l'arte di raccontare l'arte

Download L'arte di raccontare l'arte

If you can't read please download the document

Post on 02-Nov-2014

16 views

Category:

Business

2 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Studio sulla Customer Experience realizzato dal Centre for IBM e-Business Innovation.

TRANSCRIPT

  • 1. Musei e Visitatori: analisi dellesperienza. 10 casi di studio IBM Business Consulting Services

2. l arte larte di raccontare 3. stessi da tenere * In un mercato globale sempre pi competitivo, le aziende leader sono focalizzate sul miglioramento della Customer Experience - che viene interpretata come una leva fondamentale di differenziazione competitiva - per sostenere la crescita del fatturato e acquisire la fiducia del clienteIBM Institute of Business Value 2003 Unopposizione troppo rigida tra beni-opera e beni-esperienza sarebbe fuori luogo. Anche nei musei pi tradizionali lo spazio destinato allesperienza si allarga grazie al modificarsi del mix mediale che ne sorregge la comunicazione Peppino Ortoleva Noi frequentiamo le gallerie non per amore dei pittori ma per amore di noi Jackob BurckhardtCreativit permettersi di fare degli sbagli. Arte sapere quali di questi sono Scott AdamsI musei di maggior successo offrono una variet di esperienze che si rivolgono a diversi segmenti di pubblico e riflettono le diverse necessit dei singoli visitatori Neil e Philip KotlerLesperienza non ci che accade ad un uomo; ci che fa luomo con ci che gli accadeAldous Huxley 4. Capitolo Capitolo Capitolo Capitolo234 5indice Caratteristiche della domandaOccupazione del tempo liberoLofferta museale10 musei campione* Prefazione.....................................................................................VII Introduzione................................................................................. 1 Capitolo1 Analisi del Settore ................................................... 7Profili e Scenari ......................................................25Valutazione della Customer Experience...................... 43Trend e Best Practice .............................................. 67 Il museo e la marcaEvoluzione delloffertaTecnologie e canali innovativi Conclusioni .............................................................85 Appendice....................................................................................89 Bibliografia..................................................................................93 5. prefazione * Individuare soluzioni capaci di stimolare linnovazione da sempre la missione di IBM. Quotidianamente ci affianchiamo a imprese di ogni settore e dimensione mettendo a loro disposizione le nostre migliori compe- tenze e tecnologie. Se un tempo il nostro compito principale era sostenere lattivit dei nostri clienti con potenti infrastrutture informatiche, oggi lobiettivo molto pi ampio: aiutarli a produrre idee e approcci sempre nuovi, che stimolino efficienza, crescita, competitivit e profitti. La partita si gioca, ora, non solo sulla tecnologia disponibile ma anche, e soprattutto, sulla conoscenza e sulla competenza. Una buona infrastruttura pu rendere unimpresa pi produttiva, ma le sfide della cresci- ta e della profittabilit richiedono una trasformazione che parte dal modello di business, dai processi, dalle persone. Eun percorso complesso che si costruisce solo attraverso una profonda conoscenza dellimpresa, del suo profilo competitivo, delle dinamiche del settore in cui opera, della sua cultura. La capacit di tradurre questa visione del business in progetti, grazie a strumenti e competenze davanguar- dia, ci che oggi ci permette di essere partner nella trasformazione delle maggiori aziende italiane e inter- nazionali. Ma, pi in generale, lelemento di forza anche in quei settori non strettamente legati allimpre- sa, dove si pu sprigionare uno straordinario potenziale per il progresso. IBM crede fortemente nel proprio ruolo di motore dellinnovazione nei confronti di tutti gli attori della societ, per contribuire alla creazione di un ecosistema funzionale allo sviluppo e alla competitivit del siste- ma Paese. Questo vale sia per il mondo dellimpresa sia per il mondo non profit in tutte le sue articolazioni, in cui limpegno dellazienda confermato anche dallattivit della Fondazione IBM Italia a sostegno della scuola, della cultura, della disabilit. Sono questi solo alcuni ambiti in cui la relazione tra impresa e sociale pu essere fonte di arricchimento reciproco. La sfida adesso investire su questo patrimonio comune, facendo diventare la condivisione di saperi e competenze una prassi. Questo studio, focalizzato sulla realt dei musei, si propone come un esempio di questo scambio. Esso propone nuove chiavi di lettura per indagare il rapporto tra lorganizzazione e il suo pubblico e, di con- seguenza, aprire nuove opportunit di sviluppo nella valorizzazione di un servizio. A prova di come metodologie nate ed abitualmente applicate in ambito aziendale possano essere estese in modo altrettanto profittevole anche ad altri mondi, apparentemente lontani.Andrea Pontremoli Presidente e Amministratore Delegato