Raport Employer Branding w Polsce 2013/2014_HRM_Institute

Download Raport Employer Branding w Polsce 2013/2014_HRM_Institute

Post on 26-Jul-2015

418 views

Category:

Recruiting & HR

2 download

TRANSCRIPT

1. Employer Branding w Polsce 2013/14 Wyzwania | Trendy | Narzdzia Stycze 2014 2. Anna Macnar Partner Zarzdzajcy Employer Branding Expert HRM Institute N iezalenie od tego, czy na wiecie szaleje kryzys gospodarczy, czy te nie, dziaania employer brandingowe maj due znaczenie dla wiadomych organizacji. Zmiany demograficzne zachodzce w wiecie wymuszaj na organizacjach konieczno planowania zasobw dla przedsibiorstw czsto w duszej perspektywie oraz koncentracj na takich dziaaniach jak: ksztatowanie wizerunku pracodawcy, zaangaowanie, przywdztwo w organizacji czy ksztatowanie kultury organizacyjnej w firmie. Wanie w takich obszarach organizacje szukaj swojej przewagi konkurencyjnej. Nie inaczej jest w Polsce. Cho strategiczne spojrzenie na employer branding jest jeszcze dla wielu polskich firm now dziedzin, to jej znaczenie ronie. Najlepsze praktyki pokazuj, e zarzdzanie wizerunkiem pracodawcy powinno by strategiczne, proaktywne, blisze biznesu oraz dopasowane do zmiennych warunkw zewntrznych. Firmy skutecznie tworzce interdyscyplinarne zespoy HR, marketingu i komunikacji, oraz szukajce punktw wsplnych midzy zainteresowaniem kandydatw, zaangaowaniem pracownikw, zadowoleniem klientw a wzrostem przychodw firmy, maj szans na sprostanie wspomnianym wyzwaniom i zyskanie konkurencyjnej przewagi na rynku. Od wielu lat obserwujemy, jak organizacje podejmuj mniej lub bardziej zamierzone dziaania, zwizane ze wiadomym ksztatowaniem swojego wizerunku jako pracodawcy. W 2013 r. przeprowadzilimy drug edycj badania, ktre dostarczyo nam rzetelnych informacji na temat tego, na ile dojrzay jest polski rynek pracodawcw w zakresie employer brandingu. Zapraszamy do lektury kolejnej edycji raportuEmployer Branding w Polsce 2013/14 prezentujcego informacj w tym obszarze. 3RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 3. W poszukiwaniu inspiracji P racodawcy cay czas szukaj innowacyjnych odpowiedzi na pytanie, w jaki sposb skutecznie pozyskiwa, rozwija i zatrzymywa w organizacji kluczowych pracownikw. Na organizacje czyhaj wyzwania zwizane ze starzeniem si spoeczestwa, spadkiem wskanika urodzin, zmniejszeniem zaangaowania pracownikw, spadkiem kompetencji, zwikszon mobilnoci i migracj talentw. Bez skutecznej polityki ksztatowania wizerunku na zewntrz i wewntrz organizacji trudno bdzie tym wyzwaniom sprosta. W procesie ksztatowania marki pracodawcy nie bez znaczenia pozostan znajomo i aktywne wykorzystywanie nowych technologii i mediw spoecznociowych oraz umiejtno zdefiniowania kluczowych wskanikw ROI dla analizy strategii employer brandingowych. Pracodawcy szukaj inspiracji, analizujc najlepsze praktyki pokazujce, e zarzdzanie wizerunkiem pracodawcy powinno by strategiczne, proaktywne, blisze biznesowi oraz dopasowane do zmiennych zewntrznych warunkw ekonomicznych. Firmy skutecznie tworzce interdyscyplinarne zespoy HR, marketingu i komunikacji, oraz szukajce punktw wsplnych midzy zainteresowaniem kandydatw, zaangaowaniem pracownikw, zadowoleniem klientw a wzrostem przychodw firmy, maj szans na sprostanie wspomnianym wyzwaniom i zyskanie konkurencyjnej przewagi na rynku. Najblisze lata mog by dla pracodawcw trudne, a wrd czoowych czynnikw, ktre bd miay wpyw na dziaalno firm, uczestnicy badaniaEmployer branding w Polsce 2013/14na pierwszym miejscu wymieniaj kwestie gospodarcze (32 proc.), na drugim niedobr talentw (17 proc.), a na kolejnych kwestie technologiczne i umiejtnoci pracownikw (patrz wykres na s. 184: Czynniki majce najwikszy wpyw na biznes w cigu najbliszych 2 lat). 