitrinismo, a fim

de divulgar os produtos.

O vitrinismo é uma arte que pretende estimular ao máximo todos os

sentidos do comprador de forma quase simultânea. Com um simples olhar, o

vitrinismo deseja formar uma imagem mental e projetar sua própria imagem

usando aquele produto ou serviço apresentado.

Figura 47: Vitrinismo

Fonte: All biz, 2013

http://panhoca.wordpress.com/

http://www.br.all.biz/

66

2.2.3.1.39 Layout

O layout deve permitir a circulação tranquila dos clientes e a visualização

de toda loja, evitando corredores estreitos e portas com menos de um metro e

meio de largura. Os móveis devem ser escolhidos com cuidado, pois dão

impacto direto no layout. Deve se escolher o projeto que permita ao máximo o

aproveitamento do espaço, utilizando prateleiras pouco profundas, permitindo

assim, a exposição de maior variedade de produtos, ocupando menos espaço

e de quebra reduzindo a necessidade de grandes estoques na área de venda.

Os layouts estão intimamente ligados ao jeito de viver e as necessidades

dos consumidores. Os conceitos básicos de layout são válidos para todos os

formatos e tamanhos de loja, mas raramente são iguais. Não existe uma

fórmula mágica e comum para todos. O layout precisa adequar-se ao que a

empresa acredita se a loja vitoriosa e que vem ao encontro do que realmente o

consumidor deseja em determinado bairro, cidade ou país.

2.2.3.1.40 Produto

O posicionamento de produtos ou marcas é resultado de um bem

sucedido aprendizado, que faz com que haja discriminação, diferenciando

estes produtos ou marcas dos outros, afirmam Alcântara et al. (2009).

Os produtos podem ser expostos de várias maneiras, onde o

equipamento mais utilizado é a gôndola. A gôndola é o equipamento para a

exposição de alimentos e também de não-alimentos em lojas de auto-serviço.

Outras formas de expor os produtos são: prateleiras, cabides, empilhamento,

amontoados.

Há inúmeras vantagens em fazer uma exposição bem feita dos produtos.

Dentre elas se destacam:

a) facilitar a compra;

b) economizar tempo;

c) lembrar as necessidades;

d) valorizar o espaço da loja;

e) atrair novos consumidores;

67

f) aumentar atratividade dos produtos;

g) criar fidelidade ao produto e a marca.

2.3 A importância das técnicas de merchandising no ponto de venda

Administrar, estrategicamente, a atmosfera da loja ajuda a estabelecer

uma estratégia de posicionamento que diferencia a empresa das concorrentes

e em uma última análise influencia o processo de decisão do cliente quando

escolhe entre marcas concorrentes.

Para Lovelock e Wright (2003), o cliente avalia o produto ampliado, ou

seja, o produto básico (bem ou serviço) mais todos os elementos que

acrescentem valor. No varejo, a apresentação da loja e a exposição de

mercadorias constituem elementos que acrescentam valor. Hoje, o varejo

compete pelo tempo de lazer do consumidor. Cada vez mais as compras fazem

parte do programa das famílias.

Ao lado de cada ambiente decorado, uma frase ou imagem com apelo

emocional, criam um forte vínculo com o consumidor e tornando a experiência

de compra mais agradável. No varejo de auto-serviço, produto não visto é

produto não comprado. Essa é a razão de tanta briga pela exposição

privilegiada de produtos no ponto de venda. No supermercado, por exemplo,

muitos consumidores não costumam levar lista de compras, confiam apenas na

sua memória. Porém, se não vêem o produto que precisam, muito

provavelmente esquecerão de levá-lo. (PROENÇA; TOLEDO, 2004)

Fazer merchandising é imprescindível para chamar atenção dos

consumidores e para o sucesso das vendas no varejo. Segundo informações

sobre merchandising, o hábito do consumidor brasileiro é influenciado por tal

ferramenta a qual é responsável pela definição de marcas e por despertar no

cliente a compra por impulso. Desta maneira, como nenhum outro, o ponto de

venda no varejo representa o momento e o lugar para onde se convergem

todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o

dinheiro.

