ИДЕНТИТЕТ

ПОЈМОВНИ ОКВИР

ПРЕДМЕТ И ТЕОРИЈА

(1.)

КА ДЕФИНИЦИЈИ

Идентитет је извор смисла и искуства појединца, одређене групе или народа.

Питања о идентитету се формулишу као кључна питања најчешће овим речима: Ко сам, Где сам, Коме припадам; и односе се на оно што људи мисле да јесу, што их обележава.

Појам идентитет латинског је порекла (identitas) и значи истоветност.

У психолошком смислу идентитет одређује неку врсту различитости између људи, али и доживљај себе као јединственог и трајног. У томе и јесте истоветност.

Идентитет као припадност

Појам идентитета се дефинише као осећај сопствене припадности која се развија процесом диференцијације.

Ако ово поједноставимо, долазимо до закључка да не постоје народи без имена, језика или културе код којих не постоји неки начин разликовања између себе и осталих, између "ми« и "они".

ИДЕНТИТЕТ

ПОЈМОВНИ ОКВИР

ПРЕДМЕТ И ТЕОРИЈА

Самосазнавање је увек чин изграђивања, ма колико се чини да је у питању откривање, и никад није одвојиво од тврдње да га на посебне начине признају други.

Идентитет је израз укупног настојања да се појединци и друштво одреде, а сам процес одређивања, самосазнавања и самопотврђивања не заснива се ни на каквој унапред утврђеној основи и не зависи ни од какве јасно означене норме.

Многи истраживачи сматрају да идентитет одређује оно што ми искључујемо или што нас искључује из групе.

Ипак, идентитет је могуће дефинисати као осећај припадности некој друштвеној групи (етничкој, културној, националној, конфесионалној итд.).

У почетку се појам идентитета схватао као истоветност, јер су припаднициодређене групе исти управо у ономе по чему се разликују од друге групе.

Питање идентитета питање је саме човекове суштине.

Идентитет омогућава осећање континуитета између прошлости, онога што је било некада, онога што је сада и онога што особа мисли да ће бити. Теоретичари кажу да је то јединство личности током једног периода.

„Колико људи, толико ћуди“. Пренето на појам идентитета, могло би да се каже да је то јединствен склоп одлика једне особе који је разликује од свих осталих.

Људи једноставно осећају потребу за идентитетом који ће их - разликовати од других људи. У настојању и страху да не изгубе идентитет,

они сами изграђују разлике. Без разлике нема идентитета, јер разлике уз једнакости конституишу идентитет. У

персоналном идентитету те једнакости и разлике видљиве су самим оком: начин одевања, начин исхране, навике, говор, итд.

Под појмом идентитета налазе се не само лични идентитет него и

- национални, етнички, културни, европски, визуелни, корпоративни, дигитални, звучни и др.

Тако се идентитет у свом поједностављењу и растављању на појединачне чиниоце, у ствари, усложњава.

Многе од тих идентитета наметнула је савремена цивилизација, технолошки напредак, а делом и помодарство.

Што је осећање идентитета неке особе „лабавије“, то је она склонија прикупљању различитих форми идентитета.

Идентитет се формира готово од рођења

У самом почетку беба не разликује себе од мајке, не разликује Ја од не-Ја, не постоје два бића него једно стопљено с другим. Постепено, временом, беба полако прихвата да је мајка одвојена од њега и да је свако од њих посебно биће за себе.

Током друге године јавља се „Ја“ које дете користи када говори о себи, одредница којом разликује себе од других, али и дефинише себе као одвојено биће.

Идентитет који подразумева полни, родни, родбински, професионални, социјални, вредносни, сексуални, национални, религијски аспект једне личности, свој пуни замах достиже у доба адолесценције.

За адолесценте је карактеристична извесна конфузија када је у питању идентитет.

Успостављање граница између онога што је споља и онога што је садржано у Ја често се љуља и делује нестабилно.

Током развоја стиче се и однос према целокупном унутрашњем свету, управо оном који означава идентитет.

Млади људи свој идентитет граде и кроз односе са другима, првенствено својим вршњацима који на том узрасту имају далеко важнију улогу од родитеља.

Они су мерило вредносних система, укуса, имају превагу моћи и нуде обрасце за живот. Део тога адолесцент прихвата као своје, а део одбацује сматрајући га неприхватљивим с аспекта онога како се осећа.

Током овог најсложенијег и непоновљивог периода одрастања, млади уобличавају и коначно дефинишу осећање националног идентитета.

Национални идентитет омогућава да се осећамо као своји међу својима без обзира на препреке, тешкоће, изазове које припадност једној нацији носи.

Зрели и остварени људи немају проблем са људима који имају други национални идентитет јер их, због чврстине њиховог, други не угрожава. Управо они који се највише буне због других националних идентитета указују на слабост својих.

Савремени економски трендови намећу и нешто што се зове корпоративни идентитет.

Свака корпорација има потребу за оригиналношћу, јединственошћу, али и оданошћу оних који за њу или у њој раде.

Корпоративни идентитет означава поштовање заједничког на уштрб индивидуалног. Тимски рад је неминован, али постаје штетан ако сви мисле идентично, сви се у свему слажу и све тече „као да су један“. Управо то говори о губитку личног идентитета.

Појам идентитета се најчешће третира као потпуно јасан, иако се под њим подразумевају различите ствари. Има оправданих упозорења да се данас у разговорима о културном идентитету често расправља о нечему што мање припада истинској и самосвојној култури, а више неким другим сферама друштвеног живота, посебно политици и идеологији.

Та сумња се нарочито потврђује онда када се културни идентитет, намерно или не, своди на етнички идентитет и покушава објаснити из перспективе других друштвених феномена који су мање карактеристични за културу, а више за одређене интересе који се култури намећу.

У Вебстеровом речнику истиче се троструко значење појма идентитет:

истоветност у свим квалитетима који се разматрају; укратко,то је истоветност, једност (од латинског idem - исто, identidem - поновљено);

специфичност особа или ствари; ово значење уводи појам индивидуалности и, одмах потом, значење које подразумева истоветност са неким или нечим што је претпостављено, описано или захтевано;

идентитет у математичком смислу.

Психолошко одређење идентитета подразумева пре свега персонални идентитет, јединство личности у одређеном временском периоду.

Идентитет је, дакле, јединство личности ('једност појединца'), које означава његову неистоветност с било којим другим појединцем.

Другим речима, идентитет је резултат серије смисаоних интеракција из којих субјект изводи систем идентификације и самопроцене, на основу којих ситуира себе у околину.

И персонални и колективни идентитет увек се успостављају у односу на низ разлика које су друштвено сазнате, тј. сваки идентитет је релациони, али док се

персонални идентитет односи на различитост, колективни идентитет се односи на сличност.

Међузависност ове две димензије идентитета доказује се тиме што нема "ја" без друштвеног живота, јер човек тежи да себе ситуира у глобални референтни оквир, али ни друштвени живот не постоји без формирања личности".

Да би нешто имало идентитет (културни, етнички,национални), за почетак мора бити људско биће.

Својство да се буде човек подразумева управо способност да се буде еминентно једини и еминентно различит од других, због тога што је индивидуалност управо својствена човеку.

Идентитет је, стога, истоветност, однос по којем је неко биће, појава, својство једнако самом себи.

Под значењем идентитета подразумева се истоветност ствари или бића у датом тренутку и у процесу промена, при чему не треба заборавити да две ствари могу међусобно имати мање или више сличности, али се никада не могу без остатка поклапати, па стога не може постојати апсолутна идентичност.

Човек је као личност јединствен, као друштвено биће он је као и неки други људи, а као биолошка јединка он је као и сви други људи.

Културни идентитет је свест о поседовању одређених културних обележја која су иманентна припадајућој друштвеној групи, при чему се не смеју изгубити из вида персоналне карактеристике помоћу којих је једна особа препознатљива као припадник групе.

Једна од битних особина културног идентитета јесте његова контрастивност: појединац постаје свестан свог културног идентитета тек у поређењу са другим друштвеним групама и сагледавању њихових културно-вредносних обележја.

Иако се идентитет односи, пре свега, на појединца, он је повезан са друштвеним групама којима ти појединци припадају и са којима се идентификују.

У делу "Моћ идентитета", Мануел Кастелс расправља о идентитету друштвених актера подразумевајући под њим "процес стварања смисла на темељу културног атрибута или сродног низа културних атрибута којима је дата предност у односу према другим изворима смисла."

За одређеног појединачног или колективног актера може постојати мноштво идентитета.

Такво мноштво је извор стреса и противуречности у самопредстављању и друштвеном деловању зато што се идентитет мора разликовати од онога што су социолози традиционално називали улогама и расподелом улога...

Но идентитети су снажнији извори смисла него улоге због процеса самоизграђивања и индивидуације коју укључују.

"Једноставно речено, идентитети организирају смисао док улоге организирају функције«.

У новије време постмодерне теорије полазе од становишта да сваки човек има више идентитета и, ако се заклиње само у један, остале нужно пригушује.

Поменута становишта упућују на то да наши идентитети имају многе различите аспекте и да се често мењају.

Идентитети се не могу једноставно свести на групе којима припадају .

Појединцима се пружа велика могућност избора а куповином и другим облицима потрошње они своје идентитете могу сами обликовати и мењати.

Обично се сматра да идентитет настаје прилично једноставно – из укључености у поједине културе и субкултуре.

Тачно је да се идентитет темељи на култури, али није једноставно њен производ.

Развијајући свој идентитет, људи полазе од културно расположивих потенцијала и на његову изградњу дубоко утичу противречности и прилике социо-културног комплекса и околине.

Свакако, не треба заборавити да становништво различитог етничког или

националног порекла на различите начине може тумачити групни или културни идентитет.

Соцолози запажају да се истраживачи најлакше слажу са тезом да су сви идентитети изграђени.

Услови, узроци и начини изградње колективног идентитета пресудно одређују њихов садржај и смисао и "оне који се с њим поистовећују,или се постављају изван њега".

Запажајући да се друштвено изграђивање идентитета увек догађа у контексту који је означен односима моћи, предлаже се разликовање три облика и извора изградње идентитета:

Легитимирајући идентитет који уводе доминантне друштвене институције како би прошириле доминацију у односу према друштвеним актерима.

Други се контролишу захваљујући позицији која је стечена у расподели друштвене моћи.

Идентитет отпора стварају они субјекти који се налазе у обесправљеним условима; темељи се на начелима која су различита или супротна онима која прожимају друштвене институције.

Пројектни идентитет се везује за градњу новог идентитета који редефинише положај актера у друштву. Изградња новог идентитета означава акцију у циљу промене целокупне друштвене структуре.

Као пример за ову врсту идентитета, М.Кастелс наводи феминизам у ситуацијама кад изађе из ровова идентитета отпора и права жена како би изазвао патријахализам, патријахалну породицу и целу стрктуру продукције, репродукције полности и особености на којој су се историјски темељила друштва.

Идентитет је увек потребно посматрати у оквиру одређене контекстуалне равни.

Сам по себи ниједан идентитет нема напредну или назадну вредност изван свог историјског контекста.

Сваки тип грађења идентитета доводи до различитог исхода у стварању друштва.

Легитимирајући идентитет ствара цивилно друштво, док идентитет отпора доводи до стварања комуна и заједница, као колективитета који се супротстављају неподношљивом угњетавању.

Пројективни идентитет ствара субјекте који желе да буду личности.

Успон умреженог друштва доводи у питање процесе изградње идентитета током овог раздобља, те тако покреће нове облике друштвене промене.

До тога долази зато што се умрежено друштво, за највећи дио појединаца и друштвених скупина, темељи на струкуралном раздвајању локалног и глобалног...

А за изграђивање интимности на основу поверења, потребна је редефиниција идентитета, потпуно аутономног у односу према умрежујућој логици преовлађујућих институција и организација.

У оваквим новим условима цивилна друштва се смањују и растачу, јер више не постоји континуитет између логике стварања моћи у глобалној мрежи и логике удруживања и заступања у специфичним друштвима и културама.

Тада се потрага за смислом збива у обнављању одбрамбених идентитета око заједничких начела.

Највећи део друштвеног деловања организира се супротстављањем између недефинираних токова и одељених идентитета.

Док се у модерно доба (касно или рано) пројектни идентитет конституисао из цивилног друштва (као у случају социјализма на основу радничког покрета), у умреженом друштву пројектни идентитет, ако се уопште развије, израста из заједничког отпора.

То је стварни смисао новога првенства идентитетних политика у умреженом друштву. Управо, анализа процеса услова и исхода преображаја заједничког отпора у преображавајуће субјекте, подручје је за творницу друштвене промене у информацијском добу". (М.Костелс)

У новом свету, нарцистичком и хедонистичком друштву са преовлађујућим дионизијским обрасцима, скоро да и нема потребе за идентитетом (легитимизирајућим).

С друге стране, видљива је појава снажних идентитета отпора,који се укопавају у сигурност заједнице, не желећи да буду однешени глобалним токовима и радикалним индивидуализмом.

Такав идентитет се гради око традиционалних вредности као што су Бог, нација, породица, прибегавајући етничким знаковима и одбрани територије као средству које ће им осигурати затвореност њиховог табора.

Територијални идентитет има за последицу развој локалне и регионалне управе чија улога постаје све важнија, како у смислу репрезентације, тако у смислу интервенције.

Пројектни идентитети се развијају из садашњих идентитета отпора (глобализација, реструктуирање капитализма, култура стварне виртуелности, давање предности технологији, итд.).

Наведене карактеристике означавају снаге око којих се ствара отпор заједнице, а око кога могу настати нови пројекти идентитета.

Отпор и пројекти су у супротности с доминантном логиком умреженог друштва приликом упуштања у дефанзивне борбе око три подручја друштвене структуре: простора, времена, технологије.

Будућност идентитета је у изграђивању интереса, вредности и пројеката на темељу тржишног искуства. Они ће се опирати уништењу тако што ће на посебан начин повезивати природу, историју и културу.

Идентитет обухвата ова подручја, али и географска и социо-економска обележја што код група ствара осећај блискости и доприноси остваривању заједничких интереса и циљева.

Питањима културног идентитета посебно се бави Стјуарт Хол. Он показује како су представе о идентитету прошле три фазе, у којима је размишљањем о друштву доминирала одређена концепција идентитета: просветитељски субјект, социолошки субјект и постмодерни субјект.

Концепција просветитељског субјекта заснивала се на двема основним карактеристикама: на индивидуалном субјекту који је био недељив,и на идентитету сваког појединца који је јединствен.

Ова концепција идентитета везује се за учење Декарта, који је сматрао да је личност целовита, да има способност мишљења својом главом, да је "идентична" са собом током појединачног живота.

Социолошки субјект је резултат промена које су наступиле у друштву.

Са замахом индустријализације и урбанизације, појединац се више није сматрао тако јединственим и одвојеним од других појединаца.

Најразличитије групе и норме се јављају као категорије посредовања.

Идентитет појединца сада се везује за одређену друштвену групу, класу, занимање, националност, место из кога потиче, итд.

Постмодерни субјект карактерише многострукост и "хистерија" идентитета.

Идентитети постају фрагментарни, нема више заклињања у један идентитет уз истовремено пригушивање осталих.

Људи више немају једну и јединствену представу о томе ко су. Уместо тога поседују неколико, каткад противречних и неразрешивих идентитета.

У култури и политици идентитета постмодерног доба негује се разноликост стилова живљења, разноликост култура које ће било појединцу или групи појединаца, од пола до етницитета и људског рода омогућити одређена права која му као поједицу, групи, народу или роду припадају, а да при том не повреди права и посебност других, било појединаца, група или народа.

