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Tesi su employer branding di Beatrice Gobbi - Universit Cattoica Milano

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  • I

    SOMMARIO Introduzione V

    Capitolo I: Ricerca e seduzione di talenti: quando la risposta il

    Branding

    10

    1. Social Recruiting 2.0

    a. Il Social Recruiting Trend Survey 2011

    8

    2. Recruiting sta a Social come Branding sta a

    Personal

    20

    3. La guerra dei talenti: attrarre i migliori, conquistare i

    talenti

    25

    4. Chi vince la guerra dei talenti? Laffascinante

    importanza dellEmployer Branding

    29

    a. L Employer Branding Process, gli ingranaggi di

    una macchina per sedurre

    31

    i. Analisi del target

    ii. Posizionamento

    iii. Creazione del messaggio

    iv. Scelta dei canali

    v. Valutazione

    5. Employer Branding 2.0: Unilever, Adecco e ALTRAN 44

    a. Employer branding e Social Media, una

    testimonianza da Unilever

    b. Employer Branding e Social Media, caso Adecco

    c. Employer Branding e Social Media, il punto di

    vista di Altran Italia

  • II

    Capitolo II: Pinterest 56

    1. Pinterest questo (s)conosciuto!

    a. Com fatto Pinterest

    b. Potenzialit duso di Pinterst

    56

    2. Unimmagine vale pi di mille parole 65

    3. Pinterest e il Job Searching 67

    4. Pinterest come strumento di Personal Branding 69

    a. Kapferer e lidentit della marca

    b. Siamo ci che ci ispira: Personal Branding su

    Pinterest

    c. Un caso pratico: i visual resumes su Pinterest:

    quando il curriculum prima si guarda e poi si legge.

    5. Pinterest come strumento di Employer Branding 2.0 80

    a. Una Brand Box 2.0

    b. Strategie eccellenti di Employer Branding su

    Pinterest: General Electric, The New

    Traditionalists e Taco Bell

    i. Il Caso General Electric

    ii. Il Caso The new Traditionalists

    iii. Il Caso Taco Bell (Careers)

    6. Verso una proposta di Branding Integrato 108

  • III

    Capitolo III: La mia proposta per un futuro non troppo lontano,

    la Social Career Page

    111

    Conclusione 117

    Bibliografia 398

    Sitografia 420

  • V

    Introduzione

    Questo lavoro nasce dalla curiosit suscitatami dalla deflagrazione

    verificatasi in rete nel 2010, al momento della nascita del nuovo social

    network chiamato Pinterest. Gi dal primo utilizzo, le potenzialit di questa

    piattaforma, in termini di branding, mi sono sembrate subito lampanti.

    Pinterest permette agli utenti di creare delle board, tavole tematiche dentro

    le quali raccogliere e condividere immagini prese dalla rete, o caricate dal

    proprio computer. Lutilizzo istintivo che se ne fa inizialmente quello di

    segnalibro o bacheca virtuale, proprio come si utilizzano le bacheche di

    sughero sulle quali si conservano fotografie, biglietti di viaggi emozionanti,

    ricette, ritagli di giornale, e via dicendo. Pinterest, infatti, permette di

    aggiungere il bottone Pin ( in inglese: puntina) alla barra dei preferiti e

    appendere alla propria bacheca personale- la board di cui parlavo prima-

    qualsiasi immagine trovata sul web. La filosofia alla base di Pinterest :

    Mettere in contatto tutte le persone del mondo attraverso le cose che

    ritengono interessanti. Infatti, il nome nasce dalla crasi dei termini Pin

    (puntina) e Interest ( interesse) . La forza di Pinterest risiede nella

    semplicit dutilizzo e nella potenza dellelemento su cui si basa : le immagini.

    Le immagini possono diventare veicolo efficientissimo di qualunque

    messaggio o intento, unimmagine vale pi di mille parole, si dice. E c chi,

    recentemente, ha iniziato ad intuire che forse unimmagine vale anche pi di

    qualche noiosa e piatta riga sul curriculum. Se poi si aggiunge che ad ogni

    immagine Pinterest permette di affiancare un link, che rimandi al luogo

    virtuale da cui si presa la foto, allora il gioco fatto.

    Il brand linsieme delle caratteristiche intangibili che aggiungono

    valore ad un prodotto. Creare un brand significa creare esperienze, costruire

    una relazione emotiva, una connessione emozionale col cliente. Si dice che sia

    lemozione a spingere allazione, mentre la ragione porta solo a trarre

  • VI

    conclusioni, e questo il principio che regola la creazione della marca. Per

    essere efficace deve essere innovativa, necessario aspirare alla differenza

    radicale. Tutto il mondo, in tutte le parti del globo, desidera vivere emozioni.

