1. POGLAVLJE 8 Strategije proizvoda, usluga i markiKlasifikacija ponude zavisno od uea opipljivih i neopipljivih dimenzija u ponudi:1. isto opipljivo dobro bez prateih usluga primjer sapun. Kupac ocjenjuje proizvod, odnosno ponudu kompanije iskljuivo na osnovu materijalnih elemenata odnosno efekata koje njegova upotreba donosi (kod sapuna skidanje mrlja, osjeaj vanosti koe i sl.) 2. Opipljivo dobro sa prateim uslugama primjer prodaja raunara sa uslugama instaliranja, obuke korisnika i servisiranja. Cilj ovako kombinovane ponude je poveanje privlanosti za kupca. Osim fizikih dimenzija proizvoda ocjenjuju i pratee usluge. 3. Glavna usluga sa prateim dobrima i uslugama primjer usluge transporta. Kod ove vrste ponude osnovni element je usluga transporta, dok se fizika dobra avion, autobus, brod i sl. koriste kao sredstvo za pruanje usluge, odnosno za realizaciju same ponude. Uz ovu vrstu ponude mogu se kombinovati razliiti pratei elementi kao to je obrok u avionu, dodatni sadraji na brodu itd. Cilj je materijalizirati ili obogatiti osnovnu ponudu. 4. ista usluga koju ne prate nikakvi opipljivi elementi primjer konsultantske usluge ili usluge psihijatra. Za ovaj tip ponude karakteristino je da se realizuje kao interakcija pruioca i primaoca usluga i ne prate ga dodatni opipljivi elementi, koji su sadrani u ponudi.

Pet nivoa proizvoda:1. Potencijalni proizvod predstavlja one elemente koji se mogu ukljuiti u ponudu kompanije, odnosno rjeenje kupevog problema, a jo uvijek nisu na raspolaganju kupcima. Znai, to su elementi koje je mogue dodati da bi se obogatila ponuda kompanije. 2. Obogaeni proizvod na ovom nivou moemo identifikovati dodatne karakteristike kojima se ponuda jedne kompanije moe diferencirati od ponude konkurenta. 3. Oekivani proizvod podrazumijeva karakteristike i uslove koje kupac oekuje da e dobiti kupovinom odreenog proizvoda. Npr. kod usluge avio prevoza oekuje siguran let i blagovremeni dolazak na odredite. 4. Generiki proizvod oblik koji podrazumjeva osnovnu verziju materijalizovanog proizvoda, odnosno osnovne karakteristike koje omoguavaju funkcionisanje i ispunjavanje oekivanja kupca. Npr. od avio kompanije se oekuje da posjeduje avione, dozvolu za koritenje aerodroma i sl. 5. Bitna sutinska korist predstavlja neopipljivu dimenziju i kod proizvoda i kod usluga, dakle osjeaj/iskustvo koje nastaje kao posljedica koritenja proizvoda. Imamo 8 elemenata kvaliteta proizvoda: pouzdanost, trajnost, usklaivanje sa specifikacijama, performanse, obiljeja proizvoda, mogunost popravke (servis), estetika i percipirana kvaliteta.

A&M

1

Marka proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se koriste sa ciljem da se odreeni proizvod ili usluga identificiraju u svijesti kupca, te da se diferencira od konkurencije. Ukoliko kompanija odlui da proizvod zatiti markom potrebno je da osigura ispunjavanje osnovnih uslova: visok standardan kvalitet proizvoda, esto superioran u odnosu na konkurenciju i mogunost diferenciranja od konkurentske ponude Nakon to kompanija oznai proizvod markom, treba donijeti odluku o sponzoru marke. Postoje 2 mogunosti kada je rije o sponzoru marke:

A&M

2

1. Marka proizvoaa ili nacionalna marka kompanija gradi vlastitu marku proizvoda/usluge, primjenjujui jednu od strategija odreivanja imena koje joj stoji na raspolaganju. 2. Marka distributera ili privatna marka veleprodajni i maloprodajni centri umjesto da koriste marku proizvoaa, sve vie djeluju u pravcu razvijanja svoje vlastite marke. Kada se proizvod oznaio kao marka, tada kompanija mora donijeti dvije odluke koje ine strategiju marke: 1. Odluka o imenu marke, 2. Odluka o irenju marke. Pakovanje ima dvije osnovne funkcije: 1. Zatitna funkcija podrazumjeva korisnost za kupca i prodavca, tako to se osigura zatita proizvoda, produi vijek trajanja i sl. 2. Komunikacijaska (informativna i persuazivna) podrazumijeva laku uoljivost proizvoda, potrebne informacije o proizvodu, sadraju, trajnosti, eventualnim posljedicama koritenja i sl. Proizvodna linija predstavlja jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namjenjeni zadovoljavanju odreene potrebe, odreenom segmentu potroaa (kupaca) ili koji djeluju na slian nain. Primjer: u Klasu postoji linija pekarskih proizvoda, linija tjestenine, keksa i vafla, linija ljekovitih ajeva itd.