68

CAPÍTULO III

A PESQUISA

3 INTRODUÇÃO

Atualmente, as empresas de varejo têm uma importância maior do que

apenas ser um lugar onde as pessoas fazem compras. O preço já não é o

único atrativo para induzir o cliente à compra, para isso, surge o marketing que

dentre suas ferramentas, uma especificamente irá servir como estratégia para

as empresas atingirem o sucesso: o merchandising.

Esta eficiente ferramenta que é um conjunto de técnicas, ações ou

materiais de divulgação utilizada no ponto de venda, objetiva, através de uma

maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional, motivar e

influenciar as decisões de compra do consumidor por meio de informações

direcionadas.

Todo individuo que compra um determinado bem ou serviço é chamado

de cliente, ou seja, é quem move toda e qualquer empresa, portanto, atender e

superar as necessidades dos clientes é fundamental para que a empresa se

mantenha no mercado.

Para unir a satisfação do cliente com um melhor resultado da empresa

na alavancagem de suas vendas, as técnicas de merchandising são utilizadas,

principalmente no setor varejista, com o intuito de facilitar a visualização e

identificação do produto, ambientar e promover marcas e serviços no ponto de

venda, além de possibilitar parcerias entre a empresa e fornecedores, onde são

negociados espaços estratégicos em lojas ou veículos de comunicação.

Com o objetivo de verificar a importância das técnicas de merchandising

para a alavancagem das vendas, foi realizada uma pesquisa de campo, no

período de fevereiro a outubro de 2013, no Supermercado Pavoni - Promissão-

SP. Para realização da pesquisa utilizou-se dos métodos:

Método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso, na empresa

Supermercado Pavoni, analisando a importância das técnicas de

69

merchandising para a alavancagem das vendas bem como sua competitividade

no setor supermercadista.

Método de observação sistemática: foram observados, analisados e

acompanhados os procedimentos aplicados às técnicas merchandising como

suporte para desenvolvimento do estudo de caso.

Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa

Supermercado Pavoni da cidade de Promissão – SP.

Técnicas:

Roteiro de estudo de caso (Apêndice A);

Roteiro de observação sistemática (Apêndice B);

Roteiro do histórico do Supermercado Pavoni (Apêndice C);

Roteiro de entrevista para o proprietário da empresa (Apêndice D);

Roteiro de entrevista para os funcionários da empresa (Apêndice E);

Outros registros: dados ilustrativos.

3.1 Relato e discussão sobre as técnicas de merchandising adotadas pelo

Supermercado Pavoni.

3.1.1 Técnicas de merchandising praticadas pelo Supermercado Pavoni

O Supermercado Pavoni, conhecendo os seus clientes, adota as

seguintes técnicas de merchandising para alavancar as suas vendas:

3.1.1.1 Associação

Segundo Blessa (2005), prateleiras, corredores, ilhas, entre outros

expositores, possuem um layout composto por produtos correlacionados, que

pertencem a mesma categoria, como por exemplo, a padaria ao lado da seção

de frios, o macarrão ao lado do molho de tomate e queijo ralado. Sendo assim,

cria-se uma maior possibilidade de impulso e desejo de compras do

consumidor.

Destaca-se na figura 48 a utilização da técnica associação pelo

Supermercado Pavoni, onde correlacionam-se produtos de higiene, utilizados

70

normalmente em festas, churrasco, como por exemplo, palito de dente, papel

alumínio, guardanapo, filme de PVC e papel toalha.

Esta técnica impulsiona a venda de determinados produtos que não está

na intenção de compra do cliente, ou seja, o cliente comprará por impulso,

alavancando assim a venda dos produtos do mesmo segmento, dando um

maior resultado ao Supermercado Pavoni.