83%pracodawcw uwaa, e gwna korzy z posiadania dugoterminowej strategii employer brandingowej, to: atwo w przyciganiu talentw (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci) 4 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 4. Czynniki majce najwikszy wpyw na biznes w cigu najbliszych 2 lat (w proc.) TOP 5 najwaniejszych procesw / narzdzi, ktre zmieniy si pod wpywem strategii marki pracodawcy (w proc.) rdo: raport Employer branding w Polsce 2013/14. Pozostae w kolejnoci: dopasowany dopyw talentw do potrzeb wzrostu corporate Social Responsibility Relacje z klientami adne z powyszych wewntrzne procesy biznesowe innowacje w firmie Przywdztwo Nie wiem Kwestie gospodarcze Niedobr talentw Technologia Zdolnoci pracownika czynniki spoeczne globalizacja Kwestie polityczne Kwestie ochrony rodowiska Komunikacja Procesy rekrutacji i on-bording Zaangaowanie pracownikw w firmie Programy rozwojowe w firmie Zarzdzanie talentami 32 17 22 14 21 14 12 10 10 7 10 4 1 5RAPORT EmPlOyER BRANdiNg w POlScE 2013/14 5. Employer brandingowe praktyki pracodawcw Od wielu lat obserwujemy, jak organizacje podejmuj mniej lub bardziej zamierzone dziaania zwizane ze wiadomym ksztatowaniem swojego wizerunku jako pracodawcy. W niniejszym opracowaniu prezentujemy wyniki drugiej edycji badaniaEmployer branding w Polsce 2013/14, ktre dostarcza informacji na temat dziaa prowadzonych w obszarze ksztatowania wizerunku pracodawcw na polskim rynku. W badaniu wzio udzia 145 pracodawcw z caej Polski, z rnych bran, z czego najliczniej reprezentowane byy brane: FMCG (11 proc.), produkcyjna (11 proc.), informatyka i technologia (11 proc.) oraz konsultingowa (10 proc.). Odpowiedzialno za employer branding w organizacjach wci posiadaj dziay personalne (54 proc.), co nie jest zaskoczeniem, cho wida, e w stosunku do 2012 r. ta liczba zmniejszya si o 32 proc. W 18 proc. firm za dziaania wizerunkowe odpowiadaj dziay marketingu. Pojawiy si jednak rwnie dziay dedykowane employer brandingowi i zarzdzaniu talentami (patrz wykres:Komrka odpowiedzialna w firmie za dziaania employer brandingowe). 80%pracodawcw uwaa, e gwna korzy z posiadania dugoterminowej strategii employer brandingowej to: spjna komunikacja (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci) 6 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 6. Komrka odpowiedzialna w firmie za dziaania employer brandingowe (w proc.) Brana, w ktrej dziaa firma (w proc.) Ktry dzia odpowiada w firmie za EB? (w proc.) rdo: raport Employer branding w Polsce 2013/14. Dzia Personalny Dzia Marketingu Dzia Employer Brandingu Dzia Komunikacji Wewntrznej Dzia Komunikacji Zewntrznej Dzia Zarzdzania Talentami Inny dzia Zarzd Nie wiem Dzia Marketingu Dzia Personalny FMCG Informatyka i Technologia Produkcja Konsulting Usugi finansowe Handel detaliczny (Retail) Media i rozrywka Rekrutacja/Agencja doradztwa personalnego Bankowo Transport i logistyka Inna 54 18 11 11 11 10 75 5 5 4 3 28 4 4 4 4 4 43 862012 2013 54 17 18 7RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 7. Niewielkie budety wizerunkowe 47 proc. ankietowanych (czyli 7 proc. mniej ni w 2012 r.) deklaruje, e firma posiada budet wizerunkowy (z pominiciem budetu rekrutacyjnego) na poziomie nie wikszym ni 100 tys. z, natomiast 4 proc. respondentw ma budet powyej 1 mln z. Budety employer brandingowe oraz rekrutacyjne dziaw personalnych niejednokrotnie s poczone lub niejasno powizane, co powoduje kopoty z jednoznacznym ustaleniem, jakie dziaania maj by z nich finansowane. Podobnie jak w ubiegym roku zaskakujca jest deklaracja 34 proc. ankietowanych pracodawcw, ktrzy nie znaj budetu employer brandingowego swojej firmy. Czy to niech do ujawniania wysokoci budetw, czy rzeczywista niewiedza? 