MARKETING USLUGA OSNOVNI VODI KROZ POJMOVE

E - prirunik za studente Fakulteta za mediteranske poslovne studije - Tivat

Potovani studenti,

Ovo je jedan od brojnih udbenika kakvih danas moete nai na internetu a koji pokuava, na vie ili manje uspjean nain, da objasni osnovne pojmove iz predmeta Marketing usluga. Molim Vas da Vam on ne bude ograniavajui faktor u potrazi za novim saznanjima iz ove oblasti. Doc dr Predrag Sekuli

I DEFINISANJE USLUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA

Jedan od poetnih izazova, kada je u pitanju nastavni predmet Marketing usluga, jeste definisanje pojma usluge kao i problem klasifikacije. Postoji niz manje ili vie slinih definicija usluge, ali jedinstvene nema niti je i jedna od postojeih bez mana. Ovo prije svega zbog apstraktnosti samog pojma usluge ali i njegovih najznaajnijih obiljja koja ga razlikuju od proizvoda. Adam Smit (Bogatstvo naroda) prvi u ekonomskoj teoriji govori o produktivnom i neproduktivnom radu, pri emu je neproduktivni zasluan za stvaranje usluga. Za razliku od produktivnog rada koji stvara proizvod i novu vrijednost, po Smitu, neproduktivni rad ne stvara novu vrijednost.

Nekoliko decenija kasnije Jean-Baptis Say, francuski ekonomista, je razmatrajui prirodu usluga uoio jednovremenost tj. da su proizvodnja i potronja nerazdvojni, nazivajui ih nematerijalnim proizvodima. Jednu od definicija koja se najee koristi dali su Kotler i Armstrong koji smatraju da je usluga aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega. Njezina proizvodnja moe ali i ne mora biti povezana s opipljivim,

fizikim proizvodom. Usluga ukljuuje ekonomske aktivnosti iji je rezultat neopipljiva forma koja se troi na mjestu gdje se proizvodi i prua korist (zadovoljstvo) osobi koja je kupuje. Slinosti meu uslugama su esto malobrojne ili ih uopte nema pa je svaka klasifikacija usluga veoma komplikovana. Uvijek se javljaju usluge koje je teko svrstati u odreenu kategoriju, odnosno postoje usluge koje se mogu klasifikovati u vie od jedne kategorije, kao i takve koje e ostati izvan, po kriterijumu odreenih kategorija. No, ipak, klasifikacija usluga moe se vriti prema vie kriterijuma:

1. Vrsta trita: - individualni (usluge licima) - poslovni korisnici (usluge institucijama);

2. Uee proizvoda u paketu ponude (stepen percepcije opipljivosti):

- isti proizvod (visoka percepcija opipljivosti) - ista usluga (niska percepcija opipljivosti); 3. Stepen radne intenzivnosti:

- radno intenzivne - kapitalno intenzivne;

4. Stepen kontakta sa korisnikom - visok - nizak; 5. Klasifikacija u odnosu prema subjektu koji prua

uslugu: - profesionalna - neprofesionalna;

6. Cilj subjekta koji prua uslugu - neprofitni (ne trine, javne usluge) - profitni (trine usluge)

7. Nain ukljuenosti korisnika: - fiziki ukljuen - Intelektualno ukljuen - emotivno ukljuen 8. Kvalifikacija pruaoca usluge: - jednostavne usluge - profesionalne usluge - rutinske usluge

Zavisno od autora mogue je nabrojati i druge klasifikacije usluga. I, naravno, zbog injenice da se sektor usluga svakodnevno razvija teko je staviti taku na budue klasifikacije. Ovo se prije svega odnosi na razvoj informatikih djelatnosti gdje se pojavljuju usluge koje je sve tee klasifikovati u neku od postojeih podjela.

SPECIFINA OBILJEJA USLUGE

Uoen je veliki broj specfinosti usluga ali se najee i kao najznaajnije, zavisno od autora, izdvajaju sljedee:

1. Neopipljivost usluge 2. Simultanost neodvojivost trenutka proizvodnje od

potronje 3. Neuskladitivost (usluga nije trajna) 4. Heterogenost (varijabilnost) 5. Odsutnost vlasnitva odnosno nemogunost

posjedovanja usluge

Neopipljivost

Prva i ini se najznaajnija razlika izmeu marketinga usluga i onog koji se odnosi na fizika dobra jeste injenica da se usluga ne moe opipati. Naime, usluga ne moe biti viena, dotaknuta, isprobana, ne moe se kupiti pa ponijeti kui, tako da ih je teko nuditi, ali i ponudu usluge teko razumjeti. Uslugu na moemo isprobati kao fiziki proizvod, pa se nakon toga odluiti da li je elimo ili

ne. Ona se koristi, ali se fiziki ne posjeduje. Usluge obiluju svojstvima doivljaja - iskustvo, zadovoljstvo, povjerenje, pruena panja,... Ali, sve su to elementi o kojima se moe govoriti tek nakon koritenja uslugom. Doivljaji su subjektivni kao i oekivanja korisnika pa tako veliku ulogu imaju brojne varijable psiholokog tipa. Istina, iako je sama usluga neopipljiva, po nekad moe biti praena nekim fizikim proizvodom u toku samog izvravanja. Neopipljivost usluge oteava marketinki pristup problem distribucije, nastupa na triu, istraivanje trita, pravne zatite autorskog prava . . . Sa druge strane, marketinki menader ima priliku da pokae svoju punu kreativnost, da sugerie nestandardna rjeenja za trini nastup. Tu do izraaja dolazi i interaktivan odnos izmeu pruaoca usluge i korisnika. Korisnici obraaju posebnu panju na vidljive i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pruanja usluge. To su prostor, izgled i ponaanje zaposlenih, oprema koritena u pruanju usluge, materijal koji se uruuje korisniku, ime preduzea, logotip Na temelju njih nastaju i oblikuju se percepcije korisnika o prirodi i kvaliteti usluge. Marketinki, ovo obiljje usluge predstavlja veliki problem prije svega zbog tekoa prilikom istraivanja trita za pojedine vrste usluga, formiranja cijene usluge, nemogunost patentne zatite itd..

Simultanost neodvojivost trenutka proizvodnje od potronje

Usluge karaktreie istovremenost proizvodnje i potronje, odnosno pruanja i koritenja. Korisnik percipira sve vidljive operacije tokom pruanja usluge pa se zato marketing mora odvijati istovremeno s pruanjem, odnosno koritenjem usluge. Proces je jednstavan: usluga se prvo kupuje a zatim konzumira (proizvodi). U ovom procesu potroa je sastavni dio procesa proizvodnje i isporuke usluge. Sa aspekta marketinga veoma je bitno da zaposleni direktno utiu na zadovoljstvo potroaa jer stupaju u interaktivan odnos sa njima. Upravo zbog te interaktivnosti i neodvojivosti proizvodnje i potronje usluga je nemogue ostvariti masovnu proizvodnju. Meutim, neodvojivost prua mogunost individualizacije i ponude i same usluge a samim tim i mogunost stvaranja lojalnih korisnika (neki teoretiari kau i zavisnika od odreenih usluga). Kod nekih vrsta usluge, istovremeno moe biti vie korisnika (npr. let avionom, predavanje profesora,...) tako da dolazi do interaktivnog odnosa izmeu korisnika usluge. Taj

interaktivan odnos, dobrim marketingom moe biti znaajna prednost u pozicioniranju na tritu.

Neuskladitivost

Usluge se ne mogu sauvati i upotrijebiti u odreenom vremenu. Ona ne moe biti uskladitena, sauvana, preprodavana ili vraena. Ponuda je vezana za odreeni trenutak i neiskoriteni kapacitet pruanja ne moe biti sauvan za buduu potranju. Zato strunjaci koji pruaju profesionalne usluge obino naplauju uslugu iako se korisnik nije pojavio jer je njihovo vrijeme propalo. U marketingu i upravljanju uslugama potrebno je posvetiti posebnu panju rjeavanju problema oscilacija u potranji usluga, odnosno prilagoditi ponudu potranji. U uslunoj djelatnosti ovaj zahtjev je gotovo umjetnost. Vano je razviti efikasni nain pruanja usluge koji udovoljava potranji s obzirom na njenu dinamiku, ne dozvoljava pogoranje kvalitete usluge u vrnim razdobljima, ali ni ne ostavlja neiskoriten kapacitet pruanja usluge u ostalim razdobljima. Kod velikog broja usluga prisutne su sezonske oscilacije tranje. To je razlog to menaderi usluga moraju vie panje da posvete upravljanju

tranjom, odnosno da aktivnije utiu na tranju usluga.

