manual merchandising

Manual de Merchandising

Librerías

El objetivo

La clave

Nuestra misión

Cuando los clientes entran en nuestras librería, deben sentirse cómodos y a la vez emocionados y con ganas de explorar.Nuestras estrategias de comercialización deben crear un entorno en el que los consumidores pasen su tiempo navegado por las estanterías y, con suerte, gasten su dinero.

Crear un entorno que haga la experiencia de compra única.

Conseguir que los nuevos clientes nos visiten otra vez y continuar fidelizando a los que ya nos compran.

El punto de ventaEn el caso que nos ocupa, La Librería.

Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas:- Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.- Identificación y distribución de las secciones.- Avenidas y pasillos.- Circulación. Especial atención a: a. Itinerario. b. Velocidad de la marcha. c. Duración de la compra.

haciendo la compra más rápida con una redistribución de estos productos. No obstante, la mayoría de los grandes establecimientos autoservicio aún se guían por los siguientes principios: - Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones. - Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible. - Facilitar la compra al cliente. - Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposición de productos.Es decir, la distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas.

- La zona caliente o de circulación natural. - La zona fría o de circulación incentivada.

La disposición determina decisivamente la imagen que los clientes van a tener del punto de venta. Inicialmente, las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para poder realizar la compra de una cesta completa de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez hay más empresas que dicen estar «al servicio del cliente»,

El punto de venta

Si la distribución de productos se realiza de tal manera que los más demandados se concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estará creando un muro invisible en el ánimo del cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin pasar por la zona fría. Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.

La distribución de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes de público.

Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos: - Implantación inadecuada de góndolas y de productos. - Mala orientación del flujo del público. - Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atención. - Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable. - Rincones y pasillos sin salida. - La trastienda.

Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción. Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes:

- Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etc.); por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores...); por áreas de «stop» (cajas registradoras, zonas verdes, etc.).

El punto de venta

- Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado (iluminación, decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo, etc.); una promoción; una degustación. Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado; una zona con excitación sensorial, visual o auditiva.

Disposición del espacio

Disposición recta en parrilla

La forma de colocar las estanterías y, en general, cualquier mueble utilizado para la exposición de los productos, entre los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido. Básicamente, las disposiciones más comunes, son la recta en parrilla, la disposición en espiga, la libre y la cerrada.

Consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes.

Ventajas: - Mayor aprovechamiento del espacio disponible. - Instalación y mantenimiento económicos. - Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el camino que consideren más oportuno - Facilita la compra, ya que, puede ser fácilmente memorizada por el cliente.

Inconvenientes: - Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito más corto. - El trazado no es creativo ni atractivo, no se puede utilizar para productos de compra «por placer».

Disposición en espiga Disposición libreEn este tipo de disposición se distribuye los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes.

Es cuando se ha colocado el mobiliario sin seguir ninguna forma regular.

Ventajas: - Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta. - El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea, fomentando la venta por impulso.

Inconvenientes: - Desaprovecha espacio.

Ventajas: - Personaliza el establecimiento diferenciándolo de la competencia. - Transmite imagen de calidad. - Dada la creatividad en su diseño, es ideal para comprar de forma agradable y placentera.


Disposición abierta

Inconvenientes: - Normalmente necesita muebles no normalizados y, por tanto, realizados por encargo. - En futuros cambios de disposición del mobiliario, los muebles actuales no pueden ser reutilizados. - Mayores costes que si se utilizan muebles estándares.

El mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma.La no separación de las distintas divisiones del establecimiento puede crear cierta confusión al cliente.


Disposición cerradaSupone la división de la sala de ventas en sectores o secciones, dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración y ambiente.Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la utilización de paredes y mobiliario, básicamente.Sin duda, supone mayores costes que la disposición abierta, pero hace el punto de venta más atractivo.


Elementos de exposiciónEstanteríasLa estantería es el elemento básico que componen nuestras librerías. Generalmente poseen una altura que permiten al cliente acceder a los títulos que contienen.