72%pracodawcw uwaa, e gwne korzyci z posiadania dugoterminowej strategii employer brandingowej, to: wiksze zaangaowanie pracownikw, obnione koszty zwizane z rekrutacj, zmniejszenie rotacji pracownikw oraz lepszedopasowanie kandydatw do kultury organizacyjnej (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci) 8 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 8. Roczny budet employer brandingowy firm, z wyczeniem budetu rekrutacyjnego (w proc.) Roczny budet employer brandingowy 2012-13 (w proc.) do 100 tys. PLN 100-200 tys. PLN 200-300 tys. PLN powyej 1 mln 500 tys. 1 mln PLN nie wiem do 100 tys. PLN 100-200 tys. PLN 200-300 tys. PLN powyej 1 mln 500 tys. 1 mln PLN nie wiem 47 9 5 4 1 34 2012 2013 54 7 9 3 5 1 1 4 2 47 30 35 9RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 9. C oraz wicej polskich firm deklaruje, e posiada jasno zdefiniowan strategi employer brandingow. W ostatnim badaniu zadeklarowao tak 24 proc. to o ponad 100 proc. wicej ni w ubiegym roku. 30 proc. firm ma strategi, ktr rozbudowuje i dopracowuje, a 25 proc. obecnie pracuje nad jej ksztatem (patrz wykres:Strategia employer brandingowa w polskich organizacjach 2012 vs. 2013). Podobnie jak w ubiegym roku, 20 proc. polskich pracodawcw nie ma strategii employer brandingowej i nie podejmuje w tej chwili dziaa w tym zakresie. Mimo wszystko widoczny jest wrd polskich pracodawcw wzrost zainteresowania posiadaniem uporzdkowanej strategii employer brandingowej, co bardzo cieszy pasjonatw i badaczy tematu ksztatowania wizerunku pracodawcy. Tym bardziej e pracodawcy widz zwizek midzy strategicznym ksztatowaniem wizerunku pracodawcy a pozyskiwaniem najlepszych kandydatw do firmy. A przecie tutaj tkwi jeden z kluczowych elementw dziaa employer brandingowych. Strategia employer branding 61%pracodawcw uwaa, e gwne korzyci z posiadania dugoterminowej strategii employer brandingowej, to: uznanie firmy za idealnego pracodawc (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci) 10 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 10. Strategia employer brandingowa w polskich organizacjach 2012 vs. 2013 (w proc.) Tak, firma posiada jasno zdefiniowan strategi ksztatowania wizerunku pracodawcy Tak, firma posiada strategi, ale musimy j jeszcze rozbudowa/dopracowa. Nie, firma nie posiada strategii, ale pracujemy nad jej stworzeniem. Nie, nie mamy jasno zdefiniowanej strategii ksztatowania wizerunku pracodawcy. Czy Twoja firma posiada zdefiniowan strategi ksztatowania wizerunku pracodawcy (employer brandingu)? Tak, firma posiada jasno zdefiniowan strategi ksztatowania wizerunku pracodawcy. Tak, ale musimy j jeszcze rozbudowa/dopracowa. Nie, ale pracujemy nad strategi. Nie, nie mamy jasno zdefiniowanej strategii ksztatowania wizerunku pracodawcy. Nie wiem. 24 30 25 20 1 2012 2013 11 24 37 30 28 25 21 20 11RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 11. I dc dalej tym tropem, zachcam pracodawcw do zadania sobie pytania, czy firma moe straci udziay w rynku, nie majc odpowiednich ludzi. W analizowanym badaniu a 55 proc. pracodawcw (6 proc. wicej ni w ubiegym roku) odpowiedziao na to pytanie, e owszem i to w duym stopniu. 30 proc. firm przyznao, e brak odpowiednich ludzi to problem, cho uwaao, e w niewielkim stopniu wpywa to na strat udziaw w rynku. Firmom trudno jest przyciga do swojej organizacji kandydatw z dowiadczeniem i wysokimi kompetencjami (tak deklaruje 39 proc. ankietowanych), prawdziwie zaangaowanych w swoj prac (22 proc.), pasujcych do kultury organizacyjnej firmy (20 proc.) oraz chccych zwiza si z firm na duej (16 proc.). Dlaczego firmy nie znajduj waciwych kandydatw? Najczciej wymienianymi przez ankietowanych przyczynami s za mao konkurencyjne wynagrodzenie i brak moliwoci awansu w firmie (24 proc.). Drugi w kolejnoci problem polscy pracodawcy widz w tym, e reputacja i wizerunek firmy nie s wystarczajco atrakcyjne dla kandydatw (19 proc.). Kolejna kwestia to fakt, e kandydaci nie zdaj sobie sprawy z ich oferty jako pracodawcy (16 proc.). 