INITIATION AU MARKETING

JEAN-PIERRE BAEYENS

segmentation ciblage positionnement

le ciblage décision stratégique essentielle dans toute

démarche de marketing

Comprendre les moteurs des comportements

Segmenter les marchés

Choisir la (les) cible(s)

offre unique inefficace

marchés hétérogènes

La segmentation, pourquoi ?

découper le marchépour

propositions plus adaptéescommunication plus efficace

marché

segmentniche

segmenter un marché comment ?

customer behavioranalysis

variablesexplicatives les plus

discriminantes

segments

taillepotentiel

attractivitéprofil

segmenter un marchéquels critères ?

CLIENTS

WHATthey expect

HOWthey live, they buy, they

use

WHOthey are

WHEREthey live, they work, they

buy, they use HOW MUCH

they spend, they buy, they use

SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

SEGMENTATIONSOCIO-ECON. ET

DEMOGR.

SEGMENTATIONPSYCHOGR.

Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.

Diviser le marché selon : sexe, âge,

revenu, formation,etc...

Diviser le marchéselon: styles de vie,

personnalités, valeurs, attitudes, etc...

segmenter selon les caractéristiques: consommateurs

SEGMENTATIONGEOGRAPHIQUE

SEGMENTATIONSECTORIELLE.

SEGMENTATIONSELON LA TAILLE.

Diviser le marché ensous-ensembles géographiques.

Diviser le marché selon type de secteur,

profession, etc...

Diviser le marchéselon la taille (pme / ge),

le potentiel d ’achat, etc...

segmenter selon les caractéristiques: clients B 2 B

USAGE VOLUME PRIX FIDELITE

Usersvs.

Non users

ClientsIntensifs

vs.Occasionnels

ClientsSensiblesau prix

vs.Insensibles

ClientsFidèles

vs.Infidèles

segmenter selon les comportements des clients

segments ok si...

identifiables

mesurables

accessibles

variables descriptives

vs explicatives

en volume, valeur,

pouvoir d’achat

en communication,distribution

vers l’hypersegmentation etle one to one marketing

marketing

segmentation

niching

customization

le ciblage décision stratégique essentielle dans toute

démarche de marketing

Comprendre les moteurs des comportements

Segmenter les marchés

Choisir la (les) cible(s)

le ciblage: tenir compte de....

utilisation plus efficace des ressources

spécialisation possible dans la (les) cible(s)

avantages concurrentiels peuvent se déployer avec un maximum d ’efficacité

le ciblage: pourquoi ?

attractivité: taille, pouvoir d’achat et croissance des segments

avantages concurrentiels dans le segment

adéquation avec ressources,savoir-faire et culture

cohérence avec vision et stratégie de l’entreprise

degré de risque et attitude face au risque

proposition marketing

proposition marketing 1

proposition marketing 2

proposition marketing 3

proposition marketing

marché

cible 1

cible 2

cible 3

Segment 1

Segment 3

cible

indifférencié

différencié

concentré

le ciblage: plusieurs approches

INITIATION AU MARKETING

JEAN-PIERRE BAEYENS

segmentation ciblage positionnement

1ère étape dans l’offre marketing: concevoir la proposition-valeur

SATISFACTIONrationnelle

émotionnelle

CIBLEclient

utilisateur

concevoircommuniquer

canaliser

la proposition-

valeur

convaincre convaincre

loyaltybuzz

produit image prix sensations

créer

délivrer

la proposition valeur

un produit

un prix

une image des sensations

including services

including effort

la proposition valeur

choisir =

se positionner

dans la tête et le coeur de la cible

à une autre place que ses concurrents

une idée-clé associée à l’entreprise ou la marqueoula personnalité associéeau concept de l’offre

le positionnement

la place que l’on souhaite occuper dans l’esprit de la cible

*en accord la mission et la stratégie de l’entreprise

*différent du positionnement des concurrents

*correspondant à la personnalité du client-cible

*unique

le positionnement idéal

kissclair

simple à comprendre to the point...

spicesexy

piquantintelligent

ou

le positionnement idéal

checkpointscohérence avec mission, stratégie et savoir-faire

de l’entreprise ?

cohérence avec personnalité des clients cibles ?

communicable ?

différent du positionnement des concurrents ?

long term sustainable ?

se positionner: comment ?

back to customer & user understanding

back to competitive analysis

critères de choix essentiels des clients cibles

+ localisation et description des

concurrents

prefmap

1ère étape

2e étape

se positionner: comment ?

choisir une philosophie de

positionnement

chercher l’unicité et

la différenciation

3e étape

4e étape

cible

VALEUR VALEUR

POSITIONS DE COÛTS

Ve Vc

Pe Pc

Stratégie par la valeur: Ve supérieure à Vc

Stratégie par le prix:Pe inférieur à Pc

se positionner: comment ?

choisir une philosophie de

positionnement

entreprise concurrence

se positionner: comment ?

choisir terrain de leadership non occupévisibilité, service, convivialité, prestige, technologie, tradition, qualité, modernité,...

cibler et choyer segment non couvertniche, nouveau segment récemment découvert, segment négligé,...

inventer nouvelles règles du jeuchoisir et mettre en oeuvre des pratiques résolument innovatrices