Figura 48: Associação

Fonte: Elaborada pelos autores, 2013

3.1.1.2 Verticalização de gôndola

Segundo Carvalho e Cunha (2009), a verticalização das gôndolas ocorre

quando um mesmo produto de uma única marca é exposto desde a primeira

até a última prateleira, facilitando o ‘pega’ do cliente e diferenciando-os dos

demais. Consequentemente, coloca-os em destaque em relação aos

concorrentes, levando o cliente à sua compra por impulso.

No Supermercado Pavoni, como se pode observar na figura 49, a

verticalização de gôndolas foi utilizada pela Coca-Cola.

Outro benefício trazido por essa técnica para o Supermercado Pavoni

são as parcerias firmadas com os fornecedores, que podem ser financeiras,

desconto em produtos ou em troca de mercadorias.

71

Figura 49: Verticalização de gôndola


3.1.1.3 Cross merchandising

Segundo Alcântara et al. (2009), o cross-merchandising é uma técnica

de associação de mercadorias e seus usos em pontos extras. Esta técnica faz

com que o cliente realize sua compra de uma só vez, não percorrendo por cada

corredor para procurar e coletar os produtos, por exemplo: a padaria próxima a

seção de leites, achocolatados e frios.

As ilhas são bons impulsores do cross-merchandising, pois nelas

encontram-se produtos de gêneros alimentícios e derivados frios, na maioria

das vezes no centro ou no final do supermercado fazendo com que o

consumidor percorra toda a loja até chegar as mesmas para encontrar produtos

essenciais para o dia-a-dia.

No Supermercado Pavoni, o cross-merchandising, conforme a figura 50,

está sendo utilizada para lembrar o consumidor de tudo o que precisa para

fazer um churrasco: espetos, grelha, carvão e o açougue ao lado.

Essa técnica beneficia os dois lados, o supermercado e o cliente. O

supermercado é beneficiado com o aumento das vendas; já o cliente terá a

72

comodidade, mesmo que influenciado, de adquirir os produtos que interagem

entre si.

Figura 50 – Cross merchandising


3.1.1.4 Etiqueta de preço

Azevedo (2009) define que, para o cliente comprar por impulso, é

preciso que as mercadorias estejam com seus preços devidamente

etiquetados. Se estiver sem etiqueta, o cliente quando se interessar pela

mercadoria e perceber que está sem preço, imediatamente irá perder o

interesse de comprar. O simples fato de a mercadoria estar precificada vende

mais. O cliente não quer perder tempo procurando funcionários ou terminais de

consultas de preços. Pode-se colocar uma etiqueta discreta nas mercadorias

da loja que tem preço maior que o da concorrência e uma mais chamativa, com

números grandes, nas que têm preços menores.

O Supermercado Pavoni etiqueta todos seus produtos para que o cliente

tenha conhecimento do valor daquilo que pretende comprar. E como se

percebe, na figura 51, os produtos que estão mais baratos que nos

concorrentes, são etiquetados com maior destaque.

73

Além disso, o Supermercado Pavoni utiliza essa técnica para desovar

mercadorias que estão encalhadas em estoque, ou que tenha sido adquirida

em maior volume por um custo menor.

Figura 51: Etiqueta de preço


3.1.1.5 Display

Santos et al. (2009) enfatizam que, a função do display é colocar em

evidência o produto. No display, é preciso considerar que a embalagem passa

a ser parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada

harmonicamente. O display deve apresentar como qualidade primordial, a

aparência de uma unidade onde vários produtos expostos se integrem, mas ao

mesmo tempo se discrimine no ambiente, atraindo atenção do público.

Zenone e Buairide (2006), destacam os tipos de display existentes. São

eles:

a) displays de chão: utilizado para promover, apresentar, expor, sendo

independente de gôndolas, ficam apoiados no chão;

b) displays de prateleira: necessitam encaixar-se no tamanho das

prateleiras;

74

c) displays de check-out: colocados em local próximo de onde é

realizado o pagamento;

d) displays com cestão: grande sinalizador com um cesto ou caixa para

depósito de produtos;

e) displays interativos: compactos stands computadorizados ou

eletrônicos pelos quais os consumidores obtêm informações dos

produtos;

f) displays caixa de embarque: temporários de papelão, que são caixas

de embarque até chegar à loja e depois transformam-se em práticos

displays;

O Supermercado Pavoni atentando-se em facilitar o ato de compra dos

seus clientes possui displays ao decorrer do seu espaço. Conforme a figura 52

observa-se que além de adotar essa técnica é negociado um determinado

espaço estratégico com o fornecedor, sendo esse display personalizado pela

marca em questão.

