SKRIPTA MARKETING

1

SadrajI Kolokvij1. Pojmovno odreenje marketinga.................................................................................3 2. Okruenje marketinga...............................................................................................10 3. Drutvena odgovornost marketinga...........................................................................18 4. Istraivanje trita i informacijski sustavi.................................................................24 5. Ponaanje potroaa..................................................................................................32 6. Segmentacija trita, predvianja, pozicioniranje.....................................................39

II Kolokvij7. Proizvod.....................................................................................................................47 8. Cijene.........................................................................................................................52 9. Promocija...................................................................................................................61 10. Prodaja i distribucija..................................................................................................70 10.1. Prodaja.............................................................................................................70 10.2. Distribucija......................................................................................................74 11. Planiranje, kontrola i organizacija marketinkih aktivnosti......................................79 11.1. Planiranje i kontrola.......................................................................................79 11.2. Organizacija.....................................................................................................82 12. Marketinka strategija...............................................................................................86

KRAJ.............................................................................................................................91

Podloga za skriptu su pitanja s kraja poglavlja. Stara pitanja i odgovori su izmijenjeni, ispravljeni i dopunjeni prema novoj knjizi Osnove marketinga, 2007. Sadraj koji nije pokriven pitanjima i odgovorima upotpunjava ih onim redom kojim se nalazi u knjizi.

2

1. POJMOVNO ODREENJE MARKETINGADefinicija marketinga Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporuuju vrijednosti potroaima i kojima se upravlja odnosima s potroaima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve ukljuene strane. Sr marketinga proces razmjene Razmjena transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti izmeu dvije ili vie ukljuenih strana.

Razlozi za razmjenu marketing - potroai: Potroai imaju potrebe i elje koje pokuavaju zadovoljiti poduzea i organizacije proizvode i tritu nude proizvode, usluge, ideje itd. kojima se potrebe i elje mogu zadovoljiti: a) Neki proizvodi zadovoljavaju fundamentalne potrebe. b) Veliki broj proizvoda kupuje se jer zadovoljava elje. elje su neograniene, a resursi ogranieni. elje podrane kupovnom moi ine zahtjeve kupaca tj. potranju. c) Marketing proizvoda a) i b) bitno e se razlikovati. Marketing kao koncepcija

3

1. Koji uvjeti razmjene moraju biti zadovoljeni kako bismo mogli govoriti o marketingu? Razmjena e se realizirati samo ako su zadovoljeni sljedei preduvjeti: a) Ukljuene moraju biti barem dvije strane b) Svaka strana mora imati neto za to je druga strana zainteresirana c) Svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporuivati d) Svaka strana mora imati slobodu prihvaanja ili odbacivanja bilo koje ponude druge strane e) Svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati poeljnim ili barem prihvatljivim 2. Definirajte ukratko potrebe i elje i objasnite razlike meu njima. Koristite primjere! Potreba je, jednostavno reeno, osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka ivota. Potrebe mogu biti brojne i raznovrsne, npr. fizioloka potreba, drutvena, individualna ili osobna... elja je specifino ispunjenje ope potrebe, odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potroaa. elje se odnose na materijalne i/ili nematerijalne vrijednosti (proizvode, usluge, ideje) koje bi potroai htjeli radi ugodnijeg , boljeg, kvalitetnijeg ivota i/ili radi lakeg obavljanja aktivnosti u koje su ukljueni. Fizioloku potrebu za piem moemo zadovoljiti na nain da popijemo au vode, dok isto to moemo uiniti i tako da popijemo au nekog skupog ampanjca i na taj nain zadovoljiti elju za nekim luksuznim piem. 3. to sve moe biti predmetom marketinga? Nabrojite i ukratko objasnite svaku opciju uz navoenje primjera. Postoje 3 osnovne skupine a to su materijalni proizvodi, usluge i ideje. No, suvremeni marketing razlikuje ak deset moguih predmeta i odgovarajuih im marketinga, a to su: 1) Materijalni (opipljivi, fiziki) proizvodi koje potroai mogu procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem, kuanjem, itd. To su recimo prehrambeni proizvodi, kozmetika, odjea, obua, namjetaj i dr. 2) Usluge, kao neopipljivi predmeti razmjene su djela, radnje, procesi koji se izvode za korisnike. To su recimo obrazovanje, pravne i financijske usluge, individualne poput stomatologa, frizera i sl. 3) Ideje, kao specifini, neopipljivi predmet razmjene, pojam ideje odnosi se na koncept, filozofiju, image, koji se moe razmjenjivati na tritu. Ideja je predmet razmjene u recimo kampanjama borbe protiv spolno prenosivih bolesti, puenja i sl. 4) Iskustva. kombinacija nekoliko ili vie materijalnih proizvoda i usluga poduzea koje se oblikuju i nude na tritu iskustva. Npr. Disney World u SAD-u. 5) Dogaaji. Odnosi se na marketing u funkciji razliitih vrsta priredbi, npr. Olimpijske igre. 6) Osobe. To je recimo organiziranje strunjaka o strane neke osobe da za njih poduzme odreenu radnju kako bi se na taj nain osoba bolje javno eksponirala i bila prihvaenija od strane drutva. To se uglavnom ostvarivalo kroz pisanje odreenih lanaka u novinama i asopisima. 7) Mjesta. Gradovi, regije, drave meusobno konkuriraju za naklonost turista, poslovnih ljudi, ulagaa, potroaa, stanovnika. Recimo promicanje Hrvatske kao atraktivne i zanimljive turistike zemlje. 8) Imovina. Specifian predmet razmjene na tritu je neopipljivo pravo vlasnitva koje se moe odnositi na materijalnu imovinu (nekretnine) i/ili financijsku imovinu (dionice, obveznice). Npr. nekretnine na Pantovaku. 9) Organizacije. Organizacije svih vrsta, tj. profitno i neprofitno orijentirane organizacije danas ulau brojne marketinke napore radi izgradnje i odravanja imagea. Primjer je bilo koja organizacija, Coca-Cola, T-Com... 4

10) Informacije. Marketing informacija predstavlja marketing specifine vrste proizvoda ili usluga koji ukljuuje osmiljavanje, oblikovanje i ponudu znanja, zabave i niza drugih vrsta informacija za kojima potroai, odnosno korisnici iskazuju potrebe i elje. Npr. knjige, asopisi, novine, CD-i i sl. 4. Pojasnite marketinku koncepciju. Navedite barem jedno hrvatsko poduzee koje po vaem miljenju primjenjuje marketinku koncepciju kao poslovnu filozofiju, objasnite zato. Marketing kao koncepcija je specifian nain razmiljanja i djelovanja na kojem je zasnovana poslovna politika poduzea, tj. specifian nain na koji se pristupa osmiljavanju, operacionalizaciji i realizaciji poslovanja poduzea. Koncepcija marketinga u poduzeu postoji onda kada je cijelo poduzee usvojilo orijentaciju prema potroau. Fiziko postojanje organizacijske jedinice za marketing u poduzeu nipoto ne znai usvojenu marketinku koncepciju poslovanja. Brojna poduzea istiu kako primjenjuju koncepciju marketinga, ali u stvarnosti primjenjuju samo neke marketinke aktivnosti, te se njihovo poslovanje temelji vie na koncepciji prodaje, a manje na pravoj koncepciji marketinga. Naime, koncepcija marketinga ne sastoji se samo od oglaavanj, prodaje i promocije, ve predstavlja spremnost i volju da se uoe i razumiju potrebe i elje potroaa, kao i spremnost na prilagoavanje bilo kojeg elementa marketiunkog miksa, pa i proizvod, u cilju zadovoljavanja tih potreba i elja. Hrvatsko poduzee koje primjenjuje marketinku koncepciju je recimo T-Mobile koje je u velikoj mjeri orijentirano na potroae i mislim da mnogo ulau u razvoj i istraivanja kako bi zadovoljili veliki broj korisnika svojih usluga. 5. to je proces marketinga (marketinki proces)? Od kojih se dijelova sastoji i kojim se redoslijedom oni odvijaju? Marketing kao proces je slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potronju, omoguavajui da proizvodi i usluge idu potroaima, a informacije o potrebama potroaa proizvoaima. Sastoji se od nekoliko sukcesivnih faza u okviru kojih se obavljaju raznovrsne marketinke aktivnosti. Faze su: a) b) c) d) e) Analiziranje trinih prilika Istraivanje i izbor ciljnih trita Oblikovanje marketinke strategije Planiranje programa marketinga (oblikovanje marketinkog miksa) Organiziranje, primjena i kontrola marketinkih napora

6. Na kojim temeljima poiva definicija marketinga kao znanosti? Nabrojite i pojasnite! Priroda marketinga kao znanosti poiva na 4 meusobno usko povezana temeljna odnosa u razmjeni a to su: 1) Ponaanje potroaa u razmjeni. Marketinka znanost istrauje razloge zbog kojih kupci kupuju to to kupuju, na mjestu, u vrijeme i na nain kako kupuju 2) Ponaanje proizvoaa (prodavaa) u razmjeni. MZ istrauje zbog ega proizvoai proizvode, odreuju cijenu, promoviraju, prodaju i distribuiraju proizvode, usluge, ideje tj. predmete razmjene, u vrijeme, na mjestu i na nain kako to ine 3) Uloga mree institucija koje olakavaju razmjenu i odnosi s tim institucijama u procesu razmjene. MZ istrauje razloge zbog kojih institucije razvijaju funkcije i aktivnosti usmjerene na olakanje razmjene, kao i razloge razvoja dotinih institucija u vremenu, na mjestu i na nain kako se to dogaa. 5

4) Posljedice u drutvu koje nastaju temeljem ponaanja kupaca, proizvoaa (prodavaa) i mree institucija u okviru procesa razmjene. MZ istrauje uzroke ponaanja svih sudionika u razmjeni te posljedica koje ta ponaanja imaju na drutvo u odreenom vremenu i na odreeni nain. 7. Pojasnite pojam upravljanja marketingom i nabrojite, kronolokim redom, koncepcije temeljem kojih poduzea, organizacije i/ili institucije mogu provoditi marketinke aktivnosti! Upravljanje marketingom je svjesni napor za postizanje eljenih rezultata razmjene s ciljnim tritima. Postoji 6 razliitih koncepcija temeljem kojih poduzea/organizacije mogu provoditi marketinke aktivnosti a to su: 1) Koncepcija proizvodnje koju obiljeavaju ogranieni kapaciteti proizvodnje, velika potranja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija 2) Koncepcija proizvoda kapaciteti proizvodnje prilagoavaju se razini potranje, konkurencija je jo uvijek relativno slaba 3) Koncepcija prodaje 4) Koncepcija marketinga 5) Koncepcija potroaa 6) Koncepcija drutvenog marketinga 8. Koja su osnovna obiljeja koncepcije proizvodnje a koja koncepcije proizvoda? Koncepciju proizvodnje obiljeavaju ogranieni kapaciteti proizvodnje, velika potranja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija. Koncepciju proizvoda karakterizira prilagoavanje kapaciteta proizvodnje razini potranje, a konkurencija je jo uvijek relativno slaba i unato razvoju novih proizvoda, ne posveuje se velika pozornost potrebama i eljama potroaa. 9. to je marketinka miopija, pojasnite uz navoenje primjera? Pojam marketinka miopija predstavlja kratkovidan, ogranien pogled na marketing i njegovu okolinu, koje se pod svaku cijenu mora izbjegavati. Poduzea bi trebala biti svjesna injenice da potroai ne kupuju tehnike i tehnoloke konstrukcije ve rjeenja svojih problema. Zanemarivanje takvog stajalita rezultira, na dui rok, smanjenom konkurentskom sposobnou poduzea i gubljenjem trinih udjela i pozicije. Primjer je recimo kako je eljezniki promet izgubio trinu utrku s konkurentima, tj. zranim i cestovnim prometom zbog miljena managementa eljeznikog prometa da putnici ele vlakove. E pa oito ne ele... 10. Pojasnite, uz koritenje primjera, temeljne razlike izmeu koncepcije prodaje i koncepcije marketinga! Kod koncepcije prodaje prevladava stav da potroai nee kupovati dovoljnu koliinu proizvoda poduzea sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i promocije. Upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoronih odnosa s potroaima. Ne ulau se napori u upoznavanje potreba, elja i ukusa potroaa pa se proizvodi ne oblikuju niti prilagoavaju potrebama, eljama i ukusima potroaa. Ova koncepcija je iznimno rizina jer polazi od tri pogrene pretpostavke: prodaja onog to se proizvodi a ne onog to ele potroai pretpostavlja da e se potroaima sviati proizvod koji kupuju 6

