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Sesión No. 7

Nombre: La Publicidad y la Comunicación Integral en la Mercadotecnia.

Contextualización

Hoy en día nos encontramos dentro de una

sociedad que consume a través de las

percepciones donde «lo esencial no es

serlo, sino parecerlo», donde lo que importa

fundamentalmente es lo que se percibe

sobre nosotros (entidad), y en esto

contribuye de forma clara la comunicación.

Por ello, cualquier compañía (entiéndase como entidad) que no se preocupe por

administrar, regular y potenciar su política de comunicación está perdiendo

muchas oportunidades de impulsar su imagen en la percepción de la sociedad.

El posicionamiento de un producto requiere un análisis previo del mercado para

conocer qué es lo que demandan sus consumidores, después el producto se

lanza al mercado a través de los canales de distribución más favorables, y por

último se comercializa. Pero ahí no termina.

Lo que nos proporciona la posibilidad de ser diferentes de la competencia es la

comunicación entendida en su sentido más global. Ésta es la que genera la

fidelidad con el cliente a largo plazo.

¿Existe algún lugar que frecuentes e implique gastar tu dinero? ¿Por qué vas?

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Introducción al Tema ¿Qué es una Publicidad Integral?

Uno de los aspectos importantes para los gestores y administradores de

publicidad en todos sus términos, es tener una base sólida y definida del porqué

y el cómo se hacen las cosas.

El éxito de un producto sólo se puede acercar a su cometido cuando tiene una

visión clara, y todos sus esfuerzos, estrategias, herramientas, y comunicaciones

están orientadas y alineadas.

La comunicación de la publicidad puede tener diferentes presentaciones y

formas, pero todas deben de cumplir el mismo objetivo sin entorpecer el

proceso.

¿Sabías qué hay publicidad dentro de la empresa también?

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Explicación

La Publicidad y la Comunicación Integral en la Mercadotecnia

¿Cuál es la función de la publicidad y la promoción en la mercadotecnia?

Dentro del margen de la mercadotecnia, la publicidad puede lograr grandes objetivos al

influir con un mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar, momento y

número de veces debido.

Es importante resaltar que la publicidad no hace milagros, no resuelve los problemas

básicos de una empresa, sin embargo, sí orienta y acerca a través de sus acciones a

buenas prácticas que nos acerca al constante flujo de operación correcta.

Es aquí donde debemos entender que la publicidad no funcionara, si no cuenta con una

estrategia de promoción, en donde el prducto o servicio que estemos difundiendo

ofrezca de alguna forma beneficios y ventajas verdaderas y entendibles. En sí, la

publicidad es la difusión y la promoción es estrategia de gancho en un margen de

comunicación integral de mercadotecnia.

Definiamos ambos términos de manera conceptual:

Publicidad: método técnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una

proposición de compra o simplemente un recordatorio, a través de medios de

comunicación (directos o masivos), por un patrocinador habitualmente identificado, en

un periodo determinado y con un fin meramente comercial

Promoción: es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar

instantáneamente o mucho más rápido de lo normal Consiste en ofrecer un bien o

servicio adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado; el uso de

esta técnica presenta un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad.

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¿Qué hay sobre la propagan y el «Publicity?

Dentro de la mezcla promocional que puede tener una comunicación integral de

mercadotecnica existen otros conceptos importantes que hay que tomar en cuenta:

Propaganda: es una forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones

religiosas, gubernamentales o políticas, o bien, por instituciones como la Cruz Roja o el

DIF, no tiene fines de lucro y es beneficiosa para la comunidad. Si bien no tiene un

impacto directo con las ventas, sí lo puede tener para gener una imagen positiva a la

marca.

Publicity: mejor conocida como Publicidad sin costo, es una forma de comunicación

(positiva o negativa) utilizada directamente por los medios de comunicación, en la que

se involucra un producto, servicio o empresa, sin control y costo alguno para la

organización de que se trate. Se debe buscar constantemente, ya que la positiva es

muy conveniente, y además gratuita.

¿Comunicación integral de mercadotecnia?

Cuando las comunicaciones tienen un papel

importante, pero no total, en la consecución

de las metas de comercialización, imagen y

difusión. Debemos de añadir un esfuerzo

especial, al cual llamamos «Comunicación

Integral de Mercadotecnia». Es aquí donde

deben de intervenir los mensajes y esfuerzos

de comunicación en congruencia con el

respaldo operativo y administrativo de la

empresa, con la misma misión de la

compañía y con todos los elementos de la empresa que reflejen algún tipo de imagen

(papelería, uniformes, transporte, hasta elemento intangibles como: actitudes, saludos,

forma de hablar, y frases únicas de apertura y cierre de venta).

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¿Cómo administrar la marca a través de una imagen corporativa?

Existe una implantación del concepto de mercadotecnia integral, ésta se inicia con el

diseño de los productos y servicios: tema, logotipo, etiqueta, etc. Muchas veces las

empresas olvidan que la estructura, el envase, el empaque, pueden potenciar la toma

de decisión de nuestro mercado meta. Asimismo, la estructura de la empresa es un

factor fundamental.

