marketing istrazivanje - skripta

MARKETING ISTRAIVANJEPredavanje 1 Marketing istraivanje kao instrument Marketing odluivanja

Definisanje marketing istraivanja Marketing istraivanje je funkcija koja povezuje preduzee i trite. Marketing istraivanje predstavlja sistematsku i objektivnu identifikaciju, sakupljanje, analizu, diseminaciju i korienje informacija, koje se preduzima sa ciljem da se pobolja proces odluivanja u vezi sa identifikovanjem i reavanjem problema u marketingu. Marketing istraivanje je funkcija koja povezuje potroae, klijente i javnost sa marketarom putem informacija koje se koriste za identifikovanja i definisanje trinih ansi i problema; generisanje, razmatranje i procjenu marketinkih akcija; praenje, predvianje marketing aktivnosti; poboljanje razumijevanja marketinga kao procesa. Marketing istraivanje specificira informacije koje su potrebne da se ostvare ovi ciljevi; osmiljava metode za prikupljanje informacija; upravljanje procesom prikupljanja podataka; analizira rezultate i izvjetava o zakljucima kao i njihovim implikacijama. Informacija obezbjeuje prednost u odnosu na konkurenciju i vodi uspjehu ... sve dok je adekvatna i dok znamo kako da upotrijebimo tu informaciju! Konkurenti mogu da kopiraju opremu,procese i proizvode, ali ne mogu da kopiraju intelektualni kapital kompanije.

Marketing istraivanje

Page 1

MARKETING ISTRAIVANJE


Page 2


Predavanje 2Marketing istraivanje Page 3

MARKETING ISTRAIVANJEProces marketing istraivanjaFaza 1: Faza 2: Faza 3: Faza 4: Faza 5: Faza 6: Definisanje problema Utvrivanje ciljeva istraivanja Dizajniranje istraivakog projekta Prikupljanje podataka Obrada i analiza podataka Priprema i prezentacija izvjetaja i rezultata istraivanja

Marketing istraivanje nije potrebno ukoliko: 1. su potrebne informacije ve na raspolaganju 2. odluku treba donijeti odmah 3. organizacija ne moe da priuti istraivanje 4. trokovi su vei od vrijednosti istraivanja Proces marketing istraivanja: faza 1 Definisanje problema Najvaznija faza u procesu marketing istraivanja je definisanje problema. Proces marketing istraivanja: faza 2 Ciljevi istraivanja Koje informacije su potrebne da bi se problem rijeio? Proces marketing istraivanja: faza 3 Dizajniranje istraivakog projekta1. Eksplorativno istraivanje: prikupljanje informacija na neformalan nacin 2. Deskriptivno istraivanje: odredjivanje metoda i procedura za opisivanje i mjerenje

marketing varijabli3. Kauzalno istraivanje (eksperimenti i drugi pristupi): omoguava identifikovanje uzroka i

posledica Proces marketing istraivanja: faza 3 Vrste podataka

Sekundarni podaci: informacije koje su prikupljene za neke druge svrhe prije pocetka istrazivanja Primarni podaci: informacije koje se prikupljaju po prvi put specificno za odredjeno istrazivanje Proces marketing istraivanja: faza 3 Izvori podataka

Sekundarni podaci: dobijaju se iz izvora kao sto su interni podaci preduzeca, Internet i biblioteka Primarni podaci: prikupljaju se direktno od ispitanika putem telefone, e-mail-a (kvantitativno), metodom posmatranja i fokus grupama (kvalitativno)

Proces marketing istraivanja: faza 3 Nacini prikupljanja podataka Odredjivanje metoda prikupljanja podataka je presudno za uspjeh projekta.Page 4


MARKETING ISTRAIVANJE Lako je napisati set pitanja ali vrlo je tesko konstruisati upitnik. Generalno se koruste dva metoda: 1. upitnik 2. studije posmatranja (protokoli) Proces marketing istraivanja: faza 3 Definisanje uzorka Plan uzorka: kako odabrati elemente uzorka Veliina uzorka: koliko jedinica iz populacije ukljuiti u uzorak za ispitivanje

Proces marketing istraivanja: faza 4 Prikupljanje podataka

Pouzdani podaci su vrlo vani jer, ma kakav metod analize podataka koristili, analiza ne moe da popravi loe podatke. Neuzorake greke se mogu pojaviti tokom prikupljanja podataka. One nastaju kao posledica loeg plana projekta i/ili samog rada na terenu prilikom prikupljanja podataka. Greke uzorka pojavljuju se sasvim sluajno. Proces marketing istraivanja: faza 5 Obrada i analiza podataka

Analiza podataka: unoenje podataka u kompjuter, pregled podataka (ienje podataka), statistika obrada podataka (tabele, grafici), statiticki testovi Proces marketing istraivanja: faza 6 Priprema i prezentacija rezultata istraivanja

Rezultati se prezentiraju, obino po ciljevima istraivanja, na jasan i koncizan nain. Potreba da izvjetaj o istraivanju bude dobar se ne moe prenaglasiti. Upravo izvjetaj i/ili njegova prezentacija klijentu prenose nalaze istraivanja.

Predavanje 3

Zadaci u fazi definisanja problema 1. 2. 3. 4. Diskusija sa onima koji donose odluke Intervjui sa ekspertima u oblasti Analiza sekundarnih podataka Kvalitativno istraivanje Razmatranje problema Temeljno razmatranje marketing problema sa ciljem da se razumije njegov uzrok i priroda.Marketing istraivanje Page 5

MARKETING ISTRAIVANJE1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Dogaaji koji su doveli do potrebe da se donese odluka; istorija problema. Alternativne akcije koje DO mogu preduzeti. Kriterijumi za evaluaciju alternativnih akcija. Mogue akcije koje e vjerovatno biti sugerisane na osnovu nalaza istraivanja. Informacije koje su potrebne da bi se dao odgovor na pitanja DO. Nain na koji e DO koristiti informacije pri odluivanju. Korporativna kultura u procesu odluivanja. Sedam interaktivnih C Interakciju izmeu DO i istraivaa trebalo bi da karakterie sedam C: 1. Communication - komunikacija 2. Cooperation - kooperacija 3. Confidence - povjerenje 4. Candor - iskrenost 5. Closeness - bliskost 6. Continuity - kontinuiranost 7. Creativity kreativnost

TABELA 1 Problem menaderskog odluivanja Versus Problem marketing istraivanja ______________________________________________________________ Problem menaderskog odluivanja Problem marketing istraivanja ______________________________________________________________ ta treba da se uradi Akciono orijentisan Koje su informacije potrebne i kako ih dobiti Usmjeren na informacije

Fokusiran na simptome Fokusiran na uzroke ______________________________________________________________

Problem menaderskog odluivanja Da li uvesti novi proizvod?