-

pretpostavlja da e potroai koji nisu zadovoljni kupljenim zaboraviti na razoaranje i ponovno kupiti proizvod

Koncepcija marketinga pojavila se sredinom pedesetih godina dvadesetoga stoljea i pravi je zaokret u pristupu poslovnoj filozofiji u usporedbi s trima prethodnim koncepcijama. Glavna obiljeja trita su u ovoj fazi da ponuda nadmauje potranju i jaka konkurencija. Za opstanak i napredovanje poslovanja kljuno je prepoznati potrebe i elje potroaa i prilagoditi proizvode i usluge njihovu zadovoljenju. Koncepcija marketinga se temelji na premisi da je uspjeh poduzea rezultat utvrivanja potreba i elja ciljnih trita te njihova ispunjavanja na bolji i uinkovitiji nain od konkurencije. Umjseto na proizvod usredotoene ''napravi i prodaj'' filozofije, prelazi se na potroaa i filozofiju usmjerenu na ''osjeti i odgovori''; umjesto ''lova'', marketing postaje ''uzgajanje u vrtu''. Naglaava analizu potroaa i zadovoljstvo potroaa, usmjerava resurse poduzea na proizvodnju i ponudu proizvoda i usluga koje potroai ele, kao i na prilagoavanje promjena u obiljejima i potrebama potroaa te podrazumijeva dugoronu poslovnu orijentaciju, a marketinki ciljevi odraavaju ciljeve poduzea kao cjeline. 11. Koje su specifinosti koncepcije potroaa? Pojasnite uz navoenje primjera! Ova koncepcija je vie zastupljena u razvijenijim trinim gospodarstvima. Naglasak je na personalizaciji ponude prema obiljejima potroaa a funkcija marketinga je najvanija u poduzeu. Upravljanje marketingom je usredotoeno na prikupljanje podataka o svakom potroau, marketinki se pristup poslovanju temelji na premisi da poduzee moe postii uspjeh zahvaanjem veeg udjela u individualnoj potronji svakog potroaa te izgradnjom i odravanjem lojalnosti potroaa tijekom njegova ivota. Npr. ameriki proizvoa igraaka Mattel je ponudio mogunost oblikovanja lutke Barbie prema eljama svake djevojice. One su mogle birati odjeu, boju kose, oiju i koe na lutki i sl. 12. to je temelj koncepcije drutvenog marketinga? Koja su njezina osnovna obiljeja? Navedite i obrazloite primjer poduzea koje po vaem miljenju primjenjuje koncepciju drutvenog marketinga! Koncepcija drutvenog marketinga se razvila kao rezultat promiljanja o potrebi uklanjanja konflikata izmeu kratkoronih elja potroaa i dugorone dobrobiti potroaa. Upravljanje marketingom tei uravnoteenju triju elemenata: profitu poduzea, potreba i elja potroaa i zahtjeva drutva. Naglasak je na drutvenoj odgovornosti te etikoj i moralnoj prihvatljivosti marketinkih aktivnosti u odnosu prema problemima kao to su zatita okolia, ogranieni prirodni resursi, nedostatna socijalna skrb i sl. Recimo primjer takvog poduzea bi mogla biti Vindija koja svoje sokove pakira u ambalau koju je mogue reciklirati i na taj nain djeluje na ouvanje i zatitu okolia. 13. Definirajte pojam makromarketing! Koja sve podruja ukljuuje? Navedite i obrazloite primjer za svako podruje makromarketinga! Makromarketing je skup aktivnosti koje se planiraju i provode tako da se njima postiu ciljevi za nacionalno gospodarstvo, odnosno drutvo u cjelini, tj. makromarketing obuhvaa ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje u svrhu stvaranja koristi za drutvo.

7

Makromarketing pokriva podruja kao to su: Izuavanje nacionalnih obrazaca potronje (npr. U razvijenim trinim gospodarstvima se kontinuirano provode mjerenje ivotnog stila) Istraivanja brojnih problema, pitanja i podruja radi predlaganja mjera i rjeenja, odnosno donoenja i primjene zakona kojima se tite potroai, trina utakmica i drutvo u cjelini o Istraivanja kako se moe unaprijediti razina znanja i primjene marketinga u gospodarstvu te predlaganje rjeenja npr. Osnivanje institucije za promicanje nacionalnog izvoza o Istraivanja o drutveno prihvatljivim oblicima promocije proizvoda i usluga te posljedino tome rad na ukljuivanju odgovarajuih odredbi u etike kodekse strukovnih udruenja i zakone o Istraivanja za potrebe socijalne skrbi (besplatni udbenici i/ili grtadske, dravne stipendije za kolovanje) Oblikovanje i provoenje strategija izgradnje i odravanja imagea zemlje (npr. Image zemalja razvijenih trinih gospodarstava u osnovi je pozitivan pa su proizvodi i/ili usluge iz tih zemalja dobro prihvaene)

14. Definirajte mikromarketing! Koji se temeljni marketinki proces javlja u mikromarketingu? Pojasnite detaljno njegovo znaenje za poslovanje te dijelove od kojih se sastoji! Mikromarketing je nain na koji jedno poduzee, organizacija i/ili institucija planira, provodi i kontrolira svoje marketinke aktivnosti radi stvaranja koristi za potroae. U mikromarketingu se javlja marketinki miks kao jedan od temeljnih koncepata marketinga. Autor koncepta marketinkog miksa je ameriki znanstvenik Niel H. Borden. On se sastoji od 4 osnovne kategorije a to su 4P (proizvod, mjesto i distribucija, cijena i promocija). 4P je znaajan za poslovanje zbog postizanja zadanih ciljeva i zadovoljavanja na tritu identificiranih potreba. Koncept marketinkog miksa definiran pomou 4P polazi od pretpostavke poduzea, odnosno njime poduzee kombinira i kontrolira elemente marketinga kojima e djelovati na ciljnom trinom segmentu. Kada se promatra iz perspektive potroaa, marketinki miks je koimbinacija elemenata marketinga koji potroaima moraju isporuiti traene i oekivane koristi od proizvoda. Stoga se konceptu 4P od strane potroaa predlae odgovarajui koncept 4C, koji obuhvaa: o o o o Rjeenje za potroaa (customer solution) Troak za potroaa (customer cost) Pogodnost (convenience) i Komunikaciju (communication)

8

15. Nabrojite, redoslijedom njihova odvijanja, temeljne funkcije marketinga. Ukratko pojasnite sadraj svake od njih! Temeljne funkcije marketinga su: 1) Analiza okruenja i istraivanje trita je proces praenja imbenika u vanjskom okruenju radi prilagoavanja onim imbenicima koje poduzee ne moe kontrolirati, a koji djeluju na uspjeh ili neuspjeh poslovanja, kao npr. konkurencija, zakonodavstvo, politika i dr., te praenje trita i prikupljanje podataka potrebnih za rjeavanje konkretnih marketinkih problema. 2) irenje razine primjene marketinga (drutvena odgovornost) je odluivanje o podrujima drutvene odgovornosti u kojima se i na koji nain poduzee treba angairati i irenje na nova trita. Obveza ponude sigurnih, etikih, korisnih proizvoda, usluga i ideja 3) Analiza potroaa sadri ispitivanje i procjenu obiljeja potroaa, njihovih potreba te ponaanje u procesu kupnje, te obuhvaa izbor jedne ili vie grupa potroaa prema kojima emo usmjeravati nae marketinke napore. 4) Planiranje proizvoda je razvijanje novih, usavravanje postojeih te eliminiranje zastarjelih proizvoda. Odluke o asortimanu, pozicioniranju, marki, ambalai 5) Planiranje prodaje i distribucije uspostavljanje, izgradnju i odravanje odnosa s kanalima distribucije, posrednicima, pruateljima razliitih usluga fizike distribucije (prijevoznici, skladita). Broj, vrsta, odnosi u kanalima prodaje (maloprodaja, veleprodaja), fizika distribucija proizvoda. 6) Planiranje promocije je komuniciranje s potroaima i svim drugim dijelovima javnosti kroz kombiniranje oblike oglaavanja, odnosa s javnou, osobne prodaje i/ili unaprjeenja prodaje 7) Planiranje cijene je odreivanje politike cijena odnosno elemenata kao to su razina i raspon cijena, tehnike odreivanja cijena, uvjeti kupovina i plaanja proizvoda i sl. 8) Upravljanje marketingom je planiranje, implementacija i kontrola marketinkih programa, kako na razini poduzea tako i po pojedinim funkcijama marketinga. Takoer obuhvaa procjenu rizika i koristi potencijalnih odluka te orijentaciju prema cjelovitoj kvaliteti poslovanja. 16. Koji je poeljan odnos marketinga i svake funkcije u poduzeu? Detaljno pojasnite! Uloga marketinga danas u poduzeu je nezamjenjiiva pa time i presudna. Sve funkcije u poduzeu su podjednako bitne i nijedna funkcija ne moe biti samostalna, stoga je potrebno zajedniko djelovanje svih funkcija kao jedne cjeline radi postizanja odgovarajuih rezultata i ispunjavana zadanih ciljeva. Marketinki struanjaci trewbaju biti svjesni injenice da strunjaci iz ostalih podruja u poduzeu naglaavaju vanost nekih drugih doprinosa. Uloga marketinga u poduzeu ne moe se strogo razgraniiti jer, npr. izmeu strategije poslovanja poduzea i cjelovite marketinke strategije postoje brojna preklapanj. Marketinki nain razmiljanja i djelovanja danas je neophodan za cjelinu poduzea u svrhu zadovoljavanja potroaa.

9

2. OKRUENJE MARKETINGAZadaci marketinkih strunjaka: odrediti snage i varijable u okruenjima poduzea organizirati i provoditi sustavno i neprekidno praenje i analiziranje snaga i varijabli u okruenjima na taj nain oblikovati inpute za marketinki informacijski sustav i stvoriti podlogu za odluivanje

1) Navedite vrste okruenja u okviru kojih se odvijaju marketinke aktivnosti poduzea! Pojasnite osnovna obiljeja svakog od njih! U emu su slinosti a u emu razlike? Marketinke aktivnosti se odvijaju u okviru dvije vrste okruenja a to su eksterno (vanjsko) i interno (unutranje) okruenje. Eksterno okruenje je mnotvo raznovrsnih, dinaminih, promjenjivih i meusobno povezanih elemenata i varijabli i institucija. Eksterno okruenje je vrlo kompleksno, podlono estim i brojnim promjenama uvjetovanim , prije svega, brzim tehnolokim napretkom i neprekidno rastuom internacionalizacijom poslovanja. Varijabla eksternog okruenja ima mnogo, a poduzee na veinu njih ne moe utjecati svojim djelovanjem niti ih moe kontrolirati. Eksterno se okruenje najee prati i analizira na dvije razine: kao makrookruenje i mikrookruenje. Makrookruenje obuhvaa snage koje utjeu na sva poduzea koja posluju na nekom tritu. Za razliku od njega, mikrookruenje ine vanjske snage koje djeluju na odreeno, specifino poduzee i makar su vanjske, ine dio marketinkog sustava poduzea. Makrookruenje obuhvaa snage koje poduzee svojim djelovanjem ne moe kontrolirati, niti moe na njih kratkorono djelovati. Makrookruenje djeluje na sva poduzea a ini ga est elemenata: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Demografija, Ekonomske snage, Konkurencija, Kulturne i drutvene snage, Politike i zakonske snaga, Tehnologija

