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I Estudio sobre ecommerce

Junio de 2013

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Descripción del estudio

1 Pág. 2

1.- Situación de partida

Pág. 3

Según el informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de las SI (ONTSI) de 2011, el número de internautas españoles compradores es de aproximadamente 13 millones de personas. Estos compradores tienen un perfil entre los 25 y 49 años de edad; con estudios secundarios o universitarios; nivel socioeconómico medio y medio alto y en su mayoría activos laboralmente.

El gasto promedio por internauta comprador era de unos 830 € anuales y un 6% afirmaba comprar cada semana; lo que se traduce, con datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) de 2012, que España alcanzó un volumen de negocio de 10.454 millones, un 14% más que el 2011,

Las categorías con más tradición en eCommerce según la ONTSI’11, son billetes de transporte/reservas y entradas; las categorías moda, tecnología y contenidos digitales empezaba a despuntar dentro de las categorías compradas ese año. La CMT’12 también indica que la categoría con mayor volumen de ventas son viajes y transporte aéreo.

Los principales drivers de compra online declarado por los encuestados del ONTSI son: precios atractivos, comodidad y ahorro de tiempo, seguido de mayor oferta y facilidad de compra. Al mismo tiempo, la confianza que inspire el eCommerce (a través de sellos de calidad o de su reputación online) es altamente valorada por el consumidor y constituyen un punto importante para trabajar la fidelización de clientes.

Según el estudio del ONTSI’11, el acceso al eCommerce se suele ir por el buscador, dejando atrás la url directamente; y la influencia de las redes sociales es relevante.

Con el objetivo de profundizar sobre estos y otros temas y de cara a elaborar un diagnóstico propio de la situación actual del eComerce en España, IAB y Elogia han realizado este I Estudio sobre eCommerce 2013.

2.- Objetivos

Pág. 4

Los principales objetivos de este estudio son:

Dimensionar qué número de compradores existen en España y tipo de productos comprados. Identificar tipología de compradores según preferencia de productos. Entender cómo la compra online complementa la compra offline. Grado de

complementariedad/sustitución y motivaciones. Dibujar el proceso de compra en eCommerce, entender la influencia de las redes sociales en

ese proceso. Entender los elementos más valorados para un eCommerce: gastos de envío, entrega el mismo

día, mejores precios,… Entender los elementos de fidelización con un eCommerce -> que hace que un comprador

vuelva a ese eCommerce. Entender el rol de la tablet y el móvil. Entender los medios de pagos.

3.- Ficha Metodológica

Pág. 5

Universo: Hombres y mujeres residentes en España con edades comprendidas entre los 16 y 55 años.

Ámbito Geográfico: España a nivel Nacional

Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ± 3,0 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5

Muestra obtenida: 1053 casos totales Levantados con muestreo Aleatorio, a partir de la base de datos de panelistas con cuotas de sexo y edad.

Trabajo de campo: Abril – Mayo 2013

Técnica: C.A.W.I. Entrevista auto administrada por ordenador online a miembros del Panel Online de Consupermiso.com. Duración media del Cuestionario fue 12 min.

Cada cuestionario recibido ha sido analizado de manera individualizada para detectar posibles

respuestas dudosas. En concreto se han eliminado los siguientes casos:

Incoherencia de respuestas Tiempo de respuesta demasiado rápido Cuestionarios parciales / incompletos Respuestas abiertas no válidas

4.- Proceso de higiene de datos

Pág. 6

eCommerce Overview

2 Pág. 7

Conclusiones: Penetración y categorías comprada

Pág. 8

44% de los internautas españoles

entre 16 y 55 años declara comprar online

recurrentemente … en el último año han comprado…

65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%

Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas

2.- Penetración por sexo y tramos de edad

44% compradores online

44% 45% 43% 44% 47% 42%

56% 55% 57% 56% 53% 58%

TOTAL Mujer Hombre 16 a 30 31 a 39 40 a 55

No Comprador online

Comprador online

¿Cómo es esta proporción por sexos y edades?

3.- Dimensionamiento del mercado

Pág. 10

(*) Fuente: AIMC 2012 (**) El ONTSI estimó en 2011, 13,2 millones de internautas compradores. En este estudio se busca un comprador recurrente.

Base = 1053

44%

100%

56%

27 Mll (*) Internautas

Extrapolación Muestra

Compradores Vs No Compradores

No Suelen Comprar

online

Suelen Comprar Online

11,8 Mill de internautas

(**)

15,2 Mill de internautas

Partiendo de la base de 27 millones de internautas españoles, podemos estimar casi 12 millones de internautas que suelen comprar online.