Figura 52: Display


3.1.1.6 Promoção

Para Las Casas (2004), o papel da promoção é bastante diversificado.

As empresas devem contar com essa ferramenta para completar as ações de

75

marketing. A promoção serve de apoio para as demais ferramentas e deve

estar dentro do padrão estabelecido no plano de marketing da empresa.

Existem diversas formas de promoção tais como: as exposições e feiras,

amostras, prêmios e vales brindes, cupons, concursos e jogos, desfiles de

modas, shows e outros.

O Supermercado Pavoni oferece diversas promoções aos seus clientes,

na figura 53, a promoção feita em parceria com um de seus fornecedores visa

impulsionar as vendas do produto.

Figura 53: Promoção


3.1.1.7 Faixa de gôndola

Para Blessa (2005), a faixa de gôndola deve informar a presença de

produto na prateleira. Serve também como delimitador de espaço entre os

produtos concorrentes. Deve ser feita em cores contrastantes com a

embalagem e pode ter texto curto com tipos grandes e divulgar alguma

qualidade do produto.

Conforme figura 54, o Supermercado Pavoni utiliza esse recurso a fim

de delimitar o espaço de cada produto, dando destaque a característica do

produto para chamar atenção do cliente.

76

Figura 54: Faixa de gôndola


3.1.1.8 Clip strip

Blessa (2005), afirma que clip strip são tiras de plástico que são

penduradas com determinado produto nas gôndolas com objetivo de fazer com

que o cliente leve outro produto que vai casar com aquele que encontrou na

gôndola.

O Supermercado Pavoni utiliza o clip strip, conforme figura 55, com o

objetivo propriamente dito dessa técnica, induzir a compra de outro produto que

pode ser utilizado com o que está pendurado nas tiras, por exemplo, o queijo

ralado com o macarrão.

Figura 55: Clip strip


77

3.1.1.9 Balcão de degustação

Blessa (2005), define balcão de degustação como um stand que tem

como objetivo a divulgação personalizada de um determinado produto,

geralmente apresentado por um promotor ou demonstrador.

Conforme figura 56, o Supermercado Pavoni utiliza da técnica citada

acima, dando destaque à marca e dando oportunidade para que o cliente

conheça o produto.

Figura 56: Balcão de degustação


3.1.1.10 Cuponagem

Para Blessa (2005), a cuponagem é uma ação de marketing que pode

ser utilizada para fidelizar clientes, através de promoções e sorteios de prêmios

e brindes.

O Supermercado Pavoni adota essa técnica, realizando promoções para

estimular as vendas, conforme figura 57. No intuito de reduzir custos com

sacolas plásticas, o Supermercado Pavoni distribui cupons para os clientes que

levarem sua própria sacola, em troca sorteia vale compras.

78

Figura 57: Cuponagem


3.1.1.11 Stopper

Para Blessa (2005), stopper é uma peça publicitária que se sobressai

perpendicularmente à prateleira ou gôndolas e podem ser de papelão ou

acrílico.

Conforme pode-se observar, na figura 58, a técnica de merchandising

stopper é utilizada pelo Supermercado Pavoni com a intenção de chamar a

atenção dos clientes para com o produto em destaque.

Figura 58: Stopper


79

3.1.1.12 Woobler

Blessa (2007), descreve woobler como display leve que é pendurado

nas prateleiras através de uma haste com fita adesiva em sua extremidade.

Possui função semelhante à de um stopper.

No Supermercado Pavoni, a técnica de merchandising woobler têm

como finalidade além de chamar a atenção do cliente, informá-lo sobre novos

produtos como pode-se observar na figura 59.