Heterogenost

Heterogenost je posljedica ukljuenosti ljudskog faktora. Intenzivan odnos izmeu korisnika i subjekta koji prua uslugu nuno ini taj odnos jedinstvenim u svakom njegovom nastanku i trajanju. Razliiti potroai istu ili slinu uslugu mogu razliito doivjti. Usluga je heterogena jer zavisi od toga, ko, kada i gdje je prua. to je stepen radne intenzivnosti usluge vii, heterogenost je izraenija. Fiziko i mentalno stanje onoga tko prua uslugu utjeu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. Iako heterogenost onemoguava potpunu standardizaciju i oteava kontrolu kvaliteta, s druge strane omoguava personalizaciju usluga i njihovo prilagoavanje potrebama konkretnog korisnika. Upravo zato, sama usluga i nain nakoji e biti doivljena od strane potroaa direktno zavisi od zaposlenog. Sam kvalitet moe zavisiti od velikog broja faktora koje je po nekad veoma teko kontrolisati. I kada je u pitanju odnos marketinke kampanje prema odreenoj ciljnoj grupi potroaa nikada se sa sigurnou ne moe tvrditi da data usluga odgovara onoj koja je planirana i promovisana. Sve ovo ali i injenica da

svakog dana imamo sve veu automatizaciju usluga, potie teoretiare na stavove da mi moda ovu osobinu usluge trebalo eliminisati kao takvu.

Odsutnost vlasnitva

Neopipljivost i neuskladitivost razlog su nemogunosti vlasnitva nad uslugom. Kupovinom proizvoda kupac postaje vlasnik i sa tim proizvodom moe da raspolae po sopstvenoj volji dok kod usluge on kupuje pravo koritenja, odnosno pruanje usluge ne zavrava prenosom vlasnitva s prodavca na kupca. Kupac, u sutini kupuje samo vrijeme i sam proces vrenja usluge. Nepostojanje vlasnitva u velikoj mjeri oteava mogunost zatite patenta. Sve se ee deava da usluna marka koja se licencira i kasnije moe prodati na tritu viestruko premai efekte koje donosi pruanje samo usluga. Naravno, pri tom treba praviti razliku izmeu same usluge i odreenih prava na vrenje usluge.

II ZNAENJE USLUGE U TRINOJ PRIVREDI

Granica izmeu proizvodnih i uslunih aktivnosti sve je manje izraena jer je usluga sve znaajnija komponenta finalnog proizvoda ak i u onim preduzeima koja proizvode materijalne proizvode. Usluga je postala osnov za sticanjem prednosti u trinoj utakmici. Istina, znaaj usluge, na pravi nain, uvie se tek 60-tih i 70-tih godina prolog vijeka kada se, istina u poetku stidljivo a kasnije sve ee, pojavljuju i prvi nauni tekstovi iz ove oblasti. No, tek 80-tih godina, nakon to su neke od najveih svjetskih firmi zabiljeile znaajan rast upravo ukljuujui segment usluga, imamo ubrzani razvoj marketinga usluga. Usluge, koje se nerijetko, pojednostavljeno definiu i kao djela, napori, izvoenje, mogu pruati profitno orijentisana preduzea ali i neprofitno orijentisane organizacije fondacije, NVO,.. Ipak i dalje ima miljenja da se, bez obzira na sve, kada je u pitanju marketing, ne posveuje dovoljna panja problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih ili materijalnih proizvoda. Za to se navodi vie razloga:

1. Marketinko znanje, prema nekim miljenjima, je univerzalnog karaktera, a specifinosti marketinga

usluga se ogleda samo u osnovnim obiljejima usluga: neopipljivost, neodvojivost pruanja usluga od koritenja, neuskladitivost, heterogenost i odsutnost vlasnitva;

2. Uslugama se bave mala preduzea. Nihovi su klijenti zadovoljni ili su monopolisti;

3. Znaaj veine uslunih djelatnosti je lokalnog karaktera;

4. Proizvodne organizacije sve ee ukljuuju komponente usluga i preovladava miljenje da obrazovanje u proizvodnom sektoru vie odgovara buduim zaposlenjima nego obrazovanje za pruanje usluga.

Razvoj uslunog sektora je najintenzivniji nakon II. svjetskog rata prije svega zbog preobraaja industrijskih trita ali neto kasnije i zbog veoma brzog razvoja informatikih tehnologija. Ne treba zaboraviti injenicu da je neophodan prag i struktura investicije za poetak uslunog biznisa viestruko nii u odnosu na investiciju u proizvodni biznis. To omoguuje i veu fleksibilnost pruaoca usluga. Nerijetko se radi o malim porodinim firmama koje zapoljavaju samo nekoliko lica. To je tokom ranijih decenija bio i razlog zbog ega se na uslunu djelatnost nije toliko obraala panja, ni ekonomista ni

drave. Posljednjih decenija takoe raste potranja za razliitim vrstama usluga namijenjenih poslovnim subjektima - raste OUTSOURCING - preduzea prestaju samostalno obavljati neke aktivnosti a nastaju specijalizovana preduzea koja pruaju te profesionalne usluge (zatite, ienja, pranja,..). I to prije svega zbog sve vee sloenost organizacije, tehnolokih promjena i konkurencija, nedostatak vremena i resursa uz injenicu da to ne zahtijeva ulaganje vlastitih sredstava. Takoe, u ovom periodu raste potranja za uslugama koje su namijenjene krajnjem korisniku.

Promjene koje su pogodovale razvoju usluga su: - demografske promjene:

produen ivotni vijek, ubrzana urbanizacija i potreba za infrastrukturnim i ostalim prateim uslugama;

- drutvene promjene: poveana zaposlenost ena i rast porodinih prihoda, poboljanje kvlalitete ivota, istananost ukusa, sloenost ivotnih uslova, potreba za novim znanjima i tehnikama

- ekonomske promjene: globalizacija poveava potrebu za komunikacijom i putovanjima,

- poveana specijalizacija usluga

- politiko-zakonodavne promjene: udruivanje drava razne vidove unija (ekonomskih, carinskih...), poveanje administrativnog aparata, internacionalizacija poslovanja (bankarske usluge). Na kraju ne treba zaboraviti da je i sve vea i sve sloenija ponuda uslunih djelatnosti.

Skriveni sektor usluga

Gotovo svi proizvodi sadre u manjoj ili veoj mjeri komponente usluge. Usluga je, ak, vano oruje u konkurentskoj borbi u gotovo svim proizvodnim djelatnostima. Opipljivim proizvodima mogue je dodati niz uslunih komponenti u industrijama kao to su npr. farmaceutska, prehrambena, izdavaka i sl. Najvei broj zaposlenih ne radi u samoj proizvodnji, ve prua usluge, pa je otvoreno pitanje treba li takva preduzea uopte klasifikovati kao proizvodna preduzea. Prema tome, stvarni udio usluga i njihovo znaenje u privredi daleko su vei nego to pokazuju podaci slubene statistike.

Problemi praenja i evidentiranja usluga

Statistiko praenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano. Meunarodni standard za mjerenje doprinosa uslunog sektora u vrijednosti drutvenog bruto proizvoda ne postoji ime je uporeivanje podataka meu dravama oteano. Ipak, Svjetska trgovinska organizacija (WTO) usluge dijeli po sektorima i podsektorima:

1. Poslovne usluge - profesionalne - kompjuterske i informatike - istraivanje i razvoj - nekretnine - rentiranje i lizing 2. Komunikacione usluge - potanske - kurirske - telekomunikacione - audio-vizuelne 3. Graevinstvo 4. Distribucija 5. Obrazovanje 6. ivotna sredina 7. Finansijske usluge 8. Zdravstvene i socijalne

9. Turizam i putovanje 10.Kultura i sport 11.Transport 12. Ostale usluge

III ODNOS USLUNOG PREDUZEA I KORISNIKA USLUGE

Usluno preduzee ukoliko eli uspjeh na tritu treba da zna ko je korisnik njegovih usluga, koja su njegova oekivanja, potrebe i elje i kako se on ponaa. Birajui meu mnotvom usluga, korisnik prolazi kroz jo uvijek relativno nepoznati proces odluivanja. Odluivanje u uslunom sektoru je bitno drugaije od procesa kroz koji potroa prolazi pri odluivanju o kupovini opipljivog proizvoda. Glavne razlike su: - vee znaenje imaju informacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugama nego iz drugih izvora - cijena usluge i izgled fizikog okruenja su najee glavne odrednice kvalitete usluge - za veliki broj tzv. neprofesionalnih usluga esto je alternativno rjeenje samostalno zadovoljavanje potrebe

- procesi prikupljanja informacija o usluzi i procjene usluge nakon koritenja traju puno due u odnosu na kupovinu proizvoda. Zbog svega navedenog, uspjean marketing u uslugama podrazumijeva dobro koncipiran pristup korisniku za to je neophodno profesionalno obuano i edukovano osoblje. Interakcija izmeu onoga ko prua uslugu i onoga ko je koristi moe biti odluujui faktor koji opredjeljujue utie na budue ponaanje korisnika usluga.

