Raport Employer Branding w Polsce 2014Strategie | Wyzwania | Narzędzia | Trendy | Wyzwania

www.hrminstitute.pl

SPIS TREŚCI

1. WSTĘP 2. TECHNOLOGIA VS. TALENTY 3. EMPLOYER BRANDING PO POLSKU 4. TAJNE BUDŻETY WIZERUNKOWE 5. STRATEGIA EMPLOYER BRANDINGOWA POLSKICH FIRM 6. W POSZUKIWANIU TALENTÓW 7. WSKAŹNIKI I RANKINGI 8. ATRYBUTY PRACODAWCÓW – LIDERÓW 9. JAKIE WYZWANIA STOJĄ PRZED PRACODAWCAMI 10. KOMUNIKACJA Z TALENTAMI 11. KONIEC CZY POCZĄTEK? 12. METODOLOGIA BADANIA 13. KONTAKT

Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl

WSTĘP

3

Anna MacnarPartner Zarządzający Employer Branding ExpertHRM Institute

Niezależnie od tego, czy na świecie szaleje kryzys gospodarczy, czy też nie, działania employer brandingowe mają duże znaczenie dla świadomych organizacji. Zmiany demograficzne zachodzące w świecie wymuszają na organizacjach konieczność planowania zasobów dla przedsiębiorstw często w dłuższej perspektywie oraz koncentrację na takich działaniach jak:

kształtowanie wizerunku pracodawcy, zaangażowanie, przywództwo w organizacji czy kształtowanie kultury organizacyjnej w firmie. Właśnie w takich obszarach organizacje szukają swojej przewagi konkurencyjnej. Nie inaczej jest w Polsce. Choć strategiczne spojrzenie na employer branding jest jeszcze dla wielu polskich firm nową dziedziną, to jej znaczenie rośnie.

Najlepsze praktyki pokazują, że zarządzanie wizerunkiem pracodawcy powinno być strategiczne, proaktywne, bliższe biznesu oraz dopasowane do zmiennych warunków zewnętrznych. Firmy skutecznie tworzące interdyscyplinarne zespoły HR, marketingu i komunikacji, oraz szukające punktów wspólnych między zainteresowaniem kandydatów, zaangażowaniem pracowników, zadowoleniem klientów a wzrostem przychodów firmy, mają szansę na sprostanie wspomnianym wyzwaniom i zyskanie konkurencyjnej przewagi na rynku.

Od wielu lat obserwujemy, jak organizacje podejmują mniej lub bardziej zamierzone działania, związane ze świadomym kształtowaniem swojego wizerunku jako pracodawcy. W 2013 r. przeprowadziliśmy drug edycję badania, które dostarczyło nam rzetelnych informacji na temat tego, na ile dojrzały jest polski rynek pracodawców w zakresie employer brandingu.

Zapraszamy do lektury kolejnej edycji raportu „Employer Branding w Polsce 2013/14” prezentującego informację w tym obszarze.