Figura 59: Woobler


3.1.1.13 Ângulo de visão

Segundo Alcântara et al. (2009), o melhor lugar para exposição de um

produto na prateleira é na altura dos olhos. Os produtos que possuem maior

valor agregado ficam expostos nas prateleiras superiores, com objetivo de

atingir o público-alvo de maior poder aquisitivo, pois são produtos de compra

por impulso e direcionados para esse púbico. Contudo, nas prateleiras

inferiores são direcionados ao público infantil ou produtos considerados de

consumo indispensável.

No Supermercado Pavoni, a técnica de merchandising ângulo de visão é

utilizado em diversos setores de suas dependências, conforme observa-se na

figura 60.

80

Figura 60: Ângulo de visão


3.1.1.14 Vitrinismo

De acordo com Gusmão (2009), o vitrinismo procura formar uma

imagem mental utilizando o produto ou serviço apresentado para projetar sua

própria imagem. O vitrinismo pretende também estimular todos os sentidos do

consumidor de maneira simultânea.

Mercadorias bem expostas atraem a atenção e são mais solicitadas

pelos clientes, além disso, as técnicas de vitrinismo necessitam de menor

investimento em comunicação excelente para pequenos lojistas, que buscam

divulgar seus produtos.

O vitrinismo no Supermercado Pavoni é utilizado principalmente no setor

de bebidas, pois utiliza-se do valor agregado dos próprios produtos, procurando

destacá-los por meio de uma boa exposição, atraindo assim, a atenção dos

clientes, conforme figura 61.

Figura 61: Vitrinismo


81

3.1.1.15 Iluminação

Uma boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar

mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo de

personalidade da loja. A iluminação deve ser bem planejada e estudada para

que não altere as cores reais dos produtos, pois ambientes bem iluminado

tornam-se mais agradável atraindo o consumidor, afirma Blessa (2005).

A técnica de iluminação utilizada no Supermercado Pavoni apresenta

alguns aspectos que podem ser melhorados, conforme figura 62. Apesar da luz

natural auxiliar na iluminação, precisa-se de melhorias nesse aspecto.

Figura 62: Iluminação


3.1.1.16 Inflável

De acordo com Zenone e Buairide (2006), inflável é uma peça feita de

material plástico flexível, devendo ser utilizada cheia de ar e têm estampadas

ou pintadas imagens e mensagens. Em alguns casos, pode ter o formato do

produto.

No Supermercado Pavoni, a peça inflável foi utilizada na parte superior

de uma ponta de gôndola, conforme a figura 63 para atrair a atenção dos

clientes até o local e consumirem o produto da marca estampada no material.

82

Figura 63: Inflável


3.1.1.17 Bobina de forração

Para Zenone e Buaride (2006), bobina de forração é um material feito de

plástico que possui imagem ou mensagem sobre o produto que se destina à

decoração de pontos extras, displays, terminais de gôndolas e qualquer outro

local que permita a sua utilização em tamanhos diferenciados.

No Supermercado Pavoni, este material foi utilizado em uma ponta de

gôndola para enaltecer os produtos da marca exposta conforme a figura 64.

Figura 64: Bobina de forração


83

3.1.1.18 Sinalização de vitrine

Conforme Blessa (2005), sinalização de vitrines são todos os tipos de

adesivo ou cartazes que, presos às vitrines, divulgam ou informam sobre a loja,

os produtos ou alguma oferta promocional, devendo ser utilizados poucos itens

para evitar a poluição visual.

O Supermercado Pavoni utiliza a sinalização de vitrine nos freezers dos

congelados, com a finalidade de divulgar uma marca, conforme figura 65.

Figura 65: Sinalização de vitrine


3.1.1.19 Cartaz em carrinho

Segundo Blessa (2005), cartaz de carrinho é um cartaz utilizado,

geralmente, à frente do carrinho de compra, a fim de lembrar o consumidor da

marca de algum produto ou do seu patrocinador.

Conforme figura 66, percebe-se que o Supermercado Pavoni utiliza-se

desta técnica nos guidões de seus carrinhos, com a marca da empresa e de

um creme dental estampados.