Postoje tri snage u vanjskom okruenju, mikrookruenje, koje se na neki nain izdvajaju po tome to ine dio marketinkog sustava poduzea, a to su trite na kojem poduzee posluje, njegovi dobavljai te posrednici s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog okruenja poduzee moe ipak vie djelovati nego na ostale elemente makrookruenja. Interno okruenje obuhvaa varijable u poduzeu na koje je mogue djelovati i koje se mogu potpuno kontrolirati. Ono se sastoji od svih resursa kojim poduzee raspolae. Najvie dolaze do izraaja varijable vezane uz aktivnosti upravljanja marketingom, proizvodnjom, financijama i ljudskim potencijalima. 10

2) Kako demografija pomae marketinkim strunjacima u obliku marketinkog programa poduzea? Demografija je znanstvena disciplina koja izuava stanovnitvo, njegova obiljeja i distribuciju. Marketinkim strunjacima demografija pomae u analizi trita i upoznavanju obiljeja potroaa. Demografske promjene i trendovi znaajni su za oblikovanje marketinke strategije svakog poduzea. tri glavna demografska trenda koja utjeu na poslovanje diljem svijeta: 1. Rast broja stanovnika 2. Promjene u dobnoj strukturi 3. Poveanje broja domainstava s dva prihoda 3) Kakve marketinke aktivnosti poduzee moe planirati i poduzimati radi postizanja dobrog poslovanja u uvjetima recesije? Objasnite uz primjer izaberite proizvod po elji, hrana, odjea itd.! Dobar primjer za postizanje dobrog poslovanja u uvjetima recesije je poduzee Franck koje je potroaima ponudilo Bonus kavu, koja je zadrala bitna kvalitativna svojstva linije Franck kave , ali je cijenom pristupanija stanovnitvu s niim prihodima. Ekonomske snage Poznato je da na razinu kupovne moi potroaa utjeu njegovi prihodi, razina cijena, tednja, zaduenost i dostupnost kreditiranja. imbenici iji je utjecaj posebice izraen: - Faza u poslovnom ciklusu (konjunkturi trita) u kojoj se nalazi gospodarstvo - Inflacija - Politika kamatnih stopa 1) Ponaanje potroaa i potronja povezani su s razinom poslovnih aktivnosti koje se kreu cikliki kroz tri faze: a) Prosperitet Za ovu fazu karakteristian je ekonomski rast. Potroai su zahtjevni, trae najbolje proizvode i usluge te su voljni troiti svoje prihode. Marketinke se aktivnosti poduzea intenziviraju, uvode se novi proizvodi i izlazi se na nova trita. b) Recesija u ovo se vrijeme proizvodne aktivnosti smanjuju, raste nezaposlenost. Potroai su obeshrabreni, preplaeni, rezignirani, a mogunosti za troenje bitno su samanjene c) Oporavak Prijelazna faza iz recesije u prosperitet. Iako se smanjuje nezaposlenost i razina prihoda poveava, potroai su oprezni i tedljivi te, sjeajui se neadvne recesije, oklijevaju u troenju (kako vrijeme odmie prema prosperitetu, potroai se oputaju i troe vie). 2) Inflacija zbog smanjene kupovne moi potroai troe manje, ili upravo suprotno zbog straha od sutranje vee cijene, spremni su danas potroiti vie

11

3) Politika kamatnih stopa visoke kamatne stope djeluju negativno na odluke o kupovanju i ulaganju u trajne, skiupe proizvode kao to su stanovi. Zanimljivo je da globalni trendovi upuuju na slabu tednju i visoko zaduivanje stanovnitva te na brojne promjene u navikama potronje. Za razliku od prolosti, danas npr. nema velikih razlika izmeu siromanih i nesiromanih slojeva stanovnitva ako se promatra posjedovanje kuanskih aparata i zabavne elektronike. 4) Navedite i objasnite tipove konkurencije s kojima se susree poduzee! Koje marketinke strategije ili programe biste preporuili za svaku od njih? Konkurencija se svakodnevno zaotrava, a potiu je procesi internacionalizacije i globalizacije poslovanja te procesi meunarodnog ekonomskog povezivanja (EU, NAFTA). Najintenzivniji imbenik ekonomskog okruenja. Konkurencija se najee dijeli prema tipovima, a ima ih tri: 1) Konkurencija maraka (nike-adidas) 2) Konkurencija supstituta (eljezniki promet-cestovni promet) 3) Opa konkurencija (svi proizvodi si meusobno konkuriraju, npr. Mlijeko-tenisice) Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedee etiri vrste: 1) Savrena (ista) konkurencija vrsta konkurencije koja postoji kada se nude gotovo identini, homogeni proizvodi i/ili usluge (npr. poljoprivredni proizvodi). Glavno sredstvo u konkurentskoj utakmici je cijena. 2) Monopolistika konkurencija na tritu postoji mnotvo prodavaa proizvoda i/ili usluga a trini udio svakog od njih je relativno malen. Npr. konkurencija banaka meusobno ili i ostale financijske institucije su im konkurenti (tedionice, kreditne zadruge). 3) Oligopol situacija u kojoj nekoliko ponuaa kontrolira veliki dio trita a proizvodi i/ili usluge su im sline. Npr. proizvoai automobila. (industrije s visokim kapitalnim ulaganjima) 4) Monopol je situacija u kojoj postoji samo jedan ponua proizvoda ili usluge koji ima maksimalan utjecaj na cijene po kojima nudi svoj proizvod, odnosno uslugu. Npr. elektrina energija. 5) Pojasnite utjecaj kulturnih i drutvenih snaga na marketinki program i aktivnosti poduzea. Pojanjenje potkrijepite primjerima! Kulturne i drutvene snage imaju veliki utjecaj na marketinki program i aktivnosti poduzea, prije svega zbog promjena u ivotnim stilovima, drutvenim vrijednostima te stavovima potroaa. Naime, kulturne i drutvene snage djeluju na temeljne vrijednosti prihvaene u nekom drutvu, na percepcije, preferencije, i ponaanja lanova drutva. Kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja, ponaanja, principi i uvjerenja koje lanovi odreene kulture smatraju poeljnima. Utjecaj kulturnih vrijednosti na marketinko ponaanje naglaen je pri internacionalizaciji poslovanja. Primjeri mogu biti recimo poduzee Procter & Gamble koje je oglaavanjem deterdenta u Japanu izazvalo zgraanje potroaa jer su oglase protumaili kao izrazito nepristojne. Postoje i odreene jezine barijere pa tako Alacatel na arapskome znai ubojica ili recimo nike to znai omalovaavati. No , vrijedi i obratno, stavovi i ponaanja potroaa imaju utjecaj na kulturno i drutveno okruenje i odreuju naine na koje bi marketinki strunjaci trebali promatrati trite. Tajko, sve vei broj potroaa eli svoj novac troiti na proizvode koji su ekoloki i prijate.ljski raspoloeni prema okoliu. 12

Nadalje, jedna od najvanijih drutvenih promjena u proteklom stoljeu odnosi se na eroziju stereotipa odnosa i uloge ene i mukarca u obitelji, na poslu, u uporabi proizvoda i koritenju usluga. Npr. U SAD-u 50% novoproizvedenih automobila kupuju ene, a utvreno da utjeu na barem 80% svih kupnji automobila. Poveanje interesa za zdravlje i fiziku kondiciju, posebice u razvijenim trinim gospodarstvima, isto tako stvara potranju za prehrabenim proizvodima koji ne sadre sol, kolesterol i aditive. S porastom ivotnoga standarda potroai imaju vie novca, ali manje vremena na raspolaganju i spremni su platiti za pogodnosti. Oni tako ele prehrambene proizvode koji ne zahtijevaju dugotrajnu pripremu, pakirane u razliitim veliinama i koliinama obroka, ili, pak, trae prodavaonice koje rade non-stop, koje imaju dobru lokaciju i lako su dostupne, obavljaju dostavu u kuu itd. 6) Kako biste ocijenili prilike i prijetnje s kojima se marketing danas suoava, a koje su rezultat rastueg znaenja socijalne i ekoloke osvijetenosti stanovnitva? Danas sve vei broj potroaa eli svoj novac troiti na proizvode koji su ekoloki i prijateljski raspoloeni prema okoliu. Zbog toga mogunost reciklae i ponovne upotrebe, izbacivanje opasnih tvari, izbjegavanje testiranja proizvoda na ivotinjama i dr. vani su aspekti poslovanja temeljem kojih e potroai odluivati o izboru proizvoda i/ili usluge te ponuaa. Politika Trita obiluju pravilima i propisima, iji je cilj osigurati pravednu konkurentsku utakmicu. Pojavljuju se u formi: a. Zakona b. Profesionalnih etikih kodeksa c. Pravilnika o ponaanju pojedinih poduzea Poslovanje usklaeno s obiljejima politikog i zakonskog okruenja odraava kvalitetan pristup marketingu, stvara povjerenje kod potroaa, gradi dobar image i ugled poduzea. Utjecaj politikih i zakonskih snaga na marketing oituje se: 1. 2. 3. 4. 5. Monetarnom i fiskalnom politikom (dravna potronja, prihod, porezi) Politikom vlade prema poslovnim subjektima (subvencije, deregulacija, brie barijere) Zakonodavstvom koje se odnosi na marketinga (o konkurenciji, potroaima) Propisima i zakonima koji se odnose na zatitu okolia (doputeno zagaenje zraka i vode) Pruanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga (pomo poslovnim subjektima, sekundarni podaci vlade - izvor informacija za gospodarstvenike)

7) Pojasnite uz navoenje primjera: a) kako tehnologija pomae u razvoju proizvoda koji e zadovoljavati postojee potrebe na novi, bolji nain; b) odnosno kako pomae u razvoju proizvoda koji e zadovoljavati nove potrebe uoene na tritu. Tehnologija omoguuje poboljanje kvalitete proizvoda, proizvodnih komunikacije, tehnika i metoda odreivanja cijena, te istraivanja marketinga. procesa, distribucije, 13

Koritenje tehnolokih dostignua pomae boljem zadovoljavanju potreba i elja potroaa: - utjecaj na ivotni stil, potroake navike i ope ekonomsko blagostanje je ogroman - nova tehnologija unapreuje ivot, ali stvara probleme npr. automobili olakavaju ivot, ali zagauju okoli Utjecaj tehnolokih promjena i razvoja na marketing: a) Tehnologija omoguuje pokretanje i razvijanje novih industrija (raunala, laseri, roboti i sl.) b) Radikalno mijenjaju ili ak unitavaju postojee industrije. Npr. televizija koja je osakatila radio industriju i kinematografiju. Digitalni fotoaparati opasno ugroavaju poslovanje proizvoaa fotografske opreme filmova i papira. c) Potiu trita i industrije koji nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom. Npr. novi kuanski aparati i zamrzivai su omoguili skraenje vremena pripreme hrane i na taj nain oslobodili vrijeme za bavljenje nekim drugim aktivnostima poput sporta, plesa i sl.) Ako poduzee ne prati tehnoloke promjene, odnosno ne primjenuje nova dostignua, tehnologija mu postaje prijetnjom. Moderna tehnoloka dostignua pomau u razvoju proizvoda koji e zadovoljavati nove potrebe uoene na tritu ili e omoguiti da se poznate, stare potrebe zadovolje na primjereniji, bolji i za potroaa atraktivniji nain. Tako superiornija kvaliteta CD-a, u smislu mogunosti reprodukcije boljeg zvuka, trajnosti, praktinosti, oblika i veliine, zadovoljava potrebu za sluanjem glazbe na bolji nain nego to su to omoguavale gramofonske ploe. Nije rijetkost da se proizvoai u ijim je proizvodima i/ili uslugama inkorporirana nova tehnologija, odnosno marketinki strunjaci u takvim poduzeima, moraju angairati u stvaranju poterbe za njima. Na hrvatskom tritu je primjer za to usluga mobilne i fiksne telefonije, gdje se esto uvode brojne nove usluge koje su veem dijelu korisnika nedovoljno pozbate ili ak nepoznate 8) Koje su posebnosti mikrookruenja, od kojih se varijabli sastoji i kakav je utjecaj tih varijabli na oblikovanje marketinkog programa poduzea? Postoje tri snage u vanjskom okruenju koje se na neki nain izdvajaju po tome to ine dio marketinkog sustava poduzea, a to su trite na kojem poduzee posluje, njegovi dobavljai te posrednici s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog okruenja poduzee moe ipak vie djelovati nego na ostale elemente makrookruenja. Trite Trite fokus svakog marketinkog plana i programa U osnovi marketinkog razmiljanja i djelovanja poduzea nalazi se problem kako dosei ciljno trite, zadovoljiti njegove potrebe, ostvariti pritom ciljeve poslovanja (profitne i neprofitne) i drutveno se odgovorno ponaati. Trite = pojedinci i organizacije sa eljama koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolau i s voljom da ga troe