Klasifikacija proizvoda line potronje:1. Konvencionalna kupuju se sa minimumom napora, imaju nisku cijenu, masovno se nude i trae, potroa nije spreman uiniti nikakav poseban napor za njihovu nabavku niti vri posebno poreenje cijena, kvaliteta i slino, pri donoenju odluke. Rast dohotka dovodi do proirenja broja robe. Primjer: prehrambeni proizvodi, proizvodi za odravanje higijene, djeije igrake i sl. 2. oping potroa vri posebno poreenje kvaliteta, cijene i dizajna, spreman je da uini napor da bi obavio kupovinu, vri traganje za supstitutima. Primjer: trajna potroaka dobra (kuhinjski aparati), polutrajna potrona dobra (skuplja odjea i obua) i itav niz drugih proizvoda koji su skuplji i rjee se kupuju (oprema za kuu,neki kozmetiki proizvodi i sl.) 3. Specijalna postoji posebna preferencija potroaa, znaajna grupa kupaca je po navici spremna da uini specijalan napor da bi je kupila. Za ova dobra proizvoai su uspjeli izgraditi specijalan status i preferencije kod potroaa i formirati svoju grupu potroaa koji su spremni na dodatne napore radi obezbjeivanja odreenih proizvoda. Primjer: satovi, automobili, cigarete, patike, farmerice i sl. 4. Dobra koja se ne trae to su dobra za koje kupac zna ili ne zna, ali ne razmilja da bi ih trebao kupiti. Primjer: ivotno osiguranje, grobne parcele i slino.

Karakteristike uslugaA&M

3

1. 2. 3. 4. 5. 6.

neopipljivost nematerijalni karakter odsustvo fizike dimenzije ponude neodvojivost procesa proizvodnje i procesa potronje usluga specifian poloaj kupaca/klijenata u procesu usluivanja prolaznost usluga manja mogunost standardizacije uslune ponude odsustvo vlasnitva nad uslugama Eksterni marketing predstavlja uobiajne marketinke aktivnosti kompanije na kreiranju usluga, cijena, distribucije i na promoviranju odreene usluge kupcima. Interni marketing predstavlja aktivnosti kompanije usmjerene na edukaciju i motiviranje osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu s kupcima, ali i osoblja za pruanje usluga podrke i dodatnih usluga. Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom izmeu osoblja prve linije i kupca u toku uslunog susreta. Dvije dimenzije kvaliteta usluge:

Tehnika ili rezultatska dimenzija ono to potroa dobije u interakciji sa uslunom firmom, odnosno tehniki rezultat ili ishod procesa. Funkcionalna dimenziju kako potroa utie i na nain kako prima uslugu i kako doivljava istovremenost procesa proizvodnje i potronje. Pet situacija gapa koje su uzrok neuspjene isporuke usluga:

Gap1 odstupanje izmeu oekivanja potroaa i upravljanja percepcijama potroaa tj. anticipiranja tih oekivanja. Gap2 odstupanje izmeu percepcija menadmenta i specifikacija uslunog kvaliteta. Gap3 specifikacije kvaliteta nisu usklaene sa performansom u proizvodnji usluge i procesom isporuke. Gap4 razlika izmeu isporuene usluge i onoga to je saopteno potroau o usluzi. Gap5 razlika izmeu oekivanja i percepcija potroaa koja je rezultat uticaja ranija etiri gapa.

A&M

4

2. POGLAVLJE 9 Razvoj novih proizvoda i strategija ivotnog ciklusa proizvoda

Faze ivotnog ciklusa proizvoda1. Faza uvoenja mali obim prodaje, visoki trokovi po kupcu, negativan profit, kupci su inovatori, konkurencija mala. Cilj: kreirati poznatost proizvoda i kupce podstai na probu.A&M

5

2. Faza rasta ubrzani rast prodaje, prosjeni trokovi po kupcu, profit raste, kupci su zapravo rani prihvatioci, broj konkurenata raste. Cilj: maksimizirati trino uee. 3. Faza zrelosti vrhunac prodaje, niski trokovi po kupcu, visok profit, kupci rana veina, konkurenti stabilan broj koji poinje opadati. Cilj: maksimizirati profit uz odbrano trino uee. 4. Faza ispadanja prodaja opada, trokovi po kupcu su niski, profit opada, kupci kasna veina, konkurencija opada. Cilj: smanjiti trokove i izvui maksimum iz marke.

3. POGLAVLJE 10 Formiranje strategije cijenaFaktori odreivanja cijena1. Interni tiu se samog poslovnog subjekta, a odnose se na definisane marketing ciljeve preduzea. To su: marketing ciljevi, strategija marketing miksa odnos cijene i ostalih elemenata u miksu, trokovi i unutranja organizacija. 2. Eksterni to su varijable koje se tiu okolnosti i uslova u kojima se odvija poslovanje preduzea. To su: opti ekonomski i pravni uslovi poslovanja, osobenosti konkurencije, struktura i dostupnost distributivnih kanala, percepcija cijene od strane potroaa. Cjenovna elastinost tranje mjeri koliko su potroai osjetljivi na promjene cijena odreene robe, odnosno kako se mijenja intenzitet tranje za nekom robom kada se cijena te robe mijenja.

Kod elastine tranje, 1% smanjenja (poveanja) cijene rezultirat e poveanjem (smanjenjem) tranje za vie od 1% ukupni prihod u tom sluaju raste (pada). Kod neelastine tranje, 1% smanjenja (poveanja) cijene rezultirat e poveanjem (smanjenjem) tranje za manje od 1%, to ima za posljedicu tendenciju pada ukupnog prihoda. Determinante cjenovne elastinosti tranje su: 1. 2. 3. 4. 5. postojanje bliskih supstituta znaaj cijene odreene robe za kupovnu mo potroaa vrijeme nunost zadovoljenja potrebe preferencija potroaa i lojalnost marki. Indirektna ili unakrsna cjenovna elastinost tranje pokazuje reagovanje tranje za odreenom robom ili uslugom kada se cijene njima supstitutivnih ili komplementarnih dobara mijenjaju.

A&M

6

Ako je koeficijent unakrsne elastinosti pozitivan, onda je rije o supstitutima. Ako je koeficijent unakrsne elastinosti negativan, onda je rije o komplementarima.