Problem marketing istraivanja Odrediti preferencije potroaa i njihove namjere u vezi sanovim proizvodom.Page 6



Da li promijeniti reklamnu kampanju? Da li poveatiti cijenu brenda?

Odrediti efektivnost tekue reklamne kampanje.

Odrediti cjenovnu elastinost i uticaj promjena cijena na prodaju i profite.

Subaru primjer Problem menadment odluivanja: ta Subaru moe da uradi da bi poveao svoje uee na tritu automobila? Problem marketing istraivanja: Determinii razliite potrebe korisnika automobila i stepen zadovoljenja tih potreba postojeim proizvodima. Subaru: Specifine komponente 1. Koje potrebe kupci putnikih automobila, karavan i sportskih kola tee da zadovolje? 2. U kojoj mjeri postojea ponuda automobila zadovoljava te potrebe? 3. Postoji li ijedan segment trita automobila ije potrebe nijesu adekvatno zadovoljene? 4. Koje karakteristike automobila segment trita identifikovan pod 3 prieljkuje? 5. Kakav je demografski i psiholoki profil identifikovanog segmenta? Komponente pristupa problemu 1. Analitiki okvir i model 2. Istraivaka pitanja i hipoteze 3. Specifikacija potrebnih informacija Modeli Analitiki model je skup varijabli i njihovih interrelacija kreiran da prikae, u cjelini ili djelimino, neki realni sistem ili proces. Verbalni modeli, varijable i njihovi odnosi iskazani verbalno. Oni mogu biti samo drugaije iskazane teorijske postavke. Grafiki modeli


Page 7

MARKETING ISTRAIVANJEGrafiki modeli su vizuelni. Oni se koriste da izdvoje varijable i sugeriu smjer njihove meuzavisnosti, ali ne daju numerike rezultate.

Matematiki modeli Matematiki modeli eksplicitno specificiraju veze meu varijablama, najee u formi jednaine. y = a 0 + a i xii =1 n

Gdje je y = stepen preferencije

a ,a0

i

= parametri modela koje treba statistiki ocijeniti

Istraivaka pitanja i hipoteze Istraivaka pitanja su preformulisani stavovi o specifinim aspektima problema. Hipoteza je nedokazana tvrdnja ili predlog u vezi sa faktorom ili fenomenom koji interesuje istraivaa. esto, hipoteza je mogui odgovor na istraivako pitanje. Specifikacija potrebnih informacija Ako se fokusira na svaku komponentu problema i na analitiki okvir i modele, pitanja i hipoteze, istraiva moe da odredi koje informacije su potrebne. Subaru primjer IP: H1 : H2 : u emu se, po miljenju kupaca, preklapaju karakteristike karavana i sportskih kola. Kupci karavana vjerovatno rangiraju neke karakteristike modela Subaru kao vane. Kupci Subaru-a rangiraju odreene karakteristike karavana kao znaajne.

Komponenta 1 Potrebe potraa koji kupuju putnika kola operacionalizuju se kao atributi ili karakteristike automobila. Potrebe potraa koji kupuju karavan operacionalizuju se kao atributi ili karakteristike automobila. Potrebe potraa koji kupuju sportska kola operacionalizuju se kao atributi ili karakteristike automobila. Komponenta 2 Evaluacija putnikih kola sa stanovita eljenih karakteristika. Evaluacija karavana sa stanovita eljenih karakteristika.Marketing istraivanje Page 8

MARKETING ISTRAIVANJE Evaluacija sportskih vozila sa stanovita eljenih karakteristika.

Komponenta 3 Nijesu potrebne nove informacije. Komponenta 4 Nijesu potrebne nove informacije. Komponenta 5 Demografske i psihosocioloke karateristike kupaca i broj automobila u vlasnitvu.

Predavanje 4 Plan istrazivanja

Dizajn (plan) istraivanja: definicija Dizajn istraivanja je okvir ili plan za sprovoenje projekta marketing istraivanja. U njemu su detaljno razraene procedure koje je nuno realizovati da bi se dobile informacije potrebne za strukturiranje ili reavanje marketing istraivakih problema. Komponente dizajna istraivanja 1. 2. 3. 4. Definisati potrebne informacije Planirati eksplorativno, deskriptivno ili kauzalno istraivanje Specificirati procedure mjerenja i skaliranja Konstruisati upitnik i testirati ga (za intervjue) ili odgovarajuu formu za prikupljanje podataka 5. Specificirati proces uzorkovanja i veliinu uzorka 6. Osmisliti plan analize podataka


Page 9

MARKETING ISTRAIVANJEEksplorativno istraivanje se koristi za: 1. Formulisanje problema ili preciznije definisanje problema 2. Identifikovanje alternativnih pravaca za akciju 3. Postavljanje hipoteza 4. Izbor kljunih varijabli i relacija za dalje ispitivanje 5. Dobijanja ideja u vezi sa pristupom problemu 6. Utvrivanje prioriteta u daljem istraivanju Metodi eksplorativnog istraivanja 1. Anketiranje eksperata 2. Pilot ankete 3. Kvalitativna analiza sekundarnih podataka 4. Kvalitativno istraivanje Deskriptivno istraivanje se koristi za: 1. Opisivanje karakteristika relevantnih grupa, kao to su potroai, prodavci, organizacije ili trine zone. 2. Procjenu procentualnog uea u populaciji sa odreenim ponaanjem 3. Odreivanje percepcije karakteristika proizvoda 4. Odreivanje stepena korelacije trinih varijabli 5. Specifine prognoze Metodi deskriptivnog istraivanja 1. Kvantitativna analiza sekundarnih podataka 2. Ankete 3. Paneli 4. Opservacioni i ostali podaci

Deskriptivno istraivanje - 6 W Who ko da bude na ispitanik Where - gdje kontaktirati ispitanike When kada pribaviti informaciju od ispitanika What koju informaciju pribaviti od ispitanika Why zato pribavljamo informacije Way na koji nain pribaviti informacije Podaci strukture i longitudinalni dizajn Dizajn strukture se odnosi na skup informacija dobijenih na bilo kom uzorku posmatranih populacija, ali samo jednom. U longitudinalnom dizajnu, mjere se iste varijable u jednom istom uzorku (ili uzorcima) vie puta. Longitudinalni dizajn razlikuje se od dizajna strukture po tome to uzorak ostaje isti tokom cijelog vremena


Page 10


Kauzalno istraivanje se koristi da se: Razumije koja varijabla je uzrok (nezavisne varijable) a koja varijabla je posledica (zavisne varijable) Razumije priroda relacije izmeu uzrone varijable i posledica koje se predviaju METOD: Eksperiment