Културни идентитет се формира захваљујући социјалном учењу у оквиру културног наслеђа, које чине језик, обичаји, обрасци понашања, вредности и стилови живљења који међусобно приближавају и удаљавају друштвене групе.

Појединци и групе формирају културни идентитет усвајајући културу у којој живе, при чему се од других припадника разликују по начину живота и многобројним другим обележјима.

Културни идентитет указује на сродне или истоветне културне елементе утемељене у традицији, који се посредством ње препознају и преносе, у настојању одређене групе или заједнице да изнађу и утврде начела своје будуће организације.

Друштвене структуре се мењају (стварају или разграђују), захваљујући акцијама њених припадника који чине мрежу друштвених улога и мрежу личности које делују са одређеним циљевима, вредностима и нормама које ове процесе регулишу.

Друштвене структуре су узрок и последица деловања својих чланова. Усвајање културног идентитета не значи а приори усвајање културних обележја, творевина културе, језика, обичаја, традиције, начина живота, образаца понашања и вредносног система, него њихову трансформацију у себи, мењање и обликовање, прихватање, али и одбацивање појединих карактеристика и образаца културе.

Рађање у културној групи не значи остваривање културног идентитета. Потребно је да вредности и садржаји културе продру до нивоа свести, да усвајање и придржавање културног идентитета не буде рутинско.

Сваки идентитет, па и културни, мора претпостављати постојање других - стога је он нека врста стратешког елемента у дијалогу.

Културни идентитет је повезаност појединца и његовог идентитета са културом друштва, што упућује на антрополошку и социолошку анализу идентитета.

Из овога следи да се културни идентитет изграђује у одређеним друштвено-историјским условима под којима настаје и развија се сама култура.

Културни идентитет подразумева све оно што чини одређену групу људи под условом да имају исте или сродне идеје, афинитете и стремљења.

Заснива се на свести и сазнању о неким заједничким карактеристикама (језик, етнос, раса, територија и тд.), које могу представљати основ идентификације.

Већ је уочено да је културни идентитет "самосвест припадника једне групе која историјски настаје и развија се у зависности од критеријума које та група успоставља у односима са другим друштвеним групама".

Група омогућава да се стекне културни идентитет и она га одражава у најдраматичнијим и најпроменљивијим условима.

С друге стране, она појединцу омогућава и да промени свој културни идентитет.

Културни идентитет је процес у којем се директно сучељавају потребе за универзализацијом појединих култура и неминовност поштовања свих посебности.

Тим процесом утемељују се кључне културне вредности и истовремено пориче њихова хијерархизација.

Тражење културног идентитета постаје функција културе, при чему потврђивање особеног идентитета захтева међусобну комуникацију.

Персонални културни идентитет више је наглашен у развијеним земљама које су заокупљене питањима квалитета живота, него у земљама у развоју које су принуђене да решавају егзистенцијалне проблеме великог броја људи.

Питање културног идентитета остаје битно развојно питање за све земље, јер укључује проблем људске слободе, условљеност људског деловања, потребе и вредности које га покрећу.

Ако критеријум културног идентитета изведемо доследно до краја, наћи ћемо се пред закључком да за сваку културу важи посебна истина, односно да само припадник једне културе може да одлучује шта је истинито и правилно, чиме се унапред одричемо могућности симултаног дијалога, а тиме и сваке сарадње и комуникације.

Тада обично кажемо да су културе међусобно непредвидиве и неразумљиве, другим речима, да немамо никакво право да судимо о нечему што се налази изван наше културе.

Изузев себе не можемо да разумемо никог и ништа. Тиме је, у ствари, уместо језика људске универзалности, уведен језик домаћег живота, а уместо културе, имамо фолклор. На тај начин култура често од циља постаје средство.

Тражење идентитета претпоставља преиспитивање не само етничких и националних, већ и универзалних културних вредности.

(2.)

Лични, национални, друштвени идентитет

"Ако појединац хоће стећи свој лични идентитет, он мора пре свега да одбаци идентитет који му нуде други. Јер, поистоветити се са неким или нечим другим, исто је што и поништити се".

Лични идентитет

• Идентитет је трајно осећање целовитости и постојаности личности упркос променама у њој и око ње.

• Осећање идентитета се формира у детињству, а посебно током адолесценције када постоје и највеће, потенцијалне кризе идентитета, када постављамо себи кључна питања - „ко сам ја”, „чему тежим”, „одакле сам” и сл.

• Посебан значај у процесу формирања идентитета има породично и друштвено окружење, али и систем друштвених вредности заједнице у којој појединац живи.

• Према Ерику Ериксону, осећање личног идентитета засновано је на запажању самоистоветности и непрекидности постојања у времену и простору, као и опажања чињенице да други људи запажају и признају ову чињеницу.

• Појединац који је стекао осећање личног идентитета има доживљај континуитета између онога што је био некада, што је данас, као и онога што замишља да ће тек бити.

Елементи личног идентитета

• Личност је карактеристичан начин понашања неке особе у типичним ситуацијама.

• Лични идентитет је свест да смо у свим ситуацијама иста особа и да смо истоветна личност. То укључује:

- доживљај властитог тела и телесног изгледа (физичког ја) - оцене о својим психичким особинама – цртама личности (психичког ја) - социјалном статусу (наше мишљење како нас други оцењују и свест о припадности појединим групама и властитог положаја и улози у тим групама• Према томе, сваки човек је спој читавог низа карактеристика – физичког

изгледа, интелигенције, начина реаговања (темперамента), емоција, навика.... и оне функционишу као интегрисана целина.

• Ове особина су релативно трајне и целина – структура личности се временом изграђује, а само донекле прекомпонује и мења.

• Развој личности је континуиран процес постепених промена.

• Физичка структура и развој личности:- лепе и ружне особе- здраве и болесне или хендикепиране особе- развијене и неразвијене особе....

• Интелигенција и развој личности:- превише интелигентна и мање интелигентна деца

• Медији и развој личности

• Однос зреле личности према свету карактерише интересовање за збивања у свету.

• Однос према себи одликује реално оцењивање самог себе и прихватање себе онаквог какав јесте али и тежња за властитим развојем и самоконтролом.

• У односу према другима зреле личност показује поштовање туђе личности, осетљивост за потребе других и поступање по моралним принципима који важе као општи.

Теорија личности Ерика Х. Ериксона

• Истиче значај свести, разума, као и важност ега за личност и њен развој.

• Развој личности је усмерен не само односима у породици, већ и збивањима у широј социјалној, културној средини.

• Развој ега није толико психосексуалан, колико је психосоцијалан.

• Рано детињство, мада изузетно важно, не одређује фатално читав потоњи развој.

• Развој личности траје кроз читав живот, до смрти.

• Појединац је по својим људским могућностима пре добар него рђав.

• У сваком психосоцијалном стадијуму постоји карактеристичан однос између личности и његове социо-културне средине, као и особене психосоцијалне кризе, чији начини решавања одређују даљи развој личности.

• Осећање идентитета је, сматра Ериксон, само делимично свесно. Ово осећање је ретко екстремно свесно, као у периодима надолажења кризе идентитета, када прети опасност расплињавања (нпр. код младих који су изузетно заокупљени собом, својим изгледом, могућностима и потребама).

• Доживљај идентитета је у нормалним приликама, несвестан (ми ретко свесно мислимо о сопственом полном, професионалном, или личном идентитету), а ако почнемо да се питамо ко смо, да ли смо мушарци/жене, које су нам основне вредности, и сл., то је поуздан знак конфузије или кризе идентитета.

• У периодима консолидације идентитета, када смо задовољни собом, када знамо шта хоћемо и куда идемо, када смо сигурни да нас цене људи које

уважавамо, осећање идентитета, негде у позадини свести, више је несвесно или полусвесно.

• Криза идентитета је специфично психичко стање у једном прекретном периоду (пубертет, венчање, пензионисање и сл.) у коме, услед нарушавања осећања континуитета и истоветности ја настају тешкоће у осећању идентитета.

• Криза идентитета откривена је приликом рехабилитације особа које су ,,изгубиле осећање личног идентитета и историјског континуитета" (промењен доживљај себе самог, осећања несигурности, деперсонализације итд. код учесника рата, затвореника, младих деликвената и сл. појединаца који имају проблеме са самоодређењем).

• Није свака криза идентитета нездрава, неуротична, напротив, она је често плодан моменат за преокрет у развоју, шанса за успешно одрастање.

• Патолошке кризе доводе до узалудног трошења енергије, до иреверзибилних промена и до психосоцијалне изолације.

• Нормалне, развојне кризе воде вишем степену психо-социјалне интеграције, реверзибилне су и отварају нове могућности сазревања. Нови степен у развоју увек је изазов и ,,потенцијална криза услед радикалне промене перспективе".

• Криза не мора да представља ,,претњу или катастрофу, него прекретну тачку и, отуд, онтогенетски извор снаге и неприлагођености”.

Обликовање негативног идентитета

• У извесним неповољним ситуацијама, исход развоја идентитета може бити формирање негативног идентитета.

• У одређеним специфичним ситуацијама појединац, осветнички, из очајања „бира негативни идентитет, то јест, идентитет изопачено заснован на свим оним идентификацијама и улогама које су у критичним фазама развоја јединки представљане као најнепожељније или опасне, а ипак као најреалније«.

• Избор негативног идентитета, наизглед неразуман и необјашњив, постаје разумљив када се зна да овакав избор доноси олакшање и спас од конфузије идентитета.

• Бирање негативног идентитета је у складу са радикалношћу и искључивошћу.

• Оглашивачка машинерија је склона злоупотреби идентитетске ,,збуњености`` појединца и насилном наметању мерила ,,пожељности`` у друштву. Прикривено оглашавање у форми поруке ,,сви то презиру али то је твој пут`` иде ка најосетљивијим групацијама становништва – деци, адолесцентима или, пак, доминантним групама које желе да се диференцирају од остатка популације коју сматрају нижом врстом.

Идентитет групе

• Основно одређење идентитета обухвата оне основне културолошке, историјске, социјалне, лингвистичке и друштвене карактеристике које оличавају и означавају припадање одређеној заједници, професији, полу или политичкој групацији.

• Зато можемо говорити о постојању разних облика идентитета (расни, полни, професионални, културолошки, политички и национални). Идентитет тако у својој бити означава припадност некој групи, професији, раси, политичком покрету и/или организацији.

• Идентитет, суштински, служи као нека врста оријентира у друштвеној, социјалној и политичкој организацији друштва. Он има и своју посебну индивидуалну динамику и развој, и зато је од посебне важности за сагледавање улоге коју појединац остварује у друштву.

• Идентитет није једном и коначно дат, иако се елементи идентитета јављају већ самом човековим уласком у организовану заједницу.

• Језик, историја, традиција, култура и национална припадност, све су то основни елементи које човек усваја као својеврсне константе идентитета.

• Идентитет није статична категорија већ се мења у зависности од различитих друштвених, историјских, цивилизацијских и културолошких околности и

прилика. Може се с пуно основа говорити о настанку нових идентитета, трансформацији постојећих и коначно обнову старих већ оформљених идентитета. О идентитету, у овом контексту, говоре не само научници, новинари, политичари и писци, већ је он у центру пажње и стручњака за тржиште, потрошњу и маркетинг.

• Идентитет се развија као широк и свеобухватан појам, а његова изворишта се налазе у нашем истроријском, социјалном, образовном и културном искуству. Зато се идентитет испољава у својој сложености и вишеструкости.

• Свако од нас може у себи препознавати неколико упоредних идентитета који се укрштају и преплићу не потирући се међусобно. То је сложен и вишезначан процес стварања и изградње идентитета кроз који пролази сваки човек на путу властите социјализације и уклапања у одређено друштво, организацију или групу.

• Кад год човек себи поставља питање о свом положају у друштву и смислу свог постојања он и у исто време поставља и питање о свом идентитету.

Криза друштва и почиње као криза идентитета.

• У многострукости идентитета посебно место заузима проблематика националног идентитета јер је у њему садржано мноштво чинилаца који га формирају. Национални идентитет је један од најважнијих али и најпротивречнијих испољaвања идентитета. Национални идентитет у великој мери условљава развој и испољавања осталих облика идентитета. Посебно треба нагласити улогу културе у заснивању идентитета, јер култура представља основно цивилизацијско језгро у стварању не само националног идентитета.

• Идентитет је везан за изградњу система вредности у једном друштву и ако се у идентитет не угради одређени културни образац онда он постаје празан појам без суштинског смисла. Култура и стабилан систем вредности тако представљају основне елементе у стварању идентитета.

• Посебна је улога глобализације и европских интеграција у заснивању неке врсте универзалног идентитета, а настаје и европски идентитет. Ту се отвара питање да ли ће на тај начин доћи до поништавања многострукости и посебности идентитета.

• Друштво утврђује средства категоризације особа и, комплементарно, атрибуте за које верује да су уобичајени и природни за чланове сваке такве категорије.

• Друштвена околина утврђује категорије особа које ће се највeрватније сусрести у њој.

• Навике друштвене комуникације у утврђеним околинама допуштају нам да без посебне пажње или мисли антиципирамо идентитет других.

• Када нам се странац приближи, тада ће нам његова прва појавност највероватније омогућити да антиципирамо његову категорију и атрибуте, његов ,,друштвени идентитет"; (тај је појам бољи од појма "друштвенога статуса", јер подразумева и личне атрибуте попут "поштења" као и структуралне, попут "занимања").

• Категорија и атрибути које та особа заиста покаже, назваћемо стварним друштвеним идентитетом.

• Када нам се странац представи, можемо стећи доказе да он има атрибуте који га разликују од других у категорији особа које су му доступне, атрибуте непожељније врсте, у крајњем случају, та ће особа бити посве зла, оспасна или слаба. Тада ће се она у нашим мислима свести са цјеловите и обичне особе на обиљежену и дискредитирану. Такав је атрибут стигма, посебно када је дискредитирајући ефект врло јасан; каткада се он назива промашајем, недостатком или хендикепом. Он ствара посебан јаз између виртуалног и стварног друштвеног идентитета.

• Постоје и друге врсте дискрепанције између виртуалног и стварног друштвеног идентитета, рецимо, врста која нас склања да рекласификујемо појединца из једне друштвено атиципиране категорије у другачију али

једнако повољно-антиципирану врсту, или врста која нас нагони да променимо нашу процену појединца тако да она постане још пожељнија.

• Треба приметити и да не расправљамо о свим непожељним атрибутима, већ само о онима који нису у складу са нашим стереотипима о томе што би одређена врста појединца требала да буде.

Национални идентитет

• Сваку расправу о нацији, о етничком и националном идентитету, и о друштвеном идентитету уопште, отежавају озбиљне терминолошке потешкоће.

• Када се упуштамо у истраживање феномена тих идентитета упознајмо најприје два блиска а ипак различита појма: појам етнички, који стоји уз етничке групе, етничке заједнице и етнички идентитет и, друго, појам национални, који настаје уз нацију, националну заједницу, национализам и национални идентитет.

• Етничка група - чести појам у друштвеним наукама означује групу људи који деле заједнички идентитет на темељу исте културе, традиције, религије, историје, истог језика, етничког порекла и других особина.

• Етничка заједница - целовита етничка/људска заједница, утемељена на заједништву етноса, посебним вредностима и на историјском континуитету; етније имају посебну етничку свест (идентитет) и име под којим се препознају (етноним); у саставу већинске етније могу се налазити суб-етније и субетничке групе које деле темељне вредности и обележја етније унутар које се налази.

• Нације, националне заједнице и национални идентитети, као савремене историјске појаве, модерни су феномени.

• Настају и изграђују се, током социјалних промена и процеса дугог трајања, у епохи модерног друштва не само као индивидуални и групни идентитети него и као модерни национални колективитети и уједно као колективни идентитети.