35$3257�(03/2<(5�%5$1',1*�:�32/6&(�����ǖ��

Działania employer branding mogą być nieprawidłowe i nieefektywne jeśli długoterminowe potrzeby firmy nie są w pełni zrozumiałe. Osoby odpowiedzialne za employer branding w organizacjach szukają zrozumienia, jakiego rodzaju kompetencji potrzebuje organizacja do realizacji swoich celów biznesowych. To wymaga poszukania wspólnego języka pomiędzy HRowcami a biznesem i głębszego zrozumienia znaczenia marki pracodawcy.   Czy polskie firmy rzeczywiście doceniają znaczenie budowania marki pracodawcy i wiedzą, jak przekłada się to na możliwość pozyskiwania talentów? Jakie atrybuty pracodawcy są najważniejsze dla kandydatów w opinii samych pracodawców? Odpowiedź na te i inne pytania można znaleźć w raporcie Employer Branding w Polsce 2014.   Dotarcie do utalentowanych kandydatów, aktualnych i przyszłych, nigdy wcześniej nie było tak ważne dla sukcesu biznesowego firm jak dzisiaj. Pracodawcy wiedzą, że niż demograficzny, a co za tym idzie mniejsza pula odpowiednich kandydatów na rynku, będzie miała w najbliższym czasie wpływ na organizacje i ich rozwój. Pozyskanie i utrzymanie w organizacji kompetentnych ludzi staje się kluczową umiejętnością organizacyjną.   Najlepsi pracodawcy z czołowych list rankingowych już wiedzą, że żadne krótkoterminowe akcje rekrutacyjne nie zastąpią długoterminowej  strategii employer brandingowej, która w sposób dojrzały będzie budowała unikalną, dojrzałą i pożądaną markę pracodawcy dla swojej grupy docelowej kandydatów.    Badanie Employer Branding w Polsce, przeprowadzane przez HRM Institute, jest jedynym kompleksowym badaniem, analizującym działania employer brandingowe pracodawców w Polsce. Dzięki odpowiedziom udzielanym przez pracodawców możemy m.in. zobaczyć, jak zmienia się podejście do employer brandingu w polskich organizacjach oraz jakie wyzwania stoją jeszcze przed firmami w tym obszarze.   W 2014 r. przeprowadziliśmy trzecią edycję badania, które dostarczyło rzetelnych informacji na temat tego, na ile dojrzały jest polski rynek pracodawców w zakresie employer brandingu.   Zapraszamy do lektury kolejnej edycji raportu Employer Branding w Polsce 2014!  

Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl

TECHNOLOGIA VS. TALENTY

4

Zapowiada się, że najbliższe lata będą stały dla pracodawców pod znakiem zmian. Wśród czołowych czynników, które wciąż będą miały wpływ na działalność firm, uczestnicy badania „Employer branding w Polsce 2014” wymieniają na pierwszym miejscu kwestie gospodarcze (26 proc.), na drugim niedobór talentów (22 proc.) a następnie: kwestie technologiczne i czynniki społeczne. Niedobór talentów jest obszarem troski wielu pracodawców już dziś.

Analizując dwuletnie zmiany trendów widać jednak, że wpływ czynników gospodarczych na obszar employer brandingu w organizacjach zmniejszył się o 6 punktów procentowych, natomiast wpływ czynników technologicznych wzrósł o 7 punktów procentowych. Niewątpliwie technologia w employer brandingu jest i będzie najbardziej dynamicznie rozwijającym się obszarem w najbliższym czasie.   Pracodawcy uważają, że do najważniejszych procesów, które zmieniają się w organizacjach pod wpływem strategii marki pracodawcy są procesy rekrutacji i on-boarding oraz komunikacja (21 i 20 proc.) Trend ten utrzymuje się od dwóch lat.

Czy wiesz, że…

85%  

pracodawców uważa, że  główna korzyść z posiadania długoterminowej  strategii employer brandingowej, to  łatwość w przyciąganiu talentów     (prezentowane wyniki dotyczą ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo duże korzyści, a 4 to duże korzyści)

Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl

TECHNOLOGIA VS. TALENTY

5

Procesy rekrutacji i on-bording

Komunikacja Zaangażowanie pracowników w firmie

Programy rozwojowe w firmie

Corporate Social Responsibility

Zarządzanie talentami

Innowacje w firmie Nie wiem Relacje z klientami

55588910

2021

523

10

6

1012

22212013 2014

Czynniki mające największy wpływ na biznes w ciągu najbliższych 2 lat (w proc.)

Najważniejsze  procesy  i  narzędzia,  które  zmieniły  się  pod  wpływem  strategii  marki  pracodawcy  (w  proc.)