14

Zato razmatrajui potranju za bilo kojim proizvodom ili uslugom treba uzeti u obzir: - Ljude ili organizacije sa eljama i potrebama - Njihovu kupovnu mo - Njihovo ponaanje u potronji U marketinke svrhe trite je mogue i potrebno promatrati i na sljedei nain: - Trite krajnje (osobne) potronje ine pojedinci i kuanstva koji kupuju proizvode i usluge u cilju daljnje prerade i koritenja u proizvodnom procesu - Poslovno (industrijsko) trite ine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u cilju daljnje prerade i koritenja u proizvodno procesu - Trite preprodavaa ine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u svrhu ostvarenja profita njihovom preprodajom - Trite vlade ine institucije, agencije i tijela vlade koja pribavljaju proizvode i usluge radi vlastitog djelovanja, tj. pruanja brojnih usluga javnog sektora Dobavljai - kritian imbenik za uspjeh na tritu - neizostavni dio marketinkog sustava - odreuju konkurentske prednosti - vana kooperativnost s dobavljaima Posrednici Nezavisni gospodarski subjekti koji neposredno pomau u kretanju proizvoda i usluga izmeu poduzea i njegovih kupaca, potroaa ili korisnika usluga. Postoje dvije grupe: 1. trgovci na veliko i malo 2. specijalizirana poduzea i institucije (prijevoz, ispitivanje, istraivanje) Posrednici posluju izmeu poduzea i njegovih ciljnih trita te zmeu poduzea i njegovih dobavljaa. Oni ine sastavni dio distribucijskog kanala, a samim time i marketinkog sustava poduzea. Interno (unutranje) okruenje Upravljanje internim okruenjem zahtijeva koordinaciju marketinkih i svih ostalih aktivnosti. Koordinaciju nije lako ostvariti javljaju se konfliktni interesi izmeu funkcijskih podruja, te izmeu osoba, posebice na upravljakim razinama Snage internog okruenja ine: 1. ljudski potencijali 2. proizvodni kapaciteti 3. istraivanja i razvoj 4. lokacija 5. image poduzea 6. financijski resursi

15

Interne snage ukljuuju resurse kojima poduzee raspolae, a mogu se promatrati kako iz perspektive marketinga, tako i sa stajalita nemarketinkih funkcijskih dijelova poduzea: proizvodnje, ljudskih potencijala i financija. Ciljevi poslovanja (naroito oni dugoroni, strateki) koje postavlja uprava poduzea kritini su imbenici uspjeha, jer poduzee koje ne zna svoje ciljeve, ne zna ni u kojemu smjeru se treba kretati. Izmeu ciljeva funkcijskih podruja i stratekih ciljeva poduzea mora postojati koordinacija i kopatibilnost. Prema tome, marketinka strategija odreena je ciljevima poduzea u cjelini, raspoloivim resursima i ustanovljenim ogranienjima (poduzee ne moe poslovati uspjeno ako ne pozna i ne potuje ogranienja kojima je izloeno). 9) Zbog ega, pri oblikovanju i provoenju marketinkog programa, poduzea moraju pratiti i analizirati okruenje? Na koje je naine mogue organizirati i provoditi praenje i analizu okruenja? Marketinki strunjaci koji obnaaju funkciju upravljanja marketingom poduzea moraju u odluke koje donose ukljuiti i one koje se odnose na praenje i analizu okruenja. Okruenje je potrebno pratiti i analizirati kontinuirano, a radi oipstanka i napretka poduzea, treba mu se i prilagoavati. Promjene u okruenju mogu predstavljati ozbiljne prijetnje ili nove prilike. Uspjena poduzea odgovaraju na razliite promjene u svom okruenju. Uspjena poduzea proaktivna su u pristupu okruenju. Vano je precizno definirati to se sve mora pratiti i analizirati, te kako dotine aktivnosti organizirati i provoditi. Prvo treba odrediti snage kod kojih je vjerojatnost utjecaja na budue poslovanje najvea. Zatim je potrebno oblikovati sustav praenja i analiziranja. Sustav treba omoguavati pravodobno djelovanje s obzirom na dogaaje, a posebno je vana mogunost uinkovitog reagiranja na dogaaje koje je bilo teko sa sigurnou predvidjeti, odnosno na one koji su se pojavili kao svojstveno iznenaenje. Organiziranje i praenje analize ovisit e o jedinstvenim obiljejima poduzea te o uvjetima i prilikama u kojima posluje. Mogua su etiri pristupa, a prije odluke o primjeni jednog od njih potrebno je usporediti korist koja se oekuje s trokovima koje e izazvati. Linijsko upravljanje upraviteljima marketinga, kao i upraviteljima drugih funkcijskih podruja, delegiraju se obveze praenja i analize okruenja kao dodatne obveze. Namee se upraviteljima drugih funkcijskih podruja u poduzeu koji za to nisu dovoljno specijalizirani i nemaju dovoljno vremena Strateki planer praenje i analizu okruenja provodi strunjak za strateko planiranje koji ne poznaje dovoljno dobro aktivnosti ostalih poslovnih jedinica Posebna organizacijska jedinica analizu i praenje provodi tim strunjaka zaduen iskljuivo za te aktivnosti, meutim, to je vrlo skup pristup pa je prihvatljiv samo velikim, visokoprofitabilnim poduzeima Zajedniki tim koji ine upravitelj funkcijskih podruja i uprava poduzea pristup se temelji na projektnom zadatku

-

Istraivanje budunosti Osim sustavnog i kontinuiranog praenja sadanjeg stanja na tritu, za marketinke strunjake od izuzetnog je znaenja i istraivanje budunosti. Ono omoguuje predvianje vjerojatnosti pojave novih, potencijalnih potroaa, konkurenata i partnera, kao i izmijenjenih trinih okolnosti. Za dobivanje okvirne, grube slike buduih stanja, koriste se subjektivne i objektivne metode, od kvantitativnih (poput statistikih: ekstrapolacija trenda, prognoze temeljem analize vremenskih serija i slino) do kvalitativnih (temeljem vlastitih miljenja, miljenja strunjaka, analize moguih scenarija i 16

sl.). Vrijednost ovako dobivenih podataka i informacija ogleda se u sppznaji moguih povoljnih prilika i opasnosti, kao i mogunosti brzog i uinkovitog djelovanja u novonastalim okolnostima. Jedna od metoda koja organizaciji omoguuje istraivanje budunosti jest i vrlo popularna metoda izrade scenarija. Ova metoda upuuje na to da se budunost nikada ne moe sa sigurnou predvidjeti, nego da je mogue kreirati nekoliko moguih, alternativnih budunosti unutar kojih je potrebno razraditi mogue utjecaje na organizaciju te najbolje odgovore u tim situascijama. Metoda izrade scenarija jednostavno se opisuje kao stvaranje pria o jednako prihvatljivim budunostima te planiranje u uvjetima svake od njih. Izvorno preuzeta iz vojnog sektora, gdje se koristila za potrebe ratnih igara i simulacija, metoda izrade scenarija poela se primjenjivati u poslovnom odluivanju. Pedesetih godina dvadesetog stoljea Berger je prvi uveo koncept pogleda u budunost, ime je otvorio brojna pitanja o dotadanjim nainima planiranja i odluivanja. ezdesetih godina ova se metoda jo znaajnije razvijala u Hudson institutu, pod ravnanjem Hermana Kahna, dok je sedamdesetih godina osobito popularizirana od strane meunarodne grupe Royal/Dutch Shell. Danas je koriste mnoga velika poduzea. 10) Navedite i objasnite svaki od moguih oblika reakcije poduzea na promjenu u okruenju! Poduzea mogu na promjenu u okruenju reagirati na nekoliko naina: a) Promjenu u okruenju ignoriraju poduzea koja ne provode praenje i analizu okruenja, ili to ine loe, te nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje. b) Postoje poduzea koja odgaaju reakciju s obzirom na nastalu promjenu, sve dok tu promjenu potpuno ne shvate i razumiju. c) Ograniavanje, odnosno tednja, kao jedna od moguih reakcija kratkorono rjeava problem efikasnosti, ali ne uklanja uzroke posustajanja u poslovanju. d) Stupnjevito strateko repozicioniranje provodi se kao postupno planirano i kontinuirano prilagoavanje promjeni u okruenju, sa svrhom odravanja skladnog odnosa koji ukljuuje organizaciju poduzea, strategije poduzea i okolinu. e) Radikalno strateko repozicioniranje je opcija mijenjanja poslovanja iz temelja. Npr. ako proizvoa odjee po mjeri odlui proizvoditi konfekciju.

17

3. DRUTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA1. Pojasnite koncept drutvene odgovornosti marketinga. Navedite primjer! Pod drutvenom odgovornou marketinga podrazumijeva se marketinko ponaanje koje nije orijentirano iskljuivo prema ostvarenju marketinkih trinih, prodajnih, profitnih ciljeva gospodarskih subjekata, ve istodobno tei zatiti i jaanju interesa drutva. Drutvena odgovornost marketinga ukljuuje sve sudionike trine utakmice, kako one na srani ponude tako i one na strani potranje. Npr. poduzea su marketinki odgovorna ako ne oneiuju okoli, recikliraju ambalau i sl., dok se potroai ponaaju drutveno odgovorno kad recimo odlau otpad na propisan nain, ne voze u alkoholiziranom stanju i sl. Drutvena odgovornost odgovorno ponaanje poduzea prema vlasnicima, kupcima/potroaima, zaposlenicima, svim sudionicima procesa marketinga (npr. konkurenciji, agencijama za istraivanje trita, posrednicima, medijima), drutvu u cjelini i okoliu Primjeri drutveno odgovornog ponaanja: 1. Tehnoloka unapreenja proizvoda npr. tedljive arulje 2. Uvoenje tehnologije kojom se smanjuje zagaivanje okolia npr. Zrakoplovi sa smanjenom emisijom 3. Zapoljavanje i edukacija neopravdano marginaliziranih npr. Invalida, pripadnika etnikih grupa 4. Izvjetavanja zaposlenika o promjenama npr. O prodaji ili spajanju poduzea 5. Pravovremena i tona izvjetavanja vlasnika npr. Godinja izvjea bez friziranih podataka 6. Doniranje npr. Za ureenje djejih igralita, obnovu starina 7. fair-play u konkurentskoj utakmici npr. Izbjegavanje ilegalnih aktivnosti u cilju eliminiranja konkurencije 2. Kako se moe oitovati odgovornost poduzea prema drutvenoj zajednici? Navedite primjere! Odgovornost prema drutvenoj zajednici moe poprimiti dva oblika: prestanak obavljanja nepoeljnih i negativnih aktivnosti (npr. zagaivanja zraka) i/ili poduzimanje pozitivnih akcija (npr. pokretanje programa edukacije od kojeg drutvena zajednica ima koristi) Primjer je poduzee Drvenjaa d.d. koje je ugradilo sustav otpadnih voda i na taj nain je godinje utedilo 5% sirovina ili u eurima oko 110.000 . 3. Pojasnite pojam marketinga ope dobrobiti te koristi koje on proizvodi za sve ukljuene strane! Suradnja izmeu profitnog i neprofitnog sektora. Marketinki programi za financijsku podrku poduzea jednoj ili vie neprofitnih institucija (kampanja), koji istovremeno vode poveanju prodaje i profita (win-win strategija). Posluju dobro, inei dobro. Marketing ope dobrobiti predstavlja strateko pozicioniranje i marketinke aktivnosti koje povezuje poduzee ili marku proizvoda/usluga s relevantnim drutvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist. Pripisuje mu se sinergijsko i savezniko djelovanje jer prua koristi svim ukljuenim stranama 18