11 proc. firm twierdzi, e materiay rekrutacyjne i strona lub zakadkakarieranie s wystarczajco atrakcyjne. W badaniu zadalimy take pytanie o przyczyny odchodzenia najlepszych pracownikw z firmy. Na pierwszym miejscu znalazy si oczywicie pienidze (patrz wykres na s. 186:Powody decyzji o zmianie pracy). Pracownicy chc zarabia wicej (24 proc.). Na drugie miejsce (19 proc.) wysuny si rozbienoci i istotne rnice w oczekiwaniach pracownika oraz firmy wobec siebie nawzajem. Trzecia w kolejnoci przyczyna odej pracownikw to nowe wyzwania (17 proc. respondentw). Pracownicy chc rozwija swoje umiejtnoci, zdobywa nowe dowiadczenie i podejmowa nowe aktywnoci. Czwarty powd rezygnacji z pracy najlepszych pracownikw to przeoeni (15 proc.). Wszyscy znamy powiedzenie, e przychodzimy do firmy, a odchodzimy od szefa. Warto take, szczeglnie w dzisiejszych czasach, zwrci uwag na dopasowanie wartoci wanych dla pracodawcw i pracownikw. Dla coraz liczniej wchodzcego na rynek pokolenia Y jest to bardzo wany aspekt pracy zawodowej. W 2013 r. 9 proc. ankietowanych uznao, e przyczyn odej z firmy s istotne rnice pomidzy systemem wartoci pracownika i firmy. To ponad 100 proc. wicej wskaza tej odpowiedzi ni w ubiegym roku (4 proc.). Kandydaci na wag zota 57%pracodawcw uwaa, e gwne korzyci z posiadania dugoterminowej strategii employer brandingowej, to: zwikszenie wiedzy o rynku talentw (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci) 12 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 12. Tak, ale w niewielkim stopniu Tak, w duym stopniu Nie Nie wiem Kandydatw z dowiadczeniem i wysokimi kompetencjami Kandydatw prawdziwie zaangaowanych w swoj prac Kandydatw pasujcych do naszej kultury organizacyjnej Kandydatw chccych zwiza si z nasz firm na duej Innych Nasze wynagrodzenie i moliwoci awansu nie s wystarczajco konkurencyjne Nasza reputacja i wizerunek pracodawcy nie s wystarczajco atrakcyjne Nie dotyczy mojej firmy Kandydaci nie zdaj sobie sprawy z naszej oferty Nasze materiay rekrutacyjne i strona/zakadka KARIERA nie s wystarczajco atrakcyjne Kultura organizacyjna w firmie nie jest wystarczajco atrakcyjna. Nie wiemy jak i gdzie szuka najlepszych kandydatw. Nie wiem Brak waciwych ludzi moe przynie firmie straty (w proc.) Grupy talentw, ktre najtrudniej przycign do firmy... (w proc.) Dlaczego trudno znale odpowiednich kandydatw? (w proc.) Powody decyzji o zmianie pracy (w proc.) PIENIDZE: Pracownicy chc zarabia wicej OCZEKIWANIA: Powstay istotne rnice w oczekiwaniach pracownika i firmy wobec siebie nawzajem NOWE WYZWANIA: Pracownicy chc rozwija swoje umiejtnoci, poszerza dowiadczenie i podejmowa nowe wyzwania PRZEOENI: Powstay istotne problemy we wsppracy pracownika i przeoonego Nie tracimy najlepszych pracownikw WARTOCI: Powstay istotne rnice w wartociach pracownika i firmy Nie wiem 24 19 17 15 13 9 3 39 24 19 17 16 11 8 3 3 55 30 9 6 22 20 16 4 13RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 13. O rganizacje widz, e badania wizerunku firmy jako pracodawcy pozwalaj pozna swoje mocne strony oraz zmierzy si ze sabociami. Ronie wic zainteresowanie badaniami prowadzonymi przez firmy zewntrzne. Do najczciej wybieranych nale w kolejnoci: Universum (21 proc.), AIESEC (14 proc.) i Grupa Pracuj (12 proc.). Co pity pracodawca nie bierze udziau w adnym rankingu, ale jednoczenie wielu pracodawcw decyduje si na udzia w kilku rankingach jednoczenie. To jeden z nielicznych wskanikw, ktrych firmy uywaj do mierzenia zwrotu z inwestycji (ROI) w strategi i dziaania employer brandingowe. 