Razmiljanja i ponaanje korisnika usluge razliiti su u svakoj od 3 faze: a) faza koja prethodi koritenju, b) koritenje usluge, c) procjena zadovoljstva nakon koritenja usluge;

Prva faza obuhvata sve elemente i aktivnosti koje prethode kupovini usluge. Cilj marketinkih strunjaka je shvatiti zato korisnik bira odreenu uslugu i usluno preduzee i isto tako treba da shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tokom procesa pruanja, odnosno koritenja usluge. Korisnik pristupa procesu koritenja usluge s unaprijed formiranim oekivanjima. Obzirom na interakciju i osnovna obiljeja usluge korisnik e ve tokom druge faze poeti procjenjivati uslugu. Procjenjuje

je tako da usporeuje percepcije s oekivanjima. Za zadovoljstvo presudna je subjektivna vrijednost usluge koja se razlikuje od korisnika do korisnika. Kontakt uslunog preduzetnika s korisnikom odnosno susret korisnika s uslugom osnovni je element svake usluge. Uspjeh usluge i poslovanja preduzea ovise o upravljanju mjestima susreta s uslugom. Korisnik kroz sumu percepcija koje stjie svaki put kad dolazi u kontakt s neim ili nekim iz uslunog preduzea oblikuje i odreuje proizvod preduzea. Upravljanje mjestima susreta s uslugom obuhvaa: nuno identifikovanje takvih mjesta, opis samog mjesta susreta, ustanovljavanje moguih iznenadnih i neoekivanih situacija i detaljan opis akcija za njihovo prevladavanje, intenzivno osposobljavanje zaposlenih i delegiranje odgovornosti.

Servuction sustav (servant , engl. sluga)

To je specifian nain stvaranja koristi kroz interaktivan proces, odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. Servuction sastav usluga preduzea definie se kao sistemska koherentna organizacija svih fizikih i ljudskih elemenata odnosa korisnik-preduzee potrebnog za realizaciju pruanja usluge odreenih komercijalnih obiljeja i odreene nivoa kvaliteta. Prema modelu

servuction sustava usluno preduzee se dijeli na 2 dijela, za korisnika vidljivi i nevidljivi dio. Vidljivi dio se sastoji od fizikog okruenja i kontaktnog osoblja preduzea. Nevidljivi je nuna podrka vidljivom. Korisnici su takoer dijelovi modela. Odnosi meu elementi su reciproni i djeluju u oba smjera: primarni (interakcija uslunog preduzea i trita), interni (interakcija elemenata uslunog preduzea koji spajaju vidljivi i nevidljivi dio preduzea) i odnosi koji nastaju zbog istovremenog koritenja usluga od strane dva ili vie korisnika (interakcija izmeu korisnika a i b, te odreuju posljedice koji takvi meusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih).

Blueprinting koncept

Izrada detaljnog grafikog prikaza logikog slijeda operacija u procesu pruanja usluga zove se blueprinting. Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pruanja usluga omoguava otkrivanje uskih grla, identifikaciju mjesta kontakta korisnika sa uslugom kao i promjena u ponaanju korisnika Blueprinting omoguava strunjacima za proizvodnju i onima za marketing zajedniku analizu procesa pruanja usluge u ijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. Ovakav prikaz

procesa pruanja usluge obiljeava pogled iznutra, tj. polazna su mu osnova elementi unutranje organizacije preduzea.

Subjektivna vrijednost usluge

Subjektivna vrijednost usluge predstavljaju rezultati ostvareni uslugom tokom procesa njenog pruanja - cijena + nenovani trokovi (utroeno vrijeme, strunost, strah)

Cilj preduzea treba biti stvaranje vee subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. Za subjektivnu vrijednost odluujuu vanost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njenog pruanja. Naime, usluno preduzee moe i treba da radi na smanjivanju dijela nazivnika meutim daleko su vee i za stjecanje konkurentske prednosti vanije mogunosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postiu uslugom i procesom njezina pruanja.

IV ISTRAIVANJE, IDENTIFIKACIJA I IZBOR CILJNIH TRITA

U sektoru usluga istraivanje trita se najee definie kao zajedniki proces prikupljanja, analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za odluivanje. Informacije o eljama potroaa i njihovim oekivanjima preduslov su za uspjeno poslovanje uslunih preduzea. Zato istraivanja treba da opiu ponaanje potroaa, da ga predvide, otkriju uzroke i na kraju da razumiju (objasne) ponaanje potroaa. Istina, neka usluna preduzea se opiru uvoenju i primjeni istraivanja i to zbog nekoliko razloga: a) etiki - primjena koncepcije marketinga u odreenim uslunom preduzeu donedavno gotovo nezamisliva (ljekarske ambulante, advokatske kancelarije...) b) lokalno znaenje i veliina preduzea esto ne opravdavaju trokove sprovoenja istraivanja c) finansijski razlozi su nerijetko ograniavajui faktor d) monopolistika usluna preduzea smatraju da

odsustvo konkurencije ini istraivanje trita nepotrebnim e) neodgovarajui nivo znanja iz marketinga takoe je est ograniavajui faktor

Tehnike istraivanja trita u marketingu usluga

Potrebno je izraditi plan projekta istraivanja koji e ukazati na razliite faze i pristupe neophodne za rjeavanje problema. U planu moraju biti ukljueni elementi: opis projekta, ciljevi, razlog izvoenja, opis trinih mogunosti, opis koncepta usluge, trokove, ukupni raspoloivi budet)

etiri su glavna pristupa:

1. Sekundarno istraivanje - podaci se ne prikupljaju direktno od korisnika iz ciljne trine skupine ve iz sekundarnih izvora. Obino, dio svakog projekta istraivanja, izvodi se relativno brzo, trokovi mogu varirati od nikakvih do visokih.

2. Kvalitativno istraivanje - prikupljanje podataka direktno od korisnika iz ciljne trine skupine. Najee se radi o

raznim tehnikama istraivanja grupa. Tako dobiveni rezultati se ne mogu generalizirati na cijeli tr. segment. Obavlja se u relativno kratkom roku uz relat. prihvatljive trok. 3. Kvantitativno istraivanje - direktno od ciljnog trinog segmenta. Veliina, reprezentativnost i vrsta uzorka omoguavaju projekciju dobivenih rezult. na ukupno ciljno tr. Trok. variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi, veliini uzorka itd. 4. Test marketing - najee se pominje u kontekstu procesa razvoja novog proizvoda. Podrazumijeva stvarnu akciju - prodaju i pruanje usluga u odreenom vremenskom razdoblju i odreenoj ogranienoj grupi ciljnih korisnika. Slijedi nakon istraivanja izvrenog primjenom jednog ili kombinacijom nekoliko pristupa.

Sljedei korak je finalizacija izraunavanja i pribavljanje potrebnih sredstava tj. budeta istraivanja. Nakon toga slijede izbor uzorka i priprema plana analize. Izabire se istraivaka agencija. Konano se prilazi prikupljanju podataka koji se analiziraju i interpretiraju, a nalazi, preporuke i zakljuci istraivanja se sumiraju.

V SEGMENTACIJA TRITA USLUGA

Segmentacijom se trite dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifine usluge, odnosno kombinovanje elemenata marketinkog miksa. U cilju dobrog upoznavanja i razumijevanja strukture trita preporuljivo je vriti segmentaciju primjenom razliitih, pojedinanih i kombiniranih varijabli. U svojstvu varijabli za segmentaciju, najee se koriste:

- geografska obiljeja (podjela prema geografskim jedinicama, gustoi naseljenosti, klimi i drugim geografskim karakter.)