poduzeu, dobrotvornoj ustanovi, udruzi ili grupi koja zastupa drutveni program ili pitanje te potroaima. Korist za poduzee se oituje u izgradnji imagea ''dobrog lana drutva'', drutveno pitanje ili problem stjee panju javnosti i dobiva financijsku pomo za razvoj i primjenu odgovarajueg djelovanja, neprofitni sektor usvaja marketinko razmiljanje i ponaanje dok potroai imaju percepciju vee vrijednosti transakcije, odnosno dvostruku korist: pribavljaju proizvod ili koriste uslugu i bez dodatnih trokova pomau rjeavanju drutvenog pitanja te ih to ini zadovoljnima. Primjena marketinga ope dobrobiti naglo je porasla poetkom osamdesetih godina 20. st., kada je poduzee American Express odluilo donirati 1 cent od svake transkacije obavljene AE karticom za obnavljanje Kipa Slobode, simbola New Yorka. Primjena marketinga ope dobrobiti kao oblika drutvenog marketinga predmet je rasprave teoretiara i strunjaka u praksi. Veina je sklona stavu da marketing ope dobrobiti omoguava razvoj pozitivnog, partnerskog, obostrano korisnog odnosa izmeu profitnog i neprofitnog sektora. Kritiari koji zamjeraju marketingu ope dobrobiti mogu se podijeliti u dviuje grupe, ovisno o tome jesu li kritike upuene potroaima ili profitno orijentiranim poduzeima. Jedni su oni koji smatraju da sudkelovanjem u kampanjama marketinga ope dobrobiti potroai stjeu dojam kako su ispunili svoju filantopijsku dunost kupnjom proizvoda ili usluga, umjesto neposrednog doniranja za izabranu svrhu. Drugi ga proglaavaju cininom eksploatacijom, prema nekom drutvenom problmu ili pitanju senzibilizirane javnosti, radi stjecanja profita. 4. Kako biste definirali zeleni marketing? Kako on moe biti izvor konkurentske prednosti za poduzee? Zeleni marketing je vrsta drutvenog, ekolokog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve marketinke aktivnosti oblikuju i provode uzimajui u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoli i drutvo u cjelini. Pojava zelenog marketinga vee se uz poetak 20. st., a zemljopisno uz ameriko trite. Zeleni marketing je naziv za marketinke napore usmjerene na zadovoljavanje elja potroaa vezanih uz zatitu okolia. Usvajanje zelenog marketinga svjedoi o kvalitetnom pristupu poslovanju, o promiljanju i nastojanju poduzea da se diferencira od konkurencije i na bolji nain zadovolji elje ciljnih trinih skupina, pa se zbog toga zeleni marketing proglaava strategijom za postizanje konkurentske prednosti. Koristi za poduzee: usvajanje sve vanije vrijednosti za pojedinane i organizacijske potroae usvajanje TQM koncepcije briga za okoli vodi poboljanju kvalitete proizvoda, proizvoaa i stjecanju konkurentske prednosti

Ukljuuje pronalaenje standarda vanih potroaima, ne samo potivanje onih nametnutih zakonima (npr. McDonalds bijela vs. reciklirana papirnata vreica)

19

5. Koje su etiri temeljne postavke zelenog marketinga? etiri temeljne postavke zelenog marketinga su: 1) Poduzea ne smiju raunati sa spremnou potroaa da plate vie za proizvode koji nemaju tetno djelovanje na okoli 2) Marketinke izjave koje se tiu aspekata zatite okolia trebaju biti razumljive. Sve izjave sadrane u oglasima,napisane na etiketama ili usmeno izreene od strane prodavaa ne smiju biti openite, nego moraju udovoljavati striktinim ekolokim standardima 3) Pristup proizvodima ekolokog marketinga mora uvaavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i upotrebe. Naime, proizvod razliito utjee na okoli ako se promatraju raziiti aspekti: sirovine i resursi potrebni za njegovu proizvodnju, zatim razdoblje uporabe od strane potroaa i konano njegovo odbacivanje i/ili odlaganje 4) Strategija zelenog marketinga bi trebala biti proaktivna a ne reaktivna, to znai da bi poduzea trebala teiti unaprjeenju ekoloke osvijetenosti prije nego to ih na to prisili zakon te tritu nuditi proizvode i usluge iji su standardi po pitanju zatite okolia iznad trenutano propisanih zakonom. Zeleni proizvodi Ovakvim proizvodima se smatraju oni koji ne tete okoliu ili je njihov negativan uinak na okoli minimalan. Oni nastaju kao rezultat marketinki odgovornog razmiljanja i ponaanja te primjene neprekidno usavravanih tehnologija proizvodnje. tedljive arulje, baterije koje se mogu puniti, aparati (satovi, kalkulatori, radioprijemnici) koji koriste solarnu energiju samo su neki od moguih primjera. Zelena ambalaa Tako se naziva ambalaa iji je negativan utjecaj na okoli smanjen na najmanju moguu mjeru, to podrazumijeva nekoliko mogunosti: manje amblae, ambalau proizvedenu iz recikliranog materijala i povratnu ambalau. Zelene usluge Ponuai usluga ne zaostaju u primjeni zelenog marketinga. esti su primjeri ekoloko svjesnog ponaanja u ugostiteljstvu i hotelijerstvu. Tako je meu restauracijama brze usluge McDonald's prvi poeo koristiti salvete, podmetae za tacne, kutije, ae i vreice od biorazgradivog i reciklirajueg materijala. Oznaivanje zelenih proizvoda i/ili usluga Proizvoai materijalnih proizvoda i pruatelji usluga uoljivim ekolokim oznakama informiraju potroae i korisnike o svojim zelenim ponudama (Europska ekoloka oznaka, Nordijski labud, Zeleni klju). Zelene cijene Proizvodi zelenog marketinga moraju pruati dodatnu vrijednost, ali ne bi trebali biti skuplji od tradicionalnih proizvoda namijenjenih istoj svrsi. Poetni, tj. trokovi njihova pribavljanja, jesu vii, ali su dugorono ukupni trokovi za potroaa nii. Naalost, vii poetni trokovi za mnoge potroae predstavljaju prepreku u prihvaanju spomenutog ili drugih zelenih proizvoda, uslijed ega esto izostaje bilo kakvo daljnje razmatranje ulaganja kroz vijek trajanja proizvoda. Zelena komunikacija Radi postizanja uspjeha u zelenom marketingu, strunjaci moraju obratiti posebnu pozornost na komuniciranje kako ne bi dolo do pogrenih i nerealnih oekivanja potroaa i javnosti da ponueni proizvodi i usluge rjeavaju probleme, kao to su npr. zagaivanbje okolia, recikliranje i sl. 20

Zelena komunikacija moe biti usmjerena na nekoliko podruja. Najee se njome obavjetvaju potroai/korisnici o ekolokim obiljejima proizvoda/usluga, u emu je presudna vjerodostojnost poruka o mogunosti zelenog poizvoda i/ili usluge da proizvede koristan utjecaj, da minimalno teti ili uope ne teti okoliu. Potroa oekuje potpunu i tonu informaciju, npr. o tome koliki je postotak proizvoda izraen od biorazgradivog materijala, a ne samo oznaku da se radi o takvom proizvodu. Zelenom komunikacijom marketinki strunjaci mogu komunicirati korporativnu ekoloku odgovornost poduzea kao neodvojivi dio imida, ali i konkurentske prednosti. Zelenom se komunikacijom takoer eli utjecati na pozitivnu promjenu stava potroaa o potrebi odogvornog ponaanja. 6. Pojasnite, uz primjere, pojam zelene komunikacije! Zelena komunikacija je komuniciranje korporativne ekoloke odgovornosti poduzea kao neodvojivi dio imagea ali i konkurentske prednosti. Primjer je oglas poduzea Renault Hrvatska koje je 2000. g. pokrenulo akciju Zeleno srce u kojoj se obvezuju za svaki prodani automobil zasaditi po jedno stablo na jadranskoj obali. Zeleni strateki savezi izmeu profitno orijentiranih poduzea i grupa za zatitu okolia Konkurentske prednosti koji proizlaze iz zelenih stratekih saveza: 1. Poveanje povjerenja potroaa u zelene proizvode i njihova obiljeja 2. Poduzeu su dostupni izvori informacija o zatiti okolia 3. Pristup novim tritima 4. Pozitivan publicitet i smanjenje javne kritike 5. Edukacija potroaa o kljunim pitanjima zatite okolia koja se tiu poduzea i njegovih Proizvoda/usluga 7. Kako biste definirali marketinku etiku? Koji su temeljni etiki standardi kojih bi se marketinki strunjaci trebali uvijek pridravati? Marketinka etika su svi principi, vrijednosti i standardi ponaanja koje moraju slijediti marketinki strunjaci. Postoji pet temeljnih etikih standarda marketinga a to su: 1) Zlatno pravilo ponaajte se tako kao to oekujete da se drugi ponaaju prema vama 2) Utilitaristiki princip ponaajte se tako da rezultati ponaanja budu najvee dobro za najvei broj subjekata 3) Kantov kategoriki imperativ ponaajte se tako da akcija koju ste poduzeli pod odreenim uvjetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponaanja 4) Profesionalna etika poduzimajte akcije na takav nain da e ih pravilnima i propisnima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca kolega 5) Televizijski test manager se uvijek treba pitati: Da li bih se osjeao ugodno objanjavajui javnosti, putem nacionalne televizijske mree, razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju? marketinki strunjaci esto se bore prilikom traenja rjeenja za etike probleme, npr.: Brojni su poslovni problemi pitanje preivljavanja, a ne etike. 21

esto ono to radimo nije ono to bismo eljeli raditi. Etika je definirana situacijom. Prema tome, pravilna procjena je presudna. 8. Navedite glavna podruja marketinga u koje zadire etika te poblie objasnite utjecaj etike na svako od njih! Etika zahvaa podruja svih marketinkih funkcija i svih marketinkih aktivnosti. Etiki problemi javljaju se u podruju istraivanja trita i oblikovanju svih elemenata marketinkog miksa. - Etika i istraivanje etian odnos izmeu istraivaa i sudionika (ispitanika) u procesu ispitivanja trita smatra se temeljem istraivanje trita. Osnovnim etikim standardima u istraivanju trita smatraju se 1. Anonimnost ispitanika 2. Ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu 3. Ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika 4. Oprema koja se koristi za mjerenje psiholokih reakcija mora biti u besprijekornom tehnikom stanju 5. Ispitanici moraju biti obavijeteni o sudjelovanju u istraivanju, tajno promatranje je neetino 6. Ispitanicima se moraju pruiti sve informacije vane za njihovo sudjelovanje u istraivanju 7. Koritenje bilo kakve prisile je takoer neetino Etika i proizvod problemi etike koji se tiu proizvoda se javljaju u vie oblika, poput loe kvalitete proizvoda, kratkog vijeka trajanja, brzog izlaska iz mode odnosno zastarijevanja i sl. Kvalitativna svojstva ne smiju trajati krai nego to proizvod deklarira Etika i cijene tajni dogovori konkurenata o podjeli trita i odreivanju cijena, diskriminacija malih tedia u bankama u odnosu na velike poslovne klijente i sl. Cijena bankarskih usluga za male korisnike je via u odnosu na cijenu za iste usluge koja se naplauje poslovnim korisnicima Etika i prodaja/distribucija etiki problemi se ovdje uglavnom javljaju vezani uz mo i kontrolu koju poduzea partneri mogu imati u marketinkom kanalu, recimo kod ustupanja franchise. Etika i komunikacija kod prehrambenih proizvoda esto dolazi do povrede etike jer proizvoai proizvode oglaavaju s obiljejima kje proizvod nema - kao dijetne, nemasne, s manjom koliinom eera i sl., dok se kasnijim analizama ustanovi da to nije uvijek tako.