Ejercicio de Dimensionamiento

Usos y hábitos de compra online

3 Pág. 11

1.- Categorías compradas

Pág. 12 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?

65%

59%

55%

54%

50%

46%

39%

38%

33%

29%

Artículos de moda

Billetes de avión / tren

Tecnología (PC/ Móvil/ Consolas)

Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos)

Artículos de 2ª mano

Libros / CDs / DVDs

Restaurantes y Comida a Domicilio

Aplicaciones para mis dispositivos

Películas / Videos / Videojuegos / Contenidos

Cursos de formación online

Las categorías con más peso en la compra online

son Moda, Billetes, Tecnología y Entradas

Base = 462

El 44% de los internautas declara comprar online. ¿Qué declaran haber comprado en el último año?

Las categorías tradicionalmente más online (Billetes/ entradas) mantienen una penetración alta entre los internautas compradores; sin embargo, aparecen nuevas categorías que captan adeptos: Moda y Tecnología.

En promedio el comprador menciona

4,6 categorías

65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%

Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas

Pure online category buyers Heavy buyers

Traditional offline category buyers

Technology buyers

Tipologías

Conclusiones: Tipologías compradores

17%

26%

20%

37%

Tipologías

Conclusiones: Tipologías compradores

Es el comprador más activo. Destaca por comprar TODAS las categorías por encima del promedio.

Heavy buyers: 20% Technology buyers: 17%

Pure offline category buyers: 37%

Pure online category buyers: 26%

Mayor proporción de hombres (60%) de 16 a 30 (37%),

con estudios primarios/secundarios (51%) o superiores (49%) y en su mayoría actualmente trabajando (73%)

Muy activos en redes sociales (usa 4,9 redes en

promedio).

La más alta frecuencia de compra.

Compradores de tecnología (ordenadores, consolas, móviles) y aplicaciones para sus dispositivos móviles.

Mayor proporción de hombres (65%) 16 a 30 (39%), con estudios mayormente primarios/secundarios (60%)

Mayor presencia de parados (29%)

Bastante activos en redes sociales, sin llegar al punto de los Heavy buyers (usa 3,8 redes en promedio).

El gasto promedio por acto de compra más alto (85€ vs 63€).

Comprador de moda, libros y CDs (categorías típicas offline)

Mayor proporción de mujeres (57%), de 40 a 55 (41%), con estudios primarios/secundarios (42%) o superiores

(58%). Mayor presencia de amas de casa (21%).

Actividad inferior al promedio en redes sociales (usa 2,9

redes en promedio).

Compradores de entradas para eventos o billetes (categorías típicas online).

Mayor proporción de mujeres (64%) y gente mayor (45%), con estudios superiores (54%) y actualmente

activas laboralmente (64%).

Actividad promedio en redes sociales (usa 3,0 redes en promedio).

7.- Frecuencia y gasto promedio

Pág. 15 Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet? De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet?

La frecuencia media de compra es de dos veces al mes. Dentro del colectivo de los compradores Heavy buyers esta frecuencia es mayor ( 3,2 veces al mes en promedio). El gasto promedio se encuentra entre los 55 y 85 € por compra. Los artículos tecnológicos suponen un gasto medio por compra significativamente superior.

Total Muestra

Frec

uenc

ia

med

ia

Gas

to

med

io

Pure online category buyers

(26%)

Traditional offline category buyers

(37%)

Technology buyers (17%)

Heavy buyers (20%)

26% 7%

33% 31% 29%

31%

27%

25% 36% 33%

21%

20%

18% 22% 24%

14%

33%

13% 7% 10%

8% 14% 11% 4% 5% Varias veces por semana

Una vez a la semana

Una vez cada 15 días

Una vez al mes

Menos de una vez al mes

Media =2,1 veces/mes





11% 5% 13% 13% 11%

44% 50% 39% 43% 43%

28% 25% 28% 29% 30%

10% 13% 10% 9% 10% 7% 7% 10% 6% 6% Más de 150 euros

Entre 101 y 150 euros

Entre 51 y 100 euros

Entre 25 y 50 euros

Menos de 25 euros

Media =63€ /compra





Conclusiones: Drivers de compra online

Motivadores

...por practicidad y comodidad

...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet

...porque es más barato

...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés

...porque confío en estas webs

...porque la tienda física no está cerca o está cerrada

...por recomendación de amigos / conocidos

...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos

Mujeres = 72%

Mujeres = 83%

40 a 55 años = 76%

3 drivers de compra online: practicidad, disponibilidad y

precio

9.- Motivadores de la compra online por tipologías

Pág. 17 Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases: Realizo compras por internet ...