12 proc. pracodawcw sprawdza swoj pozycj rankingow w badaniach/rankingach najlepszych pracodawcw, 13 proc. ankietowanych deklaruje, e jeszcze nie ma adnych zdefiniowanych wskanikw, a gwny wskanik, ktrego uywa 19 proc. pracodawcw, to liczba skadanych aplikacji na oferowane stanowisko. 13 proc. pracodawcw bada take poziom rotacji w firmie, poziom zaangaowania pracownikw i jako skadanych aplikacji. Rankingi i wskaniki 75%Najwaniejsze atrybuty marki pracodawcy w pozyskiwaniu talentw do organizacji to: reputacja firmy oraz wynagrodzenie i benefity (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci) 14 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 14. Rankingi i badania, w ktrych pracodawcy bior udzia Wskaniki uywane do mierzenia zwrotu z inwestycji (ROI) w strategi/ dziaania employer branding Universum adnych AIESEC Pracuj Aon Hewitt Inne TrendenceTop Employers Great Place to Work 21 19 19 13 14 13 12 13 10 13 8 12 7 11 6 5 4 2 Liczba skadanych aplikacji na oferowane stanowisko. Poziom rotacji w firmie. Poziom zaangaowania pracownikw. Jako skadanych aplikacji. adnych, jeszcze nie ma zdefiniowanych wskanikw. Pozycja rankingowa w badaniach/rankingach najlepszych pracodawcw. Koszt zatrudnienia pracownika. Nie wiem Inne 15RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 15. P o raz pierwszy zadalimy pracodawcom pytanie, jakie cechy powinien posiada pracodawca marze, ktry przyciga do firmy najlepszych kandydatw. TOP 5 atrybutw najlepszych marek pracodawcw zapewne nie zaskoczy nikogo. Po pierwsze, pracodawcy stawiaj na zaangaowanie w rozwj pracownikw (14,2 proc.) patrz wykres:Elementy rodowiska pracy przycigajce najlepszych pracownikw). Nie bez znaczenia s stabilno organizacji (13,5 proc.) i wynagradzanie pracownikw, najlepiej powyej redniej (12,0 proc.). W cisej czowce cech pracodawcw-liderw wci znajduj si take oferta work-life balance (11,4 proc.) i dynamiczny rozwj firmy (10,2 proc.). Dopiero na kolejnych miejscach znalazy si: otwarta kultura organizacyjna, elastyczne formy pracy, oferowane benefity, wartoci czy innowacyjno firmy. Co moe by zaskakujce, poza TOP 10 znalazy si takie atrybuty jak przywdztwo, atrakcyjno oferowanych produktw i usug czy dziaalno CSR firmy. Atrybuty pracodawcw liderw 73%Najwaniejsze atrybuty marki pracodawcy w pozyskiwaniu talentw do organizacji to: cieka kariery zawodowej (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci) 16 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 16. Elementy rodowiska pracy przycigajce najlepszych pracownikw (w proc.) 14,2 13,5 11,4 10,2 6,8 6,5 6,2 5,8 4,6 12 Zaangaowanie w rozwj pracownikw Stabilno organizacji Wynagrodzenia powyej redniej Oferta work-life balance Dynamiczny rozwj firmy Otwarta kultura organizacyjna Elastyczne formy pracy Systemy benefitw Etyka i wartoci Innowacyjno 17RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 17. W obszarze ksztatowania wizerunku pracodawcy przed polskimi pracodawcami stoi jeszcze wiele wyzwa. Wyzwania zwizane z employer brandingiem na najbliszych 12 miesicy wskazali sami pracodawcy. 