INVESTIGACIN DE MERCADOSPara hablar de la Investigacin de Mercados es necesario hablar o por lo menos hacer referencia a la Investigacin cientfica, a la Ciencia y tambin al mtodo cientfico pilares fundamentales en la bsqueda de la verdad, la solucin de problemas y la generacin de nuevos conocimientos. A continuacin se presenta un cuadro o modelo, que trata de explicar el funcionamiento o el que hacer de la Ciencia y la Investigacin Cientfica. Investigacin Cientfica Para qu sirve?PROBLEMAS NUEVOSINVESTIGACIN CIENTFICAREALIDADCONOCIMIENTOS NUEVOS

APORTEVER

CIENCIA

Mtodo (Orientacin), Que sirve para resolver problemas nuevos o problemas no resueltos. Hacer Ciencia, Conjunto de actividades que se realizan para obtener ciencia. Ciencia: Conjunto de conocimientos previamente establecidos y sistematizados por la humanidad.

QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

Es un mtodo que sirve para orientarnos y obtener informacin que nos permita tomar decisiones para resolver cualquier problema de naturaleza comercial o de Marketing. Es el estudio del anlisis de la oferta y la demanda con la finalidad de determinar las necesidades tanto de consumidores como productores obteniendo los conocimientos necesarios que conllevan a la solucin de problemas del mercado en estudio. Proceso de bsqueda de informacin a travs de diversos instrumentos metodolgicos que se usan para el anlisis detallado y profundo del mercado, siendo til para la toma de decisiones de Marketing. Es el proceso de recoleccin y anlisis de datos obtenidos del mercado con el fin de minimizar riesgos en la toma de decisiones tanto en la formacin de la empresa como cuando ya est operando. Es un campo de estudio que tiene como objetivo brindar a las empresas la informacin del mercado, en base a un estudio detallado de los gustos y preferencias de los consumidores, que le permita a los empresarios la mejor toma de decisiones.

PUBLICOCLIENTECONSUMIDOR

OPORTUNIDADES Y AMENAZAACCIONES DE MARKETINGMERCADOESPECIALISTA DEL MARKETINGINFORMACIN

Es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de Marketing a travs de la informacin, La cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado y evaluar las acciones de marketing. Es el diseo sistemtico de recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes para una situacin de Mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa.Es el proceso sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin til para la toma de decisiones por parte de la Gerencia de Marketing Proceso: La investigacin incluye una serie de etapas interrelacionadas. Sistemtico: El proyecto de investigacin debe estar planeado y bien organizado, En el cual se deben considerar aspectos estratgicos y tcticos de diseo, naturaleza de los datos y el tipo de anlisis requerido. Objetivo: Brinda informacin tal y como es, neutral y sin ningn tipo de carga emocional. La investigacin de mercados utiliza el mtodo cientfico; y la base del mtodo cientfico es la recopilacin objetiva de datos, el anlisis y la interpretacin. Informacin y toma de decisiones: Uno de los aspectos que diferencian a la Investigacin de mercados, de otras reas de investigacin, es que el propsito de la investigacin es proporcionar informacin, no datos, a la gerencia de marketing para la toma de decisiones.

SISTEMA DE MARKETING (Modelo)

VARIABLES DEPENDIENTESEFECTOVARIABLES INDEPENDIENTESCAUSA

CONTROLABLES

INCONTROLABLES

SNTOMASPROBLEMASMEDIDAS DE DESEMPEO VENTAS PARTICIPACIN DE MERCADO COSTOS UTILIDADES FLUJO DE EFECTIVOFACTORES SITUACIONALES DEMANDA COMPETENCIA ECONOMA LEGAL/POLTICO CULTURAL SOCIAL TECNOLGICORPTAS. DE COMPORTAMIENTO CONOCIMIENTO COMPRENSIN GUSTOS Y PREFERENCIAS INTENCIN DE COMPRA COMPRA

MIX DEL MARKETING D. PRODUCTO D. PLAZA D. PRECIO D. PROMOCIN

Segn el modelo, el sistema de marketing funciona en base a dos tipos de variables, las variables independientes, que se supone son la causa de lo que ocurra, y las variables dependientes que son el efecto o las consecuencias esperadas.Una variable es una propiedad que adquiere diferentes valores en el tiempo, o en diferentes tiempos.VARIABLES INDEPENDIENTESMescla de mercadeo o mix de marketing. Este tipo de variables del marketing son controlables por la empresa, por ejemplo una organizacin puede variar su presupuesto promocional a voluntad o circunstancias, reducir el precio de su producto o cambiar las caractersticas del mismo. Est conformado por las cuatro P. producto, precio, plaza y promocin.Factores situacionales. Representa a un conjunto de variables independientes, sobre las cuales la empresa no tiene control, por lo que tiene que adaptarse y adaptar su programa de marketing a su comportamiento. Forman parte de estas variables, la demanda, la economa, la tecnologa, el ambiente cultural social, la ecologa, entre otras.VARIABLES DEPENDIENTESRespuestas de comportamiento. El mix de marketing y los factores situacionales (variables independientes) se combinan para determinar una respuesta de comportamiento: conocimiento, preferencia, intencin de compra, compra, comportamiento despus de la compra etc.Medidas del desempeo. Las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de desempeo monetarias y no monetarias, la evidencia del xito o fracaso del programa de marketing bajo ciertas condiciones externas.

LA GERENCIA DE MARKETING Y SUS NECESIDADES DE INFORMACIONNECESIDADES DE INFORMACIN DATO: Observacin o alguna evidencia de algn aspecto en el sistema de marketing. INFORMACIN: Entidad (dato) tangible o intangible que permite reducir la incertidumbre acerca de un suceso.Son datos procesados en forma significativa, con valor real y perceptible para la toma de decisionesLa gerencia de marketing lo que necesita es informacin y no datos, necesita que las evidencias recogidas le permitan reducir la incertidumbre, que sean tiles en la toma de decisiones.

