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Facolt di Economia Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende

Prof. Giancarlo Ferrero Marketing Corso Progredito A.A. 2010/2011

NICCHIA E COMPETITIVITAA Cura di: Giuseppe Convertino Jessica Peonia Fabio Annecchiarico Antonietta Marrazzo Alex Buroni Simona Scuncio

Indice1. Lo scenario: nuova globalizzazione e polarizzazione dei mercati 2. Focalizzare lofferta sulla specialit del valore: la nicchia 3. Un caso: Pasta Latini 4. Regole e valore dei business di nicchia: unindagine di mercato 5. Alcuni esempi: La Sportiva, Audi, iPad 6. Nicchia e Made in Italy: il caso GEOX 7. Conclusioni Bibliografia

Nuova globalizzazione e polarizzazione dei mercati

Si parla di nuova globalizzazione perch parte da un movimento che, in forme diverse, ha attraversato sempre la storia delluomo; anche in contrasto con la visione del Levitt che ne esaltava il potere omologante. Levitt perviene a generalizzare la tesi secondo cui i mercati di sbocco costituirebbero un unico mercato globale omogeneo da affrontare con prodotti universali. La globalit pertanto renderebbe possibile il trionfo della produzione di massa.

La catena della globalizzazione secondo T. LevittEvoluzione della tecnologia

Omogeneizzazione della domanda

Standardizzazione dei processi e dei prodotti

Passaggio da mercati nazionali a mercati globali

Sviluppo di una concorrenza globale

Strategie globali delle imprese

I 4 trend della nuova globalizzazione1) Movimento del capitale e altri strumenti di mercato che circolano virtualmente e istantaneamente; 2) Movimento di individui attraverso i confini dei propri stati/paesi; 3) Movimento di informazione attraverso il web, disponibili in ogni momento;

4) Movimento della cultura popolare.

La nuova globalizzazione ha fatto emergere quale la vera e sostanziale distanza che separa un mercato di massa da uno che non lo . La n. g. acuisce la dicotomia tra due poli del mercato che impongono alle aziende ladozione di strutture organizzative e logiche gestionali differenziate: 1) Budget markets o mercati di massa 2) Premium markets incentrati su logiche della qualit funzionaleesperienzale della promessa del valore.

Si parla allora di polarizzazione dei mercati come una situazione di marcata suddivisione dei mercati consumer in due macro-archetipi quali-quantitativamente differenti.

La polarizzazione dei mercati nelle economie mondialiTop market (premium)Paesi emergenti

Paesiricchi

Middle market

Paesiricchi

Paesi emergenti

Paesiricchi

Bottom market (budget)Pi dicotomizzato

Sgranato ma fluido

Polarizzazione dei mercati Fattore tempo: lo status di un prodotto in un mercato di massa La polarizzazione dei mercati deve far sensibile al passare del tempo e pu prendere atto alle presentare situazioni che vedono imprese che una nella dimensione premium uno medesima struttura spazio di rivitalizzazione e organizzativa pu non allungamento del ciclo di vita del essere valida per entrambe le situazioni di prodotto; mercato ( budget o premium) e dovr quindi Fattore spaziale: la rilevanza della dimensione spaziale assume nella adattarsi alle diverse situazioni. globalizzazione la sua massima Le condizioni di espressione. Con lintegrazione delle polarizzazione dei economie, imprese prima confinate mercati assumono in dimensioni pi ridotte hanno rilevanza anche se interpretati in unottica prospettive di crescita dimensionale spazio-temporale: (mercato del lusso)

Numero di acquirenti Market share Elasticit domanda/prezzo Anni 50 Tempo Anni 2000 Mercati di massa nel tempo

Numero di acquirenti Market share Elasticit domanda/prezzo Mercati di massa e spazio

spazio Mercato extradomesticoMercato domestico

La polarizzazione e i fondamentali modelli di scambioLe imprese devono determinare un modello di scambio per loro sostenibile; devono scegliere il posizionamento della propria offerta di valore allinterno dello spazio polarizzato e la sua gestione in armonia con le condizioni di scambio che lo denotano. un problema che si stratifica su tre livelli in funzione del proprio business model: 1) Scegliere in quale punto dello spazio polarizzato collocarsi; 2) Ideare e definire lofferta di valore con la quale presidiarlo; 3) Governare lofferta di valore in assonanza con le regole proprie dello spazio prescelto

Top price Premium markets

Icon market

Ultra-premium market Super-premium market Premium market

Value (basic) markets

Mass market Budget market First price Basic price

I modelli in questione sono riconducibili a due poli di status economico, ciascuno sintesi di diverse condizioni specifiche: Il modello a Volumi si caratterizza per una configurazione di valore dellofferta di tipo convenience e per lobiettivo di pervenire ad elevati livelli di penetrazione e market share in condizione di efficienza. Il modello a Valori si caratterizza per una configurazione di valore orientato alla profittabilit con approcci strategici focalizzati su segmenti di domanda o loro porzioni attraverso capacit di differenziazione e flessibilit.