• И једно (модерне нације) и друго (модерни етнички и национални идентитети) и треће (модерни етнички и национални колективитети) и четврто (колективни идентитети) изграђују се и непрекидно мењају током 19. и 20. века.

• То је период када европски народи, унутар модерног друштва (и индустријске цивилизације), остварују релативни напредак на свим подручјима живота, стварају нове националне вредности и трагају за вишеструким друштвеним идентитетима, који настају у процесу конструкције.

• То је процес сталних друштвених и националних промена, али и социјалних, етничких и националних супротности, који још увек није завршен.

Како приступити истраживању феномена етноса и етницитета и идентитета?

• Уз све разлике све теорије се своде на два приступа:

• први, у коме се истражују људски субјективни елементи (људска свест и посебни осећаји, митови, идеологије и симболи везани уз народ, нацију и национализам) и,

• други, у коме се не занемарују емотивни чиниоци, али се првенствено истражују оне историјске појаве и структуре које налазимо у реалности, изван људске свести и света субјективности, које су утицале и утичу на процес конституирања, репродукције и трансформације етничке/људске заједнице:

подручје језика, културе, привреде, политичког система, школства и образовања, социјалних односа, интеракција итд.

Наш и њихов, ми и они

• Идентитет ,,првог`` и ,,другог``

• Према моделу идентитета различитости и супротности, између "нас" = идентитета "првог`` и "њих" = идентитета "другог``, на подручју етноса, идентитет "првог" ("Ми" или "наш" идентитет) је укупност чињеница (етничког порекла, посебног језика, традиционалне културе, животних услова, модерне културе, обичаја, обичајног права,

друштва и друштвених стања, посебне историје итд.) које служе да се одреди идентитет "другог" ("њихов" идентитет - "Они"): да се једна особа/појединац, нека етничка група или етнија одреди помоћу другог, помоћу друге етничке групе или етније као супротна посебност, опречне етничке посебности, опречне карактерне особине, опречна слика и опречно искуство, другачији живот, опречна историја и судбина итд.

Идентитет као процес интеракција

С гледишта апстрактног или једноставног идентитета тешко је упознати идентитет неке модерне нације као конкретне националне заједнице, тј. идентитет националних колективитета једног народа, као и етничке и националне идентитете, јер се народ и нација, етније и суб-етничке заједнице непрекидно изграђују, мењају, трансформишу и развијају, као што се непрекидно мењају друштвени односи и стања у којима настаје модерна нација.

• Сложен је и проблем истраживања међуетничких односа и њихових сталних међусобних интеракција јер је реч о постојању културне и етничке разноликости (плурализма), културних, етничких и друштвених интеракција на одређеном простору: о постојању више етничких заједница и етнија и о њиховим међуодносима.

Општи типови етничког и националног идентитета

• На нивоу етничких и/или националних сентимената: патриотизама и национализама, етничке и националне свести, осећаја, хтења и знања, етничке и националне идентификације и/или конструкције, у одређеној средини настају:

• индивидуални идентитети - етнички и национални идентитети којима се људи, као индивидуе својом вољом поистовећују с неком етничком групом или етничком заједницом или нацијом, унутар које живе и прихватају њене вредности, њен правни и политички поредак и исказује лојалност према њој,

• групни идентитети - етнички и/или национални идентитети којима се нека етничка група или елита својом вољом поистовећује с неком етнијом или нацијом, унутар које живи и прихвата њене вредности, традицију, правила, организацију итд,

• колективни идентитети - етнички и/или национални идентитети којима се одређени колектив (група људи, елита, етнија или народ у целини) својом вољом поистовећује с одређеном етничком заједницом или нацијом, унутар које живи и тиме прихвата њене темељне вредности и целину организације;

• идентитет колективитета - на том се нивоу, када се више/мање целокупно становништво поистовећује с неком етничком заједницом или нацијом, конструише етнички колективитет (етничке заједнице) или национални колективитет (нације).

Полни и родни идентитет

• Пол означава анатомску структуру, док се род односи на очекивана, наметнута или усвојена друштвена понашања полова.

• Род се најчешће користи у друштвеном и културном контексту, чиме прави разлику од биолошког. Људске јединке се, као биолошки ентитети, категоризују као мушке, женске и интерсексуалне (које садрже биолошке карактеристике које су типичне и за мушке и женске).

• Као друштвени ентитети, мушкарци и жене, својствима бројних улога које одигравају у разноврсним друштвима, као и својствима мноштва одлука које доносе током живота, не могу се тако лако разликовати. Мушки ентитети свакако могу да живе, раде или се понашају као девојчице или жене, било то или не погодно у њиховом друштву, док женски такође могу да живе, раде или се понашају као дечаци или мушкарци. Овај променљиви аспект њихових живота јесте њихов род.

• Иако формирање родног идентитета није у потпуности схваћено, претпоставља се да многи фактори утичу на његов развој. Биолошки фактори који могу утицати на родни идентитет су пренатални и постнатални ниво хормона и регулација гена.

• Друштвени фактори који могу да утичу на родни идентитет су родне поруке које појединцу преноси породица, масовни медији, као и друге институције.

• По теорији друштвеног учења, деца развијају свој родни идентитет кроз посматрање и имитацију родно повезаних понашања, а затим због таквог понашања бивају награђена или кажњена.

• У неким случајевима, родни идентитет особе може бити у нескладу са њеним биолошким полним карактеристикама, што доводи до тога да се појединци облаче и/или понашају на начин који други сматрају као нешто што је изван културних родних норми, оваква родна изражавања могу бити описана као родне варијације или трансродност.

Улоге и идентитет

• Улоге које се одигравају најчешће су повезане са полом. Термин улога се користи да означи да се шаблони понашања уче или одигравају као по неком друштвеном коду. Мушкарци и мушке улоге се типично везују за снагу и опасна занимања док се жене и женске улоге најчешће везују за бригу о деци и њиховим васпитавањем.

• Многе културолошке и друштвене разлике у шаблонима понашања које се везују за два рода, мушки и женски, прихватају се и препознају као друштвени конструкти – појмови и представе које са собом носе одређена очекивања и класификације.

• У технолошком западњачком друштву, мушкарац није исто што у не-технолошком афричком друштву. Жена у оба ова друштвена типа не представља исто. Род се, за разлику од пола, треба препознавати и прихватити као флуидна променљива која се у различитим контекстима и временима мења.

(3.)

Глобализација и идентитет, демографија, психографија

Појмови

• Односи политичке и свеколике моћи на почетку 21. века резултат су политичке историје света.

• Глобализација долази од global, што се односи на укупност, општост.

Урлих Бек пише о осам типова “глобалитета”:

1. привредно-географски и односи се на деловање транс-националних корпорација, међународне трговине и кружење капитала;

2. информатичко-технолошки;

3. препознатљиве у универзалне вредности, као што су људска права и демокрација;

4. успешна глобална културна индустрија;

5. полицентрична светска политика, у којој уз владе делују и транснационални актери;

6. глобално светско осиромашење;

7. глобално разарање и уништавање човекове околине;

8. транскултурни конфликт.

Глобализација представља свако деловање које прелази територијалне границе.

Зашто је глобализација потребна?

• Потребна је да би се заједничким напором и интеракцијом свих људи превладале тешкоће хаотичне природе и хаотичног људског друштва.

• Неки аутори, глобализацију дефинишу као ,,раст глобалне, трансконтиненталне међуповезаности”.

Глобализација је дакле, привредно, социјално, политичко деловање које прелази границе националних држава.

Елементи глобализације

- Основни елементи глобализације су: капитал, рад, менаџмент, вести, имиџи, информације.

- Институционални субјекти процеса глобализације су транснационалне корпорације, транснационалне медијске организације, међувладине и невладине организације, алтернативне владине организације.

- Говори се о ,,економској глобализацији” ; ,,обликовању светскога јавног мнења”; ,,демократизацији “и ,,политичкој глобализацији”.

- Говоримо о 5 различитих димензија глобализације :

економска глобализација, политичка глобализација, еколошка глобализација, културна комуникација и глобализација комуникација.

Главни аспекти концепта глобализације су:

1. глобална инфраструктура 2. глобална хармонизација или конвергенција 3. нестанак класичних граница 4. глобална дифузија 5. географска дисперизија.

Културни идентитет

• обухвата све оне симболе и њихова значења који одређују припадање појединца и група некој заједници и који их разликују од других народа и њихових култура.

• Културни идентитет је облик колективне и појединачне свести, осећања и понашања, који показују припадност некој заједници. (Аврамовић, 2008.)

Глобализација, процес или феномен

• Глобализација се може одредити као нови облик модернизације и акултурације, који трансформише скоро све подсистеме светског друштва, стварајући јединствени економски, политички, друштвени и културни простор.

• Радикалнији критичари глобализацију обично изједначавају са империјалном вестернизацијом или американизацијом, наглашавајући да се она у пракси често манифестује као унификација света по једном економском, политичком и културном моделу који је карактеристичан за екон. најразвијеније земље Америке и З. Европе

• Такво, поједностављено схватање глобализације као униполарног процеса још увек је веома присутно у лаичком поимању савременог света.

• Глобализацију не треба схватати као униформност, већ као мултидимензионални и полицентрични процес чији су саставни део и уједињења и раздвајања (земље се уједињују у ЕУ и, у исто време, у унутрашњем поретку – регионализују!).

Глобализација и регионализација

• Као планетарни процес, глобализација обухвата целокупну друштвену стварност, која установљава нове друштвене и политичке односе и изазива промене у културној и друштвеној свести.

• Редефинише и схватање суверенитета, чиме мења и положај и улогу националних држава.

• У савременим европским интеграцијама изражене су тенденције ка детериторијализацији националног суверенитета и стварању мултикултуралног и грађанског друштва, што утиче и на концепцију етничких и националних идентитета.

• Неки аутори сматрају да су Европљани родоначелници ,,прве светске глобалне културе”.

• Они су стварањем светског колонијалног, империјалног и супранационалног система створили и утемељили “европске институције” у срединима и културама које нису биле битно ни западнене ни европске.

• У незападним земљама на глобализацију се гледа као на вестернизацију, позападњење и одустајање или одрицање од сопственог идентитета.

Културна глобализација

• Глобализација културе могла би се одредити као процес ,,конвергенције културних симбола и животних облика”.

• ... и као покушај редукције културног плурализма и наметања појединостављених културних перспектива.

• Културна моћ Америке у међународној заједници није занемарљива, али је американизација свакодневне културе живота у ствари поједностављивање, симплификација културе, а у неким сегментима масовне културе и омаловажавање духа.

• Глобализација у култури може бити и обогаћивање култура, али и свођење културног плурализмана културни монизам или угрожавање плурализма културних идентитета.

• Глобализација напросто разара појединачне идентитете, нимало прихватљивом и псеудоаргументацијом да она заправо обогаћује, а не осакаћује плуралистичко културну структуру света.

• Процес глобализације у култури носи у себи опасност истискивања и гутања појединачног културног духа или културних идентитета.

• С једне стране, глобализација је субјективни феномен, свест појединаца о чињеници да је свет постао систем, глобално село а,

с друге стране, чињеница да се свет “објективно” повезује творећи истински политички, економски, друштвени и културни систем.

• Зато је кључно разликовање глобализације као облика референтног оквира помоћу ког феномен емпиријског света може бити осмишљен и уређен, од глобализације као теоријске схеме која описује одређене чињенице емпиријског света.

4 типа имиџа глобализације

• Теорија разликује четири главна типа светског поретка и четири подтипа (верзије) гледања на светски поредак као

симетричан, асиметричан, централизован и десцентрализован.

Главни типови светскога поретка су: глобална заједница, глобална заједница 1, глобално друштво 1 и глобално друштво 2.

Глобална заједница 1.

• У тој концепцији свет треба и може бити уређен само у облику серије релативно затворених друштвених заједница.

• Симетрична верзија залаже се за културни релативизам, утемељен на вери у једнаку вредност и светост сваке заједнице.

• Заговорници асиметричне верзије верују да постоје заједнице које су важније од других, тзв. ,,царства средине”, ,,водећа друшва”, ,,судбинска друштва”.

Глобална заједница 2.

• Ствара имиџ потпуно јединствене светске заједнице за себе, као глобални поредак.

• Центристичка верзија тврди да је светска, заједничка свест, услов изградње светског поретка

• Децентристи сматрају да је глобална заједница могућа и на плуралистичкој основи.

Глобално друштво 1

• Види свет као поредак састављен од серија отворених друштава између којих постоји значајна социокултурна размена.

• Симетрична верзија посматра сва национална друштва као политички једнака и културно важна за светски поредак, док асиметрична верзија инсистира на стратешкој важности постојања хегемонистичких друштава.

Глобално друштво 2

• Замишља светски поредак као изведен и утемељен из плана светске организације.

Центристичка верзија замишља светски поредак вођен и управљен снажном наднационалном централизованом политичком организацијом.

Децентристичка верзија замишља светски поредак као федерацију друштава глобалне заједнице.

• Ова аналитичка схема чврст је темељ за емпиријско проучавање глобализацијског феномена у области научне, теолошке, политолошке и практичне свести.

• Само постојање и ширење свести о постојању глобалног светског система и процеса глобализације је важно сведочанство о постојању глобалне културе.

• Управо су различити уметнички, научни и теолошки одговори на дубоке структуралне промене света део настајуће глобалне традиције.

Три типа одговора на ове процесе

социјалистички, корпоративистички и индивидуалистички

представљали су покушаје прилагођавања друштвене заједнице на процесе које није могла да контролише.

• 21. век, каже теорија – биће век коначног остварења модерне кроз стварање глобалне друштвене заједнице.

***

- http :// www . youtube . com / watch ? v = J 0 cxGFgyRcs

- Теорија завере- http://www.youtube.com/watch?v=xBY3qsFzfro - Емпатија- http://www.youtube.com/watch?v=dlA56nYemgA - Coca-cola- http://www.youtube.com/watch?v=x9PcuZSUxnk

(4.)

Идентитет и комуникација, средства мас-комуницирања као творбене алатке новог идентитета

Идентитет је јединство личности (једност појединца), које означава његову неистоветност с било којим другим појединцем.

Другим речима, идентитет је резултат серије смисаоних интеракција из којих субјект изводи систем идентификације и самопроцене, на основу којих ситуира себе у околину...

Дакле, и персонални и колективни идентитет увек се успостављају у односу на низ разлика које су друштвено сазнате, тј. да сваки идентитет је релациони, али док се персонални идентитет односи на различитост, колективни идентитет се односи на сличност.

Међузависност ове две димензије идентитета доказује се тиме што нема ,,ја" без друштвеног живота, јер човек тежи да ситуира себе у глобални референтни оквир, али ни друштвени живот не постоји без формирања личности.

Човек је као личност јединствен, као друштвено биће - он је као и неки други људи, а као биолошка јединка он је као и сви други људи.

Културни идентитет је свест о поседовању одређених културних обележја која су иманентна припадајућој друштвеној групи, при чему се не смеју изгубити из вида персоналне карактеристике помоћу којих је једна особа препознатљива као припадник групе.

Једна од битних особина културног идентитета јесте његова контрастивност: појединац постаје свестан свог културног идентитета тек у поређењу са другим друштвеним групама и сагледавању њихових културно-вредносних обележја.

Ка идентитету припадности

Иако се идентитет односи, пре свега, на појединца, он је повезан са друштвеним групама којима појединци припадају и са којима се идентификују.

У делу ,,Моћ идентитета`` Мануел Кастелс расправља о идентитету друштвених актера, подразумевајући под њим "процес стварања смисла на темељу културног атрибута или сродног низа културних атрибута којима је дата предност у односу према другим изворима смисла."