TIPOS DE INFORMACIN NECESARIA PARA LA PLANEACIN Y CONTROL

I. Factores situacionales: (variables Independientes/Incontrolables)A) Demanda1. Anlisis del comprador Qu compra: productos Quin compra: organizacin Dnde compra: lugar Por qu compra: objetivos/ necesidades Cmo compra: crdito/ contado Cundo compra: ocasiones Cunto compra: cantidades Tendencias futuras2. Caractersticas del mercado: Tamao del mercado Segmentos Demanda selectiva(preferencias de marcas) Tendencias futurasB) Competencia1. Identifica a sus competidores Directos Indirectos2. Caractersticas de los competidores Programas Recursos Fortaleza y debilidades Patrones de reaccin3. Futuro ambiente competitivoC) Entorno (Medio Ambiente General)1. Condiciones Econmicas- Tendencias2. Poltico- Legal(Reglamentaciones)-Tendencias3. Tecnologa-Tendencias4. Ecologa5. Clima Poltico

D) Intorno (Ambiente Interno) Recursos de Marketing Recursos de Produccin Recursos de Tecnologa Recursos Financieros Tendencias Organizacionales

II. Mix de MarketingA) Producto: un conjunto de atributos que generan utilidad al consumidor1. Qu atributos/ beneficios son importantes2. Cmo debera diferenciarse3. Qu segmentos atraer4. Qu tan importantes son la garanta y el servicio5. Existe necesidad de cambio en el producto/ lnea6. Qu tan importante es la marca7. Cmo influye el diseo del envase8. Cmo se percibe el producto frente a la competencia PosicionamientoB) Precio1. Cul e es la elasticidad de la demanda2. Qu prcticas de precio son adecuadas3. Cul es el precio de la lnea4. Cmo establecer variaciones en los precios5. Cmo reaccionar ante variaciones de precios6. Qu tan importante es el precio para el consumidorC) Plaza1. Qu tipo de distribuidores deberan manejar nuestro producto2. Actividades y motivaciones del canal de distribucin3. Qu intensidad de cobertura es necesaria Distribucin Intensiva Distribucin Selectiva Distribucin exclusiva4. Cules son los mrgenes, utilidades ms adecuados5. Qu tipo de distribucin fsica son necesariosD) Promocin1. Cules el presupuesto promocional ptimo Cmo Cunto Mtodos:1) Mtodo de lo permisible2) Mtodo del porcentaje de ventas3) Mtodo de la paridad competitiva4) Mtodo de la tarifa objetiva

2. Qu tan importantes son cada una de las herramientas del Mix Promocional en la estimulacin de la demanda Mix de Marketing-Producto-Precio-Plaza-Promocin Publicidad Promocin de Ventas Veta personal Relaciones Pblicas (RR.PP) Marketing Directo3. Cul es el mix promocional adecuado4. Cmo se mide la efectividad de las herramientas promocionales5. Qu copia es la ms efectiva6. Qu medios son ms efectivos

III. Medidas del DesempeoA) Monetarias1. Nivel de Ventas2. Participacin en el mercado3. Utilidades4. Tir5. Que porcentajes del canal vende por debajo del precioB) No monetarias1. Cul es la imagen de nuestro producto/ empresa Clientes Distribuidores Pblico2. Cul es el nivel de conocimiento de nuestra promocin(comunicacin)3. Cul es el nivel de recordacin de nuestra marca 4. Cul es la actitud del consumidor frente a nuestra marca5. Posicionamiento

ESTRUCTURA INSTITUCIONAL

Los estudios de investigacin de mercados se conducen y son ejecutados por organizaciones de variado tipo y tamao. En forma sencilla y aislada podemos hacer una clasificacin de cmo es el negocio de la investigacin.

1. Las Propias Empresas: Las empresas son conscientes de la importancia que tiene la informacin y han creado su propio sistema de investigacin de mercado que les pueda proveer de informacin precisa y confiable para tomar decisiones eficaces.2. Compaas Especializadas: Son organizaciones privadas que brindan servicio de informacin de mercados a las empresas que soliciten (Ejem APEIM: Asociacin Peruana de Investigacin de Mercados), sea para un estudio completo o parte de l.3. Entidades Gubernamentales: El estado a travs de asociaciones de base, INEI, universidades y otras, realiza investigacin con el fin de obtener una fuente de informacin de las necesidades de la poblacin.

Pero la estructura institucional del negocio es ms compleja, hay diferentes tipos de organizacin que forman parte de esta industria.

Usuarios: no realizan ninguna actividad de investigacin de mercados. Slo contratan para dicha investigacin. Usuarios Ejecutores: solicitan ayuda para la investigacin y tambin venden informacin. Ejecutores: son los que realizan la investigacin y venden informacin.

USUARIOS EJECUTORESEJECUTORESUSUARIOS

FIRMAS DE INVESTIGACINAD-HOC FABRICANTES MAYORISTAS DETALLISTAS ORGANIZACIONES DE SERVICIO

ASOCIACIONES COMERCIALESFUENTES DE DATOS DE SINDICALIZADOS

UNIVERSIDADESAGENCIAS DEL GOBIERNO

INSTITUCIONES DE INVESTIGACIN

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

MEDIOS DE COMUNICACIN

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN

Organizacin Centralizada: responsabilidad del alto ejecutivo. VENTAJAS: Mejor coordinacin del trabajo y del control de investigacin Estimula el uso econmico y flexible de los recursos Mayor utilidad y objetividad de los resultados de investigacin Mayor posibilidad de atraer personal con habilidades no disponible internamente(mayor calidad) Mayor posibilidad de obtener mejores presupuestosDESVENTAJAS: Asla a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos Poca atencin a las divisiones No asume la responsabilidad por la implementacin de las recomendaciones

Organizacin Descentralizada: responsabilidad del gerente de divisin VENTAJAS: Los investigadores estn cerca de los problemas y de la implementacin de las recomendaciones Mayor especializacin: clientes, productos, mercados Los gerentes de divisin prestan mayor importancia a la investigacin DESVENTAJAS: Tendencia a sesgar los resultados a favor de lo gerentes con los que se trabaja Dificultad por encontrar personal calificado Duplicidad de esfuerzo, hay incremento de costos Poca atencin a las necesidades de la alta direccin

Organizacin Integrada: Staff CentralCRITERIOS PARA SELECCIONAR EL TIPO DE ORGANIZACIN1) La investigacin de mercado debe estar cerca de donde se tomen las decisiones de marketing.2) La investigacin debe estar libre de cualquier influencia o manipulacin.3) El departamento de investigacin debe situarse de acuerdo a la demanda de proyectos de investigacin.- muchosdescentralizada- pocoscentralizada.