- demografska obiljeja (tr. se dijeli prema starosnoj strukturi stanovnitva, polovima, religiji, obrazovanju, veliini porodica, prihodima domainstva, nacionalnosti)

- psihografskom segmentiranjem, ija je primjena

manje uestala, trite se dijeli na grupe korisnika s istim ili slinim statusom u drutvu, ivotnim stilom i osobnim obiljejima.

Primjena samo uobiajenih geografskih i demografskih varijabli nije dovoljna za segmentaciju koju je potrebno uiniti u uslunom poduzeu. Te varijable nisu nebitne, ali puno znaajnije za uspjenu segmentaciju jesu psihografske varijable koje se odnose na nain miljenja, usvojene vrijednosti i ivotni stil korisnika usluga. Njihovom se primjenom korisnici grupiraju zavisno od znanja, stavova, koritenju i reakcijama u odnosu prema odreenoj usluzi i njezinim obiljejima. Neki od najee primjenjivanih kriterijuma za segmentaciju na osnovu ovih varijabli jesu:

a) kupovne navike - korisnici se grupiu zavisno od toga koriste li uslugu redovno ili u specijalnim prilikama

b) koristi koje se trae od usluge - pojedini korisnici trae jedno, dominantno obiljeje, drugima je vaan skup koristi koje usluga prua

c) status korisnika - trite je mogue podijeliti: oni koji ne koriste usluge, bivi korisnici, potencijalni, oni koji ju prvi puta koriste, redoviti korisnici.

d) uestalost koritenja - trite se dijeli: korisnici koji slabo, srednje ili intenzivno koriste uslugu

e) lojalnost - tvrdi lojalisti (odani jednom preduzeu), meki lojalisti (lojalni prema 2 ili 3 preduzea), prijelazni (postepeno mijenjaju svoje preferencije od jednog do drugog preduzea), prebacivai (nisu lojalni niti jednom preduzeu)

f) faze u procesu odluivanja - poduzee se obraa pojedinim grupama razliitim promotivnim programima

g) stavovi prema usluzi - korisnike je mogue grupisati u odnosu na entuzijastiki, pozitivni, indiferentni, negativni ili neprijateljski stav prema usluzi i njezinim obiljejima.

h) marketinki inioci- stavovi korisnika u odnosu na ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, cijenu i sl.

VI POZICIONIRANJE USLUGE

Iako meu naunicima postoji konsenzus o tome da pozicioniranje predstavlja jedan od osnovnih koncepata marketinga, jedinstvene definicije pozicioniranja nema. Pojam pozicioniranja uslunog preduzea podrazumijeva prostor koji usluno preduzee, u poreenju sa konkurencijom eli zauzeti u svijesti korisnika usluge, ili jo preciznije, u razmiljanjima korisnika o diferenciranju na osnovi toga ko nudi to i ko je bolji ili loiji. Strategijom pozicioniranja usluno se preduzee nastoji izdvojiti od konkurencije i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na tritu. Prvo je potrebno ispitati vlastite mogunosti te zauzeti odgovarajuu poetnu poziciju koja se odreuje kombinac. kljunih obiljeja usl., najee komb. kvalitete i cijene. Osim tih elemen. i druge brojne varijable mogu biti kriterij za pozicioniranje kao npr. prema brzini pruanja usluge i sl.

Pozicioniranje usluge se odvija u 3 osnovna koraka:

1. Identifikacija snaga uslunih preduzea i prilika koje postoje na tritu. Analiziranje trita s namjerom ponude nove usluge, preduzee moe spoznati da su vee mogunosti u dijelu trita koje do sada nije opsluivalo te je poeljno i potrebno razviti novu uslugu bitno drugaijih obiljeja. Voditi rauna o vrijed. marke.

2. Procjena mogunosti pozicioniranja i izbor one koja najvie odgovara. Potrebno je analizirati svaku potencijalnu mogunost pozicioniranja. Konaan izbor treba se temeljiti na potencijalu koji odreeno pozicioniranje ima za stvaranje konkurentske prednosti u onim elementima koje korisnici usluge iz ciljnog trita segmenta smatraju najvanijim.

3. Razvoj marketinkog miksa koji e podravati izabranu poziciju. Prije razvoja miksa, preduzee mora oblikovati, poeti primjenjivati i kontrolisati program koji e podravati izabrano pozicioniranje. Takav program treba da ukljui plan za izbor, edukaciju, motivaciju i zadravanje zaposlenih koji e htjeti i biti u stanju da pruaju uslugu eljenih obiljeja.

VII KVALITET USLUGE

Suprotno tekoama u odreivanju i mjerenju primjerene kvaliteta usluge, nezadovoljavajuu je kvalitet lako i jednostavno ustanoviti. Znaenje kvaliteta kao konkurentske prednosti i obiljeja po kojem se usluno preduzee distancira i diferencira od konkurencije sve je vee. Kvalitet e: - zainteresirati korisnika, - omoguiti prodaju usluge, - uticati na postizanje zadovoljstva korisnika pruenom uslugom - izgraivati i odravati lojalnost korisnika. Preduzee ija usluga ispunjava ove 4 zadae korisnik e percipirati kao poduz. koje prua kvalitetnu uslugu. Kvalitetnu uslugu je izuzetno teko kopirati ili imitirati. Kvalitetna usluga je ona u ijem se sreditu stalno nalaze oekivanja, elje i potrebe korisnika. Potekoe do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su

brojne. Najee primjenjivani kriterijumi za procjenu kvalitetea usluge od strane korisnika ukljuuje 10 glavnih obiljeja:

1) pouzdanost u pruanju usluge ispunjavanje obeanja, konzistentnost u pruanju usluge

2) poslovnost i odgovornost spremnost i raspoloivost zaposlenih da prue traenu uslugu

3) kompetentnost znanje i vjetine, strunost kontaktnog osoblja

4) pristupanost dostupnost usluge (prikladno radno vrijeme, lokacija, vrijeme ekanja)

5) susretljivost ljubaznost, potivanje, razumijevanje, srdanost

6) komunikacija s korisnicima informisanje na korisniku razumljiv nain, prikupljanje i uvaavanje miljenja

7) kredibilitet potenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uiva preduzee

8) sigurnost smanjenje rizika, fizika i financ. sigurnost, garancije) 9) razumijevanje za korisnika uloeni napori u cilju razumijevanja potreba korisnika

10) opipljivi elementi eksterijer i enterijer, izgled zaposlenih, oprema, promotivni materijal ...

Najvaniji aspekti koji odreuju potpuni kvalitet usluge jesu:

a) Kvalitet usluga je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmeu primjene i oekivanog kvaliteta

b) U svakom trenutku susreta sa uslugom korisnik poveava ili smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmeu percepcije i oekivanja odreuje zadovoljstvo korisnika pruenom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika uslugom su proporcionalne veliine.

c) Kljuni inilac kvaliteta jeste udovoljiti, odnosno nadmaiti oekivanja korisnika

d) Vanost kvaliteta je razliita za razliite korisnike. Nisu

u stanju rijeima opisati kvalitet onako kako ga doivljavaju i kako bi to eljeli. Kvalitet usluge je teko mjerljiva kategorija ak i nakon pruanja usluge

e) Ne smije se zanemariti vana psiholoka injenica-korisnici su esto voljni platiti visoku cijenu za ono to smatraju vrhunskim kvalitetom

f) Kvalitet usluga i produktivnost direktno variraju jedna s drugom. Poveanja produktivnosti ne smiju negativno uticati na kvalitet.

g) Kvaliteta i trokovi ne moraju ustupati mjesto jedno drugom. To se postie pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama h) Vrhunska i iznimna kvaliteta usluge je osnovni element izgradnje konkurentne prednosti preduzea

i) Preduzea lideri u uslunom sektoru shvaaju i primjenjuju strategiju garancije kvalitete kao sredstvo za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika

j) Preduzee moe postii vrhunsku kvalitet samo ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pruanje usluga korisnicima i uspjeno upravljanje i koordinacija

unutranjim snagama preduzea.