За одређеног појединачног или колективног актера може постојати мноштво идентитета.

Такво мноштво је извор стреса и противуречности у самопредстављању и друштвеном деловању , зато што се идентитет мора разликовати од онога што су социолози традиционално називали улогама и расподелом улога.

Но идентитети су снажнији извори смисла него улоге због процеса самоизграђивања и индивидуације коју укључују.

"Једноставно речено, идентитети организују смисао, док улоге организују функције" .

Постмодерне теорије полазе од становишта да сваки човек има више идентитета и, ако се заклиње само у један, остале нужно пригушује.

Све то упућује на то да наши идентитети имају многе различите аспекте и да се често мењају.

Идентитети се не могу једноставно свести на групе којима припадају.

Појединцима се пружа велика могућност избора, а куповином и другим облицима потрошње они своје идентитете могу сами обликовати и мењати.

Обично се сматра да идентитет настаје прилично једноставно – из укључености у поједине културе и субкултуре.

Тачно је да се идентитет темељи на култури, али није једноставно њен производ.

Развијајући свој идентитет, људи полазе од културно расположивих потенцијала ина његову изградњу дубоко утичу противречности и прилике социо-културногкомплекса и околине.

Изградња идентитета

Услови, узроци и начини изградње колективног идентитета пресудно одређују њихов садржај и смисао и "оне који се с њим поистовећују, или се постављају изван њега".

Запажајући да се друштвено изграђивање идентитета увек догађа у контексту који је означен односима моћи, предлаже се разликовање три облика и извора изградње идентитета:

Легитимирајући идентитет који уводе доминантне друштвене институције како би прошириле доминацију у односу према друштвеним актерима. Други се контролишу захваљујући позицији која је стечена у расподели друштвене моћи.

Идентитет отпора стварају субјекти који се налазе у обесправљеним условима; темељи се на начелима која су различита или супротна онима која прожимају друштвене институције.

Пројектни идентитет се везује за градњу новог идентитета који редефинише положај актера у друштву. Изградња новог идентитета означава акцију у циљу промене целокупне друштвене структуре.

Као пример за ову врсту идентитета често се наводи феминизам – у ситуацијама кад изађе из ровова идентитета отпора и права жена како би изазвао патријахализам, патријахалну породицу и целу структуру продукције, репродукције полности и особености на којој су се историјски темељила друштва.

Контекст идентитета

Идентитет је увек потребно посматрати у оквиру одређене контекстуалне равни. Сам по себи ниједан идентитет нема напредну или назадну вредност изван свог историјског контекста.

Сваки тип грађења идентитета доводи до различитог исхода у стварању друштва.

Легитимирајући идентитет ствара цивилно друштво

Идентитет отпора доводи до стварања комуна и заједница, као колективитета који се супротстављају ,,неподношљивом угњетавању``.

Пројективни идентитет ствара субјекте који желе да буду личности.

Умрежено друштво

Успон умреженог друштва доводи у питање процесе изградње идентитета, чиме покреће нове облике друштвених промена.

До њих долази зато што се умрежено друштво, за највећи број појединаца и друштвених група, темељи на структуралном раздвајању локалног и лобалног...

За изграђивање интимности на основу поверења, потребна је редефиниција идентитета, потпуно аутономног у односу према умрежујућој логици преовлађујућих институција и организација.

Будућност идентитета

Будућност идентитета је у изграђивању интереса, вредности и пројеката на темељу тржишног искуства.

Идентитет обухвата природу, историју и културу подручја, али и географска и социоекономска обележја, што код група ствара осећај блискости и доприноси остваривању заједничких интереса и циљева.

Стјуарт Хол показује како су представе о идентитету прошле три фазе, у којима је размишљањем о друштву доминирала одређена концепција идентитета:

просветитељски субјект,социолошки субјект и

постмодерни субјект.

Социолошки субјект

Социолошки субјект је резултат промена које су наступиле у друштву.

Са замахом индустријализације и урбанизације, појединац се више није сматрао тако јединственим и одвојеним од других појединаца.

Најразличитије групе и норме се јављају као категорије посредовања. Идентитет појединца сада се везује за одређену друштвену групу, класу, занимање, националност, место из кога потиче, итд.

Постмодерни субјект карактерише многострукост и ,,хистерија“ идентитета.

Идентитети постају фрагментарни, нема више заклињања у један идентитет уз истовремено пригушивање осталих.

Људи више немају једну и јединствену представу о томе ко су. Уместо тога поседују неколико, каткад противречних и неразрешивих идентитета.

Културни идентитет

Културни идентитет се формира захваљујући социјалном учењу у оквиру културног наслеђа, које чине језик, обичаји, обрасци понашања, вредности и стилови живљења који међусобно приближавају и удаљавају друштвене групе.

Појединци и групе формирају културни идентитет усвајајући културу у којој живе, при чему се од других припадника разликују по начину живота и многобројним другим обележјима.

Културни идентитет указује на сродне или истоветне културне елементе утемељене у традицији, који се посредством ње препознају и преносе, у настојању одређене групе или заједнице да изнађу и утврде начела своје будуће организације.

Друштвене структуре vs идентитет

Друштвене структуре се мењају (стварају или разграђују), захваљујући акцијама њених припадника који чине мрежу друштвених улога и мрежу личности које делују са одређеним циљевима, вредностима и нормама, које ове процесе регулишу.

Друштвене структуре су узрок и последица деловања својих чланова.

Усвајање културног идентитета не значи a priori усвајање културних обележја, творевина културе, језика, обичаја, традиције, начина живота, образаца понашања и вредносног система, него њихову трансформацију у себи, мењање и обликовање, прихватање, али и одбацивање појединих карактеристика и образаца културе.

Рађање у културној групи не значи остваривање културног идентитета.

Ка медијском идентитету

Културни идентитет је процес у комe се директно сучељавају потребе за универзализацијом појединих култура и неминовност поштовања свих посебности.

Тим процесом утемељују се кључне културне вредности и истовремено пориче њихова хијерархизација.

Тражење културног идентитета постаје функција културе, при чему потврђивање особеног идентитета захтева међусобну комуникацију.

Субјекат или објекат

Време у којем живимо није, као претходна, статично, и не важи претпоставка да ће се променити тек када дође до неког наглог револуционарног открића, већ је синтеза сталних брзих преокрета у свим сферама живота, тако да понекад и не подсећа на јединствено раздобље.

Разлог због кога себе ипак препознајемо као део јединственог поретка, јесте чињеница да нас повезују неумољиви закони постиндустријске глобализоване ере, која са собом носи бројне противречности.

Оне се у доба мас-медија, пре свега, односе на постојање плуралитета могућих избора, што доводи до опасности да појединац постане објекат живљења, који само бира између понуђених опција, а без потребе да самостално креира нове или да се према њима критички односи.

У савременом друштву, посредством неког од медија, човек може да постане предмет манипулација намењених управо појединцима који су само пријемници садржаја, а не и креатори ставова о њима, нудећи им наводну помоћ у опредељивању.

Тиме се јавља опасност наметања нове дефиниције човека, по којој је он само пасивни посматрач стварности у којој живи и прималац утисака, а не јединка чији се идентитет конституише у комуникацији са другима и која информације прима критички и увек са намером да их примени у процесу изградње сопственог идентитета.

Проучавање смисла и улоге појединца у савременом друштву грана се у два теоријска правца:

проучавање човекове природе, тј. особина које га, као људско биће, одвајају и разликују од свих осталих бића на планети, и

проучавање човекове личности, онога што га чини различитим не само у односу на друга бића, већ и у односу на друге појединце у друштву.

Човечанство је подељено на велики број индивидуа, које су у извесној мери самосталне у својој егзистенцији, али чији је идентитет обликован, не само свешћу коју имају о себи самима, већ и свешћу коју други (остали) имају о њима.

Човеков Ум састоји се од рационалног и ирационалног дела, при чему је рационални онај који омогућава појединцу да се критички односи према стварности, а ирационални онај

којим човек делује нагонски, без размишљања, и који је подложан манипулаторским утицајима и може довести до тога да човек постане објект.

Глобална медијска заједница

Једно од питања које се намеће приликом сагледавања дејства медијског друштва на појединца јесте: какав је његов статус у оквиру глобалне заједнице, да ли он заиста постаје само део масе или индивидуа са наглашеном свешћу о сопственом Ја, које се остварује у интеракцији са другим људима, и уопште, друштвеним појавама, и глобалну заједницу не види као ограничење.

Услед развоја информационо комуникационих средстава свет данас постаје глобална ‐заједница, систем у коме догађаји и одлуке донете у једном делу света, утичу не само на припаднике тог, већ и свих осталих делова света.

Човек данашњице стиче све јаснију свест да његов, и живот уске заједнице у којој живи, није изолован, већ је део јединствене повезане целине, а оно што је у највећој мери утицало на изградњу такве свести јесу медији масовне комуникације, пре свега због могућности пријема информација из свих делова света, и могућности њиховог одашиљања.

Елементи медијског идентитета

- Стручност (tool usin animal)- Дигитализација- Виртуелизација- Молекуларизација (размасовљење медија)- Интеграција/умрежавање- Дисинтермедијација (избегавање електронских посредника)- Конвергенција (друштво-рачунари-медији-комуникације)- Иновације- Проконзумација (укључење потрошача у процес производње)- Тренутност (ексцитација)- Глобализација- Несклад

Тајна електронских медија лежи у њиховом мобилизирајућем карактеру. Електронска комункација омогућује све досад искључено: активни, истовремени и међусобни контакт између појединаца ван свих граница, религија и континената.

Чиме медији утичу на изградњу идентитета: једноставним укључењем свако може да учествује; активни су а не контемплативни, окренути тренутно стању, а не традицији.

На тај начин је за јединку могуће да преброди текући распад појма социјалног.

За разлику од заједнице везане за једно место, и лимита који иду с тим, медијски облик комуникације не темељи се на родбинским, традиционалним или друштвеним везама, или на просторном суседству, већ једино на заједничким интересима у и око медија.

Порекло медијског идентитета

У већини земаља електронски медији настали су под контролом државе или по правилима која је она донела.

Закони којима су основани постављају пред ел. медије њихове националне, интегративне и парципативне задатке.

Културолози су 70-их и 80-их година 20. века сматрали ел. медије црквама модерног доба и дадиљама које људима усађују вредности које су некада учили од родитеља.

Меровиц је тврдио да ТВ детериторијализује лични идентитет.

И заиста, ел. медији раздвојили су традиционалне саставне елементе ,,боравишта`` омогућујући људима контакте и интеракцију с другима.

Ел. медији начињу групни идентитет утемељен на коприсутности, стварајући нове облике удруживања који немају заједничког с физичким боравиштем.

Медији имају важну улогу у успостављању нових друштвених обреда и одржавању старих.

У неким ситуацијама ТВ постаје снажна интегративна сила – у позитивном смислу јер гради групни идентитет (у народ усађује заједничку културу); у негативном намеће хегемонистичку културу друштвене елите.

(5.)

ПАРА-ИДЕНТИТЕТ ИНТЕРНЕТА- аналогни и дигитални Ја -

"I am not sure that I know what the Internet is; I am not sure that anyone does!"

Cyber

• Сајбер-простор, како га дефинише Дејвид Хакен, јесте скуп различитих друштвених и културних односа који настају оног тренутка када људи почињу да користе компјутере и да о њима размишљају, као и када компјутери почну да функционишу као својеврсна технолошка "протеза" хуманих активности, како се о томе често говори у оквиру тзв. cyborg theory.

• Тако схваћен, сајбер-простор настаје, постоји, одржава се и мења, измеđу осталог, и кроз различите приче које о њему причамо.

Cyber stories

• Први ниво чине материјалне приче. Оне се односе на читав спектар хардверско-софтверских компоненти, технолошког развоја и усавршавања компјутерско-информационих технологија.

• У материјалне приче укључују се оне које се тичу тога ко има какав и колики приступ овим технологијама. Ту се добрим делом дотичемо и питања - ко су становници сајбер-простора.

• Нужно се везујемо за питање моћи, питање и економског али и симболичког или културног капитала који свако од нас има или нема, а што му омогућава или не омогућава да учествује у сајбер-простору.

• Затим, ту су симболичке приче. Оне се односе на начине на које сајбер-простор бива представљен у литератури, уметности, филмској и, уопште, културној продукцији.

• Ове приче најчешће превазилазе оно што сајбер-простор "јесте" и имагинативно га преобликују у оно што би он "могао да буде", у оно што бисмо ми желели да он буде или оно чега се прибојавамо да би могао постати.

• И најзад, постоје искуствене приче.

• То су личне приче које корисници и/или ствараоци сајбер-простора доживљавају када ступају у контакт са компјутерско-информационим технологијама, када закораче у нематеријални "простор" и почну да га осећају, проживљавају, да у њему учествују "срећући се" са другим становницима.

• Свака искуствена прича на индивидуалном плану заправо конкретизује и посредује оне друге две димензије - материјалну и симболичку.

Виртуелно - реално

• Уврежена подела на реално и виртуелно, за којом се често посеже када се говори о Интернету и сајбер-простору, много тога може да замагли и да успостави расцеп, који нити је довољно јасан, нити је уопште довољно функционалан.

• Сајбер-простор је технологизовани простор, простор различитих контекста, различитих окружења, која се међусобно преклапају. Настаје и развија се у датом историјском тренутку који је, са своје стране, обележен социјалним, културним, политичким, економским, технолошким и другим нивоима.

• Корисници улазе у њега са различитим жељама, амбицијама и визијама и преговарају своју позицију у односу на могућности које су им дате.

• Те могућности их, међутим, ни на који начин не ограничавају и не чине од њих некакве пасивне примаоце постојећих садржаја, већ им пружају прилику да буду и креативни социјални актери.

• Вишеструке импликације различитих активности које се одвијају у сајбер простору и око њега често превазилазе оквире "виртуелног" и "онлајн" нивоа, обележавајући и онај ниво који недовољно прецизно одређујемо као "реалан".

• С једне стране, Интернету можемо приступити из перспективе свеукупности његове многострукости и његових различитих манифестација, различитих видова комуникација, мултимедијалности и активности.

• С друге стране, бавећи се низом студија случаја, можемо покушавати да опишемо "дрво по дрво".

• Ни у једном случају, међутим, нећемо са сигурношћу доћи до једног и јединственог, коначног одговора, али постоји уверење да је прави пут изучавања усмерен на ситуативност и контекстуалност сајбер-простора, на конкретне активности у одређеним друштвеним окружењима, културама и системима вредности, чиме се избегава замка објектификације и есенцијализације сајбер простора, која прети када о њему размишљамо као о ентитету независном од конкретне хумане делатности.

• Различити су начини на које се теорија ставља у погон када се интерпетира сајбер-простор, као што су различити путеви и методе које истраживачима стоје на располагању да конципирају своја истраживања.

• Издвајају се два основна приступа:

• - текстуални, када се садржајима на интернету приступа као тексту, при чему се користе различити модалитети текстуалне, дискурзивне, симболичке, семиотичке анализе

• - етнографски, који се окреће самим корисницима -"становницима".

• И један и други имају предности и ограничења.

• Слабост првог је у томе што може да занемари конкретног социјалног актера и друштвено-културни контекст у којем он делује, а слабост другог је што улогу тог актера може да пренагласи у односу на технолошко-(сајбер)културни контекст интернета/сајбер-простора.

• Најбоље резултате даје комбинација ова два приступа, узимањем у обзир и неких референтних тачака које на први поглед могу стајати изван конкретног предмета интересовања.

• Када се говори о Интернету, често се у први план истиче његов глобални конективитет, својство за које се пропагира да укида простор и време.