17 proc. ankietowanych uznao, e wyzwanie numer jeden to komunikacja marki na rynku zewntrznym (patrz wykres:TOP 6 obszarw, w ktre firmy powinny zainwestowa w cigu najbliszych 12 miesicy). Kolejne wyzwania wi si ex aequo (14 proc.) z uzyskaniem odpowiedniego budetu na dziaania employer brandingowe oraz komunikowaniem kluczowych przesa marki pracodawcy wewntrz organizacji. Inne wymieniane obszary do inwestycji to rozwj programw dotarcia do talentw (12 proc.) oraz ex aequo (7 proc.) wypracowanie metod mierzenia marki pracodawcy i dopasowany dopyw talentw do potrzeb wzrostu firmy. Poza TOP 6 znalazy si takie obszary, jak: inwestycja w social media, szkolenia employer brandingowe dla menederw, strategia on- line pracodawcy, innowacje w celu wspierania wzrostu czy technologia mobilna. Polscy pracodawcy coraz czciej zadaj sobie pytania:Dlaczego nie przycigamy wanych dla firmy kandydatw?,Co powinnimy zrobi, aby by bardziej skuteczni?,Jak te dziaania przekadaj si na nasz firm?Strategia wiadomego ksztatowania marki pracodawcy jest kluczowa i dotyka serca organizacji, czyli jej unikalnej kultury organizacyjnej. Ludzie s strategicznym zasobem firmy i bez strategii employer brandingowej coraz trudniej bdzie firmom przyciga, angaowa, motywowa i zatrzymywa kluczowych pracownikw. Wyzwania employer brandingu 71%Najwaniejsze atrybuty marki pracodawcy w pozyskiwaniu talentw do organizacji to: kultura organizacyjna firmy oraz stabilno zatrudnienia (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci) 18 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 18. TOP 6 obszarw, w ktre firmy powinna zainwestowa w cigu najbliszych 12 miesicy. Pozostae w kolejnoci: Dopasowany dopyw talentw do potrzeb wzrostu Social media Szkolenia employer brandingowe dla menederw Strategia on-line pracodawcy Innowacji w celu wspierania wzrostu Technologia mobilna Zewntrza komunikacja marki pracodawcy Zwikszenie nakadw finansowych i dziaa w obszarze employer brandingu. Wewntrzna komunikacja marki pracodawcy Rozwj programw dotarcia do talentw. Wypracowanie metod mierzenia marki pracodawcy Dopasowany dopyw talentw do potrzeb wzrostu 17 14 14 12 7 7 19RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 19. mi Komunikacja marki pracodawcy 68%Najwaniejsze atrybuty marki pracodawcy w pozyskiwaniu talentw do organizacji to: polityka zarzdzania ludmi w firmie (prezentowane wyniki dotycz ocen od 4 do 5, gdzie 5 to bardzo due korzyci, a 4 to due korzyci) O statnia dekada przyniosa firmom z caego wiata due wyzwanie: jak dotrze do talentw wanych dla organizacji i nimi zarzdza? Liczba talentw dostpnych na rynkach pracy w gospodarkach rozwinitych maleje, podczas gdy pokolenie wyu demograficznego (baby boomers) zaczyna przechodzi na emerytur. Komunikacja jest jednym z najbardziej podstawowych elementw budowania relacji z potencjalnymi przyszymi pracownikami, a take jednym z najdroszych. Czowka najlepszych pracodawcw rekrutujcych studentw wydaj due kwoty na budow marki pracodawcy. To nie tylko zewntrzne koszty zakupu reklamy i udzia w targach pracy. Wiksze koszty to choby wewntrzne koszty czasu, ktry personel spdza na dziaalno na uczelniach i innych inicjatywach budujcych mark pracodawcy. Media wykorzystywane do komunikacji z talentami zmieniy si radykalnie w cigu ostatnich kilku lat. Rozszerzya si liczba dostpnych kanaw wykorzystywanych przez modych kandydatw. eby byo bardziej skomplikowanie, do rnych grup modych osb bdzie trzeba dotrze poprzez rne kanay. Niektrzy studenci nie bior udziau w targach pracy, nie chc informacji od pracodawcw na portalach spoecznociowych. eby mc dotrze do wszystkich kluczowych talentw, trzeba uy kilku rnych kanaw komunikacji przekazujc spjny przekaz. Modzi ludzie wykorzystuj kilka kanaw komunikacji jednoczenie i s stale on-line. W Polsce rednia liczba wykorzystywanych kanaw komunikacji przez studentw to 8. Najczciej wykorzystywanymi kanaami komunikacji ze studentami s ex aequo oferty pracy i firmowe strony karierowe(12 proc.). Na trzecim miejscu pojawia si komunikacja