9. to je etiki kodeks i koje je njegovo znaenje za poduzee? Etika je za poduzee uvijek dugorono rentabilna. Potroai/korisnici, poslovni subjekti i drutvo u cjelini prepoznaju, osuuju i izbjegavaju neetine pojedince i poduzea. Etiki kodeks je skup pravila i standarda ponaanja kojih se moraju pridravati zaposlenici poduzea o ijem se kodeksu radi. Time pomau zaposlenicima u snalaenju to jest, a to nije prihvatljivo ponaanje te im olakavaju poslovno odluivanje. Etiki kodeks je od velikog znaaja za poslovanje poduzea jer e svako poduzee koje posluje etino biti prepoznato kao poeljni partner i potroaima i poslovnim subjektima (suradnicima) i biti shvaeno kao drutveno odgovorno. 10. Pojasnite pojam konzumerizma i temeljna prava korisnika/potroaa proizvoda i/ili usluga! Drutvena odgovornost ukljuuje djelovanje poduzea prema cijeloj javnosti, a konzumerizam je usredotoen na odnos poduzea i potroaa. Konzumerizam = zatita potroaa od djela, radnji, aktivnosti kojima se ugroavaju njihova prava. Konzumerizam je organizirani pokret graana i vladinih agencija s ciljem unapreenja prava i snage potroaa u odnosu prema proizvoaima. Zaeci se javljaju poetkom 20. st. u SAD-u, kada je prvi organizirani pokret potroaa izazvan rastom cijena, otkrivanjem loih uvjeta u mesnoj industriji i skandalom u proizvodnji lijekova. 22

Drugi organizirani pokret amerikih potroaa dogodio se sredinom 30-ih godina 20. st., jer je zbog velike ekonomske krize ponovno dolo do vrtoglavog rasta cijena i jo jednoga skandala u proizvodnji lijekova. Trei pokret poeo je u 60-im godinama 20. st. Ralph Nader, osniva i simpatizer vie od 30 interesnih grupa potroaa, dao je najvei doprinos razvoju konzumerizma. Zajedno s drugim amerikim piscima optuio je brojna velika amerika poduzea na neetina i tetna djelovanja. Tadanji predsjednik SAD-a, J.F.K., 1962. izdao je priopenje da potroai imaju pravo na sigurnost, informacije, odabir, kao i pravo na izraavanje svojeg miljenbja. Broj organiziranih grupa potroaa raste, pootravaju se zakoni o zatiti potroaa i pokret se internacionalizira, da bi danas bio vrlo snaan i u Europi. Temeljna prava potroaa: Pravo slobodnog izbora potroai trebaju slobodno birati meu pojedinim proizvodima i uslugama Pravo da budu informirani o proizvodima i njihovim obiljejima kako bi se mogli odgovorno ponaati kao kupci Pravo da ih se uje trebaju imati priliku da izraze svoje nezadovoljstvo (albu) prodavaima, kao i vladinim agencijama i institucijama Pravo na sigurnost trebaju biti osvjedoeni da su proizvodi i usluge koje kupuju neopasni po njihovo zdravlje i ivot

Temeljna prava prodavaa ukljuuju: 1. Pravo da na tritu ponude bilo koji proizvod, bilo koje veliine, stila, boje itd., sve dok on udovoljava minimalnim zahtjevima koji se tiu njegove sigurnosti i netetnosti po zdravlje potroaa 2. Pravo da proizvoljno odrede cijenu proizvodu sve dok ne provode diskriminaciju koja je tetna za konkurenciju 3. Pravo da promoviraju proizvod koritenjem razliitih medija, sve dok ne obmanjuju ili varaju potroae 4. Pravo uvoenja bilo kojeg oblika prodaje, tako dugo dok ti oblici nisu diskriminatorni prema potroaima 5. Pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme 6. Pravo da distribuiraju proizvode na bilo koji razuman nain 7. Pravo da ogranie trajanje garancije ili postprodajnih usluga

23

4. ISTRAIVANJE TRITA I INFORMACIJSKI SUSTAVI1. Objasnite ulogu istraivanja trita u marketingu. Istraivanje trita je sr sustava donoenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadau pruanja potrebnih informacija. Istraivanja trita mogu se promatrati kao preteito projektno orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed odreenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed odreenih informacija. Istraivanje trita, kao i marketinki informacijski sustav (MIS), prua potporu donoenju marketinkih odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraivanje trita je naprijed osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje (marketinkih) odluka o upravljanju marketingom. Detaljnija definicija AMA (American Marketing Association): Istraivanje trita je funkcija koja povezuje potroaa, klijenta i javnost s tvrtkom pomou informacija informacija upotrijebljenih za identificiranje i definiranje trinih prigoda i problema; stvaranje, unaprjeivanje i ocjenjivanje marketinkih aktivnosti; praenje marketinke uspjenosti i unaprjeenje razumijevanja marketinga kao procesa. Istraivanje trita odreuje informacije potrebne za rjeavanje navedenih problema, odreuje metode prikupljanja podataka, upravlja i provodi proces prikupljanja podataka, analizira rezultate i priopava nalaze i njihovo znaenje Povijesni razvoj istraivanja trita Razvoj istraivanja trita u svjetskim okvirima mogue je promatrati preko sljedeih etapa: Poeci istraivanja do 1900. godine Djetinjstvo, rani rast istraivanja trita od 1900. do 1920. godine Sazrijevanje istraivanja trita od 1920. do 1945. godine Zrelost istraivanja trita od 1945. godine

Proces istraivanja trita Proces istraivanja trita sastoji se od loginoga redoslijeda postupaka to ih treba provesti da bi se dolo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomau odluivanju u trinome poslovanju. to, zato, na koji nain, kada, gdje i tko? 2. Navedite i objasnite etape procesa istraivanja trita. Istraivaki se proces moe promatrati od 1. 2. 3. 4. 5. 6. Definiranja problema i ciljeva istraivanja, Zatim odreivanja izvora podataka i vrste istraivanja, Odreivanja metoda i formulara za prikupljanje podataka, Odreivanje vrste uzorka i prikupljanja primarnih podataka, Analiza podataka i interpretacija rezultata, Sastavljanja izvjetaja. 24

Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraivanja Definiranje problema je poetna, dakle i kritina etapa istraivanja trita. Kriterij dobroga spoznavanja i definiranja problema istraivanja jesu: 1. Problem bi trebao biti izraen odnosom izmeu dvaju ili vie initelja 2. Problem bi trebao biti iskazan jasno i nedvosmisleno u obliku pitanja 3. Problem i prikaz problema trebali bi biti takvi da upuuju na mogunost naknadnog empirijskog testiranja Ciljevi istraivanja moraju biti jasno definirani i ne smiju ostavljati prostora za razliite interpretacije. Dva najea ograniavajua imbenika u istraivanju trita jesu vrijeme i novac, tj. je li mogue potrebno istraivanje obaviti u odreenom vremenu i koliko to stoji? Ako bi odreeno istraivanje stajalo previe u odnosu na korist smanjenja rizika i ako bi pruilo informaciju nakon vremena kad treba donijeti odluku, postavilo bi se pitanje svrhe njegovog provoenja 3. Navedite i ukratko objasnite osnovne metode istraivanja. Odabir vrste istraivanja odluka je na koju se nadograuju sve ostale. Osnova razlikovanja istraivanja je definiranje cilj istraivanja razumijvanje problema. Sva se istraivanja mogu svesti u tri ope kategorije: 1. Izviajna (eksplorativna), 2. Opisna (deskriptivna) i 3. Uzrona (kauzalna). Izviajna se istraivanja provode da bi se uoio i bolje razumio upravljaki problem. Tehnike izviajnih istraivanja moemo promatrati kao istraivanje iskustava i pilot-studije. U pilot studije moemo svrstati : skupni (grupni) intervju, dubinski intervju i projektivne tehnike (tehnike asocijacije, tehnike dovrenja i tehnika igranja uloga).Opisno istraivanje se provodi da bi se evidentirale stvari i opisale injenice. Moe se provoditi jednokratno (upitnik ili anketa) i/ili kontinuirano (paneli, npr. panel u trgovini na malo ili panel televizijskih gledatelja). Uzrona (kauzalna) istraivanja se provode kada se eli ustanoviti koliko promjena jedne varijable utjee na vrijednost druge. Uglavnom se promatra kao eksperiment u kojem otkrivamo uzroke i posljedice pojava. Izviajna istraivanja U izviajnim istraivanjima posebno su korisna etiri pristupa, i to: 1. 2. 3. 4. Prikupljanje sekundarnih podataka Ispitivanje osoba koje imaju odreena iskustva o predmetu istraivanja Analiza odabranih sluaja Pilot studije U pilot-studije moemo svrstati: 1. Skupne intervjue 2. Dubinske intervjue 3. Projektivne tehnike Skupni intervju o Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. o 6-10 ljudi o Moderator o Prednosti (efekt lavine, sigurnost, spontanost) 25

o Nedostaci (liderstvo, duina trajanja.) Dubinski intervju o Nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojemu intervjuer postavljajui pitanja nastoji od ispitanika dobiti to opirnije i to dublje odgovore o Intervjuer (struna osoba) o Prednosti (sloboda u izraavanju, sloenije promatranje predmeta istraivanja, tabu teme.) o Nedostaci (veliki utjecaj intervjuera, visoki trokovi.) Projektivne tehnike Neizravan nain ispitivanja koje ispitaniku omoguuju da projicira svoje osjeaje na treu osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rjeavanja zadae. Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lake i slobodnije izraavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne). Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su: o o o o o Test asocijacije na rije Test nedovrenih reenica Test dovrenja slikom prikazane situacije Tehnika tree osobe Tehnika igre uloga

Opisna istraivanja Glavna zadaa - opisivanje osobina populacije ili pojave o tko, to, kada, gdje, kako Veina istraivanja u praksi o opisivanje osobina potroaa, ili nepotroaa (tko su kupci, korisnici, klijenti - dob, spol, zanimanje --- profil) o opisivanje stavova koje (ne)potroai imaju o .. o opisivanje ponaanja . (ne)potroaa, ciljnih skupina o opisivanje miljenja ispitanika o buduem kretanju: pojave, potronje, prihvatljivosti cijene...

Jednokratno (esto puta se naziva ad hoc istraivanje) istraivanje provodi se svaki put po novome planu istraivanja, u skladu s problemom koju ono treba rijeiti. Opisna jednokratna istraivanje se najee provode na uzorku ispitanika pri emu kao instrument istraivanja slui upitnik (anketa). Kontinuirano ili longitudinalno istraivanje, za razliku od jednokratnoga, koristi se istom metodom i esto istim instrumentima istraivanja u ponovljenim istraivanjima tijekom duega razdoblja. Mogu biti: 1. Marketinki informacijski sustav (MIS) jedna je od mogunosti kontinuiranog istraivanja. 2. Druga mogunost su paneli, kao tipian primjer terenskoga kontinuiranog istraivanja koje prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela: panel u trgovini na malo paneli televizijskih gledatelja. 26

Uzrona istraivanja Misija uzronih istraivanja o istraivanje i odreivanje uzrono-posljedine povezanosti izmeu aktivnosti koje poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju.. o .. otkrivaju uzronu povezanost dviju pojava Eksperiment: o Terenski u pravim, prirodnim okolnostima teko za kontrolu o Laboratorijski - potpuna kontrola vanjskih okolnosti Informatizacija sekundarnih podataka (zanemarivo) Nastoji se to je mogue vie podataka uvati u bazama podataka podranim raunalom Primjeri u nas mogu biti baze podataka DZS-u, HGK .. Nova dimenzija informatizacije u posljednje vrijeme oznaava povezivanje svih informatikih resursa u globalnu vezu Komercijalni online servisi, npr. Dialog (www.dialog.com), Dun & Bradstreet (www.dnb.com), Hoovers (www.hoovers.com), itd.