• Међутим, будући да се овај глобални конективитет увек реализује кроз неке локално ситуиране активности, дакле, кроз локални активитет, много је смисленије говорити о трансформацији категорија времена и простора, или још прецизније о трансформацији начина на које се те категорије искуствено поимају.

• Увек се, дакле, сусрећемо са друштвеним и културним фактима кроз које се они који улазе у сајбер-простор социјализују, али уз симултану могућност да и они сами

тај простор социјализују, преобликујући већ постојеће или развијајући нове упоришне тачке око којих се одређене активности реализују.

• Када говоримо о сајбер-простору, говоримо о једном конструкту условног простора који је нематеријалан али се ослања на оно што је материјално. Одатле и потиче доста проблема у вези с виртуелношћу.

• Ограничавање на виртуелни аспект сајбер-простора имплицира постојање велике разлике између реалног и виртуелног, било да је у питању четовање, сајбер секс, стварање онлајн персона и учествовање у различитим играма у тзв. виртуелној реалности, прављење, постављање и одржавање хоум-пејџа и слично.

• При проучавању сајбер феномена, нужно је укључити се у дијалог с контекстом у којем се дати феномени "постављају на нет". Није исто да ли се нека локална активност, кроз коју се поменути глобални конективитет манифестује, реализује у Србији, Египту, Јапану, Саудијској Арабији или Финској, без обзира на то што ми ту активност бележимо, посматрамо и проучавамо у сајбер-простору, који трансформише нашу визију геополитички локализованог места.

Идентитет

• Значајно питање у вези са сајбер-простором је питање идентитета и њему пратећа питања тела, сексуалности, рода, расе и класе.

• Детаљно се бавећи питањима идентитета уопште, Стјуарт Хол је указао на то да се нису толико променили идентитети као такви, колико су се променили наши начини на које о идентитетима данас размишљамо.

• Управо Интернет и сајбер-простор, као илустративни полигони за експериментисање са идентитетима, отварају нове могућности да о категорији идентитета као флуидног и фрагментираног мултиплицитета сопстава јасније и сликовитије размишљамо.

• Шери Теркл је, говорећи о тешкој појмљивости и апстрактности са којима се суочавала док је о идентитету учила искључиво теоријски, истакла како су јој многи аспекти постајали практично појмљиви када је почела да се укључује у онлајн заједнице, уочавајући начине "поигравања" са идентитетом кроз проигравање различитих улога и ситуација, које су "офлајн свету" ограничене/онемогућене друштвено конструисаним и наметнутим релационим упориштима.

• Сајбер-простор олакшава експериментисање с тим ко смо, шта нам је у одређеном тренутку битно, чиме се бавимо, који аспект рода, социјалне позиционираности, сексуалности, професије и сл. желимо да истакнемо.

• Важно је имати на уму да улоге које играмо и позиције које у различитим тренуцима и ситуацијама заузимамо варирају и у "реалном", "офлајн" свету. И то је оно што, у смислу једне од основних карактеристика човека као друштвеног и културног бића, неоспорно претходи историјским почецима развоја комуникационо-информационих технологија и категоријално их превазилази.

ФЕНОМЕН МАСКЕ

• David Wiszniewski и Richard Coyne у додатку књизи Building Virtual Communities истражују идентитет на интернету, с нагласком на појам “маскирања” идентитета

• Питање гласи: скрива ли маска заиста идентитет особе?

• Врста маске коју бира открива много о особи иза маске. Можемо то назвати ,,метафором” маске.

• Маска на интернету не открива прави идентитет особе већ открива оно што лежи иза маске, на пример – ако се неко одлучи за маску рок звезде метафора открива занимање за музику.

• Ако се особа сакрије иза потпуно лажног идентитета, то може да говори о страху и недостатку самопоштовања иза лажне маске.

• Друго, маске могу бити потребне за интеракцију на интернету - због емоционалне и психолошке динамике, људи се могу опирати интеракцији са другим корисницима интернета.

• При стварању маске идентитета ствара се сигурносна мрежа. Једно од највећих страхова корисника интернета је да ће неко украсти или злоупотребити њихов идентитет. Тек код стварања маске, људи могу интерактивно деловати без страха.

• Интернет, са своје стране, у неким својим манифестацијама, каква је компјутерски посредована комуникација на чету, илуструје и интензивира свакодневне идентификационе праксе, дајући притом, захваљујући у првом реду анонимности која пружа веће и другачије могућности за проширивање спектра

идентификационих пракси које би се у свакодневном животу можда морале прикривати или за реализацију којих, чак и када су прихватљиве, не постоје довољне могућности.

• И управо ту можемо проучавати Интернет и сајбер-простор као занимљиву илустрацију теорије о идентитету као нефиксираном и нејединственом, већ фрагментираном, ситуативном и процесуалном, што је, са своје стране, многе ауторе навело да почну да избегавају сам термин идентитет, говорећи радије о идентификационим процесима, праксама и пројектима, односно идентификацији не би ли у први план истакли поменуту процесуалност.

Идентитети

• http://theprilaz.17.forumer.com/a/va-internet-identitet_post76.html • http://www.doppelme.com/ • www.buscarmessenger.com/avatars.swf • www.faceyourmanga.it • www.southparkstudios.com/fans/avatar/ • www.avramtar.com • www.gravatar.com • Ваши аватар пријатељи

• http://www.reputation.com/

(6.)

КУЛТУРА, ЛИЧНОСТИ ТРЖИШНО ПОНАШАЊЕ

Култура и социјализација

Социјализација је процес социјалног учења путем којег јединка стиче социјално релевантне облике понашања и формира се као личност са својим специфичним карактеристикама. (Рот)

Култура и друштвени систем си извори социјализације јер одређују садржаје (вредности, норме, обрасци понашања) који се преносе социјалним учењем.

Агенси социјализације (породица, школа, вршњачка група, медији,,,) преносе те садржаје.

Утицај културе на понашање

Култура је за одређену заједницу карактеристичан начин организовања живота и систем понашања и вредности, који се мењају током живота групе (Рот, 1972).

Према Вислеру култура одређеног друштва се огледа у 9 области живота:

o језику

o материјалним карактеристикама друштва (начин исхране, становања, саобраћаја, оруђа, начина одевања, постојећим занимањима... )

o уметности

o митологији

o веровањима и знањима

o црквеној организацији и религиозној пракси

o породичном и социјалном систему (начин склапања брака, међуљудски односи, друштвена контрола..)

o власништву

o управљању друштвом (политичке организације, правна и судска пракса)

o ратовање и начин ратовања.

Имплицитна култура

Суштину културе или имплицитну културу чине, према Кречу, Крачфилду и Балакију (1962) следећи психолошки феномени:

o сазнања и веровања (сазнања о свету и друштву, веровања, празноверице и митови)

o вредности (схватања о томе шта је добро, шта лоше, чему треба тежити, за шта се вреди борити)

o норме - прописи и стандарди понашања (обичаји, норме понашања у ужем смислу – моралне норме, институционализоване норме)

Утицај културе на понашање

Основне поставке ове области су:

o свака култура има карактеристичан етос који припадници те културе интернализују и развијају одговарајућу структуру личности која је надаље заједничка свим припадницима те културе (претпоставка о униформности)

o култура обликује рана искуства у детињству која су на предвидљив начин повезана са обрасцима личности код одраслих (претпоставка о континуитету)

Прва истраживања: Сапир, Малиновски, Риверс - подаци о животу и карактеристикама припадника различитих култура

Покушаји објашњења порекла културалних разлика у склопу личности

Начин привређивања односно стварања залиха хране (Бери, Чајлд и Бејкон): Аграрна друштва промовишу: одговорност, тачност, послушност, покоравање, а друштва ловаца и сакупљача хране код своје деце подстичу тежњу за постигнућем, самосталност, независност и упорност.

Индивидуализам vs. колективизам и хијерархијски vs. хоризонтални односи: две најважније димензије на којима се разликују културе. Пример: Индија, САД, Шведска, Израел

Начин подизања деце (степен толерантности према деци, степен фрустрације, толерисање испољавања агресивности, квалитет емоционалних односа у породици...)

Савремена истраживања

o Емоције

o Утврђена универзалност експресије и препознавања базичних емоција (Дарвин, Екман), уз извесне културне специфичности (пример: Јапан и САД) социјалне перцепције

o Разлике у именовању емотивних стања (непостојање термина за базичне емоције у неким језицима)

o Разлике у значењу одговарајућих термина у различитим језицима упућује на разлике у субјективном искуству емоција (пример депресија)

o Мишљење и понашање

o Постоје културалне разлике у стиловима мишљења: холистичко, дијалектичко, већа толеранција контрадикције код припадника источњачких култура наспрам аналитичког мишљења западњака

o Већа спремност за алтруистичко понашање код припадника латиноамеричких народа

o Већа толеранција физичке агресије у “културама части”

o Изучавање мотива постигнућа (МекЛиланд): доминантни мотиви неког друштва се мењају током времена, те промене су повезане са систематским променама у економским активностима

Унутаркултурне разлике

Културе се мењају током времена, што се одражава и на одлике личности

Промена психопатологије: нестанак хистерије, појава анорексије

Повећање индивидуализма у друштву праћено је повећањем усмерености на себе, повећањем самопоштовања и повећањем екстраверзије.

Повећање компетитивности истовремено резултира повећањем нивоа анксиозности.

Глобализација и мултиетничка/мултикултурна друштва: нови изазови за истраживања

Закључак: унутаргрупне индивидуалне разлике су веће од међугрупних разлика у особинама личности

Утицај културног миљеа на понашање потрошача

У смислу схватања утицаја културе на понашање потрошача, култура се дефинише као збир научених веровања , вредности и обичаја које служе да усмере понашање потрошача као чланова одређеног друштва.

Веровања и вредности (као конпоненте дефиниције културе) односе се на акумулирана осећања и приоритете које појединци имају о ,,стварима“ .

Прецизније, веровања се састоје од већег броја менталних или вербалних изјава (,, верујем “) које одржавају одређено знање и процену особе, трговине, производа, марке).

Вредности су, такође, веровања.

Вредности се од других веровања разликују по томе што испуњавају следеће критеријуме :

- има их релативно мало

- служе као водич за одговарајуће културно понашање

- трајне су или их је теже мењати

- нису повезане са одређеним циљевима или ситуацијама

- широко су прихваћене од осталих чланова друштва.

И вредности и веровања су менталне представе које утичу на низ посебних ставова, који, повратно, утичу на начин на који особа вероватно реагује у посебној ситуацији.

(Нпр, критеријум који особа користи да процени алтернативне марке одређене категорије производа или одлуке које се односе на те марке под утицајем опште вредности и посебних.)

Као контраст веровањима и вредностима , обичаји су креирани начини понашања који стварају културно одобрене или прихватљиве начине понашања у посебним ситуацијама.

Обичаји се састоје од свакодневног (рутинског) понашања. Док су веровања и вредности водичи понашања, обичаји су уобичајени и прихваћени начини понашања.

Из дефиниције културе произилази да схватање вредности, веровања и обичаја друштва помаже маркетинг експертима да предвиде прихватање својих производа од стране потрошача

Основне карактеристике културе

утицај на понашање порошача задовољење потреба потрошача култура се учи заједничка је за чланове одређеног друштва динамична је

Култура се учи

За разлику од биолошки карактеристика (као што су пол, кожа, боја косе, интелигенција), култура се учи.

Три су облика учења :

формално учење – учење обичаја заједнице од старијих чланова

неформално учење – учење имитирањем понашања избраних особа (породица, пријатељ, телевизијски јунаци, итд.)

техничко учење – образовни систем .

Мада организације могу да утичу путем сва три облика учења, већина огласа о производима се ослања на неформално учење обезебеђивањем модела понашања за имитирање од стране публике.

Понављање огласних порука креира и појачава веровања и вредности културе.

Да би ефектно комуницирали са циљиним тржиштем , маркетиншки експерти користе одговарајуће симболе којима преносе жељени имиџ или карактеристике производа.

Симболи могу да буду :

вербални (ТВ спот, огласи у новинама)

невербални (боје, спољни изглед, облици, структура, заштитни знаци, паковање или дизајн производа).

Као додатак језику и симболима, култура обухвата различита ритуална искуства и понашања.

Ритуал је врста симболичке активности која се састоји од серије корака (вишеструког понављања) који се одигравају одређеним редоследом и временом се понављају.

Култура је заједничка за одређене чланове друштва. Наравно, заједнички језик је критична конпонента културе, која омогућава да људи имају заједничке вредности, искуства и обичаје.

,,Едукација`` потрошача

Различите друштвене институције у оквиру одређеног друштва преносе елементе културе и чине заједничку културу реалном.

Најбитнија институција је породица, која служи као главни посредник у преношењу основних вредности, веровања и обичаја (културе) новим члановима .

Породица преноси потрошачима основе оријентисане вредности и вештине, као што су: значај новца, процена односа цене и квалитета, префреренције производа, обичаји и одговарајуће методе одговора на различите огласне поруке.

Поред породице, институције које традиционално заједно прихватају одговорност за трансфер изабраних аспеката културе јесу школа и црква.

Мада породица утиче на ,,обуку“ појединца као потршача, образовани и религијски системи настављају са обуком преношењем економских и етички концепата.

Четврта друштвена институција која учествује у трансферу културе у оквиру друштва су медији.

Друштво утиче на однос људи према самима себи. Људи се разликују по релативној важности коју придају самозадовољству .

Промене које се дешавају у окружењу мењају устаљене облике понашања, навике, схватања, потребе појединаца.

Понашање потрошача је рефлексија одређених друштвених односа и процеса.

Када се анализира ниво појединца у фокусу је идентификовање процеса и фактора који утичу на личност, почев од момента размишљања пре куповине, у току процеса куповине и после обављене куповине. Ниво микроокружења обухвата интерперсоналне и ситуационе факторе изван личности који утичу на њено понашање, а то су групне норме, групне вредности, тј. друштвена мрежа којој су изложени потрошачи.

Потрошачева усмереност и тражња се мењају у различитим животним и друштвеним циклусима и одражавају се у специфичном обликовању мотива, ставова, интереса, аспирација, активности и њиховом значају који се темељи на више или мање хомогеном вредносном систему.

Друштво обликује однос људи и према другима.

Људи се повезују са ,,себи сличнима“ – настоје да изграде озбиљне и дугорочне везе са мањим бројем сличних особа.

Ови трендови наглашавају растуће тржиште за производима и услугама који промовишу директне односе између људи, као што су здравствени центри, одмори итд.

Они, такође, наглашавају раст тржишта за ,,друштвене сурогате“ – ствари које омогућавају усамљеној особи осећај да није усамљена, као што су телевизија, кућне видео игре , ,,собе за ћаскање“ а интернету итд.

Однос према друштвеним ставовима

Друштво утиче на формирање ставова људи према организацијамa. Јавност има различите ставове према корпорацијама, владиним агенцијама, синдикатима и другим организацијама. Већина људи је спремна да ради у тим организацијама, иако су некад према неким организацијама веома критични, међутим, опада лојалност међу организацијама .

Многи данас посматрају посао, не као извор задовољства, већ као начин да се заради новац за уживање у ,,нерадним“ сатима. Наведено има неколико утицаја на маркетинг.

Остале карактеристике друштвено-културног окружења битне за маркетиншке експерте су : висока постојаност суштинске вредности културе, постојање поткултура и промене секундарне вредности културе.

Постојаност суштинске вредности културе

Појединци имају многе суштинске вредности и веровања које настоје да одрже (вера у рад, склапање брака и сл.).

Суштинске вредности и веровања се преносе са родитеља на децу, уз подршку главних друштвених институција (школе, црква...).

Секундарна веровања и вредности су подложни променама. Могућности за промену секундарних вредности су велике, али су мале за промену суштинских вредности.