Tri su osnovna opti pristup utvrivanja cijena: pristup baziran na trokovima najjednostavniji pristup. Preduzee treba da odreuje cijenu na taj nain to precizno odreuje nivo ukupnih trokova po jedinici proizvoda, pa na taj iznos dodaje standardnu profitnu maru. Prednosti: Odreivanje cijena se svodi na rutinski posao pa se obavlja relativno lako i brzo. Nedostaci: zanemaruju se osobenosti na datom tritu te konkurencije, ne uraunavaju se tzv. skriveni trokovi tako da nije pouzdano da li je profitna mara stvarno toliko, ne stimulie uposlenike da kontroliu trokove. pristup baziran na konkurenciji Prednosti: ovaj nain odreivanja cijena veoma je popularan i dobro funkcionie u situaciji kada se radi o standardnim proizvodima, koji su visoko homogeni (brano, hljeb, eer), nivo tekuih cijena obezbjeuje jednu uobiajnu stopu povrata uloenih sredstava. Nedostaci: eleminie situaciju rasta cijena to teti svim preduzeima na tritu. pristup baziran na kupevoj percepciji vrijednosti kod ovog pristupa u centru panje je kupac i njegova spremnost da svoj novac razmijeni za korist,odnosno zadovoljstva koje mu proizvod moe pruiti. Prednosti: na ovom pristupu nee se ni potcijeniti ni precijeniti vlastiti proizvod, ponudit ete tritu potroaima jednu fer cijenu. Nedostaci: veoma sloen proces.

Strategije cijena novog proizvoda Cijena koja skida krem (skiming cijena) ovu strategiju primjenjuju preduzea koja na trite uvode potpuno nove proizvode. U ovom pristupu se odreuje najvia mogua cijena koju su kupci spremni platiti. Ova strategija se primjenjuje u poetnoj fazi ivotnog vijeka proizvoda, kada je tranja neelastina, konkurencija veoma slaba, a kupci su zapravo inovatori. Cjenovne strategije proizvodnog miksa ovu strategiju ine: 1. odreivanje cijena linije proizvoda preduzea se esto opredjeljuju da razviju liniju proizvoda nego jedan jedinstveni proizvod. Primjer: Sony je osim digitalnih foto aparata, razvio liniju proizvoda koja se odnosi na memorijske medije, cijenu za tu liniju je odredio u rasponu 100-650 KM.

A&M

7

2. opciono odreivanje cijena postoji bazni model, ali i mogunost unaprijeenja tog proizvoda. Primjer: proizvoa automobila nudi bazni model sa definisanom cijenom, a svaka nadogradnja toga baznog modela predstavlja dodatak na baznu cijenu. 3. odreivanje cijena na osnovu prateih proizvoda pratei proizvod mora biti upotrijebljen sa glavnim proizvodom. Primjer: tampa i boja za tampa. 4. odreivanje cijena na osnovu sporednih nusproizvoda odreivanjem cijena sporednih proizvoda nastoji se postii povoljnija i konkurentnija cijena glavnih. Primjer: koritenje drvnog otpada u tvornicama namjetaja, koriste ga za dobijanje briketa ili za pravljenje nekih dijelova namjetaja i tako stiu dodatne prihode. 5. odreivane cijena na osnovu grupe proizvoda za grupu proizvoda prodavai odrede cijenu koja je nia od prostog aritmetikog zbira.

Strategije cjenovnog prilagoavanja:1. 2. 3. 4. 5. Popusti na cijene Segmentirano odreivanje cijena Psiholoko odreivanje cijena Promociono odreivanje cijena Geografsko odreivanje cijena

POGLAVLJE 11 Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporukeDvije osnovne funkcije distribucije: 1. izbor kanala prodaje 2. fizika distribucija Robni promet moemo definisati kao sav promet robe od proizvoaa do kupca, odnosno potroaa. Robni promet kao iri pojam od trgovinske djelatnosti, obuhvaa sve vrste trgovinske djelatnosti, odnosno sve vrste indirektnog robnog prometa, i sve vrste direktnog robnog prometa. Dva naina obavljanja robnog prometa: 1. direktno (neposredno), 2. indirektno (posredno). Indirektni kanal distribucije moe biti: a) kratki kanal je onaj koji je izmeu proizvoaa i krajnjeg potroaa ukljuuje samo jednog posrednika maloprodaju.

A&M

8

b) dugi kanal ukljuuje izmeu proizvoaa i krajnjeg potroaa dva posrednika: veletrgovinu i maloprodaju. Tri oblika irine distribucije: a) intenzivna distribucija b) selektivna distribucija c) ekskluzivna distribucija Naini uspostavljanja odnosa u kanalima distribucije su: konvencionalni kanal vertikalni marketing kanal, koji moe biti: a) korporativni b) dirigirani c) ugovorni Frenajzing sistem je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije, koji se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenajzinga. Uesnici koji se javljaju u frenajzing sistemu su: 1. davatelj frenajzinga (frenesor) kao nositelj distribucije, 2. korisnik frenajzing sistema (freneri) kao primatelj i realizator distribucijskog sustava. Davatelj frenajzing sistema obavlja sljedee funkcije: 1. proizvodi ili nabavlja robu 2. dostavlja robu do korisnika frenajzing sistema 3. planira i organizira marketing program 4. organizira promociju 5. provodi obuku kadrova 6. istrauje trite 7. prua finansijske usluge 8. vri izbor prodajnih lokacija 9. daje svoje trgovako ime/marku 10. organizira nain i sustav prodaje 11. uspostavlja nain izgradnje objekata i postavljanje opreme 12. kontrolira prodaju, realizaciju marketing programa i zalihe 13. vodi politiku cijena i slino. Osnovne oznake frenajzing sistema: 1. prodajna mrea posluje pod zajednikim imenom, 2. organizacija rada i opreme su standardizirani, 3. davatelj frenajzinga je nositelj marketing programa, kontrolor poslovanja, davatelj imena i organizator svih funkcija nabave i dostave robe do primatelja frenajzinga, 4. primatelja frenajzinga ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preduzetih obaveza po ugovoru, 5. odnosi unutar sustava su dobrovoljni i kontinuirani, 6. ekonomski odnosi izmeu sudionika zasnivaju se na trinim odnosima i obostranoj koristi.A&M

9

ire shvaena fizika distribucija obuhvata: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. dostava robe dobavljaa lokaciju skladita, odnosno prodajnih objekata skladitenje robe prevoz robe od skladita do prodajnog mjesta pakiranje robe sustav informiranja sustav kontrole sustav upravljanja lancem isporuke

1.

