1

PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON

FAKULTET INFORMACIONIH TEHNOLOGIJA

SEMINARSKI RAD

Tema: Identitet kompanije I zaštitni znak

Predmet: Kompjuterska grafika I dizajn

Profesor: doc. Dr Nedim Smajlovid

Student: Vladan Stanimirovid

Broj indeksa: 103-11/VPI

Semestar: IV

Smijer: Poslovna informatika

juli, 2013. godine

Banja Luka

2

SADRŽAJ

SADRŽAJ .................................................................................................................................................. 2

UVOD ...................................................................................................................................................... 3

IDENTITET KOMPANIJE (KORPORATIVNI IDENTITET) ................................................................................ 4

OSNOVNI PRINCIPI IDENTIFIKACIJE ...................................................................................................... 5

IDENTITET, IMIDŽ, REPUTACIJA ............................................................................................................ 6

Korporativni imidž ........................................................................................................................... 6

Identitet, imidž i reputacija kompanije kao izvori konkurentske prednosti ....................................... 7

ZAŠTITNI ZNAK ...................................................................................................................................... 10

Kakvu poruku treba nositi vaš zaštitini znak? ................................................................................. 10

Simbol ili riječ ................................................................................................................................ 13

STVARANJE ZAŠTITNOG ZNAKA .......................................................................................................... 14

3

UVOD Indetitet se uvek dovodi u vezu sa svojstvima jedne organizacije. Korporativnin idetitet je filozofija stvaranja razumevanja između oranizacije i ciljnih grupa. Korporativni indetitet je portret jedne kompanije koji se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, stil upravljanja, ugled i ponašanje zaposlenih, prodavaca i drugih predstavnika kompanije, naveo je u svojoj definiciji Sem Blek.1 Osnovne komponetne korporativnog indetiteta su: logotip (da bi logotip bio uspešan on treba da bude uočljiv, lak za pamdenje, prijatan za oko i da bude u direktnoj vezi sa poslovanjem organizacije), boja, slog, karakter struke, stalni slogan.

1 Blek Sem, (2003), The Essentials of Public Relations. (Odnosi sa javnošdu)

4

IDENTITET KOMPANIJE (KORPORATIVNI IDENTITET)

Identitet preduzeda ili korporativni identitet je osobina preduzeda koja ga čini jedinstvenim i propoznatljivim, a ostvaruje se doslednom upotrebom reči (ime preduzeda, slogan) i simbola (logotipa, boje). Korporativni identitet mora da omogudi trenutnu prepoznatljivost preduzeda na osnovu priloženih vizuelnih elemenata.

Stučnjaci sa pravom „korporativno komuniciranje“, definišu kao stalnu i osmišljenu komunikacijsku politiku organizacije, okrenutu podjednako spoljnom svetu i internim strukturama, čiji je cilj stvaranje kvalitetnog identiteta organizacije i njenog pozitivnog imidža u javnosti, koji de omoguditi postizanje strateških ciljeva organizacije. Temelji uspešne komunikacije organizacije predstavljaju rešena pitanja strateškog menadžmenta:

1. šta je misija i vizija organizacije? 2. koja je njena poslovna filozofija? 3. šta je njen program i poslovna politika?

Tek kada se odgovori na sva ova pitanja mogude je osmisliti uspešnu strategiju komunikacije. Pitanje ujednačenosti identiteta (ono što organizacija jeste) i imidža (ono što javnost misli o organizaciji) predstavlja ključno pitanje za sve organizacije. Mogude je ulepšati sliku o organizaciji i stvoriti imidž koji u znatnoj meri prevazilazi vrednosti koje stoje iza identiteta organizacije.

Međutim, po pravilu sve organizacije koje svoj identitet podrede imidžu traju kratko i ubrzo sledi njihov pad i nestanak. Sve organizacije koje razmišljaju strateški, na duge staze - trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet organizacije.