4) El departamento de investigacin debe situarse cerca de un gerente que crea en la investigacin de mercados.UTILIZACIN DE PROVEEDORES DE INVESTIGACINCasi todos los jefes de Investigacin de Mercados y muchos de los analistas, se ven obligados a emplear a proveedores de la investigacin, bien para algn aspecto de un estudio o para asignarle la responsabilidad total del estudioVENTAJAS: El costo puede ser menor que contratar personal adicional. Los costos del proveedor son costos variables para el usuario. Los proveedores externos ofrecen habilidades especiales que no estn disponibles internamente. Flexibilidad para poder elegir la mejor firma para cada problema especfico. Los proveedores externos tienen mayor objetividad. La empresa patrocinadora puede mantenerse en el anonimato.

DESVENTAJAS:

Es posible que la firma no este familiarizada con los objetivos y problemas de compaa. Existe el riesgo, sobre todo en la primera compra, de que no se lleve a cabo la investigacin o que no se termine en el tiempo requerido. Mayor riesgo que la informacin de las actividades de la empresa, se filtre hacia la competencia. Los costos pueden ser mayores ya que los proveedores se aseguren ganancias que cubran los periodos de inactividad. EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MARKETING

Uno de sus papeles fundamentales que tiene la gerencia de marketing es la toma de decisiones, especficamente, acerca de los elementos de la mezcla de mercadeo (Mix de Marketing), y el principal insumo en la toma de decisiones es lgicamente la informacin

Experiencia y criterio

TextoInformacinToma de Decisiones

Fuentes Formales de Investigacin

Proceso gerencial= Proceso de toma de decisiones Proceso de Decisin, Cuando haya que solucionar un problema o un objetivo que cumplir, existe ms de un camino y hay incertidumbre para determinar cual es el ms apropiadoEl proceso de toma de decisiones es parte del proceso gerencial y los dos trminos se consideran como sinnimos.El bienestar de una organizacin depende del buen sentido de las decisiones que tomen sus gerentes.TIPO DE DECISIONES:A. Programadas: Responde a situaciones repetitivas(polticas ,reglas ,procedimiento)B. No programadas: responde a situaciones nuevas o de gran impacto para la organizacin.EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES:MODELO: 4 ETAPAS4. Implementacin 3. Evaluacin de alternativas2. Desarrollo y bsqueda de alternativas1. Reconocimiento de una situacin de decisiones

Definir problema Diagnosticar causas

------- Asignar recursos Monitorear Factible Satisfactoria Consecuencias Buscar y desarrollar alternativas

La toma de decisiones que corresponde a situaciones no rutinarias no podr ser totalmente satisfactoria por tres razones: Estado de incertidumbre a futuro de los factores situacionales. Limitaciones para reunir informacin clara y precisa con respecto a los resultados de las alternativas consideradas. La toma de decisiones es un PROCESO HUMANO.-El intervalo de tiempo entre tomar la decisin y recibir una respuesta.-Relacin de causa efecto del sistema de mercadeo.Existe un vnculo entre: La obtencin de informacin por la experiencia gerencial y la investigacin de mercados. El proceso de toma de decisiones. El sistema de marketing.

Respuestas de ComportamientoSistema de MercadotecniaMix del Marketing

Factores SituacionalesProceso de Toma de Decisiones Reconocer situacin de decisin Desarrollar alternativas o cursos de accin. Evaluacin y seleccin de cursos de accin. Implementacin

Medidas del Desempeo

Entradas de Informacin Experiencia y criterio del gerente. Sistema de Investigacin de Mercado.

EL PROCESO DE INVESTIGACIN PHILIP KOTLER define la investigacin de mercados como El diseo sistemtico de recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y los descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia a la que se enfrenta la empresa. Para l, la investigacin de mercados es un proceso que se lleva a cabo en cinco etapas: 1 2 3 4 5Presentacin de los resultados de la investigacinAnlisis de la informacinRecopilacin de la informacinDesarrollo del plan de investigacin Definicin del problema y de los objetivos de investigacin

1) DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN:Coordinacin entre el solicitante y el proveedor para definir el problema y establecer los objetivos de la investigacin Un problema bien definido es un problema casi resuelto Objetivo General: Problema Objetivos Especficos: Necesidades de Informacin

2) PLAN DE INVESTIGACIN:a) Fuentes de Investigacin Fuentes Primarias Fuentes Secundariasb) Formas de Investigacin Observacin Grupos de Enfoque Estudio de Investigacin(Encuesta) Experimentosc) Instrumentos de Investigacin Mecnicos Cuestionariod) Plan de muestreo Poblacin Unidad de muestra Tamao de la muestrae) Mtodos de contacto Telfono Correo Entrevista personal3) RECOLECCIN DE LA INVESTIGACIN:-Trabajo de Campo-Fase ms cara y ms propensa al error El encuestado no est en casa No coopera ES deshonesto -Los investigadores pueden influir en los encuestados4) ANLISIS DE LA INFORMACIN: Tabular datos en SPSS Analizar datos. KINNEAR Y TAYLOR (9 PASOS)Procesamiento para la recoleccin de datosDiseo de investigacin y fuente de datosObjetivos de Investigacin y necesidades especficas de informacinNecesidad de Informacin

Diseo de la muestraRecopilacin de datosProcesamiento de datosAnlisis de datos

Presentacin de resultados

PASOS PRELIMINARES EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

PROCESO DE INVESTIGACINPROCESO DE DECISINDecisin de llevar a cabo la investigacin

-Reconocimiento de una situacin de decisin-Definir el problema de decisin-Identificar alternativas-Establecer necesidades de informacin-Formular objetivos de investigacin-Especificar necesidades de informacin

-Evaluar alternativas-Seleccionar alternativas-Implementar alternativa-Determinar fuente de datosEstablecer formatos-Disear la muestraRecolectar y analizar datos-Presentar los resultados

Proyecto formal de Investigacin

Antes de tomar la decisin llevar a cabo un proyecto de investigacin, es necesario establecer un vnculo efectivo entre los primeros pasos del proceso de toma de decisiones y el proceso de investigacin. Este paso nos servir para establecer la importancia de los resultados de la investigacin para los requisitos de informacin de la gerencia. El vnculo se establece entre los primeros pasos del proceso de toma de decisiones y los primeros pasos del proceso de investigacin.

1. RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIN DE DECISIN El sistema de Marketing origina el reconocimiento de una situacin que demande una decisin. Las respuestas de comportamiento y las medidas del desempeo sealan sntomas, mientras que el Mix de Marketing y los factores situacionales generan los problemas y las oportunidades implcitas.La tarea del directivo de Marketing es responder a los sntomas y analizar los problemas y las oportunidades para determinar si existe una situacin que demande una decisin.PROBLEMA: Tiene una connotacin de dificultad, algo est mal y necesita de atencin. Los problemas se detectan cuando una medicin del desempeo no concuerda con los objetivos establecidos.Bajo el modelo de marketing visto anteriormente, un problema se origina porque las variables independientes no permiten que se alcancen los objetivos propuestos; por un programa de Marketing ineficaz o por cambios imprevistos en los factores situacionalesOPORTUNIDAD: Presencia de una situacin o una tendencia del entorno, que mediante una buena accin de Marketing, la empresa obtendra altos desempeos o generar una ventaja competitiva.Las oportunidades son ms difciles de detectar que los problemas; estos ejercen presin a los gerentes mientras que las oportunidades muchas de las veces ni siquiera son reconocidasSNTOMA: Es una condicin que seala la existencia de un problema o una oportunidad, y bajo el modelo estudiado, son las medidas del desempeo que actan como SEALES para las personas que toman las decisiones de Marketing. DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISIN:Un problema de decisin existe siempre que la gerencia tenga un objetivo que cumplir y existen dos o ms cursos de accin alternativas en los cuales hay incertidumbre sobre los resultados de la decisin. Un problema de decisin bien definido tiene dos componentes:a) Una completa comprensin de los objetivos que rodean la situacin de decisin.Generalmente en un proceso de toma de decisiones hay dos fuentes de objetivos: Objetivos organizacionales. Personales de quien toma las decisiones; y de las personas que influyen en las decisiones.b) Un enunciado completo de los problemas y oportunidades presentes en la situacin de decisin, el cual es un proceso que recibe el nombre de anlisis situacional. Su propsito es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta o que enfrentara la organizacin para poder descubrir las variables independientes que son causantes del bajo desempeo o que representan oportunidades para un crecimiento futuro. Este anlisis situacional debe ser un proceso creativo el que se intente aislar y comprender la naturaleza funcional de las variables que influyen en el sistema de mercadeo. En esta etapa se van a generar muchas hiptesis tentativas, es decir posibles explicaciones de ese sistema de marketing.c) Identificar cursos de accin alternativas despus de tomar una presentacin clara del problema de decisin, el siguiente paso es el de identificar cursos alternativos de accin. Un curso de accin indica cmo se deben aprovechar los recursos de la organizacin en un determinado periodo; el no hacer nada, mantener el STATUS QUO, es un curso de accin tan vlido como cualquier otro. El verdadero reto para la gerencia es identificar el mejor curso de accin que de cmo resultado un alto desempeo y le otorgue una ventaja competitiva. Para el desarrollo de los siguientes pasos, como la evaluacin de alternativas, el gerente puede basarse en su criterio y experiencia, recurrir a la informacin de mercados disponibles o solicitar nueva informacin y que se realice un estudio formal de investigacin.

CONSIDERACIONES PRELIMINARES PARA CONSEGUIR UNA INVESTIGACIN CONCLUYENTE La investigacin concluyente suministra informacin para evaluar y relacionar cursos de accin. Este proyecto formal abarca los nueve pasos del proceso de investigacin.En esta seccin nos ubicaremos en el estudio de las dos primeras.1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACINEs establecer la necesidad de informacin de investigacin de mercado es un paso crtico. Segn la efectividad o conocimiento como se realice, determina en gran parte el xito o el fracaso del proyecto de investigacin. PAPEL DE INVESTIGADOR: En raras ocasiones la persona (gerente) que hace la solicitud inicia, establece adecuadamente la necesidad de informacin de investigacin. El investigador debe asegurarse que verdaderamente se necesita la informacin y que el estudio la suministrara.El investigador debe formular las siguientes preguntas:- Quin toma las decisiones?-Cules son sus objetivos?-Se ha formulado una presentacin clara y concisa de los problemas y oportunidades?-Cules son los cursos de ocasin que han de evaluarse?

DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN/ NECESIDADES DE INFORMACINa) OBJETIVOSLos objetivos de la investigacin responden a la pregunta:Cul es el propsito del proyecto de investigacin? o Para que realizamos este estudio?Los objetivos de la investigacin se deben presentar por escrito y consecuencia a quien toma la decisin. Estas explican la razn por la cual se esta llevando a cabo el proyecto y es de suma importancia que el investigador y la persona que toma las decisiones estn de acuerdo.Los objetivos de investigacin deben guardar cierto equilibrio entre una presentacin muy amplia o extensa y una presentacin demasiada estrecha en ambos extremos no comunican la razn por la que se hace el estudio.b) ESPECIFICAR LAS NECESIDADES DE INFORMACINLuego de establecer los objetivos de investigacin debemos preguntarnos: Cul es la informacin especfica para quien toma las decisiones?, Qu informacin especfica nos lleva a lograr o alcanzar los objetivos de la investigacin?Lo objetivos que se especifican con suficiente claridad con frecuencia consideran con una lista ms general de necesidades de informacin y esta coinciden con una lista ms general de necesidades de informacin y esta coincide con las preguntas del cuestionario.Objetivo: Necesidades de Informacin: Cuestionario (preguntas)Cuando se elabora la lista de necesidades de informacin el gerente como el investigador deben considerar la posibilidad de obtener o no dicha informacin.Cuando se tiene la posibilidad de reunir la informacin es importante visualizar los hallazgos potenciales de la y preguntarse por la utilidad de estos datos en una de decisin visualizar los hallazgos de la investigacin significa que se debe prever cada etapa del proceso de investigacin.Antes de aplicar encuestas hay que preparar las preguntas del cuestionario, el procesamiento y anlisis de datos para visualizar los resultados; en este momento quien toma las decisiones recibir un modelo de los datos en forma en tablas, grficos que contiene los hallazgos potenciales de la investigacin. Luego es necesario desarrollar criterios de decisin. Estos criterios estn relacionados con las reglas de seleccin entre cursos de accin que utilizan diferentes resultados de datos, afirmaciones adicionales:1.- Si la investigacin: 5% o ms de participacin para un nuevo producto procederemos a un mercado de prueba.2.- Si entre 3% y 5% de participacin con el mercado potencial: Reformular el nuevo producto.3.- Si menos de 3% de participacin: Abandonar el proyecto

Es necesario establecer criterios antes de que la persona que toma las decisiones y el gerente, experimenten los resultados reales. El tener reglas claras asegura que los objetivos personales de la organizacin estn por encima de los objetivos personales.Debemos tambin tener en cuenta el costo y valor de la investigacin, casi todas las actividades que realice una organizacin estarn en funcin de un anlisis costo-beneficio. En la investigacin es fcil determinar que costo, no as al beneficio que puede ser de naturaleza subjetiva en consecuencia la evaluacin de la investigacin es inherentemente subjetiva.

DISEO DE INVESTIGACIN Y FUENTE DE DATOSEl diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin de datos y anlisis del proyecto de investigacin.Es la estructura que especifica el tipo de informacin que debe ser recolectada, la fuente de datos y el procedimiento de recoleccin.Un buen diseo garantiza que la informacin ser consistente con los objetivos del estudio. El objetivo del proyecto determina las caractersticas deseadas; y el objetivo depende de las etapas del proceso de decisin.

DISEO DE INVESTIGACIN Y FUENTE DE DATOSINVESTIGACIN EXPLORATORIAPROCESO DE TOMA DE DECISINTIPOS DE INVESTIGACININVESTIGACIN CONCLUYENTEINVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO

Reconocimiento y definicin del problema de decisin

Identificar cursos alternativos de accin

Evaluar cursos alternativos de accin

Seleccionar curso alternativo de accin

Implementar

INVESTIGACIN EXPLORATORIA:

Este tipo de investigacin se caracteriza por procedimientos no formales. Es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyan: a) Identificar problemas y oportunidadesb) Formulacin ms precisa el problema y oportunidadc) Establecer prioridades de los problemasd) Identificar y formular cursos de accine) Recoleccin de informacin sobre los problemas asociados a la realizacin de la investigacin concluyenteEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA ES FORMULAR HIPTESIS TENTATIVASHIPTESIS: Enunciado o conjetura sobre la relacin entre dos o ms variables, posible solucin.El tema publicitario que hace nfasis en el valor nutricional aumentar ms el conocimiento de marca del producto X que un tema que haga nfasis en el buen saborUn cambio en los ingredientes del producto X, de chocolate artificial a chocolate natural aumentara la preferencia del producto con relacin a los de la competencia INVESTIGACIN CONCLUYENTE :

A travs de la investigacin concluyente se genera informacin para evaluar cursos de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales de la investigacin. Investigacin descriptiva: Mas de un 80% de las empresas utilizan un diseo descriptivo en sus estudios de investigacin, casi todos los de esta naturaleza dependen en gran parte de la formulacin de preguntas a encuestados y de la disponibilidad en datos de fuentes secundarias. La investigacin descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyan:

a) Una descripcin grafica de las caractersticas de los fenmenos del mercado y determinacin de la frecuencia con que ocurren.b) Una determinacin del grado de asociacin de las variables del mercado.c) Una formulacin de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos del mercado.Por lo general la investigacin descriptiva hace un diseo de investigacin de seccin transversal: Tomar muestra de los elementos de la poblacin en un periodo en el tiempo, se le conoce tambin con el nombre de Diseo de Investigacin de encuesta.Este tipo de investigacin nos permite describir las caractersticas de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenmenos del mercado. La evidencia suministrada por este tipo de investigacin puede resultar mucho ms efectiva cuando se combina con el modelo implcito de quien toma las decisiones acerca de cmo funciona el sistema del marketing.Las fuentes de datos utilizadas por este tipo de investigacin son: Cuestionarios a los encuestados Datos secundarios Simulacin Investigacin causal: Este tipo de investigacin eta diseada para recolectar informacin acerca de la relacin causa-efecto de las diferentes variables presentes en el sistema del marketing.Este diseo requiere de una estructura que minimice el error sistemtico y maximice la confiabilidad y que adems permita obtener conclusiones razonables y no ambiguas sobre la casualidad.Es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyen:a) Cuales variables son responsables(causa) de lo que se predice(efecto)b) Comprender la naturaleza funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.Las fuentes de datos utilizadas por este tipo de investigacin son: Cuestionario de preguntas a encuestados. Realizacin de experimentos.

INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO:Este tipo de investigacin suministra informacin relacionada con el monitoreo del sistema de marketing. Esta es un elemento esencial en el control de los programas de marketing de acuerdo con los planes. El propsito de esta investigacin es sealar la presencia de problemas y /o potenciales.Los objetivos de la investigacin son de monitorear e informar cambios.

a) En las medidas de desempeo: volumen de ventas, crecimiento de inversin.b) En los sub objetivos: actitudes, conocimiento y comprensin, penetracin de la distribucin, etc.c) En las variables situacionales: actividad competitiva, condiciones econmicas y tendencias de la demanda.Las fuentes de datos utilizadas por este tipo de investigacin son: Cuestionario de preguntas a encuestados. Datos secundarios. Observacin. La investigacin de monitorio del desempeo puede abarcar Estudio especial (ad hoc). Programas continuo Un estudio de monitoreo requiere de un diseo de investigacin longitudinal, es decir medir reiteradamente una muestra fija de los elementos de una poblacin.

