Raport Employer Branding w Polsce 2015

Download Raport Employer Branding w Polsce 2015

Post on 15-Jan-2017

3.745 views

Category:

Recruiting & HR

5 download

TRANSCRIPT

Raport Employer Branding w Polsce 2015 Strategie | Narzdzia | Trendy | Wyzwania wycig z raportu - po cay raport zapraszamy na www.hrminstitute.plwww.hrminstitute.plhttp://www.hrminstitute.plhttp://www.hrminstitute.plwww.hrminstitute.plhttp://www.hrminstitute.plhttp://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015 | www.hrminstitute.plWSTP 3Anna MacnarPartner Zarzdzajcy Employer Branding ExpertHRM InstituteNiezalenie od tego, czy na wiecie szaleje kryzys gospodarczy, czy te nie, dziaania employer brandingowe maj due znaczenie dla wiadomych organizacji. Zmiany demograficzne zachodzce w wiecie wymuszaj na organizacjach konieczno planowania zasobw dla przedsibiorstw czsto w duszej perspektywie oraz koncentracj na takich dziaaniach jak: ksztatowanie wizerunku pracodawcy, zaangaowanie, przywdztwo w organizacji czy ksztatowanie kultury organizacyjnej w firmie. Wanie w takich obszarach organizacje szukaj swojej przewagi konkurencyjnej. Nie inaczej jest w Polsce. Cho strategiczne spojrzenie na employer branding jest jeszcze dla wielu polskich firm now dziedzin, to jej znaczenie ronie. Najlepsze praktyki pokazuj, e zarzdzanie wizerunkiem pracodawcy powinno by strategiczne, proaktywne, blisze biznesu oraz dopasowane do zmiennych warunkw zewntrznych. Firmy skutecznie tworzce interdyscyplinarne zespoy HR, marketingu i komunikacji, oraz szukajce punktw wsplnych midzy zainteresowaniem kandydatw, zaangaowaniem pracownikw, zadowoleniem klientw a wzrostem przychodw firmy, maj szans na sprostanie wspomnianym wyzwaniom i zyskanie konkurencyjnej przewagi na rynku. Od wielu lat obserwujemy, jak organizacje podejmuj mniej lub bardziej zamierzone dziaania, zwizane ze wiadomym ksztatowaniem swojego wizerunku jako pracodawcy. W 2013 r. przeprowadzilimy drug edycj badania, ktre dostarczyo nam rzetelnych informacji na temat tego, na ile dojrzay jest polski rynek pracodawcw w zakresie employer brandingu.Zapraszamy do lektury kolejnej edycji raportu Employer Branding w Polsce 2013/14 prezentujcego informacj w tym obszarze.3Zastanawiamy si, ile czasu upynie, zanim wikszo organizacji w Polsce zobaczy konieczno wprowadzenia strategii employer brandingowej jako strategii przedsibiorstwa, a nie strategii Dziau HR. Dyskusja na temat wagi przycigania talentw i ich zatrzymywania w organizacjach oraz znaczenia employer brandingu trwa ju niemal dekad. A tematy te coraz bardziej zyskuj na znaczeniu. Co si zmienio w polskim employer brandingu na przestrzeni ostatnich czterech lat? Czy firmy bardziej doceniaj znaczenie budowania marki pracodawcy i wiedz jak przekada si to na moliwo pozyskiwania talentw? Na te i inne pytania mona znale odpowied w raporcie Employer Branding w Polsce 2015. W cigu ostatnich 100 lat, jak susznie zauway LinkedIn w opracowaniu Welcome to the talent economy, nastpia zasadnicza zmiana w sposobie konkurowania firm. Wczeniej zwycizcami na rynku byy te firmy, ktre miay dostp do kapitau i finansowania. Dziki kapitaowi mona byo zbudowa wiksze zakady produkcyjne, zwikszy nakady w dziay IT czy opracowa najbardziej wpywow kampani marketingow. Kapita by wany, poniewa to rozmiar, a nie prdko firm, okrelaa to, w jaki sposb przedsibiorstwa wygryway.Dzi, dziki globalizacji i zmianom technologicznym zachodzcym na caym wiecie, sposoby konkurowania na rynku zmieniy si. W wiecie, w ktrym wygrywa prdko, talent jest najwaniejszym atutem firm.Utalentowani pracownicy mog wczeniej zauway nadchodzce zmiany, odpowiednio zareagowa i dostosowa si do