5

OSNOVNI PRINCIPI IDENTIFIKACIJE

Sljedede osnovne likovne elemente možemo izdvojiti kao one koje nalazimo u najvedem broju modela stvaranja identiteta kompanije:2

1. Naziv preduzeda → izbor naziva od kritičnog je značenja za preduzede jer naziv ima karakter signuma, kojim se čitavo preduzede u svim vizualnim i verbalnim komunikacionim situacijama objašnjava. Osim osnovnih parametra naziva preduzeda, koje mora zadovoljiti (jasnoda, čitljivost, informativnost, adekvatnost, asocijativnost itd.), naziv mora biti usklađen s elementima marketinga (ekonomska propaganda, promocija, odnosi s javnošdu i sl.);

2. Zaštitni znak preduzeda → takođe mora biti usklađen s osnovnim intencijama reprezentativnosti, jasnode, atraktivnosti, jednostavnosti, mogudnostima aplikacije itd., uključujudi njegove varijacije (pozitiv-negativ boje, veličine itd.);

3. Logotip → predstavlja stilizovana slova naziva preduzeda ili njegove kratice; često zamjenjuje zaštitni znak, ali to ne mora biti, nego se sa zaštitnim znakom može upotpunjavati;

4. Boje preduzeda moraju biti unaprijed programirane u svim svojim varijantama intenziteta, tonova i karaktera. Boje mogu imati i funkciju kôda, bilo da globalno prestavljaju karakter poduzeda, bilo da postoji koloristički kôd označavanja pojedinih pogona, odjela i preduzeda u kompaniji;

5. Kudno pismo → predstavlja karakterističan tip slovnih znakova (tipografija) koji se u okviru kreiranja identiteta odabire iz postojedih tipografskih modela. Pored karakterističnosti (koja od velikih firmi rezultira konstrukcijom i posebne tipografije), treba odabrati i takav tipografski repertoar koji se lako nalazi u različitim reproduktivnim sistemima;

6. Vizualni identitet potom se prosljeđuje na: 1. primarna sredstva komunikacije (listovni papir, omotnica, pečat, posjetnica, poslovna

mapa, diploma, pozivnica, iskaznica, ulaznica, dopisnica...) 2. sekundarna sredstva komunikacije (oglas, plakat, brošura, zastava, stolna zastavica,

natpis na vozilu...) 3. medijska sredstva komunikacije (oglas, plakat, prospekt, letak, displej, vredica,

naljepnica, godišnje izvješde, rokovnik, kalendar...); razlika u odnosu na sekundarna sredstva je utoliko što se definirani kudni stil npr. oglasa ili plakata prilagođava određenim proizvodima ili kampanjama

4. gotove proizvode (olovka, kapa, majica, upaljač, šalica...) 5. ambalažu proizvoda (identitet grupe proizvoda, kolekcije, transportne ambalaže,

etikete, privjesnice, naljepnice...) 6. publikacije (časopis, novine, knjige...) 7. signalistiku (smjerokazi, znakovi i obavijesti) 8. uniforme

2 http://hr.wikipedia.org/wiki/Vizualni_identitet 11.7. , 14:55h

6

IDENTITET, IMIDŽ, REPUTACIJA

Svaka organizacija ima:3

1. identitet - ono što ona jeste, skup osobina sa kojima se organizacija identifikuje odnosno predstavlja (naziva se još i realnim identitetom),

2. image - slika koju organizacija ostavlja na svakog pojedinca, to je utisak, impresija; subjektivan doživljaj svake od ciljnih grupa unutar i van organizacije, i

3. ugled, reputaciju.

Korporativni identitet je način na koji se organizacija predstavlja javnosti. Sadržan je u skupu osobina sa kojima se organizacija identifikuje:

- vizualnih (logo, boju, tipografiju itd.), i - fizičkih (kulturne, moralne, ostale).

Identitet je strateško „vlasništvo“ organizacije pomodu koga se ona pozicionira prema ciljnim grupama. Izražava se i kroz poslovnu politiku, osnovne vrednosti, svrhu postojanja, viziju, slogan kojima komuniciraju prema ciljnim/interesnim grupama sa ciljem postizanja željenog imidža. Upotrebljen kao fiksni strategijski faktor koji deluje kao simbolična jednolikost, korporativni identitet pokušava se izjednačiti sa onim što organizaciju čini jedinstvenom pa pokušava utemeljiti njenu istoriju, filozofiju i vrednosti.