Este aspecto es básico para estar en permanente contacto con la opinión de los clientes

(finales e intermedios), así como su retroalimentación sobre lo que decimos en los

medios de comunicación.

Una imagen corporativa incluye tanto aspectos visuales como intangibles (identidad), y

son todas aquellas declaraciones y decretos de la filosofía de la empresa. Éstos se

administran y dan guía a través de un Manual de Imagen e Identidad Corporativa, en

donde de manera visual, descriptiva y detallada, apoya al persona a orientar sus

acciones hacia donde se pone como objetivo la empresa.

¿Alguna vez has visto un Manual de Imagen para Turismo? https://www.visitmexico.com/work/models/Meetings30/pdf/guia_uso_marca.pd

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¿Existen tipos de publicidad?

Dentro del margen de la publicidad podemos encontrar una gran variedad, esta publicidad es: Publicidad de marca: generalmente se concentra en el desarrollo y creación de una

buena apreciación sobre la marca de los productos y no en los productos en sí. Un buen

ejemplo es la publicidad que vemos de Coca Cola o de Apple. Construyen más la idea

de la marca que del producto.

Publicidad de respuesta directa: se encuentra en todo tipo de medio de publicidad, si

embargo su mensaje es distinto al de la publicidad nacional o detallista, ya que éste se

enfoca en generar una venta directamente. Es una publicidad personalizada a la

persona y utiliza estrategias como telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor

tiene la facilidad de responder e interactuar a esta por los medios en el cual se ha

contactado.

Publicidad detallista o local: en esta publicidad se comunican promociones y ofertas

en una zona geográfica en especifico, y tiende a enfocarse en impulsar el transito de la

tienda y en crear una imagen única del detallista.

Publicidad de negocio a negocio: también llamada business to business (B2B), ésta

es la que se envía de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas

que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales; ésta es

colocada comúnmente en publicaciones o revistas profesionales, pues no va dirigida al

consumidor general, también se le puede denominar como Relaciones Empresariales.

Publicidad institucional: se le llama también publicidad corporativa y se enfoca en

establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de

la organización, dentro de los mejores ejemplos, como antes mencionamos están Apple

y Coca Cola.

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¿Existe publicidad sin fines de lucro?

Sí, también la conocemos como Publicidad no comercial y está orientada a obtener otro

tipo de resultados que a largo plaza beneficia en la imagen de la empresa.

Publicidad de servicio público: esta publicidad está dirigida a una causa benéfica

para la sociedad, crear conciencia y transformar los hábitos que impactan en un grupo

de personas, ya sea pequeño o grande, como dejar de conducir en estado de ebriedad

o prevenir el abuso contra la mujer. Estos anuncios generalmente son creados por

profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan su tiempo

y espacio necesarios.

Publicidad sin fines de lucro: esta publicidad está dirigida para beneficiar

positivamente a fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones

religiosas, entre otros. Y los mensaje que transmiten son principalmente participación en

programas de beneficencia o incentivando las donaciones.

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Conclusión

Ahora que tenemos una concepción más general de la publicidad en cuestión integral y

en sus diferentes vertientes,

Poder tener un planteamiento general de nuestra empresa, de cómo funciona, de cuál

es la filosofía que nos une, facilita a la empresa el poder estructurar y diseñar las

estrategias y forma en que se comunica las diferentes campañas de publicidad de

nuestros productos y servicios.

Una campaña publicitaria consta de todas la tareas requeridas para transformar un tema

en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un

producto o marca, pero no podría realizarse de no ser por una base de trabajo y de

identidad para la empresa.

Ahora bien, ¿qué tareas se presentarán ya en la marcha de la Campaña Publicitaria?

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Para aprender más ¿Diferencia entre imagen e identidad corporativa?

• http://www.ehowenespanol.com/diferencias-imagen-identidad-

corporativa-lista_460142/

7 pasos para hacer publicity

• http://www.soyentrepreneur.com/24733-7-pasos-para-hacer-

publicity.html

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar la diferencia de conceptos entre Publicidad y Publitcity,

deberás realizar una búsqueda en la red social Youtube de 3 ejemplos de Publicidad,

promoviendo algún lugar o servicio turístico; y 2 ejemplos de Publicity promoviendo lo

mismo.

Deberás proporcionar las ligas y los tiempos en donde se encuentra lo que se te pide,

ya sea la duración completa del video, o el segmento en concreto.

Puede ser de de México o de cualquier otra parte del mundo.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

• Tus datos generales

• Las ligas que proporciones con los datos solicitados

• Mencionar si es Publicidad o Publicity

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Bibliografía

• Thomas, J. Lane, R, (2001). Publicidad (Kleppner), México: Prentice Hall.

• Norris, J. Advertising and the Transformation of American Society, pp.

1865-1920, Nueva York, Greenwood Press 1990, pag. xiv.