Predavanje 5 Sekundarni podaci

Primarni vs. sekundarni podaci Primarne podatke prikuplja istraiva za specifine potrebe razmatranja problema koji se

reava. Prikupljanje primarnih podataka zahtijeva svih est faza marketing istraivanja. Sekundarni podaci su podaci koji su ve prikupljeni za neke druge svrhe. Ovi podaci se

mogu lako i jeftino pronai i koristiti. Sekundarni podaci se koriste za: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identifikaciju problema Bolje definisanje problema Razmatranje odgovarajueg pristupa problemu Formulisanjeodgovarajueg istraivakog dizajna(npr. Identifikovanje kljunih variabli) Testiranje nekih hipoteza i odgovor na odreena istraivaka pitanja Potpunije interpretiranje primarnih podataka

Kriterijumi za vrednovanje sekundarnih podataka Specifikacija: Metodologija primijenjena u prikupljanju podataka Greka: Preciznost podataka Aurnost: Kada su podaci prikupljeni Cilj(evi): Svrha radi koje su podaci prikupljeni Priroda: ta podaci sadre Pouzdanost: Koliko su pouzdani podaci


Page 11


TAB ELA Kriterijumi za vrednovanje s __________________________________________ Kriteri ijum Problem __________________________________________ Cilj Zato su podaci prikupljani?Interni sekundarni podaci Projekat Robna kua

Defini sanje kljunih jedinice mjeren ja, Analiziraju se prodaje da bi se dobile informacije o: Prodaji pojedinih linija proizvoda korienih kategorija Prodaji na glavnim odjeljenjima (npr. enska odjea, pokustvo, itd.) Prodaji u specifinim prodavnicama ispitivanih relacija. Prodaji po geografskim podrujima Prodaji prema nainu plaanja (ke vs kredit) Prodaji u specifinim vremenskim periodima Prodaji prema veliini kupovine Ispitivani su i trendovi u prodaji

Priroda

Pouzdanost

Eks perti za , kredibi reputa cija i istinitost izvora.

_________________________________________________Publikovani eksterni sekundarni podaci Vodii Odlian izvor standardnih informacija Korisni za identifikovanje ostalih vanih izvora i direktorijuma, poslovnih udruenja i poslovnim publikacija Jedan od prvih izvora koje bi istraiva trebalo da konsultujeMarketing istraivanje Page 12

MARKETING ISTRAIVANJEDirektorijumi Korisni za identifiovanje pojedinaca ili organizacija koje prikupljaju specifine podatke Primjeri: Consultants and Consulting Organizations Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys, and Research Services Directory Broure Korisne za lociranje informacija o odreenoj temi u nekoliko razliitih publikacija

Klasifikacija kompjuterizovanih baza podataka

Bibliografske baze sadre pregled publikacija. Numerike baze sadrze numerike i statistike informacije. Full-text baze sadre kompletan tekst izvornih dokumenata. Baze direktorijuma daju informacije o pojedincima, organizacijama i uslugama. Baze sa specijalnom namjenom obezbjeuju specijalne informacije.

Kreiranje upitnikaDefinicija upitnika Upitnik je formalizovani skup pitanja radi pribavljanja informacija od ispitanika. Ciljevi upitnika Upitnik mora da prevede potrebne informacije u skup specifinih pitanja na koja ispitanici mogu i hoe da odgovore. Upitnik mora da podstakne, motivie i ohrabri ispitanika da se aktivno ukljui u intervju, da sarauje i da zavri intervju. Upitnik bi trebalo da doprinese minimiziranju greke u ispitivanju. Uticaj metoda intervjuisanja na kreiranje upitnika Projekat Robna kua X Upitnik putem pote (dopisno komuniciranje) Molimo vas da prema svojim preferencijama rangirate sledee robne kue. Robnoj kui u kojoj najvie volite da kupujete dodijelite rang 1. Zatim sledeoj preferiranoj robnoj kui dodijelite broj 2.Nastavite sve dok ne rangirate sve robne kue. Robnoj kui u kojoj najmanje volite da kupujete dodijelite rang 10. Dvije ili vie robnih kua ne mogu imati isti rang. Robna kua 1. Lord & Taylor Rang ____________Page 13

Predavanje 6


MARKETING ISTRAIVANJE2. . . 10. Macy's Wal-Mart ____________ ____________

Uticaj metoda intervjuisanja na kreiranje upitnika Telefonski upitnik (komuniciranje putem telefona) Proitau vam imena nekoliko robnih kua. Molim vas da ih rangirate u skladu sa vaim preferencijama u pogledu kupovanja u njima. Koristite skalu od 1 do 10, s tim to 1 znaci da ne preferirate, a 10 da najvise preferirate tu robnu kuu. Brojevi izmedju 1 i 10 predstavljaju stepene preferencije. Jo jednom, molim vas da imate na umu da to je vei broj to je vei stepen preferencija. Sada mi molim vas recite kakve su vae preferencije u pogledu kupovanja u robnoj kui .......(ITATI JEDNU PO JEDNU) Robna kua 1. 2. . . . 10. Lord & Taylor Macy's Ne preferiram 1 2 1 2 Najvie preferiram 8 9 10 8 9 10

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

Wal-Mart

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Uticaj metoda intervjuisanja na kreiranje upitnika Lino komuniciranje upitnik (Urui karte robne kue ispitaniku). Imena robnih kua napisana su na kartama, jedna robna kua na jednoj karti. Molim vas da paljivo pogledate i proitate ove karte. (DAJTE ISPITANIKU DOVOLJNO VREMENA). Sada paljivo pregledajte ove karte ponovo i izvucite kartu na kojoj je ime robne kue u kojoj najvie volite da kupijete tj.vau omiljenu (preferiranu) robnu kuu. (ZAPAMTITE IME ROBNE KUE I UVAJTE TU KARTU). Sada vas molim da pregledate preostalih devet karata. Od ovih devet karata, u kojoj robnoj kui najvie volite da kupujete? (PONOVITE OVU PROCEDURU SEKVENCIJALNO, SVE DOK ISPITANIKU NE OSTANE SAMO JEDNA KARTA). Rang Ime robne kuce 1. 1 __________________ 2. 2 __________________ . . 10. 10 __________________ Uticaj metoda intervjuisanja na kreiranje upitnika Elektronski upitnik Ispitivanje putem e-mail-a i Interneta slino je ispitivanju dopisnim putem. U ovim metodama ispitanik sam upravlja upitnikom.Marketing istraivanje Page 14

MARKETING ISTRAIVANJESadraj pitanjaDa li je pitanje neophodno? Pitanje treba izostaviti ako se podaci dobijeni iz odgovora na to pitanje ne mogu korisno upotrijebiti. Sadraj pitanjaDa li je potrebno nekoliko umjesto samo jednog pitanja? Ponekad je potrebno postaviti nekoliko pitanja da bi se dobila traena informacija. Razmotrite sledee pitanje: Da li je Coca-Cola osvjeavajue bezalkoholno pie prijatnog ukusa? (Nije dobro)