Osim realnog identiteta organizacije koji se izražava kroz niz realnih, „opipljivih“ varijabli, na perceptivnom nivou paralelno se stvara i identitetni sistem na nivou simbola (proizvodi, usluge, kultura ponašanja) i upravo takav identitetni sistem -simbolna slika utiče na stvaranje impresije, imidža, a bez kontakta sa realnim identitetom.

Korporativni imidž

Kako bi kreirale svoj identitet, organizacije moraju imati korporativni imidž. To je impresija ili percipirani imidž organizacije utemeljen na znanju i iskustvu potrošača koji se odnose na tu organizaciju.

Dok korporativni identitet naglašava fizikalnost organizacije, njen logo, zgrade, uniforme, simbole itd., korporativni imidž se fokusira na percepciji te organizacije. Različite grupe pojedinaca imade različite percepcije - deoničari de imati različite percepcije i gledišta od zaposlenih.

Postojanja, organizacijska kultura, politika organizacije, imidž zaposlenih, proizvodi i usluge, marketinška komunikacija) utiču na stvaranje slike o organizaciji. U ovom radu de biti navedene samo neke od organizacija sa snažnim korporativnim identitetima:4 Apple, BMW, Coca-cola, IBM, Kellogg's, Kodak, Intel, McDonald's, Mercedes-Benz, Marlboro, Motorola, Microsoft, Sony, Shell i Volvo.

3 Krkač K., (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb

4 Dickinson Paul, .(2000), Beautiful Corporations, Financial Times, Prentice Hall, New York, str. 223

7

Korporativni identitet se usmerava na mnoštvo „podsetnika“ koje potrošači koriste kada odlučuju o kupovini. Taj imidž manifestuje se u četiri glavna područja:

1. proizvodi/usluge - kvaliteta proizvoda, briga o kupcima i sveukupno ponašanje organizacije, 2. društvene odgovornosti - sponzorstvo, aktivnost na nivou zajednice i etičko ponašanje, odnos

prema okolini, 3. okolina - kancelarije, glavne filijale, sobe za prezentaciju, trgovine na malo, hoteli, i 4. komunikacije - promotivna literatura, brošure, godišnji izveštaji, oglašavanje, neposredni

marketing, PR kampanje.

Iako prilično nejasni koncepti, osobenost i stil važni su delovi korporativnog imidža, posebno za organizacije poput avionskih kompanija i banki koje moraju ostavljati utisak poverenja i pouzdanosti. Prednosti dobrog korporativnog identiteta su sledede:

- osigurava dugoročni strateški fokus za razvoj robne marke, - usklađuje odnose među zaposlenicima, - pojačava financijski rezultat - unapređuje odnose sa ulagačima i prodaju, - uvođenje novih proizvoda i proširivanje robne marke može se učiniti efikasnije i korisnije, - izgrađuje javnu podršku i doprinosi verodostojnosti u razdobljima krize, - unapređuje selekciju kadrova, - unapređuje odnose sa poslovnim okruženjem, dobavljačima i drugim interesnim stranama.

Identitet, imidž i reputacija kompanije kao izvori konkurentske prednosti

Korporativni personalitet, kao zbir ukupnih karakteristika organizacije ili kao zajedničko-kolektivno raspodeljeno razumevanje distinktivnih vrednosti i karakteristika kompanije elemenat je korporativnog identiteta pored vizije, misije, korporativne filozofije i dr. U osnovi korporativnog personaliteta nalazi se i korporativna strategija.

Korporativni identitet posmatramo kao ono što kompanija saopštava o sebi odnosno kako ona samu sebe doživljava. Način na koji stejkholderi percipiraju znakove organizacionog identiteta nazivamo ili poznajemo kao korporativni imidž, dok je evaluacija istog, od strane okruženja, a sa određenom vremenskom dimenzijom poznata kao korporativna reputacija.

Reputacija jeste u funkciji uspostavljanja čvrstih odnosa sa stejkholderima, i kao takva je bitan činilac izgradnje konkurentske prednosti. U literaturi o korporativnoj reputaciji često se koriste pojmovi korporativni identitet i korporativni imidž, pa je neophodno je napraviti razliku između njih.