Base = 462

...por practicidad y comodidad

...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet

...porque es más barato

...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés

...porque confío en estas webs

...porque la tienda física no está cerca o está cerrada

...por recomendación de amigos / conocidos

...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos

Practicidad y oferta son los drivers transversales en todos los segmentos. Adicionalmente es importante señalar que el factor precio es un driver de compra que destaca entre los segmentos Heavy y Technology buyers. La compra por impulso o recomendación destaca significativamente en los Heavy buyers.

El proceso de compra

4 Pág. 18

Conclusiones: Canales de búsqueda

A la hora de BUSCAR PRODUCTOS…¿dónde busca?

63% (Trafico directo)

48% (Buscadores)

32% (intermediarios)

29% (Reputación online)

Heavy buyers = 65%

Entre compradores de 16 a 30 años= 32%

Trafico directo es el canal más usado, seguido de buscadores

Conclusiones: Fuentes de información

A la hora de COMPRAR…¿fuentes de información? / ¿influenciadores?

Coinciden las fuentes de información más usadas y el grado de

influencia de las mismas

Amigos y Conocidos

75% Contenidos site 66% Blogs y foros

63%

Círculo de confianza es la fuente de información más usado. El site y los blogs/foros son las vías adicionales

Drivers y barreras de compra

5 Pág. 21

Conclusiones: Drivers de compra

El aspecto FACILIDAD es también importante y está presente en varios

ámbitos: … devoluciones

… pago … usabilidad del site

… seguimiento del pedido

Precio es la variable más discriminante para comprar online. La confianza en el site es un higiénico.

Conclusiones: Drivers de repetición y barreras MOTIVOS REPETICIÓN

76% Buenos precios

53% Descuentos

48% Calidad

51% Confianza

44% Medios de pago

42% Plazos entrega

MOTIVOS ABANDONO

55% Nada interesante

23% Precios altos

21% Devoluciones

20% No confianza

17% Plazos de entrega

17% Malos descuentos

Y precios es driver de recurrencia y barrera de

repetición.

Conclusiones: Tipologías según drivers de compra

Catálogo + Usabilidad

(20%)

Son compradores que valoran:

Que haya catálogos

de productos actualizados

Que sea fácil de encontrar /ubicar cosas y hacer la

compra

Garantías de compra (11%)


Que sea fácil hacer

devoluciones y reclamaciones

Que incluyan foros

de opiniones y comentarios de otros

usuarios

Confianza + Precio (44%)


Que el eCommerce

tenga los mejores precios

Que les inspire confianza el site

El canal de

búsqueda utilizado es ir directos al site

Precio (26%)


Que el eCommerce

tenga los mejores precios

Sin gastos de envío

11%

26%

44%

20%

Acceso al eCommerce

6 Pág. 25

Conclusiones: Acceso al ecommerce

Ordenador

84%

Móvil

9% Tablet

5% TV Conectada

2%

Compras realizadas por dispositivos Heavy buyers (15%/ 9%) y

Technology buyers (15%/ 5%), destacan en el uso de

dispositivos móviles para realizar compras online.

La mayoría de transacciones se realizan vía ordenador. El dispositivo móvil se utiliza para hacer seguimiento de

tendencia, del pedido o como escaparate de productos

Pág. 27 Pregunta: ¿Con qué dispositivo realizas habitualmente cada una de las siguientes actividades?

Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo móvil

Descarga Apps

Compro vía Apps

Seguimiento pedidos

Consulto info para luego comprar en PC

Reservo para luego comprar en PC

Leo foros, blogs y RRSS

Escribo en foros, blogs y RRSS

Compro Música y Video

Busco Info compra (plazos, pagos, etc)

Compro Videojuegos

Exploro webs

Realizo Compras

Comparo Productos y Precios

Conclusiones: Usos por dispositivo

Conclusiones: Pantallas Digital screen

Este dato aumenta hasta un 70% ante una pantalla ubicada en un establecimiento abarrotado

30% declara intención de compra positiva con una pantalla digital exterior

Medios de pago

7 Pág. 29

Conclusiones: Medios de pago

Tarjetas

89% Pay Pal

89% Transferencia

76% Contra

Reenbolso

71% Financiación

24%

Tarjetas

29%

Pay Pal

50% Transferencia

6%

Contra Reenbolso

13% Financiación

0%

Medios de pago conocidos

Medios de pago preferidos

Conclusiones: Tecnología NFC

46% de los que no lo han utilizado declara

una inteción de uso positiva por

PRACTICIDAD.