Ovo je primjer sloenog pitanja, u njemu su kombinovana dva ili vie pitanja.Da bi se dobila traena informacija trebalo bi postaviti dva posebna pitanja: Da li je Coca-Cola bezalkoholno pie lijepog ukusa? i Da li je Coca-Cola osvjeavajue bezalkoholno pie? (Dobro) Prevazilaenje problema u odgovaranju...Da li je ispitanik informisan? U situacijama kada se pretpostavlja da svi ispitanici nee biti informisani o odreenoj

temi, filter pitanja koja mjere informisanost i prethodna iskustva treba postaviti prije pitanja o temi koja nas interesuje. Opcija ne znam je korisna u dobijanju odgovora od neinformisanih ispitanika a da se pri tom ne smanjuje stopa odgovoranja. Prevazilaenje problema u odgovaranjuDa li se ispitanik sjea? Koliko litara bezalkoholnih pia ste popili tokom prolog mjeseca? (Nije dobro) Koliko esto konzumirate bezalkoholna pia tokom sedmice? (Dobro) 1. ___ Manje od 1 2. ___ 1 do 3 puta nedjeljno 3. ___ 4 do 6 puta nedjeljno 4. ___ 7 ili vie puta nedjeljno Prevazilaenje problema u odgovaranju Moe li ispitanik da odgovori? Ispitanici ponekad ne mogu da artikuliu odreeni odgovor, npr., opiu optimalnu atmosferu u robnoj kui. Pruiti pomona sredstva ispitaniku da artikulie svoj odgovor, npr. slike, mape, opise. Potrebno uloiti napor da bi se odgovorilo Mnogi ispitanici ne ele da ulau napor da bi pruili informaciju. Prevazilaenje nevoljnosti za odgovor Molimo vas da navedete sve sektore na kojima ste kupovali prilikom vae poslednje posjete robnoj kui. (Nije dobro) Molimo vas da na sledeoj listi oznaite sve sektore na kojima ste kupovali prilikom vae poslednje posjete robnoj kui.


Page 15

MARKETING ISTRAIVANJE1. 2. 3. 4. . . . 16. 17. enska odjea Muka odjea Djeja odjea Kozmetika ____ ____ ____ ____

Nakit ____ Ostalo (molimo da navedete) ____ (Dobro)

Prevazilaenje nevoljnosti za odgovor Kontekst Ispitanici ne ele da odgovore na pitanja za koja smatraju da su neodgovarajua za dati kontekst. Istraiva bi trebalo da manipulie kontekstom tako da zahtjev za informacijama djeluje na mjestu (bude odgovarajui). Objasniti svrhu Objasniti zato su podaci potrebni. Osjetljive informacije Ispitanici ne ele da otkriju, ili ne u potpunosti, osjetljive informacije (porodini ivot, primanja,politika i vjerska uvjerenja, i sl.) jer im to moe biti neprijatno ili im ugroziti presti i image. Prevazilaenje nevoljnosti za odgovorPodsticanje volje za odgovor Osjetljiva pitanja staviti na kraj upitnika. Neka pitanju prethodi stav koji iskazuje da je odreeno ponaanje raireno. Postaviti pitanje u treem licu, kao da se odnosi na druge ljude. Sakriti osjetljivo pitanje u grupi pitanja na koja je ispitanik voljan da odgovori. Brzo postaviti cijelu grupu pitanja. Traiti odgovor u kategorijama a ne u specifinim podacima. Izbor strukture pitanjaNestrukturirana pitanja Nestrukturirana pitanja su otvorena pitanja i ispitanik ima slobodu u formulisanju odgovora. Da li namjeravate da kupite nova kola u sledeih pola godine? __________________________________ Izbor strukture pitanjaStrukturirana pitanja Strukturirana pitanja specificiraju set alternativnih odgovora. Strukturirano pitanje moe biti multiple-choice (izbor jednog ili vie odgovora), dihotomno ili skalirano. Izbor strukture pitanjaVie moguih odgovora


Page 16

MARKETING ISTRAIVANJEU multiple-choice pitanjima, istraiva formulie varijante odgovora a ispitanik treba da odabere jednu ili vie datih alternativa. Da li namjeravate da kupite nova kola u sledeih pola godine? ____ Sigurno neu kupiti ____ Vjerovatno neu kupiti ____ Neodluan ____ Vjerovatno u kupiti ____ Sigurno u kupiti ____ Ostalo (molimo specificirajte) Izbor strukture pitanjaDihotomna pitanja Dihotomna pitanja imaju samo dva mogua odgovora: da ili ne, slaem se ili ne slaem se, i sl. esto se ove dvije alternative dopunjuju neutralnim alternativama, kao npr. nemam stav, ne znam, oboje ili ni jedno ni drugo. Da li namjeravate da kupite nova kola u sledeih pola godine? _____Da _____Ne _____ Ne znam Izbor strukture pitanja - Skale Da li namjeravate da kupite nova kola u sledeih pola godine? Sigurno Vjerovatno Neodluan Vjerovatno neu kupiti neu kupiti u kupiti 1 2 3 4

Sigurno u kupiti 5

Formulisanje pitanjaDefinisanje teme Definii pitanje sa stanovita ko, ta, kada, gdje, zato, i kako (6 W je izuzetno vano). Koju marku ampona koristite? (Nije dobro) Koju marku ili marke ampona vi lino koristite kod kue tokom poslednjeg mjeseca? U sluaju da koristite vie od jedne marke, molimo da navedete koje su to marke. (Dobro) Formulisanje pitanja Formulisanje pitanjaKoristiti obine rijei Smatrate li da je distribucija bezalkoholnih pia adekvatna? (Nije dobro) Smatrate li da su vam bezalkoholna pia dostupna kad poelite da ih kupite? (Dobro) Formulisanje pitanjaKoristiti nedvosmislene rijei Tokom jednog obinog mjeseca, koliko esto kupujete u robnim kuama? _____Nikada _____Ponekad _____Povremeno


Page 17

MARKETING ISTRAIVANJE_____esto _____ Redovno (Nije dobro)

Tokom jednog obinog mjeseca, koliko esto kupujete u robnim kuama? _____Manje od jednog puta _____1 ili 2 puta _____3 ili 4 puta ____ Vie od 4 puta (Dobro) Formulisanje pitanjaIzbjegavati usmjeravajua i pristrasna pitanja Usmjeravajue pitanje je ono koje navodi ispitanika na odgovor, kao u sledeem primjeru: Da li smatrate da Amerikanci patrioti treba da kupuju uvozne automobile kad se zna da to dovodi do nezaposlenosti u Americi? _____Da _____Ne _____ Ne znam (Nije dobro) Da li smatrate da Amerikanci treba da kupuju uvozne automobile? _____Da _____Ne _____ Ne znam (Dobro) Formulisanje pitanja Izbjegavati implicitne alternative Pitanje ne smije biti postavljeno tako da odgovor zavisi od implicitnih pretpostavki o tome ta e se dogoditi. 1. Da li ste za politiku bilansiranog budeta? (Nije dobro)