wewntrzna skierowana do pracownikw, majcych sta si ambasadorami marki pracodawcy w swoich rodowiskach (9 proc.). Kolejne kanay wykorzystywane przez pracodawcw to targi kariery i eventy na uczelniach (odpowiednio po 8 proc.) i media spoecznociowe (7 proc.), ktre przyniosy zupenie now przestrze do komunikacji z talentem, cho Facebook zaczyna by passe, a modzi ludzie szukaj nowych kanaw komunikowania si ze sob. Przed pracodawcami take wyzwanie w formie wykorzystania mobilnych narzdzi employer brandingowych. Pozyskiwanie talentw do organizacji jest uznawany za jedno z najbardziej strategicznych dziaa w najbliszych latach. Skuteczna komunikacja oznacza wielokanaowe podejcie, budujce relacje z talentami w kilku etapach. Kady idealny pracodawca powinien wykorzystywa mieszank rozwiza komunikacyjnych w celu zapewnienia odpowiednich kandydatw i wysoki wskanik akceptacji teraz i w przyszoci. 20 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 20. 44 44 41 41 12 17 12 13 8 12 8 11 7 8 6 7 6 6 6 6 6 5 9 13 TOP 10 najczciej wykorzywanych narzdzi do komunikowania marki pracodawcy Ogoszenia o pracy w serwisach pracy (pracuj, gazeta, praca itp.) Firmowa strona karierowa / Zakadka KARIERA na firmowej stronie Wewntrzna komunikacja dla pracownikw (np. wewntrzne newslettery, gazetki wewntrzne) Uczelniane targi kariery Eventy na uczelniach Serwisy spoecznociowe Komunikacja zewntrzna w mediach on-line (np.: mailingi, newslettery) Komunikacja zewntrzna w mediach drukowanych (np.: przewodniki KARIERY, gazety studenckie, gazety branowe) Broszury firmowe/ ulotki / plakaty Internetowe targi pracy Opracowanie strategii employer brandingowej Program zarzdzania i rozwoju talentami Obecno w mediach spoecznociowych Rozwj firmowej strony karierowej / rozwj zakadki KARIERA na stronie firmowej Opracowanie strategii komunikacyjnej marki pracodawcy Zdefiniowanie EVP Miejsce rankingowe w badaniach najlepszych pracodawcw Wzrost wynagrodze Programy referencyjne dla pracownikw Programy CSR TOP 10 najbardziej efektywnych aktywnoci w procesie ksztatowania wizerunku pracodawcy 21RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 21. EmployerValue Proposition (EVP) czyli jak si wyrni? Organizacje, chcc wiadomie ksztatowa swoj mark jako pracodawcy, powinny okreli unikalne wartoci marki pracodawcy (EVP), czyli dusz employer brandingu. A naliza status quo organizacji pozwolia spojrze na ni z trzech wanych perspektyw: kandydata, pracownika firmy i kierunku, w ktrym firma chce si rozwija. Poznalimy organizm firmy, sposb jego funkcjonowania, najsabsze i najmocniejsze organy. Ju wiemy, gdzie wymagana jest interwencja lekarska, a gdzie mechanizmy dziaaj bardzo dobrze. Aby mc ruszy w dalsz tras modelowego employer brandingu, trzeba pozna dusz organizacji, czyli unikalne wartoci pracodawcy (Employer Value Proposition). Koncepcja unikalnej wartoci pracodawcy (EVP) to niepowtarzalny zbir wartoci i skojarze, ktre pozytywnie oddziauj na grup docelow kandydatw, co w efekcie powoduje wybr tego, a nie innego pracodawcy. W EVP do gosu dochodz zarwno cechy wizerunku, jak i wartoci, ktre pozytywnie kojarz si najbardziej podanym przez pracodawc kandydatom. EVP jednake nie jest jedynie wizualn ekspresj. To leca u podstaw kwintesencja wartoci organizacji, ktr prezentuje si przy pomocy strategii wizualnych i komunikacyjnych kierowanych do rnych grup odbiorcw. Dobr sw, grafiki i kanaw komunikacyjnych moe si rni w zalenoci od grupy docelowej oraz rynku, na ktrym jest stosowany. Unikalne elementy wartoci pracodawcy (EVP) powinny by oparte na piciu filarach, ktrymi s: TOSAMO ORGANIZACJI Jaka organizacja jest naprawd Wizerunek, moliwoci cieki roz- woju i kariery, ktre firma moe zaoferowa. IDEALNY PROFIL Jaka organizacja chce by Co firma prbuje komunikowa. WIZERUNEK Jak organizacja jest postrzegana przez ludzi Zewntrzny wizerunek i pozycja, jak zajmuje firma. TOSAMO PROFIL WIZERUNEK EVP 1. Prawdziwy 2. Stabilny 5 FILARW EVP: 22 RAPORT EmPlOyER BRANdiNg w POlScE 2013/14 22. 