POGLAVLJE 13 STRATEGIJA INTEGRIRANE MARKETINKE KOMUNIKACIJE (IMC)

Izrazi: promocija, promotivno komuniciranje i promotivni menadment, iako sa bogatom tradicijom i gledajui kroz istoriju, su najvie preferirani od mnogih u marketingu. Meutim, u posljednje vrijeme su zamjenjeni sa znatno sadrajnim i obuhvatnijim terminom marketing komuniciranje. To znai da sve marketing varijable komuniciraju sa tritem. Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzea sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima javnosti, sa ciljem uspostavljanja dugoronih odnosa razmjene.

Kljuni konceptiKoncept IMC koristi spolja-unutra pristup u razvoju komunikacione strategije. Znai, planiranje marketing komuniciranja poinje od potroaevog pogleda na komuniciranje, a ne od kompanije. Uspjean pristup planiranja integriranog marketing komuniciranja je zasnovan na 4 kljuna koncepta: 1. IMC povezuje sve kupeve komunikacije IMC uoava da ljudi tokom vremena akumuliranju informacije, te da one utiu na ponaanje u kupovini. Nove primljene informacije od proizvoaa se povezuju sa informacijama koje je osoba ranije primila i uskladitila od tog istog proizvoaa. Ukoliko su proizvoai poslali ciljnoj javnosti razliite poruke, onda potroai nee dobiti jasnu poruku. Putem IMC-a, marketeri pokuavaju da svaka poslana poruka, putem bilo kojeg medija, rezultira snanom impresijom koja ostaje u pamenju ciljnog auditorija. 2. IMC poinje sa kupcem, a ne sa proizvodom Kompanija poinje unutar potroaeve glave pokuavajui da shvati ta je za kupca vrijednost. Nakon toga se vraa na svoj proizvod i nastoji da kreira poruku koja je povezana sa ciljnim auditorijem. 3. IMC nastoji da izgradi one-to-one komunikaciju sa kupcima

A&M

10

Sutina uspjenih odnosa sa kupcem je prepoznati da je svaki kupac jedinstven i da e najbolje odgovoriti na personaliziranu komunikaciju. Kada ima dovoljno informacija o pojedinim potroaima, onda oglaava moe praviti mnogo bolje i personalizirane poruke. Na taj nain grupie svoju ciljnu javnost u korisnike lojalne svojoj marki, korisnike lojalne konkurentskoj marki i prevrtljive korisnike. 4. IMC kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcima IMC nije samo obraanje kupcima, nego i razgovor sa njima. Kompanijakomunikator slua ta kupci imaju da kau, i zatim kreira i oblikuje svoju poruku, te nakon toga odgovara kupcu. Ovakav dijalog pomae da se na najbolji nain zadovolje potroaeve potrebe i elje.

Komponente marketing komuniciranjaMarketing menaderi imaju na raspolaganju 5 osnovnih oblika komunikacijskih aktivnosti: 1. Oglaavanje obuhvata sve oblike nepersonalne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje kompanija provodi putem medija masovnog komuniciranja. 2. Unapreenje prodaje to su aktivnosti koje neposredno stimuliu kupovinu proizvoda ili usluga, te podstiu trite na bru i odluniju reakciju. 3. Odnosi s javnou oblik promocije iji je cilj stvaranje dobrih odnosa izmeu kompanije i njene interne i eksterne javnosti. 4. Direktni marketing promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije. 5. Lina prodaja usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa jednim ili vie potencijalnih kupaca, ija je svrha stvaranje prodaje ili uspostavljanje dugoronih poslovnih odnosa.

Proces komuniciranja

A&M

11

Poiljalac

Kodiranje

KanalPoruka

Dekodiranje

Primalac

komuniciranja

Smetnje

Povratna Sprega - feedback

Odgovor

Proces komuniciranje se moe definisati kao slanje i primanje poruka. Svaka komunikacija zahtjeva poiljaoca poruke i primaoca poruke. Poiljalac je pojedinac ili organizacija koja upuuje poruku, dok je primalac ciljna meta kojoj se upuuje poruka. Kod kreiranja uspjene komunikacije, kompanija-komunikator mora svoje ideje prevesti u simbole (rijei, slike i pokreti), i taj proces se naziva kodiranje. Pri tome treba voditi rauna da se ideje kodiraju tako da ih ciljni primalac moe razumijeti. Kodirana poruka upuuje se kroz kanal komuniciranja. Ti kanali mogu biti personalni (direktni ili neposredni kanali komuniciranja) ili nepersonalni (oni ukljuuju posredni ili indirektni kontakt poiljaoca i primaoca). Kada kanal komuniciranja isporui poruku primaocu, tada primalac primljene znakove ponovo pretvara u misaonu poruku, i taj proces se naziva dekodiranje. Dekodiranje e biti uspjenije ukoliko poiljalac i primalac imaju zajedniko polje iskustva. Kada poruka jednom bude primljena, ona kod primaoca izaziva odreenu reakciju ili odgovor. Reakcija moe biti kupovina proizvoda, promjena miljenja u vezi sa nekom markom ili neka fizika radnja. Dio ukupnog odgovora koji stie do poiljaoca i kojeg ovaj pokuava da izmjeri, zove se feedback. On je veoma vaan za poiljaoca, jer mu govori da li je i kolika je njegova komunikacija bila uspjena. Naravno, u marketing komuniciranju eljeni feedback je kupovina proizvoda ili usluga. Neplanirani zastoji u komunikaciji i prekidi koji mogu da umanje uspjenost komuniciranja, nazivaju se smetnje. One mogu biti posljedica zvunih, mehanikih, psiholokih, sociolokih uzroka.