2. Da li ste za politiku bilansiranog budeta ukoliko ona rezultira porastom poreza na lina primanja? (Dobro) Formulisanje pitanjaIzbjegavati generalizacije i procjene Koliki su godinji izdaci za povre per capita u vaem domainstvu? (Nije dobro) Koliki su mjeseni (ili nedjeljni) izdaci za povre u vaem domainstvu? i Koliko lanova ima vae domainstvo? (Dobro) Formulisanje pitanjaDualni stavovi: pozitivni i negativni Pitanja koja su u formi stavova treba da su iskazana i pozitivno i negativno. Odreivanje redosleda pitanja Poetna pitanja Poetna pitanja trebalo bi da su interesantna, jednostavna i bezopasna.Marketing istraivanje Page 18

MARKETING ISTRAIVANJEVrsta informacija Opte pravilo je da se prvo dobiju osnovne informacije, zatim za klasifikaciju i na kraju informacije za identifikaciju ispitanika. Teka pitanja Teka ili nezgodna pitanja, koja su neprijatna, osjetljiva i kompleksna ili dosadna, trebalo bi ostaviti za kraj. Odreivanje redosleda pitanja Uticaj na sledea pitanja Opta pitanja trebalo bi da prethode specifinim. P1: ta je za vas vano pri izboru robne kue? P2: Pri izboru robne kue, koliko je vana njena dobra lokacija? Slika 3 Lijevak pristup redosledu pitanja Odreivanje redosleda pitanja Logini redosled Sledea uputstva trebalo bi slijediti kod granajuih pitanja: Pitanje koje se grana (ono prema kome se ispitanik upuuje) trebalo bi da se nalazi to je mogue blie pitanju radi kojeg se vri grananje. Granajua pitanja trebalo bi rasporediti tako da ispitanici ne mogu da anticipiraju koje e dodatne informacije biti traene. Forma upitnika Podijeli upitnik na nekoliko djelova. Pitanja u svakom dijelu trebalo bi da budu numerisana, naroito ako se koriste granajua pitanja. Upitnik bi trebalo da bude pre-kodiran. Sami upitnici trebalo bi da imaju svoj serijski broj. tampanje upitnika Upitnik bi trebalo da se tampa na kvalitetnom papiru i da djeluje profesionalno. Bolje je da upitnik ima formu knjiice nego da bude nekoliko spojenih listova . Za pojedinana pitanja trebalo bi koristiti vertikalne kolone za odgovore. Trebalo bi izbjegavati tendenciju da se pitanja zgusnu kako bi upitnik izgledao krai. Uputstva za odreena pitanja treba da budu to blie tim pitanjima. Prethodno testiranje (pre-testiranje) Pre-testiranje se odnosi na testiranje upitnika na malom uzorku ispitanika kako bi se identifikovali I otklonili potencijalni problemi. Upitnik ne bi trebalo koristiti na terenu bez adekvatnog pre-testiranja. Sve aspekte upitnika trebalo bi testirati, ukljuujui njegov sadraj, formulisanje pitanja, redosled pitanja, formu upitnika, teinu pitanja i uputstva. Ispitanici za pre-testiranje i za stvarno istraivanje trebalo bi da pripadaju istoj populaciji.

(Dobro)


Page 19

MARKETING ISTRAIVANJE Pre-testiranje je najbolje sprovesti putem linih intervjua, ak i kada e stvarno istraivanje biti putem pote, telefona ili elektronski, jer ispitivai mogu da zapaze reakcije i odnos ispitanika. Pre-testiranje Poto se unesu neophodne promjene, trebalo bi opet sprovesti pre-testiranje koristei metod koji e se primjenjivati u stvarnom istraivanju. Uzorak za pre-testiranje varira od 15 do 30 ispitanika. Odgovore dobijene tokom pre-testiranja treba kodirati i analizirati. Forme posmatranja Projekat Robna kua Ko (Who): Kupci, posjetioci, mukarci, ene, roditelji sa djecom, sama djeca. ta (What): Razmatrani proizvodi/brendovi, kupljeni proizvodi/brendovi, veliina

pakovanja, cijena, uticaj djece ili nekih drugih lanova porodice. Kada (When): Dan, sat, datum posmatranja. Gdje (Where): Unutranjost prodavnice, kase, sektor u okviru prodavnice. Zato (Why): Uticaj cijene, imena brand-a, veliine pakovanja, promocije, ili lanova porodice na kupovinu. Kako (Way): Posmatra preruen u prodavca, skrivena kamera, i sl.

TABELA 1 Podsjetnik za kreiranje upitnika Korak 1 Specificirati potrebne informacije 1.Osigurati da prikupljene informacije u potpunosti adresiraju sve aspekte problema koji se istrazuje. 2.Potrebno je imati jasnu ideju ko je ciljana populacija. Korak 2 Tip metoda intervjuisanja 1.Razmotriti vrste metoda intervjuisanja. Korak 3 Sadraj pojedinanih pitanja 1.Da li je pitanje neophodno? 2.Da li je potrebno vie pitanja umjesto jednog da bi se pribavile potrebne informacije? 3.Ne koristiti dvosmislena pitanja. TABELA 1 Podsjetnik za kreiranje upitnika (nastavak) Korak 4 Prevazilaenje nemogunosti i nevoljnosti za odgovor 1.Da li je ispitanik informisan? 2.Ako se oekuje da neki ispitanici nisu informisani,filter pitanja treba postaviti prije pitanja koja nas zanimaju. 3.Moe li se ispitanik sjetiti? 4.Moe li ispitanik da artikulie svoj stav?Marketing istraivanje Page 20

MARKETING ISTRAIVANJE6.Minimizirati napor ispitanika pri odgovaranju. 7.Da li je informacija osjetljiva?