Zadovoljstvo korisnika uslugom

Zadovoljstvo korisnika i kvalitet usluge meusobno su usko povezane veliine. Neki eksperti smatraju da zadovoljstvo korisnika utjee na percepciju kvalitete usluge, dok drugi vjeruju da kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Zlatno pravilo usluga izraava se jednainom: Zadovoljstvo = percepcija oekivanje Korisnici neprekidno nesvjesno primjenjuju zlatno pravilo usluga. Tri su tumaenja zlatnog pravila: 1) Usluna preduzea koja korisnicima ne obeavaju previe. Ne stvaraju velika oekivanja, a pruajui uslugu stvaraju percepciju koja nadmauje ta oekivanja. 2) Preduzea koja radi postizanja veeg utjecaja na tritu obeavaju mnogo te identino postupaju u pruanju usluga. Najbolji pristup. 3) Poduzea koja obeavaju mnogo, a prue manje od obeanog. Rezultat-nezadovoljstvo korisnika.

Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge

Mjerenje zadovoljstva korisnika potrebno je obavljati primjenom metoda i instrumenata koji se dijele na direktne i indirektne. Indirektne ukljuuju praenje prodaje i profita, prikupljanje, analiziranje i odgovaranje na albe korisnika te naknade nezadovoljnim korisnicima. Direktne ukljuuju anketiranje, intervjuiranje, fokus grupe i druga kvantitativna istraivanja. Kvantitativno ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednostavniji oblik mjerenja i praenja zadovoljstva. Kvalitativni instrumenti su prikupljanje informac. od korisnika - komentari, prijedlozi, albe, pohvale. Trei je nivo metodoloki drugaiji: dubinski intervjui, delphi metode Zaposleni su takoer vaan izvor informacija. Najvii nivo je onaj kada je korisnik ukljuen u strateka pitanja preduzea.

Garancija kvaliteta usluge

Vaan element usluge koji pomae preduzeu u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obiljeja i elemente koja korisnici odreuju kao presudna za kvalitet usluge. Preduzee se garancijom formalno obvezuje da e

postupiti u korist korisnika usluge u sluaju propusta ili poinjene greke u pruanju usluge. Dobra garancija treba imati sljedea obiljeja:

a) treba biti bezuslovna- ne smije sadravati uslove

b) usredsreenost na potrebe korisnika

c) mora da sadri jasne i objektivne standarde - nedvosmisleno napisane (sastavljene)

d) mora biti razumljiva i jednostavna za komunikaciju- precizno dati do znanja to korisnici mogu oekivati od nje i to u realnim, mjerljivim veliinama

e) imati smisla za korisnika (definisana u uslunom i finansijskom smislu) i predstavljati odgovorajuu naknadu

f) nain na koji se poziva na garanciju ne smije biti komplikovan-najbolji su jednostavni formulari..

g) treba biti uvjerljiv- mora ulijevati povjerenje korisniku, biti u funkciji smanjenja rizika

albe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno

pruenu uslugu

Opasne greke u pruanju usluga najee su:

- neadekvatno vrijeme provedeno u ekanju na pruanje usluge-nepredviena veliina potranje - neprilino ponaanje pruaoca usluga - izostanak koordinacije izmeu odgovornih osoba-propusti u pruanju usluge

Neophodni uslovi za strategiju kojoj je cilj lojalnost korisnika: 1) definisanje svih greaka koje se mogu pojaviti

2) oblikovanje mehanizma kojim e se ustanoviti njihova pojava i odrediti priroda

3) odreivanje i kvantificiranje resursa za njihovo otklanjanje i naknadu nezadovoljenim korisnika

Prema istraivanjima, 50% korisnika nailazi na probleme, ali se ne ali. Kontaktnom osoblju ali se preostalih 45% korisnika, dok se svega 5% ali upravi preduzea. Nezadovoljni korisnik e svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestorici drugih ljudi, dok e o pozitivnom

iskustvu priati svega nekolicini. Ba ona preduzea koja pruaju najbolje usluge proporcionalno primaju i najvie albi. Ciljevi su otkloniti irenje negativnog imagea preduzea putem usmene predaje nezadovoljnim korisnicima, pozitivno djelovati na ponovno koritenje usluga i uticati na izgradnju pozitiv. imagea temeljem pruanja zadovoljavajue naknade za uinjene propuste u pruanju usluge. albe nisu same sebi svrha, na njih treba odgovarati, a odgovor bi obavezno trebali ukljuiti elemente: - zahvala korisniku za uloeno vrijeme i trud da uputi albu - dati mu za pravo, ali uvijek uz dozu maksimalne objektivnosti - dati mu do znanja da je pruena informacija dragocjena - nadoknaditi prouzroenu tetu

Lojalnost korisnika usluge

Lojalni korisnici usluga najbolja su reklama za ugled preduzea i njegovih usluga. Uz to, jeftinije je zadrati postojee nego privui nove korisnike. Prednosti preduzea koje izgrauje i odrava lojalnost korisnika u odnosu na druga su: a) lojalnost odrava broj postojeih i privlaenje veeg

broja novih korisnika b) zadovoljni korisnici koriste usluge ee i vie, rizik njihovog odlaska je smanjen c) poduzee stie konkurentnu prednost, posebno u podruju cijene - lojalni korisnici su spremni platiti vie d) atmosfera i uslovi rada u poduzeu su bolji e) ankete i sl. ine formalna sredstva prikupljanja povratnih informacija od korisnika - pojendostavljeno identifikovanje postojeih i potencijalnih problema f) ankete i sl. prenose lojalnim korisnicima poruku da preduzee brine o njima

Kako postojee korisnike uiniti lojalnima: razumijevanjem potreba korisnika odabranog ciljnog segmenta i njihovog procesa odluivanja i vrednovanja, identifikovanje rizika koje percipiraju, mjerenje i upravljanje njihovim oekivanjima, edukacija korisnika

Kvalitet usluge i njena profitabilnost

Konkurentska prednost usluge preduzea neposredno zavisi o kvalitetu i vrijednosti usluge koje ono prua. Potrebno je: vie ulagati u ljude, a manje u strojeve, razviti tehnologiju koja e pratiti i podsticati zaposlene, vaan je njihov izbor i edukacija Zadovoljstvo korisnika

je uslovljeno postojanjem pravilnog povezivanja i dobrog sastava pruanja usluge. Treba upravljati zadovoljstvom i zadravati korisnike i zaposlene. Rezultat je, prije svega vei kvalitet usluga, rast prihoda i profitabilno poslovanje.

IX INTERNI MARKETING

Preduzee bi trebalo imati uspjenu strategiju, kako za eksterno trite, tako i za interno koje postoji unutar preduzea, a ine ga svi zaposleni. Interni marketing je sve ono to preduzee preduzima kako bi izabralo, edukovalo i motivisalo zaposlene da pruaju dobru uslugu. Interni marketing je znaajan za diferencijaciju preduzea i stjecanje konkur. prednosti, on je u fji otklanjanja konfikata izmeu funkcijskih podruja poduz. te pozitivno utjee na inovacije, njihov razvoj, primjenu i irenje u preduzeu. Znaajan na podruju motivacije zaposlenih i u njihovom smanjenju odlaska iz preduzea. Kvalitet marketinga na eksternom tritu odraz je napora

svakog zaposlenog i svakog odjeljenja pojedinano u preduzeu.

U uslunom preduzeu zaposleni su od presudne vanosti jer je usluga u velikoj mjeri odreena njihovim ponaanjem i radom. Njihovo zadovoljstvo uslov je za dobro poslovanje. Ciljevi koji se ele postii uinkovitim internim mark. jesu poveanje nivoa sudjelovanja u timskom radu, motivacije, predanosti radu i etikog ponaanja zaposl. Najee koritene tehnike internog marketinga u uslunom preduzeu:

a) Misija poslovanja mora biti jasno odreena i komunicirana sa zaposlenima

b) Interne novine-medij putem kojeg se razvija osjeaj aktivne ukljuenosti zaposlenih u poslovanju

c) Pri kreiranju kampanja oglaavanja potrebno je zaposlene posmatrati kao sekundarno ciljno trite

d) Izgled i ureenje prostora, odjea zaposlenih imaju veliko znaenje u podsticanju povjerenja zaposlenih i prenoenju vrijednosti koje karakteriu posebnost preduzea

Ponekad interni marketing predstavlja u prvom redu komuniciranje preduzea sa zaposlenima:

a) komunikacija od vrha (oglasne table, novine, broure, sastanci, edukacija)

b) komunikacija prema gore (primarna-ankete, prijedlozi, politika otvorenih vrata; sekundarna-mediji)

c) horizontalna komunikacija (sastanci odjela, timova, u okviru projektnog zadatka, politika otvorenih vrata)

Program internog marketinga mora biti usklaen s programom eksternog marketinga. Prema tome, uvoenje i primjena internog marketinga moraju imati interni i eksterni fokus. Interni fokus podrazumijeva da zaposleni osjea da ih uprava smatra vanima i brine o njima. Eksterni fokus ne moe se niti smije promatrati odvojeno od intern. jer konaan cilj internog marketinga verifikuje se na eksternom tritu.