La trappola-value La commodity-zzazione delloffertaCon questo termine si intende la banalizzazione della percezione del valore dei prodotti, indotta tra le varie cause in particolare dalla proliferazione di offerta e dal moltiplicarsi del primo prezzo. Cosa devono fare le imprese per rispondere a questa situazione?Devono cercare formule di redditivit nuove, non solo nei prodotti, ma nel modo stesso di concepire e offrire valore.

Cause della commodity-zzazione

Supply side Tecnologia Barriere commerciali Concentrazione e competizione distributiva Debranding e Low-costing Finanziarizzazione dimpresa

Commodity-zzazione

Trasformazioni socio-demografiche Saturazione panieri di consumo Diminuzione potere dacquisto Accrescimento esperienza di acquisto/arbitraggio Banalizzazione percepita Demand-side

Linsidia premium la frammentazioneProliferazione di offerte sempre pi denotate dal punto di vista commerciale e tarate su Target group sempre meno numerosi ma espressivi di schede di domanda sempre pi specifiche. Le determinanti sono riconducibili sempre alla dicotomia fra cause di natura strutturale e non; in particolare fra le ragioni strutturali si individua la disponibilit di tecnologie per produzioni flessibili che accrescono la componente personalizzazione nelle schede di domanda dei consumatori

Supply-side Tecnologia di produzione flessibile Brand extension Partnership orizzontale e verticale Disponibilit di capitali di rischio Cause della frammentazione

Frammentazione

Ricerca della personalizzazione Richiesta di partecipazione attiva Demand-side

La polarizzazione dei mercati si accompagna ai fenomeni della commodityzzazione e della frammentazione che operano in sinergia a minare potenzialmente gli spazi di redditivit delle imprese. Le imprese quindi nella definizione delle loro strategie devono puntare ad evitare queste insidie; nel dualismo market share/profittabilit che si gioca la scelta da effettuare. In questo ambito la scelta della focalizzazione di valore si configura come lopzione strategica che consente la via di fuga dalla trappola value e, in questambito la nicchia consente di evitare linsidia insita nel premium.Insidia Premium markets

Premium markets

frammentazione Focalizzazione sulla specialit del valore prestato

Compressione dei margini

nicchia

Value (basic) markets

Commodity-zzazione Trappola-value market

FOCALIZZARE LOFFERTA SULLA SPECIALIT DEL VALORE: LA NICCHIA

Nicchia come concetto di nicchia.... Recente

MultidisciplinareChiusa Globalizzazione Tendenza alla frammentazione Moltiplicazione della dimensione varietale dellofferta Ricerca ossessiva di linee di competizione no-price Stabilit della domanda

Trasformazione dei prodotti in commodity Inasprimento della guerra di prezzi Riduzione dei margini di profitto

Alcuni contributi teorici.... Porter

nicchia come strategia di focalizzazione con differenziazione Grant

Teoria delle risorse le risorse necessarie per ladozione di una strategia di nicchia sono quelle intangibili di tecnologia e reputazione (patrimonio di marca!), da cui derivano capacit organizzative legate alla sfera produttiva e di market driving Kotler

la nicchia di dimensioni e con potere dacquisto sufficienti per renderla redditizia; la nicchia ha un potenziale di crescita; la nicchia dinteresse trascurabile per i concorrenti pi grandi; limpresa ha le capacit e le risorse per servire efficacemente la nicchia; limpresa pu difendersi da un concorrente pi grosso che lattacchi utilizzando il gradimento che si costruito presso la clientela

TRATTI DISTINTIVI DELLA NICCHIA DI MERCATO SPECIALIT: la nicchia si basa su un sistema di prodotto speciale. La specialit data dal prodotto e supportata dal brand. ORIGINALIT: la product offering di nicchia tende a risultare immediatamente riconoscibile agli occhi dei consumatori-target come priva di sostituti perfetti. Il patrimonio di originalit valorizzato dal brand e dal suo posizionamento.

ENFASI DEL VALORE: la nicchia riesce a traslare il plusvalore che il consumatore target riconosce allofferta in un premium price, e il business sopravvive se crea soddisfazione. La promessa di valore sinteticamente espressa dal posizionamento di prezzo. RELATIVIT: dimensioni numericamente contenute del business derivanti dalla natura innovativa della nicchia e dalla specificit del target di riferimento. La relativit influenza la gestione operativa della nicchia e i suoi economics.

nicchia VS segmentoIMPRESA

dimensione del target livello di specializzazione delloffe