Korporativni identitet se odnosi na to kako organizacija sama sebe percipira i kako želi da bude viđena od strane stejkholdera. Korporativni imidž predstavlja način na koji organizaciju percipiraju njeni stejkholderi. Idealna situacija je kada je korporativni imidž identičan sa korporativnim identitetom. Margulies pravi dobru distinkciju između ova dva koncepta: korporativni imidž predstavlja „skup svih

8

načina na koje kompanija odlučuje da se identifikuje sa celom svojom publikom...“, a imidž predstavlja „percepciju kompanije od strane ove publike“.5

Korporativni identitet se u literaturi posmatra kao strateški resurs za izgradnju kredibiliteta i podrška koja treba biti ostvarena kod različitih stejkholdera za sticanje konkurentske prednosti u novom poslovnom okruženju. Sa jedne strane, strateški pristup korporativnom identitetu se bavi time kako su vizija, vrednosti, misija i filozofija kompanije povezani sa imidžom i reputacijom.

Sa druge strane, vizuelna škola se koncentriše na simboličke manifestacije biznisa i bavi se kreiranjem spoljašnjih manifestacija identiteta, kao što su grafički dizajn, logo, izgled pojavnih oblika i drugi simboli organizacije. Obe škole se fokusiraju na izgradnji imidža organizacije koji utiče na njene stejkholdere. Povezane discipline korporativne komunikacije su najčešde utemeljene u funkcijama odnosa sa javnošdu organizacije, bave se upravljanjem problemima.

Strateški i vizuelni pristupi pokušavaju na sličan način da upravljaju korporativnim imidžom i reputacijom. Korporativni identitet se tradicionalno odnosi na fizičke načine na koji se korporacija definiše. Međutim, identitet predstavlja više od samih vizuelnih elemenata korporacije. U obzir se mora uzeti i dnevna operativna realnost, koju doživljavaju zaposleni, dobavljači, potrošači i drugi stejkholderi. Zbog svega toga, identitet se može posmatrati, osim iz ugla grafičkog dizajna, i kroz perspektivu organizacionog ponašanja, pakroz multidisciplinarnu perspektivu.

U fazi strategijskog pozicioniranja, kompanija kreira svoj identitet kao osnovu za izgradnju imidža i reputacije. Korporativni imidž se formira iz identiteta kroz: socijalnu korporativnu odgovornost, kvalitet robe i usluga, iskustvo, stavove i ponašanje zaposlenih, fizički ambijent, finansijsku performansu i poslovnu strukturu i kulturu.

Prema velikom broju autora, stvaranje snažnog korporativnog identiteta pomaže da kompanije razviju pozitivan imidž i reputaciju između svojih stejkholdera, kako internih, tako i eksternih. Dobar i prepoznatljiv imidž ne nastaje slučajno. Njegovo stvaranje zahteva kreativnost i čvrstu opredeljenost menadžmenta kompanije.

Upravljanje korporativnim imidžom i korporativnom reputacijom ima dva primarna cilja. Prvi se odnosi na kreiranje „namernog imidža“ u svesti svih ključnih konstituenanta kompanije. Drugi cilj, u procesu upravljanja se odnosi se na kretanje povoljne reputacije u svesti ključnih stejkholdera. Istaknuti korporativni imidž može se stvoriti brže i lakše od kvalitetne reputacije.

Snažan imidž se može izgraditi kroz koordiniranu komunikacionu kampanju, koja se ogleda u imenu, logotipu kompanije, korporativnom advertajzingu i odnosima sa javnošdu. Na drugoj strani, dobra reputacija zahteva više od uspešnih komunikacionih napora. Ona zahteva zaslužan identitet koje se može modelovati kroz konzistentnu performansu, uglavnom kroz nekoliko godina.

Korporativni imidž predstavlja način na koji se percipiraju znakovi organizacionog identiteta. Korporativni imidž predstavlja totalitet stejkholderskih percepcija načina na koji se organizacija prezentira. Imidži se formiraju kroz susrete sa karakteristikama organizacije, odnosno imidž predstavlja

5 Margulies, Walter, (1977), Make theMost of Your Corporate Identity. Harvard Business Review, London, 55, str.

66-74

9

neto rezultat interakcije svih iskustava, verovanja, osedanja, znanja i impresija koje svaki stejkholder ima vezano za organizaciju. Iako je korporativna reputacija neopipljiv koncept, istraživanja su nesumnjivo pokazala da dobra reputacija snažno povedava vrednost korporacije i obezbeđuje održivu konkurentsku prednost.