Ne zaboravimo, trite je jedino mjerilo uspjeha i internog i eksternog marketinga.

X INTERAKTIVNI MARKETING

Kvalitet usluge zavisi od onoga ko je prua i od nainu na koji se prua. On ima dvije komponente tehniku i funkcionalnu. Potrebno je dobro poznavati i vladati tehnikama za postizanje funkcionalnog aspekta kvaliteta usluge. Interaktivni marketing se bavi interakcijom korisnika i subjekta koji prua uslugu. On ukljuuje sva znanja i vjetine, metode, tehnike, postupke itd. iji je cilj realizacija odgovarajue nivoa funkcionalne kvalitete usluga. Interakcija zaposl. s korisnicima na ekstern. tritu kljuna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduz. i dugorono uspjeno poslovanje. Ciklus zadovoljstva u uslunim djelatnostima poduzumijeva da motivisani prualac usluga (zaposleni) daje uslugu visokog kvaliteta i tada imamo zadovoljnog korisnika, pozitivan feedback i podsticaj

EKSTERNI MARKETING U USLUNIM PREDUZEIMA SPECIFINOSTI ELEMENATA MARKETINKOG MIXA

Spacifinosti usluge u odnosu na klasian proizvod, samo po sebi namee i promjenu modela marketinkog miksa 4P = (proizvod) usluga, cijena, promocija, prodaja/distribucija. Naime, standardni marketing miks je pogodan u proizvodnim preduzeima gdje je finalni proizvod materijalizovan, opipljiv. Sa druge strane, tradicionalni koncept marketinkog miksa u uslunom sektoru vrlo esto doivljava modifikacije, ponajprije poveanje broja varijabli. Prema shvatanju velikog broja ekonomskih teoretiara, uz klasian koncept marketinkog miksa, neophodno je ukljuiti ukljuiti jo i

- procese (processes) , - fiziko okruenje (physical evidence) i - ljude (people).

Stoga se nerijetko moe uti da se marketing miks uslunih organizacija naziva jo i formulom 7P. Proces pruanja usluga, ponaanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sama interakcija zajedniki oblikuju za korisnika vidljive operacije pruanja usluga. Dodatni elementi se mogu uvrstiti kao zasebni, a mogu se i posmatrati kao dijelovi odnosno komponente usluga.

1. Oblikovanje usluge

Ponuda najee obuhvaa nekoliko ili vie usluga. Zbog toga se esto promatra u odnosu prema sljedeim nivoima:

a) Generiki proizvod, odnosno osnovna usluga

b) Oekivani proizvod: osnovna usluga uz minimalne uslove koji moraju biti ispunjeni da bi se dolo do njenog koritenja. Svi propratni elementi ukljueni su u cijenu usluge.

c) Dodatni proizvod - nadogradnja oekivane usluge sa elementima koji e uslugu razlikovati od one koju nude konkurenti

d) Potencijalni proizvod - svaka daljnja nadogradnja koja e svojom snagom generisati buduu poveanu potranju i proirenje dosadanjih primjena

Paket ili skup elemenata dijeli se u dvije osnovne kategorije: glavnu nazivamo sr usluge (koncept), a sekundarnu dodatnom uslugom (ekstra, perifernom).

Procesi

Proces pruanja usluge za korisnike predstavlja dio same usluge. ine ga: postupci, mehanizmi, zadaci, metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje itd. Sve to mora biti orijentisano na zadovoljenje oekivanja, potreba i elja korisnika, a ne iskljuivo na internu efikasnost. Njime poduzee postie eljenu poziciju na tritu i stie prednost u odnosu na konkurenciju. Osnovni koncepti procesa ukljuuju:

- razbijanje procesa u logike korake i sekvence u cilju olakanje njegove kontrole i analize

- razmatranje procesa u kojima se javlja vei broj varijabli

- svaki proces ukljuuje standardne tolerancije-ne mogu se izvoditi s preciznou prema modelu

2 naina opisa i razmatranja procesa:

- u odnosu na sloenost, zavisno o koracima i sekvencama koji ine proces i o njihovoj prirodi

- u odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva

stupanj promjenjivosti koraka u procesu

Svaka usluga se moe analizirati prema ukupnoj sloenosti i razgranatosti, a to se moe mijenjati u cilju jaanja postojee pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. Promjene se mogu kretati u jednom od 4 strateka pravca:

a) Reducirana razgranatost - cilj smanjiti trokove, poboljati proizvodnost, olakati distribuciju ime se postie ujednaavanje kvaliteta i vea raspoloivost usluge, ali dolazi i do nefleksibilnosti proizvodnih procedura, a korisnik usluge moe promjenu doivjeti kao ograniavanje mogunosti izbora

b) Poveana razgranatost - usl. se u veoj mjeri prilagoava potrebi korisnika, a vea fleksibilnost moe zahtijevati vie cijene. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu, ve na moguem dobitku. Opasnost previsoke cijene moe biti da korisnik odbaci uslugu.

c) Smanjena sloenost - strategija specijalizacije. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa, olakava se distribucija i kontrola. Trite prihvata promjenu ako preduzee ima reputaciju eksperta. Opasnost -

specijalizacija ne kompenzira cijenu.

d) Poveana sloenost - jaa penetracija na trite putem dodavanja novih usluga ili pojaanjem postojeih. Moe doi do poveanja efikasnosti kroz maksimalizaciju prihoda, meutim poveana sloenost moe zbuniti korisnika i izazvati pad u kvalitetu usluge.

Fiziko okruenje Fiziko okruenje predstavlja sirovinu za proizvodnju usluge i njime se nastoji kompenzovati neopipljivost usluge. Ono postaje dijelom usluge, a samim time i sastavni element komponente proizvod u marketinkom spletu. Osnovno marketinko znaenje fizikog okruenja proizlazi iz funkcija:

a) pretvaranje neopipljivog u to je mogue veoj mjeri opipljivo

b) upravljanje percepcijama i oekivanjima korisnika usluge-elementi fizikog okruenja pomau pozicioniranju uslu. preduzea na tritu i predstavljaju opipljivu podrku oekivanjima korisnika.

Ima 3 strateke uloge u marketingu i managementu

usluga: - ono je vizualna metafora za cjelokupnu ponudu usluga preduzea i time komunicira image - oblikom i obiljejima treba da bude u funkciji olakavanja obavljanja aktivnosti korisnika i zaposlenih - u funkciji diferencijacije od konkurencije

Mehrabian-Russelov model definie ponaanje prema okruenju i unutar njega kao 3 mogua emotivna stanja: zadovoljstvo-nezadovoljstvo, podsticaj-ne podsticaj, dominacija-podinjenost. (PAD)

Funkcije elemenata fizikog okruenja su:

1. Orijentacija - tijekom interakcije fiziki elementi i obiljeja daju korisnicima informacije potrebne za kretanje po okruenju

2. Kontrola - osjeaj kontrole nad situacijom u kojoj se korisnik nalazi

3. Utjicaj na percepcepciju vremena provedenog ekajui na red za koritenje usluga - elementi fizikog okruenja smanjuju percep. vremena provedenog u ekanju, poveavaju nivo zainteresovanosti, mogu pozitivno uticati

na zadovoljstvo korisnika usluge

4. Familijarnost s uslugom kod usluga koje se pruaju uz primjenu sastava franchise. Zadatak im je da osiguraju prepoznatljivost i uniformiranost ambijenta bez obzira na lokaciju koritenja usluge.