Marketing komuniciranje i proces prihvatanja proizvodaDa bi razumijeli kako potroa moe reagovati na marketing komuniciranje preduzea, marketeri analiziraju hijerarhiju moguih efekata njihovih promotivnih aktivnosti, a to su: 1. Spoznajna faza 2. Emocionalna faza 3. Bihejvioristika fazaA&M

12

Model AIDA, model hijerarhije efekata, model prihvatanja inovacije i model komuniciranja, sugeriu da kupac ne donosi odluku o kupovini u jednom koraku, nego da prolazi kroz seriju faza i podfaza prije nego to doe do kupovine proizvoda. Zadatak promocije je da ga vodi kroz te faze.

Ciljevi marketing komuniciranjaZadatak marketing komuniciranja je da informie, uvjerava i podstie potroaa da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. Promocija je najvidljiviji dio marketing komuniciranja. Bez promocije, ciljno trite moda nikada ne bi ulo za proizvode i usluge preduzea. Da bi ta promocija bila uspjena, njeni ciljevi moraju biti jasno definisani, odnosno preduzee mora znati ta eli da postigne. Tri osnovna cilja promocije preduzea su: 1. Informisanje putem informisanja kupaca o proizvodima koje nudi preduzee na prodaju, o cijenama i distribuciji, preduzee omoguava kupcima da uporeuju mogunosti za kupovinu i koriste raspoloiva sredstva u vlastitom interesu. 2. Uvjeravanje to je ujedno i najvaniji cilj promocije, nagovaranje kupaca da kupe firmine proizvode i usluge. 3. Podsticanje na akciju ukoliko ciljno trite ima pozitivne stavove o proizvodu preduzea, onda je podsticanje na kupovinu ostvarljivo.

Odreivanje marketing komunikacijskog budetaPostoji nekoliko metoda za odreivanje budeta, a to su: a) Metoda raspoloivih sredstava Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odluuje o tome, koliko moe i koliko e izdvojiti sredstava za finansiranje promocije. Ova metoda uvaava samo jedan kriterij pri planiranju, a to je finansijska mogunost preduzea u odreenom trenutku. b) Metoda procenta od prodaje Ova metoda je efikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izraunava procenat, uzme planirana prodaja. c) Metoda praenja konkurencije Ona predvia da se na promociju troi onoliko koliko troe konkurenti ili u odreenoj proporciji u odnosu na konkurente. d) Metoda cilja i zadatka Ona zahtjeva od preduzea: da definie svoje specifine promotivne ciljeve; odredi zadatke koji se moraju izvriti da bi se postigli postavljeni ciljevi; i utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utroiti da bi se ti zadaci mogli obaviti.

Push i Pull strategijePush strategija ima cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju. To se postie usmjeravanje promotivnih aktivnosti na lanove marketingA&M

13

kanala, a to znai da proizvoa promovie svoj proizvod sljedeem uesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu, a onda veletrgovac svoje promotivne napore usmjerava prema maloprodavcu, a on te svoje aktivnosti usmjerava prema krajnjem potroau. Promotivni napori kod primjene Push strategije su uglavnom koncentrisani na linu prodaju. Pull strategija moe biti djelotvornija od prethodne strategije. Ona nastoji da obezbjedi distribuciju i prodaju proizvoda tako to se fokusira na krajnje potroae. S obzirom da su potroai mnogobrojniji, ova strategija dominantno koristi oglaavanje, a ne linu prodaju. Poto kupac postane svjestan proizvoda, upravo uz pomo tog oglaavanja, onda ga pone traiti kod svog lokalnog trgovca. Kada maloprodavac primi jasan zahtjev za kupovinu odreenog proizvoda, on e traiti informaciju i proizvod od svog snadbjevaa veletrgovca ili proizvoaa.

Faktori planiranja promotivnog miksa1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Raspoloiva sredstva Karakteristike proizvoda Karakteristike ciljnog trita Odnosi sa lanovima kanala distribucije Faza u ivotnom ciklusu proizvoda Politika kompanije Stepen globalizacije

SOSTAC ModelPostoji mnogo razliitih pristupa razvoju marketing komunikacionog plana. Ne postoji jedan jedinstveni pristup, ali postoje esencijalni elementi koje svaki plan mora imati. SOSTAC model je dokazao da je jedan generiki, moan i uspjean pristup. Njegovi osnovni elementi: I. SITUATION (situacija) Istraivanje gdje smo sada? Kroz ovu fazu se kroz proces istraivanja prikupljaju informacije koje e kasnije posluiti za donoenje odluka o ciljevima, strategijama i taktikama. Planer bi morao znati stanje na tritu, aktivnosti konkurencije, veza izmeu potroaa i marke proizvoda, te stavove i reakcije potroaa prema oglaavanju. II. OBJECTIVES (ciljevi) Gdje idemo? Kako nastojimo to da ostvarimo? Ciljevi su neko stanje koje elimo ostvariti u budunosti i oni su neophodni za proces planiranja na svim poslovnim nivoima u kompaniji. Ciljevi moraju biti: odreeni, mjerljivi, ostvarivi, realni, relevantni, usmjereni na odreenu metu i vremenski odreeni. III. STRATEGY (strategija) Kako emo stii tamo? Strategija prua upute za sve one koji su ukljueni u kampanju i koje trebaju slijediti, zapravo ona obezbjeuje okvir za djelovanje. To se odnosi i na sredstva uz pomo kojih e se ostvariti postavljeni ciljevi. IV. TACTICS (taktika) Detalji strategije? Specifine aktivnosti koje trebamo uraditi? Ova faza opisuje detaljno pojedinosti odreenih aktivnosti i dogaaja koji e biti poduzeti radi postizanja ciljeva. V. ACTION (akcija) Detalji taktike?A&M