nich, zanim zrobi to konkurencja. Nawet teraz, w dobie wysokiego bezrobocia, w wielu krajach popyt na pracownikw z najwyszej pki, jest tak wysoki jak nigdy wczeniej. W Polsce znaczenie employer brandingu ronie od kilku lat. Pracodawcy dostrzegli ju, e dziaania employer brandingowe mog przynie wymierne efekty i coraz chtniej je podejmuj. Niemniej jednak trudno jeszcze mwi o dojrzaoci tematu na polskim rynku, jeli wci tylko 15 proc. ankietowanych pracodawcw deklaruje, e posiada jasno zdefiniowan strategi. Przed firmami stoi kilka wyzwa, ktre zostay wskazane przez samych zainteresowanych w badaniu Employer Branding w Polsce. W 2015 r. przeprowadzilimy czwart edycj badania, ktre dostarczyo rzetelnych informacji na temat tego, na ile dojrzay jest polski rynek pracodawcw w zakresie employer brandingu. Zapraszamy do lektury kolejnej edycji raportu Employer Branding w Polsce 2015! http://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015 | www.hrminstitute.pl 4Czynniki wpywajce na biznes Czynniki majce najwikszy wpyw na biznes w cigu najbliszych 2 lat (w proc.)Niedobr talentw Technologia Czynniki spoeczneKwestie gospodarczeGlobalizacja Kwestie polityczneZdolnoci pracownikaKwestie ochrony rodowiska11447321414171882261121221556131824262015 2014 2013Najwaniejszeprocesyinarzdzia,ktrezmieniysipodwpywemstrategiimarkipracodawcy(wproc.) Procesy rekrutacji i on-bording Komunikacja Zaangaowanie pracownikw w firmie Programy rozwojowe w firmie Zarzdzanie talentamiCSR Wewntrzne procesy biznesowe Relacje z klientami Innowacje w firmie adne z powyszych Inny Przywdztwo223445668142224http://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015 | www.hrminstitute.pl 5Strategiczne prace nad employer brandingiemRwno 50 % polskich firm deklaruje, e nie posiada strategii ksztatowania wizerunku pracodawcy, z czego ponad poowa zauwaa potrzeb jej posiadania i pracuje nad ni. Co prawda tylko 15 % firm posiada jasno sprecyzowan strategi, ale coraz wicej organizacji pracuje nad strategi dziaa employer brandingowych, aby j dopracowa i rozbudowa w 2015 r. deklaruje ta 34% ankietowanych, a w 2014 r. 26%. Dlaczego warto posiada strategi employer brandingow? A 91 % ankietowanych zgodzio si ze stwierdzeniem, e najwaniejsz korzyci z posiadania strategii jest lepsze dopasowanie kandydatw do kultury organizacyjnej. Z kolei 79 % stwierdzio, e strategia pozwala na osignicie spjnej komunikacji firmy, a 77 % , e uatwia przyciganie talentw do organizacji. Miejmy nadziej, e coraz wicej firm bdzie dyo doopracowania odpowiedniej strategii budowania wizerunku pracodawcy, gdy wduszej perspektywie takie dziaanie si zwyczajnie opaca.Czy wiesz, e 94% pracodawcw uwaa, e gwna korzy z posiadania dugoterminowej strategii employer brandingowej, to: lepsze dopasowanie kandydatw do kultury organizacyjnej (prezentowane wyniki dotycz cznej oceny od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci)http://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015 | www.hrminstitute.pl 6Czy firmy posiadaj strategi employer brandingow (2015 r.)?1%15%23%27%34% Tak, ale musimy j jeszcze rozbudowa/dopracowa. Nie, ale pracujemy nad strategi. Nie, nie mamy jasno zdefiniowanej strategii ksztatowania wizerunku pracodawcy. Tak, firma posiada jasno zdefiniowan strategi ksztatowania wizerunku pracodawcy. Nie wiem.Strategia employer brandingowa w polskich firmachStrategiaemployerbrandingowawpolskichorganizacjach20122015(wproc.)2015 2014 2013 201211241715212025232825252737302634http://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015 | www.hrminstitute.pl 7Firmy do niechtnie ujawniaj budety przeznaczone na dziaania wizerunkowe podobnie jak w roku ubiegym, a 