Суштинске културне и друштвене вредности су дубоко укорењене у друштву и тешко се мењају.

Поткултура

Поткултура је скуп норми, вредности и образаца понашања које разликује једну групу људи од културе шире заједнице којој припада.

Субкултура је посебан, релативно затворен сегмент опште културе. За све припаднике одређене субкултуре заједничко је да чланови деле иста уверења, обичаје, вредности, а често и начин облачења, исхране, понашања и моралних норми.

У другој половини 60-их година настају многи друштвени покрети, а заједно са њима многе поткултуре чије је заједничко име контракултура.

Чланови поткултурних група међусобно се разликују, осим по ставовима и циљевима, и по изгледу, спољашњим обележјима и интересовањима.

Неке од најпознатијих омладинских поткултура су: хипици, рокери, металци, панкери, скинси, растафаријанци, хип-хопери...

Однос поткултуре и доминантне културе може бити:

прихватање доминантне културе одвојеност од доминантне културе, без супротстављања отпор према доминантној култури (контракултура или алтернативна култура) Карактеристике поткултурних група су: Самоорганизорање Заједничка интересовања Карактеристичан назив Релативна трајност Узраст (омладина) Непрописаност улога и начин понашања

Промене секундарних вредности културе

Иако су културне вредности прилично постојане, ипак се дешавају културни заокрети.

Појава ,,хипи“ покрета , Битлса, Елвиса Прислија и других културних појава шездесетих година значајно је утицала на стил фризуре и одеће и животне циљеве млади.

Маркетинг експерти су веома заинтересовани за предвиђање промена у култури ради откривања нових маркетиншких могућности или опасности.

Неке организације спроводе предвиђање друштвено-културно окружења.

Утицај глобалне културе на понашање потрошача и маркетинг стратегију

Глобална култура се ствара углавном путем комуникација и мас медија.

Раст глобалне културе не мора да значи да потрошачи имају исте вредности. Људи у различитим земљама врло често са конфликтним гледиштима учествују у заједничкој конверзацији и имају заједничке симболе. Један од кључних симбола је глобални бренд.

Велики број компанија креира глобалне брендове, производи их, пакује и позиционира на потпуно исти начин, без обзира на земљу у којој се пласирају.

Мултинационалне компаније Gilette и GMC примењују глобално оглашавање својих производа и услуга.

Две главне глобалне културе данас су енглески језик и интернет.

Друштвени слој

У свим људским друштвима постоји нека врста друштвене неједнакости, што посебно вреди за моћ и углед.

Моћ је степен до којег појединци или групе могу наметнути своју вољу другима, са или без њиховог пристанка, док се углед односи на количину поштовања или части повезаних с друштвеним положајем, особинама појединца и начином живота.

Богатство се односи на материјалну имовину која се дефише као вредна у одређеним друштвима.

Термин друштвена неједнакост односи се на постојање друштвено створених неједнакости.

Друштвена стратификација значи назочност друштвених група које су рангиране једна изнад друге, на темељу количине моћи, угледа и богатства које њихови чланови поседују.

Одређене друштвене групе имају заједничке идентитете, интересе и сличне начине живота.

Друштвена неједнакост постоји и без друштвених слојева.

Тамо где су у прошлости постојале класе данас постоји непрекинут континуитет статуса по занимању, одређен различитим степеном угледа и економског награђивања.

У капиталистичком друштву стратификација може послужити као пример високе друштвене покретљивости или отвореног система.

Многи тврде да је неједнакост у друштву утемељена биолошки, природни или физички, од разлика у годинама, здрављу, телесној снази и особинама духа.

Неједнакост се састоји од повластица које људи имају у односу на друге (богатство, углед и моћ).

Истраживачи често сагледавају дрштвени слој на основу друштвеног статуса, односно, дефинишу сваки друштвени слој на основу нивоа статуса чланова одређеног слоја у поређењу са члановима других друштвених слојева.

Статус се често сагледава релативним рангирањем чланова сваког друштвеног слоја на основу специфичних фактора статуса.

Нпр., релативно богаство (расположива економска срества ), моћ (степен личног избора или утицаја над другим ) и престиж (степен признавања од стране осталих особа )су три статусна фактора који се најчешће користе при процени друштвених слојева.

Хијерархиски акспект друштвених слојева

Већина социолога дели 3 главне класе:

1. горња класа-власништво над средствима за производњу2. средња класа-поседовање одређених квалификација3. нижа радничка класа-поседовање мануелне радне снаге

Класна неједнакост резултат је неједнакост у угледу неког занимања одређеној према награди за то занимање. У радничкој класи награђивање је повезано према квалифицираности. Социолози примећују разлике у платама, сигурности зараде и запослења, бенифиција и самом квалитету живота на страни „белих оковратника“.

У радничкој класи постоји класни идентитет и интереси творећи личне субкултуре, прихватају живот какав јест, док средња класа управља својом судбином и амбицијом и жели да поправи свој положај те истиче своја постигнућа и стратегију. Она види друштво као лествицу по којој се могуће успињати.

Не само да се системи друштених слојева разликују у различитим деловима света, него и релативне величине слојева варирају, зависно од релативног просперитета земаља .

Друштвени слојеви су рангирани хијерархски – од ниског до високог (слоја) . Чланови одређеног друштвеног слоја перципирају чланове других слојева као особе са већим или мањим статусом у односу на свој статус.

Класифкација чланова друштва у мањи број друштвених слојева омгућава истраживачима да утврди заједничке вредности , ставове и правила понашања у оквиру истог друштвеног слоја и различите вредности, ставове и понашање између друштвених слојева.

Припадност одређеном друштвеном слоју може се временом мењати . Постоје значајне разлике у понашању потрошача који припдају богатом ,средњем и радничком слоју . Све више се издваја тзв. ,,техно слој“ потрошача. Богата домаћинства престављају посебно атрактиван циљни сегмент, јер њихови чланови имају доходак који обезбеђује знатно већи дискрециони доходак (а који омогућава куповину луксузни добара , иностраних аутомобила, рачунара, лаптопова, приступ интернету итд.).

Није једноставно дефинисати границе ,,средњег слоја“ . Истраживачи углавном дефинишу средњи слој на основу једне или неколико варијабли (нпр. доходак , образовање и или занимање ).

Раднички слој је лојалнији брендовима у односу на богатије потрошаче, јер не желе да учине погрешан избор са непознатим производима.

Утицај друштвеног слоја на понашање потрошача

Профил друштвених слојева обезбеђује обухватнију слику вредности , ставова и понашање по којима се међусобно разликују чланови различитих друштвених слојева . Профили друштвених слојева показују да се друштвено-економске разлике између класа одражавају на разлике у ставовима, слободним активностима и навикама потрошње. Због тога је сегментација на основу друштвених слојева од посебне важности компанијама.

Истраживачи су установили разлику између друштвених слојева по стилу облачења , слободним активностима, као и начинима штедње, трошења и узимања кредита.

Људи углавном избегавају продавнице које имају имиџ који се битно разликује од имиџа слоја коме припадају.

Друштвени слојеви се групишу по праћености медија и комуникацијама (преношењу и примању информација) . При избору специфичних телевизијски програма, чланови виших слојева преферирају актуелна дешавања и драме, чланови нижих слојева - ,,сапунце“, квизове и комедије . Потрошачи из виших друштвених слојева више читају новине и шасописе. Потрошачи нижег слоја више су под утцајем животних стилова филмских и телевизијских ,,звезда“(славних личности ).

Маркетинг експерти прилагођавају специфичне производе и промоциске стратегије сваком циљном друштвеном слоју(сегменту)

Појам и врста референтних група

Референтна група је група са којом се појединац идентификује, која му својим нормама, системом вредности, веровањима и ставовима служи као модел понашања и којој тежи да припада. Референтна група представља стандард којим појединац, не само што процењује друге, него вреднује и самог себе. Појединац може да има више референтних група.

Свака група у друштву развија сопствене стандарде понашања, који служе као водичи , оквири или прпоруке за индивидуалне чланове . Породица и групе пријатеља су такве групе.

Чланови деле заједничке вредности и очекује се од њих да се понашају у складу са правилима понашања групе. Међутим, особа не мора да буде члан групе да би била под њеним утицајем .

Постоје групе којима појединци желе да се придруже (разни клубови ) и групе којима се појединци диве, мада је чланство скоро немогуће (професионални спорски тимови). Све су ово потенцијалне референтне групе , тј. групе које утичу на ставове, вредности и понашања појединац.

Референтну групу могу престављати једна или више стварних или имагинарних особа са којима појединци пореде своје понашање , или којима приписују низ стандарда , и на основу њих затим обликују понашање.

Референтна група или референтни појединац може да буде особа из суседства или врхунске звезде поп музике, могу остварити краткорочни – текући утицај , или се ради или о општем концепту , као нпр. ..средња класа“ или члан ,,међународног џет сета“ Једно од најизраженијих прихватања референтни утицаја може се видети код тинејџера .

Најважнијим референтним групама са стајалишта потрошача сматрају се:

1) пријатељи2) шопинг групе3) радне групе4) виртуелне групе или заједнице5) групе потрошача

Групе пријатеља се класификују као неформалне групе , јер су обично неструктуисане и без одређених нивоа ауторитета.

Шопинг групе престављају две или више особа које заједно купују или једноставно заједно проводе време.

С обзиром да људи доста времена проводе на послу, то онда ствара могућност за радне групе, и формалне и неформалне, да међусоно утичу у понашању у потрошњи .

Под утицајем и интернета јављају се нове – виртуелне групе или заједнице , виртуелне заједнице омогућују својим члановима бројне информације, дружење и друштвене интеракције , обухватајући широк низ тема и схватања .

Групе активних потрошача пружају помоћ при доношењу правих одлука о куповини, потрошњи производа и услуга на здрав и одговоран начин , и уопштено гледано доприноси куповном квалитету живота.

Утицај референтних група

Референтне групе служе потрошачима као оквир за обавештавање код доношења одлука о куповини. Веродостојност и моћ референтних група утичу на степен утицаја који она има код избора производа или избор одлука о куповини. Степен до којег ће референтна група утицати на потрошача, тј. одлуку о куповини, зависи од склоности појединца да прихвати утицај групе, а и од степена уклопљености у саму групу.

На људе значајно утичу њихове референтне групе. Референтне групе појединца излажу новим облицима понашања и животних стилова. Оне утичу на ставове одређене особе и њену преставу о самој себи. Оне остварују притисак на појединца да се прилагоди, што може да утиче на стварне изборе производа и марки .

Маркетинг стручњаци настоје да идентификују циљне референтне групе потрошача. Међутим, степен референтне групе варира код производа и марки.

Особа која има искуство у погледу коришћења прозвода или услуга, или једноставно може да дође до одређених информација, вероватно ће мање бити под утицајем других особа.

Референтна група која се перцепцира као поуздана, активна и моћна може да утичена промене ставова и понашање потрошача.

Потенцијални утицај референтне групе на одлуку о куповини разликују се зависно од визуелне или вербалне упадљивости производа осталим особама.

(7.)

Интеркултурне компетенције у тржишној комуникацији

"Diversity in the world is a basic characteristic of human society, and also the key condition for a lively and dynamic world as we see today..."

Вест

• Андреа Гал, генерални директор компаније Sony Ericson за централну Европу ima више од 20 година искуства у раду у сектору телекомуникација, мултимедија и информационих технологија. Када је под њеним вођством CHAT пословна јединица компаније (укључујући Аустрију и Швајцарску) прерасла у један од најуспешнијих сектора, Андреа Гал је прешла у Sony Ericson Канада у октобру 2009, где је преузела функцију генералног директора за Северну и Јужну Америку.

• После успеха у Северној Америци, преузела је вођство пословне јединице за централну Европу у октобру 2010, која је тада обухватала шест земаља: Хрватску, Републику Чешку, Мађарску, Пољску, Словачку и Словенију. Ова пословна јединица је потом проширена за још четири земље – Албанију, Босну и Херцеговину, Црну Гору и Србију.

• Галова – која је позната по свом професионалном искуству и интеркултурним компетенцијама – посебно се радује новом културолошком окружењу.

Зашто интеркултурне компетенције

• географско ширење и све већа интеракција међународног трговања, глобално умрежавање финансијског тржишта и растућа власт транснационалних концерна,

• стална информационо и комуникационо-техничка револуција,

• универзално проведени захтеви за људским правима – принцип демократије,

• реке слика глобалних културних индустрија,

• постинтернационална, полицентрична светска политика – уз владе делују транснационални посредници (концерни, невладине организације, УН) који све више добијају на броју и моћи,

• питања глобалног сиромаштва,

• глобално разарање околине

• питања локалних транскултуролошких сукоба.

Транснационалне социјалне везе

• Шта одређује транснационално:

- димензија простора;- стабилност у времену ;- (социјална) густоћа транснационалних мрежа, веза и слика

• Специфичност процеса интеркултурализације лежи у емпиријском истраживању димензије, густоће и стабилности наизменичних регионално-глобалних односа и

њихове медијске дефиниције, као и социјалних простора и слика на културолошком, политичком, привредном, војном и економском нивоу.

• Према томе, светско друштво није меганационално друштво које у себи садржава и раствара сва национална друштва, већ светски хоризонт обележен мноштвом и не-интеграцијом, који се отвара када се успоставља и одржава комуникација и деловање.

• Данашње владе, организације и предузећа све се више и више укључују у глобални сценарио. Више нисмо ограничени границама или удаљеношћу па као резултат глобализације долази до темељних промена у питањима ко смо, где смо и зашто послујемо.

• Људи који чине те организације чврстим - од радника до шефова – све су више смештени на удаљеним локацијама у иностранству или су извучени из богате мешавине културних средина.

• Потребе за делотворном и јасном интеркултурном комуникацијом и квалитетним управљањем разноликошћу постају кључ успеха у данашњем, глобализованом пословном свиету.

Дефиниција културне комуникације

• Има много дефиниција интеркултурне комуникације, али темељна се огледа у томе како људи, различитих култура или националности, настоје да комуницирају или сарађују.

• Почетни циљеви интеркултурне комуникација су: успоставити и разумети како се људи из различитих културних средина понашају, како мисле или раде.

• Након што је то схваћено, могуће је помоћи људима да превладају интеркултурне разлике и направе бољу и угоднију радну околину.

• У контексту глобализованог пословања интеркултурна комуникација посматра како људи комуницирају (вербално и невербално), посматра њихов заједнички рад, придржавање рокова, преговарања, сусрете, изграђивање односа, итд.

• Ако менаџери нису свесни како најбоље ускладити разлике и подстакнути стварање позитивне атмосфере, може доћи до лоше обављеног посла и изгубљених пословних сарадњи.

• Да би менаџери успешно промовисали интеркултуралне садржаје и вредности неопходне су, осим стручних (професионалних) и личне компетенције - когнитивне, емоционалне и бихејвиоралне.

• Менаџери првенствено треба да буду способни да изнесу сопствене ставове на транспарентан начин, као и да имају разумевања за друга размишљања и начине понашања.

• Ако су то усвојили, онда су довољно компетентни да подстичу друге у организацији на исто и да подузеће оствари интеркултуралну компетенцију.

• Интеркултурална компетенција је способност успешне комуникације са људима других култура. Једном када је она постигнута у компанији, она не само да је интеркултурално компетентна, већ остварује и конкурентну предност у односу на своје супарнике.

• Члан 1 Опште декларације о правима човека: "Сва људска бића рађају се слободна и једнака у достојанству и правима (...)", и члан 2: "Сваком припадају сва права и слободе проглашене у овој Декларацији без икаквих разлика у погледу расе, пола, језика, вере, политичког или другог мишљења, националног или друштвеног порекла, имовине, рођења или других околности. (...)", сви су људи једнаки, са једнаким правима у свим погледима.