LAS FUENTES DE DATOS PROCEDIMIENTO PARA LA RECOLECCIN DE DATOSExisten Cuatro fuentes bsicas de datos de mercado:1. Encuestados2. Situaciones anlogas3. Experimentacin4. Datos secundariosI.- ENCUESTADOSHay dos mtodos para obtener datos de los encuestadosA) Comunicacin con los encuestadosB) Observacin de los encuestadosII.- SITUACIONES ANLOGAS: Una forma lgica de estudiar una situacin de situacin de decisin es examinar las situaciones anlogas similares, las cuales pueden darse a travs de dos tipos:A) Historia de casos: Analizar alguna casustica interna o externa parecida a la que enfrenta la empresa.B) Simulacin: Crear una analoga o similitud con el mundo real. Un modelo de simulacin es una representacin parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia de un fenmeno, sin alcanzar verdaderamente la realidad en si. Caractersticas de un Modelo de Simulacin:-Suficientemente simple para la comprensin y manipulacin del usuario.-Razonablemente representativo del campo de las implicaciones.-Suficientemente complejo para que represente con exactitud el sistema de marketing.III.- EXPERIMENTACIN: Es una fuente relativamente nueva de informacin de mercado. Los datos de un experimento se organizan de tal manera que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de la Relacin de Causa-Efecto.Consiste en que una o ms variables independientes se manipulen conscientemente y se mide su efecto sobre las variables dependientesEl objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que generen confusin.IV.- DATOS SECUNDARIOS: Estos son datos que ya existen y se han publicado con anterioridad o han sido recolectados con propsitos diferentes. Estos datos pueden provenir de dos fuentes: FUENTES INTERNAS: Que se originan al interior de la organizacin. Se encuentran en registros diarios de ventas de la empresa, tambin en datos de costos, informe de ventas, actividades de promocin, publicidad y en los departamentos de investigacin y desarrollo. FUENTES EXTERNAS:-Datos de biblioteca: son datos de menor costo, publicaciones del gobierno, cmara de comercio, revista business, Gerencia, etc.-Datos sindicalizados: datos del consumidor, datos del minorista, del mayorista, datos de la industria, datos publicitarios, datos de comunicacin y audiencia.ENCUESTADOSLa toma de decisiones de marketing est relacionado en efectuar una accin hoy para que pueden lograrse los objetivos futuros en ese sentido la Investigacin de Mercados se puede considerar una tcnica de pronstico, diseado para facilitar el proceso de predecir el comportamiento del mercado. Tipos de datos de los encuestados. 1) Comportamiento del pasado: La evidencia relacionada con el comportamiento pasado del encuestado tiene un amplio uso como predictor del comportamiento futuro.Por ejemplo se puede recabar informacin sobre la compra y uso de un producto o marca para predecir el comportamiento futuro:1.- Qu compro/ utilizo? 2.- Cunto compro/ utilizo?3.- Cmo compro/utilizo?4.- Dnde compro/utilizo?5.- Cundo compro/utilizo?6.- Quin compra/utiliza? 2) Actitudes: Existe una relacin entre actitudes y comportamiento. Los datos de actitudes se cumplen para identificar segmentos de mercados para definir el mercado meta,el posicionamiento y para evaluar programas comunicacionales. Las actitudes tienen 3 componentes:-Componente cognoscitivo: Ideas o presunciones.-Componente afectivo: Bueno o malo.-Componente del comportamiento: Disposicin para hacer algo.3) Caractersticas del Encuestado Descripcin de este, con base en ciertas variables de inters. Estos incluyen caractersticas demogrficos, socioeconmicos y psicolgicas, las cuales pueden estar correlacionadas con el comportamiento de compras, adems ciertas variables como edad, sexo, estado civil, tamao de familia, ocupacin entre otros son tiles para la estratificacin y validacin de la muestra. Una forma comn de descubrir a los encuestados es en trminos de los estilo de vida, que se entiende como un caracterstico modo de vivir segn sus actividades, intereses, opiniones. (AIO).

Mtodos de Recoleccin de datos de los encuestadosComunicacin: Se basa en la investigacin de los encuestados, a travs de una serie de preguntas, tales preguntas pueden formularse verbalmente o por escrito y las respuestas pueden presentarse en cualquiera de las formas. El instrumento de recoleccin de datos que usa en este proceso es el cuestionario. Ventajas Versatilidad: Capacidad para recolectar datos dentro de un gran gama de necesidades de informacin. Velocidad y costo: Es un medio ms rpido de recolectar datos que el de la observacin puesto que hay mayor control, el investigador no tiene que esperar el momento que ocurra el comportamiento. Velocidad y costos son dos factores altamente interdependientes.DesventajasExisten muchas limitaciones para esta tcnica Renuencia a suministrar los datos: No a la entrevista No a determinadas preguntas

Incapacidad para suministrar datos: No recuerda No conoce Influencia del proceso de interrogacin: El encuestado sesga de las respuestas; para dar una respuesta socialmente aceptable o para complacer al encuestado

TCNICAS DE COMUNICACINUna forma de clasificar las tcnicas de clasificacin de datos es categorizarlas por su grado de estructuracin y el grado de ocultamiento del objetivo de estudio.Estructura: se refiere al grado de normalizacin impuesto al proceso de recoleccin de datos. As una tcnica altamente estructurada quiere decir que las preguntas formuladas y las respuestas permitidas estn totalmente predeterminadas.Ocultamiento del objetivo: Grado en que el objetivo es obvio para el encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas.