1.Prawdziwo. Prawdziwa informacja jest kluczem do komunikacji EVP. I kandydaci, i pracownicy weryfikuj informacje podawane przez pracodawc. 2.Stabilno. Kluczowym czynnikiem decydujcym o atrakcyjnoci pracodawcy jest stabilno organizacji. 3.Wiarygodny. Unikalne wartoci pracodawcy (EVP) powinny by wiarygodne. 4.Atrakcyjno. Oczywiste jest take, e EVP, ktre ma pozytywnie oddziaywa na kandydatw, musi by atrakcyjne. 5.Niepowtarzalno. Ostatni, kluczowy filar, ktry wyrnia pracodawc spord wielu ofert. Wartoci te powinny z jednej strony spjnie wspgra z komunikacj zewntrzn i wewntrzn firmy, a z drugiej by zauwaalne w funkcjonowaniu przedsibiorstwa. Z wartoci tych wynikaj zarwno emocjonalne (czuj si dobrze, pracujc tutaj), jak i realne korzyci (t organizacj obchodzi mj rozwj zawodowy) dla obecnych i przyszych pracownikw. EVP to wizytwka firmy odzwierciedlajca wizerunek, ktry organizacja chce zaprezentowa pracownikom i wszystkim zainteresowanym poza firm. Marka pracodawcy powinna by widoczna take w dziaaniach oraz zachowaniach liderw firmy i by wczona do polityki, postpowania i praktyk przedsibiorstwa. Rodzi si pytanie, czy brak jasno sprecyzowanych unikalnych wartoci pracodawcy (EVP), niesie ze sob ryzyko dla marki pracodawcy? A i owszem. Warto pochyli si nad argumentami za i przeciw. Korzyci wypracowania EVP ju poznalimy, a jakie jest ryzyko? Po pierwsze, mona straci czas i pienidze, jeeli rzeczy, o ktrych pracodawca chce opowiedzie, s mao atrakcyjne dla grupy docelowej. Po drugie, komunikacja z odbiorc bdzie osabiona, jeeli informacje w niej zawarte s sprzeczne lub zblione do tych u konkurencji. Trzeci argument dotyka ludzi w organizacji. Brak jasno sprecyzowanego EVP moe spowodowa trudnoci z rekrutacj waciwych kandydatw do zespou. Warto pamita i o takim ryzyku: jeli sama organizacja nie zadba o komunikacj swojego EVP, inni zrobi to za ni, co nie zawsze moe by dla pracodawcy korzystne. O higien swojej duszy firmowej powinni zadba sami zainteresowani. Gorco do tego zachcam. Koncepcja unikalnej wartoci pracodawcy (EVP) to niepowtarzalny zbir wartoci i skojarze, ktre pozytywnie oddziauj na grup docelow kandydatw, co w efekcie powoduje wybr tego, a nie innego pracodawcy. EVP to leca u podstaw kwintesencja wartoci organizacji, ktr prezentuje si przy pomocy strategii wizualnych i komunikacyjnych kierowanych do rnych grup odbiorcw. 5. Wyrniajcy si 3. Wiarygodny 4. Atrakcyjny 23RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14 23. Metodologia badania Zebrane dane: dane byy zbierane w 100% w formie elektronicznej, podczas badania on-line. Link do badania by skierowany do polskich pracodawcw, a w szczeglnoci do przedstawicieli dziaw HR, EB, marketingu i komunikacji odpowiedzialnych w firmach za dziaania employer brandingowe. Czas trwania badania: maj 2013 50-59 lat 40-49 lat 30-39 lat 29 lat lub mniej Wiek ankietowanych 42% 14% 1% 43% kobieta 75% 25% 145Liczba respondentw University Relations Marketing Manager / Dyrektor Talent Manager / Dyrektor HR Business Partner Inne Public Relations / Communications Manager / Dyrektor Employer Branding Specialist / Manager / Dyrektor Rekrutacyjny Manager / Dyrektor HR Specialist / Manager / Dyrektor 5-10 lat 2-5 lat Ktre z poniszych stanowisk najbardziej pasuje do stanowiska zajmowanego przez Ciebie? 35% 16% 7% 42% 24% 16% 13% 11% 11% 6% 6% 5% 2% 24 RAPORT Employer Branding w Polsce 2013/14