Los libros depositados en ellas deben someterse a las siguientes reglas: - Almacenamiento con los lomos hacia el exterior. - Crear una linea homogénea y continua. - Evitar efecto acordeón. - Nunca apilar libros horizontalmente.

Situaciones que debemos evitar

Libros apilados horizontalmente

Libros colocados de manera caótica

Libros colocados de canto

En cada estantería, al menos debe haber un libro que se muestre de frente. Esta técnica incrementa las ventas de dicho título en torno a un 10% por lo que deberemos elegir de manera cuidadosa los libros que mostraremos. Tras ese libro sólo pueden situarse copias del mismo. Curiosamente, los compradores tienen la percepción de que hay más libros a la venta cuando es al contrario.

Debemos utilizar las zonas aisladas, columnas, esquinas para mostrar libros interesantes. Evitar saturar estas zonas con multitud de títulos, es mejor elegir entre 1 y 3 títulos con varias copias.

Apilar de manera ordenada dejando aire en las partes inferiores de las estanterías. Los libros en esta zona no pueden crear voladizos (sobresalir de la base) y deben estar todos alineados sobre el mismo eje.

Uso del color: Aprovechar portadas llamativas para mostrarlas al público generando efectos cromáticos.

Aumentando el interés (y las ventas)

Elementos de exposición

MesasLas mesas son elementos principales de venta. En ellas se debe exponer una selección inteligente de novedades y libros que por su interés para Agapea quieran ser vendidos. Las mesas han de ser accesibles a los clientes sin elementos que impidan que los compradores circulen libremente a sualrededor.

Las mesas pueden ser utilizadas para dar importancia a unos pocos libros de formatos poco usuales o que por su intrínseco contenido supongan, de por si, un atractivo. Las mesas expositoras se pueden complementar con pequeños expositores que destaquen libros, centros florales o detallesque les den vida e interés.

Se debe tener en cuenta la posición que ocupan dentro de la tienda para definir hacia que dirección deben los libros ser colocados (siempre de frente hacia el posible comprador). Las pilas deben estar alineadas entre sí sin presentar irregularidades y deben ser homogéneas.

Las mesas no son lugares de acumulación y desorden. Son los puntos donde más fácilmente se fija la atención del comprador. Todo tiene que estar organizado y ser visualmente atractivo.


GóndolasLas góndolas son el elemento más importante de un punto de venta. Con ellas se definen las zonas de paso, se redirige al público y permiten mostrar una gran cantidad de producto en las zonas más transitadas. Hay tres diferentes formas de ubicar los productos dentro de las góndolas que pueden ser horizontal que es situar el producto en diferentes niveles, vertical que es ubicar el producto en todos los niveles o mixto que es una combinación de los dos anteriores.

de producto que se vende. Por ejemplo, los productos con de formato más grandes siempre se ubican en la parte de abajo; la zona caliente es la que se encuentra al nivel medio, donde se fija la mirada, la zona fría es la parte alta y baja de la góndola y la media es la intermedia entre cada una de las dos zonas.

En nuestras librerías las góndolas cumplen una función básica que es la de contener secciones de nuestra librería. Su eleccióndependerá del diseño general de las tiendas, pero dada su importancia deberemos tener en cuenta las características anteriormente descritas y tener en cuenta que estos elementos son los que mayor visibilidad ofrecen dentro de nuestra librería.


Modelo básico de góndola

Dentro de la góndola que es el mobiliario o mostrador, hay ciertas ubicaciones que son llamadas zona caliente, zona fría y zona media que se corresponden a la cantidad y tipo

- Debemos tener en cuenta: Las estanterías más importantes son las que están situadas a la altura de los ojos y de las manos (en nuestro caso coinciden ambas). Dada su importancia es imprescindible situar libros seleccionados de frente para atraer despertar la compra compulsiva. - Estante rasante: Los libros expuestos en esta zona van apilados cara arriba. Procuraremos que todos mantengan una linea recta, no generen efecto voladizo, no aparezcan abigarrados y no oculten los libros situados en la última estantería.El elemento más importante de la góndola es la cabecera. En la cabecera se han de localizar los productos más interesantes en relación a la venta. La estrategia de saturación no funciona en la cabecera de góndola por lo que debemos seleccionar cuidadosamente los libros que queremos exponer en este lugar. Dada la dificultad actual con los expositores, podremos usar un reclamo publicitario (póster) para resaltar un único libro. Si la selección es múltiple conviene que se organicen de manera armónica y agradable a la vista.La cabecera de las góndolas no se debe bloquear con otros elementos: expositores, pilas de libros y tampoco se puede dejar vacía.