TABELA 1 Podsjetnik za kreiranje upitnika (nastavak) Korak 5 Izbor strukture pitanja 1.Otvorena pitanja su korisna i u eksplorativnom istraivanju i kao poetna pitanja. 2.Koristi strukturirana pitanja kad god je to potrebno. 3.U multiple-choice pitanjima, alternative odgovora treba da sadre sve mogue izbore i da se medjusobno iskljuuju. 4.Kod dihotomnih pitanja, ako se oekuje da je znaajna proporcija ispitanika neutralna, ukljuiti i neutralnu alternativu. 5.Ako su alternative za odgovore brojne, razmotri postavljanje vie pitanja. TABELA 1 Podsjetnik za kreiranje upitnika (nastavak) Korak 6 Formulisanje pitanja 1.Definii pitanje sa stanovita ko, ta, kada, gdje, zato i kako (6W). 2.Koristi obine rijeci. 3.Izbjegni dvosmislene rijei: uobiajeno, normalno, esto, redovno, povremeno, ponekad, itd. 4.Izbjegni usmjeravajua pitanja koja nagovjetavaju koji je odgovor. 5.Izbjegni implicitne alternative, koje nisu jasno navedene kao mogua opcija. 6.Izbjegni implicitne pretpostavke. 7.Ispitanik ne treba da pravi generalizacije i rauna procjene. 8.Koristi i pozitivne i negativne stavove. TABELA 1 Podsjetnik za kreiranje upitnika (nastavak) Korak 7 Redosled pitanja 1.Pocetna pitanja trebalo bi da su interesantna, jednostavna i nezastaujua. 2.Prvo treba pribaviti osnovne informacije, zatim o klasifikaciji i na kraju informacije za identifikaciju ispitanika. 3.Teka, osjetljiva i sloena pitanja treba ostaviti za kraj. 4.Opta pitanja prethode specificnim. 5.Pitanja treba postavljati loginim redom. Korak 8 Forma upitnika 1.Podijeliti upitnik na nekoliko djelova. 2.Numerisati pitanja u svakom dijelu upitnika. 3.Prethodno kodirati upitnik. 4.Dodijeliti serijski broj svakom upitniku. TABELA 1 Podsjetnik za kreiranje upitnika (nastavak) Korak 9 1. 2. 3. Forma upitnika Upitnik bi trebalo da izgleda profesionalno. Velike upitnike treba tampati kao knjiice. Izbjei tendenciju gomilanja pitanja kako bi upitnik izgledao manji.Page 21


MARKETING ISTRAIVANJE5. Uputstva za pitanja treba da budu to blie tim pitanjima. TABELA 1 Podsjetnik za kreiranje upitnika (nastavak) Korak 10 Prethodno testiranje 1.Uvijek treba obaviti prethodno testiranje. 2. Sve aspekte upitnika treba testirati. 3.Ispitanici u pre-testiranju trebalo bi da budu slini onima koji e biti stvarni ispitanici. 4.Pre-testiranje zapoeti putem linih intervjua. 5.Pre-testiranje treba vriti i putem pote, telefona, ili elektronski ukoliko e ti metodi biti korieni u stvarnom istraivanju. 6.U pre-testiranju bi trebalo koristiti razliite ispitivae. 7.Uzorak za testiranje je mali, od 15 do 30 ispitanika za inicijalno testiranje. 8.Nakon revizije upitnika, treba sprovesti dodatno testiranje na novom uzorku. 9.Odgovore dobijene u pre-testiranju treba kodirati i analizirati.

Predavanje 7


Page 22


TABELA 1 Uzorak vs. Popis USLOVI ZA PRIMJENU Uzorak Popis 1. Budet 2. Raspoloivo vrijeme 3. Veliina populacije 4. Varijacije u karakteristikama 5. Troak uzorake greke 6. Troak neuzorake greke 7. Priroda mjerenja 8. Panja za indiv. sluajeve Mali Kratko Velika Male Mali Veliki Destruktivna Da Veliki Dugo Mala Velike Veliki Mali Nedestruktivna Ne


Page 23


Definisati ciljnu populaciju Ciljna populacija je skup elemenata ili objekata koji posjeduju informacije za kojima istraiva traga i o kojima treba donijeti zakljuke. Ciljnu populaciju treba definisati sa aspekta elemenata, uzorakih jedinica, dometa i vremena. Element je objekt o kojem ili od kojeg se trai informacija, npr. ispitanik. Uzoraka jedinica je elemenat, ili jedinica koja sadri elemenat,koja je dostupna za selekciju u nekoj fazi procesa uzorkovanja. Domet se odnosi na geografske granice. Vrijeme je vremenski period za realizaciju. Defisanje ciljne populacije U odreivanju veliine uzorka vani su kvalitativni faktori: znaaj (vanost) odluke priroda istraivanja broj variabli priroda analize veliine uzoraka u slinim studijama stopa odustajanja stopa ispunjenja ogranienja izvora


Page 24


Sk l a iV m si r e k e n ov ki r : Nr do ae n le jt o

S li

V

_________Marketing istraivanje Page 25

Tip stud ij


Pogodno uzorkovanje Pogodno uzorkovanje pokuava da dobije pogodne elemente. esto se ispitanici odaberu samo zato to su bili u pravo vrijeme na pravom mjestu. studenti i lanovi drutvenih organizacija intervjuisanje ispitanika u trinom centru bez njihovog kvalifikovanja intervjui sa ljudima na ulici

S a6 lik

S a7 likNamjerni uzorak Namjerni uzorak je vrsta pogodnog uzorka u kojem se elementi populacije odabiraju na osnovu istraivaevog suda. test trita inenjeri odabrani za istraivanje iz oblasti istraivanja industrijskog menadmentaMarketing istraivanje Page 26

A

MARKETING ISTRAIVANJE odabrana svjedoenja eksperata na sudu

S a7 likKvota uzorak Kvota uzorkovanje se moe posmatrati kao dvostepeno restriktivno namjerno uzorkovanje. Prvi korak sastoji se od odreivanja kvota populacionih elemenata. U drugom koraku, elementi uzorka se selektuju na osnovu pogodnosti ili suda istraivaa. Sastav populacije Procenat 48 52 ____ 100 ____ 1000 Sastav uzorka Procenat 480 520

Ga r

ABroj

Kontrolne karakteristike Pol Muki 48 enski 52 ____ 100

1

2Marketing istraivanje Page 27


Snowball uzorak U snowball uzorku, inicijalna grupa ispitanika se odabere, najee na sluaj. Nakon intervjuisanja ovim ispitanicima se postavlja pitanje da identifikuju ostale pripadnike ciljne populacije. Sledei ispitanici se biraju na osnovu preporuka.

A

S a 7 G fi lik ra k 1 S o b ll nwa u r zoS a a lu jn se kcija leMarketing istraivanje

2

Page 28


Prosti sluajni uzorak Svaki elemenat u populaciji ima poznatu i jednaku vjerovatnou da bude izabran. Svaki mogui uzorak date veliine (n) ima poznatu i jednaku vjerovatnou da bude odabran. To znai da se svaki element selektuje nezavisno od bilo kog drugog elemeta.

S lika

S a9 lik Ga r P s s ja u o ro t lu a n zSistematski uzorak Uzorak se dobija tako to se odabere sluajna polazna taka a zatim se bira svaki i-ti elemenat sukcesivno iz uzorakog okvira. Uzoraki interval, i, se odreuje tako to se veliina populacije N podijeli veliinom uzorka n i zaokrui na najblii cijeli broj.Marketing istraivanje

A

Page 29

B

MARKETING ISTRAIVANJE Kada je redosled elemenata u relaciji sa karakteristikama od interesa, sistematski uzorak poveava reprezentativnost uzorka. Ukoliko je redosled elemenata ciklian, sistematsko uzorkovanje moe da smanji reprezentativnost uzorka. Na primjer, u populaciji ima 100,000 elemenata, a u uzorku se eli 1,000 elemenata. U ovom sluaju uzoraki interval, i, je 100. Sluajni brojev izmeu 1 i 100 se bira. Ako je, na primjer, polazni broj 23, uzorak se sastoji od sledeih elemenata 23, 123, 223, 323, 423, 523, i tako dalje.