84

Figura 66: Cartaz de carrinho


3.1.1.20 Banner

Banner é um meio de comunicação que deve conter informações sobre

os produtos ou promoções e sua função é muito importante, pois desperta os

desejos de compra dos consumidores, atuando diretamente no PDV explica

Zenone e Buairide (2005).

A figura 67, apresenta a técnica de merchandising banner sendo

utilizada no Supermercado Pavoni para divulgar uma campanha que a empresa

desenvolveu.

Figura 67: Banner


85

3.1.1.21 Layout

De acordo com Azevedo (2009), o layout deve permitir a circulação

tranquila dos clientes e a visualização de toda loja, evitando corredores

estreitos e portas com menos de um metro e meio de largura. Para a maior

utilização do espaço, deve-se escolher o projeto que se encaixe neste pré-

requisito, utilizando prateleiras pouco profundas, permitindo a exposição de

maior variedade de produtos, ocupando menos espaço e de quebra reduzindo

a necessidade de grandes estoques na área de venda.

O Supermercado Pavoni possui corredores que permitem o fluxo

tranquilo de seus clientes, como pode ser visto na figura 68, utiliza-se também

de uma estratégia muito comum e eficaz nos supermercados: áreas de

suprimentos básicos como: açougue, padaria, frios, ficam ao fundo do

supermercado, fazendo com que o consumidor percorra pelos corredores antes

de chegar até estes produtos básicos, levando-os muitas vezes a comprar por

impulso durante este trajeto. Há, porém um projeto de melhoria no layout da

loja segundo o proprietário que pretende ampliar seu espaço físico para incluir

uma rotisseria e melhorar num aspecto geral seu estabelecimento.

Figura 68: Layout


86

3.1.1.22 Som

Segundo Levy e Weitz (2000), a música pode ser utilizada no ponto de

venda, para controlar o ritmo de tráfego da loja, criando uma imagem de atrair

ou distanciar a atenção dos consumidores, dependendo do horário e

quantidade de clientes no local.

O Supermercado Pavoni conta com um sistema de som, onde deixa as

programações das rádios sintonizadas, tocando músicas aleatórias, fugindo da

linha de raciocínio dos autores.

3.2 Parecer final do caso

Em decorrência da competitividade mercadológica as empresas devem

reduzir seus custos e criar ambientes para diferenciar-se da concorrência, com

a finalidade de captar e reter clientes.

Diante disso, os supermercados, inclusive o Supermercado Pavoni,

recorrem às técnicas de merchandising para exibir e vender seus produtos.

Uma das alternativas para redução de custos e promoção das marcas

são as técnicas de merchandising as quais propiciam parcerias entre as

empresas e fornecedores No caso do Supermercado Pavoni, essa parceria é

realizada com a negociação de ponta de gôndolas, espaços estratégicos dentro

da loja, divulgação de determinadas marcas em propagandas e promoções.

O retorno obtido com essas parcerias impacta diretamente no resultado

do Supermercado Pavoni, pois, além de alavancar suas vendas, existe um

ganho financeiro direto com as negociações realizadas.

Percebe-se que os supermercados que utilizam as técnicas de

merchandising para chamar a atenção dos clientes em relação a seus produtos

têm resultados positivos.

Contudo, as técnicas de merchandising que são mais eficazes no

Supermercado Pavoni são:

a) verticalização de gôndolas;

b) associação;

c) etiqueta de preço;

87

d) display;

e) promoção;

f) cuponagem;

g) ângulo de visão;

h) banner;

i) layout;

j) cross merchandising.

Algumas dessas técnicas são aplicadas dentro do Supermercado Pavoni

pelos próprios fornecedores, onde o promoter da empresa organiza os

produtos dando um maior destaque para aguçar o desejo dos clientes e

divulgar os seus produtos.

O proprietário do Supermercado Pavoni e alguns de seus colaboradores

utilizam-se do próprio feeling muitas vezes para aplicação de alguns conceitos,

ou seja, não há um domínio do conceito de técnicas de merchandising,

contudo, obtêm-se resultados, sendo assim, se somarem esses dois fatores, os

resultados serão ainda mais satisfatórios.