Cabecera ordenada

Cabecera vacía Bloqueo de cabecera

Expositores móvilesLa utilización de expositores móviles resulta, cuando menos,controvertida. Si bien son interesantes para aumentar la oferta en tienda, por otro lado cada editorial nos proporciona modelos diferentes en los que se hace énfasis en su marca y oferta. A Agapea le interesa resaltar su marca y no las de las editoriales por lo que, en la medida de lo posible, debemos colocar en estanterías, mesas o góndolas o expositores propios. De manera puntual y por intereses de la librería se podrá usar alguno. Su utilización debería quedar restringida a las agendas y a libros que queramos localizar cerca de las cajas.La misma política se seguirá con los expositores de promoción de novedades editoriales. Se deberá evitar su reutilización con otros títulos.


Profusión de expositoresExpositores de marca

Zonas especialesEscaparatesLos escaparates son el elemento de reclamo más importante de cualquier comercio. Un escaparate atractivo llamará la atención del consumidor, le dará una buena imagen del negocio, y lo estimulará a que ingrese al local y a que adquieralos productos. Incluso, cuando un consumidor no llegue a ingresar al local, un escaparate efectivo promocionará de talmanera los productos, que el consumidor probablemente se acuerde de ellos, y decida volver cuando los requiera. Lo primero que se debe tener en cuenta es que, para componer escaparates realmente atractivos para el público objetivo deinterés, los escaparates deben poseer un alto componente artístico, que atraiga la atención de múltiples transeúntes, así como un alto componente comercial, que genere impulsos de compra. Además, los escaparates se deben componer teniendo en cuenta la ocasión del momento y temática (p.e., Navidad, verano, etc) con el objetivo de atraer a clientes y así aumentar las ventas.

Se debe prestar especial importancia a cambiar el escaparate cada 15 o 20 días, ya que esto ayuda a crear expectativas tanto a clientes actuales como potenciales. Para conseguir esto último no es necesario llevar a cabo importantes y costosos cambios del escaparate, ya que pequeñas modificaciones, como son la colocación de módulos o soportes, suelen ser suficientes para atraer a un sinfín de nuevos clientes, ya sea por impulso propio o conseguido a través del nuevo escaparate o por el boca a oreja que originara el frecuente cambio de los escaparates.

Zonas especiales

1.- No deberá sobresaturar el escaparate de productos, ya que al tratarse de elementos de pequeño tamaño, en el caso de los establecimientos de óptica y optometría no se verían y, por lo tanto, no conseguiría atraer la atención por parte del posible cliente. Se deberá colocar pocos productos y distribuirlos adecuadamente. Además, se debe recordar que es mejor colocar un número de productos impares (p.e., 1, 3, 5, 7), ya que estos números producen un impacto visual más atractivo. 2.- Los productos más interesantes y atractivos deberán resaltar respecto al resto, por lo que se aconseja colocarlos en la parte delantera, y los menos interesantes en la parte trasera del escaparate. 3.- No se debe sobresaturar el escaparate con cartelería de marcas, algo que frecuentemente se observa en los escaparates de establecimientos de óptica y optometría. Tampoco se recomienda mezclar promociones de diferentes fabricantes si no son visualmente compatibles. Siempre que sea posible, es preferible colocar cada promoción en un espacio diferenciado.

A tener en cuenta...