S a9 lik Ga fi r Sis m t te a s iu k zStratifikovani uzorak Proces u dva koraka pri emu se populacija dijeli na subskupove, ili stratume. Stratumi bi trebalo da se meusobno iskljuuju, a da su zajedno egzostivni u smislu da svaki element populacije pripada jednom i samo jednom stratumu, i da se ni jedan element osnovnog skupa ne izostavlja. Elementi se biraju iz svakog stratuma na sluaj,obino putem prostog sluajnog uzorka. Glavni cilj stratifikovanog uzorkovanja je poveanje preciznosti bez poveanja trokova. Stratifikovani uzorak Elementi u jednom stratumu treba da su homogeni to je vie mogue, a elementi u razliitim stratumima bi trebalo da budu to vie heterogeni. Varijable treba da sniavaju trokove procesa stratifikacije tako to e biti lake za mjerenje i primjenu. Kod proporcionalnog stratifikovanog uzorkovanja, veliina uzorka koji se bira iz svakog stratuma je proporcionalna relativnoj veliini tog stratuma u ukupnoj populaciji. Kod disproporcionalnog stratifikovanog uzorkovanja, veliina uzorka iz svakog stratuma je proporcionalna relativnoj veliini tog stratuma i standardnoj devijaciji karakteristike od interesa u svim elementima tog stratuma.

A

B

1Marketing istraivanje Page 30

6


S a9 lik Sr t i t aif

Ga f k r i k v nuo oa i z r

Klaster uzorak Ciljna populacija se prvo podijeli na meusobno iskljuive i kolektivno egzostivne podskupove, ili klaster. Zatim se odabere sluajni uzorak klastera, koristei probabilistiku tehniku prostog sluajnog uzorka. Za svaki izabrani klaster, ili se svi elementi ukljue u uzorak (jedan korak) ili se uzorak od elemenata izvlai probabilistiki (dva-koraka). Elementi u jednom klasteru bi trebalo da budu to vie heterogeni, ali bi sami klasteri trebalo da budu to je vie mogue homogeni. Idealno, svaki klaster bi trebalo da predstavlja populaciju u malom. U uzorkovanju sa vjerovatnoom proporcionalnom prema veliini, klasteri se biraju prema vjerovatnoi proporcionalnoj veliini.U drugom koraku, vjerovatnoa izbora jedinice uzorka u izabrani klaster varira obrnuto sa veliinom klastera.

A

B

1

6

S a9 lik2

G fi ra k7Page 31



S a1 lik 0Klasifikacija Internet uzrokovanja .

P

___________ __________ Thi enMarketing istraivanje

k aPage 32

___________ __________


___ ___

___ ___

S o b ll nwa u ra zo k

___

TehMarketing istraivanje

P bb ro a ili

Page 33

___ sti


PREDAVANJE 8

SlikaMarketing istraivanje Page 34

Fa


S

Definicije i simboli Parametar: Parametar je sumarna deskripcija fiksnih karakteristika ili mjera ciljne populacije.Parametar oznaava pravu vrijednost koja bi se dobila da je korien popis umjesto uzorka. Statistika: Statistika je sumarna deskripcija karakteristika ili mjera uzorka. Statistika uzorka se koristi kao ocjena za parametar populacije. Korektivni faktor za konanu populaciju: Korektivni faktor za konanu populaciju je faktor kojim se koriguje precijenjena varijansa parametra populacije, odnosno prosjeka ili proporcije, kada veliina uzorka predstavlja 10% ili vie od veliine populacije. Nivo preciznosti: Kada se ocjenjuje parametar populacije na osnovu statistike uzorka,nivo preciznosti je eljena veliina intervala ocjene. To je maksimalna doputena razlika izmeu statistike uzorka i parametra populacije. Interval povjerenja: Interval povjerenja je interval u kome e se nai prava vrijednost parametra populacije, uz zadati prag znaajnosti . Prag znaajnosti: Prag znaajnosti predstavlja vjerovatnou da e interval povjerenja sadrati parametar populacije.


Page 35


T B EL A

____ ___

V ri ja a b ____ ___Interval povjerenja

S a Prosjek lik 3P pr ro ozU = XU - x

Kalkulacija intervala povjerenja zahtijeva odreivanje donje (X L) i gornje (X U) granice za prosjek populacije ( ), i predstavlja odreenu povrinu ispod normalne krive. Odgovarajue vrijednosti z za XL i XU su XL - zL = x gdje je z L = z a z U = +z. Dakle, X L = - zx X U = + zxMarketing istraivanje

V ri ja s a nPage 36

S na ta d rd


TABELA 2 Odreivanje

Stopa incidencije je stopa pojavljivanja ili procenata osoba koje su prihvatljive za uee u istraivanju. Generalno, ako ima c faktora sa incidencijom od Q1, Q2, Q3, ...QC,svaka se izraava kao proporcija, I stopa incidencije

___________________ Koraci ___________________Podeavanje statistiki odreene veliine uzorka

1.

= Q1 x Q2 x Q3....x QC

Specificiraj nivo.Page 37

Inicijalna veliina uzorkaMarketing istraivanje

= Konana veliina uzorka

MARKETING ISTRAIVANJEStopa incid. x Stopa ispunjenja

S a lik 3 (=, 0 5 5 = ) 3 5 3 2 4 0 2 1 4 5 1 5 0 0 + 1 5 5 + 1 + 2 6 0 + 2 + 3 6 5 + 3

3 A

S a lik


P v in iz e u o r a m in P v Paiz e u o r o r a in vm P v in iz e u o r a m

0 5 .4 0Page 38


S a likPredavanje 9

Pv o r Pe a a je . r dvn 0

F ku p d v o s re a aMarketing istraivanje

P ip e a r r mPage 39


Vanost izvjetaja i prezentacije Izvjetaj i njegova prezentacija su vana faza u istraivakom procesu iz sledeih razloga: 1. To su vidljivi rezultati istraivakih napora. 2. Manadement vodi diskusiju na osnovu izvjetaja i njegove prezentacije. 3. Ukljuenost nekih menadera u projekat je limitirana samo na pisani izvjetaj i usmenu prezentaciju. 4. Odluka menadmenta o novim istraivanjima i angamanu istih istraivaa u budunosti zavisi od percepcirane korisnosti izvjetaja i njegove prezentacije.