Ciljevi poslovanja kompanije se mogu lakše ostvariti ukoliko korporacija ima dobru reputaciju, koja je percipirana od njenih stejkholdera. Reputacija ne predstavlja samo način na koji se korporacija ponaša, ved i sam kvalitet korporacije. Hilman I Keim6 su istakli da je korporacija obavezna da uspostavi i održava odnose sa primarnim stejkholderima, ne samo zbog uvedanja njihovog bogatstva, ved i zbog stvaranja vrednog vlasništva neophodnog za ostvarenje konkurentske prednosti.

Kompanije moraju posvedivati mnogo pažnje potrebama i očekivanjima svojih stejkholdera u cilju njihovog zadovoljenja, kao uslova za uspostavljanje i održavanje uspešnih odnosa sa njima. Korporativna reputacija pomaže kompanijama da privuku i povedaju lojalnost zaposlenih i potrošača. Kao faktor izgradnje konkurentske prednosti snažno pomaže kompaniji prilikom privlačenja novih investitora.

Poverenje i reputacija mogu da nestanu preko nodi, a bez izgrađenog poverenja i reputacije kompaniji je veoma teško da preživi, a kamoli da napreduje. Ključna uloga korporativne uprave treba da bude usmerena na zaštitu i unapređenje korporativne reputacije. Reputacija ima veliki značaj za sve organizacije, bez obzira na to da li su one komercijalne, vladine ili neprofitne.

Dobra reputacija je veoma uspešno sredstvo za organizacije, imajudi u vidu da ona može omoguditi da se obračunaju premijske cene za proizvode, uđe u povoljne sporazume sa bankama, privuku najbolji postdiplomci sa prestižnih škola i dr. Imajudi ovo u vidu, ona čini vrednu imovinu za organizaciju. Dobra reputacija krči put do toga da organizacija bude prihvadena i da njene akcije budu odobrene od strane stejkholdera, kao i da ostvari ciljeve, ostane konkurentna i da prosperira. Upravljanje reputacijom je zapravo upravljanje rizicima vezano za odnose sa različitom publikom kompanije (interni i eksterni stejkholderi kompanije). Postoje četiri sposobnosti koje se mogu ostvariti upravljanjem reputacijom:7

1. sposobnost za dijalog koji omogudava menadžerima kompanije da izgrade kooperativne i utemeljene na poverenju odnose sa velikim brojem učesnika,

2. sposobnost nagovaranja omogudava menadžerima da nagovore spoljnu publiku da je pozicija organizacije odgovarajuda i prava, bez obzira na kontraverzne reputacione opasnosti,

3. korporativna tišina (corporate salience) predstavlja sposobnost koja je usmerena na izbegavanja organizacionog „posedovanja“ kritičnih reputacionih opasnosti,

4. sposobnost kriznih komunikacija omogudava mendžerima da budu u važnim interakcijama sa uticajnim učesnicima i kada nastanu nedade i pritisci.

6 Krkač K., (2007), Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Zagreb, str. 103

7 Porter Majkl, (2007), Konkurentska prednost, Ostvarivanje i očuvanje vrhunskih Poslovnih rezultata, Asee, Novi

Sad, str 69

10

ZAŠTITNI ZNAK Logotip (grč. λογότυπος = logotipos), odnosno skradeno Logo, je grafički znak, simbol ili ikona, koji označuje proizvod ili poduzede. Može se sastojati od slova, grafike i drugih kombinacija. Uloga loga je trenutno prepoznavanje proizvoda. Potpuni logo sastoji se od logotipa, ikone i slogana. 8

Logotip se upotrebljava kao zaštitni znak. U svakodnevnoj se komunikaciji pod pojmom logotip najčešde podrazumijeva upravo ta kombinacija logotipa i zaštitnog znaka. Uz logotip i zaštitni znak često se upotrebljava i slogan (moto, krilatica) tvrtke ili organizacije. Slogan se može odnositi i na neki tvrtkin poznati proizvod, uslugu ili naziv marketinške kampanje. Kada je slogan sastavni dio vizualnog identiteta naziva se brand slogan.