14

Ova faza ukljuuje: razvoj i kontinuirano praenje kampanje, planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi budeta, te planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca. Skraenica 3M koja objanjava elemente uspjenog upravljanja kampanjom: Men, Money i Minutes. VI. CONTROL (kontrola) Mjerenje i kontrola da li smo stigli tamo! Kampanja treba biti ocjenjena kroz: efikasnost i efektivnost kampanje.

Vrijednost marke Brand equityBrand marketeri, odluuju kako na najbolji nain komunicirati njihove marke posrednicima u marketing kanalu i potroaima. Oni upravljaju markama kroz ivotni ciklus i jaaju brand equity. On se jo ojaava i unapreuje putem poznatosti imena, pozitivnih asocijacija sa markom, doivljene kvalitete i snane lojalnosti marki.

Generika markaKoncept generike marke je za svakog po neto. Marka sa vie specifinih znaenja ili generika marka, je veoma problematina za upravljenje jer: Sukobljava se na tritu sa veim brojem marki, Potroaima moe biti teko da identifikuju osnovna obiljeja i korisnosti koje marka prua.

4. POGLAVLJE 14 OGLAAVANJE, UNAPREENJE PRODAJE I ODNOSI S JAVNOUOglaavanje je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg odreeni oglaiva plaa.

Vrste oglaavanja1. Primarna i selektivna tranja Primarna tranja nastoji da razvije tranju za ukupnom kategorijom proizvoda, dok selektivna tranja nastoji da izgradi marku proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema specifinoj marki.

2.

Direktna i indirektna akcija Oglaavanje direktne akcije nastoji da kod potencijalnog potroaa prouzrokuje odluku o kupovini i to odmah. Oglaavanje indirektne akcije je usmjereno na izazivanje panje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova.

3.

Usmjerenost na potroae ili organizacijeA&M

15

Potroako oglaavanje je usmjereno na krajnje korisnike pojedince i/ili domainstva, dok je poslovno oglaavanje usmjereno na osobe u organizacijama koji utiu na kupovine odnosno nabavke organizacija. 4. Oglaavanje marke proizvoda ili institucionalno oglaavanje Oglaavanje marke je namijenjeno za promociju odreenih proizvoda/usluga i moe biti provedeno od strane proizvoaa ili lana kanala distribucije. S druge strane, institucionalno oglaavanje je usmjereno na izgradnju ukupnog pozitivnog imida organizacije i njenih proizvoda. 5. Vertikalno i horizontalno kooperativno oglaavanje Vertikalno kooperativno oglaavanje je komunikacija od strane veleprodavca ili maloprodavca, ali je djelimino plaa i proizvoa. Horizontalne kooperativno oglaavanje provode lanovi organizacija na istom nivou u kanalu distribucije putem zajednikog uloga iz kojeg se plaa oglaavanje. 6. Komercijalno ili javno oglaavanje Komercijalno oglaavanje, oglaavaka sredstva i medije plaaju sponzori. Oglaava ne mora biti poslovna firma. S druge strane, javno oglaavanje je plaeno od strane neke dravne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije.

Funkcije oglaavanjaOglaavanje ima i obavlja nekoliko vanih funkcija za kompaniju, a to su: a) Informisanje oglaavanje upoznaje potroae sa novim proizvodima/uslugama, o pojedinim markama, te daje informacije o odreenim karakteristikama i korisnostima koje pruaju proizvodi. b) Uvjeravanje oglaavanje moe da uvjeri potroae da probaju proizvod/uslugu, ili da podstakne tranju za kategorijom proizvoda kod novih korisnika. c) Podsjeanje oglaavanje nastoji da odri kompanijsku marku proizvoda u sjeanju potroaa. d) Dodavanje vrijednosti postoje tri naina na koji preduzee moe dodati vrijednost svojim ponudama: inovacije, poboljanje kvaliteta i mijenjanje potroake percepcije. e) Pomaganje ostalim kompanijskim naporima iako je oglaavanje samo sebi dovoljno, jer moe da ostvari sam svoje ciljeve, ipak njegova vana uloga je da pomae drugim naporima kompanije u procesu marketing komuniciranja.

Elementi uspjene oglaivae porukePanja Da bi se panja izazvala i zadrala, marketari moraju poznavati koncepte koji su klasificirani u dvije grupe: Koncepti povezani sa fizikim karakteristikama oglaivakih poruka (odnose se na veliinu, dinamiku i drugo);A&M

16

Koncepti povezani sa apelima u poruci (apeli su kljuni elemena za skretanje panje jer su usmjereni na potroake motive i povezivanje sa konkretnim proizvodom).