Kwestie gospodarcze Niedobór talentów Technologia Czynniki społeczne Kwestie polityczne Zdolności pracownika Globalizacja

2

8811

212226

7

14

4

141417

32

2013 2014

Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl

EMPLOYER BRANDING PO POLSKU

6

Bezsprzecznie znaczenie employer brandingu w Polsce ciągle rośnie. Pracodawcy dostrzegają, że działania employer brandingowe przynoszą wymierne efekty  i coraz chętniej je podejmują. Nie mniej jednak trudno jeszcze mówić o dojrzałości tematu na polskim rynku, jeśli tylko 17 proc. ankietowanych pracodawców deklaruje, że posiada jasno zdefiniowaną strategię. Przed firmami stoi kilka wyzwań, które są wskazane przez samych zainteresowanych w raporcie „Employer Branding w Polsce”.    W bieżącej, trzeciej już, edycji badania udział wzięło 256 pracodawców z całej Polski, którzy reprezentowali różne profile działalności.  Najliczniej reprezentowane były branże:  informatyczna (14%), produkcyjna (13%), FMCG (8%), konsultingowa (7%) oraz bankowość (6%).   Za employer branding w polskich organizacjach nadal najczęściej odpowiedzialny jest dział personalny (44%),  ale zauważalna jest tendencja do przekazywania tych zadań innym komórkom w firmie (w 2012 roku aż w 86% firm odpowiedzialne za employer branding były działy personalne, a w 2013 r. – w 54%). Kształtowanie wizerunku pracodawcy przejmowane jest przez inne działy, specjalnie tworzone w tym celu, jak np. dział komunikacji zewnętrznej, czy dział employer brandingu.  Podobnie jak w ubiegłych latach w wielu firmach za tę tematykę odpowiadają działy marketingu (17%).   Warto również odnotować, że aż w 12% przypadków odpowiedzialność za budowanie marki pracodawcy spoczywa na Zarządzie, co stanowi aż czterokrotny wzrost w stosunku do roku 2013. Może to świadczyć o znaczącym wzroście świadomości znaczenia employer brandingu dla firm.

Czy wiesz, że…

80%  

pracodawców uważa, że  główna korzyść z posiadania długoterminowej  strategii employer brandingowej, to:  spójna komunikacja     (prezentowane wyniki dotyczą ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo duże korzyści, a 4 to duże korzyści)

Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl

EMPLOYER BRANDING PO POLSKU

7

Dział Personalny Dział Marketingu Zarząd / CEO Dział Komunikacji Zewnętrznej

Inny dział Dział Komunikacji Wewnętrznej

Dział Employer Brandingu

Nie wiem Dział Zarządzania Talentami

3345571217

44

444444318

54

5205281217

86

2012 2013 2014

Komórka odpowiedzialna w firmie za działania employer brandingowe (w proc.)

Branża, w której działa firma (w proc.)

2%3%3%3%3%3%4% 5%

6% 6% 7%8%

13%

14%18%

InnaInformatyka i TechnologiaProdukcjaFMCGKonsultingBankowoscHandel detaliczny (Retail)Rekrutacja/Agencja doradztwa personalnegoUslugi szkolenioweBudownictwoTelekomunikacjaFarmacjaTransport i logistykaUbezpieczeniaEnergetyka, paliwo, gaz

Czy wiesz, że…

78%  

pracodawców uważa, że  główna korzyść z posiadania długoterminowej  strategii employer brandingowej, to  lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej     (prezentowane wyniki dotyczą ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo duże korzyści, a 4 to duże korzyści)

Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl

STRATEGIA EMPLOYER BRANDINGOWA POLSKICH FIRM

8

Pomimo tego, że coraz więcej firm prowadzi różnego rodzaju działania employer brandingowe, w dalszym ciągu aż 50% firm nie posiada strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, z czego połowa zauważa potrzebę jej posiadania i pracuje nad strategią. Tylko 17% firm posiada jasno sprecyzowaną strategię, a 26% organizacji wprawdzie posiada strategię działań employer brandingowych, ale uważa, że wymaga ona jeszcze dopracowania.