4.- Ante todo, el escaparate debe estar siempre limpio y ordenado; no sólo la mercancía, sino también todas las superficies, cristales, aceras, paredes, techos y fondos, entre otros, que formen o colinden con el escaparate. También se recomienda que se puedan ver los precios de los productos. Además, en el escaparate hay que cuidar que: - No haya trozos de celo antiguos. - Muebles con golpes, ralladuras o pintura desconchada. - Polvo o insectos muertos (p.e., en las esquinas). - Carteles antiguos o elementos de apariencia vieja.

Usando el color: Los colores se dividen en fríos y cálidos, y su uso en los escaparates debe tenerse muy en cuenta.1 Porejemplo, si un escaparate está situado en un lugar con poca visibilidad sería aconsejable usar los colores cálidos (p.e., rojo, amarillo y naranja), ya que son colores que atraen y, además, son más agresivos y dinámicos. En cambio, si se trata de un escaparate fácilmente visible, se recomienda usar colores fríos (p.e., verde y azul), ya que estos colores transmiten comodidad y retienen la atención del transeúnte más tiempo.

Zonas especiales

Para conseguir un equilibrio visual el escaparte no debe “pesar” más de un lado que de otro; es decir, que dé la impresión de estar muy cargado en una mitad frente a la otra.

- Se recomienda el uso de dos colores o, como máximo, tres, contando con los de los productos y soportes. Esta regla también ha de tenerse en cuenta con la cartelería y/o pósteres.

- Cuando se usen colores neutros (p.e., blanco, negro o gris) como fondo y/o base para el escaparate, este color no se debe contar de cara a montar el escaparate; es decir, que todavía se podrán usar dos o, como máximo, tres colores más para montar el escaparate. - Aunque se pueden conseguir composiciones interesantes de escaparates con el uso de un color junto con tonalidades distintas de este, generalmente estos escaparates no suelen ser muy llamativos. - Siempre se deberá tener primeramente en cuenta el color o colores de la mercancía para poder después elegir los colores más adecuados para el escaparate.

- Es aconsejable siempre buscar contraste de colores entre el producto expuesto frente al soporte, fondo o superficie del escaparate para que el producto “salte” a la vista. Todo esto se deberá realizar sin abusar de los colores. Además, en la exposición de productos pequeños, siempre se buscarán colores neutros u opuestos (respecto a los productos) para losfondos, soportes, etc, del escaparate a fin de lograr un contraste claro entre escaparate y productos y, así, conseguir que resalte el producto respecto al escaparate. - Cuanto más llamativo sea el color a usar, menos espacio debe ocupar en el escaparate, ya que este tipo de colores produce cansancio visual. Se debe tener en cuenta siempre elegir los colores del escaparate en función de lo que se necesite de ellos, en vez de por el gusto de la persona responsable de la composición de estos, ya que, como dice la frase “para gustos los colores”, a muchos transeúntes seguro que les gustarán otros colores diferentes.

Zonas especiales

Expositores de caja y recogidaEl proceso de compra finaliza felizmente para nosotros cuando el cliente se dirige a la caja a pagar el o los libros quequiere adquirir. Debemos saber que todavía no es tarde para que el cliente compre otro libro. Tras la linea de caja debemos tener una selección de libros (entre ellos, novedades y libro recomendado) expuesto de cara hacia el comprador.

Deberán seleccionarse también libros de un precio contenido susceptibles de ser comprados por precio y atractivo por parte de nuestros clientes. Esta táctica se debe emplear también

en el mostrador de recogida de libros donde los haya (caso de Tenerife).En los casos en los que podamos, la caja es el lugar ideal para vender pequeñas colecciones de productos en especial aquellos pensados para niños que permanecen junto a sus padres y les resulta atractivo este tipo de productos (cromos,álbumes adhesivos, libretas) dispuestos en expositores (en este caso pueden ser los que preveen cada marca).

Zonas especiales

Librerías

Este documento es una breve guía que debe servir para mejorar nuestras librerías.Existen multitud de referencias en internet sobre los temas tratados. Cualquier sugerencia o error no dudéis en comunicarlo. Os recordamos que estamos a vuestra disposición en:

[email protected]@agapea.com

manual merchandising

Business