S a likForma izvjetaja I. Naslovna strana II. Sadraj III. Lista tabela IV. Lista grafika V. Lista dodataka VI. Rezime a. Osnovni nalaziMarketing istraivanje

1 .3 9

D f is einPage 40

S 1 l. 9

MARKETING ISTRAIVANJEb. Zakljuci c. Preporuke Forma izvjetaja X. Definisanje problema XI. Pristup problemu XII.Dizajn istraivanja a. Tip plana istraivanja b. Potrebne informacije c. Prikupljanje podataka iz sekundarnih izvora d. Prikupljanje primarnih podataka e. Tehnike skaliranja f. Upitnik i pre-testiranje g. Tehnike uzorkovanja h. Rad na terenu Forma izvjetaja XIII.Analiza podataka a. Metodologija b. Plan analize podataka XIV.Rezultati XV.Ogranienja i nedostaci XVI.Zakljuci i preporuke XVII.Prilozi a. Upitnici b. Statistiki izvjetaji c. Liste Pisanje izvjetaja itaoci. Izvjetaj bi trebalo pisati imajui na umu ko su njegovi itaoci. Jednostavan za praenje. Izvjetaj bi trebalo da je jednostavan za praenje. Trebalo bi da je strukturiran logino i napisan jasno. Prezentabilnost i profesionalan izgled. Vaan je izgled izvjetaja. Objektivnost. Objektivnost je osobina koju bi trebalo imati stalno na umu prilikom pisanja izvjetaja. Pravilo je: Reci onako kako je." Pojaati tekst tabelama i graficima. Kljune informacije u tekstu trebalo bi naglasiti tabelama, graficima, slikama, mapama, i drugim vizuelnim sredstvima. Jezgrovitost. Izvjetaj bi trebalo da bude saet i koncizan. Ali, u nastojanju da izvjetaj bude jezgrovit i kratak ne smije se ugroziti njegova kompletnost. Uputstvo za tabele Naslov i broj. Svaka tabela mora imati svoj broj i naslov.


Page 41

MARKETING ISTRAIVANJEUreenost pojedinanih podataka. Podatke u tabeli treba prikazati tako da su naglaeni najvaniji aspekti podataka. Jedinice mjere. Jedinice mjere treba jasno navesti. Objenjenja i komentari: Informacije koje se ne mogu unijeti u tabelu treba objasniti u fusnotama. Izvori podataka. Ako se u tabeli koriste sekundarni podaci njihov izvor se mora citirati.

Uputstvo za grafike geografske i druge mape Geografske mape mogu da se odnose na drave, oblasti, prodajne zone i drugo. Uputstvo za grafike krug ili pita dijgrami Na pita dijagramu, povrina svakog dijela reflektuje procenat koji se pridruuje vrijednosti specifine varijable. Grafik u obliku pite nije koristan za prikazivanje odnosa izmeu varijabli tokom odreenog vremenskog perioda ili za relacije izmeu vie varijabli. Opte je pravilo da u piti ne bi trebalo da bude vie od sedam djelova.

Gd a o in


1 99 9 Page 42


P ta iUputstvo za grafike Linijski dijagrami Linijski dijagram predstavlja kontinuirane linije koje povezuju serije taaka to predstavljaju podatke. To je atraktivan nain da se ilustruju trendovi i dinamika pojave. Na istom dijagramu moe se uporediti nekoliko serija,kao i prognoze,interpolacije i ekstrapolacije. Uputstvo za grafike Linijski dijagrami Stratum dijagram je skup linijskih dijagrama u kojima se podaci sukcesivno agregiraju. Povrina izmeu linijskih dijagrama prikazuje magnitudu relevantne varijable.


Page 43


L i nUputstvo za grafike Piktogrami Piktogrami koriste male slike ili simbole za prikaz podataka. Piktogrami ne prikazuju rezultate precizno, pa ih treba oprezno koristiti.2003 2002 2001 2000 1999

Piktogram prodaja Hewlett Packard$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$ $$$$$$$$$

Uputstvo za grafike Histogrami i Bar dijagrami Bar dijagrami prikazuju podatke razliitim linijama koje se mogu pozicionirati horizontalno ili vertikalno. Histogram je vertikalni bar dijagram u kojem visina linije reprezentuje relativne ili kumulativne frekvencije specifine varijable.


H t ga i or m sPage 44

MARKETING ISTRAIVANJEUputstvo za grafike Shematske slike i dijagram tokova Shematske slike i dijagram toka moe imati razliite forme. Oni se mogu koristiti da prikau razliite faze ili komponente nekog procesa, kao na slici 19.3. Klasifikacioni dijagram je druga korisna forma dijagrama. Usmena prezentacija Klju za efektivnu prezentaciju je dobra priprema. Potrebno je pripremiti detaljan podsjetnik koji prati formu izvjetaja. Prezentacija mora biti usredsreena na publiku. Prezentaciju bi trebalo nekoliko puta probati prije nego se ona odri za menadment. Preporuuje se korienje vizuelnih pomagala, kao to su tabele i grafici. Vano je gledati u publiku (kontakt oima) i imati sa njom interakciju tokom prezentacije. Usmena prezentacija Tokom prezentacije se ne smiju koristiti rijei potapalice, kao to su "uh," znate, ovaj" itd. Za strukturiranje prezentacije korisno je pridravati se principa reci jasno i direktno. Trebalo bi koristiti i gestikulaciju. Tokom govora trebalo bi koristiti artikulaciju, naglaavanje, promjenu jaine glasa i sl. Prezentaciju bi uvijek trebalo zavriti jakim zakljukom. itanje izvjetaja o istraivanju Adresirati problem Problem bi trebalo da je jasno identifikovan. Plan istraivanja bi trebalo opisati jasno i bez upotrebe tehnikih termina. Sprovoenje istraivakih procedura italac bi trbalo da obrati posebnu panju na nain sprovoenja istreivakih procedura. italac bi trebalo paljivo da proui brojeve i statistike izloene u tabelama i graficima. itanje izvjetaja o istraivanju Interpretacija i zakljuci Interpretacija osnovnih rezultata trebalo bi izdvojiti od samih rezultata. Zakljuke i preporuke koje bez specifikacije pretpostavki i ogranienja koji ih prate treba tretirati sa velikom panjom. Generalizacija Istraiva ima odgovornost da prui dokaze pouzdanosti, validnosti i generalizaciji nalaza istraivanja. Otvorenost italac bi trebalo da obrati posebnu pranju na to da li duh izvjetaja ukazuje na poteno i potpuno iznoenje istraivakih procedura i rezultata. Dodatna istraivanja Pomo klijentu Istraiva bi trebalo da odgovori na pitanja i da pomogne klijentu da primijeni nalaze istraivanja.


Page 45

MARKETING ISTRAIVANJEEvaluacija istraivakog projekta Svako istraivanje daje priliku da se neto novo naui. Istraiva bi trebalo da kritiki vrednuje cijeli istraivaki projekat kako bi dobio nove ideje i znanja.


Page 46

marketing istrazivanje - skripta

Documents

marketing istraivanje1

mjerenje marketing varijabli3

eksplorativno istraivanje

deskriptivno istraivanje

priuti istraivanje

podataka koristili

analiza podataka priprema

koje se preduzima