Percepcija Ona objanjava proces stvaranja slike o proizvodu/usluzi, u mislima potroaa, a formira se na osnovu prethodnog znanja i trenutno primljenih stimulansa. Proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa koji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o proizvodu/usluzi, naziva se percepcija. Percepcija zavisi od fizikih (marketing) posticajima preduzea, od odnosa podsticaja i okruenja, i o od stanja unutar pojedinca. Zapamivanje/zadravanje Ljudi e zaboraviti mnogo to su nauili, ali imaju tendeciju da zadre informacije koje podravaju njihove stavove i vjerovanja. Pamenje je selektivno, tako da je koritenje drame i ponavljanja oglaivake poruke klju uspjeha oglaivake kampanje. Podsticanje/uvjeravanje To je formiranje pozitivnog miljenja i stava o oglaavanoj marki proizvoda/usluge. Kupovina To je konani cilj marketinkog djelovanja. Prodaja je rezultat kupovine proizvoda/usluge od strane potroaa. Kupovno ponaanje potroaa moe imati dva osnovna oblika: prva kupovina (proba) ili ponovna (ponovljena) kupovina. Postkupovno ponaanje Nakon kupovine, potroa e osjetiti neki nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Marketari moraju pratiti zadovoljstvo nakon kupovine, djelovanje kupaca nakon kupovine i koritenje proizvoda nakon kupovine.

Odluivanje o oglaavanju1. Postavljenje oglaivakih ciljeva 2. Utvrivanje oglaivakog budeta 3. Kreiranje oglaivake poruke Apel ili ideja Odreivanje naina izvrenja 4. Izbor medija Koncept obuhvata obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tritu koji su izloeni odreenom mediju. Koncept frekvencije frekvencija je prosjean broj koliko je puta neka osoba na ciljnom tritu izloena odreenom mediju. 5. Mjerenje rezultata oglaivake kampanje Predtestiranje Post testiranje

A&M

17

Agencije za oglaavanjeOglaavake agencije su strune organizacije koje na zahtjev preduzea-klijenta djelimino ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraivanjem, planiranjem, organizovanjem i provoenjem, te kontrolom pojedinih oglaavakih akcija. Najee usluge koje pruaju oglaavake agencije: kreativne usluge planiranja i izrade oglaavakih sredstava, usluge planiranja i zakupa medija.

Unapreenje prodajeUnapreenje prodaje ine razliita sredstva promocije koja su namjenjena na podsticanje bre i odlunije reakcije trita i ostvarivanje kratkorone prodaje. To su aktivnosti koje predstavljaju ekstra podsticaj za potroae ili trgovinu da bez odgaanja i u veim koliinama kupuju proizvode/usluge preduzea. Sredstva unapreenja prodaje su usmjerena na: Podsticanje potroaa uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne ponude, nagradne igre, besplatne probe i sl. Podsticanje trgovine besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedniko oglaavanje, stimulacije, nagradna takmienja i sl. Podsticanje vlastitog prodajnog osoblja programi obuke, nagradna takmienja, premije i sl. Upravljanje unapreenjem prodaje se sastoji od donoenja 6 glavnih odluka, a to su: 1. Odreivanje ciljeva unapreenja prodaje 2. Izbor sredstava za unapreenje prodaje 3. Razvijanje programa unapreenja prodaje 4. Prethodno testiranje programa unapreenja prodaje 5. Program primjene i kontrole unapreenja prodaje 6. Ocjena rezultata unapreenja prodaje

Svrha unapreenja prodajePostoji vie razloga za koritenje sredstava za unapreenje prodaje, jer se ta sredstava meusobno razlikuju po nainu djelovanja. U principu, postoje tri osnovne svrhe unapreenja prodaje, a to su: 1. Privlaenje novih kupaca na probu; 2. Nagraivanje privrenih kupaca; 3. Poveanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih/povremenih kupaca.

Odnosi s javnouOdnosi s javnou su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose izmeu preduzea i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imida i otklanjanja negativnih glasina, pria ili dogaaja.

Sredstva odnosa s javnouA&M

18

Jedno od osnovnih sredstava su saoptenja za javnost. PR profesionalci pronalaze ili kreiraju povoljne vijesti kompaniji i njenim proizvodima/uslugama. Drugi put, PR osoblje namjerno kreira dogaaje ili aktivnosti koji e stvoriti vijesti. Sljedee koriteno PR sredstvo su specijalni dogaaji (konferencija za tampu, susreti s novinarima, velika otvaranja). Ljudi koji se bave odnosima s javnou pripremaju i pisane publikacije i materijale, radi dosezanja i uticaja na svoja ciljna trita (godinji izvjetaji, broure, lanci, magazini). Audio vizuelni materijali (filmovi, slajdovi) se koriste pojaano kao instrument odnosa s javnou. Takoer, materijali korporativnog identiteta pomau kreiranju vizuelnog identiteta kompanije (logotipi, simboli, znakovi). Kompanije mogu unaprijediti javni imid kroz ulaganje novca i vremena u javne aktivnosti i akcije: donacije, dobrovoljni rad, ulaganje u fondove, i sl. Glavne odluke u odnosima s javnou 1. Postaviti PR ciljeve ti se ciljevi najee definiu uzimajui u obzir vrstu novosti koja e se komunicirati, komunikacione ciljeve koje bi trebalo ostvariti i specifinosti ciljnog auditorija. 2. Izabrati PR poruke i prenosnike sadraj poruke mora biti u skladu sa ukupnom kompanijskom strategijom marketinga i marketing komuniciranja. 3. Implementacija PR plana realizacija izabranih PR aktivnosti i plasiranje PR sredstava u medije. 4. Ocjena rezultata mjere se najee promjene u upoznatosti, znanju i stavovima javnosti prema proizvodu/kompaniji koji su nastali kao rezultat kampanje odnosa s javnou.