• Компаније које не само да прихватају правила ове декларације, него их и примењују у својим организацијама налазе се далеко испред конкуренције и њихова је успешност неупитна.

Управљање разноликошћу није једноставан процес.

• Да би управљање разноликошћу у организацији било успешно, потребно је да менаџери поседују одређена знања, ставове и вештине које то поспешују.

• Потребно је да познају обележја властите културе, али и обележја других култура. Одсутност предрасуда у контакту с другима и свест о непостојању универзално примењивих образаца понашања у свим културама два су битна става који менаџери морају имати да би успешно управљали разноликошћу.

• Вештине које одликују оваквог менаџера су интеркултурна осетљивост и способност прихватања различитих очекивања других, способност прилагођавања вербалним и невербалним комуникацијским стиловима, способност мирног

решавања сукоба и поседовање позитивних понашајних карактеристика (стрпљивост, флексибилност, емпатија, отвореност, смисао за хумор.)

Зашто се појављује концепт компетенције?

• Технологија се непрестано и рапидно мења, количина доступних информација стреловито расте …

• Друштвене заједнице постају све разноврсније, интерперсонални и пословни односи условљавају контакте с различитим људима, културама, обичајима …

• Глобализација доноси нове облике међузависности, нове утицаје (нпр. економску кооперативност и компетитивност) и последице (нпр. загађење) које значајно сежу изван локалних или националних заједница

• Промене у друштву – балансирање економског раста, еколошке свести, социјалне једнакости и правде ...

• Обрасци економског пословања постају све мање шаблонизовани и предвидљиви

Како одредити кључне компетенције?

• Компетенције су више од знања и вештина.

• Кључне су компетенције одређене помним разматрањем психосоцијалних обележја које омогућују успешан живот појединца, али и функционално друштво у савременом свету.

• Што је појединцу потребно да би добро функционисао?

• Што је важно за налажење и задржавање доброг радног места?

• Који су квалитети потребни за праћење технолошких промена?

• Што је потребно да појединац мења и активно креира свој свет (за разлику од пуког прилагођавања околностима)?

• Какви појединци су потребни друштву да би успешно функционисало?

• Појединац мора поседовати компетенције које ће му омогућити учинковиту прилагодбу стално промјењивој околиниШто су компетенције?

• Способности суочавања с комплексним захтевима, кориштење и мобилизирање особних ресурса у различитим ситуацијама и под различитим околностима.

• Компетенције су интерналне структуре. Свака је компетенција темељена на међусобно испреплетеним когнитивним и практичним вјештинама, знањима, мотивацијским силницама, вриједносним одредницама, ставовима, емоцијама и осталим социјалним и бихевиоралним компонентама које мобилизирају учинковиту акцију.

Индивидуални и заједнички циљеви и компетенције

• Успешан појединац• Здравље, сигурност• Социјалне мреже• Запослење, зарада• Политичка партиципација

Успешно друштво

• Демократски процеси• Социјална кохезија, једнакост, људска права• Економска продуктивност• Еколошка одрживост• Индивидуалне компетенције• Компетентне институције• Допринос појединца заједничким циљевима • Интерактивно коришћење знања и вештина (нпр. језик, рачунари и сл.)• Интеракција у хетерогеним скупинама• Аутономно деловање и интеракција у хетерогеним скупинама• Аутономно деловање

Кључне тржишне компетенције

• Комуникација на материњем језику• Комуникација на страним језицима• Разнородне писмености, наука и технологија• Дигиталне компетенције• Учити како учити

• Интерперсоналне, интеркултурне, социјалне и грађанске компетенције• Подузетништво (иновативност и предузимљивост)

Случај Ernst & Young

• "Управљање различитостима је пуно више од обичног признавања различитости у људима. Различитост није само спречавање неправедне дискриминације и јачање једнакости, већ вредновање разлика у националности, доби, раси, култури, сексуалној оријентацији, телесном инвалидитету и вери." - теза је коју компанија Ernst & Young има према управљану различитостима.

• Ernst & Young је протекле године уврштен на листу The 2010 Diversity Inc Top 50 Companies for Diversity ради најбоље праксе и показаних резултата у локалним подручјима различитости међу запосленицима. Те године је учествовало укупно 449 компанија.

• Заузимајући пето место на листи, Ernst & Young је показао снагу у пет мерених подручја различитости: опредељење ЦЕО, људски капитал, корпоративне и организацијске комуникације и различитост добављача.

• На глобалном тржишту, компанија која запошљава разнолику радну снагу (и мушкарце и жене, људе различитих генерација, људе различитих раса и етничких позадина итд.) способна је боље да разуме потрошаче на тржишту, па је у могућности да брже напредује од компаније која има ограниченији демографски распон својих запосленика.

• Различитост доноси потенцијалне користи као што су боље доношење одлука, квалитетније решавање проблема, већу креативност и иновативност који воде врхунском развоју производа, успешнијем маркетингу за различите типове клијената.

• Управљање различитостима је пуно више од обичног признавања различитости у људима. Различитост није само спречавање неправедне дискриминације и јачање једнакости, већ вредновање разлика у националности, доби, раси, култури, сексуалној оријентацији, телесном инвалидитету и вери.

Прокламација

• Посвећени смо стварању околине у којој се сви људи осећају цењеним, део су заједнице па су у могућности деловати најбоље што могу. Укључивање различитости у заједницу значи добродошлицу и прихватање различитих гледишта, те пут ка доношењу бољих одлука за нас и наше клијенте. Верујемо у развој свести наших људи према културалним различитостима, помажемо им да буду свесни својих предрасуда, рефрентних оквира у односима и властитог понашања. Нама је укључивање различитости у заједницу смисао пословања: помаже нам у раду с клијентима и тимовима у глобалној економији. У свету промењиве демографије, омогућује нам успешно управљање без обзира на границе.

Друштвене елите и интеркултуралност

• Када говоримо о интеркултуралности и улози друштвених елита у афирмацији тог процеса у савременом друштву, намећу нам се бар два основна нивоа проучавања: један је светски или популарније, глобални, а други је незаобилазни конкретни концепт који егзистира на нивоу појединачних држава.

• Ако појаву интеракције између култура и улоге друштвених елита у том процесу посматрамо на светском нивоу, онда се неизоставно суочавамо са проблемом глобализације савременог друштва.

• Чињеница је да никада у историји људског друштва комуникација међу људима, државама, друштвеним групама, па и друштвеним елитама није била интензивнија и никада свет није био овако повезан и узајамно завистан као што је данас.

• На глобалном нивоу данас можемо да говоримо о „елитизму“ појединих држава, пре свих САД, које у светским процесима играју кључну улогу, наиме, које су не само господари рата и мира, већ и носиоци једне доминантне културе.

• Та култура већ деценијама продире у поједине националне културе, мења их тако што оне почињу да прихватају вредности те агресивне културе као своје, при том потискујући аутентичне вредности сопствене културе.

• Ту нема говора о интеркултуралности у њеном препознатом значењу, већ је реч о једном једносмерном процесу који врло често доводи до кризе основних вредности појединих етничких заједница.

• У том светлу се и енглески језик данас појављује као универзални светски језик, па се подразумева његово познавање као императив савремене комуникације међу

људима. А језик је једно од основних обележја сваке етничке заједнице по коме се она препознаје као аутентична.

• Када ствари сагледавамо из овог угла, онда можемо да закључимо да смо на глобалном плану далеко од концепта интеркултурализма.

• С друге стране, чињеница је да је богатство културних варијетета различитих етничких заједница и њихова аутентичност и разноликост непроцењиви квалитет људског друштва који говори о његовој неисцрпној креативности.

• Комуникација је императив не само напретка, већ и свакодневног функционисања и опстанка савременог друштва.

• Но, питање је којим то енглеским језиком говоримо. Као неизоставно средство за отварање прилика за интеркултурну комуникацију, сам енглески језик доживљава бројне промене под утицајем великог броја људи у најразличитијим деловима света који га говоре као страни језик.

• Тако више не говоримо о британском, америчком, канадском... енглеском, већ о светском енглеском језику (World English). Ово је нови језик, у ком се улога матерњег говорника доводи у питање, а на прво место долази интеркултурни говорник.

• Самим тим, у срцу енглеског језика више није британска, америчка... култура, већ глобална култура света.

• Интеркултурни говорник делује као вешт медијатор између две или више култура, а да притом не мора бити да се ни у једној од ових култура енглески језик говори као матерњи.

• У исто време, енглески језик пролази кроз динамичне промене под утицајима друштава у којима се говори као матерњи. У овоме, наравно, предњачи америчко друштво.

• Тако говоримо о процесима као што су американизација, колоквијализација, dемократизација, па чак и индивидуализација који се одвијају у енглеском језику, а који воде већој непосредности, личном приступу, једнаком третману, демократичности, културно и социјално прихватљивој интеракцији међу саговорницима.

• Друга, веома значајна последица овако брзих промена у енглеском језику је да док га усвајамо као страни, он већ постаје застарео и превазиђен и треба га стално усавршавати и иновирати.

• Ако се спустимо на конкретни концепт појединих држава и државних политика, онда наилазимо на читав дијапазон различитих решења везаних за друштвени живот мултиетничких, мултиконфесионалних и мултијезичких заједница.

• У развијеним западним земљама на институционалном нивоу наилазимо на развијене концепте грађанских права и слобода припадника различитих етничких заједница.

• На нивоу свакодневног живота, међутим, постоји пуно предрасуда које су по самој својој природи дубоко укорењене у колективној свести и које се тешко мењају или напуштају.

• Перуански књижевник Марио Варгас Љоса у „Дон Ригобертовим бележницама“ критикујући родољубље и национализам као спутавајуће факторе у развоју људског друштва, између осталог, каже: „Пупчана врпца која нас повезује кроз векове зове се ужас од непознатог, мржња пред различитим, отпор према пустоловини, паника пред слободом и одговорношћу које захтевају да поново измислимо сваки нови дан, вокација служења рутини, масовности, отпор деколективизацији како не бисмо морали да се суочимо са свакодневним изазовима индивидуалне суверености“.

Савремени концепти друштвених елита и интеркултуралности

• Ушавши у уобичајену и свакодневну употребу, појам друштвених елита добио је прилично поједностављено и редуковано значење, док је сама теза о подели друштва на елиту и масу, мада различито тумачена, једна је од незаобилазних тема у проучавању друштва.

• Жан-Коенен Итер, у студији „Социологија елита“, иако се бави раличитим концептима елите, ипак највећим делом анализира елиту пре свега као руководећу класу, закључујући да је постојање поретка који би укинуо разлике између оних који доминирају и оних којима се доминира у свери друштвене утопије.

• У том смислу он закључује: “Свим људским друштвима које познајемо руководиле су мањине, и све нас наводи на уверење да карактеристике тих мањина једине трпе промене.“ (Коенен-Итер 2005: 49)

• И мада су многе старије теорије још увек занимљиве и актуелне, као на пример Платонова и Макијавелијева, са Паретом настаје модерна елитистичка теорија која пружа могућности и за разумевање и тумачење ове проблематике у савременом друштву.

• Нарочито је значајна Паретова подела елита према положају у власти на управљачку и неуправљачку елиту. „Због одлучујућег значаја који је Парето придавао политичком управљању и повезивања са карактером организације управљања, неки социолози су сматрали да је ова подела најважнија и да се њоме дефинише елита у ужем смислу речи.“ (Ранковић 1997: 44)

• Бавећи се питањем будућности западног друштва, као и могућностима масовног демократског поретка у савременом друштву, Карл Манхајм је посматрао ове проблеме кроз однос између елите и масе.

• Манхајм је био веома близак широко прихваћеном мишљењу да се развитак савремених индустријских друштава може описати као покрет од класног система ка систему елита и маса, од друштвене хијерархије која се темељи на приватној својини и наслеђивању, до оне која се заснива на заслузи и достигнућу.

• Савремени концепт друштвене стратификације је далеко разуђенији и да поједине елите заузимају тај статус на основу нових критеријума који су примерени модерном технолошком друштву.

• Манхајм говори о политичкој, организујућој, моралној и верској елити, о економској елити, и емоционалној и војној елити. Али, изгледа да међу овим групама највећи значај имају политичка и интелектуална елита које, уколико се шире схвате, обухватају још неке од поменутих елитних група...

• Под савременом политичком елитом Манхајм у ствари подразумева групе такозвних рофесионалних политичара, којима је бављење политиком основно животно занимање...

• За разлику од политичких, интелектуалне елите обухватају све ствараоце и посленике у сфери људске духовне делатности, почев од вере, па преко науке у најширем смислу те речи све до уметности.

• За сам концепт интеркултуралности је неопходно његово прецизније одређење и разграничење од појмова који се често погрешно употребљавају као синоними, а то су термини мултикутурно, кроскултурно, транскултурно.

• Мултикултурно, с једне стране, означава више-мање независан суживот различитих култура, а с друге стране се интеркултурно односи на међусобно зависне, испреплетене културе у контакту, уз придавање посебне пажње знању и разумевању других култура.

• Дакле, док мултикултурно подразумева пасиван, интеркултурно претпоставља активан однос између припадника различитих култура и спостављање позитивних односа размене и узајамног обогаћивања кроз различите културне компоненте унутар једне заједнице.

• Кроскултурно се односи на културне особености које постоје у више култура, док транскултурно значи изван граница било које културе, дакле означава заједничку културну црту која је једном прихваћена као, на неки начин, општа црта која прожима све културе.

• Дакле, када говоримо о интеркултуралности, онда мислимо на интеракцију, заједничко деловање, комуникацију и размену између различитих култура које том приликом успостављању одређене везе и односе.

• Друштвене елите својим неоспорним утицајем и великом друштвеном моћи утичу на све најважније економске, политичке и културне процесе у друштву. Да ли оне то чине само у сопствену корист или и за добробит читаве заједнице, односно да ли се њихови интереси поклапају или сукобљавају са интересима заједнице у целини и укупним друштвеним прогресом?

• Елита се одликује рационалношћу мишљења и деловања и моралношћу које су у друштву неједнако распоређене и на томе почива њена особена улога у друштву, њена способност разумевања и могућност решавања друштвених и економских проблема.

• По Манхајму, улога коју елите имају у друштву огледа се у 1) интегрисању великог броја појединачних воља и 2) инспирисању културног живота и стварању крепке културе у различитим областима друштвеног живота.

• Прво је задатак политичких и организујућих елита, док је друго превасходно циљ интелектуалних елита.

• Мера утицаја интелектуалних елита у обликовању и промовисању савремених друштвених вредности и креирању културне климе у савременом друштву у односу на остале друштвене елите је дискутабилна.

• Треба имати у виду да је у новије доба дошло до велике унутрашње различитости у редовима интелектуалне елите и да хуманистичка интелигенција као носилац опште културе и целовитих погледа на свет има све мањи удео у укупном броју интелекуталаца.

• Томе је нарочито погодовало брзо умножавање уско усмерених стручњака у области природних и техничких наука који су далеко од целовитог и објективног поимања савремених друштвених прилика.

• Поред елита у традиционалном социолошком смислу, савремено масовно друштво, у првом реду потрошачко-хедонистичко, одлукује се појавом историјски новог облика елита које не врше власт, али својом популарношћу снажно утичу на обликовање доминантних друштвених трендова.

• „Разуме се да моћ која одатле произлази представља моћ очараности, али тај велики уплив на широке делове јавног мњења има заразно и сасвим стварно дејство“ (Коенен-Итер 2005: 118).

• При том у модерним демократијама и друштвима масовне културе не смемо никако занемарити значај и моћ, па у извесном смислу и владавину јавног мњења.