Kada se spomene pojam brenda, mnogi odmah pomisle na logo. Zaista, logo je mali, ali vrlo bitan, i vitalan dio cjelokupne marketing komunikacije. Logo je jednostavno simbol koji bi momentalno potrošača na mentalnoj razini trebao voditi k prepoznavanju brenda. Sažet kroz definiciju, logo je zapravo vizualna artikulacija vrijednosti brenda. Posebno je to imperativ kod velikih i poslovno megauspješnih kompanija: imati logo koji de bez ijedne riječi izazvati trenutnu prepoznatljivost i emotivnu povezanost s brendom. Evo, zamislite logo multinacionalne kompanije Nike, jedan od najutjecajnijih i najjačih planetarno popularnih zaštitnih znakova. Možemo ga opisati u tri riječi: jednostavan, dinamičan i snažan. Danas je jednostavno nepotrebno uz taj logo pisati 'Nike'. Svatko tko negdje zamijeti taj simbol, točno zna o kojoj je kompaniji ili brendu riječ. Naravno da su na takav ishod utjecale i vrlo intenzivne marketinške kampanje. Iako mnogi asociraju taj simbol sa znakom kvačice, on je inspiriran grčkom božicom pobjede – Nike (po kojoj je tvrtka i dobila ime), a 'swoosh' (eng. swoosh – zvuk pokreta) simbolizira njezin let.

Kakvu poruku treba nositi vaš zaštitini znak?

Prvi i najbitniji cilj koji zaštitni znak vaše tvrtke treba postidi jest da predstavi ciljeve, vrednote i prenese poruke vaše tvrtke uopde. On treba odaslati čistu poruku u jakoj asocijaciji na putu prema vašem brendu. Dobar zaštitni znak ocrtavati de stručnost i priliku za poslovni rast, neovisno o veličini kompanije koja ga nosi. Vodite računa da vaš zaštitni znak treba biti dugovječan, da spaja duh vremena a ujedno bude bezvremenski, da što uspješnije može komunicirati s vašim sadašnjim i bududim klijentima. Kada tek kredete u poduzetničke vode, imate izvrsnu priliku da ispitate kako potrošači reagiraju na vaš zaštitni znak i kakve im asocijacije pobuđuju. Želite takav zaštitni znak da poput magneta privuče upravo onaj dio tržišta kojem se obradate. Na taj dete se način diferencirati i od konkurencije. Zapamtite da u svakom

8 http://hr.wikipedia.org/wiki/Logotip 12.7.2013. , 14:43h

11

trenutku možete redizajnirati vaš zaštitni znak. Kako se mijenja tržište, može se mijenjati i vaš zaštitni znak.

Evo primjera kako su evoluirali simboli i logotipi nekih kompanija i brendova kroz godine:

COCA-COLA

PEPSI

APPLE

12

CANON

MICROSOFT

IBM

13

VOLKSWAGEN

Simbol ili riječ

Zaštitni znak može se napraviti i prezentirati kroz dvije forme: kroz simbol ili ikonu (taj oblik nazivamo logom), i kroz logotip. Dakle, logo i logotip nisu sinonimi riječi. Logo je grafički element, ideogram, simbol, ikona, znak, a logotip je zapravo jedinstveni oblik tipologije slova (jednog ili više slova, ili riječi). Može se zapravo redi da je logo simbol (sjetite se Apple zaštitnog znaka), a logotip 'pečat pomodu riječi ili slova' (zaštitni znak Microsofta). Mogude je da je jedan od najprepoznatljivijih logotipa i onaj Coca-Cole. S pozicije dizajnera puno je izazovnije i teže stvoriti simbol loga. Ako nemate puno vremena na raspolaganju, radije se poigrajte slovima ili riječima. Postoji u praksi i kombinacija korištenja loga i logotipa (zaštitni znak Puma).

