mktg jpb 2013_proposition_valeur

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  • 1. INITIATION AU MARKETING JEAN-PIERRE BAEYENS grer la proposition-valeur 1
  • 2. grer la proposition-valeur gestion stratgique + gestion oprationnelle product management image management experience management pricing management image produit service sensations prix 2
  • 3. product management un produit: cest quoi ? comment un produit cre de la valeur les produits se grent dans un espace temps et les uns par rapport aux autres product portfoliosproduct life cycle 3
  • 4. un produit, cest quoi ? People buy products in order to solve problems. Products are problem solving tools !, Ted Levitt Le produit vu par le client na rien voir avec celui vu par le producteur Vision technique Vision bnce 4
  • 5. un produit, cest quoi ? produit: un ensemble complexe de customer benets le service ajout fait donc partie du produit puisquil est l pour gnrer de la satisfaction seul lutilisateur nal peut rellement attribuer une valeur au produit puisquil sagit de ses bnces la notion de qualit doit tre apprcie par lutilisateur qui est seul juge 5
  • 6. comment un produit cre de la valeur x produit attendu inclut les attentes minimales de la cible le produit total de levitt produit gnrique la base de la base produit augment tout ce quon peut faire pour aller au del des attentes habituelles produit potentiel tout ce quon peut encore imaginer pour apporter plus de satisfaction 6
  • 7. comment un produit cre de la valeur x le produit total de levitt x x x x x x x x x x x x x x x x x x A lintrieur de chaque anneau: activits de service ou attributs tangibles (product features) qui sajoutent pour composer le produit et ajouter de la valeur (packaging, design, installation, garantie, formation, SAV,....) les produits peuvent tre tangibles ou intangibles (souvent combinaison des 2) le produit total est lexpression concrte du positionnement 7
  • 8. ventes du secteur prots du secteur $ temps le cycle de vie des produits take off croissance maturit dclin 8
  • 9. Evolution de toute la dmarche marketing au cours du cycle de vie du produit Les cycles de vie se raccourcissent de plus en plus Contrairement au pass, on a intrt tre les premiers (la pomme) Des effets conjoncturels peuvent inchir la courbe certains moments le cycle de vie des produits 9
  • 10. Product Life Cycle Ventes basses croissantes maximum en chute Prix levs moyens bas + haut Concurrence limite en hausse maximum en dclinObj. Mktg. notorit. part de March profit & pdm cash Produits de base ext. gamme diversit rtrcissement. Profit ngatif croissant max puis dclin en chute Clients pionniers suiveurs masse traditionnels Distribution slective s tend canaux diffrencis slective Obj. Pub. dem.prim. dem.sec. diffrenciation rduction Obj. Ventes essais essais fidlisation milkage Intro Croissance Maturit Dclin 10
  • 11. Organisation en gammes et lignes Gamme A Ligne A Ligne A Modle A Ligne B Modle B Ligne C Modle C . . Bcp lignes Bcp modles = gamme varie = gamme tendue 11
  • 12. Les portefeuilles de produits Les produits s organisent en portefeuille, ce qui permet de les grer stratgiquement Rpondre aux questions suivantes: - Quand introduire / retirer un produit ? - Quels moyens derrire quel produit ? - Quels arbitrages de moyens entre les produits ? Utiliser 2 variables: attractivit et position concurrentielle 12
  • 13. La gestion de portefeuille produits: Modle BCG Taux de croissance NE GA TIF PO SIT IF Part de marche relative ELEVEE FAIBLE 12 1/2 $ ? DOGS PROBLEM CHILDS CASH COWS STARS $ 2 hypothses fondamentales: a) plus on est fort par rapport ses concurrents plus on est avantag en termes de cots et donc en rentabilit b) plus un march est en croissance, plus il est attractif (mais un march en croissance demande du cash pour financer celle-ci) 0 % 13
  • 14. La gestion de portefeuille produits: Modle GE/Mc Kinsey 2 hypothses fondamentales: a) lattrait d un march = bien autre autre chose que son taux de croissance attractivit mesure par combinaison de facteurs spcifiques au march considr b) l avantage concurrentiel= bien autre chose que la part de march relative (surtout ds nveaux mchs assez volatils) Attractivt FORTE FAIBLE FAIBLE MOYENNE FORTE Comptitivit Dveloppement slectif Croissanc e offensive Dsinvestisse- ment Prol bas 14
  • 15. Management des produits: synthse La notion marketing d un produit - Total Product Concept Les produits par rapport au temps - Product Life Cycle Les produits les uns par rapport aux autres - Gammes et lignes - Product Portfolios 15
  • 16. grer la proposition-valeur gestion stratgique + gestion oprationnelle product management image management experience management pricing management image produit service sensations prix 16
  • 17. image management un facteur de diffrenciation essentiel limage cre de la valeur imaginaire ajoute in the factory we make cosmetics in the store we sell hope ! Charles Revlon gestion stratgique + oprationnelle notorit valorisation 17
  • 18. rappel : maslow ! appartenance scurit besoins physiologiques de base estime self role de limage dans la proposition valeur: apporter des satisfactions psychologiques 18
  • 19. Les vhicules de l image: La marque Rles: - Identifier - Diffrencier - Garantir - Vhiculer l image La marque est un actif valorisable (goodwill) 19
  • 20. La marque: dcisions essentielles Marque ou pas marque ? Vendre sous sa marque ou sous la marque d un autre ? Une marque par produit ou plusieurs produits sous une mme marque (umbrella) ? Comment choisir une marque ? 20
  • 21. BRAND AWARENESS = NOTORIETE SE MESURE DANS LE CUR DE CIBLE NOTORIETE SPONTANEE (TOP OF MIND) NOTORIETE AIDEE 21
  • 22. BRAND IDENTITY = IMAGE CONSTRUIRE UNE IDENTITE DE MARQUE CORRESPONDANT AU POSITIONNEMENT CHOISI SI DECALAGE: CORRECTIONS A FAIRE SE MESURE SUR DES POINTS D IMAGE 22
  • 23. Les vhicules de l image: les vocations Paid media Earned media Word of mouth bla,bla,bla 23
  • 24. experience management la recherche constante de la cration de valeur faire vibrer les cordes nouvelles des motions Abercrombie Victorias Secret Nespresso Southwest Airlines Disneyland Etc gestion stratgique + oprationnelle invention perfection 24
  • 25. Les vhicules de lexperience: les symboles Les symboles visent diminuer le risque peru et tangibiliser la promesse de satisfaction. Ils font appel aux 5 sens: vue, odorat, toucher, got, oue 25
  • 26. Exemples de symboles Vue: Crocodile Lacoste, Bouteille Perrier, Coca Odorat: parfum dans les dtergents lessiviels Toucher: pots de yaourt en verre Got: dentifrice la menthe Oue: musique 26
  • 27. Les vhicules de l image: L apparence Moins un produit est tangible, plus les apparences comptent: - produits complexes - services - loigns D o importance du - packaging - design - look - cadre 27
  • 28. Les vhicules de l image: les gens: Service is People Dans le service pur ou ajout, la consommation est simultane la production. L interaction entre le personnel de contact et le consommateur conditionne la perception de ce dernier ! Dans ce contexte, la GRH est un outil marketing d image (slection, recrutement, formation, organisation) 28
  • 29. grer la proposition-valeur gestion stratgique + gestion oprationnelle product management image management experience management pricing management image produit service sensations prix 29
  • 30. Grer la proposition marketing: le prix Il n y a pas de fidlit la marque dont une rduction de pri