• Јасно је да су елите које имају најдалекосежнији утицај у савременом друштву заправо оне које обликују јавно мњење, односно које управљају моћним системима масовне комуникације.

• Стога је њихов значај и утицај у афирмацији интеркултуралних вредности одлучујући, а колико ће он заиста бити остварен зависи у првом реду од тога колико су њихови ускослојни интереси у складу са таквом вредносном оријентацијом.

• Значи, без обзира на чињеницу да су хуманистичке елите управо оне на које се највише ослањамо у афирмацији најнапреднијих и најхуманијих друштвених вредности, њихов утицај није одлучујући.

• У промовисању интеркултурних вредности велики значај имају припадници свих друштвених елита, на специфичан начин све оне у свери свог утицаја имају одређену друштвену моћ.

• Интеркултурна компетенција подразумева отвореност, прилагодљивост, толераницју, прихватање гледишта других, емпатију, флексибилност, културну свест, као и критички став према концептима етноцентризма и усвајању стереотипа.

• Она не представља пуку способност појединца да се правилно понаша у другој култури и у интеракцији са припадником друге културе, већ укључује и интеркултурне ставове (знатижељу, спремност за упознавање), вештине интерпретације, поређења, стављања у различите односе, вештине откривања и интеракције.

• Припадник друштвене елите промовише интеркултурне вредности способан да уђе у интеракцију у сложеним културним контекстима међу људима који имају више од једног културног идентитета и језика.

(8.)

Институционализовање идентитета

Социолошки субјект и идентитет

• Социолошки субјект је резултат промена које су наступиле у друштву.

• Са замахом индустријализације и урбанизације, појединац се више није сматрао тако јединственим и одвојеним од других појединаца.

• Најразличитије групе и норме се јављају као категорије посредовања. Идентитет појединца сада се везује за одређену друштвену групу, класу, занимање, националност, место из кога потиче, итд.

Хистерија идентитета

• Постмодерни субјект карактерише многострукост и "хистерија" идентитета.

• Идентитети постају фрагментарни, нема више заклињања у један идентитет уз истовремено пригушивање осталих. Људи више немају једну и јединствену представу о томе ко су. Уместо тога поседују неколико, каткад противречних и неразрешивих идентитета.

• У култури и политици идентитета постмодерног доба негује се разноликост стилова живљења, разноликост култура које ће било појединцу или групи појединаца омогућити одређена права која му као поједицу, групи, народу или роду припадају, а да при том не повреди права и посебност других.

• Културни идентитет се формира захваљујући социјалном учењу у оквиру културног наслеђа, које чине језик, обичаји, обрасци понашања, вредности и стилови живљења који међусобно приближавају и удаљавају друштвене групе.

• Појединци и групе формирају културни идентитет усвајајући културу у којој живе, при чему се од других припадника разликују по начину живота и многобројним другим обележјима; културни идентитет указује на сродне или истоветне културне елементе утемељене у традицији, који се посредством ње препознају и преносе, у настојању одређене групе или заједнице да изнађу и утврде начела своје будуће организације.

Друштвене структуре и културни идентитет

• Друштвене структуре се мењају (стварају или разграђују), захваљујући акцијама њених припадника који чине мрежу друштвених улога и мрежу личности које делују са одређеним циљевима, вредностима и нормама које ове процесе регулишу.

• Друштвене структуре су узрок и последица деловања својих чланова. Усвајање културног идентитета не значи априори усвајање културних обележја, творевина културе, језика, обичаја, традиције, начина живота, образаца понашања и вредносног система, него њихову трансформацију у себи, мењање и обликовање, прихватање, али и одбацивање појединих карактеристика и образаца културе.

• Рађање у културној групи не значи остваривање културног идентитета. Потребно је да вредности и садржаји културе продру до нивоа свести, да усвајање и придржавање културног идентитета не буде рутинско.

• Сваки идентитет, па и културни, мора претпостављати постојање других - стога је он нека врста стратешког елемента у дијалогу.

• Културни идентитет је повезаност појединца и његовог идентитета са културом друштва, што упућује на антрополошку и социолошку анализу идентитета.

• Из овога следи да се културни идентитет изграђује у одређеним друштвено-историјским условима под којима настаје и развија се сама култура.

• Културни идентитет подразумева све оно што чини одређену групу људи под условом да имају исте или сродне идеје, афинитете и стремљења.

• Заснива се на свести и сазнању о неким заједничким карактеристикама (језик, етнос, раса, територија итд.), које могу представљати основ идентификације.

• Већ је уочено да је културни идентитет "самосвест припадника једне групе која историјски настаје и развија се у зависности од критеријума које та група успоставља у односима са другим друштвеним групама“ (Б. Стојковић, Европски културни идентитет).

• Група омогућава да се стекне културни идентитет и она га одражава у најдраматичнијим и најпроменљивијим условима. С друге стране, она појединцу омогућава и да промени свој културни идентитет.

• Културни идентитет је процес у којем се директно сучељавају потребе за универзализацијом појединих култура и неминовност поштовања свих посебности. Тим процесом утемељују се кључне културне вредности и истовремено пориче њихова хијерархизација. Тражење културног идентитета постаје функција културе, при чему потврђивање особеног идентитета захтева међусобну комуникацију.

• Персонални културни идентитет више је наглашен у развијеним земљама које су заокупљене питањима квалитета живота, него у земљама у развоју које су принуђене да решавају егзистенцијалне проблеме великог броја људи.

• Питање културног идентитета остаје битно развојно питање за све земље, јер укључује проблем људске слободе, условљеност људског деловања, потребе и вредности које га покрећу.

• Тражење идентитета претпоставља преиспитивање не само етничких и националних, већ и универзалних културних вредности.

Институционални идентитет

• Подразумева продукте прожимања различитих нивоа/оквира/поља идентификације: од личног и микрогрупних, преко макрогрупних- етничких, националних, културних и других, па све до наднационалних, регионалних и цивилизацијских нивоа идентификације.

Конститутивни елементи II:

• схватање идентитета појединца или групе као био-социолошког квалитета независног од воље тог појединца или групе, а који добија значење само ако се изражава у односу на друге појединце или друге људске групе;

• схватање идентитета као односа/релације према другоме/ другима: идентитет идентификује и разликује;

• историјска природа (променљивост) идентитета: као квалитет идентитет је променљив, јер су и биолошке и социолошке чињенице које га одређују променљиве;

• релативност идентитета у односу на контекст и/или друге идентитете

Обележја националног идентитета

• историјска територија/домовина: схватање да су нације територијално омеђени ентитети, и да захтевају сопствену домовину;

• заједничка масовна, јавна култура: припадници нације поседују заједничку масовну културу и заједничке историјске митове и сећања;

• заједничка законска права и дужности свих припадника нације у оквиру зеједничког правног система;

• заједничка економија, са територијалном мобилношћу припадника нације: у оквиру нације постоји заједничка подела рада и система производње.

Функције националног идентитета

• Функције националног идентитета за појединце и групе могу се издвојити у складу са поменутим компонентама/димензијама националног идентитета.

• Територијална, економска и правно-политиика димензија националног идентитета представљају спољне функције националног идентитета, док етниика и културна димензија чине унутрашње функције националног идентитета.

• Територијална функција националног идентитета претпоставља да нација, односно њени припадници, одређују друштвени простор за одвијање свакодневног живота, али и границе тзв. историјске територије која дефинише одререну заједницу у времену и простору.

• Економска функција националног идентитета претпоставља да нација, односно њени припадници, поседују контролу над територијалним ресурсима, радном снагом, те јединственом поделом рада и расподелом ресурса меру припадницима.

• Правно-политичка функција националног идентитета подразумева легитимисање законских права и дужности правних институција које одређују и одражавају специфичне вредности и особине нације, традицију и обичаје.

• Етничка и културна функција националног идентитета претпостављају:

• обезбеђивање друштвених спона измеру припадника нације које су садржане у заједничким вредностима, симболима, традицији: застава, монета, химна, споменици, церемоније итд.;

• социјализацију припадника нације као „држављана“ и „грађана“ која се данас постиже стандардизованим, обавезним, масовним и јавним системима образовања;

• одређивање и лоцирање појединачних идентитета - појединачних „ја“ кроз призму националног идентитета

• Наведене компоненте/димензије националног идентитета нису ентитети sui generis, већ ентитети који се конституишу у односу/релацији према другоме/другима, а у одређеном историјском контексту.

• Тако, нпр, територијална димензија (па отуда и функција) националног идентитета претпоставља не само то да нација, односно њени припадници, одређују границе и друштвени простор за одвијање свакодневног живота, већ да се изван тог друштвеног простора налазе друштвени простори који припадају другим нацијама.

• Сама чињеница која указује на неизбежност додира друштвених простора које одређују нације, и додира нација, претпоставља постојање односа/релације према другоме/другима у одређеном историјском контексту.

• Етничка и културна компонента, као и унутрашње функције националног идентитета претпостављају однос/релацију према другоме/другима у одређеном историјском контексту: сам појединац изграђује свој лични идентитет у односу

према другим појединцима припадајуће нације, у односу према колективном (националном) идентитету или нацији самој, али и према другим „додирујућим“ националним идентитетима, и шире, у односу на цивилизацијске нивое идентификације, те на човечанство у целини.

• Имајући на уму наведено, као целовита дефиниција националног идентитета може се узети одређење националног идентитета као самосвести припадника једне нације која историјски настаје и развија се у зависности од критеријума (територијални, економски, правно-политички, етнички, културни) које та нација успоставља у односу са другим нацијама.

Атрибути етничке заједнице

• колективно властито име;

• мит о заједничким прецима;

• заједничка историјска сећања;

• један или више диференцирајућих елемената заједничке културе;

• повезаност са одређеном „домовином“;

• осећање солидарности код значајних делова популације.

• Највише наведених атрибута су превасходно културне и историјске садржине субјективног карактера. Наиме, митови о заједничким прецима (а не чињенице) представљају оно што је битно за осећање етничке идентификације. Такође, и „заједничка историјска сећања“ могу добити облик мита.

• Слично, приврженост одређеним територијама или територијалним деоницама, као и извесним „светим“ местима, може бити митског и субјективног карактера.

• Етниики атрибути објективног карактера представљају (променљиве) елементе заједничке културе по којима се једна етничка група разликује од друге: језик, вера, обичаји, пигментација.

• Појачавање, истицање и удруживање наведених атрибута етничке заједнице, које кореспондира са субјективним значајем који за припаднике етније имају поједини атрибути, утиче на појачавање и истицање осећања етничког идентитета и саме етније.

• Супротно, слабљење и нестајање сваког од атрибута утиче на слабљење и губитак осећања етничког идентитета, а у крајњој инстанци на распад или апсорбовање саме етније.

• Наведено упућује на то да „динамичко“ и флексибилно схватање етницитета, уз обавезно истицање конститутивних елемената самог појма идентитета може кореспондирати са, у овом огледу предложеним, одререњем етничког идентитета као самосвести припадника једне етније која историјски настаје и развија се у зависности од критеријума (симболичко-културни, историјски; субјективни, објективни) које та етнија успоставља у односима са другим етнијама.

• Упоредимо ли конститутивне елементе/обележја националног идентитета, па и нације са атрибутима етничке заједнице који одређују формирање и осећање етницитета, може се уочити да наведени атрибути етније могу „покрити“ садржину територијалне, етничке и културне компоненте националног идентитета. Наведено иде у прилог идеји која претпоставља да се нације обликују на основу етничких језгара.

• Наиме, као и етнија, и нација је заједница митова и сећања. Али, док веза етније и одређене територије може бити само симболиика и историјска, веза нације и територије је фактичка јер нације поседују територије.

• У ширем значењу под културом сећања се подразумева јавна употреба прошлости, док у ужем значењу култура сећања представља међугранску научну дисциплину која се бави тумачењем и објашњењем различитих начина чувања и искривљавања прошлости.

Могу се издвојити две стране културе сећања:

• посматрање културе сећања као складишта и носиоца сећања: чине их обрасци наслеђивања, преношења, планског или спонтаног заборављања или потискивања сећања које је у складу са интересима различитих друштвених група. У оквиру идеолошког коришћења прошлости, реч је о „политичком коришћењу историје“ или „политизацији сећања“;

• у не толико идеолошком смислу, сећање представља мање или више свестан појединачни, групни/колективни однос према збивањима из прошости, код којег појединци и групе користе прошлост да би се разграничили од другог и изградили идентитет.

• Наведено шире значење културе сећања, као и друга страна/димензија схватања културе сећања, представљају основу за промишљање културе сећања као једног сегмента културног идентитета.

• Критичка култура сећања не садржи само материјалне остатке прошлости, обележена места сећања, различите минуле симболе и значења, већ и идеологије, митове, предрасуде и стереотипије присутне у (актуалној) упореби прошлости.

• У оквиру промишљања (критичке) културе сећања као сегмента културног идентитета, вреди истаћи и сродност и прожимање појмова култура сећања и колективно памћење.

• Наиме, категорија колективног памћења односи се на део друштвено-интегративног усменог и/или писаног знања који обликује слику прошлости групе: друштвене групе (породица, народ, нација, партија, конфесија и тд.) као „заједнице памћења“ одређују шта би требало запамтити, а шта заборавити. На тај начин одређено колективно памћење представља мозаик изабраних садржаја значајних за опстанак и интеграцију групе, те за очување групног идентитета.

• Постоје мишљења која с обзиром на критеријум трајности истичу две врсте колективног памћења:

- комуникативно памћење: преноси се усменим путем, а обухвата највише три генерације (породично, генерацијско сећање);

- културно памћење: садржаји прошлости се институционализују у оквиру доминантне културе и опстају дуже у времену (празници, споменици, музеји, уџбеници итд.).

• У промишљању суштинске одлике колективног памћења вреди назначити чињеницу да колективно памћење није статично већ динамично и то реконструктивно, с обзиром да су и особине и потребе друштвених група променљиве.

• Колективно памћење није усмерено ка тражењу истине, већ настоји да учврсти идентитет група у прошлости.

• Свакодневицу карактерише присуство бројних слика прошлости (прожимајућих, конкурентских, супротстављених и сл.), а унутар тог мозаика доминира хегемона слика прошлости наметнута од стране владајуће групе.

• Прошлост има важну улогу у склопу самовиђења индивидуа и група: слике прошлости редукују непрегледност минулих збивања, раздвајају важне од неважних дешавања, успостављају критеријуме традиције и формирања и одржавања идентитета за (нове) генерације, те постају емотивна основа поререња садашњег и прошлог стања, као и подстицај буђења осећања (не)задовољства садашњицом који гради пожељну/е визију/е будућег стања.

• У том смислу вреди назначити унутрашњу функцију националног идентитета: осећање националног идентитета представља моћно средство за одређивање и лоцирање појединаиних „ја“ у свету, а кроз призму колективне лииности и њене особене културе.

• Потреба људских бића за вишеструким идентификовањем (поистовећивањем) са различитим колективитетима јесте друштвена чињеница; обим и интензитет тог поистовећивања се мењају зависно од времена и места.

• Етнички и национални идентитет јесу у исто време и вечити и контингентни: вечити - јер представљају темељну друштвену чињеницу, подложну активирању и мобилизовању, а контингентни - јер су услов и облици јављања ових типова идентификације историјски одређени.

• Треба имати на уму да баш та потреба људских бића за вишеструким идентификовањем са различитим колективитетима, и широк распон људских перцепција, ставова, осећања, мишљења и делања, отвара могућност(и) за промишљање, самодефинисање и лоцирање личног „ја“ у односу не само према националном или етнииком „ја“, већ у односу и на социјално, родно, професионално, наднационално „ја“.