23% badanych wskazao, e nie moe ujawni wysokoci takiego budetu. W 2015 roku 42% ankietowanych zadeklarowao, e firma posiada budet wizerunkowy na poziomie do 100 tysicy zotych (poza budetem rekrutacyjnym), 7% ankietowanych wydaje na te cele kwoty od 100 do 200 tysicy zotych, a tylko 1 % powyej 1 mln. z. Co pity ankietowany nie zna kwot przeznaczanych na employer branding, co moe wynika z tego, es one czsto poczone z budetami rekrutacyjnymi, albo nie ma jasnego wyodrbnienia kwot przeznaczonych na ten cel. Niewtpliwie utrudnia to planowanie strategiczne w obszarze budowania wizerunku pracodawcy.Budety na dziaania wizerunkowe nadal tajneCzy wiesz, e 79% pracodawcw uwaa, e gwna korzy z posiadania dugoterminowej strategii employer brandingowej, to: spjna komunikacja (prezentowane wyniki dotycz cznej oceny od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci)http://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015 | www.hrminstitute.pl 8Roczny budet employer brandingowy firm, z wyczeniem budetu rekrutacyjnego (w proc.)1%2%2%3%7%21%23%42% do 100 tys. PLN nie mog ujawni nie wiem 100-200 tys. PLN 200-300 tys. PLN 300-500 tys. PLN 500 tys. 1 mln PLN powyej 1 mlnBudety employer brandingowehttp://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015 | www.hrminstitute.pl 9W roku 2015 po raz pierwszy zapytalimy pracodawcw, czy osobom, odpowiedzialnym w firmach za employer branding, brakuje odpowiednich kompetencji. Odpowiedzi podzieliy ankietowanych niemal rwno na trzy czci. 34% ankietowanych twierdzi, e owszem tak, tyle samo deklaruje, e nie ma zdania w tej kwestii, a 31% twierdzi, e employer brandingowcom nie brakuje kompetencji. Kompetencje employer brandingowcwCzy wiesz, e Najwaniejsze atrybuty marki pracodawcy pomagajce w pozyskiwaniu talentw do organizacji to, wedug samych pracodawcw: kultura organizacyjna firmy; wynagrodzenie i benefity oraz polityka nagradzania i uznania pracownikw. Twierdzi tak a 90% badanych (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci)Czy brakuje kompetencji osobom odpowiedzialnym za EB w firmach? (w proc.)34%34%31% Nie Tak Nie mam opiniihttp://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015 | www.hrminstitute.pl 10Poniej prezentujemy wybrane cytaty z wypowiedzi ankietowanych, opisujce jakich kompetencji brakuje osobom zajmujcych si EB w organizacjach.Jakich kompetencji brakuje osobom zajmujcym si EB?Brakuje przede wszystkim wiedzy odnonie procesw employer brandingowych i wiadomoci jak bardzo s one wane i jak duy maj wpyw na postrzeganie marki przez cae otoczenie biznesowe, w tym klientw i kandydatw.brak mylenia strategicznego brak wychodzenia od potrzeb biznesu/firmy dziaania krtkoterminowe - one-shot actions, zamiast patrzenie i dziaanie long-term skupianie si na dziaaniach zewntrznych, a nie rozpoczynanie od dziaa wewntrz firmy/analizy sytuacjibrak poczenia = holistycznej wiedzy z HR, PR, marketingu, komunikacjiznajomoci narzdziwiadomoci obszaru EB (dostpnych narzdzi, metod, kreatywnych rozwiza), kreatywnoci, miaoci, aby wdraa nowoczesne i dobre rozwizaniaUmiejtno sprawnej i sprytnej komunikacji, celowanie do waciwej grupy docelowej, nadanie za trendami spoecznymi.osoby te to zazwyczaj osoby mode nie yjce czasami wstecz. Mao analizuj przez co nie maj dobrego podejcia do motywu i zmian. Chc wszystko osign szybko, a EB to czsto dziaania dugofaloweBrak wiedzy i kompleksowego podejcia do dziaa EB co skutkuje w: wyrywkowych, jednorazowych akcjach realizowanych w celu osignicia wikszego efektu braku realizacji podstawowych bada na wejciu, w trakcie akcji EB i po ich realizacji braku budowania strategii EB. Brak wiedzy i dowiadczenia nt.: nowoczesnych rozwiza marketingowych i PR (przede wszystkim dostpnych w sieci).trudno z mierzalnoci efektwwiedzy dowiadczenia know-howBrak wiedzy o strategii EB, brak dziaw EB (po czci za EB odpowiada dzia PR a po czci HR), mao wprowadzania nowych rozwiza (nowy branding, gadety, kanay dotarcia do kandydatw)Brakuje synergii kompetencji komunikacyjnych z kompetencjami typowo HR Brakuje wiedzy nt. formowania strategii EB i zrozumienia korzyci z jej wdroeniaczcych wiedz HR-ow z marketingow i PR-ow, a take elementami zarzdzania firm. Przede wszystkim wiedzy czym jest EB i jak wpywa on na wizerunek firmy (rwnie ten sprzedaowy), brak jakiejkolwiek wiedzy o CX i podstawowe bdy komunikacyjne z potencjalnymi kandydatami, kandydatami i pracownikami.Sami powinni to wiedzie oraz swoj wiedz uzupenia. Ludzie ktrzy co wiedz, powinni za realizacj projektw i prac bra pienidze.Wiedzy, dowiadczenia a przede wszystkim wyczucia w promowaniu marki pracodawcy wobec wyrafinowanych grup odbiorcw.Zrozumienie idei EB, brak znajomoci odpowiednich narzdzi oraz celowoci stosowanych narzdzihttp://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015, www.hrminstitute.pl 01MetryczkaBadanie Employer Branding w Polsce 2015 - metrycznka Badanie Employer Branding w Polsce, przeprowadzane przez HRM Institute od czterech lat, jest jedynym kompleksowym badaniem, analizujcym dziaania employer brandingowe pracodawcw wPolsce. Dziki odpowiedziom udzielanym przez pracodawcw moemy m.in. zobaczy, jak zmienia si podejcie do employer brandingu w polskich organizacjach oraz jakie wyzwania stoj jeszcze przed firmami w tym obszarze. W biecej, czwartej ju, edycji badania udzia wzio 295 pracodawcw z caej Polski, ktrzy reprezentowali rne profile dziaalnoci. Najliczniej reprezentowane byy brane: informatyczno-technologiczna (14%), produkcyjna (11%), rekrutacyjna (10%), bankowo (6%). FMCG (6%) oraz konsultingowa (5%). Czy wiesz, e Najwaniejsze atrybuty marki pracodawcy pomagajce w pozyskiwaniu talentw do organizacji to, wedug samych pracodawcw: cieka kariery zawodowej. Twierdzi tak a 82% badanych (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci)http://www.hrminstitute.plRaport Employer Branding w Polsce 2015 | www.hrminstitute.pl 12Dane byy zbierane w 100% w formie elektronicznej, podczas badania on-line. Czas trwania badania: marzec maj 2015. Link do badania by skierowany do polskich pracodawcw, a w szczeglnoci do przedstawicieli dziaw HR, EB, marketingu i komunikacji odpowiedzialnych w firmach za dziaania employer brandingowe.295 liczba respondentwWiek ankietowanychKtre z poniszych stanowisk najbardziej pasuje do stanowiska zajmowanego przez Ciebie?Sta pracy w obecnej firmiePe ankietowanych86%14%6%19%36%38% 2-5 lat Nie wicej ni 2 lata 5-10 lat 10 lat i wicej2%12%40%47% 30-39 lat 29 lat lub mniej 40-49 lat 50-59 lat 60 lat i wicej2%4%7%9%9%9%11%18%30% Inne HR Manager/Dyrektor Rekrutacyjny Manager/Dyrektor Employer Branding Manager/Dyrektor CEO/Dyrektor Zarzdzajcy HR Business Partner Marketing Manager/Dyrektor Public Relations/Communications Manager/Dyrektor Talent Manager/DyrektorMetryczkahttp://www.hrminstitute.plwww.hrminstitute.plPo cay raport zapraszamy na www.hrminstitute.pl http://www.hrminstitute.plhttp://www.hrminstitute.plwww.hrminstitute.plHRM Institute|www.hrminstitute.plPartner Trendence Institut w Polsce|www.trendence.com JobsSpot 2016|www.jobsspot.pl Employer Branding Management Summit 2016|www.ebsummit.pl Agencja Reklamowo-Employer Brandingowa|www.markline.plhttp://www.hrminstitute.plhttp://www.hrminstitute.plhttp://www.hrminstitute.pl/http://www.trendence.com/http://www.jobsspot.pl/http://www.ebsummit.pl/http://www.markline.pl/