Metode ispitivanja Osobno Potanska anketa Telefonska anketa Anketni upitnik osnovni instrument istraivanja

Upitnik Upitnik je osnovni instrument istraivanja i ne smije se iskljuivo promatrati kao niz pitanja na koja ispitanik treba odgovoriti. To je osnovni instrument pomou kojega istraiva ostvaruje prije definirane ciljeve istraivanja Osnovna pretpostavka osmiljavanja dobrog upitnika jesu spoznavanje potrebnih informacija koje su definirane ciljevima istraivanja. Dodatna je prednost dobro poznavanje predmeta istraivanja, kao i prethodna praksa u dizajniranju upitnika. Osnovni korak, nakon odreivanja to se eli istraiti, jest formuliranje pitanja kojima bi se prikupili podaci od ispitanika. To je osjetljiv posao jer su u toj etapi mogui mnogi propusti. Bez obzira na sve propuste koji mogu nastati u procesu ispitivanja ljudi, to je najuinkovitiji nain da se dozna to ljudi misle. Pitanja se mogu razlikovati s obzirom na slobodu koja se daje ispitaniku u pruanju osgovora pa tako postoje: nestrukturirana (otvorena) i strukturirana (zatvorena) pitanja. Otvorena pitanja su ona na koja ispitanik odgovara svojim rijeima i nema mogunost izbora meu ponuenim odgovorima; ispitaniku se preputa da odredi to je po njegovu miljenju znaajno i to se eljelo tako postavljenim pitanjem saznati. Zatvorena pitanja su ona za koja ispitaniku ponudimo mogue odgovore. Jedna vrsta zatvorenog pitanja je i dihotomno pitanje koje ima dva suprotstavljena odgovora tipa da/ne. 27

Ljestvice za mjerenje pojava tj. odgovora Nominalne (razlikovne) muko, ensko; st, zg, os, ri;. Ordinalne (redne) npr. ocjene 1, 2, 3, 4, 5 Intervalne (razdaljinske) npr. 1 najverojatnije neu kupiti, 2 vjerojatno neu kupiti, 3 moda, 4 vjerojatno u kupiti, 5 najvjerojatnije u kupiti Omjerne (ishodine) jasno je za odrediti kolika je razlika izmeu npr. 2000 kn i 4000 kn primjer: fizike veliine (teina, visina, povrina)

Stav i mjerenje stavova Jedna od moguih definicija stava je da stav je dugotrajna osobna sklonost slinog reagiranja (ponaanja) na podraaje iz okoline koja se zasniva na osjeajima i na znanju o podraaju. Stav se sastoji od tri dijela, i to od: Spoznajne (kognitivne) sastavnice - koja oznaava osobna uvjerenja o podraaju iz okoline (predmetu interesa) Osjeajne (afektivne) sastavnice - koja oznaava osobna osjeanja prema podraaju iz okoline Sastavnice ponaanja (bihevioristike) koja oznaava sklonost da se ponaanjem reagira na podraaj iz okoline.

4. Objasnite primarne i sekundarne izvore podataka Uobiajen nain promatranja i podjele podataka u istraivanju trita je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i nainu prikupljanja. Primarni podaci su oni koji se najee, zbog nepostojanja u sekundarnim izvorima, prikupljaju za konkretne potrebe projekta u terenskim istraivanjima. Primarni se podaci prikupljaju na razliite naine: promatranjem i ispitivanjem, pomou razliitih elemenata istraivanja upitnika te mehanikih i elektronikih aparata. Sekundarni podaci su podaci prikupljeni prije, u nekom drugom (istraivakom) projektu, za razliite potrebe uz pretpostavku da su iskoristivi za istraivaki projekt koji se provodi. Pretraivanje tih podataka mogue je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima i/ili predmetom istraivanja, budui da to nije potrebno ili je to netko ve obavio. Najvei nedostatak sekundarnih podataka je prije svega neaurnost (zastarjelost) 5. Koje su dvije osnovne vrste uzoraka te po emu se razlikuju? Navedite uzorke koji pripadaju pojedinoj skupini. Uslijed trokova, istraivanja se provode na uzorcima. Postoje dvije osnovne vrste uzoraka, uzorci zasnovani na vjerojatnosti sluajni uzorci i uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti namjerni uzorci. U uzorcima zasnovanim na vjerojatnosti unaprijed je poznata, tj. moe se izraunati vjerojatnost svakog lana populacije da bude izabran u uzorak i zbog toga ti uzorci omoguuju objektivnu procjenu znaajki populacije.

28

Sluajni uzorci mogu biti: o Jednostavni sluajni uzorci svaki lan populacije ima jednaku vjerojatnost da bude lan uzorka o Sustavni uzorak lanovi se iz populacije izabiru u tono odreenom intervalu, slijedu ili prostoru o Stratificirani uzorci populacija se dijeli u relativno homogene skupine iz kojih se dalje izabiru lanovi uzorka. Neke od znaajki po kojima se populacija dijeli su dob, spol, zanimanje i sl. Namjerni uzorci su uzorci koji ovise o neijoj namjeri, elji ili prosudbi o tome koji e lanovi populacije biti izabrani u uzorak. Takvi bi uzorci po pravilu trebali biti ovisni o neijem poznavanju populacije, a vjerojatnost odabira pojedinog lana populacije u uzorak je nepoznata. Neki od namjernih uzoraka koje je mogue razlikovati su: prigodni uzorak, uzorak strunjaka/poznavatelja i kvotni uzorak. o Prigodnim se uzorkovanjem izabire uzorak od onih lanova populacije do kojih je najlake doi, tj. uvrstiti ih u uzorak (npr. kupci u jednom od Konzumovih duana). o Uzorak strunjaka/poznavatelja podrazumijeva odabir strunjaka za podruje na koje se istraivanje odnosi. o Kvotnim uzorkovanjem populacija se promatra u skupinama koje su odreene jednim kontrolnim obiljejem ili s vie njih, npr. spol, dob, zanimanje Priprema podataka za obradu (zanemarivo) Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se pripremaju i unose u raunalo za daljnju obradu koritenjem statistikih programa. Priprema se sastoji od: o Odreivanja kategorija odgovora (kategoriziranje) o Editiranje (pre-logika kontrola) i kodiranje (dodjela kodova pojedinim odgovorima) o Unos podataka i post logika kontrola (kontrola unosa)

6. Kakav bi trebao biti izvjetaj? Izvjetaj bi trebao biti: to je mogue krai Smisleno (logiki) projektiran, metodian Objektivan Napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraivanja trita od strane donositelja odluke (naruitelja, korisnika informacije) MARKETI NG Marketinki informacijski sustav MIS Marketinki informacijski sustav je zbirno ime za razne sustave kao to mogu biti sustavi upravljanja prodajom, sustavi praenja i izvjetavanja prodaje, sustavi telemarketinga, sustavi podrke klijentima ili, ako se gleda u odnosu na istraivanje trita, MIS se opisuje kao raunalno zasnovan pristup istraivanju trita i obavjetavanju vezano uz trite 29 a) b) c) d)

Prema Kotleru definicija marketinkog informacijskog sustava je: Marketinki-informacijski sistem ini kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih, pravodobnih i tonih informacija za koritenje donosiocima odluka u marketingu da poboljaju svoje marketing-planiranje, izvrenje i kontrolu. Marketinki informacijski sustav i podsustav MIS-a Izvori podataka u MIS-u mogu se promatrati kao interni i eksterni. Izvori internih podataka mogu se podijeliti u pet osnovnih skupina: 1. Logistika Unutar Poduzea narudbe i plaanja, primke na ulazna skladita, zalihe materijala i sirovina 2. Proizvodnja kretanje i praenje proizvoda 3. Logistika izvan poduzea fiziko i proceduralno praenje izlaza proizvoda na skladita gotovih proizvoda i dostave do mjesta prodaje/kupca 4. Prodaja veza poduzea s kupcima, naini kontaktiranja potencijalnih i stvarnih kupaca, podaci o kvotama prodaje prema podrujima, prodavaima, proizvodima itd., narudbe 5. Kupci praenje problema, pritubi koje su kupci imali za odreene proizvode/usluge i procedure. Iako je primarni cilj praenje zadovoljstva kupaca, inormacije i pritube kupaca o uslugama i problemima s proizvodima, kao i uinkovitim procedurama za otklanjanje problema, znaajna su pomo za stalno usavravanje proizvoda i usluga Poduzea su otvoreni sustavi koji komuniciraju s okolinom. Marketinki informacijski sustav treba planski i sustavno prikupljati podatke iz okoline radi njihove analize. Izvori vanjskih podataka mogu biti: a) Poslovni partneri b) Poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruenjima, specijaliziranim in-line bazama itd. c) Provedena trina istraivanja (bilo da ih poduzee provodi samo, bilo da u tu svrhu angaira nezavisne istraivake agencije) Informacije su najvaniji resurs pojedinom subjektu. Da bi se skupili podaci o raznim uvjetima, initeljima i dogaanjima na tritu, poduzea uspostavljaju svoj informacijski sustav. Marketinki se informacijski sustav moe promatrati i prikazati kao skup (pod)sustava. 7. to je potrebno uzimati u obzir kod promatranja informacijskih sustava u marketingu? Za promatranje informacijskih sustava u marketingu potrebno je uzeti u obzir: a) Sveobuhvatnost i fleksibilnost zato to su marketinke aktivnosti meusobno povezane kao uzrok i posljedica, uz istodobno promjenjivu okolinu, te sustav mora omoguavati managerima razne informacije b) Formalnost i kontinuiranost zato to sustav mora biti projektiran tako da uzima u obzir odreene ciljeve poduzea promatrane kao cjelina c) Organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donoenja marketinkih odluka zato to sustav mora biti projektiran tako da s jedne strane ne prua previe (ponekad nepotrebnih) podataka, a s druge strane premalo podataka 30

8. Koji su dijelovi (podsustavi) MIS-a prema P. Kotleru? Podsustavi MIS-a koji komuniciraju meusobno te kao cjelina s okolinom su: a) (Pod)sustav internih izvjetaja (praenje narudbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe, plaanja, ulaska-izlaska proizvoda...) b) (Pod)sustav marketinkog obavjeivanja (praenje tekuih dogaaja u poduzeu, konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na tritu ovisno o prolim i/ili sadanjim kretanjima... c) (Pod)sustav marketinkih istraivanja (uvjetno promatrano, podsustav mis-a sustavno prikuplja, analizira i prua informacije o relevantnim, unaprijed definiranim, trinim situacijama, ovisno o interesu upravljake strukture) d) (Pod)sustav analize i potpore za donoenje marketinkih odluka (sadrava statistike metode i modele koji se rabe za znanstveno odluivanje vezano uz podrku donoenja odluka) 9. Koji su osnovni evolucijski oblici informacijskih sustava openito pa i marketinkih informacijskih sustava? Objasnite ih ukratko. Osnovne evolucijske oblike informacijskog sustava, ukljuivo i marketinke informacijske sustave, mogue je svrstati u 4 osnovne skupine: 1. Transakcijski informacijski sustav (TIS) zaduen za praenje svih transakcija koje se obavljanju u svakodnevnom poslovanju 2. Marketinki izvjetajni informacijski sustavi (MkIS) opskrbljuje donositelja marketinkih odluka rutinskim, regularnim, ponavljajuim informacijama o tritu. Informacije se prezentiraju u izvjetajim 3. Marketinki sustavi podrke odluivanju (MSPO) prua informacije viim razinama upravljanja (strateka i taktika) za donoenje odluka koje preteito nisu ponavljajue. Znaajke su mu komuniciranje managera sa sustavom u svrhu pravodobnih informacija o kretanju pojave te procjenjivanje moguih posljedica poduzetih akcija (donesenih odluka). Postoji definicija prema kojoj je MSPO raunalno podrana metoda pruanja tonih i pravodobnih informacija za unaprjeenje marketinkog odluivanja. Prua informacije i o moguim rezultatima (posljedicama) razliitih odluka i/ili poduzetih akcija ( to, ako to bi bilo, kad bi bilo) 4. Ekspertni sustavi (ES) sustav zasnovan na raunalu podranom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uoavanje i razumijevanje problema i, na kraju, za donoenje optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena. 10. Navedite razloge zbog kojih ekspertni sustavi jo uvijek nisu znatnije prisutni u poslovanju. Ekspertni sustavi nisu jo uvijek znatnije prisutni u poslovanju, prije svega zbog svoje sloenosti projektiranja i izgradnje, cijene, odnosno troka koji ES iziskuju, tj. vjerojatno jo uvijek projektiranje, uspostavljanje i upotreba ES-a ne donosi vie koristi nego tete.