ESTRUCTURAOBJETIVOESTRUCTURADONO ESTRUCTURADO

DIRECTOCUESTIONARIO DE LA ENCUESTAENTREVISTAS FOCUS GRUPO EN PROFUNDIDAD

INDIRECTO

DESEMPEO DE LA TCNICA DE LA TAREA: OBJETIVOTCNICAS PROYECTIVAS PPT DESEMPEO DE ROLES TERMINACIN DE CARICATURA ASOCIACIN DE PALABRAS TERMINACIN DE FRASES

Estructurado Directo: Exige que las preguntas se formulen para todos los encuestados, con las mismas palabras y con la misma secuencia, la respuesta a una pregunta del cuestionario requiere de la seleccin de una alternativa de un conjunto de respuestas predeterminadas.No Estructurado Directo: El objetivo de investigacin es claro para el encuestado, pero hay un amplio grado de flexibilidad en la forma de cmo se formularan las preguntas y en el grado de indagacin.El formato de respuesta es abierto y los encuestados tienen oportunidad de expresar sus persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados por el investigador. Hay dos tcnicas que utiliza el enfoque no estructurado directo: Entrevistas de grupos foco: Entrevista vagamente estructurada, dirigida por un moderador entrenado entre un nmero pequeo de encuestados simultneamente (6 a 12). Entrevistas en Profundidad: Entrevista personal, no estructurada que utiliza una indagacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente sobre un tema.No Estructurado-Indirecto: Estas tcnicas reciben el nombre de tcnicas proyectivas y estn diseadas para obtener datos indirectos sobre las persecuciones y sentimientos de los encuestados. Estas tcnicas exigen que los encuestadores interpreten el comportamiento de otros. Esto hace que ellos mismos proyecten sus persuasiones y sentimientos de una situacin. Las tcnicas de este enfoque son: Prueba de Percepcin Temtica: Se presenta al encuestado un dibujo o caricatura y se le pide que describa lo que sucede y suceder. Desempeo de Roles: Se presenta situaciones, verbal o visual. Se pide al encuestado que describa las persuasiones y sentimientos de una tercera persona amigo, vecino o familiar. Terminaciones de Caricaturas: Se presenta una caricatura con una o mas personas en una determinada situacin, se le pide que el encuestado que termine la caricatura con una respuesta o un comentario. Asociacin de palabras: Decir una palabra y que el encuestado responde uno o ms. Terminacin de Frases: Se lee la primera parte y se pide al encuestado que complete la otra parte de la frase. ESTRUCTURADO INDIRECTO: Se le conoce como tcnica del desempeo de la tarea objetivo. Se les pide a los encuestados que memoricen y/o presenten la informacin basada en hechos acerca del tema de inters. Se analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la naturaleza de las persuasiones y sentimientos fundamentales de los encuestados con relacin al tema. Este enfoque se basa en el proceso de percepcin. Atencin Selectiva Distorsin Selectiva Retencin Selectiva

MEDIOS DE COMUNICACIN(Mtodo Contacto)Hemos visto una clasificacin de acuerdo a la estructura y el conocimiento del objetivo, otro esquema de clasificacin se basa en los tipos de medios de comunicacin disponibles para obtener datos de los encuestados. Entrevista Personal Entrevista por Telfono Entrevista por Correo(tradicional/electrnico) Terminales de ComputadorasCRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS MEDIOS-Versatilidad: Adaptacin del proceso de recoleccin a las necesidades especficas de informacin. La ms verstil es la entrevista personal; cara a cara y el entrevistador puede hacer aclaraciones y tener ayudas visuales. -Costo: El nmero de horas de trabajo tiende a determinar al costo relativo, otro de los aspectos que debe tenerse en cuenta es la tecnologa incorporada generalmente; horas de trabajo. De los cuatro medios de comunicacin, la entrevista personal es la ms costosa.-Tiempo: De los cuatro medios de contacto, la entrevista telefnica es la ms rpida. Se pueden hacer diez entrevistas por hora como mnimo, mientras que la entrevista personal se reduce a cuatro por hora. -Control de Muestra: Capacidad de los medios para alcanzar, efectiva eficientemente, las unidades designadas en el plan de muestreo. La entrevista personal ofrece el mayor grado de control sobre la muestra.-Cantidad de Datos: En situaciones en que los encuestados estn emocionalmente involucrados en el tema, todos los medios pueden proporcionar cantidades sustanciales de datos, pero a niveles normales, la entrevista personal puede recolector sustancialmente mas dato que los dems.-Calidad de Datos: Grado en el cual los datos estn libres de un sesgo potencial como resultado del uso de un determinado medio de comunicacin. La calidad de los datos depender de algunos aspectos, tipo de pregunta, claridad, tienen que ver con el encuestado y tambin con el encuestador.-Tasa de respuesta: Porcentaje de la muestra original que en realidad es entrevistada, una baja tasa de respuesta puede resultar en un alto error de no respuesta que puede invalidar los hallazgos de la investigacin.Cul medio debera seleccionarse? Sera el que mejor satisfaga las necesidades de informacin del estudio, que supere las limitaciones de tiempo y costos; cabe destacar que no necesariamente se tiene que hacer uso de algunos de los medios en forma aislada si no que se puede utilizar en forma combinada.

LA OBSERVACINRegistra el comportamiento del encuestado. Es el proceso de reconocimiento y registro del comportamiento de las personas, objetivos y eventos. Quienes toman las decisiones utilizan extensamente la observacin informal, para poder registrar patrones de compra, publicidad, precios de la competencia, disponibilidad de productos, etc. Pero es necesario tener en cuenta que sacar conclusiones de la observacin informal es peligroso, por la cantidad de errores muestrales y no muestrales que pueden presentarse. VENTAJAS: No se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. Se reduce el sesgo potencial causado por el proceso de interrogacin. Algunos datos solo pueden obtenerse con la observacin.DESVENTAJAS: Incapacidad para observar: conocimiento, sentimiento, persuasiones y preferencias. Los patrones de comportamiento deben ser cortos en su duracin, frecuentas y razonablemente predecibles, normalmente no ocurre as.