El 54% que no tiene intención de utilizarlo,

declara motivos de DESCONFIANZA o

DESCONOCIMIENTO

Alto conocimiento (59%) pero nulo uso (3%), proyección de uso positiva, pero falta implantación

Integración On-Off

8 Pág. 32

Conclusiones: Complementariedad on-off

Complementariedad offline-online

... todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas

... hago compras por internet y en tiendas físicas

... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas

56% 77%

Actualidad Futuro

Heavy buyers= 70%

Mujeres= 40% Online category =41%

Offline category=41

Mujeres= 82% 40 a 55 = 80%

Compaginar el offline con el online apunta a ir en aumento

ACTU

ALM

ENTE

... compro MÁS artículos de moda por internet que hace año y medio

... compro la MISMA cantidad de artículos de moda por internet que hace año y medio

... compro MENOS artículos de moda por internet que hace año y medio

2.- Complementariedad offline – online: Moda

Pág. 34 Pregunta: Nos has dicho que has comprado Moda en internet . ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo? ¿Y por qué dirías que actualmente compras más artículos de moda que hace año y medio?

Base = 300

La mitad de los compradores online de la categoría moda, mencionan comprar MÁS artículos de esta categoría que hace año y medio (no se aprecian diferencias significativas entre sexo, tramos de edad o tipología de compradores). Los drivers de ese incremento son: precios atractivos (driver transversal en el mundo on line) y la disponibilidad de más tiendas.

63%

46%

38%

33%

7%

Porque se encuentran mejores precios

Porque ahora hay más tiendas disponibles

Porque me he dado cuenta que es más

práctico

Porque ahora confío en este tipo de compra

Otras razones Base = 147

LAS

TIEN

DA

S FÍ

SIC

AS…

… les falta innovación digital. Darme más opciones de interactuar

... tienen el nivel apropiado de innovación. Me dan opciones suficientes para interactuar

... sobrepasan el nivel apropiado de innovación digital. Tengo demasiadas opciones para interactuar

3.- Innovación digital en tiendas físicas

Pág. 35 Pregunta: ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?

Base = 462

El 62% de los internatuas compradores online, declaran que en las tiendas físicas falta innovación digital y más posibilidades para que ellos interactúen (sólo un 8% declara que la innovación digital existente sobrepasa el nivel apropiado). No se presentan diferencias significativas entre sexos, edades o tipologías de compradores

4.- Intención de compra en Digital Screen

Pág. 36 Pregunta: En la actualidad, muchos carteles digitales exteriores permiten la interacción con el individuo ¿comprarías un producto desde un cartel exterior digital? / Y si estuvieras en una tienda, hay mucha gente y no te atienden?

La intención de realizar una compra a través de un Digital Screen en el espacio exterior (ej: marquesinas en paradas de bus) presenta un 30% de intención de compra. Si se pone al entrevistado en la situación de una tienda llena y la posibilidad de usarla, esta intención aumenta casi al doble y alcanza valores del 70% de top two box.

7% 3%

16%

6%

46%

22%

24%

47%

6% 23%

Intención de uso en exterior

Intención de uso en tienda llena

Seguro compraría

Probablemente compraría

No sé si compraría o no

Probablemente no compraría

Seguro que no compraría

Base = 462

Offline buyers= 20%

Heavy buyers= 15%

T2B = 70%

T2B = 30%

No usuarios de eCommerce

9 Pág. 37

Ocupación Estudios

Edad Sexo

1.- Perfil demográfico del No comprador

Pág. 38

50%

50% Hombre

Mujer 34%

23%

43% 40 a 55

31 a 39

16 a 30

1%

59%

39% Superiores

Primarios/Secundarios

Sin estudios

49%

27%

23% Ama de Casa

Retirado/Parado

Empleado/Autónomo

Base = 591 No compradores

Igual proporción de hombres y mujeres

Mayor proporción 40 a 55 años

Mayor proporción Estudios

Primarios/Secundarios Mayor proporción de activos

laboralmente

Conclusiones: Barreras de compra online

49% Por no poder probarse los productos

40% Miedo a dar los datos de tarjetas

24% No le da confianza

19% No se fía de los plazos de entrega

11% No ve ninguna ventaja

Barreras

El no comprador de ecommerce

(mayoritariamente más adulto, y con estudio

primarios), declara como frenos el no poder tocar el producto y el miedo a dejar

datos personales

Conclusiones: Categorías locomotoras

42% cree en la posibilidad de realizar

alguna compra online en los próximos 12 meses

Moda

Billetes

Tecnología Entradas

Libros / CDs Aplicaciones

48% 36% 34% 30% 22% 9%

Categorías

[email protected] [email protected]

Patrocinado por:

mailto:[email protected]�

informe completo estudio_e_commerce

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