Taka postawa może dziwić, gdyż aż 59% pracodawców wskazuje na łatwość przyciągania talentów, jako główną korzyść posiadania jasnej strategii employer brandingowej.  Jednocześnie aż 63% pracodawców (o 8% więcej niż w 2013 r.) uważa, że firma może stracić udziały w rynku nie zatrudniając odpowiednich ludzi. 

Należy mieć nadzieję, że coraz więcej firm będzie dążyło do opracowania odpowiedniej strategii budowania wizerunku pracodawcy, gdyż w dłuższej perspektywie takie działanie się zwyczajnie opłaca.

Czy wiesz, że…

71%  

pracodawców uważa, że  główna korzyść z posiadania długoterminowej  strategii employer brandingowej, to  większe zaangażowanie pracowników     (prezentowane wyniki dotyczą ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo duże korzyści, a 4 to duże korzyści)

Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl

STRATEGIA EMPLOYER BRANDINGOWA POLSKICH FIRM

9

Czy firmy posiadają strategię employer brandingową?

Strategia  employer  brandingowa  w  polskich  organizacjach  2012  –  2014  (w  proc.)

Czy wiesz, że…

65%  

pracodawców uważa, że  główna korzyść z posiadania długoterminowej  strategii employer brandingowej, to obniżenie kosztów związanych z rekrutacją     (prezentowane wyniki dotyczą ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo duże korzyści, a 4 to duże korzyści)

6252526

17

Tak, firma posiada jasno zdefiniowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy.Tak, ale musimy ja jeszcze rozbudować/dopracować.Nie, ale pracujemy nad strategią.Nie, nie mamy jasno zdefiniowanej strategii ksztaltowania wizerunku pracodawcy.Nie wiem.

Tak, ale musimy ją jeszcze rozbudować/dopracować.

Nie, ale pracujemy nad strategią. Nie, nie mamy jasno zdefiniowanej strategii kształtowania wizerunku

pracodawcy.

Tak, firma posiada jasno zdefiniowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy.

Nie wiem.

6

17

252526

1

2420

2530

3

11

21

28

37 2012 2013 2014

Raport Employer Branding w Polsce 2014, www.hrminstitute.pl

METODOLOGIA BADANIA

10

Dane były zbierane w 100% w formie elektronicznej, podczas badania on-line. Czas trwania badania: marzec – kwiecień 2014. Link do badania był skierowany do polskich pracodawców, a w szczególności do przedstawicieli działów HR, EB, marketingu i komunikacji odpowiedzialnych w firmach za działania employer brandingowe.

256 liczba

respondentów

7%

13%

27%

53%

30-39 lat29 lat lub mniej40-49 lat40-49 lat

Wiek ankietowanych

10%

22%

32%

37%

2-5 latNie wiecej niz 2 lata5-10 lat10 lat i wiecej

Które z poniższych stanowisk najbardziej pasuje do stanowiska zajmowanego przez Ciebie?

Ile lat pracujesz w obecnej firmie?3%4%8%8%9% 9%

10%

15%

34%

HR Specjalista/Manager/DyrektorHR Business PartnerMarketing Manager/DyrektorEmployer Branding Specjalista/Manager/DyrektorRekrutacyjny Specjalista/Manager/DyrektorPublic Relations/Communications Manager/DyrektorInneCEO/Dyrektor ZarzadzajacyTalent Manager/Dyrektor

Płeć ankietowanych

79%21%

Pełna wersja raportuEMPLOYER BRANDING W POLSCE 2014 do pobrania na: http://hrminstitute.pl/raport-2014/

www.hrminstitute.pl

HRM Institute | www.hrminstitute.pl Partner Trendence Institut w Polsce |www.trendence.com

Employer Branding Management Summit 2015 | www.ebsummit.pl JobsSpot 2015 | www.jobsspot.pl

Targi Kariery 2015 | www.targikariery.com Agencja Reklamowo-Employer Brandingowa | www.markline.pl