PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate.

De-a lungul timpului, publicitatea a fcut obiectul unor serioase confruntri ntre specialiti: este aceast tehnic un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o art? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susintori ai primei variante afirma, n introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrrile sale: Consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu considerat creativ. Vreau ca acesta s fie gsit att de interesant, nct s determine cumprarea produsului. n sprijinul afirmaiilor sale Ogilvy aduce un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare astfel concepute.

Totui, n prezent sunt din ce n ce mai numeroi cei care apreciaz c, dei are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerat de natur exclusiv informativ. Valenele comunicaionale ale publicitii sunt susinute de subiectivismul i partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acioneaz asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv i conativ, urmrind s provoace o atitudine i un comportament n favoarea elementului care face obiectul comunicrii (produs sau serviciu, marc, organizaie).

Exist i preri potrivit crora publicitatea ar trebui considerat o art cu drepturi depline. Argumentele n favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica i de talentul de care creatorii publicitari trebuie s dea dovad. Totui, n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz, pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii. Subordonat unor astfel de obiective, demersul publicitar presupune luarea n considerare, n procesul de creaie, a recomandrilor specialitilor de marketing, ceea ce ndeprteaz creaia publicitar de statutul de oper de art.

Ca i celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizat de organizaii pentru transmiterea de mesaje n msur s provoace un rspuns de natur perceptual sau comportamental din partea publicului vizat. Asemnrile dintre publicitate pe de o parte i promovarea vnzrilor, relaiile publice, comunicarea prin eveniment, fora de vnzare sau marketingul direct pe de alt parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigur difuzarea mesajului, mecanismul comunicrii este acelai. Din acest motiv, precum i datorit faptului c publicitatea poate mbrca numeroase i variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trsturile distinctive ale publicitii. Exist totui o serie de caracteristici care, potrivit specialitilor, confer acestei tehnici promoionale o anumit specificitate:

Caracterul public - publicitatea confer legitimitate produsului astfel promovat, ntruct cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de marele public.

Puterea de influenare datorat faptului c mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;

Capacitatea de a conferi credibilitate anuntorului firmele care-i promoveaz att produsele ct i propria imagine prin intermediul publicitii sunt percepute pozitiv de ctre public, fiind considerate puternice i de succes;

Expresivitatea sporit n funcie de mediul utilizat, n cazul publicitii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, micrii, textului i sunetului;

Eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatori numeroi i foarte dispersai geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime;

Caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, realizndu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, pres .a.).

Din punct de vedere practic, specialitii apreciaz c dincolo de caracteristicile publicitii prezint importan punerea n discuie a rolului pe care tehnica l joac n activitatea de marketing a unei organizaii. Leonard M. Lodish analizeaz rolul publicitii din perspectiva planului de marketing al anuntorului i propune structurarea acestui rol n trei categorii principale:

Publicitatea are rolul de a determina creterea numrului de clieni sau de a spori indicele de utilizare /consum a produsului de ctre clienii actuali.

Publicitatea poate provoca modificri ale percepiei cu privire la produsul promovat.

Publicitatea poate determina indivizii s acioneze n sensul cumprrii produsului promovat.

Exist ns i o serie de alte aspecte complementare celor prezentate, decurgnd din rolul pe care publicitatea l joac n relaia dintre anuntor i intermediari. Dup cum consumatorii au o anumit percepie i preferine n ceea ce privete produsele existente pe pia, intermediarii i formeaz, la rndul lor, propriile percepii i preferine. n funcie de acestea, ei vor decide ce mrci s distribuie, ce mrci s pun n valoare i pe care s le neglijeze.

Totodat, vorbind despre rolul publicitii, nu trebuie neglijat nici intervenia acesteia n sfera comunicaiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari.

n condiiile n care rolul su este att de complex, publicitatea cunoate n ultimul timp o multiplicare i o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune n literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicitii; avnd ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori, propunem gruparea acestor forme n funcie de urmtoarele criterii:

A. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi:

Publicitate de informare, cnd vizeaz stimularea unei cereri primare, fiind recomandat mai ales n situaiile n care se lanseaz pe pia o nou categorie de produse;

Publicitate de convingere, cnd, odat cu intensificarea concurenei, se urmrete crearea unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele caut s determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente;

Publicitate comparativ, ce presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aparinnd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

Publicitate de reamintire, realizat cu scopul de a menine interesul consumatorilor fa de produsele existente, aflate de regul n faza de maturitate.

B. n funcie de natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate n principal trei forme de publicitate:

Publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n principal creterea volumului vnzrilor promovate;

Publicitate corporativ, care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung;

Publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor ce depesc sfera economic, a cauzelor social-umanitare susinute de asociaiile nonprofit.

C. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi:

Publicitate orientat ctre consumatori, realizat pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reelei comerciale. Prin aceast form de publicitate este vizat consumatorul final, anuntorul fiind productorul sau comerciantul;

Publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i preconizatori profesioniti.

D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

Publicitate de tip raional, ce presupune difuzarea unor mesaje n cadrul crora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii (care poate fi un produs sau o marc, o organizaie sau o idee);

Publicitate de tip emoional, n cazul creia mesajul este construit n jurul unor elemente de atracie de natur afectiv i simbolic.

E. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, exist urmtoarele forme de publicitate:

Publicitate local, realizat de firmele care-i desfoar activitatea pe plan local;

Publicitate regional, efectuat de ntreprinderile a cror activitate se circumscrie spaiului geografic al unei anumite regiuni (jude sau zon geografic);

Publicitate naional, care se desfoar la iniiativa ntreprinderilor ce acioneaz la nivel naional;

Publicitate internaional, utilizat de ntreprinderile a cror activitate depete graniele unei ri, viznd piaa internaional.

Oricare ar fi ns formele concrete de manifestare a publicitii, transmiterea mesajelor specifice nu este posibil dect n condiiile n care se apeleaz la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute i sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt n principal urmtoarele: presa (cotidian i periodic), radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, tipriturile (catalogul, pliantul, prospectul, broura) i internetul.

Comunicarea anuntorului cu publicul int se realizeaz ntr-o succesiune de etape, alctuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului c publicitatea are o serie de particulariti care fac s creasc numrul deciziilor strategice necesare i imprim totodat acestora o anumit specificitate, n cazul n care se recurge la publicitate ca tehnic de comunicare complexitatea procesului sporete. Figura urmtoare indic etapele ce trebuie parcurse n vederea planificrii i derulrii unei campanii publicitare.

Oricare ar fi scopul, obiectivele, inta sau natura mesajului, o campanie publicitar trebuie s se supun regulilor impuse de anumite cerine. Se consider c aceste cerine sunt n principal urmtoarele:

decena, potrivit creia mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri vizuale care ncalc principiile morale ale societii;

loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului;

veridicitatea, n conformitate cu care obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se evite orice exagerare sau denaturare a adevrului.

n prezent, publicitatea se confrunt cu o serie de probleme, generate de transformrile profunde care au loc att pe plan internaional, ct i pe pieele interne. Exist, n primul rnd, anumite aspecte legate de publicitatea internaional. Este vorba, n principal, de gsirea unor soluii la dou ntrebri eseniale: Standardizare sau difereniere? i Centralizare sau descentralizare?

Rspunsurile la prima ntrebare au n vedere msura n care publicitatea se adapteaz la caracteristicile pieelor naionale. Practic, exist dou soluii extreme standardizarea i diferenierea, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale. Astfel, publicitatea standardizat are cteva avantaje importante: costul mai mic, o mai bun coordonare a eforturilor publicitare pe plan internaional i crearea unei imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizrii decurge din faptul c sunt ignorate deosebirile semnificative care exist ntre pieele naionale att din punct de vedere economic i demografic, ct i cultural.

Cultura popoarelor, reflectat n tradiiile, credinele, sistemul de valori i stilul de via al indivizilor este un factor extrem de important, ce influeneaz att percepia, ct i comportamentul de cumprare i de consum al acestora. Ori, n condiiile n care diversitatea cultural exist att ntre popoarele rilor situate pe continente diferite, ct i ntre cele aflate pe acelai continent i chiar n cadrul Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicitii poate fi una greit.

n condiiile n care la diferenierea publicitii recurg destul de puine ntreprinderi n special datorit costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea anuntorilor prefer s caute soluii de compromis. Destul de agreat pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj standardizat, n a crui execuie s se in ns seama de cultura fiecrui popor, de ateptrile consumatorilor locali.

Standardizarea poate fi considerat totui oportun n situaiile n care publicitatea este utilizat ca tehnic de comunicare n marketingul firmelor care acioneaz pe pieele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se datoreaz mai ales faptului c nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru care sunt achiziionate produsele sunt n esen aceleai.

Rspunsul la cea de-a doua ntrebare Centralizare sau descentralizare? este strns legat de soluia adoptat cu privire la standardizare-difereniere. Fiind vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare i de aplicare a deciziilor privind publicitatea, gsirea unor soluii depinde de influena exercitat de urmtorii factori: obiectivele generale i de marketing ale companiei, gradul de standardizare a produsului, diferenierile existente n ceea ce privete elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea cultural a popoarelor, precum i constrngerile de ordin legislativ.

n general se poate observa tendina companiilor internaionale productoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-i centraliza activitile de marketing i implicit cele de publicitate. n schimb, marile reele comerciale, ca i productorii din industria alimentar prefer descentralizarea, fiind nevoii s-i adapteze sistemul decizional n funcie de particularitile fiecrei ri. Nu se poate spune ns c exist o regul general valabil din acest punct de vedere, fiecare companie fiind liber s aleag cea mai potrivit modalitate de adoptare i aplicare a deciziilor din domeniul publicitii.

Cele dou categorii de probleme, specifice publicitii internaionale, nu sunt singurele cu care se confrunt domeniul publicitii n general. nsprirea concurenei consecin a deschiderii frontierelor i a crerii pieei unice europene oblig ntreprinderile s adopte o poziie din ce n ce mai responsabil: pe de o parte, ele sunt nevoite s construiasc mrci puternice, susinute de o imagine favorabil, pe de alt parte, ns, i consolideaz poziia investind i n propria imagine. Astfel, publicitatea comercial este nsoit adesea de aciuni publicitare specifice comunicrii corporative.

PAGE 1