Primjer loga (Apple), logotipa (Microsoft) te korištenja loga i logotipa (Puma):

14

STVARANJE ZAŠTITNOG ZNAKA

1. Vašem zaštitnom znaku treba dodati smisao, ideju, odnosno asocijaciju koju treba pobuđivati u svijesti potrošača. Ukoliko logo sam po sebi ne izražava smisao vašeg brenda, kompanije, vašeg poslovanja uopde, dodajte mu tekst koji de uključivati dublje razumijevanje brenda, odnosno proizvoda.

2. Logotip. Vaš logotip (slovo, slova, dio riječi ili riječ) treba pomodi da vaše ime bude više prepoznatljivo, da se lakše i brže pamti. Ukoliko ime vašeg posla (ime kompanije, proizvoda i slično) ne ocrtava doslovno ono što bi trebalo prezentirati, potrudite se da tipologija slova to napravi.

Kada ste konačno kreirali vaše poslovno ime (ime tvrtke, obrta, proizvoda), prepustite izradu zaštitnog znaka (kreiranje i dizajn) profesionalcima. Nađite tvrtku koja se time bavi profesionalno ili dizajnera osobno. Nemojte pokušavati sami osmišljavati zaštitni znak, povjerite posao profesionalcu. Prenesite dizajnerskom timu misiju i viziju vaše tvrtke, a prepustite stručnjacima da vaše riječi interpetira u simbol. Postoje neka pravila kojih se treba držati:

1. Jednostavnost. Veliki, komplicirani, višebojni zaštitni znakovi teško se primjenjuju u marketinškoj komunikaciji. Vaš zaštitni znak treba dobro izgledati i na ping-pong loptici zapamtite!

2. Smanjite broj boja. Ukoliko ne posjedujete kemijsku čistionicu koja se zove „Čistionica duginih boja“ zadržite se na dvije boje. Vaš zaštitni znak treba izvrsno izgledati i u crno-bijelo toniranoj izvedbi (crno-bijelo-sivo). Ovo je posebno bitno kod smanjenja troškova tiska.

3. Učinite ga pamtljivim. Učinite sve što je u vašoj modi da se usadi u memoriju vaših potrošača, kupaca, klijenata, vodedi računa uvijek o pravilu br. 1.

4. Ravnoteža. Ako koristite simbol (logo) obično je on centriran iznad teksta, ili lijevo od teksta. Možete i prekršiti pravilo. Ukoliko to napravite, neka to bude pažljivo i sa smislom.

Govorili smo do sada o zaštitnom znaku, ali svakako treba spomenuti širi pojam, pojam vizualnog identiteta. Znamo da je dovoljno svega nekoliko sekundi da se stvori prvi dojam o nečemu ili nekome. Posebno je to izraženo danas u vrijeme modernog poslovanja. Potrošaču je dovoljno nekoliko trenutaka da donese odluku o kupnji proizvoda ili usluge. Stoga je uloga vizualnog identiteta tvrtke upravo u stvaranju prvog dojma što ga tvrtka ostavlja na potencijalne klijente, poslovne partnere, investitore i ukupno poslovno okruženje. Ona prenosi poslovnu poruku. Zato tvrtka bez dobrog i promišljenog vizualnog identiteta ima slabije šanse u tržišnoj utakmici! Cjelokupni imidž tvrtke pomaže joj u ostvarenju poslovnih ciljeva i u čim uspješnijoj tržišnoj komunikaciji.

Vaš proizvod ili usluga mogu biti kvalitetni, cjenovno prihvatljivi, jedinstveni i traženi na tržištu, ali ako nemate dobar ukupni vizualni identitet , teško da dete dodi do svog tržišnog kolača. Jednostavno, vaši potencijalni korisnici, potrošači, klijenti nede uspjeti prepoznati i odabrati upravo vaš proizvod ili uslugu.

Osim zaštitnog znaka, u osnovne elemente vizualnog identiteta tvrtke spadaju i naziv tvrtke, zaštitne boje, tipografija, dizajn poslovnih dokumenata, dizajn internet stranica. Integracijom svih vizualnih elemenata stvara se jedinstven vizualni identitet (imidž) kojim tvrtka postaje prepoznatljiva na tržištu, tržišno konkurentna i stvara sebi bolje prilike da zauzme dobru tržišnu poziciju.