    Ed ogni momento di contatto del brand col cliente unopportunit per

    crearle e suscitarle. Inoltre, comunicare una marca significa porre in atto una

    strategia di storytelling, ovvero di narrazione. Si tratta di connotare lessenza

    di uno o pi prodotti, ed inserirla in una cornice narrativa, dentro coordinate

    spaziali e temporali, dentro ad un ruolo e ad una mitologia. Cos Danone

    diventa lalleato delle mamme, nel periodo di crescita dei bambini, Audi

    diventa complice di chi vuole sentirsi giovane, libero e appagato, Diesel si

    erge ad emblema della generazione dei sognatori ed Apple diventa uno stile

    di vita, essenziale, minimale, moderno e allavanguardia. Allo stesso modo,

    lattivit creativa di costruzione di un brand stata applicata anche

    allindividuo, partendo dalla considerazione che anche le persone possono

    differenziarsi ed identificarsi sulla base di caratteristiche intangibili che

    conferiscono loro valore, e a partire dal celebre articolo del 1997 di Tom

    Peters dal titolo Il Brand chiamato Te , la pratica del Personal Branding ha

    assunto via via pi importanza fino a diventare, ad oggi, un esercizio

    imprescindibile per molti.

    Unaltra interessante frontiera del branding, di cui si preso

    coscienza allinterno delle aziende pi recentemente, quella che vede le

    strategie di branding applicate al campo delle risorse umane e integrate con

    elementi di marketing, per far s che lazienda possa differenziarsi ed essere

    identificata nel mare magnum del mercato del lavoro, in base alle

    caratteristiche intangibili e valoriali che la qualificano come ambiente di

    lavoro. La necessit di sperimentare questa strategia nasce in un particolare

    segmento temporale del mercato del lavoro, i primi anni Novanta , durante il

    quale si verific una situazione di squilibrio tra la domanda e lofferta di

    professionisti di talento. Le aziende pi importanti avevano molti posti di

    lavoro, che desideravano affidare a professionisti che avessero una

  • VII

    determinata esperienza in quel settore, ma si trovarono a fronteggiare una

    penuria di figure professionali , che alcuni attribuiscono ad un calo delle

    nascite verificatosi anni prima, e fu in quel momento che un team di ricerca

    della McKinsey coni il termine Guerra dei Talenti per indicare la

    spasmodica guerra che le aziende fecero per assicurarsi i collaboratori

    migliori nel ristretto gruppo disponibile.

    In questa tesi Pinterest viene eletto come arena, palcoscenico

    virtuale e sociale dellinterazione che andr ad approfondire, quella tra

    queste due strategie di branding, opposte ma complementari: il Personal

    Branding e lEmployer Branding.

    Nel primo capitolo, toccando pi nuclei tematici tra loro

    complementari, si analizza come nell'economia della conoscenza il capitale

    intellettuale sia la vera e pi autentica fonte di vantaggio competitivo

    sostenibile. Come si riconoscono i talenti? Definirli non semplice.

    In generale, chi ha sviluppato al meglio le proprie attitudini e potenzialit.

    I protagonisti di questo lavoro, di questo capitolo, e di ogni trattazioni in cui

    si parler di attrarre e sedurre talenti sono, secondo la definizione pi

    comune nel campo delle risorse umane, giovani con forte potenziale e con

    prestazioni superiori alla media, in grado di lavorare assumendosi

    responsabilit sempre maggiori, veloci nellapprendere e in grado di

    trasferire valore alla struttura e ai manager con pi anni di esperienza. Oltre

    a garantire elevate prestazioni nel loro settore lavorativo, hanno uno spiccato

    senso di appartenenza al team, trasmettono entusiasmo al gruppo allinterno

    del quale lavorano e consentono allazienda di arricchirsi nella sua totalit

    grazie alleccellenza delle singole parti.

    Inoltre, secondo una ricerca del 2011 dell Osservatorio Robert Half, tra le

    caratteristiche pi apprezzate e ricercate nei futuri candidati si trovano:

    atteggiamento mentale innovativo, lealt, passione, e abilit relazionali.

    In questo capitolo si approfondiranno le dinamiche di ricerca di questo

    capitale umano imprescindibile e che richiede di essere valorizzato. Sar

  • VIII

    affrontato il tema della ricerca di risorse umane, che negli ultimi anni si

    spostata sul web 2.0, ovvero sui social network , e vive un momento di

    scissione tra i sostenitori della pratica e chi, invece, non vede un futuro nel

    cosiddetto Social Recruting . La repentina comparsa di questattivit nella

    prassi comune di ricerca ha fatto si che coloro i quali volevano essere

    trovati si ingegnassero per emergere, nel mare magnum delle candidature e

    delle presenze online. Di qui una sempre maggiore attenzione per il processo

    creativo di costruzione del proprio Personal Brand, ovvero per la

    comprensione e ottimizzazione di quelle caratteristiche intangibili che

    conferiscono valore alla persona, ha reso po