88

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Durante a pesquisa realizada no Supermercado Pavoni de Promissão,

no período de fevereiro a outubro de 2013, foi possível observar as técnicas de

merchandising adotadas pela empresa, além da importância de sua utilização

para alavancagem das vendas.

Ficou constatado que no Supermercado Pavoni as técnicas de

merchandising são utilizadas de maneira intuitiva, diante disso surgiram as

seguintes propostas de intervenção:

Contratar ou determinar um responsável para acompanhamento das

ações de marketing, além disso, capacitar a equipe da empresa, que será

responsável por toda parte de pesquisa de mercado, divulgação e aplicação

das técnicas de merchandising.

Identificação visual dos setores, podendo ser através de placas,

letreiros, pintura de paredes com cores vibrantes, pois o Supermercado não

possui esse tipo de identificação, fato esse que dificulta a localização de

produtos por novos clientes.

Realização de melhorias na iluminação da loja, que apresenta alguns

pontos falhos neste aspecto, contribuindo para uma melhor visualização dos

produtos expostos nas prateleiras.

A utilização da técnica de som com a finalidade de controlar o fluxo de

clientes no supermercado, assim podendo moldá-lo a sua necessidade.

89

CONCLUSÃO

No estudo realizado no Supermercado Pavoni durante o período de

fevereiro a outubro de 2013, foi observado e analisado se as técnicas de

merchandising alavancam as vendas da empresa bem como sua

competitividade no setor varejista.

As técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar

ambientes e tornar o ponto de venda mais atraente, colocando o produto nas

mãos do consumidor e atrair a atenção para produtos específicos, que estão

além da real necessidade do consumidor.

O merchandising é uma ferramenta estratégica de marketing que exige

planejamento e controle, sendo utilizado da maneira adequada faz com que os

supermercados alcancem resultados positivos.

Diante de um mercado tão competitivo, faz-se necessário realizar ações

promocionais que potencializem o produto e sua marca, que sejam capazes de

atender todas as exigências dos consumidores nos mais variados canais de

varejo.

Os resultados da presente pesquisa revelam que as técnicas de

merchandising adotadas no ponto de venda pelo Supermercado Pavoni

impulsionam suas vendas, mesmo que aplicadas sem seu pleno domínio, têm

contribuído para atrair clientes e impulsioná-los à compra.

É importante ressaltar que, parte dessa parcela no aumento das vendas

é devido ao relacionamento e parcerias do supermercado com seus

fornecedores, onde, por meio de negociações, são desenvolvidos trabalhos de

merchandising pelo fornecedor, a fim de desenvolver uma ambientação no

ponto de venda como diferencial para impulsionar vendas.

Parcerias entre o supermercado e fornecedores é uma das

possibilidades mais atraentes que as técnicas de merchandising propiciam,

pois o custo para ambientação do ponto de venda é insignificante se

comparado com o diferencial que possuirão, refletindo-se em aumento nas

vendas.

Para potencializar o resultado obtido com as técnicas de merchandising,

o Supermercado Pavoni precisará adequar uma linguagem comum entre seus

90

funcionários, capacitando-os, tendo objetivos e metas traçadas.

Pode-se evidenciar que a utilização das técnicas de merchandising

melhora a comunicação visual no ponto de venda, melhora a relação com os

fornecedores e colaboradores, com objetivo de manter e atrair novos clientes e

impulsioná-los a compra, tornando-os fiéis à empresa e às marcas.

Enfim, a pergunta problema foi respondida e a hipótese de que as

técnicas de merchandising são uma ótima ferramenta para as empresas do

ramo varejista que buscam alavancar suas vendas, contudo, devendo ser

aplicadas por meio de um planejamento embasado no conhecimento técnico,

possibilitando assim uma maior vantagem competitiva, foi comprovada.