31

5. PONAANJE POTROAA1. Navedite oblike ponaanja potroaa. Navedite proizvode koje ste kupili prema tim oblicima. Jeste li i koje proizvode kupili impulzivno? Ponaanje potroaa ini niz psiholokih i fizikih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kuanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga. Uloge potroaa: korisnik, platitelj kupac Raspoloivi resursi potroaa: vrijeme, novac, sposobnost prihvaanja i procesuiranja informacija

Definicija ponaanja potroaa upuuje na zakljuak da je rije o procesu. Mogu se izdvojiti tri faze, u okviru kojih ima jo niz podfaza, koje ine cjelinu ponaanja potroaa. To su faza kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja. Jednom sam u fazi kupnje kupio vakau gumu Orbit, u fazi konzumiranja sam ju vakao i puhao s njom male balonie, a u fazi odlaganja sam ju kulturno odloio na odloite smea. Osnovna naela ponaanja potroaa: 1. Potroa je suveren. 2. Motivi ponaanja potroaa mogu se identificirati. 3. Na ponaanje potroaa moe se utjecati. 4. Utjecaji na potroaa trebaju biti drutveno prihvatljivi. 5. Ponaanje potroaa je dinamian proces. imbenici ponaanja potroaa: 1. Osobni imbenici 2. Drutveni imbenici 3. Psiholoki procesi 2. Koje su faze u procesu odluivanja o kupnji? Faze odluivanja o kupnji su: 1. 2. 3. 4. Spoznaja potrebe Traenje informacija Vrednovanje alternativa Kupnja 32

5. Poslijekupovno ponaanje 3. Koji su osobni imbenici vani u procesu donoenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utjee na proces odluivanja? Pet individualnih varijabli od posebnog su znaenja za ponaanje potroaa: 1. Motivi i motivacija. Motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponaanje k odreenom cilju. Maslowljeva klasifikacija motiva: a) fizioloki motivi (hrana, voda, seks, kisik) b) motivi sigurnosti (financijska sigurnost) c) drutveni motivi (prijateljstvo, pripadnost, ljubav) d) osobni motivi (status, potovanje, presti) e) motivi samodokazivanja (samoispunjenje) Podjela motiva za potrebe marketinga: racionalni i emocionalni Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. Odreena je stupnjem psiholoke ukljuenosti kupca u proces kupnje 2. Percepcija je proces kojim potroai odabiru, organiziraju i interpretiraju informaciju u znaajnu sliku svijeta. Osnovno obiljeje percepcije jest da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od sljedeih faza: 1. Selektivne izloenosti, 2. Selektivne panje, 3. Selektivnog razumijevanja i 4. Selektivnog zadravanja. Budui da je proces percepcije iznimno znaajan za ponaanje potroaa, potrebno je spomenuti i koncept subliminalne percepcije. Subliminalna se percepcija odnosi na primanje informacija ili dijelova informacija iz okruenja bez svjesne percepcije potroaa. To znai da su informacije primljene ispod ili iznad pragova ljudske percepcije. Nakon eksperimenata koji su se provodili na podruju nesvjesnog djelovanja na potroaa, prosvjedovale su udruge za zatitu potroaa, tako da taj koncept u marketingu nije prihvaen kao mogue sredstvo marketinkog djelvanja na potroae. Percipirani rizik se odnosi na nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje, a povezana je s dvama stajalitima: funkcionlalnim svojstvima proizvoda, tj. funkcionalnim rizikom, i psiholokim rizikom kupnje. Funkcionalni rizik odnosi se na performanse i uporabna svojstva proizvoda te mogunost njegova servisiranja. Psiholoki rizik odnosi se na potroaa i kupovni proces, a dijelimo ga na osobni i drutveni. Osobni rizik treba dati odgovor na pitanja: Hou li biti zadovoljan proizvodom? i Kako u se osjeati poslije kupnje. Drutveni rizik vezan je uz pitanje: Kako e okolina (obitelj, ui i iri krug prijatelja i znanaca) reagirati na to to sam kupio odreeni proizvod. Dvije osnovne metode smanjenja percipiranog rizika jesu pruanje potpunih informacija potroaima i stvaranje lojalnosti proizvoau i marki proizvoda. 3. Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Stavovi ine relativno trajne predispozicije potroaa i stoga ih je teko mijenjati. Temeljna obiljeja stavova su: a) Stavovi uvijek oznauju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane b) Stavovi izraavaju vrijednost prema specifinom objektu ili situaciji c) Stavovi su relativno trajni d) Stavovi su sloena psiholoka varijabla, to im daje vei znaaj u predvianju ponaanja potroaa Stavovi su sloeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjeajne (afektivne) i ponaajue (konativne). 33

4. Obiljeja linosti, vrijednosti, vjerovanja i stil ivota imaju sredinju ulogu u procesu donoenja kupovne odluke. Obiljeja linosti su obiljeja pojedinca koja utjeu na njegovo ponaanje, razmiljanje i emocije, te odreuju stupanj njegove prilagodljivosti razliitim situacijama u ivotu. Najea podruja koritenja obiljeja linosti u marketingu su: (1) predvianje ponaanja potroaa i (2) segmentiranje trita. Vrijednosti dijelimo na vrijednosti drutva kao cjeline i osobne vrijednosti koje ine oblike ponaanje sukladne osobnim standardima potroaa. Vjerovanje je potroaeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po razliitim obiljejima. Stil ivota je predstavljen aktivnostima, interesima i miljenjima koji utjeu na nain troenja vremena i novca svakog pojedinca. Stil ivota ukljuuje i predodbu o sebi, a to je slika onoga kako se potroa vidi i vjerovanje o tome kako ga drugi vide. Analiza stila ivota (prije se koristio izraz psihografija) najee se koristila za izdvajanje segmenata trita kojima e se usmjeriti marketinki napori. 5. Znanje informacije pohranjene u memoriji potroaa. 4. Koji su drutveni imbenici vani u procesu donoenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utjee na proces odluivanja? Drutveni imbenici koji utjeu na donoenje odluka o kupnji su: 1. Kultura i potkulture 2. Drutveni stalei Skupine ljudi koji dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje. Najznaajnije odrednice: (1) Dohodak, (2) Naobrazba i zanimanje (najznaajnije pojedinane odrednice pripadnosti odreenom staleu), (3) Osobne performanse (mjere se u okviru ue grupe prema specijalnosti kojoj pripada; posebice dobiva na znaenju u kombinaciji s dohotkom), (4) Vrijednosna orijentacija (zajednika vjerovanja o tome kako se pripadnici odreenog stalea trebaju ponaati), (5) Imovina i naslijee (vana je simbolika npr. Titule) 3. Referentne grupe - primarne i sekundarne grupe - lanske, aspiracijske i nepoeljne drutvene grupe 4. Obitelj 5. Osobni utjecaji Potroa je pod utjecajem onih s kojima blisko surauje. Pod utjecajem je i lidera miljenja (istiu se znanjem, poloajem u drutvu. Vaniji su za one proizvode koji su vezani uz samopokazivanje). 6. Situacijski imbenici Oni utjeu na ponaanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji: (1) Kupovni zadatak, (2) Drutveno okruje, (3) Fiziko okruje, (4) Vrijeme kupnje, (5) Psihiko i fiziko stanje potroaa u vrijeme donoenja odluke o kupnji 34

5. Koji su psiholoki procesi vani u procesu donoenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utjee na proces odluivanja? Psiholoki procesi obuhvaaju : 1. Preradu informacija 2. Uenje 3. Promjenu stavova i ponaanja 4. Osobne utjecaje Prerada informacija 1. Izloenost prikupljanje informacija, moe biti aktivno ili pasivno 2. Panja usmjeravanje procesnoga kapaciteta potroaa specifinim stimulansima. Namjerna ili nenamjerna. 3. Razumijevanje interpretacija primljenih stimulansa (ako su u skaldu s nama ugraene, ako ne, nee biti ugraene) 4. Prihvaanje pozitivno vrednovanje primljenih informacijskih sadraja na putu prema dugoronoj memoriji potroaa. Moe nastupiti kao posljedica spoznajnih (kupuju se proizvodi funkcionalnih ili tradicionlanih elemenata) ili emocionalnih reakcija. 5. Zadravanje prenoenje preraenih informacija u dugoronu memoriju. Sve to je pohranjemo u dugoronu memoriju je trajan izvor informacija. Uenje proces prihvaanja novih sadraja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu memoriju. 1. Uenje uvjetovanjem (nagrada uvjetuje kupnju) 2. Uenje prema modelu (sporta, glumac) 3. Uenje spoznajom (uenje koncepata, ideja, injenica, stavova koji podiu sposobnost prosuivanja, rjeavanja problema i uenja meurelacija bez izravnog iskustva ili nagrade 6. to su selektivni procesi u kupovnom procesu? Selektivni proces je, kao osnovno obiljeje percepcije, proces koji se sastoji od sljedeih faza: 1) Selektivne izloenosti odnosi se na izbor medija i informacija koji su suglasni s naim prethodnim vjerovanjima i stavovima 2) Selektivne panje dogaa se kada potroai selektivno primaju informacije koje su u suglasju s njihovim vrijednostima, vjerovanjima i znanjima, ukratko, misaonom strukturom pojedinca 3) Selektivnog razumijevanja ukljuuje interpretaciju informacija suglasno ve formiranoj misaonoj strukturi, ali i nove informacije djeluju na promjenu misaone strukture, meutim, te promjene se dogaaju postupno pa je taj proces manje izraen od utjecaja postojee strukture na selektivne procese 4) Selektivnog zadravanja to znai da potroa ne zadrava sve informacije koje dobiva iz okruenja

35

7. to su stavovi i na koji nain djeluju na ponaanje potroaa? Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Stavovi ine relativno trajne predispozicije potroaa i stoga ih je teko mijenjati. Temeljna obiljeja stavova su: a) Stavovi uvijek oznauju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane b) Stavovi izraavaju vrijednost prema specifinom objektu ili situaciji c) Stavovi su relativno trajni d) Stavovi su sloena psiholoka varijabla, to im daje vei znaaj u predvianju ponaanja potroaa Stavovi su sloeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjeajne (afektivne) i ponaajue (konativne). 8. Navedite obiljeja kulture i potkulture te objasnite njihov utjecaj na ponaanje potroaa. Kultura se u ponaanju potroaa odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koji omoguuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog drutva sve to ih okruuje. To znai da se kultura je skupina vrijednosti, ideja i obiljeja koji su prihvaeni od skupine ljudi i prenose se na sljedee generacije. Manje skupine ljudi koji su specifini po jedinstvenim vrijednostima, idejama i stavovima ine podkulturnu skupinu u okviru jedne kulture. Podkulturne skupine u naem drutvu mogu biti izdvojene na osnovi nacionalnosti, religijske oprijedjeljenosti, spola i dr. Kultura utjee na ponaanje potroaa, odreujui specifine i prihvatljive oblike ponaanja karakteristine za specifinu kulturu. Najjai utjecaj kulture vidi se u prehrani i nainu odijevanja. Isto tako pojedinac, osim prihvaanja kulturnih okvira, aktivno djeluje na promjene kulturnih vrijednosti pa kaemo da se radi o interaktivnom odnosu u kojemu kultura dominira, ali uz aktivnu ulogu pojedinca. Uloge pojedinca u okviru kulture su: 1. kao proizvod kulture, pojedinac izraava konformizam koji nagrauju ostali pripadnici kulture 2. kao nositelj kulture, pojedinac se nastoji ponaati na prihvatljiv i poeljan nain sa stajalita te kulture 3. kao korisnik kulture, on usvaja zajednike stavove, vrijednosti, vjerovanja i ponaanja u skladu s prihvaenima u toj kulturi 4. kao kreator kulture, pojedinac sudjeluje u promjenama kulturnih vrijednosti Utjecaj kulture na ponaanje potroaa zbiva se na dva naina: izravno i neizravno. Izravan utjecaj ogleda se u djelovanju kulture na prihvaanje drutvenih vrijednosti, vjerovanja, stavova i ponaanja u domeni oekivanog i prihvatljivog. Neizravan utjecaj na ponaanje potroaa zbiva se posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa (od drutva preko referentnih grupa do obitelji) 9. Opiite utjecaj referentnih grupa na ponaanje potroaa. Utjecaj referentnih grupa na ponaanje potroaa manifestira se primarnim i sekundarnim grupama. Poseban utjecaj na ponaanje potroaa imaju referentne grupe ije vrijednosti, vjerovanja i norme potroa koristi kao referentni okvir svome