Presudni elementi vanjskog fizikog okruenja su arhitektura, spoljanjost i neposredna okolina. Arhitektura je vaan marketinki instrument kojim se poveava atraktivnost. Spoljanja prepoznatljivost pojaava eljeni imid poduzea i vjerojatnou da doe do koritenja usluge. Brojna preduzea smatraju oba elementa kljunim marketinkim instrumentima. Neposrednu okolinu ine druga preduzea, zgrade i djelatnosti koje se u njima obavljaju. Unutranje oblikovanje i atmosferu ine dekor, stil, boja, umjetnika djela glazba, zvukovi i mirisi, namjetaj, oprema Ti elementi trebaju da podravaju opredjeljenje preduzea- to ono eli biti, sa kojim imidom eli da komunicira.

Vani principi za uspjeno oblikovanje fizikog okruenja uslunog preduzea: a) uoiti kljune inioce oblikovanja

b) panju usredsrediti na detalje c) osigurati konzistentnost svih elemenata meusobno d) odravati holistiku perspektivu-sinergija

Uticaj boja na okruenje u kojem se prua usluga. Psiholoki utjecaj boje na osobu rezultat je njezina 3 obiljeja: ton (uta, plava- tople ili hladne), vrijednost (svijetle i tamne), intenzitet (stepen sjaja)

Uticaj muzike na okruenje u kojem se prua usluga. Muzika koja se koristi kao pozadina u procesu pruanja usluge smatra se jednim od najuticajnijih i najmanipulativnijih elemenata. Pojaava percepcije atmosfere to utie na ponaanje korisnika, utie na vrijeme provedeno u uslunom preduzeu. Muzika kod usluga s relativno visokim stepenom ukljuenosti korisnika moe ak biti nepoeljna. Muzika utie i na zaposlene, ije dobro raspoloenje kao rezultat izloenosti odgovarajuoj muzici, vodi ponaanju s kojim e korisnici usluga biti zadovoljniji, a preduzee bolje poslovati.

Ljudski inilac (osobe)

Zaposleni

Uslugu esto procjenjujemo prema ponaanju zaposlenih. Ponajvie zaposleni koji dolaze u kontakt s korisnicima stvaraju sliku svakog uslunog preduzea u javnosti. Njihova interakcija je dvostruka, s vanjskim okruenjem te s unutaranjom organizacijom i strukturom. Predstavljaju vaan izvor diferencijacije usluga od konkurencije. Treba ih upoznati s njihovom ulogom u pruanju usluge, moraju znati to se od njih oekuje i biti u stanju odgovorno se ponaati. Kod profesionalnih usluga znanje koje strunjak posjeduje ini temelj usluge preduzea te takva preduzea upravo i grade svoju konkur. prednost, ugled i image na ekspertizi zaposlenih. Vaan zadatak uprave uslunog preduzea je pravilno odabrati, kolovati i motivisati zaposlene. Kljuni elementi za privlaenje, zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenih:

1. Izbor zaposlenih - esto se istiu trokovi zapoljavanja, meutim poduzee koje izabere odgovarajue zaposlene i uspije izgraditi i odrati njihovu lojalnost bit e suoeno s manjom fluktuacijom-dugorono, to e znaiti i nii troak po radnom mjestu. U

procesu izbora treba uskladiti psihografski profil zaposlenih s radnim zadacima koje e obavljati.

2. Obrazovanje zaposlenih - donosi pozitivne rezultate ve u srednjoronim razdobljima. Zaposleni koji su proli proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja, vjetina U vodeim uslunim poduzeima ulae se u osobnost zaposlenih, u izgradnju povjerenja izmeu preduzea i zaposlenih.

3. Motivacija zaposlenih - ponaanje i rezultati rada zaposlenih, njihovo zadovoljstvo i lojalnost neposredno zavise o razliitim vrstama motivacije. Ona se moe promatrati sa 3 aspekta: a) motivacija koja proizlazi iz svega onoga to se dobiva za uzvrat za uloeni rad - novac, napredovanje, nagradno putovanje, ljepi i vei ured b) profesionalna motiv - izraen kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole c) tzv. motivacija dobrovoljca koja se vee na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo, nadmai samoga sebe i tako zadovolji odreene afektivne potrebe. Ona se ne temelji na naknadama ekonomske prirode ni na profesionalnom ponaanju. 4. Nagraivanje zaposlenih - mjerenje, ocjenjivanje i

nagraivanje za postignute rezultate. Potrebno je obuhvatiti sva ponaanja i postupke koji su od kritinog znaenja za pruanje izvrsne usluge.

Korisnici

Znaenje uloge zavisi od toga u kojoj je mjeri za pruanje usluge nuna panja korisnika te kako je korisnik ukljuen u obavljanje operacija. esto se nailazi na prebacivanja kako uvoenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika vodi smanjenju kvalitete samog procesa pruanja usluge. Uspjenost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvoaa usluga zavisi od niza inilaca - kultura same uslune djelatnosti, uticaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike, kulturna obiljeja vanjskog okruenja, uestalost koritenja usluge, trajanje procesa, nivo lojalnosti korisnika, stav korisnika u odnosu na inovacije Korisnik moe tokom tri faze uestvovati u procesu proizvodnje i pruanja usluge: - u pripremnoj fazi za vrijeme koje se vri specifikacija usluge koja e biti pruena - u fazi akcije, tj. realizacije usluge - u fazi kontrole rezultata i/ili samog procesa Sudjelovanje moe biti fiziko (korisnik obavlja odreene

aktivnosti umjesto zaposlenog), intelektualno (esto uz fiziko-kada preduzee eli prenijeti odreene komplikovanije operacije na korisnike) ili afektivno (osjeajno uestvovanje teko je definisati - kada postoji trajna i specifina komunikacija izmeu preduzea i korisnika). Kada se usluga prua istovremeno veem broju korisnika tada na percepcije korisnika bitno utie i ponaanje svih ostalih korisnika ukljuenih u proces pruanja usluge.

2. Prodaja i distribucija

Osnovni aspekti o kojima marketinki strunjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke o lokaciji i kanalima distribucije. Klasinu ulogu kanala distrib. moe se promatrati kao prodaju prava koritenja usluge. Usluga se distribuira tokom pruanja, pa su kanali distribucije zaposleni koji uestvuju u pruanju usluge. Ta njihova uloga posebno je naglaena kada se usluga prua kod korisnika. Pruanje usluge je mogue na nain da korisnik odlazi subjektu koji prua uslugu ili da subjekt koji prua uslugu posjeuje korisnika. U prvom sluaju lokacija je vaan element koji odreuje dostupnost i raspoloivost usluge i ona, uz nain na koji je usluga pruena, ini vaan dio u vrijednosti koju percipira

korisnik.

3. Promocija

Vrhunska usluga, lako dostupna i cjenovno prihvatljiva, nee biti koritena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo o njenom postojanju, obiljejima i prednostima, cijeni i mjestu na kojem se prua. Osnovni zadatak promocije je upoznati budue korisnike s asortimanom usluga, njihovim svojstvima, uticati na stvaranje i odravanje potranje za njima. Oglaavanje je dominantni oblik promocije uslunih preduzea gdje se u porukama treba usredsrediti na opipljive elemente povezane s uslugom. Uloga line prodaje zavisi od vrste usluge, intenzitetu odnosa korisnika i subjekta, intenzivnom sudjelovanju korisnika u procesu pruanja i radnoj intenzivnosti usluge. Intenzivan odnos korisnik-preduzee: osobna prodaja moe biti snaan oblik promocije. esto je prilika za stvaranje dodatnih prihoda, prilika da se promie poznatost i image preduzea. Trokovi osobne prodaje po posjetu su visoki. Promicanje prodaje moe biti usmjereno na korisn. usluge, posrednika izmeu korisn. i subjekta kao i na zaposlene koji pruaju uslugu. Direktni marketing najee se javlja u dva oblika, kao telemarketing i kao direktna pota.

Njegova primjena raste najvie radi razvoja novih tehnologija. Cilj odnosa s javnou moe biti izgradnja imagea poduz., pojaanje pozicioniranja usl., utjecaj na odreeni segment korisnika Prenoenje informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (word of mouth) izuzetno je vano. U interesu preduzea je prenoenje pozitivnih iskustava s uslugom, i treba ga stimulirati.