Sugere-se para futuras pesquisas o aprofundamento das técnicas de

merchandising em lojas de departamento e hipermercados para constatar a

amplitude de sua aplicação, que vai desde uma mercearia de bairro a uma

grande rede.

.

91

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http://somuchmidia.wordpress.com/2012/04/12/o-que-e-merchandising-no-ponto-de-venda-parte-3/

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APÊNDICES

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APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO 1 INTRODUÇÃO Serão descritos os objetivos do estudo de caso, assim como os métodos e técnicas de pesquisa utilizadas no levantamento dos dados, abordando sobre os projetos e as técnicas de merchandising no Supermercado Pavoni, verificando se as mesmas alavancam as vendas. 1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado.

Descrever os projetos e as técnicas de merchandising utilizadas pelo Supermercado Pavoni, verificando se as mesmas alavancam as vendas. Serão entrevistados o proprietário e funcionários.

1.2 Discussão

Confrontar-se-á a teoria com a prática verificada na empresa.

1.3 Parecer final do caso e sugestões sobre manutenção ou modificações de procedimentos a serem adotados nas técnicas de merchandising e área marketing.

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APÊNCIDE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA

1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Empresa: Localização: Cidade: Estado: Atividade: 2 ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS 2.1 As técnicas de merchandising adotadas pelo Supermercado Pavoni.

2.2 Os projetos desenvolvidos.

2.3 As estratégias mercadológicas adotadas pelo Supermercado Pavoni.

2.4 Parecer sobre os resultados obtidos com a utilização das técnicas de

merchandising e estratégias mercadológicas.

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APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA

1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Empresa: Localização: Cidade: Estado: Atividade: 2 ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA SUPERMERCADO PAVONI 2.1 Origem

2.2 Evolução da empresa

2.3 Ramo de atividade

2.4 Missão, Visão e Valores

2.5 Organograma

2.6 Clientes

2.7 Concorrentes

2.8 Propaganda

2.9 Responsabilidade Sócio-Ambiental

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APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROPRIETÁRIO

1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Escolaridade:

Experiências Profissionais:

Cidade e estado onde reside:

2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS 1 Qual o público alvo do Supermercado Pavoni?

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2 Qual o diferencial da empresa perante a concorrência?

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3 Quais são os serviços oferecidos no ambiente da loja com a finalidade

de atrair os clientes para o Supermercado Pavoni?

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4 As técnicas de merchandising já utilizadas na empresa, estão trazendo

o retorno esperado?

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4.1 Se sim, quais?

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5 Na sua visão, qual a importância do merchandising na sua empresa? ...............................................................................................................................

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4.1 Por quê? ...............................................................................................................................

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6 O merchandising agrega valor para sua empresa? ...............................................................................................................................

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6.1 Justifique.

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7 Um produto bem exposto no ponto de venda estimula os clientes a

comprarem mais?

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8 Os clientes ficam satisfeitos com as promoções de venda? ...............................................................................................................................

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9 Quais as estratégias mercadológicas utilizadas pelo Supermercado Pavoni? ...............................................................................................................................

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10 A forma como o merchandising é aplicado na empresa facilita ou

dificulta a vida financeira da mesma?

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10.1 Explique.

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APÊNDICE E – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA OS FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA

1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO Tempo de empresa:

Setor:

Escolaridade:

Experiências profissionais:

Cidade e estado onde reside:

2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS 1 De que maneira a empresa pode diferencia e tornar atraente a marca no ponto de venda? ...............................................................................................................................

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2 Na sua opinião é importante a divulgação dos produtos e serviços oferecidos? ...............................................................................................................................

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3 Pode se esperar bons resultados através da utilização das técnicas de merchandising? ...............................................................................................................................

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3.1 Por quê?

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4 A empresa tem utilizado a tecnologia a seu favor a fim de atrair novos clientes? ...............................................................................................................................

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4.1 Como? ...............................................................................................................................

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5 O que você entende por merchandising? ...............................................................................................................................

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as tÉcnicas de merchandising como apoio …unisalesiano.edu.br/biblioteca/monografias/56214.pdf ·...

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