IBM Italia VII 6. VIII 7. prefazione* Lemozione che suscita in noi il contatto con unespressione artistica frutto di molti fattori: la sensibilit personale, il grado distruzione, lo stato danimo del momento. Tuttavia, il godimento di unopera non pu prescindere dalle condizioni in cui questo avvenuto. La visita di un museo in tutte le fasi che la costituiscono, a partire dalla decisione di effettuarla sempre unespe- rienza fortemente contestualizzata e costituisce la cornice allinterno della quale si vivono le emozioni particolarissime del contatto con larte e la cultura. Analizzare tale cornice, individuando gli aspetti che la caratterizzano, pu aiu- tare a comprendere gli elementi che maggiormente influenzano la percezione di una visita e fornire pertanto utili indicazione ai decisori e agli esperti del settore. Larte di raccontare larte, dunque. Ma non solo. Il titolo di questo studio evoca, in termini pi ampi, la capacit di unorganizzazione di progettare ed offrire un servizio ponendo al centro della propria attenzione lutente per creare con lui una relazione di reciproca soddisfazione. Realizzato dai professionisti del Centre for IBM e-Business Innovation, lo stu- dio prende le mosse proprio della centralit oggi attribuita allesperienza della relazione vissuta dalle persone, siano esse clienti, utenti o visitatori di un museo, con organizzazioni specifiche come aziende, enti pubblici o istituzioni culturali. Lesperienza dei visitatori di alcune tra le pi importanti Istituzioni museali del mondo viene analizzata attraverso una ricostruzione dettagliata della loro relazio- ne con linsieme dei canali di interazione dellorganizzazione Museo. Loggetto specifico dello studio qui presentato pertanto la customer experience, intesa come linsieme di tutti gli aspetti di interazione tra il cliente/utente/visi- tatore e lorganizzazione, i suoi prodotti e i suoi servizi. Lidea che sta alla base di questo lavoro che anche i musei, come organizzazio- ni chiamate a funzioni di conservazione e tutela dei beni culturali, ma anche di IX 8. prefazionevalorizzazione attraverso le possibili forme di comunicazione, possono essere studiati utilizzando gli stessi strumenti con cui sono abitualmente analizzati i servizi aziendali, misurandone efficienza ed efficacia nella risposta alle esi- genze dei clienti. Alcune puntualizzazioni possono essere utili per facilitare la lettura del report ed epli- citare la prospettiva adottata. Innanzi tutto, gli autori sono consapevoli che i musei presi in esame non sono rappresentativi dellintero settore, fatto di tantissime realt, diverse per patri- monio, dimensione, collocazione, disponibilit di risorse. Nessuna generaliz- zazione pertanto possibile. Daltra parte, lanalisi dettagliata di alcuni casi particolarmente significativi offre importanti spunti di riflessione utili anche a realt diverse dai dieci musei analizzati. Il report stato sviluppato con metodologie solitamente applicate a realt azien- dali. Questo si riflette ad esempio nella segmentazione dellutenza, nellidentifi- cazione di alcuni scenari di sviluppo e nel linguaggio utilizzato tipicamente manageriale - che, ad una prima valutazione, pu sembrare estraneo al setto- re museale. Ci non significa esaurire la complessit in cui si muove unistitu- zione culturale invocando lapplicazione di principi di gestione aziendale quale soluzione a qualsiasi criticit. La ricchezza degli aspetti che caratterizzano lor- ganizzazione di un museo richiede competenze che sono e rimarranno risorse vitali e insostituibili. Tuttavia, ritengo che favorire un incontro tra due culture diverse rappresenti un interessante stimolo e unoccasione di incontro e fertiliz- zazione tra il mondo dellimpresa e quello del settore museale. Il report, volutamente, non tratta alcuni temi quali le politiche di reperimento delle risorse, levoluzione delle Istituzioni in coerenza con quella del quadro legislativo, il ruolo del Museo in materia di conservazione e tutela dei beni e cos via. Sono questi argomenti di complessit tale che non spetta a questa sede X 9. * prefazionediscutere. Analogamente, il report non intende mettere in relazione le evidenze raccolte in materia di user experience con il tema relativo a quali criteri si deb- bano adottare per valutare la redditivit dei musei (criteri economici? cultu- rali?), n a quali dovrebbero essere i modelli auspicabili di gestione museale (rapporto pubblico/privato, istituzioni culturali con patrimonio, ecc). Il presente lavoro vuole essere un contributo di conoscenza da parte di chi, stu- dia, sperimenta e realizza soluzioni innovative a servizio dei clienti nei diversi settori dindustria. Unoccasione di confronto a disposizione dei decisori e degli esperti del settore che si aggiunge agli altri gi disponibili sul mondo dei musei. Da una migliore comprensione dei fattori che contribuiscono a determinare una esperienza di visita soddisfacente si possono infatti ricavare informazioni utili per migliorare la qualit dei canali di comunicazione, lofferta dei servizi a disposi- zione dei visitatori e mettere in atto strategie mirate per i diversi tipi di