4. Cijena

Cijenu je potrebno posmatrati sa ekonomskog i psiholokog stajalita. Ekonomski, cijena odreuje prihode i dobit uslunog preduzea, a psiholoki, cijena je element koji utjee na odreivanje vrijednosti koju usluga ima za korisnika, pokazatelj je kvaliteta i ima vanu ulogu pri stvaranju i odravanju imagea preduzea. Ona djeluje na percepcije korisnika, obavjetava ga to moe oekivati od usluge. Posebno je vano razmatrati cijenu sa stajalita vrijednosti koju ona ima za korisnika, jer preduzea esto prodaju manji ili vei broj objedinjenih usluga za jedinstvenu cijenu. Kod veine profesionalnih usluga cijena se ne moe unaprijed tono odrediti. Takoe, cijena ima vanu ulogu i najee se koristi kao instrument uklanjanja kolebanja u potranji - u razdobljima

vrne potranje cijene usluge su maksimalne, a cilj je destimulirati potranju. Snienjem cijena u razdobljima niske potranje za uslugom eli se potranju preseliti u cilju izravnanja postojeih kolebanja. Kao i kod proizvoda i kod usluga cijena se odreuje uz pomo tri osnovna elementa:

- kupac - korisnik usluge (platena mo) - trokovi preduzea koje prua uslugu - konkurencija

U svakom sluaju, sama cijena je optimizacija ova tri osnovna elementa uz elemenat profita. Za samog korisnika, kojeg ne interesuju trokovi uslune firme, bitna je njegova percepcija da li oekivana usluga vrijedi toliko nova kolika je cijena.

Primjeri marketinkog miksa u nekim vrstama profesionalnih usluga

Marketinke aktivnosti subjekata koji pruaju profesionalne usluge dugi niz godina bile su ograniene zakonom, kodeksom profesionalnih udruenja i sl. Sve donedavno zakon je zabranjivao oglaavanje usluga takvih preduzea. Ukidanje ogranienja, stalno poveanje konkurencije i sve vee znaenje koje se pridaje usluzi

podstakli su te subjekte na intenzivniju primjenu marketinkog znanja i tehnika. Meutim, istraivanja pokazuju da je konzervativan stav jo uvijek zastupljen. Za potrebe profesionalnih usluga prikladnom se smatra kombinacija od 6 elemenata marketinkog mixa, a to su uz 4P i javno mnijenje i politika pitanja.

OBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE PONUDOM USLUGA

Odluke o ponudi usluga se trebaju zasnivati na odabranoj strategiji pozicioniranja preduzea i razmatranju ponuda konkurencije. Isto tako, moraju biti usklaene sa mogunostima preduzea. Prema nekim teoretiarima, etiri su osnovna aspekta upravljanja ponudom usluga: 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odreivanja osnovnog pristupa, tj. namjera onog tko uslugu prua. Koncept je temelj za razvoj ponude. 2) Razvijanje osnovnog paketa usluge koji ukljuuje jezgro usluge, kao i one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji dodatno obogauju i pruaju podrku jezgru usluge 3) Razvijanje dodatne ponude i smislu unapreenja i obogaivanja interaktivnog procesa. 4) Upravljanje imidom i komunikacijom u svrhu podrke i

pojaanja dodatne ponude.

Koncept Usluge

Koncep usluge je detaljno razraena i korisniku shvatljiva ponuda uslunog preduzea ijom kupovinom korisnik rjeava neki svoj problem. Prema tome:

- koncept usluge mora biti jasan korisniku - koncept usluge mora da komunicira sa korisnikom - kompletan usluge podrazumijeva kompletan usluni

paket - koncept usluge mora da formira kod korisnika

oekivanje rjeenja nekog njegovog problema; Prilikom definisanja koncepta usluge treba vodti rauna da se ona pojavljuje u tri nivoa:

1. jezgro usluge 2. minimalna usluga (jezgro usluge uz minimalni

uslov njenog korienja) 3. puna usluga (minimalna usluga uz dodatne

elemente koji poveavaju njenu korisnost)

Lovelock predlae 6 razliitih kategorija inovacija u uslugama: 1) Glavne inovacije - nove usluge za nova jo

nedefiniena trita nepoznatih dimenzija 2) Startup ili uskrsle inovacije - nove usluge kojima se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom tritu na kojem ve postoje usluge koje zadovoljavaju iste generike potrebe 3) Novi proizvodi za trita koja se trenutano opskrbljuju- kada preduzee nudi usluge koje do tada nije imalo u svojoj ponudi, ali mogle su se koristiti jer ih pruaju druga preduzea 4) Proirenja linije proizvoda - korisnicima se nudi vei izbor unutar postojeih linija usluga, ili kada se postojee usluge nude na razliiti nain. 5) Poboljanje proizvoda - najuestaliji oblik inovacije kojoj se mijenjaju postojea obiljeja usluge 6) Promjene stila - najskromniji, iako vrlo esto primjenjiv tip inovacije. To su kozmetike promjene, tj. promjene opipljivih komponenti usluge.

Kvalitet usluge

Kvalitet usluge je najznaajnija komponenta usluge bez obzira da li gledamo kratkorone ili dugorone rezultate uslunog preduzea. Kvalitet usluge veoma je znaajan za samo pozicioniranje uslunog preduzea. Programski, kvalitet usluge mora podrazumijevati i ispunjavanje

odreenih standarda (iako je usluge veoma teko standardizovati, o emu je ranije bilo vie rijei). Uz to, kvalitet usluga i zadovoljstvo korisnika odreuju i broj ponavljanja korienja odreene usluge kod istog uslunog preduzea.

Strategija usluge

Odrediti strategiju usluge znai nai podudarnost izmeu onoga to treba uiniti i onoga to preduzee moe uiniti izuzetno dobro. Strategija usluga predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljanje usluge, njezine operativne strategije i sastav pruanja.

ROBNA MARKA U USLUNOM SEKTORU

Robna marka usluge je slina robnoj marki proizvoda. Kotler daje sljedeu definiciju: Ime, izraz, simbol, znak ili oblik ili njihova kombinacija koja slui za identifikaciju dobra i usluge prodavca (pruaoca usluge) i na taj nain ih razlikuje od konkurentskih. Stvaranjem jake i prepoznatljive marke uveava se dodatna vrijednost usluge. Ona moe predstavljati gl. element kod odluivanja o koritenju usluge, a u svakom sluaju jedan je od temeljnih initelja

diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pruatelja. Dosad provedena istraivanja su pokazala da glavnu marku u uslunom sektoru ine ime i zatitni znak preduzea. Konkurent. marke moe se odrediti u kontekstu dopadljivosti, nivoa koritenja usl. i post-kupovnog zadovoljstva. Vrijed. marke moe se mjeriti posredno (istraivanje subjekt. stavova potroaa ili korisnika) i neposred. (razliitim kvantitat. istraivanjima-mjerenje uinaka). Odluivanje o marki preteno je usredotoeno na izgradnju imida pruatelja usluge, a u manjoj mjeri na pojedinanu uslugu u asortimanu preduzea. Jaka marka usluge je ona koja posjeduje: 1) Samosvojstvenost (distinktivnost) - trenutno identificira pruatelja usluge i istie ga u odnosu prema konkurenciji 2) Primjerenost - saoptava prirodu usluge, prenosi je i komunicira sa kupcem, utie na pozicioniranje firme u svijesti korisnika o koristima od same usluge 3) Pamtljivost - moe se lako pamtiti, koristiti i prisjeati 4) Fleksibilnost - dovoljno iroka da pokrije trenutno poslovanje pruatelja usluga i predviene budue promjene i ekspanzije uslune firme

Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificikuju marku i diferenciraju tu marku od druge,

konkurentske. Glavnim kriterijima za izbor elemenata marke smatraju se: a) pamtljivost, b) smisao, c) zatiivanje, d) prilagodljivost, e) prenosivost; Izbor imena marke presudan je jer ime marke esto obuhvata i predstavlja sredinju temu i kljunu asocijaciju na vrlo kompaktan i ekonomian nain. Ono moe biti odlino komunikacijsko sredstvo. Vizualni elementi marke znakovi, simboli, likovi, izrazito su vani zbog neopipljivosti i apstraktnosti usluge. Posjeduju znaenje i asocijacije koje oblikuju i mijenjaju percepcije korisnika o ponuau i usluzi. Slogani su kratke reenice koji komuniciraju informaciju o usluzi i marki. Oni su odlino sredstvo koje u kratkom roku omoguava korisnicima da shvate marku i koristi koje im usluga prua.

Potovani studenti, Na samom kraju, nemojte da zaboravite da je marketing, bez obzira da li govorimo o proizvodnji ili uslugama, sve ono to se nalazi izmeu ideje i profita!