PublicitetTo je aktivnost stimulisanja tranje upuivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji putem medija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, asopisi), koje preduzee ne plaa. Meutim, pored njegove dobre strane (besplatno koritenje), publicitet ima i nekoliko ogranienja. Prvo, ovisnost o ljudima iz medija koji ocjenjuju da li je poruka, zaista prava vijest ili novost koja zasluuje objavljivanje kao dio urednikog ili redakcijskog priloga. Znai, niko ne garantuje da e publicitet biti ukljuen u program medija. Ponekad se mora uloiti puno vie truda kako bi se ubijedilo osoblje da je poruka novinski vrijedna. Drugo, publicitet je aktivnost koja se moe samo djelimino kontrolisati. Zaposleni u medijima kontroliu sadraj i vremensko trajanje objave poruke publiciteta. Oni poruku mogu mijenjati kako bi je prilagodili svojim standardima i zahtjevima, tako da se moe desiti da izbace dijelove poruke koje kompanija smatra najvanijim. I na kraju, treba spomenuti da vremensko objavljivanje poruke publiciteta zavisi od mogunosti i potreba medija, a ne kompanije. Zbog toga se nekad poruke pojavljuju na mjestima i u ono vrijeme kada ne mogu doprijeti do ciljnog auditorija kompanije.

A&M

19

5. POGLAVLJE 15 LINA PRODAJA I DIREKTNI MARKETINGLina prodaja se moe definisati kao dvosmjerna, face to face komunikacija koja se koristi da informie, pokae, nalazi ili uspostavi dugorone odnose sa lanovima ciljnog auditorija. Ona podrazumijeva interakciju sa kupcem. To je zapravo interpersonalna komunikacija koja ukljuuje neposredni kontakt i omoguava uesnicima u komunikaciji da meusobno razmjenjuju uloge poiljaoca i primaoca poruke. Lina prodaja je vaan elemenat marketing komunikacijskog miksa, posebno za business to business komuniciranje.

Oblici line prodaje1. Veleprodaja ili prodaja trgovini obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, te drugim preprodavaima. 2. Misionarska prodaja - ona se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubijede ne neposredni kupci kompanije, nego kupci njihovih kupaca da trae kompanijske proizvode. 3. Maloprodaja ona ukljuuje direktni kontakt sa krajnjim potroaem. 4. Business-to-business prodaja odnosno industrijska prodaja se bavi prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda/usluga drugim biznisima. Prodajno osoblje treba dobro poznavati vlastite proizvode i klijentove potrebe. 5. Profesionalna prodaja to je prodaja uticajnim osobama u kompaniji (npr. liderima). Prednosti line prodaje: Veliki uticaj Ciljane poruke: Informacije Demonstracije Pregovori Interaktivnost: Velika koliina informacija Kompleksnost informacija Odgovor/Feedback Relationship Precizno obuhvatanje/pokrivanje. Nedostaci line prodaje: 1. 2. 3. 4. Visoki trokovi Nizak doseg i frekvencija Smanjena mogunost kontrole Mogua nekonzistentnost sa imidom kompanije.

Proces line prodaje1) 2) 3) 4) 5) 6) Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca Pretprodajno planiranje Pristup potencijalnom kupcu Analiza kupevih potreba i elja Prezentacija Odgovaranje i rjeavanje prigovora/primjedbi

A&M

20

7) Zakljuivanje prodaje 8) Postprodajna aktivnost i upravljanje kupcima.

Struktura prodajnog osoblja Kompanija ima generalno na raspolaganju 4 mogunosti: Geografska struktura prodajnog osoblja prodavai su rasporeeni po unaprijed definisanim geografskim oblastima u okviru kojih prodaju sve proizvode kompanije. Produktna struktura prodajnog osoblja rasporeeno je po pojedinim linijama proizvoda ili po proizvodima za iju se prodaju specijaliziraju. Struktura prodajnog osoblja po kupcima prodavai prodaju liniju proizvoda tano odreenim kupcima (banke, kole). Funkcionalna struktura prodajnog osoblja posao prodajnog osoblja podijeljen je u odreene funkcije u okviru kojih se ljudi specijaliziraju.

Direktni marketingTo je marketing koji trai trenutni odgovor, odnosno reakciju potroaa. Ta reakcija moe biti narudba, zahtjev/upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje e-mail adrese, poziv ili posjeta. Zapravo, direktni marketing se definie kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie komunikacionih medija s ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Njegove bitne karakteristike su: to je interaktivni sistem (postoji dvostrana komunikacija), postoji mogunost mjerljivosti efekata akcija, direktan odgovor respondenata na akcije, i nevezanost na neku odreenu lokaciju.

Database marketingBaze podataka su sutinsko oruje direktnog marketinga. Baza podataka sadri informacije o potroaima i potencijalnim potroaima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. One omoguavaju kreiranje novih i kultiviranje postojeih potroaa. Svako preduzee nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potroaima, a ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim kupovinama, onda to predstavlja bazu koja ima izuzetnu vrijednost za kompaniju. Naravno, takvu bazu je mogue i dalje unapreivati na osnovu odreenih karakteristika potroaa (npr. uzrast i obim potronje). Najvanija baza podataka za svako preduzee je ona koja sadri podatke o bivim i sadanjim kupcima, jer takve baze imaju dugoronu vrijednost koja omoguava kompanijama da dalje prodaju istim potroaima i prave razliite kombinacije.

Mediji direktnog marketinga1. Direktna pota 2. Kataloki marketing 3. tampani mediji Magazini NovineA&M

21

4. Elektronski mediji Televizija Radio 5. Telemarketing 6. Novi mediji

Online marketingTo je tradicionalni marketing koji se provodi uz koritenje informacionih tehnologija (elektronsko povezivanje kupaca sa prodavcima). On je rezultat primjene savremenih informacionih tehnologija na tradicionalni marketing, usred ega se javljaju inovacije i izmjene u tradicionalnom marketingu. Sredstva online marketinga naini na pomou kojih se provodi online marketing su: putem kreiranja elektronskih prodavnica, online plasiranjem oglasa, ueem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama, i na kraju koritenjem e-maila.

A&M

22