CLASIFICACIN DE LAS TCNICAS DE OBSERVACIN Observacin natural-artificial Observacin estructurada-no estructurada Observacin oculta-no oculta Observacin directa-indirecta Observacin humana-mecnica

EL CUESTIONARIO-Plan formalizado para recolectar datos de los encuestados-La funcin principal del cuestionario es la medicin.Medicin: Comportamiento del pasado, actitudes, caractersticas del encuestado, al error de mediciones un grave problema en la construccin del cuestionario por lo que se requiere de un investigador hbil para que haga un buen diseo (cuestionario) que mida lo que deba medir.COMPONENTES Datos de identificacin Solicitud de cooperacin(colaboracin) Instrucciones Informacin solicitada Datos de clasificacinDISEO DEL CUESTIONARIOEl diseo del cuestionario es ms un arte que una tarea cientfica, es una tcnica aprendida por el investigador a travs de la experiencia y no por la lectura de una serie de pautas; y la nica forma de desarrollar esa habilidad es construir cuestionarios, utilizarlo en una serie de entrevistas, analizar sus deficiencias, revisarlo y mejorarlo.De esta experiencia acumulada han surgido una serie de reglas o pautas que pueden ser de gran utilidad para el investigador principiante, pero el toque final del diseo del cuestionario surge de inspiracin creativa del investigador que en base a su habilidad, criterio, experiencia la sensibilidad con respecto al encuestado; la calidad del cuestionario. El anlisis del cuestionario se dar en una serie de siete pasos interdependientes que van a permitir el desarrollo final de un cuestionario tcnicamente bien realizado, que sea capaz de generar informacin til para la toma de decisiones a la que se enfrenta la gerencia de Marketing.

ETAPAS PARA EL DESARROLLO DEL CUESTIONARIO

Decidir sobre el contenido de las preguntasConsideraciones preliminares

Decidir sobre el formato de las preguntasDecidir sobre la redaccin de las preguntas

Pre-prueba RevisinBorrador finalDecidir sobre las caractersticas fsicasDecidir sobre la secuencia de las preguntas

1) CONSIDERACIONES PRELIMINARES:Las consideraciones preliminares para realizar una investigacin concluyente, como lo vimos anteriormente, estn referidas a establecer un vnculo efectivo entre el proceso de toma de decisiones y el proceso de investigacin. Uno de los aspectos centrales de este proceso es el desarrollo de los objetivos de la investigacin y el establecimiento de las necesidades de informacin, tambin debe formularse el diseo de investigacin y visualizar los siguientes pasos del proceso de investigacin, es decir que deben tomarse muchas decisiones antes del diseo del encuestado. -Decisiones Previas: Las decisiones relacionadas con el diseo del cuestionario deben basarse en las decisiones de otros aspectos del proyecto y ser compatibles con ellos: Decisiones con respecto al tipo de diseo de investigacin y fuente de datos. Plan de muestreo (poblacin, unidad maestral, tamao de muestra) El diseo del cuestionario estar muy influenciados por las circunstancias del grupo de encuestados, mientras ms heterogneo sea el grupo ms difcil ser disear el cuestionario. Especificar las escalas de medicin y los medios de comunicacin que se utilizaran. Visualizar las etapas del procesamiento de anlisis de datos as como los hallazgos dela investigacin.-Vnculo entre el proyecto y las necesidades de Investigacin: Antes de disear el cuestionario el investigador debe tener una lista detallada de las necesidades de informacin, as como una definicin clara del grupo de encuestados.El cuestionario es el vnculo entre la informacin que se necesita y los datos que van a recolectarse.Las preguntas del cuestionario deben fluir de la lista de necesidades de informacin.

PROYECTO

NECESIDADES DE INFORMACIN

CUESTIONARIO

PREGUNTAS

ENCUESTA

DATOS

2) CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS: El contenido de las preguntas va a tener una estrecha relacin con la habilidad y/o buena voluntad del encuestado para responder a las preguntas. Habilidad para responder con precisin: Debe considerarse la capacidad del encuestado para proporcionar los datos pertinentes. Se pueden generar algunos problemas :-Est desinformado-Es olvidadizo Deseo de responder con precisin: Suponiendo que el encuestado pueda responder con precisin el siguiente paso es determinar su voluntad para hacerlo.-No responde Situacin no apropiada -Responder mal-Mentir3) FORMATO DE RESPUESTA: Este paso considera el tipo de pregunta que debe emplearse asociada con el grado de estructuracin de la respuesta. Preguntas abiertas: Los encuestados responder a una pregunta libremente, este tipo de preguntas son tiles ms que la investigacin exploratoria. Preguntas dicotmicas: Es una forma extrema de una pregunta de seleccin mltiple, el encuestado tiene solo dos respuestas que escoger; si-no, usa-no usa, desacuerdo-desacuerdo. Preguntas de seleccin mltiple: El encuestado selecciona una respuesta de una lista suministrada con la pregunta. Estas respuestas o alternativas consideradas deben ser mutuamente excluyente y colectivamente exhaustivas.4) REDACCIN DE LAS PREGUNTAS: Es muy importante que el encuestador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas formuladas. Principios generales para la redaccin de las preguntas del cuestionario. Evitar estimaciones Evitar preguntas que sugieran las respuestas Utilizar palabras claras Utilizar palabras sencillas Evitar preguntas sesgadas Evitar alternativas explicitas Evitar preguntas de doble respuesta

5) SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS: Debe haber un orden o flujo de preguntas del cuestionario para que preguntas y respuestas fluyan de manera natural. Flujo grama Utilice pregunta introductoria sencilla e interesante. Utilice primero preguntas generales. Colocar preguntas poco interesantes y difciles al final de la secuencia. Distribuya las preguntas en orden lgico.6) DECIDIR SOBRE LAS CARACTERSTICAS FSICAS:Las caractersticas fsicas pueden influir en el logro de la cooperacin del encuestado; sobre todo en las encuestas por correo (calidad de papel, impresin, tamao, espacios en blanco, etc)7) PRE PRUEBA, REVISIN Y BORRADOR FINAL:Es necesario antes de aplicar la encuesta final, aplicar una encuesta piloto para poder detectar problemas potenciales.